Sunteți pe pagina 1din 34

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Tehnici promoionale
ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE MARKETING PENTRU DOU MRCI (A i B) DIN ACEEAI CATEGORIE

BORSEC vs. DORNA

Pintican Andreea Senchiu Adelina Stan Oana Vranceanu Magda

Anul 2 grupa 1730 2008 1

Cuprins

B. Partea I: Elemente definitorii ale pieei apei minerale....................................................1 1.Caracterizare general........................................................................................... .............1 2.Concurena..................................................................................... ....................................5 3.Consumatorul ................................................................................ ....................................6 4.Pozitia marcilor Borsec si Dorna pe piata de apa carbogazoasa.....................................9

A.Partea I: Elemente definitorii ale pieei apei minerale 1. Caracterizare general Romnia se numara printre cele mai bogate tari n resurse hidrominerale, detinnd peste 50 % din resursele de ape minerale ale Europei. Piata apelor minerale din Romnia poate fi considerata o piata dinamica, n continua crestere. Piata potentiala pentru apa minerala naturala, ca produs alimentar, este formata din ntreaga populatie a Romniei la care se adauga persoanele care tranziteaza tara (turisti straini), aproximativ 23 milioane, cererea estimata de apa minerala naturala pentru anul 2007 ridicndu-se, n varianta pesimista la 542.466.108 litri, respectiv 108.493.222 USD. Romanii consuma in proportie de 70% apa minerala carbonatata, spre deosebire de alte state unde 90% din consumul total este cel de apa minerala necarbonatata. Cu toate acestea, insa, in Romania consumul de apa minerala imbuteliata, carbonatata sau necarbonatata, este inca redus, doar 7% din nevoia de lichide a unui roman pe an fiind "stinsa" cu apa, restul de 93% fiind reprezentat de alte lichide (bere, vin, lapte, lichide colorate). Piata este destul de fragmentata, spre deosebire de bere, de exemplu. Daca la bere sunt prezenti pe plan local patru mari jucatori la nivel mondial, care au o cota de circa 70%, la apa minerala, trei companii au peste 50%. Principalul producator este Societatea Nationala a Apelor Minerale SA (SNAM). Principalii competitori pe piata apelor minerale sunt Romaqua cu Borsec, Dorna Apemin, detinuta de Coca-Cola HBC cu Dorna, European Drinks cu Izvorul Minunilor, QAB cu Roua Muntilor si Perla Harghitei. Apa minerala este un produs cu sezonalitate ridicata, inregistrand scaderi importante in consum pe perioada iernii si cresteri spectaculoase in sezonul cald. Consumul anual de apa minerala in Romania este estimat de jucatorii din piata la aproximativ 44 de litri pe cap de locuitor, mult sub media Uniunii Europene, de 140 de litri pe cap de locuitor. Dupa cum se poate observa si din acest grafic,liderul producatorilor pe piata apei minerale este Romaqua cu Borsec cu un procent de 21%,urmat indeaproape cu un procent de 17% de Coca-Cola HBC cu Dorna. Ultimele doua secole consemneaza istoria de fiecare zi a industriei marca Borsec. 200 de ani de cand Regina apelor minerale romanesti a fost imbuteliata la scara industriala. O evolutie fireasca pentru BORSEC, apa ale carei virtuti revigorante si terapeutice erau deja cunoscute de sute de ani. Renumele acestor calitati a strabatut istoria, Borsec - Regina apelor minerale romanesti fiind incununata cu peste 30 de medalii si multe alte titluri prestigioase. In tot acest timp, Borsec a devenit un nume recunoscut pretutindeni, un brand in care consumatorii au incredere si pe care il apreciaza, in special datorita gustului si compozitiei sale echilibrate si stabile in timp. Capacitatea de productie a grupului este una foarte ridicata si a fost dublata in urma unor investitii, astfel 3

incat pentru acest an reprezentantii asteapta un volum al productiei de apa minerala de aproximativ 290 mil. litri. Cu toate acestea, capacitatea actuala este insuficienta pentru acoperirea cererii de pe pietele externe. Reprezentantii Romaqua prevad in urmatorii 5 ani o crestere semnificativa a capacitatii existente de imbuteliere a apelor minerale,ca urmare a consolidarii pozitiei pe piata interna,dar si pe pietele externe. In prezent, Romaqua exporta apa minerala Borsec in 14 state, dintre care Ungaria, Israel, Taiwan, 7 state din America. Exporturile reprezinta aproximativ 2% din cifra de afaceri a grupului. Segmentul apei minerale aduce 66% din cifra de afaceri a grupului, restul fiind reprezentat de bauturi racoritoare (30%) si cafea (4%). Distributia Borsec la nivel national se realizeaza prin intermediul a 60 de companii specializate pe acest tip de servicii, iar pentru aprovizionarea clientilor mari (key-accounts) Romaqua foloseste propriile mijloace de transport. Pe piata apei minerale,la o diferenta foarte mica de procente, se afla Dorna . Odat cu achiziionarea de ctre Coca-Cola HBC, n 2002, a apelor minerale Dorna, de la principalul productor de ape minerale, Dorna Apemin, s-a cunoscut, practic, o relansare a activitii de producie i comercializare a apelor minerale. La momentul achiziiei, Dorna Apemin avea vnzri anuale de circa 90 milioane de litri ap mineral iar acum are vanzari anuale de circa 260 mil.litri. In prezent apa minerala Dorna , imbuteliata de Coca-Cola HBC, este exportata in Republica Moldova si in Grecia. La fel ca si Romaqua,Coca-Cola HBC a dezvoltat o retea puternica de canale de distributie. Ierarhia canalelor de distributie, in functie de volumele de apa minerala vandute, nu dezminte trendul inregistrat de retailul romanesc.Astfel, supermarketurile si marile magazine tind sa detina o pondere tot mai mare in totalul vanzarilor de apa minerala. Ponderea acestora in totalul volumelor vandute aproape s-a dublat in perioada septembrie 2005-august 2006, fata de intervalul precedent, ajungand la 25,7%. In acest timp, cea mai mare scadere au inregistrat-o chioscurile, care au ajuns la o pondere de 8,2% din totalul vanzarilor de ape minerale (cantitativ), fata de 11% in perioada anterioara. Vanzarile in HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) continua si ele sa scada, de la 10,7% din totalul volumelor vandute de ape minerale in perioada septembrie 2004 - august 2005 la aproximativ 8,4% in prezent, conform studiilor MEMRB.

Toti producatorii locali de apa minerala merg in mare parte pe ambalajul PET, pentru ca presupune costuri de productie si de distributie inferioare imbutelierii la sticla. PET-ul a ajuns astfel la o pondere de 90,2% din totalul pietei de apa minerala in prezent, in crestere fata de 88,5% in perioada septembrie 2004-august 2005. Din aceste motive, la care se adauga obtinerea unui pret mai mic comparativ cu apa imbuteliata la PET, majoritatea producatorilor locali distribuie apa imbuteliata la sticla doar la nivel regional, in zonele din vecinatatea fabricilor. Segmentul apei imbuteliate la PET se imparte la randul sau in segmentele "value for money" (pret mai mic pentru o cantitate mai mare de apa), reprezentand sticlele de 2 litri, segmentul de 1,5 litri pe care gasim brandurile mari de pe piata(Ex.Borsec, Dorna s.a), si segmentul consumului imediat, sticla de 0,5 litri. Acesta din urma detine in prezent o pondere de 10% din consumul de apa minerala 4

imbuteliata la PET, potrivit estimarilor din piata. Ponderea consumului de apa minerala imbuteliata la 0,5 litri este redusa, insa ca valoare ea aduce mai mult de 10% din veniturile producatorilor, datorita pretului mai mare. Un alt trend al pietei locale, acelasi inregistrat si in tarile mai dezvoltate din Europa de Vest, este cresterea ponderii apei plate in totalul consumului de apa minerala. Vanzarile de apa plata au ajuns la o pondere de 32,5% din piata apei minerale, fata de 25% in perioada anterioara, arata studiul MEMRB realizat intre septembrie 2005-august 2006. Valoric, apa plata detine in prezent aproximativ 30,7% din piata, fata de 24,3% in perioada septembrie 2004 - august 2005. Pe pietele mai dezvoltate din Europa de Vest, precum Germania, Italia sau Spania, consumul de apa plata a ajuns in prezent la aproximativ 38-40% din consumul de apa minerala. Tot mai multi consumatori romani renunta la apa furnizata de Regiile Autonome si se indreapta spre apele minerale imbuteliate. "Apa plata este preferata mai mult de femei", spune Adrian Teslovan ,directorul de marketing al grupului Romaqua. Cu toate acestea, consumatorii romani nu sunt inca suficient de educati pentru a cauta calitatile sanatoase ale apei minerale, ci doar un substituent al apei potabile de acasa,putini fiind cei care citesc eticheta de pe sticla de apa minerala, pentru a afla continutul de minerale din ea. Cand vine vorba de alegerea unui anumit brand, traditia numelui cantareste mai mult decat pretul pentru consumatorii romani. Madalin Simion, brand manager Biborteni comsidera caUn nume care nu spune nimic consumatorilor, care nu are o istorie de zeci sau chiar sute de ani pe piata locala, se va impune cu greu in Romania. Pulsul pieei - 1990 - 200.000 litri de ap mineral consumai la nivel naional - 2007 - 1.154.000.000 litri de ap mineral consumai n Romnia - un romn consum anual cam 40 litri de ap mineral(de trei ori mai puin dect un cetean din Occident) - doar 20% din consum este reprezentat de apa plat - piaa creste n medie cu 10-15 procente anual - 75% din pia este controlat de trei companii private (European Drinks, Romaqua Group, Coca-Cola HBC) - cele mai cunoscute mrci sunt: Izvorul Minunilor, Dorna, Borsec, Perla Harghitei si Izvorul Alb - un litru de ap mineral la izvor cost 0,7 lei - 500 de milioane de euro s-au investit n sector - statul controleaz 80% din sursele de ap mineral din ara noastr - din 8.500 de izvoare de ap mineral si termal doar 20% sunt exploatate 2. Concurena Piata apelor minerale din Romania poate fi considerata o piata dinamica, in continua crestere. Potrivit surselor SNAM (Societatea Nationala a Apelor Minerale), productia de apa minerala s-a ridicat n 2005 la peste 1.100 milioane de litri, de circa cinci ori mai mare fata de anul 1991, an n care productia a fost de 205 milioane litri. SNAM administreaza prin concesiune cinci perimetre de explorare si 32 perimetre de exploatare a apei minerale si are relatii de parteneriat cu 28 de societati de mbuteliere printre care Bibco, Kraiten n Harghita, Perla Covasnei, Perla Harghitei, Romaqua Group si altele precum si cu 12 societati de turism balnear si cu consiliile locale. Printre marcile surselor de apa minerala nregistrate de Societatea Nationala a Apelor Minerale se numara Borsec, Covasna, Certeze, Domogled - Baile Herculane, Dorna Candreni, Iasi-Copou, Iasi Nicolina, Malnas Bai, Poiana Negri, Poiana Vinului, Rieni, Tusnad. 5

