MANAGEMENT STRATEGIC

PROIECT ANCA TIFIGIU

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE

MASTER: POLITICI PUBLICE SI MANAGEMENTUL ADMINISTRATIEI PUBLICE

ANUL 2
SESIUNEA: IANUARIE 201

BORSEC

Borsec, apa minerala naturala carbogazoasa si plata, medaliata in 1873, la Targul International de
la Viena cu medalia de aur si titlul "Regina Apelor Minerale" ofera consumatorilor nationali si
internationali, sub sloganul "Izvor de energie", o bautura de larg consum cu afectiuni curative in
boli ale tubului digestiv si ale glandelor anexe, in hepatite cronice posthepatice, in boli de
nutritie, endocrine, in cele ale rinichilor si ale cailor urinare.
Bauturile racoritoare carbogazoase se adreseaza n special tinerilor, iar cele necarbogazoase n
special adultilor. Dar aceasta targetare nu nseamna ca nu exista consumatori de toate vrstele
pentru fiecare brand n parte. "La baza strategiei noastre de marketing se afla consumatorul si
nevoile sale, dar si o cultura organizationala bine definita prin care compania Romaqua isi
propune, la nivel local sa fie cea mai respectata companie, urmandu-si misiunea de a-si racori
consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de optimism, de a crea valoare si a face
diferente. Prin strategia noastra ne dorim sa oferim consumatorilor o varietate de marci si
produse care sa vina n ntmpinarea nevoilor lor si stilului lor de viata." Director general
Romaqua.
Izvoarele Borsecului sunt situate in partea de nord-est a tarii, in depresiunea Borsec, judetul
Harghita, in inima Carpatilor Orientali. Statiunea se afla la o altitudine de 900 m fata de nivelul
marii, intinsa padure de conifere care o inconjoara, ii asigura un microclimat specific, cu
caracteristici benefice si sanatoase.
Exista 15 izvoare de apa minerala naturala si, pe langa acestea, numeroase foraje care
demonstreaza potentialul acestor rezerve de apa minerala. Compozitia chimica a acestora este
aproape identica si de asemenea stabila. Din punct de vedere al debitului si al calitatii, cele mai
importante sunt izvoarele 1 si 2 pentru apa Borsec carbogazoasa si sursa denumita Al 7lea izvor
pentru apa Borsec plata.
Apele minerale naturale Borsec au un continut echilibrat de minerale, un continut scazut de fier,
si o concentratie ridicata si stabila de CO2 natural.
Cunoasterea izvoarelor Borsecului dateaza inca de pe vremea romanilor, care le-au descoperit
dupa cucerirea Daciei. Cu prilejul unor sapaturi arheologice realizate in anul 1857,au fost gasite
monede romane datand din anii 337-361 precum si sarcofage romane.
Cateva secole mai tarziu, apa de la Borsec depasise deja statutul de legenda. Potrivit atestarilor
documentare, prin secolul al XVI-lea, apa minerala, turnata cu grija in butoaie de stejar, lua
regulat drumul curtii domnesti de la Alba Iulia, pentru a fi utilizata ca si tratament de catre
Sigismund Bathory. Principele imparaseste cu suveranii Vestului minunea izvorata din pantecul
Borsecului, danu-i faima internationala.
Astfel, in secolul al XVIII-lea, localitatea din sanul Ardealului se transforma intr-o veritabila

