PARTEA I: ELEMENTE DEFINITORII ALE PIETEI BAUTURILOR RACORITOARE

1. Caracterizare generala
n cele ce urmeaza ne propunem o analiza a pietei bauturilor racoritoare din Romnia. Perioada de timp acoperita este 2004 - 2005. n scopul acestui studiu, piata a fost mpartita n urmatoarele sectoare: bauturi carbogazoase suc de fructe si legume apa mbuteliata bauturi functionale concentrate (vndute asa sau gata de baut) ceai gata de baut cafea gata de baut

1.1.Dimensiunile pietei
n ciuda puterii scazute de cumparare a consumatorului, bauturile racoritoare continua sa fie foarte dinamice.Piata totala pentru bauturi racoritoare n Romnia n 2005 a atins mai mult de 1,7 miliarde de litri, mai exact 1.730,9 milioane litri, n crestere cu 8,5% fata de anul 2003 (+135,0 milioane litri).

1.2. Structura pietei

Conform datelor furnizate de Institutul National de Statistica, n perioada de referinta (20042005) cumpararea de apa minerala si alte bauturi racoritoare a crescut semnificativ de la an la an, pentru toate tipurile de categorii de gospodarii, n toate situatiile cresterea fiind de peste 2 ori n 2005 fata de 2003. Gospodariile din capitala tarii, care nregistreaza venituri peste media tarii, au cumparat cea mai mare cantitate de apa minerala si bauturi nealcoolice, fiind urmate de cele din regiunea de Vest, Centru si Nord-Vest, acestea fiind recunoscute de asemenea cu venituri superioare celorlalte regiuni. 1

Gospodariile din mediul urban depasesc, din punct de vedere al cumpararii de aceste produse,pe cele din mediul rural. Consumul pe cap de locuitor a atins un nivel fara precedent n 2003, depasind dublarea n perioada de referinta. Pe tipuri de categorii de gospodarii, patronii consuma n medie lunar pe o persoana peste 7 litri, consumul minim lunar de o persoana nregistrndu-se la categoriile de gospodarii de agricultori, sub 1 litru. Existenta copiilor sub 18 ani n cadrul unei gospodarii influenteaza de asemenea consumul acestor tipuri de bauturi, consumul scaznd o data cu cresterea numarului de copii aflati n ntretinere, gospodariile fara copii consumnd n medie mai mult dect cele cu copii. Tineretul prefera bauturile nealcoolice si apa minerala, consumul mediu lunar pe o persoana depasind 4 litri, consumul minim nregistrndu-se la persoanele de peste 65 ani. Dupa nivelul de instruire al capului gospodariei, se detaseaza cu mult gospodariile de intelectuali, cu un consum mediu lunar pe persoana de peste 6 litri.

1.3. Dinamica pietei

Vnzarile au fost impulsionate n principal de scaderea preturilor de fabricatie, ce au facut achizitionarea de bauturi racoritoare mai atragatoare pentru o populatie cu o putere de cumparare foarte joasa, fiind totodata impulsionate si de lansarea de noi marci si arome. Cresterea puternica a bauturilor racoritoare n perioada de referinta a fost sustinuta de majore investitii n aceasta industrie, de mari cheltuieli cu reclama, precum si de dezvoltarea retelelor de distributie la nivel national. Integrarea verticala a unor participanti ca European Drinks n canalul vnzarilor a fost de asemenea un factor stimulator n expansiunea pietei, ajutnd la scaderea preturilor acestor produse. Disponibilitatea n canalele de distributie a fost un factor important pentru scaderea preturilor produselor. O mai mare crestere a fost impulsionata si de lansarea de noi produse si arome promovate puternic, care au stimulat vnzarile si de o schimbare a consumatorilor de la mai scumpele bauturi alcoolice la mai ieftinele bauturi racoritoare. Crescuta prezenta a micilor restaurante gen fast-food la nivel regional si dezvoltarea lanturilor fast-food ca McDonalds si Spring Time au contribuit la o crestere considerabila a vnzarilor de bauturi racoritoare. Totusi a existat un declin n frecventa vizitelor facute de consumatori la traditionalele locuri cum sunt restaurantele.ieftine. Cresterea impresionanta a volumului bauturilor racoritoare poate fi explicata de puterea scazuta de cumparare a populatiei concomitent cu concentrarea producatorilor pe produse 2