Printre cei mai importani juctori de pe piaa minerale se numr societile Romaqua Group cu Borsec, cu o cot de pia de 21% clasandu-se pe primul loc, Coca Cola HBC cu Dorna cu pn la 17% pe al doilea loc, European Drinks cu Izvorul Minunilor cu 11%, pe al treilea loc, Perla Harghitei S.A. cu Perla Harghitei cu 7-8% pe al patrulea loc. Acestea sunt urmate de Carpatina, Biboreni, Tunad , Lipomin si pentru ca potentialul acestei piete este in crestere, investitorii nu intarzie sa apara. Top 5 mbuteliatori de ap mineral n Romnia: 1. Romaqua Grup - Borsec 2. Coca Cola HBC 3. European Drinks 4. Perla Harghitei 5. Bucovina Mineral Water Pe piata romaneasca, principalii producatori sint Borsec (Romaqua Group) cu 195 milioane de litri vinduti in 2005, Dorna(Coca Cola HBC)cu 160 milioane litri, Izvorul Minunilor(European Drinks) cu 109, Perla Harghitei cu 78, Bucovina cu 56 si Carpatina cu 41 de milioane. Aceasta inseamna 73-75% din piata, luind in considerare cantitatea vinduta.Conform statisticilor reiese ca Romaqua Grup Borsec este lider pe piata de apa minerala din Romania. Diferena dintre produsele mrcii Dorna i produsele mrcilor concurente const n pre, prin concentraia de dioxid de carbon i de calciu care se afl n izvoare (Exemplu: Concentraia dioxidului de carbon din apa mineral carbogazoas Dorna este de 62%, pe cnd cea din apa mineral carbogazoas Borsec este de 59%). In tabelul urmator sunt evidentiate foarte bine cotele de piata ai principalilor jucatori de pe piata apei minerale,in perioada 2005-2007.

3. Consumatorul caracterizarea consumatorului de apa carbogazoasa Daedalus Consulting a realizat un studiu pe un esantion de 881 subiecti si este reprezentativ pentru mediul urban, persoane cu varsta intre 18 si 65 de ani. Datele au fost culese in iulie 2005 din care au rezultat urmatoarele: 1.Obiceiuri de consum. In ceea ce priveste consumul de apa, apa minerala (carbogazoasa, plata sau de la dozator) ocupa primul loc, peste 73.3% dintre respondenti declarand ca au consumat cel putin o data in ultima saptamana acest produs. Astfel, din totalul populatiei adulte urbane, 65.2% au consumat apa minerala carbogazoasa, 22.3% au consumat apa plata, iar 3.4%- apa de la dozator. Consumatorii de apa minerala in general pot fi impartiti in trei categorii distincte: heavy users, care consuma apa minerala in cel putin 6 zile din saptamana, aceasta categorie cuprinzand 56.8% dintre consumatori; medium users, respectiv cei care beau apa minerala intre 3 si 5 zile pe saptamana (28%); low users, care consuma apa minerala una sau 2 zile pe saptamana (15.2%). Dintre cei care consuma apa minerala, cei mai multi consuma doar apa carbogazoasa (66.7%), la mare distanta urmeaza cei care consuma doar apa plata (9.8%), si, de asemenea, exista deja 6

un mic procent de consumatori doar de apa de la dozator (1.0%). Trebuie observat ca un procent important de 18.9% din consumatorii de apa minerala consuma in acelasi timp apa minerala carbogazoasa si apa minerala plata. Consumatorii de apa minerala carbogazoasa sunt mai degraba persoane de varsta medie, cu un nivel al educatiei mediu sau ridicat, angajati cu studii medii sau profesionisti, cu venituri pe membru de familie peste medie (peste 75 USD), care provin din familii cu numar mic de membri (sub 3 membri), si locuiesc in orase. Consumatorii de apa plata sunt mai degraba persoane tinere (25 34 de ani), cu studii superioare si angajati ca profesionisti, cu venit pe membru de familie ridicat (peste 75 USD), provenind din familii mici si cu resedinta mai degraba in Bucuresti. Un procent important al populatiei (16.24%) mai consuma sifon. Sifonul este consumat mai ales in orasele medii si mari, din Ardeal si Muntenia, de catre persoane cu nivel scazut al educatiei, cu venituri mai degraba mici. 2.Obiceiuri de achizitie. Peste 69% dintre cumparatorii de apa minerala achizitioneaza acest produs cel mai frecvent din magazinele alimentare. La distanta mare, in ordinea importantei, urmeaza supermarketurile ca sursa de aprovizionare cu apa minerala (28.1%), chioscurile (17.0%) si en-gross-urile (13.0%). Exista de asemenea si o categorie restransa (4.6%) care nu cumpara apa minerala pentru acasa, pe de o parte pentru ca nu sunt implicati in procesul de cumparare, altcineva ocupandu-se de aceasta activitate, fie pentru ca nu consuma apa minerala decat in baruri, terase, discoteci sau restaurante. Angajatii cu studii superioare, cu venitul mediu pe membru de familie mai ridicat si cu resedinta in Bucuresti achizitioneaza mai frecvent apa minerala din supermarket, decat alte categorii. La polul opus se situeaza muncitorii, cu nivel redus al educatiei, cu venit scazut si locuind mai degraba in orase mici din zona Banatului. Magazinele alimentare sunt utilizate ca surse de aprovizionare cu apa minerala mai ales de catre persoanele de varsta medie, intre 45-54 de ani, si mai ales in Moldova, comparativ cu alte regiuni. Principalii cumparatori de apa minerala in baruri, terase sau discoteci sunt tinerii, elevi sau studenti, care in general nu au partener. Locuitorii din Bucuresti achizitioneaza mult mai des apa minerala de la chioscuri, in timp ce locuitorii oraselor mici cumpara mai des apa minerala de la en-gross-uri, comparativ cu alte categorii. 3.Tipul de ambalaj. Tipul cel mai frecvent de ambalaj la care consumatorii cumpara apa minerala PET-ul (83.5%), urmeaza la distanta mare ambalajul de sticla (25.7%). Exista un procent important de 10.6% din cumparatorii de apa minerala care achizitioneaza acest produs ambalat in bidoane de 3 sau 5 litri.

Ambalajul de sticla este foarte des utilizat in orasele mici din Ardeal, si in special de catre populatia cu varsta cuprinsa intre 45 si 54 de ani, cu un nivel mai scazut al educatiei si angajati mai ales ca muncitori. Bidoanele de 5 litri sunt folosite mai degraba de persoanele cu studii superioare, locuind in Bucuresti, cu venitul pe membru de familie peste 150 USD. Dintre cei care au achizitionat apa minerala in ambalaj de plastic, majoritatea au cumparat 7

apa minerala ambalata la 2 l (65.6%). La distanta urmeaza ambalajul de 1.5 l (30.0%) si cel de 2.5 l (22.2%). Un procent relativ mic de 11.5% au cumparat apa minerala ambalata la 1 l. De asemenea, o categorie aparte o reprezinta apa minerala on the go, ambalata la 0.5 l cumparata doar de 5.7% dintre cei intervievati. Ambalajele mici, de 0.5 l, sunt utilizate mai ales de persoanele tinere, sub 24 de ani.Comparativ pe regiuni, ambalajul de 1 l este utilizat mai ales in Ardeal, cel de 2 l in Bucuresti, iar cel de 2.5 l in Moldova. 4.Cunoastere. Referitor la top of mind awareness (prima marca mentionata spontan), BORSEC ocupa primul loc, fiind amintita de 29.0% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata si este urmata la mica distanta de IZVORUL MINUNILOR (26.8%). La mare distanta se claseaza DORNA (9.5%), BIBORTENI (8.0%), PERLA HARGHITEI (6.6%). BORSEC a fost prima marca mentionata spontan mai ales in Ardeal si in orasele medii (50,000-200,000 locuitori), iar Dorna a fost mentionata prima semnificativ mai mult in Bucuresti. 73% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata au mentionat spontan apa minerala BORSEC, urmata de IZVORUL MINUNILOR (68.6% dintre consumatori). Urmatoarele marci mentionate spontan sunt, in ordine DORNA (48.4%), PERLA HARGHITEI (32.1%), BIBORTENI (25.5%), POIANA NEGRI (19.1%), PERLA (13.1%), CARPATINA (12.2%), BUCOVINA (8.5%), ZIZIN (7.0%). IZVORUL MINUNILOR a fost mentionata spontan mai ales de catre persoanele tinere (18-34 ani), iar DORNA mai ales de catre perosanele cu studii superioare. Si din punct de vedere al gradului de recunoastere ( cunoastere asistata) al unei marci primul loc este ocupat de catre BORSEC, recunoscuta de aproape toti consumatorii (98.2%), urmata indeaproape de IZVORUL MINUNILOR (97.1%). Alte marci recunoscute de cea mai mare parte a respondentilor au fost, in ordine, DORNA (90.0%), PERLA HARGHITEI (85.0%), BIBORTENI (80.0%), POIANA NEGRI (70.7%), PERLA (67.3%), BUCOVINA (63.1%), CARPATINA(59.6%). 5.Consum Apa minerala carbogazoasa Cea mai consumata marca de apa minerala carbogazoasa in ultima saptamana este IZVORUL MINUNILOR, consumata de 36.7% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa, fiind strans urmata de BORSEC (34.8%). Aceste marci sunt urmate in consum de DORNA (16.4%), PERLA HARGHITEI (13.2%) si BIBORTENI (11.8%). IZVORUL MINUNILOR este consumata semnificativ mai mult de catre persoanele cu venituri mai mici de 50 USD si mai ales in Muntenia. Dorna este consumata mai ales in Bucuresti si Borsec in orasele medii (50,000 200,000 locuitori). Apa minerala plata Si in ceea ce priveste apa plata cea mai consumata marca este IZVORUL MINUNILOR, 38.2% dintre consumatorii de apa minerala plata afirmand ca au consumat aceasta marca in ultimele 7 zile. Pe locrile urmatoare se situeaza IZVORUL ALB (20.1%) si CARPATINA(18.4%). . 6.Preferinta Apa minerala carbogazoasa In topul preferintelor consumatorilor de apa minerala carbogazoasa se situeaza BORSEC, fiind marca preferata a 32.0% dintre acestia. Ea este urmata de IZVORUL MINUNILOR, preferata de 24.0% dintre consumatori si la distanta de DORNA (9.6%), PERLA HARGHITEI (7.9%), BIBORTENI (7.4%). Borsec este preferata mai ales de persoanele cu varsta mai mare de 45 de ani si de persoane din gospodarii cu venituri mai mari de 150 USD per membru. Izvorul Minumilor este preferat de persoanele cu educatie redusa (10 clase/ Profesionala sau mai putin) si din gospodariile cu venit mai mic de 50 USD pe membru. Apa minerala plata 8

In ceea ce priveste topul marcilor de apa plata din punct de vedere al preferintei, pe primul loc se afla IZVORUL MINUNILOR preferata de 30.9% din consumatorii de apa plata, urmata de IZVORUL ALB cu 17% si de CARPATINA cu aproape 16% . 4. Pozitia marcilor Borsec si Dorna pe piata de apa carbogazoasa a) - cota de pia Piata apelor minerale din Romania poate fi considerata o piata dinamica, in continua crestere. Potrivit surselor SNAM (Societatea Nationala a Apelor Minerale), productia de apa minerala s-a ridicat n 2005 la peste 1.100 milioane de litri, de circa cinci ori mai mare fata de anul 1991, an n care productia a fost de 205 milioane litri.

