Analiza piata bauturi racoritoare

~Proiect~

Scurt istoric al bauturilor racoritoare

Termenul de butur rcoritoare (popular suc) se refer n special la buturile
carbogazoase sau necarbogazoase obinute din concentrati, dei n sens larg desemneaz orice
butur care nu conine alcool. Cele mai populare sortimente de buturi rcoritoare sunt Coca
Cola , Fanta , Pepsi si Sprite.

Sticle romneti de Pepsi-Cola i CiCo

nainte de 1989
n timpul regimului comunist, n Romnia au luat fiin centre de producie a buturilor
rcoritoare, care au scos o serie diversificat de produse:
Brifcor (gust de portocale)
CiCo (gust de portocale)
Quick Cola (gust de cola)
Deit (gust de fructe, n genul MD de astzi)
Bem-Bem (gust de portocale)
Zmeurata (gust de zmeur)
Lmia (gust de lmie)
Hebe (gust de lmie)
Aurora (gust de lmie)
Un caz aparte l reprezint butura Pepsi-Cola, scoas la fabrica Munca din Ovidiu, Constana
sub licen Pepsico, din anii '60. Sloganul mrcii era avnt i energie.
Dup 1989
O vreme au mai rezistat vechile mrci, dar, din cauza privatizrilor, unele dintre ele au disprut
precum Deit sau Aurora, altele au reuit s supravieuiasc, cum ar fi Pepsi Cola, Brifcor, QuickCola. De asemenea, au aprut o serie de firme care produc sucuri romneti (Ala-Bala, FruttiFresh, Val etc.)

Prezentarea principalilor ofertanti

1)Coca - Cola Romnia

Coca-Cola este prezenta pe piata din Romnia prin intermediul a doua firme, respectiv
Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care detine
marcile si produce concentratele, si mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce,
distribuie si vinde produsele. Aceasta din urma administreaza fabrici n Bucuresti, n curs de
relocare, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajati.
Produsele companiei Coca Cola :

2) PepsiCo (QAB)
Pepsi este o butura rcoritoare carbogazoas care este produs i mbuteliat de compania
PepsiCo. Este vndut n magazine, restaurante i automate. Butura a fost produs pentru prima
dat n anii 1890 de ctre farmacistul Caleb Bradham n New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola
a fost nregistrat ca marc comercial pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi
produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max,
Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vndut n
Finlanda i Brazilia), Pepsi Next (vndut n Japonia i Coreea de Sud) i Pepsi Ice Cucumber
(vndut n Japonia ncepnd cu data de 12 iunie 2007).
Produsele companiei PepsiCo:

Volumul vnzarilor
Coca-Cola i PepsiCo, giganii americani din industria buturilor, domin piaa esteuropean unde cei 320 de milioane de consumatori cumpr anual circa 38 de miliarde de litri
de buturi rcoritoare i ap mineral mbuteliat, arat o analiz ZF pe baza datelor companiei
de cercetare de pia Euromonitor.
Brandurile Coca-Cola i Pepsi dein primele dou poziii n topul celor mai vndute buturi
rcoritoare n volum n 2015, fiind urmate de Bonaqua i Fanta, din portofoliul Coca-Cola i de
un brand local Zywiec Zdroj, deinut de liderul pieei de iaurturi Danone Group, conform

aceleiai surse.
Datele Euromonitor iau n considerare 22 de ri din estul Europei printre
care i Romnia, Bulgaria, Cehia, Croaia, Polonia i Cehia, unde populaia
total ajunge la circa 320 milioane de locuitori, ns compania nu a furnizat
date despre cotele de pia deinute de aceti juctori n afara Romniei.

Astfel, fiecare locuitor al rilor est europene consum n medie circa 120 de litri de buturi
anual. Conform calculelor ZF pe baza datelor Euromonitor i a ultimului raport al Coca-Cola
Hellenic, grecii deineau anul trecut o cot de pia n acest segment n jur de 5% pe piaa esteuropean.
Pe piaa romneasc, unde consumul de buturi rcoritoare ajunge anual la circa 2,8 mld. de litri,
adic 130-140 de litri per capita, cele mai vndute branduri de buturi non alcoolice sunt CocaCola, Borsec (produs de Romaqua Group), Frutii Fresh (European Drinks), Dorna i Fanta
(Coca-Cola HBC), cu o cot de pia cumulat de 37%..