statiune balneara, cu cabane din lemn in stil venetian si bai publice.Oameni din toate partile
Europei veneau aici in cautarea tamaduirii. Insemnari din 1767 descriu Borsecul ca fiind "locul
unde bolnavii disperati din tara si din strainatate se aduna pe timpul verii".
Dar punctul temporal care marcheaza inceputul istoriei industriale a apei minerale Borsec este
anul 1803. Anul se leaga de povestea vienezului Valentin Gunther, care, band din apa Borsecului,
se vindeca miraculos de o boala considerata incurabila la acea vreme. Uimit si sedus de calitatile
sale, acesta isi propune sa toarne minunea in sticle si sa o faca accesibila lumii.
Gunther ia in arenda terenul apelor minerale si, impreuna cu Anton Zimmethausen, consilier
municipal la Viena, incepe sa comercializeze apa in Imperiul Austro-Ungar. Dar solul Borsecului
nu oferea doar apa curativa, ci si ingredientele necesare fabricarii sticlei.
Trei ani mai tarziu, in 1806, se lansa imbutelierea industriala a apei minerale, in recipiente faurite
in pamantul Borsec.
Imbutelierea apei minerale Borsec a fost efectuata de-a lungul timpului de mai multi
intreprinzatori, iar din 1945 activitatea de imbuteliere a fost continuata de diversi contractori,
pana la nationalizarea sa, in 1948. Anul 1998 a marcat reintoarcerea la firul istoriei si la
normalitate, activitatea de imbuteliere de la Borsec redevenind, dupa o jumatate de secol, o
afacere privata. Atunci, fosta companie de stat Regina Apelor Minerale Borsec s-a transformat in
compania privata Romaqua Group S.A. Borsec.
Romaqua este in prezent al patrulea mare jucator pe piata bauturilor non-alcoolice, dupa CocaCola, Pepsi si European Drinks. Grupul are 2.600 de angajati si o capacitate totala de imbuteliere
de peste un miliard de litri pe an.
Firmele din grupul Romaqua
Romaqua Group SA, Borsec (Harghita) produce si distribuie apa minerala, sucuri si bere
Cifra de afaceri in 2010: 130 mil. euro
Profit operational in 2010: 19 mil. euro
Numar de angajati in 2010: 2019
Cifra de afaceri in 2009: 98,4 mil. euro
Profit operational in 2009: 14,4 mil. euro
Numar de angajati in 2009: 1.503

Romaqua Serv SA comercializarea produselor alimentare

Cifra de afaceri in 2010: 3,8 mil. euro

Profit net in 2010: 0,1 mil. euro
Numar de angajati in 2010: 213
Cifra de afaceri in 2009: 3 mil. euro
Profit net in 2009: 67.000 de euro
Numar de angajati in 2009: 108
Romaqua Prest SA captarea, tratarea si distributia apei

Cifra de afaceri a grupului a crescut constant in fiecare an, astfel ca, in 2010, a depasit 140 de
milioane de euro. Preocuparea pentru un standard calitativ inalt a facut ca Romaqua sa fie prima
firma romaneasca de imbuteliere care a primit certificarea conform ISO 9001, Sistemul de
management al calitatii. In acest moment compania are in porotfoliu 11 branduri de succes: apele
minerale naturale Borsec, apa minerala naturala Stanceni, apa minerala naturala Aquatique
oligominerala, bauturile racoritoare Giusto, Cico, Quick Cola si Lamaita, bautura energizanta
Giusto Elektrik, cafeaua Metropolitan Caffe si beriel Albacher si Dorfer.
Grupul are acum 2.022 de angajati, care lucreaza in 10 sucursale si puncte de lucru, Romaqua
avand acum sapte fabrici. Compania a investit 190 de milioane de euro de la privatizare, in 1998,
dar istoria marcii Borsec incepe cu multa vreme in urma. Izvoarele de la Borsec au fost
descoperite de romani dupa cucerirea Daciei, iar imbutelierea industriala a inceput in 1806.
"Dupa un mare chin de transformari, am ajuns la concluzia ca investitia initiala in urma cu 205
ani a fost echivalentul sumei actuale de 87.000 de euro", spune Palfi, directorul general al
Romaqua Group Borsec.. In acel an s-au vandut 3 milioane de litri de apa minerala Borsec, care
era imbuteliata in sticle de 5,10 sau 25 de litri, in bidoane si butoaie. Spre comparatie, volumele
vandute anul trecut au fost de peste 110 ori mai mari, ajungand la 335 de milioane de litri.
Lupta stransa pe suc
Si pe piata sucurilor still drinks (cu continut de fruct sub 25%) Romaqua da o lupta stransa
pentru primul loc cu Coca-Cola.
Un studiu de piata Nielsen realizat in primul semestru din 2010 arata ca Giusto, brand lansat pe
piata in anul 2005, a devansat anul trecut produsele Cappy, dupa vanzarile in volum in retail.
Romaqua estimeaza cota de piata Giusto pe segmentul still drinks la 32,4% in volum, citand un
studiu realizat in primele trei luni din acest an.
Sucurile plate cu continut redus de fructe sunt in prezent cel mai dinamic segment din piata
locala a bauturilor racoritoare, iar in 2009 acesta era estimat la 150 de milioane de euro.