Piata potentiala pentru apa minerala naturala, ca produs alimentar, este formata din intreaga populatie a Romaniei la care se adauga persoanele care tranziteaza tara (turisti straini), aproximativ 23 milioane, cererea estimata de apa minerala naturala pentru anul 2001 ridicindu-se, in varianta pesimista la 542.466.108 litri, respectiv 108.493.222 US$.

Liderul pietei locale a apei minerale este Romaqua Group, cu brandul Borsec, cu o cota de 35%, urmata de Dorna Apemin, cu 14% si European Drinks, cu o cota de 13%. Sunt foarte multi jucatori pe piata locala de apa minerala, insa primii sase detin 85% din piata. b) - locul ocupat n ierarhia mrcilor de pe pia. BORSEC 9

Borsec a devenit un nume recunoscut pretutindeni, un brand in care consumatorii au incredere si pe care il apreciaza, in special datorita gustului si compozitiei sale echilibrate si stabile in timp. Numita Regina apelor minerale, cu o traditie de peste 200 de ani, Borsec este una dintre cele mai bine cotate apre minerale de pe piata romaneasca, acest lucru vazandu-se si in vanzarile firmei. DORNA Apa minerala Dorna este una din cele mai apreciate branduri de pe piata romneasca. Bianca Bourbon, Marketing Manager NCBs, Coca-Cola Romania, mentioneaza: campania de anul trecut a pozitionat DORNA ca brand premium pe piata apelor minerale n Romnia. Binenteles urmarim sa-i mentinem aceasta pozitie, dar mentinerea pozitiei nseamna n primul rnd evolutie. Un pas important a fost deja facut prin noua campanie de imagine care vorbeste despre Dorna ca sursa de energie naturala n viata agitata a orasului. O pozitionare, cred, fireasca pentru o apa minerala pura si echilibrata n compozitie, beneficiind de calitatile zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei). Ca brand, Dorna se adreseaza tuturor consumatorilor.

B. Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Borsec si Dorna

Borsec
I. Demersurile comunicaionale ale mrcii Borsec n perioada 2007 2008 1) Emitorul ROMAQUA GROUP, societate cu capital integral autohton si privat, a realizat n ultimii ani investitii importante care se ridica pna acum la peste 50 mil. euro, miznd n primul rnd pe tehnologii si echipamente de vrf la nivel mondial, care sa asigure obtinerea unui produs finit cu cel mai nalt standard calitativ. Astfel, preocuparea pentru un standard calitativ nalt a facut ca Romaqua Group sa fie prima firma romneasca de mbuteliere care a primit certificarea ISO 9001 sistemul de management al calitatii. Romaqua Group are n portofoliu o gama larga de branduri, si anume: liderul pietei romnesti de apa minerala naturala Borsec, bauturile racoritoare carbogazoase Giusto, bauturile racoritoare carbogazoase Giusto, bauturile racoritoare plate Giusto Natura, brandul de cafea Metropolitan Caff, apa minerala naturala Stnceni, bauturile racoritoare Brifcor si Quick Cola, doua marci traditionale romnesti. Prin punerea n practica a elementelor excelentei manageriale, Romaqua Group a satisfacut asteptarile tuturor detinatorilor de interese: clienti, proprii angajati, furnizori si parteneri, actionari si, nu n ultimul rnd, colectivitatea sociala n cadrul careia si desfasoara activitatea. 2) Analiza mrcii Frumoasa istorie a acestui brand romanesc veritabil incepe cu mai bine de 2000 de ani in urma. Peste doua milenii de satisfactie oferita tuturor celor insetati si dornici de sanatate, marcata de un an hotarator, 1806, cand Borsec a devenit industrie si a dat posibilitatea unui numar tot mai mare de oameni sa beneficieze de gustul inegalabil si de calitatile exceptionale ale apei sale minerale. Numele Borsec provine, dupa unii autori, din expresia generica borviz (apa minerala) si borvizszek (scaunul apei minerale), denumire care se da, in general, locului unde apa iese din pamant. Din prescurtarea acestor doua cuvinte, eliminandu-se cuvantul viz (apa), care se subintelege, fara a mai fi necesara exprimarea sa, a rezultat cuvantul Borsec. 10

Dupa o alta versiune, denumirea Borsec ar veni de la gustul acrisor (ca de vin) al apelor minerale carbogazoase, de unde si numele paraului principal al depresiunii, denumit paraul Vinului, care aduna toate scurgerile de apa, iar cuvantul szek (scaun) a provenit din forma politicoadministrativa cunoscuta inca din secolul al XV-lea, dupa organizarea vechilor scaune de judecata ale populatiei autohtone. Ce este atat de special la apa Borsec? Apele minerale naturale Borsec au un continut echilibrat de minerale, un continut scazut de fier, si o concentratie ridicata si stabila de CO2 natural. Toate aceste caracteristici pozitioneaza Borsec-ul ca fiind una dintre cele mai bune ape minerale naturale. Apa minerala naturala Borsec este, inainte de toate, o sarbatoare in sine. O sarbatoare a tineretii perpetue, a sanatatii, vitalitatii si energiei nestavilite. Chiar daca au ramas in umbra reclamelor de sute de mii de euro si a unor campanii grandioase de PR, logourile continua sa fie importante pentru brandurile pe care le infatiseaza. Logo-ul apei minerale Borsec este unul foarte reprezentativ dupa cum se observa din imaginea de mai jos.

Istoria este cea care autentifica valorile. Iar istoria celei mai bune ape minerale a romanilor reprezinta mai mult decat o simpla traditie. Este in primul rand o experienta acumulata, in decursul anilor, o continua perfectionare dusa mai departe de pasiunea oamenilor. Istoria celor 200 de ani a facut din Borsec un brand puternic, a desavarsit un gust unic, perfect echilibrat si a dat calitatea recunoscuta a uneia dintre cele mai bune ape minerale romanesti. Istoria Borsec, "Regina Apelor Minerale": o valoare cladita in timp. Inceputurile apei minerale Borsec se inregistreaza in 1806,cand a inceput imbutelierea industriala a acesteia. Putem spune ca apa minerala Borsec este o marca-produs, deoarece desemneaza un singur produs cu acelasi nume distinct si o pozitionare specifica in randul consumatorilor de apa minerala. Borsec este un brand care reuseste sa imbine traditia cu inovatia reprezentand o valoare autentica romaneasca.Sticla subliniaza imaginea dobandita de Borsec in cei 200 de ani de experienta in acest domeniu, sustine eforturile profesionistilor companiei de cautare a perfectiunii si imaginea brandului comunicand standardul ridicat de calitate al acestei ape minerale. Borsec este si marca- linie: numele marcii " Borsec" este atribuit intregii linii de produse. In prezent Borsec este reprezentat prin doua tipuri diferite de apa minerala sub un singur slogan: Regina Apelor Minerale: Borsec apa minerala carbogazoasa si Borsec apa minerala necarbogazoasa sau plata. 3) Poziionarea mrcii Borsec Pozitionarea, in termeni de marketing, este definita ca tehnica prin care se incearca creearea unei imagini sau a unei identitati in mintile pietei tinta/ grupului tinta caruia ii este adresat produsul sau marca. Regula spune, si realitatea confirma ca nu poti avea succes pe piata fara a construi un brand.Iar pentru a-l construi trebuie sa ii conferi o diferenta relevanta in ochii consumatorilor care in timp ii atribuie un element definitoriu pentru un brand puternic si anume pozitionarea.Sufletul si mintea consumatorului trebuie sa perceapa diferenta ca atare, brandul trebuie sa se intipareasca acolo prin acea caracteristica unica inradacinandu-se puternic. Mintea consumatorului clasifica marcile si le aseaza ierarhic, de cele mai multe ori amintindu-si doar de cele care se afla in varf adica doua sau trei,acestea fiind cele care au o pozitionare puternica.Pentru clienti pozitionarea reprezinta o misiune indeplinita, un motiv pentru care aleg marca respectiva, un atuu pentru compania creatoare. 11

De aceea nu brandingul in sine este rezolvarea problemelor pe care le poate intalni un produs in evolutia lui pe piata, ci mai degraba modul in care se diferentiaza.Si asta se traduce din nou in pozitionare. Compania Synovate a realizat Topul marcilor romanesti, pentru a le indetifica pe cele care se bucura de cel mai mare impact si de o notorietate ridicata in randul consumatorilor. Metodolgia studiului Cercetarea intreprinsa de Synovate pentru aceasta editie a inclus doua etape: calitativa si cantitativa. Cercetarea calitativa s-a bazat pe 20 de interviuri in profunzime (fata in fata), cu barbati si femei din Bucuresti, cu varsta cuprinsa intre 25 si 48 de ani, din toate categoriile de venit si toate categoriile sociale. Aceasta etapa a fost realizata cu ocazia primului studiu High Impact Brands (2003). In cadrul cercetarii cantitative au fost realizate, in perioada aprilie-mai 2007, 700 de interviuri prin telefon cu durata de 20 de minute, asistate de computer (CATI: Computer Aided Telephone Interview), cu barbati si femei intre 18 si 54 de ani, din 16 orase cu peste 100.000 de locuitori. Respondentii au fost invitati sa nominalizeze brandurile care le vin in minte, indiferent de categoria din care acestea fac parte sau de utilizare (fie ca le folosesc sau nu) si sa le evalueze pe diversi factori cheie. Pozitia a patra in topul bradurilor romanesti cu mare notorietate ii revine marcii Borsec, ce se bucura de o cota de recunoastere spontana de 15,2%. In ceea ce priveste cota de piata pe care o detine Borsec in Romnia , conform datelor companiei de cercetare de piata TNS-CSOP, Borsec isi adjudeca o cota de piata de 20% pe segmentul apei minerale imbuteliate. Din acest procent, 17% reprezinta cota de piata detinuta de Borsec pe segmentul apelor minerale naturale carbogazoase, iar 3% reprezinta cota de piata Borsec pe domeniul apei plate. Insa, pentru ca studiile TNS-CSOP au fost facute pentru consumul casnic, rezulta ca in realitate cota de piata a Borsec este mai mare, tocmai pentru ca se include si canalul de distributie HoReCa (hoteluri, restaurante, catering). Pentru viitor, Borsec isi propune consolidarea pozitiei pe care o detine in prezent pe piata interna. Reprezentantii Romaqua, Imbuteliatorul Borsec, afirma ca o directie strategica de dezvoltare va fi imunatatirea distributiei ei la nivel national, prin mentinerea gradului ridicat de notorietate de care se bucura marca. Totodata, se vor intensifica actiunile de comunicare integrate in plus, evenimentul aniversar din acest an, care marcheaza 200 de ani de imbuteliere industriala, a dus la o crestere semnificativa a vnzarilor datorita cresterii gradului de incredere in brand. Branduri romnesti cu notorietate ridicata * Marcile au fost mentionate spontan, respondentii fiind rugati sa faca abstractie de categoria/domeniul de activitate si de folosirea/nefolosirea acestora. **Primul brand la care se gndeste consumatorul. SURSA: SYNOVATE