mai ieftine n scopul ntmpinarii cererii.Scaderea preturilor si disponibilitatea produselor pe pietele de desfacere, au stimulat o semnificativa crestere n vnzarile de bauturi racoritoare n general. Activitatea de lansare, concentrarea pe extinderea marcilor, noile arome si ambalaje au contribuit de asemenea n mare masura la cresterea vnzarilor de bauturi racoritoare.Cteva noi marci si produse au fost lansate n cursul primei parti a perioadei de referinta. Extinderea marcilor, atragerea consumatorilor cu diferite venituri, noile ambalaje si arome au fost principalele miscari de pe piata, miscari executate de producatorii multinationali si locali. Aceste noi lansari, n majoritate concentrate pe gusturile si aromele locale s-au dovedit a fi cele mai de succes. Anul 2003 a nregistrat lansarea de noi arome si noi forme de sticle, puternic promovate, dar si lansarea de noi marci n categoria bauturilor carbogazoase si sucurilor, dar mai ales n categoria bauturilor functionale aflata n crestere. Chiar daca cererea este elastica din punct de vedere al pretului, reclama ramne importanta pentru crestere si noi lansari. Cererea a ramas determinata de pret, dar disponibilitatea produsului si reclama au fost mijloacele puternice n cresterea constientizarii marcii n ntreaga perioada de referinta. Clasificarea marcilor conducatoare Wonder Spring, Coca-Cola, Pepsi reflecta de asemenea eforturile de publicitate. n primul trimestru al anului 2005, Coca-Cola a contribuit cu 2,4% din totalul reclamei n Romnia, n timp ce bauturile racoritoare au ocupat locul 7 n primele 10 industrii promovate, cu 4% n totalul cheltuielilor pentru reclama. n timp ce companiile multinationale se bazeaza n principal pe reclama si promovare, companiile locale se bazeaza pe preturi joase si distributie extinsa prin canale scurte. Puterea de cumparare slaba nseamna ca marginea de jos a altui canal retine mai mult de jumatate din vnzari. Cea mai mare parte a bauturilor racoritoare a fost vnduta prin alt canal de comercializare - constnd n principal n rafturi pe strada, chioscuri sau alte spatii asemanatoare reflectnd sensibilitatea consumatorului la pret si importanta disponibilitatii produsului pentru vnzarile de bauturi racoritoare care sunt percepute ca produse de convenienta. Magazinele alimentare au contribuit de asemenea la pozitia de lider a bauturilor racoritoare pentru ca acestea sunt percepute ca si canale traditionale de distributie pentru bauturi si alimente. ncurajata de preturi joase si o mai buna disponibilitate, apa mbuteliata detine cea mai mare parte n volumul vnzarilor. Continund evolutia nceputa n 2000, apa mbuteliata si-a mentinut din nou cel mai mare volum n anul 2003 (50,4%). Cu un volum impresionant si o constanta crestere a valorii, apa mbuteliata a fost cel mai dinamic produs racoritor n perioada de referinta. Cresterea a fost n mare masura stimulata de un nivel nalt al investitiilor n aceasta industrie, disponibilitatea crescuta a produselor fiind datorate fara dubiu si verilor lungi si calduroase. Cresterea mare a volumului fizic al vnzarilor comparata cu cresterea volumului valoric n preturi comparabile a fost 3

de asemenea un rezultat al cresterii importante a apei mbuteliate, care a fost cel mai ieftin produs din categoria bauturilor racoritoare si care este responsabil de cea mai mare proportie n vanzari. n termeni de volum, n anul 2005, acesta a ajuns la mai mult de jumatate din volumul total de vnzari al bauturilor racoritoare (50,5%). Vnzarile de apa mbuteliata au crescut datorita urmatorilor factori: disponibilitate crescuta ; preturi mai mici comparativ cu cele ale bauturilor carbogazoase (principalul sau competitor); verile calduroase n perioada de referinta (2004-2005); perceptia n rndul consumatorilor a faptului ca apa de la robinet are o calitate scazuta; este de asemenea frecvent consumata n vnzarile on-trade n combinatie cu vinul, reiesind traditionalul sprit. Bauturile racoritoare carbogazoase ocupa locul al doilea din punct de vedere al volumului fizic al vnzarilor totale de bauturi racoritoare, n anul 2005 ajungnd la 43,2%.

2. Concurenta
Bauturile racoritoare din Romnia sunt concentrate n minile ctorva producatori. Producatorii de bauturi carbogazoase si apa mbuteliata domina din cauza marimii lor si dicteaza cursul pietei. Aceste sectoare mari sunt dominate de Coca-Cola si ctiva mari producatori autohtoni dintre care European Drinks este cel mai mare. Piata romneasca a bauturilor racoritoare asista la miscari spectaculoase ale principalilor trei jucatori. ncurajati de cresterile n volum obtinute n ultimii ani, Coca-Cola, Pepsi si European Drinks si accelereaza investitiile pentru a-si consolida pozitiile pe o piata din ce n ce mai dinamica si mai disputata. Tactici abile de fidelizare a consumatorilor si, deopotriva, de largire a bazei de clienti, campanii publicitare sustinute, lansari de noi produse, extinderi ale liniilor de productie sau atacarea de noi segmente de piata - pare ca nimic nu le mai scapa din vedere celor trei competitori. Ofensiva impetuoasa a multinationalelor Coca-Cola si Pepsi este ncalzita de cresterea puterii de cumparare a romnilor.