Nou-intrat pe bere
Albacher, primul brand de bere din portofoliul Romaqua, lansat pe piata la jumatatea lui 2008, a
avut vanzari de aproximativ 23 mil. euro si o cota in volum de 2-3% le nivelul intregului an.
Octavian Cretu a devenit astfel al doilea mare producator independent de bere din Romania,
dupa fratii Ioan si Viorel Micula.
Pariul pe bere, o piata cu o valoare aproape de doua ori mai mare decat cea a bauturilor nonalcoolice, a contribuit cel mai mult la cresterea de 45% a vanzarilor grupului Romaqua in 2010
fata de anul anterior.
Piata berii, estimata la 1,4 mld. euro, cu un consum anual de 95 de litri pe cap de locuitor, este
dominata, de multinationale. Reprezentantii Romaqua spun ca grupul detine o cota de piata de
4,7%, citand un studiu realizat in primele trei luni din an.
Lider pe apa minerala
Borsec, primul produs din portofoliul Romaqua, este cel mai vandut brand de apa minerala de pe
piata locala. In portofoliul de ape al companiei controlate de Octavian Cretu sunt incluse si
Stanceni si Aquatique. Pentru 2010 este planificata lansarea celui de-al 4-lea brand de apa.
In acest moment producatorul isi disputa primul loc pe piata de profil cu imbuteliatorul local al
Coca-Cola, compania greceasca Coca-Cola Hellenic, care detine marcile Dorna, Izvorul Alb si
Poiana Negri.
Piata apelor minerale, estimata la 300-350 mil. euro, se numara printre putinele piete inca
dominate de antreprenori romani. Cei mai mari dintre acestia sunt Octavian Cretu, fratii Ioan si
Viorel Micula (Izvorul Minunilor) si Arpad Kurko (Perla Harghitei).
Cine se ocupa cu Plasarea si Distributia
product & POSM delivery to branches. Directorul de marketing face repartitia materialelor
promotionale si a produsului pe filiale, iar directorul de distributie asigura mijloace de transport
pentru aprovizionarea concomitenta a toturor filialelor. Datorita confidentialitatii programului,
aprovizionarea cu marfa a filialelor trebuie facuta doar cu o zi inaintea livrarii in piata.
Briefing& training. Forta de vanzare este instruita cu privire la noul produs datorita faptului ca
acesta este o nouatate absoluta pentru piata romaneasca.
Filling up the chanells. Umplerea canalelor este o conditie obligatorie pentru crearea unei
imagini puternice brand-ului. In acest pas este important ca pentru fiecare canal sa fie livrat
ambalajul corespunzator, dupa cum urmeaza:
Pentru HORECA (Hotel, Restaurant, Cofetarie, etc) => 0.5l
Pentru ON THE GO (statii de benzinarie, chioscuri de strada, etc) => 0.5l si 1.5 l
Pentru RETAIL (magazine alimentare, supermarket-uri, etc ) => 1.5l si 2l
In ceea ce priveste modul de distributie, este simplu: produsele Borsec se gasesc in

hipermarketuri, in magazine alimentare si mixte, la chioscuri, in restaurante si baruri, cluburi etc,

unde se realizeaza vanzarea catre consumatori.
Evaluarea modului de distributie s-ar putea realiza in functie de vanzari, de exemplu in
hipermaketuri se vor vinde mult mai bine decat in alte magazine deoarece sunt frecventate de
foarte multa lume.