Analiza cererii
Desi companiile producatoare ale bauturilor racoritoare se adreseaza in mare parte
tinerilor,acestea sunt consumate de un spectru foarte larg si divers de consumatori.
Consumatorul
Consumatorul de produse carbogazoase,racoritare,provine din mediul urban, este
dinamic, modern. Aceste produse i vizeaza n egala masura pe acestia, dar si pe copii sau
varstnici.
Consumatorul de produse de dieta/light face parte din categoria celor ce tin la numarul de calorii
accumulate zilnic , persoane carora le pasa in mod deosebit de imaginea lor si, prin urmare,
acorda atentie produselor consummate.

Distributia
Cum se realizeaza vnzarea catre consumatori ?

Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de-al doilea canal ca importanta si
sunt importante pentru vnzarile de sucuri de fructe si legume (39,0%) care sunt considerate ca
produse de prima clasa comparate cu alte bauturi racoritoare. Au ramas de asemenea importante
pentru vnzarile de carbogazoase (38,0%) si apa minerala (31,0%), pe tot parcursul perioadei de
referinta, datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si perceptiei ca pune la dispozitia
consumatorilor produse de calitate la preturi avantajoase.
Masinile automate pentru vnzarea bauturilor racoritoare, foarte populare pentru vnzarile de
carbogazoase au fost scoase de pe piata pna n 2001. Erau confruntate cu o crescuta competitie
din partea carbogazoaselor mbuteliate, de o calitate mai buna si cu un pret mai mic, marci bine
cunoscute cu retele de distributie puternice si disponibilitatea produsului n formate mici.
Supermarketurile sunt localizate n principal n marile regiuni urbane si n statiuni de vacanta.
n timp ce n trecut supermarketurile vindeau n principal produse de prima calitate si importate,
aceste magazine au nceput sa tina seama de nivelul vnzarilor n timpul recesiunii puternice din
Romnia si deci au nceput sa vnda cu succes produsele fabricate local. Lanturile de
supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Univers'all si Billa s-au dovedit cu mare succes,
dar prezenta lor este limitata la Bucuresti si cteva mari orase.
Hipermarketurile au aparut deasemenea n Bucuresti cu Gima, Carrefour si Cora, n ultimii ani
ai perioadei de referinta. Bucurestiul a continuat sa aiba cea mai mare densitate a pietei de
desfacere. Prezenta institutiilor de stat si ale guvernului, birourile straine, concentrarea
industriala si veniturile mai mari comparativ cu alte regiuni, au fost stimulii importanti n
cresterea consumului.
Transilvania, regiunea de vest a Romniei are avantajul apropierii de tari occidentale si de aceea
investitiile din tarile vestice sunt mai consistente. n aceste regiuni, industrializarea mai puternica
si ca o consecinta puterea de cumparare mai mare.
Partea de sud (Muntenia) si de est (Moldova) sunt mai importante pentru agricultura.
Veniturile n aceste regiuni sunt mai mici,lucru care afecteaza puterea de cumparare a
consumatorilor. Supermarketurile si hipermarketurile au devenit mai importante datorita cresterii
numarului acestor tipuri de magazine n Romnia si a popularitatii intense a cumparaturilor
multiple ntr-o singura vizita. S-a nregistrat de asemenea un numar de magazine si magazine
alimentare transformate n supermarketuri, n special n mediul urban n marile orase, dar si n
orasele mai mici. Supermarketurile au cunoscut o mbunatatire a gamei de produse prin
introducerea sectoarelor specializate de bauturi alcoolice cu vnzari de produse premium, dar si a
marcilor mai ieftine. Odata cu stilul de viata mai aglomerat al consumatorilor, romnii au nceput
sa iasa la cumparaturi mai rar, lucru ce a fost benefic pentru supermarketuri. Dar veniturile mici
disponibile au mpiedicat cresterea cumparaturilor multiple ntr-o singura vizita, deoarece
consumatorii pur si simplu nu-si permiteau sa-si faca cumparaturile lunar sau saptamnal.
Evaluarea modului de distributie
Cine se ocupa cu Plasarea si Distributia

-LIVRAREA. Directorul de marketing face repartitia materialelor promotionale si a produsului

pe filiale, iar directorul de distributie asigura mijloace de transport pentru aprovizionarea
concomitenta a toturor filialelor. Datorita confidentialitatii programului, aprovizionarea cu marfa
a filialelor trebuie facuta doar cu o zi inaintea livrarii in piata.
-Umplerea canalelor este o conditie obligatorie pentru crearea unei imagini puternice brand-ului.
In acest pas este important ca pentru fiecare canal sa fie livrat ambalajul corespunzator, dupa
cum urmeaza:
a.