1. Dacia 2. Arctic 3. BCR 4. Borsec 5. BRD 6. Romtelecom 7. Izvorul Minunilor

Spontan* 39,3 25,4 20,9 15,2 12,7 11,3 11,1 12

Top-of-mind** 23,2 13,9 6,4 2,7 3,1 3,7 1,6

8. Ursus 9. Dorna 10. Banca Transilvania 11. Aro 12. Logan 13. Poiana 14. Bergenbier 15. Farmec 16. Murfatlar 17. Timisoreana 18. Cris-Tim 19. Bunatati de la Bunica 20. Bucegi

9,0 8,2 8,0 7,4 7,2 6,8 6,4 5,3 5,3 5,1 4,7 4,5 4,3

0,6 1,2 1,0 2,0 2,5 1,2 0,1 2,3 0,4 0,4 0,4 0,6 0,6

In schimb,in randul bauturilor nonalcoolice Borsec ocupa locul doi cu o recunostere spontana de 46.8%.si o cota de 15,9%.

Branduri cu notorietate ridicata Bauturi Nealcoolice * Marcile au fost mentionate spontan (**), respondentii fiind rugati sa faca abstractie de folosirea/nefolosirea acestora. ** Primul brand la care se gndeste consumatorul. Primul brand din categoria bauturi lor nealcoolice la care cei mai multi respondenti se gndesc este Coca-Cola, care detine o cota de 27,7% din totalul mentiunilor spontane, iar 76,2% au mentionat spontan acest brand. SURSA: SYNOVATE

1. Coca-Cola 2. Borsec 3. Fanta 4. Pepsi-Cola 5. Izvorul Minunilor 6. Prigat 7. Dorna 8. Frutti Fresh 9. Cappy 10. Sprite 11. Perla Harghitei 12. Poiana Negri 13. Santal 14. Izvorul Alb

Spontan* 76,2 46,8 46,0 46,0 41,8 34,0 28,9 26,7 22,0 17,9 14,9 10,8 9,0 8,6

Top-of-mind** 27,7 15,9 6,5 9,8 10,2 5,1 6,1 2,9 2,2 0,4 2,9 0,6 0,6 1,4 13

15. Bibor]en 666

6,3

1,2

3 1,

33

Anul 2008 nu aduce foarte multe schimbari fata de anul 2007 pentru brandul Borsec acesta situandu-se tot pe locul patru(6,6%-top of mind, 24,6%-spontan) potrivit unui studiu realizat de aceeasi companie Synovate. 4) Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal

AMBALAJUL este conceput astfel incat sa raspunda functiei de conditionare a produsului, respectiv sa-i asigure protectie impotriva agentilor din mediul ambiant, sa-i asigure pastrarea integritatii continutului pe timpul transportului si sa permita o manuire cat mai lesnicioasa. Pentru ambalare se vor folosite sticle de plastic de capacitate diferita- 0.5l, 1.5 respectiv 2l- tocmai pentru a satisface mai bine nevoile consumatorului.

Aceste capacitate difera in functie de tipul de apa minerala: astfel pentru apa minerala carbogazoasa sunt disponibile pe piata variantele la 0.5 l si la 1.5 l, iar pentru apa minerala plata cele de 0.5 l si 2l.

Functiile ambalajlui:

Valoare de comunicare (vizualizare design)

conservare Folosire consum

Identificare (nume, logo, marca ) protectie

Produs conditionat

Securitate (protectie ) Facilitati la transport Adaptare la locul De vanzare (merchandising) 14

De mentionat in mod special, functia promotionala a ambalajului, motiv in plus ca proiectarea lui sa porneasca de la preferintele cumparatorului. Efectul sau promotional este relativ de scurta durata, ambalajul ramanand in contact cu consumatorul si dupa actul de cumparare, respectiv in momentul consumului propriu- zis. Acest avantaj este fructificat la maximum, astfel ca cele doua firme atat Dorna cat si Brosec ofera consumatorului potential, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizarii si informarii exacte cu privire la componentele chimice continute in apa, modul de utilizare, termenul de valabilitate, avize obtinute de la forurile internationale si nu in ultimul rand date privind firma producatoare: marca produsului (numele si semnul de marca) si sloganul ales.

Borsec ofera apa sa minerala intr-un ambalaj care sa sugereze puritatea si calitatea sa superioara. Sticlele din plastic indeplinesc doua functii prin forma lor . Prima este cea de a face produsul cat mai usor de utilizat, de a fi manuit cat mai bine iar cea de-a doua este o functie estetica care sa aibe valente asupra calitatii produsului, sticlele fiind inscrustate in partea superioara sub forma unor cristale care sugereaza pretiozitatea apei prin stralucirea speciala produsa de forma ambalajului.Culoarea aleasa este cea albastra tocmai datorita semnificatiei pe care o detine aceasta culoare, albastrul sugerand puritate , racoare etc. Eticheta curpinde atat numele marcii, sigla si date referitoare la producator si apa dar si statutul detinut de Borsec, aceasta apa fiind considerata Regina apelor minerale, avand o traditie de peste 200 de ani. 15

5) Publicitatea Publicitatea la apa minerala se realizeaza prin diverse suporturi media precum: televiziune, radio, presa (cotidiane si reviste), internet.

5.1.

Medii i suporturi publicitare

n primul semestru al acestui an, mrcile de ap mineral i plat au beneficiat de 17.323 de reclame, cu 89% mai mult dect n aceeai perioad a anului trecut

Publicitatea pentru apa mineral a explodat n prima jumtate a acestui an pe fondul concurenei, dar i al creterii tarifelor la publicitate. Reclamele pentru ap mineral, cea mai ieftin butur rcoritoare, au "notat" pe tv n perioada ianuarie-iunie a acestui an. n primul semestru al lui 2007 au fost promovate pe tv, la radio i n presa scris, aproximativ 9.176 de reclame, conform Alfa Cont Mediawatch. n perioada ianuarie-iunie a acestui an, numrul inseriilor aproape c s-a triplat. 16

De asemenea, volumul brut (calculat pe tarifele list), conform Alfa Cont, s-a situat la 29,9 milioane de euro, cu 127% mai mult dect anul trecut. Este o cretere exploziv, care nu se mai ntlnete pe alte categorii de produse. Motivele acestoror evoluii explozive in att de creterea tarifelor la spaiile publicitare, ct i de concurena aprig dintre cei trei mari juctori: European Drinks (Izvorul Minunilor i Hera), Coca-Cola Company (Dorna i Izvorul Alb) i Romaqua Group (Borsec i Stnceni). Cei trei competitori i mpart mai mult de trei sferturi din volmul de publicitate difuzat n acest an. Un juctor important de pe piaa apelor minerale este brandul Dorna, din portofoliul The Coca Cola Company, a crui reclam a avut 1.651 de difuzri. Principalul suport tradiional de promovare al mrcilor de ap mineral i plat este televiziunea datorit impactului pe care l are i a notorietii pe care o poate crea. Televiziunea atrage grosul publicitii Marea btlie a bugetelor s-a dat pe tv. Acest mediu a nregistrat, n primul semestru al lui 2008, o cretere a numrului de inserii cu 109% i a volumului brut de publicitate cu 132%. Spre deosebire de tv, presa scris i radioul sunt, ca de obicei, rudele mai srace ale tv-ului, atrgnd volume srccioase i inserii puine la numr. Astfel, presa scris a avut, n prima jumtatea a anului, numai 762 de machete de pres, pe cnd radioul a difuzat 3.790 de spoturi.

Cea mai utilizata modalitate de a face publicitate la apa minerala este cea prin intermediul spot-urilor publicitare. De asemenea se practica , ca si in cazul bauturilor racoritoare publicitatea la locul vanzarii prin folosirea unor afise publicitare dar si prin intermediul combinelor frigorifice personalizate cu numele si sigla marcii, folosite pentru racirea apei

Borsec isi promoveaza produsul prin intermediul spoturilor publicitare difuzate pe diverse canale TV, afise si panouri si prin intermediul punctului de vanzare. Sloganul lor Reincarca-te cu energie! este insotita de imagini menite sa arate vitalitatea pe care ti-o induce acesta apa minerala naturala cu traditie in Romania.