Consumatorul de produse necarbogazoase sau de nectaruri provine, n general, din mediul urban,
este dinamic, modern. Aceste produse i vizeaza n egala masura pe acestia, dar si pe copii sau
varstnici.
Apoi, consumatorul de produse light face parte din categoria "image achievers" ce cuprinde
persoane carora le pasa in mod deosebit de imaginea lor si, prin urmare, acorda atentie
produselor consumate, alegerea lor tinand cont atat de brand cat si de beneficiul adus.
In schimb, consumatorul de sucuri naturale este tanar, modern, deschis catre experiente noi, cu o
viata dinamica si care isi doreste o cariera. Vorbim despre persoane educate, preocupate mai mult
de sanatatea lor, cu venituri medii si peste medie, oameni activi, cu un loc de munca foarte
solicitant, cu un stil de viata dinamic, carora le place sa incerce lucruri noi, le pasa de imaginea
lor si au nevoie de produse sanatoase. Ei cumpara brand-uri si nu doar produse, iar atunci cand
aleg un produs sunt foarte importante si beneficiile emotionale ale acestuia.
Fata de celelalte ape minerale, Borsec se distinge prin compozitia sa chimica, lipsita total de
potasiu, benefica in tratamentul afectiunilor diabetice.

Capacitatea de imbuteliere a Romaqua Group Borsec depaseste astazi 570 milioane de litri pe an,
folosind ca recipiente flacoane PET de 1.5 si 0.5 litri, sticle de 1 litru si sticle personalizate de
0,25 si 0,75 l pentru apa minerala carbogazoasa, flacoane PET de 2, 1.5 , si 0.5l si sticle
personalizate de 0,25 si 0,75 pentru apa minerala plata.
Cu toate acestea, prioritate au sticlele de 1.5 si 2l, pentru ca Borsec se axeaza pe publicul de larg
consum, spre deosebire de ceilalti competitori din piata bauturilor minerale ( Dorna in principal),
care castiga prin distributia PET-urilor de 0.5 l. Mentionez ca, din totalul de aproximativ un
miliard de litri de apa imbuteliati zilnic, doar 15 % sunt destinati recipientelor de 0.5l.

Din tabelul de mai sus se observa ca, in anul 2011, cota de piata obtinuta de compania Borsec,
este de 32%, in scadere cu 4 procente fata de anul anterior, cand castigase 36% din piata
nationala.Scaderea, precizeaza Palfi, a fost insa mai mica decat contractia pietei, prin urmare
compania a castigat cota de piata. Firma si-a redus anul trecut costurile cu circa 5%, dar fara a
concedia personal si fara a opera reduceri salariale. "Orice buget al unei familii a fost adaptat la
conditiile actuale, asa a fost si cazul nostru", spune reprezentantul firmei, care a inregistrat anul
trecut un profit de 7 milioane de euro.
Pretul barilului de petrol, de pilda, are un cuvant apasat de spus in vanzarile de ape minerale,
sucuri sau bere. Si asta pentru ca pretul la materia prima pentru PET-uri s-a dublat, iar la
propiletilena, folosita pentru fabricarea dopurilor si a foliilor pentru ambalare, a crescut cu 80%.
"Pana acum nu am crescut preturile, am preluat toate costurile", spune Palfi, care admite ca dupa
Pasti e posibil ca la rafturi etichetele sa afiseze preturi cu 5% mai mari la apa minerala

PUNCTE TARI
- este un brand cunoscut, cu o imagine cunoscuta, atat sloganul "Izvor de energie", cat si
renumele
de
"Regina
a
apelor
minerale",
fiind
foarte
cunoscute
- este renumit pentru tratarea afectiunilor inca din secolul XVIII
-statiunea Borsec atrage anual zeci de mii de vizitatori ( se estimeaza peste 100000) care sporesc
renumele apelor minerale
- are in palmares nenumarate medalii care atrag dupa ele aprecierea consumatorilor

- are in componenta CO2 stabil, o caracteristica destul de rara a apelor minerale, fapt ce indica si
cererea care vine din celelalte tari (in special pentru tratamente)
- ca asezare geografica, Harghita, Izvorul Borsecului, se situeaza in centrul tarii, avand o
puternica retea de distributie egala pe tot cuprinsul tarii, si o buna cooperare cu celelalte fabrici
din tara, mai ales ca brandul Borsec vizeaza in proportie de 95% publicul national
-beneficiaza de reclama televizata
- capacitate de productie ridicata