Pentru hoteluri, Restaurant, Cofetarie, etc => 0.33l

b.

Pentru statii de benzinarie, chioscuri de strada, etc => 0.5l si 1 l

c.

Pentru magazine alimentare, supermarket-uri, etc => 1l si 2l

5.Pret
5.1. Segmentele de pret
Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai
mare influenta n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special,
deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vnzarilor, cota de piata si pozitia pe
care aceasta o ocupa pe piata n complexul economic national.
Astfel, pretul ca element de contact si armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se
adapteaza usor la cerintele segmentelor de piata, stimulndu-i pe clienti sa cumpere.
De asemenea, pretul reflecta si politica de distributie, dar este si element al activitatii
promotionale, influentnd puternic imaginea unei marci, unui produs.
La rndul lui, pretul este influentat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul
ciclului de viata al acestuia. Pretul este cel care compenseaza cheltuielile de distributie si
promovare, nfluenteaza serviciile clientilor, sensibilizeaza si atrage segmente de piata.
Pretul- in aceasta etapa se stabileste pretul de lista si cel recomanadat de vanzare pentru toate
ambalajele.
Pretul stabilit pentru un produs afecteaza venitul firmei si deci cstigul sau. Reamintim ca
venitul din vnzarea unui produs este egal cu pretul nmultit cu cantitatea vnduta. n timp ce un
pret mai mic reduce venitul obtinut n unitate,ele genereaza de obicei o sporire a cantitatii
vndute. Un pret mai mare va determina sporirea venitului obtinut pe unitate, dar va genera
reducerea cantitatii vndute. La stabilirea pretului produselor firmele ia n considerare :
-

costul de productie

nivelul stocurilor (valoarea stocurilor)

preturile concurentei

Pretul bazat pe costul de productie

Compania stabileste pretul pentru un produs estimnd costul de productie unitar si adaugnd o
marja de profit. In cazul n care se foloseste metoda pretului bazat pe cost QABi trebuie sa tina
seama de toate costurile de productie atribuite producerii bunului respectiv. Aceasta metoda
urmareste sa asigure acoperirea costurilor de productie. Efectiv se ia n considerare costul de
productie la stabilirea pretului. Oricum exista si alti factori care influenteaza decizia de pret.
Economiile datorate cresterii volumului productiei
Costul de productie unitar poate fi dependent de volumul productiei. Pentru aceste
produse pretul mediu unitar scade odata cu cresterea volumului productiei. Acest lucru este
valabil mai ales n cazul produselor care au cheltuieli fixe ridicate cum ar fi automobilele.
Strategia preturilor defensive
Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive dect ofensive. Daca QAB constata ca
preturile concurentilor au fost reduse,ea poate folosi un pret defensiv care consta n reducerea
pretului pentru a-si apara partea de piata
Unele firme reduc preturile pentru a elimina noii concurenti care au intrat pe piata.
Aceasta strategie este denumita preturi de prada.

Strategia preturilor de prestigiu

Firmele pot sa foloseasca un pret ridicat daca intentioneaza sa creeze pentru produsul lor
o imagine a unui produs - vrf de linie . Aceasta strategie de stabilire a preturilor se numeste
strategia preturilor de prestigiu. Firmele cu o gama diversificata de produse pot folosi o strategie
de penetrare pentru unele produse si una a pretului de prestigiu pentru altele. Exemplu: o firma
care fabrica jucarii a redus pretul la unele jucarii pentru a-si mari partea de piata, dar are o serie
de magazine care folosesc preturi de prestigiu pentru jucariile educative cum ar fi calculatorul
sau jocurile pe calculator.
Variatia pretului racoritoarelor in ultimii 3 ani a fost urmatoarea (Cola/Pepsi/Fanta la
0.33):
2014 2.5 lei
2015 2 lei
2016 1.65 lei

Promovarea
Modalitati prin care se face promovarea
Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vanzarilor pe termen scurt. Implementarea lor
are o tenta preponderent tactica. Ele sunt utilizate doar pentru cresterea temporara a vanzarilor,
fara a se acorda prea mult interes implicatiilor pe termen lung.
Profesionistii nu pierd, insa, din vedere considerentele strategice.
Considerarea implicatiilor
de durata presupune, in primul rand, intelegerea faptului ca fiecare categorie de cumparatori
(segment de piata) are propriul set de opinii si criterii dupa care isi fundamenteaza decizia de
cumparare.
Sistemul de comunicare al ntreprinderii are dublu scop si anume, sa informeze si sa stimuleze
consumatorii n legatura cu vnzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie de
modificari favorabile n mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.
Prin promovarea vnzarilor se ntelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare,
impulsionare si crestere a vnzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte ntreprinderilor.
Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.
Principalii producatori de bauturi racoritoare sunt : Coca-Cola si Pepsi.
Pentru promovarea produselor sale, principalii producatori mentionati mai sus au apelat la mai
multe modalitati de promovare a acestora:publicitatea,relatiile publice,promovarea
vanzarilor,concursuri etc.