3. Pozitia marcilor Coca-Cola si Pepsi pe aceasta piata

Marcile Coca-Cola si Pepsi s-au impus surprinzator de bine pe piata romaneasca de bauturi racoritoare. Lupta dintre cele doua este strinsa, iar armele din dotare sint, dupa caz, pretul, 4

portofoliul de marci sau strategiile de marketing. Pana anul trecut, lider era Coca-Cola, urmat de PepsiCo. In ceea ce priveste segmentele de piata, datele aferente primului semestru al anului in curs indica o noua schimbare - istorica - de ierarhii pe segmentul cola. Mai precis, conform unui studiu Canadean, Pepsi Co a vindut cu 25,2% mai mult Pepsi (TM) decit in perioada similara a anului precedent, atingandu-se astfel un index de 1,02 fata de principalul competitor Coca-Cola si implicit pozitia de lider al segmentului. PepsiCo si-a mentinut, de asemenea, pozitia de number 1 si pe segmentul bauturilor cola fara zahar, reusind sa se distanteze de competitie la un index de 1,36 printr-o crestere in volum de 33,6% la Pepsi Max, Pepsi Light si Pepsi Twist Light. Nu in ultimul rind, cu al lor Lipton, Pepsi conduce si segmentul de ice tea In privinta strategiilor de piata, cele doua marci nu difera foarte mult, amandoua orientandu-se catre preferintele consumatorului, inovatie si investitii. Acest razboi stim ca a inceput, dar nu stim si poate nu vom sti niciodata cand se va termina si cu a carei victorie. Important de retinut este faptul ca desi in Romania se pare ca Pepsi castiga teren pe zi ce trece, in lume suprematia la bauturile racoritoare carbogazoase o detine Coca-Cola; acest fapt se datoreaza in principal imaginii companiei si nu caracteristicilor produselor.

PARTEA A II-A: ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE COCA-COLA SI PEPSI DEMERSURILE COMUNICATIONALE ALE MARCII COCA-COLA LIGHT IN A DOUA JUMATATE A ANULUI 2005

1. Emitatorul
In cadrul analizei emitatorului trebuie luate in considerare cele 3 atribute necesare in demersurile comunicationala ale unei marci: puterea, atractivitatea si credibilitatea. In acest caz, sursa este puternica, prin intermediul mecanismului acordului putand administra recompense sau penalizari. Acesta este cazul frigiderelor acordate de Coca-Cola magazinelor cu vanzari bune pentru marcile inregistrate Coca-Cola (implicit si Coca-Cola Light). In cazul consumatorului, exista recompense de ordin psihologic, in sensul ca acesta se va simti mult mai bine consumand aceasta bautura. De asemenea Coca-Cola ofera premii la diverse concursuri organizate si deoarece perioada analizata include si sarbatorile de Craciun, sticlele de 2 l s-au comercializat cu 500 ml in plus gratuit, in scopul de atragere a consumatorilor si implicit si de crestere a vanzarilor.. Sursa este de asemenea atractiva. Reclamele Coca-Cola Light utilizeaza de cele mai multe ori persoane obisnuite, in special tineri, dat fiind faptul ca publicul-tinta este alcatuit in principal din tineri.. In acest fel, consumatorul se identifica cu persoanele prezente in reclame si printuri publicitare, gasind asemanari cu acestea. In al doilea rand, prin intermediul asocierii cu moda, printul starneste curiozitatea consumatorilor. Credibilitatea este un alt atribut detinut de sursa. Utilizand tineri oarecum obisnuiti (sa nu uitam faptul ca in printuri apar manechine, ce incerca sa dea impresia de oameni comuni) Coca-Cola reuseste sa castige credibilitate datorita onestitatii. Receptorul considera sursa bine intentionata, obiectiva si dezinteresata, in acest fel Coca-Cola Light dovedind faptul ca merita increderea publicului.

2. Analiza marcii
In primul rand, in cadrul analizei marcii trebuie luate in considerare elementele de identitate ale acesteia, prin intermediul carora marca se face cunoscuta pe piata: numele de marca, sigla, emblema 6

si logoul. In acest caz, numele de marca este alcatuit din trei cuvinte alaturate, cu o mare semnificatie, trimitand de fapt la originea acestei bauturi. Se stie faptul ca Coca-Cola a fost introdusa initial ca medicament exotic ce continea atat cocaina din frunzele de coca, cat si cafeina din fructele de cola.Cuvantul Light provine de la asocierea facuta intre numarul redus de calorii ale produsului si senzatia oferita de consumul acestei bauturi. Emblema este o reprezentare vizuala, cu ajutorul careia Coca-Cola Light isi poate completa identitatea in calitate de organizatie cat si identitatea produsului oferit. Emblema Coca-Cola Light face parte din categoria celor aluzive, avand in vedere faptul ca se face trimitere la originea acestei bauturi. Logoul este reprezentarea vizuala a marcii. Se caracterizeaza prin prezenta unei caligrafii speciale precum si prin elemente figurative de genul benzilor ce se alatura numelui Coca-Cola Light. In acest caz, logoul este simplu datorita caligrafiei, insa la limita poate trece in categoria logourilor complexe datorita benzilor ce incadreaza numele marcii.Acesta este de asemenea distinctiv, usor de recunoscut si memorat. In functie de statutul marcii, producatorul opereaza in aceasta situatie cu marca-produs, care desemneaza un singur produs, asociindu-i un nume distinct. Principalul avantaj este faptul ca aduce un plus de reputatie producatorului. In plus, fiind considerata un activ imaterial al organizatiei aduce o serie de beneficii cum ar fi in anul 2002, cand Coca-Cola era prima in topul primelor 10 marci din lume, cu valoarea de 69.64 miliarde dolari.