PUNCTE SLABE
- unul dintre punctele slabe este distributia inegala a PET-urilor de 0.5l,(doar 15% din productia
de PET-uri pentru recipient de 0.5, 60% din recipient fiind de 1.5l, iar restul de 25% de 2l), in
raport cu ceilalti competitori (in special Dorna), care patruns mai repede pe piata de consum cu
aceste ambalaje
- de asemenea, Borsec nu se imbuteliaza in recipiente mai mari de 2l, cum fac ceilalti competitori
cu PET-uri de 5l, pentru apa plata de consum casnic
- Borsec nu imbuteliaza recipiente de 5L, respectiv 10L pentru aparatele amplasate in institutii
publice si nu numai (cum fac competitorii Talea, Sring Harghita, Fantana, etc)
- desi beneficiaza de diplome recunoscute la nivel international, ba chiar a fost desemnata in
2004 Cea mai buna Apa Minerala din lume, Borsecul nu rezerva pietei internationale decat 1.5%
din totalul imbuteliat, exportand catre Ungaria, Republica Moldova, Grecia, Germania, Spania,
Anglia, Canada, SUA, Taiwan, Japonia, Coreea de Nord, Hong Kong, Olanda, Suedia.

OPORTUNITATI
- beneficiaza de recunoastere internationala, fiind un brand cu renume in Europa si nu numai
(mentionez ca exportul se face chiar si in Orientul Mijlociu)
- raportul calitate/prt este unul deosebit de bun, dat fiiind ca , Borsec, cea mai buna apa
minerala din lume, are preturi competititve cu ceilalti jucatori de pe piata apelor minerale, si in
niciun caz mai mari decat ale acestora
- din 1998, de la privatizarea companiei, Romaqua a investit foarte mult in procesul de
tehnologizare a liniilor de imbuteliere, ajungand sa beneficieze de standard de calitate conform
cerintelor de ultima ora ale Uniunii Europene

AMENINTARI

Cea mai puternica amenintare vine din partea grupului Coca Cola Hellenic care, cu
produsul lor Dorna, este principalul concurent al Borsecului

Preturile competitorilor difera prea putin (uneori sunt chiar identice)

Ca distributie, competitorii sunt mult mai prezenti pe piata cu PET-uri de 0.5l

(aproximativ 50% din profitul Dornei provine din vanzarea acestor recipiente)

Strategiile de marketing pe care Borsec le aplica sunt:

1. In functie de exigentele pietei-strategia exigentelor ridicate- consumatorul roman de
apa minerala este unul exigent, atent la ce cumpara, la avantajele pe care I le ofera
produsul. Sanatatea este foarte importanta pentru el si de aceea achzitioneaza doar
produse superior calitativ. Prin traditie, promoveaza calitatea la cele mai inalte standarde.
2. In functie de dinamica pietei- strategia cresterii-piata apelor minerale are un ritm de
crestere de 10%, deci exista mari sanse ca alti competitor sa apara permanent pe piata,
mizand poate pe produse differentiate si nu neaparat pe calitate, deci este imperios
necesar ca Borsecul sa se promoveze prin numele sau si prin calitatile sale curative,
pentru a nu pierde din cota de piata
3. In functie de schimbarile pietei-strategia activa- aceasta strategie pentru a veni in
sprijinul asteptarilor clientilor, ale caror exigente sunt in continua crestere. (se refera la
recipient).