17

5.2 Analiza mesajelor publicitare


In calitatea lui de consumator, "romanul tipic" este instabil si dificil de convins, pentru ca: in multe lucruri, in ceea ce-l priveste, nu sunt (chiar) asa cum arata la prima vedere; in ceea ce se intrevede din manifestarile sale exterioare, constiente, reprezinta doar 20% din realitatea lui interioara; in oaia blanda se poate transforma oricand intr-un lup fioros; albul poate deveni negru in cel mai scurt timp; nu accepta schimbarea, dar cu conditia sa se revizuiasca pe cat posibil mai putin. In schimb, potrivit specialitilor citati, romanul isi gseste relativ usor resurse pentru a gandi pozitiv, chiar si cand viata lui se desfasoar in conditii nu tocmai prielnice. De aceea, trebuie gasita o modalitate de a transmite mesaje clare acestui consumator. El nu va accepta in niciun caz mesaje negative, care il sperie sau ii ating punctele sale vulnerabile. Brandul Borsec transmite mesaje clare, fara echivoc, adresandu-se fiecrui consumator pe limba lui, si se pliaza pe sufletul omului intr-un stil propriu.Cel care a construit mesajul a ales cu atentie limbajul folosit facandu-l pe consumator sa se simta (mai) bine. Borsec a inteles ca nevoile de baza ale consumatorului roman sunt "viata usoar, fara prea multe batai de cap, integrarea i acceptarea sociala, dar si ocrotirea fata de propriile anxietati".Borsec se afla pe locul al treilea in Topul celor mai de impact branduri de bauturi nonalcolice avand situate in fata sa brandurile Coca-Cola si Fanta.Filmari in locatii exotice, efecte speciale, regizori straini, bugete de zeci de mii de euro. Rezultatul: un clip de 30 de secunde. Reclamele autohtone pasesc timid spre o noua granita creativa. Miturile, folosite cu sirg de publicitarii din Vest, dau de ceva vreme roade si in Romania. Pentru a produce ultimul spot Borsec, Grey Romania a colaborat chiar cu regizorul responsabil de efectele speciale din Stapinul inelelor, Randall William Cook. Filmarile au avut loc in Carpati, dar si in Noua Zeelanda, iar postproductia a revenit studiourilor WETA Digital Ltd., toate acestea cu scopul crearii unei naturi grandioase - munti, paduri, cascade - in care personajele prind puteri supranaturale. Doi tineri, un baiat si-o fata, alearga printre munti si ape. Nimic nu le sta in cale, nici peretii prin care trec ca niste buldozere. Cursa pare sa nu se mai termine. La un moment dat, zidurile se sfarsesc, si cei doi ajung intr-o padure. Dar nu se opresc nici in acest peisaj. Oricat de talentat ai fi in a povesti, nu poti sa egalezi dramatismul, tensiunea si forta acestui spot publicitar. Spotul comunica in fapt, metaforic, desigur, libertatea de miscare nemarginita si dorinta de a sparge orice bariere. Dupa ce beau cu pofta, tinerii pornesc iar in goana nebuna si urca cu usurinta o cascada. Apare sticla Borsec in prim-plan, cu sloganul: Izvor de energie. Asadar, mesajul spotului, daca bei Borsec, ai mai multa energie. Mesajul pe care Borsec prin campaniile sale publicitare doreste sa il transmita este acela ca apa inseamna viata, sanatate, energie. Continutul mesajului aduce o argumentatie rationala dar si una emotionala, astfel consumand apa Borsec, minerala sau plata va veti simti mai sanatosi, mai energici, acest lucru fiind si demonstrat de medici. 5.4 Obiectivele comunicrii

Producatorul de apa minerala Romaqua Group Borsec anunta investitii importante si pe segmentul sucurilor si al apei minerale, conform reprezentantilor companiei.Strategia de viitor a firmei nu exclude 18

si alte investitii in domeniul apelor minerale - o piata cu un potential mare, in conditiile in care consumul intern este mic fata de cel din Uniunea Europeana -, dar si al sucurilor. Investitiile cele mai importante au fost initiate in anul 2007 si s-au finalizat in anul 2008, aici ne referim la intrarea pe piata berii, printr-o investitie greenfield de 40 mil. euro, la extinderea capacitatii de imbuteliere a apelor minerale naturale Borsec si Stanceni, o investitie de 8 mil. euro, si la achizitionarea a inca doua linii de mare capacitate pentru preforme - investitie de 5,2 mil. euro, au declarat pentru Business Standard oficialii Romaqua. Initial, reprezentantii Romaqua au estimat anul trecut o dublare a cifrei de afaceri in 2008 de pana la 200 mil. Euro, pe fondul intrarii pe segmentul berii, unul dintre cele mai dinamice sectoare de activitate din Romania, dar si al maririi capacitatii de productie a fabricii de apa minerala Stanceni. Din cauza birocratiei, lansarea pe piata berii a brandului Albacher a fost amanata cu doua luni, acest lucru influentand considerabil asteptarile noastre privind cresterea anuala a cifrei de afaceri. Vanzarile Albacher au fost spectaculoase, in doar patru luni am obtinut o cota de piata de 3,3%. Cresterea cu 50% a cifrei de afaceri Romaqua Group Borsec este conforma cu obiectivele pe care le-am stabilit la inceputul anului, potrivit reprezentantilor grupului. Romaqua a deschis, in acest an, prima sa fabrica de bere, in localitatea Lancram, judetul Alba, in urma unei investitii de circa 40 mil. euro, unde produce brandul de bere Albacher. Romaqua detine in portofoliu bauturile racoritoare carbogazoase Giusto, Brifcor si Quick Cola, bauturile racoritoare necarbogazoase Giusto Natura si Giusto Natura Plus, apele minerale naturale Stanceni, Aquatique si Borsec, cafeaua Metropolitan si berea Albacher. Potrivit reprezentantilor Romaqua, cea mai mare pondere din totalul vanzarilor o are brandul de apa minerala Borsec. 5.4 Tinta comunicarii

Borsec vrea tinerete.Desi Borsec este nelipsit din topurile privind notorietatea sau valoarea brandurilor, acest lucru pare sa se intample in virtutea inertiei, intrucat nu depune eforturi prea mari in ceea ce priveste o comunicare consecventa. Anul trecut, brandul Borsec a implinit 200 de ani, lansand o campanie de imagine cu un mesaj destul de discordant fata de pozitionarea pe care o are ca brand de traditie. Dorind sa targeteze tinerii, mesajul campaniei s-a axat pe energie, dinamism, vitalitate si revigorare. Nimic insa despre traditia care consacra brandul. Sub noul slogan Borsec - izvor de energie", brandul are o noua atitudine care promite energia naturala de care toti consumatorii au nevoie pentru a raspunde unui mediu din ce in ce mai dinamic si mai competitiv", se arata intr-un comunicat de presa al companiei. Si anul acesta, Borsec s-a concentrat pe atragerea tinerilor, oferind muzica multa, concursuri atractive, demonstratii diverse, jocuri de artificii cat mai pe gustul tinerilor. In luna august, compania a lansat o invitatie la Zilele Borsecului", chiar in statiunea balneoclimaterica unde se imbuteliaza apa de 200 de ani. Insa nu vreo muzica traditionala, ci trupa Voltaj a fost punctul forte al evenimentului.

DORNA
II. Demersurile comunicaionale ale mrcii Dorna in perioada 20072008 1) Emitatorul De-a lungul anilor, pe piaa au fost vehiculate mai multe nume de mari companii internaionale care ar dori sa cumpere Dorna, ncepand de la Nestle i pana la Danone, insa in cele din urma producatorul de ape minerale Dorna Apemin a fost preluata de compania Coca-Cola HBC. 19

Coca-Cola este prezenta pe piata din Romania prin intermediul a doua firme, respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care detine marcile si produce concentratele, si imbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce, distribuie si vinde produsele. Odat cu achiziionarea de ctre Coca-Cola HBC, n 2002, a apelor minerale Dorna, de la principalul productor de ape minerale, Dorna Apemin, s-au facut numeroase investitii si practic activitatea de productie a cunoscut o ascensiune profunda. 5) Analiza mrcii Numele acestei ape minerale se trage de la regiunea Vatra Dornei, locul unde se afla numeroasele izvoarele cu proprietati curative. Bineinteles ca numele frumoasei regiuni are si el o legenda ce s-a pastrat vie pana in prezent. Din batrani se spune ca Dragos-Voda, "descalecatorul Moldovei" a venit sa vaneze in aceasta zona. Aici a intalnit o fata frumoasa ce purta numele de Dorina. Dragos-Voda a plecat la vanatoare si intr-o padure deasa i s-a ivit o caprioara. A pornit in urmarirea acesteia, insa caprioara iute de picior, ii scapa. Ostenita, caprioara se opri sa isi traga sufletul langa un brad cu trunchiul gros. Dragos a intins atunci arcul si a tras. Dupa brad se auzi un tipat omenesc de durere, si caprioara sari, pierzadu-se in padure. Dragos-Voda mergand catre brad, vazu ca o ucisese pe frumoasa Dorina in locul caprioarei. Indurerat, Dragos o inmormanta pe frumoasa Dorina chiar sub bradul cu trunchiul gros, iar dealurile si raul din preajma fura botezate dupa numele Dorinei ... Vatra Dornei. Cum am afirmat si mai sus,desi logo-urile au ramas in umbra reclamelor,impreuna cu ambalajul sunt niste puternice instrumente de marketing.Logo-ul apei minerale Dorna este si el unul reprezentativ dupa cum se poate observa. Marca reprezinta o modalitate simpla de a pastra n memorie un produs sau serviciu, este cea care confera identitate acestora distingndu-le de concurenti. Marca este, asadar, semnul distinctiv al companiei, reprezentarea ei sumara, identitatea si renumele, stilul si reputatia acesteia. De marca depind mirosul specific pe care il emana, increderea pe care o inspira publicului si, nu in ultimul rand, rangul pe care piata i-1 acorda.Brand-ul Dorna clasat pe locul doi pe piata apelor minerale,imediat dupa Borsec diferentiindu-se de acesta cu cateva procente.putem spune ca este o marca-produs deoarece desemneaza un singur produs cu acelasi nume si o pozitionare specifica in randul consumatorilor de apa minerala.Deasemenea la fel ca si in cazul brand-ului Borsec ,Dorna este si o marca-linie,fiind reprezentata in prezent prin doua tipuri diferite de apa minerala :apa minerala carbogazoasa si apa minerala necarbogazoasa. Mai jos este atasat un grafic ce explica vanzarile de apa minerala carbogazoasa respectiv necarbogazoasa,adica a celor doua tipuri de ape minerale detinute de cele doua mari brand-uri romanesti Borsec si Dorna 5) Pozitionarea marcii In topul 20 al brandurilor romanesti cu notorietate ridicata Dorna nu se bucura de acelasi succes ca si brandul Borsec, ocupand locul 9 cu o recunoastere spontana de 8,2% si o cota de 1,2% conform studiului realizat de Synovate. Branduri romnesti 20

cu notorietate ridicata * Marcile au fost mentionate spontan, respondentii fiind rugati sa faca abstractie de categoria/domeniul de activitate si de folosirea/nefolosirea acestora. **Primul brand la care se gndeste consumatorul. SURSA: SYNOVATE Spontan* 1. Dacia 39,3 2. Arctic 25,4 3. BCR 20,9 4. Borsec 15,2 5. BRD 12,7 6. Romtelecom 11,3 7. Izvorul Minunilor 11,1 8. Ursus 9,0 9. Dorna 8,2 10. Banca Transilvania 8,0 11. Aro 7,4 12. Logan 7,2 13. Poiana 6,8 14. Bergenbier 6,4 15. Farmec 5,3 16. Murfatlar 5,3 17. Timisoreana 5,1 18. Cris-Tim 4,7 19. Bunatati de la Bunica 4,5 20. Bucegi 4,3 Top-of-mind** 23,2 13,9 6,4 2,7 3,1 3,7 1,6 0,6 1,2 1,0 2,0 2,5 1,2 0,1 2,3 0,4 0,4 0,4 0,6 0,6