3. Ambalajul
In cazul bauturilor racoritoare, ambalajul reprezinta unul din elementele care poseda deosebite valente comunicationale.In situatia Coca-Cola Light, specialistii s-au concentrat ca pe langa functia sa principala-aceea de a proteja continutul-ambalajul sa permita transmiterea de mesaje gratuite catre consumatori.In cadrul comunicarii prin ambalaj se asigura in primul rand atragerea atentiei consumatorilor produsului, precum si garantarea calitatii oferite de Coca-Cola Light. Un rol deosebit de important al ambalajului sticlei de Coca-Cola Light este acela ca ajuta la consolidarea legaturii dintre marca si consumator. Asa cum se poate observa in poza anexata, 7

sticlele de Coca-Cola Light au un design atragator.Sticla fiind rotunda asigura un plus de atractivitate, precum si usurinta si placere in manevrare. Transparenta materialului din care este confectionata sticla asigura indirect garantarea calitatii produsului, consumatorul putand vedea clar continutul, prin urmare fiind sigur de ceea ce cumpara. Eticheta este punctul maxim de atractie, in primul rand prin culoarea gri-argintiu folosita pe fundal. Apare apoi scris cu rosu cuvantul CocaCola fiind cunoscut faptul ca produselor Coca-Cola li se atribuie automat culoarea rosie. Este un fel de simbol al companiei, cu ajutorul caruia aceasta si-a fidelizat clentii. Cuvantul Light este scris cu negru, accentuand astfel principala calitate a produsului, aceea ca bautura prezentata creeaza senzatia de confort prin continutul redus de calorii. Prin urmare, combinatia acestor trei culori asigura o reprezentare vizuala menita sa atraga consumatorii prin inovatia designului oferit.

4. Publicitatea 4.1. Medii si suporturi publicitare

In cazul Coca-Cola Light, mediile si suporturile publicitare au fost alese in primul rand in functie de consumatori. Astfel, printurile din reviste sunt dedicate celor tineri in primul rand, precum si femeilor in revistele adresate acestora. Campania publicitara s-a derulat in paralel si prin intermediul spoturilor publicitare difuzate la televizor in timpul orelor de audienta maxima cu scopul de atrage cat mai multi consumatori potentiali. Mesajele publicitare exterioare completeaza acoperirea cat mai precisa a pietei careia i se adreseaza produsul, reusind in acest fel sa atraga atentia trecatorilor. Asadar motivul principal al utilizarii mediilor publicitare mentionate mai sus este atragerea potentialilor cumparatori din segmentele de piata vizate, precum si fidelizarea clientilor existenti deja.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Rolul mesajului este de a prezenta receptorului ideea pe care emitatorul vrea sa i-o comunice.. Analiza mesajului pubicitar se refera la 2 aspecte: continutul mesajului forma mesajului

Referitor la continutul mesajului, elementele de atractie sunt atat de natura emotionala cat si rationala. Elementele de atractie de natura afectiva se bazeaza pe caracteristicile psihologice ale 8

obiectului comunicarii. Procesul de comunicare este accesibil, elementele de atractie fiind pur emotionale in sensul ca prin intermediul mecanismului identificarii se asigura stabilirea asemanarilor consumatorului cu tanara prezenta in print, care are o silueta de invidiat datorand acest lucru bauturii Coca-Cola Light. Pe de alta parte, elementul rational consta in prezentarea continutului, mai precis a faptului ca aceasta bautura are un continut redus de calorii, mai precis o calorie. Prin aceasta argumentatie rationala, se ofera informatii obiective cu privire la caracteristica principala a produsului.. Se poate defini si mai bine publicul tinta si anume tinerele care doresc o infatisare placuta si care cred ca prin intermediul acestui produs pot fi mai aproape de atingerea unei siluete de invidiat precum si toate acele personae care doresc sa isi mentina greutatea. Forma mesajului se refera la modalitatea in care ideea emitatorului este prezentata din punct de vedere simbolic. Aceasta presupune alegerea codurilor verbale sau nonverbale care vor contribui la realizarea obiectivelor comunicarii. In printul utilizat drept exemplu, codificarea nonverbala este deosebit de importanta. In acest sens este relevanta expresia fetei tinerei care este evident multumita de felul in care arata si se simte bine in pielea ei. Se observa ca privirea ii este indreptata catre sticla de Coca Cola Light, vrand sa sugereze ca starea de multumire de sine a dobandit-o in urma consumului acestei bauturi. Un alt element important este sloganul : Un gust care ma priveste. Sloganul in cazul Coca-Cola Light este unul extrem de personalizat.Se observa si in printul anexat ca sloganul este scris cu caractere destul de mari, cu scopul de a atrage atentia, iar cuvantul ma asigura individualizarea consumatorului. Astfel este vorba de o adresare directa catre consumator, promovandu-se in acest fel individualismul si incercand sa se sugereze faptul ca a consuma aceasta bautura este o chestiune strict personala, care tine de gusturile si stilul de viata al fiecarui consumator in parte. Sloganul este scurt, clar si usor de retinut, rezumand tema avantajelor deja existente.

4.3. Pozitionarea
Pozitionarea produsului poate fi de 3 tipuri: obiectiva, afectiva sau simbolica. In cazul CocaCola Light, pozitionarea este de natura afectiva in primul rand. Stimuland consumatorul sa se identifice cu personajul din materialul publicitar, produsul asigura stabilirea unor asemanari intre obiceiul de a consuma Coca Cola Light si senzatia de bine. In mica parte se poate spune ca, avand in vedere ca anuntul publicitar in cauza prezinta si elemente de ordin obiectiv. Totusi, prin intermediul

declansarii mecanismului identificarii aspirationale, se poate spune ca pozitionarea Coca-Cola Light este in principal afectiva.