In privinta strategiilor, Borsec ar putea duce o strategie mai agresiva in ceea ce priveste
exportul pe pietele internationale, dat fiind renumele de care se bucura. Presedintele
Romaqua Group recunoaste ca, doar 1.5% din productia de apa minerala se indreapta
spre celelalte tari, chiar daca in 2004 Borsecul a primit distinctia de Cea mai buna apa
mineral din lume. Dat fiind renumele brandului, calitatea produselor si recunoasterea
international dobandita, Borsec ar putea patrunde cu success in primele branduri
mondiale de apa minerala. Nu doar cifrele, istoria sau medaliile vorbesc despre acest
produs ca fiind unul dintre cele mai bune din lume, ci si specialistii. "S-au facut studii pe
bolnavi de diabet si s-a constatat ca apa minerala Borsec regleaza intr-o mica masura
nivelul glicemiei si are efecte antioxidante", explica prof.dr. Constantin IonescuTirgoviste, presedintele Asociatiei Medicale Romane. Totodata, profesoruldoctor Florian
Zamfirescu spune ca anumianite afectiuni usoare si moderate ale organismului se pot
regla cu aceasta apa, precum gastrite, anemii, hipocalcemii sau diabet zaharat.
Recunoscute fiind deci si beneficiile terapeutice, Borsec ar putea fi recomandat cu
success in diferite tratamente, atat pe piata interna cat, mai ales pe cea externa, unde
consumatorii nu pot ajunge cu usurinta la aceasta apa, cum fac cei locali car se bucura de
statiunea din Harghita.

Pentru o astfel de strategie, investitia ar trebui sa fie cel putin dublata in fiecare an.
Astfel,exportul ar creste cu cel putin un procent in fiecare an. Intr-un interviu acordat
revistei Business Magazin, presedintele Romaqua Group recunostea ca cererea de pe
piata externa nu este nici macar jumatate satisfacuta de cantitatea de apa minerala
exportata. Bazandu-ne pe aceatsa declaratie, putem observa ca, o investitie in exporturi ar
fi foarte profitabila. O parte a productiei pentru export ar putea fi suplinita de fabrica nou
deschisa in 2010 din judetul Alba, din Sebes, care momentan se concentreaza doar pe
producerea produsului Albacher, urmand a se dezvolta pe mai multe produse ale grupului.

Ca strategie interna, Borsec ar trebui sa isi concentreze atentia catre cererea publicului
activ, permanent in miscare, a carui nevoie este satisfacuta de recipientele de 0.5l .
Distributia ar trebui sa vizeze locurile foarte traversate, precum statiile pentru mijloacele
de calatorit in comun, statiile de metrou,dar si locurile foarte populate ca incintele
institutiilor publice, incintele institutiilor de invatamant,etc. (Dorna, principalul competor,
apre sa acapareze pentru moment aceatsa piata.) S-ar putea face un parteneriat cu
automatele produse de Galrexim SA, care sunt din ce in ce mai prezente in statiile de
metrou si depste tot in tara, avand o distributie aproape egala pe teritoriul tarii.
Presedintele Borsec afirma intr-unul dintre intervurile acordate: In final, Borsec nu este
numai un brand, est eo sarbatoare in sine. O sarbatoare a tineretii perpetue, a sanatatii,
vitalitatii si energiei nestavilite. A tineretii pentru ca te ajuta, datorita efervescentei sale
persistente si amuzante, sa te mentii tanar si vesel. A sanatatii, pentru ca sunt dj
renumite proprietatile terapeutice ale izvoarelor Borsec. A vitalitatii si a energiei pentru
ca, s-a dovedit, numai apa mineral poate sa te incarce de energie benefica, generand un
dinamism debordant.

Bibliografie:
1. http://borsec.romaqua-group.ro/

2. http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/2006-04-06/apa-minerala-borsec-un-adevaratmedicament-pentru-diabetici.html
3. http://www.manager.ro/articole/ultima-ora/borsec:-afaceri-de-142_5-milioane-deeuro-in-2010-7007.html
4. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/28626/Producatorul-Borsec-a-inregistratafaceri-de-circa-239-mil-lei.html
5. http://www.zf.ro/companii/afaceri-de-140-mil-euro-pentru-borsec-anul-trecut8149335
6. http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cum-se-vad-afacerile-borsec-dupa205-ani-8177091
7. http://old.standard.money.ro/articol_101937/borsec_ramane_lider.html
8. http://htdig.informatia.ro/zf/afisez.php?sid=5771614&date=2010-03-24&afisez=local
9. http://www.scribd.com/doc/56445783/Analiza-Pietei-Apei-Minerale-in-RomaniaExemplu
10. http://ekemyoara.wordpress.com/tag/borsec/