Pozitia a saptea ii revine acestei marci in randul bauturilor nonalcoolice cu o recunoastere spontana mult mai mare de 28,9% si o cota de 6,1%. Branduri cu notorietate ridicata Bauturi Nealcoolice * Marcile au fost mentionate spontan (**), respondentii fiind rugati sa faca abstractie de folosirea/nefolosirea acestora. ** Primul brand la care se gndeste consumatorul. Primul brand din categoria bauturi lor nealcoolice la care cei mai multi respondenti se gndesc este Coca-Cola, care detine o cota de 27,7% din totalul mentiunilor spontane, iar 76,2% au mentionat spontan acest brand. SURSA: SYNOVATE

1. Coca-Cola 2. Borsec

Spontan* 76,2 46,8

Top-of-mind** 27,7 15,9 21

3. Fanta 4. Pepsi-Cola 5. Izvorul Minunilor 6. Prigat 7. Dorna 8. Frutti Fresh 9. Cappy 10. Sprite 11. Perla Harghitei 12. Poiana Negri 13. Santal 14. Izvorul Alb 15. Bibor]en

46,0 46,0 41,8 34,0 28,9 26,7 22,0 17,9 14,9 10,8 9,0 8,6 6,3

6,5 9,8 10,2 5,1 6,1 2,9 2,2 0,4 2,9 0,6 0,6 1,4 1,2

In anul 2008 Dorna se situeaza pe acelasi loc 9 al brandurilor romanesti cu notorietate ridicata, fiind primul brand mentionat de 2,7% dintre respondent si marca aleasa spontan de 8,6%. 5) Ambalajul/ arhitectonica, amenajare interioara, personal

22

Dorna sugereze

ofera si

produsul sa-i

sau

spre

vanzare intr-un ambalaj care sa aminteasca consumatorului ca apa Dorna este una de calitate superioara. Designul sticlei atrage prin liniile sale oferind produsului un aspect estetic placut. Culoarea aleasa pentru sticle este albastru ( culoare care se identifica cu elemental apa in mintea consumatorului) insa nuanta este mai spre verde pentru a se putea distinge mai usor fata de celelalte marci concurente pe piata.

Eticheta sticlei contine toate elementele necesare pentru promovarea produsului (numele marcii impreuna cu sigla, date referitoare la produs si producator). Liniile in care este realizata eticheta sunt moderne, acest lucru fiind in concordanta cu imaginea marcii (care este mai noua pe piata prin comparatie cu Borsec). Astfel marca Dorna promoveaza imaginea unei ape pure si sanatoase create pentru oamenii moderni si dinamici, in continua miscare, atragandu-i pe acestia prin designul rafinat al produsului.

5) Publicitatea 5.1 Medii i suporturi publicitare Dorna promoveaza prin aceleasi medii si suporturi imaginea sa punand accent pe calitatea vitala a apei. McCann/Creative Services si Coca-Cola Romnia au lansat o noua campanie de imagine pentru brandul de apa minerala DORNA, campanie care vine n continuarea celei din 2003 si reprezinta o noua oportunitate pentru marca de a-si consolida personalitatea si valorile printr-o comunicare integrata.

23

Bianca Bourbon, Marketing Manager NCBs, Coca-Cola Romania, mentioneaza: campania de anul trecut a pozitionat DORNA ca brand premium pe piata apelor minerale n Romnia. Binenteles urmarim sa-i mentinem aceasta pozitie, dar mentinerea pozitiei nseamna n primul rnd evolutie. Un pas important a fost deja facut prin noua campanie de imagine care vorbeste despre Dorna ca sursa de energie naturala n viata agitata a orasului. O pozitionare, cred, fireasca pentru o apa minerala pura si echilibrata n compozitie, beneficiind de calitatile zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei). 5.4 Analiza mesajelor publicitare In ultimii ani, piata de publicitate a crescut simtitor din punct de vedere calitativ, dar si ca bugete investite. Implicit, s-au dezvoltat si afacerile caselor de productie. Din ce in ce mai multe agentii din strainatate apeleaza la serviciile de productie de la noi. Pe televizoarele romanilor, au rulat in ultimul an si jumatate circa 15.000 de spoturi distincte, de la cele mai complexe pana la cele mai simple, indica monitorizarile Alfacont. Este o cifra impresionanta ce arata ca spoturile TV se fac pe banda. INSULA DORNA, IN MIJLOCUL ORASULUI Un alt spot care a atras atentia prin bogatie a fost cel de la apa minerala Dorna (Insula), in care s-a investit aproximativ o suta de mii de euro. In acelasi registru cu care ne-a obisnuit marca Dorna, ultimul spot ""Insula"", realizat de McCann Erickson si Casa de productie Castel Film, aduce in prim- plan acelasi spectacol bazat pe efectele specifice unei megaproductii. Realizat impreuna cu Sahar Segal, un regizor valoros, cunoscut in industria publicitatii pentru nenumaratele spoturi premiate la cele mai importante festivaluri de publicitate, inclusiv la Cannes, 24

spotul ""Insula"" este o dovada a lucrului bine facut, a atentiei pentru detaliu, a amprentei vestice. Un alt aspect, deloc de neglijat, este acela al coloanei sonore, care a dat savoare si prospetime spotului. Meritul ii apartine casei de productie audio Kemper Music. Ideea creativa a acestui spot este aceea a discrepantei dintre puritatea naturii si poluarea orasului. Un strop de natura Marca Dorna incearca, asa cum spune si sloganul ""Incarca-te cu natura"", sa aduca acel strop de natura fara de care nu putem sa ne desfasuram activitatile de zi cu zi. Asa ca natura este adusa la propriu in mijlocul agitatiei urbane chiar de echipa nationala de polo, care trage dupa ea o insula ce pare a nu fi vazut picior de om pana atunci. Bugetul acestui spot si a acestui gen de spoturi, in general, este unul destul de mare. Marca Dorna este insa o marca premium, care a dorit sa aiba o comunicare pe masura. O astfel de abordare, a bugetelor mari investite in productii spectaculoase, sustinute de idei valoroase, si-a probat succesul la cele mai mari festivaluri din lume, strangand premiu dupa premiu . Dorna este o apa pura, naturala si echilibrata in compozitie, beneficiind de calitatile zonei protejate ecologic din care provine. Totodata, Dorna este un brand modern si urban pentru ca se adreseaza celor carora le plac provocarile mediului activ in care traiesc. Ultima serie de spoturi Dorna a pus accentul pe spectacolul realizat de productie. Ultimul spot se inscrie in acelasi registru. Postproductia nu este un scop in sine, nici o politica. Este un efect al dimensiunii ideii de creatie. Daca reclama dramatizeaza faptul ca Dorna aduce natura in oras, productia nu poate fi decat spectaculoasa - pentru ca avem de a face cu doua entitati in sine impozante: natura si orasul. Este adevarat ca am reusit sa cream un stil Dorna pe care vrem sa-l pastram in toate reclamele. Ce-si doreste marca Dorna sa transmita consumatorului? Care este pozitionarea Dorna in mintea consumatorului? Dorna se pozitioneaza ca sursa de energie naturala in viata agitata a orasului. Sloganul ""Incarca-te cu natura"" comunica succint aceasta idee. Spectacolul productiei nu ar putea exista fara spectacolul creativ. O reclama buna este o reclama care impresioneaza. Iar reclamele Dorna impresioneaza de fiecare data. Campania ruleaza pe cele mai importante statii tv nationale. De la preluarea contului Dorna de catre agentia de publicitate McCann Erickson, marca a fost reconstruita intr-o maniera occidentala, cu o comunicare axata pe imaginea si pe valorile brandului, dar si pe produsul apa minerala si pe calitatea acestuia. Aurul Effie, obtinut de Campania Dorna - ""Esti mai aproape de natura"" la categoria ""baturi nonalcoolice"", aduce o recunoastere a acestui gen cu care Dorna ne-a obisnuit pana acum. Cel mai nou spot Dorna, intitulat ""Insula"", este pe departe cel mai spectaculos de pana acum, un spot cinematografic cu efecte speciale. Cei care s-au ocupat de minunile postproductiei si au reusit sa aduca muntele in oras sunt cei de la ABIS Studio. 5.4 Obiectivele comunicarii Consumul de apa minerala din Romania va ajunge in acest an la 57 de litri pe cap de locuitor, potrivit datelor funizate de patronatul din industria de profil Apemin, nivel de trei ori mai mic decat media europeana, si in crestere cu doar doi litri fata de consumul local din anul precedent. Principalele motive ale majorarii cererii sunt temperaturile ridicate si cresterea nivelului de trai al populatiei. In Romania se consuma de aproape trei ori mai putina apa minerala fata de media europeana, desi suntem a treia tara, dupa Franta si Italia, ca potential de exploatare a resurselor. Fata de locuitorii tarilor din Europa de Est, precum Ungaria si Cehia, un roman consuma cu 5-6% mai putina apa minerala, a declarat pentru Business Standard Mihail Ianas, directorul executiv al patronatului Apemin. In tarile din Occident consumul anual se ridica la circa 140-150 de litri de apa minerala pe cap de locuitor. Potrivit jucatorilor din piata, principala problema cu care se confrunta producatorii interni este legata de sezonalitatea produsului, vanzarile depinzand foarte mult de vreme. 25