4.4. Obiectivele comunicarii

Obiectivele comunicarii de marketing pentru marca Coca-Cola Light vizeaza in primul rand obtinerea feedback-ului din partea consumatorului, acesta materializandu-se in cresterea vanzarilor pentru produsul prezentat. De asemenea, la nivel cognitiv, se urmareste in primul rand determinarea gradului de informare si in al doilea rand cresterea acestuia pe parcursul perioadei analizate. De asemenea exista si obiective de tip comportamental si anume determinarea unui anumit procent de indivizi sa cumpere aceasta bautura pentru prima data. Acest lucru se refera la determinarea potentialilor consumatori sa ia decizia de cumparare favorabila achizitionarii produsului Coca-Cola Light. In ceea ce priveste obiectivele de ordin afectiv, se urmareste consolidarea marcii pe urmatoarele attribute: onestitate, dinamism si optimism.

4.5. Tinta comunicarii

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational, avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Coca-Cola Light este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor. O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctual de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare. Prin urmare, practice oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe

10

baza de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practice tuturor, avand in vedere ca este o bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital.

5. Alte tehnici promotionale utilizate

Pe langa publicitate, alte tehnici promotionale ar putea fi reprezentate de promovarea vanzarilor. Din cadrul promovarii vanzarilor au fost preluate tehnici sustinute de marca si anume oferta produs in plus care presupune oferirea unei cantitati suplimentare de produs (500 ml) in mod gratuit. Impactul unei asemenea oferte este puternic si contribuie la sporirea fidelitatii clientilor deja existenti. De asemenea, a fost folosit si lotul omogen cu gratuitate , in cazul cutiilor de 330 ml de Coca Cola Light. Astfel, consumatorii au putut achizitiona un bax de 4 cutii de Coca-Cola Light, din care una era gratuita. Cea de-a treia tehnica folosita face parte sin contextul jocurilor promotionale si anume loteria, care a asigurat un plus la vanzarea acestui produs. Pe langa toate aceste tehnici s-a ales si comunicarea prin eveniment si anume sponsorizarile relativ frecvente ale evenimentelor ale caror public tinta este de altfel acelasi cu al produsului Coca-Cola Light. S-a ales sponsorizarea diferitelor evenimente mondene, prezentari de moda, concerte etc.

11

DEMERSURILE COMUNICATIONALE ALE MARCII PEPSI LIGHT IN A DOUA JUMATATE A ANULUI 2005

1. Emitatorul
Asa cum am mentionat anterior, in analiza emitatorului trebuie luate in considerare cele trei atribute esentiale avute in vedere in cadrul demersului comunicational : credibilitatea, atractivitatea si puterea. Sursa este credibila, utilizand mecanismul identificarii aspirationale. In binecunoscuta traditie, Pepsi Light surprinde si in acest an cu o ipostaza inedita a super starurilor. Dupa tematica Gladiatoarelor abordata in anul 2004, Pepsi plaseaza actiunea in fascinanta lume a Hong-Kong-ului. Jennifer Lopez, Beyonce Knowles si unul dintre cei mai populari jucatori de fotbal din lume David Beckham imbraca costumele de samurai pentru a oferi doua dintre cele mai spectaculoase reclame realizate vreodata. Consumatorul aspira sa semene cu aceste staruri si aceasta este de fapt strategia principala folosita de Pepsi Light si anume : daca vrei sa semeni vedetelor Pepsi Light, trebuie sa consumi aceasta bautura. La fel ca si in cazul Coca-Cola Light, prin intermediul mecanismului acordului, Pepsi Light poate administra recompense sau penalizari. In cazul fortelor de vanzare Pepsi acorda frigidere sau combine frigorifice destinate special depozitarii tuturor bauturilor care sunt detinute de aceasta marca. Odata cu inceperea fiecarui sezon estival, Pepsi daruieste teraselor preferate scaune, umbrele sau pahare, toate acestea avand un scop bine definit : promovarea imaginii acestei noi marci. In cazul consumatorului, recompensele sunt atat de ordin psihologic cat si de ordin material : concursuri cu premii, comercializarea sticlelor de 2l cu 500 ml in plus cu ocazia sarbatorilor, evenimente organzate (de ordin material) precum si senzatia de bine oferita de consumul acestei bauturi racoritoare (de ordin psihologic). Sursa este de asemenea atractiva. Datorita figurilor celebre utilizate in reclame, aceasta marca se bucura de un enorm interes din partea tinerilor in general, care constituie de altfel si publicul tinta. Acestia aspira la pozitia sociala a vedetelor si spera ca utilizand acest produs se vor bucura de si mai multa recunoastere pe plan social.