Publicitatea

PEPSI

Puini oameni tiu ca Pepsi are o lung istorie de promovare a brandurilor proprii cu ajutorul
celebritilor, ceea ce compania a fcut, cu succes, chiar din 1922. Dup imaginile rock ale lui
Pink, Beyonce i Britney n Gladiatorul Pepsi, cpitanul de fotbal a naionalei Angliei, David
Beckham a intrat n aren ntr-o reclam all-star,n aceast versiune, Beckham conduce linia de
artiti, gladiatori fotbaliti precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti,
Raul, Ricardo i Van der Vaart.
n 2005 Pepsi Football s-a evideniat cu o nou reclam, Surf, avndu-i n centru pe David
Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando Torres i Rafael
Van Der Vaart. n 2006, Pepsi a venit cu o nou reclam TV Pepsifest, cu aceeai echip de
fotbal ca n Gladiatorii, dar i-au mai adugat pe Crespo, Huth, Lampard i Nesta. Celebra
Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music n 2006. Gustul Spiritului
Tnr este comunicat prin intermediul tuturor iniiativelor i activitilor Pepsi, introducnd ideea

de tineree, creativitate, modernitate, descoperire i putere, toate fiind ntlnite n propoziia

Dare for More (ndrznete mai mult).

Coca-Cola

Coca-Cola este unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, cunoscut probabil in
toate colturile lumii, de catre aproape toti locuitorii planetei. Ca sa dezvolte un brand awerness
competitiv, Coca-Cola a trebuit sa investeasca mult in imagine sa, inca de la inceputurile
companiei.
Prin 1886, doctorul John Pemberton a preparat celebra bautura pe baza unei retete numai de el
stiuta, numele de Coca-Cola fiindu-i sugerat de catre bunul sau prieten, Frank Robinson. Nici nu
era foarte complicat de gasit un nume sugestiv, din moment ce bautura racoritoare continea
extract din nuca de cola si urme extrem de mici de cocaina. Frank s-a ocupat si de fontul actual,
pe care l-a inscriptionat pentru prima oara pe o sticla. Investitia fusese de aproximativ 70$, iar
primele venituri incepand cu mai 1886 de numai 50$, asadar primul an reprezenta de fapt
pierdere pentru Pemberton. Putin mai tarziu, un om de afaceri renumit, Asa Candler, cumpara
formula de la John pentru 2,300$ si porneste campanii publicitare agresive, inregistrand imediat
cresteri in profit de pana la 4000%. Probabil ca fara mintea lui Candler, lucrurile nu ar fi stat
tocmai asa in prezent, cand se consuma peste un miliard de bauturi pe zi.
Mai tarziu, agentia McCann-Erickson s-a ocupat cu grija de promovarea brandului, facandu-l
cunoscut pretutindeni. Practic, aproape ca nu exista restaurant in lume fara Coca-Cola. Melodia
"I'd Like to Buy the World a Coke", difuzata initial la radio si apoi la TV, a avut un impact urias
asupra publicului, ramanand una dintre cele mai de succes reclame din toate timpurile.

Promovarea vanzarilor
Coca-Cola
Sursa este puternica, prin intermediul mecanismului acordului putand administra recompense sau
penalizari. Acesta este cazul frigiderelor acordate de Coca-Cola magazinelor cu vanzari bune
pentru marcile inregistrate Coca-Cola (implicit si Coca-Cola Light). In cazul consumatorului,
exista recompense de ordin psihologic, in sensul ca acesta se va simti mult mai bine consumand
aceasta bautura. De asemenea Coca-Cola ofera premii la diverse concursuri organizate si

deoarece perioada analizata include si sarbatorile de Craciun, sticlele de 2 l s-au comercializat cu