Cantitatile de apa minerala imbuteliata in primele sapte luni ale acestui an s-au marit cu 21% fata de perioada similara a anului trecut, pana la 747 milioane litri, potrivit datelor furnizate de Apemin, majorarea fiind consemnata pe fondul caldurilor excesive din ultima perioada, dar si al cererii mari inregistrate in zonele afectate de inundatiile din acest an. Evolutia ascendenta din prima parte a anului a determinat reprezentantii Apemin sa revizuiasca in crestere estimarile privind productia de apa minerala prognozate initial pentru acest an, de la 1,15 miliarde litri, la 1,25-1,3 miliarde litri. Pentru anul in curs, estimasem o productie de 1,2 miliarde litri de apa minerala. Dupa rezultatele din primele sapte luni, insa, revizuim productia pe 2008 la 1,25 sau chiar 1,3 miliarde litri de apa minerala, a declarat Mihail Ianas. Dupa noua ani de business pe cont propriu, Gyarfas Kurko, actionarul majoritar al Apemin Tusnad, spune ca isi doreste o actiune comuna, care ar fi mult mai spectaculoasa decat vanzarea unui pachet din Apemin catre un fond de investitii. Momentul nu este intamplator: parte a unei industrii cu cresteri anuale de peste 10% si cu un mare potential (piata apei minerale atinge aproape 500 milioane de euro), Kurko nu-si poate permite sa piarda oportunitati de care ar putea beneficia concurentii sai. Deocamdata, in Romania nu exista nici un producator local care sa aiba in actionariat un fond de investitii, spre deosebire de tarile vecine unde au avut loc mai multe tranzactii in domeniu (Bulgaria sau Ungaria). Kurko a luat in calcul si varianta listarii, idee la care a renuntat insa, in conditiile in care BVB este serios afectata de criza internationala, iar investitorii nu mai cumpara actiuni. A optat in final pentru dezvoltarea pas cu pas, prin intrarea doar pe segmente aflate in crestere alerta, cum ar fi cel al sucurilor necarbonatate, scrie revista de business MONEY EXPRESS 5.4 Tinta comunicarii Branduri pentru viata agitata a oraselor La polul opus celor care se pozitioneaza pe traditie se situeaza Dorna. Imbinarea atributelor naturale ale apei cu tehnologia de filtrare au fost atuurile principale in eforturile sale de pozitionare. Intotdeauna vizualurile au fost realizate in stil postmodern, cel mai potrivit in comunicarea acestor avantaje. Tot Dorna este unul dintre brandurile extrem de consecvente in comunicare. Inca de la inceput, s-a pozitionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar avangardist, care aduce o gura de oxigen si prospetimea naturii in viata agitata a orasului. Promovarea ii vizeaza pe oraseni, principalii bautori de apa minerala, care se confrunta zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeratia si au nevoie sa se incarce cu energia pozitiva a unui mediu sanatos. Aproape 90% din consumatorii de apa minerala sunt locuitori ai centrelor foarte aglomerate. In ultimii ani, Dorna a folosit foarte mult media neconventionala. In vara aceasta, la metrou a rasarit iarba printre scarile rulante, pentru ca apa Dorna a adus natura chiar si in subteran. Si anul trecut Dorna a instalat portiuni de gazon cu flori galbene in mai multe statii de metrou, dar si prin alte orase decat Capitala, pentru a sustine mesajul campaniei Incarca-te cu natura!". C.Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Borsec si Dorna Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat. Intr-o viziune moderna de marketing, intreprinderile care doresc sa desfasoare o activitate profitabila pe termen lung nu-si pot permite sa ignore consumatorul. Satisfacerea nevoilor si a cerintelor consumatorului este prioritara, devenind, alaturi de maximizarea profitului, unul dintre obiectivele politicii globale a organizatiei. 26

Comunicatia de marketing reprezinta unul dintre vectorii care permit organizatiei sa actioneze in vederea realizarii propriilor obiective. Politica de produs, politica de prt si politica de distributie influenteaza si sunt influentate, la randul lor, de politica de comunicatie. Actionand intr-un mediu tot mai competitiv, o marca nu se mai poate impune decat in conditiile in care intregul efort comunicational este foarte bine coordonat. Odata cu intelegerea acestui lucru, a aparut un nou concept, acela de comunicatie integrata de marketing, care are rolul de a asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, obtinindu-se un efect sinergetic ridicat. Imaginea dorita, imaginea difuzata si imaginea formata coincid intr-o mare masura. Exista, bineinteles, unele mici devieri uneori de la imaginea difuzata, care insa, in cazul ziarului, nu afecteaza intrteaga masa de cititori in acelasi timp. Un anumit incident poate fi repede trecut cu vederea deoarece dinamica difuzarii mesajelor este foarte buna si aceste incidente se pierd in avalansa de informatie. In ultimii 100 de ani, Borsec s-a consacrat ca un produs de valoare, primind premii precum titlul de Regina a Apelor Minerale de la imparatul Franz Iosef sau, mai recent, medalia de aur la concursul mondial de degustari din Berkley Springs, SUA. Anul 2006 inseamna implinirea a 200 de ani pentru brandul Borsec, iar proprietarii apei minerale - Romaqua Group - au lansat recent o campanie de promovare prin care se incearca sa se marcheze evenimentul. Spotul tv realizat pentru campania Borsec 200 de ani se bazeaza pe niste idei fericit alese - corelarea lansarii brandului Borsec cu diverse evenimente emblematice din istoria omenirii - prima locomotiva, primul zbor etc. La fel ca si in cazul altor campanii importante lansate la TV in ultimele luni, Borsec a mizat din nou pe o executie indoielnica, pozitionand legatura cu prezentul printr-un final prost realizat pentru spot - o persoana care bea apa minerala in fata unui laptop. La acest punct, nu numai ideea intregului spot se altereaza, dar in primul rand executia in sine este sub nivelul pe care un brand ca Borsec ar trebui sa il impuna - corelarea cu naturalul, cu valoarea, cu perfectiunea.

27

Potrivit Grey, Intrecerea fantastica, titlul cu care debuteaza campania Borsec, face parte din strategia de consolidare a imaginii marcii in randul targetului tanar si foarte activ din Romania, prin crearea unui brand masculin extrovert, plin de energie. Spotul "Intrecerea fantastica" are o durata de 40 de secunde si este difuzat la nivel national, incepand cu 6 martie la ProTv, Antena 1, TvSport si Acasa Tv precizeaza agentia.Adrian Teslovan, Director Marketing, Romaqua Group spune ca "Prin noua campanie de imagine dorim sa cream o alta perspectiva de comunicare a marcii Borsec, pastrand atuurile construite in timp: traditie si recunoastere, vizand in acelasi timp captarea atentiei publicului tanar".

Borsec si Grey Worldwide Romania a colaborat la realizarea noului spotul de imagine, cu regizorul Randall William Cook, cunoscut pentru efectele speciale din trilogia Stapanul inelelor si din filmul recent lansat King-Kong.Noua atitudine promite energia naturala de care toti consumatorii au nevoie pentru a raspunde unui mediu din ce in ce mai dinamic si mai competitiv.Pregatirea campaniei a avut nevoie de doua luni. Cu o durata de de 10 zile, filmarea s-a derulat pe parcursul a doua luni calendaristice, in locatii foarte diferite: de la muntii Carpati, parcul Cismigiu, Gradina Botanica la Noua Zeelanda. Pe 24 martie a inceput campania Sistem-Turneu de Reciclare!. Campania este initiata de compania de impresariat artistic Star Management si sustinuta de Borsec. Trupa Sistem va canta in 15 licee din toata tara si va vorbi elevilor despre importanta reciclarii. 28

Strategia folosita pentru atingerea obiectivelor mentionate mai sus este samplingul, si anume distribuirea de esantioane gratuite.Acesta tehnica promotionala are efecte pe termen lung si se adreseaza toturor consumatorilor: se pastreaza contactul cu clientii fideli care sunt,pe aceasta cale si recompensati si se incearca atragerea unor noi segmente din categoria nonconsumatorilor relative si a celor care sunt adeptii produselor concurente.Samplingul ajuta la familiarizarea consumatorilor cu produsul nou lansat,apa minerala plata Borsec de 0,3 litri si intareste relatia care se stabileste intre client si produs. Acesta promotie a avut loc in majoritatea supermarket-urile din Romania si s-a desfasurat intre 16 aprilie 2007 si 1 mai 2007.In magazine s-a oferit fiecarui client doritor o sticla de 0,3 litri de apa minerala plata Borsec gratuit. In cazul in care solicitatii sunt consumatori fideli sau au mai consumatat produsul au vazut ca gustul si proprietatile acestuia sunt neschimbate. Tot anul trecut, Dorna si agentia de publicitate McCann Erickson au instalat portiuni de gazon cu flori galbene in mai multe statii de metrou, precum si in preajma mai multor bulevarde din Capitala, pentru a sustine mesajul campaniei Incarc-te cu natura. Tinta promovarii i-a vizat pe oraseni, care se confrunta zilnic cu poluarea, stresul si aglomeratia si au nevoie de energia pozitiva a naturii. Dorna a ales n ultimul an sa includa in campaniile ei de publicitate creatii neconventionale. Fie ca sunt amplasate in aer liber (outdoor), fie ca se gasesc in statiile de metrou sau in cinematografe (indoor), scopul lor este sa genereze vizibilitate maxima brandului. Ambele branduri au strategii similare, comunicarea realizandu-se in cadrul mass-mediei, mesajul transmis este acelas: apa inseamna viata, sanatate, vitalitate. Ambele branduri au participat la campanii sociale, promovand un mediu sanatos. Diferenta dintre cele doua marci este aceea ca Dorna fiind un brand extrem de consegvent in comunicare, s-a pozitionat ca fiind foarte dinamic, modern care aduce o gura de oxigen si prospetimea naturii in viata agitata a orasului. Borsec pe de alta parte este o marca care pune accent pe traditie, mediu, rganizand un concert in aer liber intr-o campanie a sa oferind muzica, jocuri de artificii, concertul avand loc chiar in statiunea balneo-climaterica Borsec. Concluzie mbuteliatorii de apa minerala resimt din plin criza.Entuziasmul de la inceput de an cand estimau o dublare a cifrei de afaceri(imbuteliatorul Biborteni estimeaz o crestere a cifrei de afaceri de 30% n 2008 fata de 100% cat estimase la nceput de an) a fost spulberat de blocajele are au aparut n piata din lipsa de lichiditate. Din pacate criza financiara a inceput undeva in toamna si s-a resimtit si pe piata apei minerale. Nu este o criza care afecteaza direct producatorii de larg consum, ci indirect prin lipsa masei monetare. Practic parteneri, furnizori, distribuitori care conlucreaza pe aceasta piata nu dispun de masa monetara pe care au avut-o in primele sase luni ale anului si astfel nu mai pot rula cu viteza din prima parte a anului.