12

2.Analiza marcii
Analiza marcii presupune identificarea si explicarea elementelor de identitate ale marcii Pepsi Light. In cele ce urmeaza, ne propunem sa analizam numele de marca, emblema si logoul. Numele de marca este alcatuit din doua cuvinte alaturate, aparent fara semnificatie. Desi numele initial de Pepsi Cola trimitea la originea acestei bauturi si anume la extractul de cola din componenta bauturii, in prezent s-a pastrat decat numele de Pepsi alaturat cuvantului Light, care la fel ca si in cazul Coca-Cola, face trimitere la continutul redus de calorii si la senzatia oferita de consumul acestei bauturi. Cu ajutorul emblemei, Pepsi isi consolideaza imaginea deja existenta precum si identitatea organizatiei. Emblema face parte din categoria celor abstracte, care nu au o legatura specifica cu organizatia sau cu produsul in sine. Emblema a fost obtinuta prin reprezentarea unui simbol geometric si anume un cerc impartit in 3 benzi colorate in rosu, alb si albastru. Culorile nu au fost alese intamplator, intrucat exprima filozofia organizatiei si s-au pastrat ca si simboluri ale produselor Pepsi de-a lungul timpului. Reprezentand imaginea marcii, logoul se caracterizeaza prin prezenta unei caligrafii speciale, fapt datorita caruia logoul ar putea fi unul simplu. Insa prezenta emblemei alaturi de caligrafia speciala il incadreaza in categoria logourilor iconografice. Folosind logoul iconografic, organizatia face si mai usoara identificarea produsului in cauza, asigurand atractivitatea necesara luarii deciziei de cumparare.

3.Ambalajul
In cadrul oricarui demers comunicational, ambalajul se dovedeste a fi deosebit de important in comunicarea simbolica cu consumatorul. Functia principala a acestuia este bineinteles de a proteja continutul acestuia, dar si in acest caz, specialistii au decis sa pastreze transparenta sticlei, in asa fel incat consumatorul sa poata sti ceea ce cumpara. Striatiile prezente pe sticla imita foarte bine logoul, creand un plus de identitate imaginii. In cadrul comunicarii prin ambalaj se asigura transmiterea de mesaje gratuite privind calitatea marcii precum si atragerea atentiei consumatorilor. Formele rotunde ale sticlei completeaza designul atragator, care culmineaza cu eticheta. In primul rand, in ceea ce priveste eticheta, se oberva de la inceput coloritul atragator. Fundalul argintiu 13

asigura scoaterea in prim plan a numelui de marca si a logoului. Culorile caracteristice Pepsi sunt prezente si aici : numele Pepsi scris cu caractere ingrosate albastre, iar pentru a se face distinctia, cuvantul light este scris cu caractere mai mici, de culoare rosie. Culorile deja cunoscute ale marcii Pepsi (rosu, albastru si alb) asigura identificarea usoara a produsului si asigura continuitatea in planul comunicarii dintre organizatie si consumator. Pozitionarea elementelor in cadrul etichetei asigura prim planul numelui de marca, cu scopul de a face mai usoara identificarea vizuala si implicit de a asigura consumatorul ca traditia si calitatea Pepsi se mentin si pentru acest produs.

4. Publicitatea 4.1. Medii si suporturi publicitare

In cazul Pepsi Light, mediile si suporturile publicitare au fost alese in primul rand in functie de tinta comunicarii si anume consumatorii actuali si potentiali In rimul rand revistele si publicatiile adresate tinerilor sunt suporturile ideale pentru a transmite mesaje prn intermediul printurilor. De asemenea, s-a acordat o atentie deosebita spoturilor tv, care au fost difuzate in orele de audienta crescuta, pentru a putea acoperi un procent cat mai mare al publicului avut in vedere. Un alt mod de comunicare cu publicul tinata a fost amplasarea strategica a afiselor publicitare exterioare si anume in marile orase, acordandu-se atentie deosebita amplasarii lor in locuri foarte frecventate de tineri. Astfel, prin intermediul utilizarii diferitelor medii si suporturi publicitare, se asigura indeplinirea a doua obiective majore : fidelizarea clientilor existenti si atragerea consumatorlor potentiali.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Prin intermediul mesajelor emise, se sintetizeaza de fapt ideea pe care sursa doreste sa o transmita receptorului. Analiza mesajului se face in doua directii : analiza continutului si analiza formei mesajului. In ceea ce priveste continutul mesajului, elementele de atractie sunt de natura emotionala si rationala, insa se poate afirma ca predomina cele de natura emotionala, care sunt de altfel pur subiective. Elementele de atractie de natura afectiva se bazeaza pe caracteristicile psihologice ale obiectului comunicarii. Procesul de comunicare este accesibil, in sensul ca prin intermediul mecanismului identificarii se asigura stabilirea asemanarilor consumatorului cu vedetele prezente in print, care au o silueta de invidiat datorand acest lucru bauturii Pepsi Light. De asemenea se asigura identificarea aspiratiilor publicului tinta : atractivitate si recunoastere sociala. Pe de alta parte, 14