500 ml in plus gratuit, in scopul de atragere a consumatorilor si implicit si de crestere a
vanzarilor.
Sursa este de asemenea atractiva. Reclamele Coca-Cola Light utilizeaza de cele mai multe ori
persoane obisnuite, in special tineri, dat fiind faptul ca publicul-tinta este alcatuit in principal din
tineri.. In acest fel, consumatorul se identifica cu persoanele prezente in reclame si printuri
publicitare, gasind asemanari cu acestea. In al doilea rand, prin intermediul asocierii cu moda,
printul starneste curiozitatea consumatorilor. Credibilitatea este un alt atribut detinut de sursa.
Utilizand tineri oarecum obisnuiti (sa nu uitam faptul ca in printuri apar manechine, ce incerca sa
dea impresia de oameni comuni) Coca-Cola reuseste sa castige credibilitate datorita onestitatii.
Receptorul considera sursa bine intentionata, obiectiva si dezinteresata, in acest fel Coca-Cola
Light dovedind faptul ca merita increderea publicului. COCA-COLA a reactionat prin
organizarea, la sfarsitul lunii ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste 540.000 USD drept
premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu castiguri de 41.000 USD
(salariul mediu in Ungaria este de 350 USD). COCA-COLA a creat de asemenea, la 100 km
departare de Budapesta, un parc de distractii nautice, cu plaja artificiala, animatie si concerte.
Intrarea este gratuita. In 1998, 9% din populatia maghiara a frecventat "Baile COCA-COLA",
care costa filiala maghiara 2% din cifra sa de afaceri anuala. Ceea ce conteaza pentru COCACOLA este sa-i faca in ciuda companiei PEPSI COLA, al carei festival rock de pe Insula Dunarii
atrage in fiecare vara 250.000 de fani.
Pepsi
Sursa este credibila, utilizand mecanismul identificarii aspirationale. In binecunoscuta traditie,
Pepsi Light surprinde si in acest an cu o ipostaza inedita a super starurilor. Dupa tematica
Gladiatoarelor abordata in anul 2004, Pepsi plaseaza actiunea in fascinanta lume a Hong-Kongului. Jennifer Lopez, Beyonce Knowles si unul dintre cei mai populari jucatori de fotbal din lume
David Beckham imbraca costumele de samurai pentru a oferi doua dintre cele mai spectaculoase
reclame realizate vreodata. Consumatorul aspira sa semene cu aceste staruri si aceasta este de
fapt strategia principala folosita de Pepsi Light si anume : daca vrei sa semeni vedetelor Pepsi
Light, trebuie sa consumi aceasta bautura.
La fel ca si in cazul Coca-Cola Light, prin intermediul mecanismului acordului, Pepsi Light
poate administra recompense sau penalizari. In cazul fortelor de vanzare Pepsi acorda frigidere
sau combine frigorifice destinate special depozitarii tuturor bauturilor care sunt detinute de
aceasta marca. Odata cu inceperea fiecarui sezon estival, Pepsi daruieste teraselor preferate
scaune, umbrele sau pahare, toate acestea avand un scop bine definit : promovarea imaginii
acestei noi marci. In cazul consumatorului, recompensele sunt atat de ordin psihologic cat si de
ordin material : concursuri cu premii, comercializarea sticlelor de 2l cu 500 ml in plus cu ocazia

sarbatorilor, evenimente organzate (de ordin material) precum si senzatia de bine oferita de
consumul acestei bauturi racoritoare (de ordin psihologic).
Sursa este de asemenea atractiva. Datorita figurilor celebre utilizate in reclame, aceasta marca se
bucura de un enorm interes din partea tinerilor in general, care constituie de altfel si publicul
tinta. Acestia aspira la pozitia sociala a vedetelor si spera ca utilizand acest produs se vor bucura
de si mai multa recunoastere pe plan social.

Bibliografie
http://www.toxel.ro/Ads/Istoria-Coca-Cola-in-reclame_1222.html
http://www.coca-cola.ro/ro/istoric/
http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html
http://universitateaalternativa.ro/2015/01/coca-cola-cariera-intr-un-mediu-cu-istorie/
https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
https://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi
http://www.revista-piata.ro/Vara_2015__Pregatiri_intense_pe_segmentul_bauturilor_racoritoareid11321.html
http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/
http://www.capital.ro/top-10-producatori-de-bauturi-din-romania-coca-cola-lider-pepsi-pe-locul4.html
https://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_r%C4%83coritoare
http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-vandute-bauturi-racoritoare-carbogazoase-14101741
http://legalmagazin.ro/piata-bauturilor-racoritoare-a-depasit-5-miliarde-lei-in-2014/