29

Water Mix

30

B. Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o nou marc .1 Prezentarea noului produs Apele minerale sunt apele ce au un continut variabil de saruri, gaze, substante minerale, elemente radioactive, care le confera proprietati terapeutice. In trecut, denumirea de apa minerala se atribuia tuturor apelor subterane sau superficiale care puteau fi utilizate in scopuri terapeutice. In Romania, cererea de apa minerala a cunoscut o crestere spectaculoasa in ultimii 10 ani,mai exact din 1994 pana in 2004 de sase ori, adica de la 194.000 litri pana la peste un milion de litri. O caracteristica a pietei apei minerale este ca se consuma cu preponderenta apa minerala carbonata, respectiv 70 la suta din consumul total de apa minerala. Astfel, preferintele sunt cu totul altele decat in Statele Unite sau in unele tari ale Europei Occidentale, unde peste 90 la suta din consumul total este cel de apa minerala necarbonata. Asadar datorita faptului ca cererea de apa minerala este ridicata in Romania ne-am gandit ca este un moment prielnic sa animam putin aceasta piata patrunzand cu un produs nou.In acest fel putem spune ca ia nastere apa minerala Water Mix,o apa cu totul deosebita datorita proprietatilor sale foarte benefice si datorita modului sau revolutionar de folosire. Water Mix crede in puterea naturii. Am strans aceasta putere, care este o sursa de creativitate, eficacitate, blandete si placere. Am combinat experientele stiintifice cu elemente ale naturii pentru a crea un produs cu ingrediente naturale care este in acelasi timp eficient si usor de folosit. La prima vedere,Water Mix pare o apa minerala la fel ca toate celelalte,diferentiindu-se poate doar prin forma sticlei siluetacare este mult mai practica si mai placuta ochiului decat o sticla a unei ape minerale deja cunoscuta.Insa ,in fond ea este foarte diferita sau altfel spus,poate fi.De ce?Datorita dublei sale intrebuintari:ca apa minerala normala sau ca apa minerala cu un supliment de vitamine foarte benefice organismului uman.Veti intelege imediat despre ce e vorba. Water Mix este prevazuta cu un dispozitiv aflat in capacel ce se declanseaza printr-o singura apasare si pulverizeaza in apa un plus de vitamine necesare zilnic.Este vorba despre vitamina A, care mareste rezistenta la infectii a cartilajelor, a mucoaselor si a pielii, ajuta la adaptarea vizuala, la dezvoltarea normala a scheletului si a smaltului dentar, precum si la buna functionare a ficatului, a tiroidei si a altor organe. De asemenea, ea contribuie si la reglarea somnului si a tensiunii arteriale.Este vorba despre vitamina B1 care prezinta importanta indeosebi in metabolismul proteinelor si al glucidelor, apoi in functionarea normala a sistemului nervos central si, cu precadere, a celui periferic, a aparatului digestiv si a glandelor endocrine, in procesul de crestere, in absorbtia intestinala a grasimilor etc.Si nu in ultimul rand, este vorba despre vitamina C care prezinta o importanta capitala pentru organism. Apa minerala Water Mix poate avea gust de mere,piersici sau lamaie,in functie de preferintele consumatorilor sau poate fi consumata ca apa minerala normala daca nu se activeaza capacul si nu este declansat dispozitivul ce pulverizeaza vitaminele. Asadar toate acestea fiind spuse,speram sa va bucurati de noul produs Water Mix. 4. Publicul-tinta Consumatorii se definesc prin brand-urile produselor pe care le consuma. Interesant e ca unii ajung sa consume produsele unui anumit brand tocmai pentru a-si apropria simbolic atributele asociate lui. Produsul nostru mizeaza pe sanatate si puritate. In general, consumatorii de apa plata nu stiu sau nu sunt preocupati sa faca distinctie intre un produs si altul, in functie de informatiile trecute pe eticheta. Pentru cei mai multi, apa carbonatata este minerala, in timp ce apa plata nu intra in aceasta categorie. Exista un segment redus de consumatori care aleg in cunostinta de cauza exact apa pe care si-o doresc. 31

Sa ne oprim, de exemplu, asupra a trei marci de produse pe care cei care le achizitioneaza le includ in categoria apa plata. O citire atenta a etichetei arata ca unele sunt minerale, altele, nu. Izvorul Alb, de exemplu, este "apa naturala pura de izvor", in timp ce Zizin este "apa minerala decarbogazeificata", iar Izvorul Minunilor este "apa minerala naturala necarbonatata (plata)". In ceea ce priveste apa minerala carbonatata, exista varianta "apa minerala naturala carbogazoasa", gen Borsec, dar si "imbogatita cu bioxid de carbon natural", cum ar fi Dorna. Referitor la apa Water Mix facem precizarea ca este vorba de apa de masa necarbonatata, ozonata, extrasa din puturi foarte adanci. Aceasta nu intra in categoria apelor minerale, nefiind atestata ca atare.

Segmentul de piata identificat in urma analizei acestor variabile este reprezentat de o anumita categorie avand urmatoarele caracteristici: - locuitori ai Romaniei - persoane din mediul urban - varsta cuprinsa intre 6 si 40 de ani - venit mediu si mare - nivel de educatie- studii medii superioare - persoane cu un mod de viata sanatos care apreciaza calitatea produselor naturale si care sunt interesate de un mod de viata sanatos! Aplicand strategia marketingului concentrat firma tinde sa obtina in mod relativ scurt o pozitie solida, tocmai printr-o mai buna cunoastere a nevoilor consumatorilor respective; un alt avantaj reprezinta economiile obtinute din specializarea productiei, a distributiei si a promovarii. WATER MIX si-a propus sa identifice sursele unui potential avantaj competitiv in vederea elaborarii unei strategii de marketing adecvate. 4. Pozitionarea marcii (atribute difereniatoare) Water Mix este prima apa plata care ofera doua posibilitati consumatorilor: de a-si potoli setea cu o apa revigoranta de munte sau de a se savura gustul dulce sau acrisor al apei combinate cu extractele de fructe. Water Mix este primul produs de pe piata care a venit cu acest concept, de a da savoare vietii si apei. Astfel ne asumam meritul de a fi primul produs de genul acesta care se afla pe primul loc in mintea consumatorului datorita capacului inovator. Diferentierea ofertei proprii de cea a concurentilor de pe piata se poate realiza in functie de atributele produsului, ale apei minerale plate, ca principal avantaj oferit consumatorului. Pentru Water Mix, caracteristicile reprezinta un instrument competitiv de diferentiere a produselor sale de cele ale concurentei; astfel, faptul ca aceasta apa minerala ofera posibilitatea consunmatorului de a-i da un 32

anumit gust apei fara ai modifica calitatea de apa pura , incolora si inodora, pastrandu-si in acelasi timp mineralele, sarurile si vitaminele cu care a fost imbogatita, reprezinta clar un element de diferentiere in raport cu principalele ape minerale comercializate in Romania de firmele concurente. Asadar, Water Mix isi propune ca strategie clara de pozitionare promovarea agresiva a acestui avantaj competitiv: posibilitatea de a da un gust apei. Faptul ca acest lucru se poate realiza in conditiile in care bautura in sine ramane un produs natural si sanatos va oferi un avantaj firmei noastre pe piata intr-un cat aceasta va avea si gust, Water Mix repezentand o alternativa mai interesanta atat fata de apele minerale de pe piata cat si fata de sucuri. Avand un nivel de hidratare mult mai mare decat un suc si in absenta colorantilor aducatori de conservanti Water Mix va concura si cu sucurile mai ales cu cele din categoria still drinks. Calitatea produsului este comunicata si cu ajutorul altor elemente de marketing: pretul usor ridicat in comparatie cu apele minerale comercializate de concurenta. Imaginea calitatii apei minerale Water Mix este sustinuta si de modalitatile de ambalare, distributie, publicitate si promovare, modalitati care vin sa sustina in final imaginea marcii. 4. Identificarea marcii Water Mix AMBALAJUL are rolul de a asigura protectia produsului de factori exteriori, de a pastra continutul ferit in timpul transportului, de a facilita manuirea sa si de a pastra continutul in starea sa pura un timp specificat in termenul de garantie. Produsul se va comercializa sub forma de sticla de capacitati diferite de: 0,5 l si 1 l, cu diferite arome precum piersica, lamaie si mar, vitaminele A, B si C fiind prezente la toate cele 3 arome. Proiecatrea ambalajului este menit sa indeplineasca preferintele cumparatorului. Este un produs serios, ambalajul nu este asemenea oricarei sticle de apa, diferenta facand-o forma de silueta si baza sticlei, curbata si plata in partea de jos, sticla are dimensiune relativ mica datorita eliminarii celor 6 picioruse specifice oricarei sticle. Capacul este prevazut cu un dispozitiv in centru, este incolor astefel continutul este vizibil, culoarea acestuia fiind alba. Efectul sau promotional este relativ de durata, ambalajul ramanand in contact cu consumatorul si dupa actul de cumparare, respectiv in momentul consumului propriu- zis. Oferim consumatorului potential, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizarii si informarii exacte cu privire la componentele chimice continute in apa, modul de utilizare, termenul de valabilitate, avize obtinute de la forurile internationale si nu in ultimul rand date privind firma producatoare: marca produsului (numele si semnul de marca) si sloganul ales. MARCA da identitate produsului si-l diferentiaza de cele concurente. Numele ales Water Mix este usor de pronuntat, de recunoscut si de amintit, el reusind sa sugereze caracteristica esentiala a produsului si, implicit, avantajul pe care-l ofera. Termenul Water Mix provine din limba engleza, si se traduce prin amesteca apa datorita finctiei pe care produsul o poate indeplinii, aceea de a amesteca apa proaspata, pura cu extractul de fructe pentru a obtine apa cu gust. SEMNUL DE MARCA (emblema) Sloganul ales: Water Mix Da gust vietii...Da gust apei! va fi prezent pe afisul promotional care insoteste produsul si va reprezenta mesajul cheie al campaniei publicitare. LOGOUL reprezinta initialele numelui produsilui. Un M situat deasupra unui W. Am vrut sa aratam armonia ce se creaza intre apa si extractul de fructe si intre numele marcii, combinate dand un mix perfect. In legatura cu marca, designul si ambalajul produsului, firma trebuie sa tina cont de prevederile legale, mai exact de respectarea standardelor si a legislatiei Comunitatii Europene. Se vor lua in calcul reglementarile referitoare la ambalaj, norme de siguranta, declararea continutului (eticheta produsului trebuie sa contina concentratia exacta a substantelor minerale regasita in produs), precum si cantitatea recomandata a fi consumata zilnic (cel putin 2l pe zi). 33

Bibliografie: Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques - Le Publicitor, edira a IlI-a, Dalloz, 1989 Heilbrunn, Benot - Logoul, Editura comunicare.ro, 2000 Kapferer, Jean-Noel - Cile persuasiunii, Editura comunicare.ro, 2002 Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 sau alte ediii publicate n Romnia sau SUA. 5. Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003 6. Pozitionarea :Lupta pentru un loc in mintea ta- autor Al Ries & Jack Trout Editura:Brandbuilders An aparitie:2004 7. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, ediia a IV-a, the Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth .a, 1997 8. *** Colecia revistei Advertising Maker 9. *** Colecia revistei Brands 4 Brands 10. *** Colecia revistei Media & Advertising 11. www.adacademy.ro 12. www.geocities.com/roadvertising/AdOnline.html 13. www.iqads.ro 14. www.markmedia.ro 15. www.southbound.com.my/behaviour/smsm-ch.htm 16. www.uiowa.edu/~commstud/resources/advertising.html http://advertising.utexas.edu/world/index.asp 1. 2. 3. 4.

34