elementul rational consta in prezentarea continutului, mai precis a faptului ca aceasta bautura are in continut doar o calorie. Prin aceasta argumentatie rationala, se ofera informatii obiective cu privire la caracteristica principala a produsului.. Se poate defini si mai bine publicul tinta si anume tinerele care doresc o infatisare placuta si care cred ca prin intermediul acestui produs pot fi mai aproape de atingerea unei siluete de invidiat precum si toate acele personae care doresc sa isi mentina greutatea. De asemenea, in acest caz, se face apel si la sexul masculin, care se identifica cu marele fotbalist David Beckham. In cadrul formei mesajului se trece la analizarea codurilor verbale sau nonverbale utilizate. Codul nonverbal este predominant si are si cel mai insemnat efect asupra publicului. Infatisarea vedetelor, expresia relaxata a fetei, privirea care inspira incredere sunt cateva din elementele de natura nonverbala ce asigura succesul marcii. Faptul c aspre exemplu, Jennifer Lopez tine cutia de Pepsi Light in mana asigura inca o data publicul ca alegerea ei in materie de bauturi racoritoare trebuie sa fie cu siguranta alegerea tuturor admiratorilor acesteia. Sloganul rezuma tema avantajelor produsului. Acesta este scurt, clar si usor de retinut : Gustul Pepsi Light. Prea bun ca sa fie light. La fel ca si in cazul Coca-Cola Light, se pune accent pe comunicarea directa cu publicul tinta. Din nou se face apel la gust, acel simt in masura sa ne indrume ce bauturi sa consumam. Se observa de asemenea introducerea in cadrul sloganului a logoului Pepsi Light, precum si a caracterelor speciale folosite in numele de marca. Acest lucru garanteaza inca o data calitatea produsului, in plus adaugandu-se faptul ca gustul acestui produs este atat de special incat nu se poate face o distinctie intre acesta si celelalte produse senzationale cu care ne-a obisnuit marca Pepsi.

4.3. Pozitionarea
Pozitionarea marcii Pepsi Light este in prima instanta afectiva, datorita faptului ca majoritatea covarsitoare a actelor comunicationale ale organizatiei se bazeaza pe transmiterea de mesaje care stimuleaza in primul rand afectul consumatorilor. Desi sunt prezentate si elemente de ordin obiectiv, este evident ca pentru a stimula vanzarile, pozitionarea trebuie sa fie gandita in asa fel incat marca Pepsi Light sa fie perceputa in primul rand din punct de vedere psihologic si apoi obiectiv.

15

4.4. Obiectivele comunicarii

Obiectivele comunicarii de marketing pentru marca Pepsi Light vizeaza in primul rand obtinerea unui raspuns favorabil din partea consumatorului, acesta materializandu-se in cresterea vanzarilor pentru produsul prezentat. Din punct de vedere cognitiv, se urmareste in primul rand determinarea gradului de informare si in al doilea rand cresterea semnificativa a acestuia pe parcursul perioadei analizate. De asemenea exista si obiective de tip comportamental si anume determinarea unui anumit procent de indivizi sa cumpere aceasta bautura pentru prima data. Acest lucru se refera la determinarea potentialilor consumatori sa ia decizia de cumparare favorabila achizitionarii produsului Pepsi Light sau inlocuirea altei bauturi in consum cu acest nou produs. In ceea ce priveste obiectivele de ordin afectiv, se urmareste consolidarea marcii pe urmatoarele atribute: onestitate, calitate si credibilitate.

4.5. Tinta comunicarii

Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Pepsi Light este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor. O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. De asemenea Pepsi Light este destinat si persoanelor tinere de sex masculin care sunt preocupate de mentinerea formei fizice. Din punct de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare. Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In viziunea Pepsi Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola.

16

5. Alte tehnici promotionale utilizate

Tehnicile promotionale utilizate de Pepsi Light sunt in mare masura asemanatoare cu cele prezentate pentru Coca-Cola Light. Acest lucru se datoreaza faptului ca cele doua marci sunt in concurenta directa pentru pozitia de lider pe piata bauturilor fara calorii. Astfel, s-au folosit urmatoarele tehnici : Oferta produs in plus Lotul omogen cu gratuitate Loteria Sponsorizarea prin eveniment (evenimente asociate imaginii publicului tinta :concerte, prezentari de moda, spectacole, festivaluri etc.)

17

ASEMANARI SI DEOSEBIRI PRIVIND COMUNICAREA DE MARKETING A MARCILOR COCA-COLA LIGHT SI PEPSI LIGHT
Putem spune ca in principal exista mai multe asemanari decat deosebiri intre cele doua marci. Astfel se disting urmatoarele asemanari : amandoua au aproximativ aceeasi compozitie se adreseza aceluiasi public tinta obiectivele comunicarii sunt in ambele cazuri de ordin economic, cognitiv si pozitionarea este afectiva in ambele cazuri aceleasi medii si suporturi publicitare folosite ambele sunt construite sub statutul de marca-produs codificare nonverbala in cadrul mesajelor publicitare tehnicile promotionale folosite sunt aproape identice, derularea lor fiind simultana

comportamental

Toate aceste asemanari se datoreaza in primul rand faptului ca Pepsi Light si Coca-Cola Light sunt concurenti directi pe piata bauturilor racoritoare. Astfel, atunci cand una din cele doua marci introduce un nou element in comunicarea de marketing, cea de-a doua incearca sa faca acelasi lucru pentru a nu-si pierde clienti in favoarea competitorului sau. Singura deosebire ar pute fi ca Pepsi Light pune accentul in abordarea publicului tinta si pe persoanele de sex masculin, in vreme ce Coca-Cola Light se adreseaza in mod special femeilor.

18

PARTEA A III-A: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

Dorim sa introducem pe piata un nou produs din gama bauturilor racoritoare denumit Coconut Breeze, un juice din lapte de cocos 100% natural, imbogatit cu extracte de menta. Introducerea pe piata a unei noi arome de bauturi racoritoare dureaza cateva luni, cu toate ca exista riscul ca noul produs sa poata rezista la raft doar un sezon. Desi ritmul de a introduce bauturi racoritoare cu gusturi noi pe piata este foarte alert in Romania, in general aroma de portocale este preferata consumatorilor. De aceea, procesul de introducere pe piata a unei noi arome trebuie indeaproape supravegheat. Primul pas este realizarea studiilor de piata, pentru a afla pe de-o parte tendinta pietei si pe de alta, preferintele consumatorilor. Un lucru foarte important luat aici in calcul este reprezentat de existenta celorlalte arome de pe piata. Pe baza rezultatelor acestor cercetari se face comanda de arome. Dupa ce specialistii au ales aroma de cocos si menta, ea a fost testata in focus grupuri externe, samplinguri, iar toate acestea au dus la noi studii de piata. Analiza acestora a dictat introducerea pe piata a noii arome, dar si momentul cel mai potrivit pentru lansare, respectiv inceputul sezonului estival. La fel de atent alese si testate sunt si ambalajele si etichetele noului produs. Procesul de realizare a acestora este poate mai lung decat cel de selectare a aromei. Succesul noii bauturi racoritoare este lasat apoi in mana departamentului de marketing. Introducerea noii marci Coconut Breeze a fost facuta in urma studiului de piata efetuat de specialistii dar si in urma consultarii cu nutritionistii nostri, intrucat nuca de cocos are in afara gustului atractiv si un bogat continut de zaharuri, fibre, proteine,antioxidanti, vitamine si minerale. In plus, menta este considerata a fi racoritoare, relaxanta, are proprietati calmante, dar contine in acelasi timp si antioxidanti. Avand in vedere faptul ca o marca de success reprezinta un produs usor identificabil, ce ii creeaza consumatorului atitudini pozitive, produsului i-a fost atribuit un nume usor de retinut, care suna bine - Coconut Breeze, compania noastra dand astfel dovada de consideratie fata de consumatori.

19

In ceea ce priveste identitatea marcii s-au luat in considerare numele de marca, sigla, emblema si logoul. Numele de marca este Coconut Breeze, format din doua substantive aparent fara semnificatie. Sigla este o prescurtare a numelui de marca alcatuit din mai multe cuvinte, pentru a usura citirea, pronuntarea sau memorarea de catre consumatori. In cazul de fata, avand in vedere ca numele de marca este alcatuit din doua cuvinte care sunt usor de retinut, am considerat ca stabilirea unei embleme nu este necesara. Alaturi de numele de marca, am considerat ca emblema poate completa in mare masura identitatea produsului nostru. Astfel am folosit o reprezentare din lumea vegetala si anume un palmier din care aluneca o nuca de cocos. In felul acesta, am reusit sa atribuim si o imagine concreta spiritului Coconut Breeze. Emblema folosita este aluziva, intrucat face trimitere la obiectul de activitate al companiei noastre si anume producerea unei bauturi racoritoare din cocos si menta. Un alt aspect important incadrat in identitatea marcii este logoul, reprezentarea vizuala a marcii. In acest caz este vorba de un logo iconografic, in care numele marcii este scris integral si insotit de emblema. Avand deja numele de marca si emblema, le-am incadrat pe cele doua intr-un forma ovala de culoare galbena. Caligrafia este deosebita deoarece am inlocuit cele doua litere o din componenta cuvantului Coconut cu doua nuci de cocos, iar pe fundalul cuvantului Breeze am asezat doua frunze de menta. Pe pagina imediat urmatoare veti vedea o macheta a unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica. Macheta are un fond roz, iar pe partea stanga am reprezentat sticla de Coconut Breeze si paharul integrat in aceeasi colectie. Sloganul este rimat si usor de retinut de catre publicul-tinta: Daca briza iti convine, Coconut e pentru tine!.Astfel, intr-un slogan relativ scurt, am reusit sa integram cele 2 componente ale bauturii racoritoare: cocosul-din englezescul coconut si menta, care se poate deduce din cuvantul briza, folosit subtil in context, cuvant ce te poarta cu gandul la racoare si implicit, la extractul de menta continut de bautura racoritoare prezentata. Logoul este prezent in dreapta-jos, sintetizand astfel esenta noului produs lansat. Anuntul al carui macheta am prezentat-o, urmeaza a fi publicat intr-o revista pentru tineri (categoria de varsta 15-25), deoarece publicul nostru tinta este reprezentat de acest segment. Revista se intituleaza Bravo si este o publicatie bilunara. Obiectivul nostru este ca in urma publicarii anuntului sa atragem cat mai multi consumatori din randul tinerilor, care apreciaza tot ceea ce este nou si la moda. In acest fel speram sa ii putem familiariza cu aroma inedita a noului Coconut Breeze. 20

BIBLIOGRAFIE
Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea in marketing, Editia a II a, Editura Uranus, Bucuresti, 2003 Catoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae Comportamentul consumatorului, Editia a IIa, Editura Uranus, Bucuresti, 2004 Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000 www.insse.ro www.coca-cola.ro www.pepsi.com www.iqads.ro www.dareformore.ro

21