Sunteți pe pagina 1din 19

Liceul Tehnologic Mircea Vulcanescu

Lucrare de certificare a competentelor


profesionale nivel 4

Tema: Analiza concurentilor


produsului PEPSI

Profesor indrumator:

Candidat:

Albu Florina

Sandu David

Bucuresti 2015

Cuprins
Argument
Capitolul 1: Prezentarea produsului PEPSI
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7

Istoric
Despre sistemul Pepsi in Romania
Obiect de activitate, codificare CAEN
Gama de produse
Structura organizatorica
Vanzarea
Echipamente

Capitolul 2: Micromediul produsului PEPSI


2.1 Clientii
2.2 Furnizorii
2.3 Intermediarii
2.4 Detinatorii de interese
2.5 Concurentii
2.6 Promovarea

Capitolul 3: Macromediul produsului PEPSI


3.1 Mediul demografic
3.2 Mediul economic
3.3 Mediul tehnologic
3.4 Mediul cultural
3.5 Mediul politic
3.6 Mediul institutional
3.7 Mediul natural

Analiza SWOT a produsului PEPSI


Concluzii
Bibliografie

Argument
2

Am optat pentru tema Analiza concurentilor deoarece am vrut sa ma implic in


ceva ce este de actualitate si implica efort uman de creativitate, respectiv imaginatie dar si
cautarea sistematica a ideilor. Pentru analizarea concurentilor de pe piata este nevoie de idei
novatoare pentru a investi in produs si a fi mereu cu un pas inainte concurentilor sau tertilor
concurentii. Cu alte cuvinte, o inventie este utila doar in masura in care isi dovedeste
relevanta comerciala, altfel ea ramane un simplu exercitiu de creatie.
Marketingul este cel care probeaza semnificatia comerciala a unei inventii si
contribuie, pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea
potentialului de care dispune ideea. Concurenta firmei Pepsi are ca obiective:
sesizarea schimbarii prin scanarea continua a mediului de marketing (clienti,
concurenti)
evaluarea si interpretarea schimbarilor si tendintelor sesizate
sugerarea de idei utile in inovare, venind de pe piata
armonizarea sinergetica a relatiilor intre clienti, tehnologie, intreprindere si societate
generarea de noi schimbari in cadrul mediului, prin feedback-ul pe care il
alimenteaza
Pe pietele concurentiale, firmele performante isi sustin cresterea si mentin
profitabilitatea pe termen lung prin dezvoltarea si lansarea cu success a unui sir continuu de
produse si servicii noi. Inovarea care sa cunoasca un real succes de piata constituie deci o
permanenta provocare pentru managementul organizatiei.
Cu alte cuvinte, ei trebuie sa inteleaga felul in care sa pozitioneze strategic produsul
nou pe piata, luand decizii care privesc integrarea efectiva a functiilor organizatiei, in primul
rand a celor de cercetare-dezvoltare si marketing.

Capitolul 1: Prezentarea produsului PEPSI


3

1.1. Istoric
Poate una dinte cele mai cunoscute campanii din lume, Pepsi, nu a avut chiar o
istorie plina de succes, asa cum am putea fi inclinati sa credem.
Pepsi Cola incepe cu o farmacie in New Bern, Carolina de Nord, si un farmacist
numit Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost sa creeze o bautura carbogazoasa care sa fie
atat delicioasa, cat si sanatoasa, sa ajute la digestie si sa ofere mai multa energie. Cea mai
populara bautura a lui a fost cea numita Bautura lui Brad, facuta din apa minerala, zahar,
vanilie, uleiuri rare, pepsin si nuci de cola.
Bautura lui Brad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola in 1898 datorita pepsinului si
nucilor de cola folosite in reteta. In 1898, Caleb Bradham a cumparat, numele de marca
Pepsi Cola pentru 100 USD de la un competitor din Newark, New Jersey. Noua marca a
folosita in 1931, presedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat bautura
populara, a cumparat Pepsi Cola.
In 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola a
fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company PepsiCola (aparute in 1898), Pepsi Diet (1964) si Mountain Dew (introdus de Tip Corporation in
1948).
Bauturile racoritoare Pepsi-Cola sunt disponibile in aproape 150 de tari si teritorii
din intraga lume.
In 2003, PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitatile
producatoare de snacksuri, bauturi si mancare, acest efort fiind menit sa conduca spre o
crestere mai accelerata si sa imbunatateasca profitabilitatea din intreaga lume. Mai mult decat
atat, marca Pepsi-Cola a sarbatorit 100 de ani.
In 2005 Pepsi Football s-a evidentiat cu o noua reclama, Surf, avandu-i in centru
pe David Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando
Torres si Rafael Van Der Vaart.
Gustul Spiritului Tanar este comunicat prin intermediul tuturor initiativelor si
activitatilor Pepsi, introducand ideea de tinerete, creativitate, modernitate, descoperire si
putere, toate fiind intalnite in propozitia Dare for More. In 1908, Pepsi a devenit una din
companiile care au inlocuit vechile carute trase de cai cu vehiculele motorizate pentru livrari.
In 1985, Pepsi a facut prima excursie cu o nava spatiala, transportat intr-o cutie
spatiala special creata. Pepsi a fost un deschizator de drumuri pentru produsele Cola Pepsi
Blue (culoarea albastra) si Pepsi Gold (culoarea aurie).
Pepsi s-a bucurat de o lunga perioada de asociere a imaginii cu cea a celor mai
mari fotbalisti si cantareti din lume, care au reprezentat cu succes pozitionarea brandului
Dare for more.

1.2. Despre sistemul PEPSI in Romania

Marca Pepsi-Cola este prezenta pe piata din Romania din anul 1966. Sistemul actual de
franciza a debutat in anul 1991,prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages ( QAB ) ca
imbuteliator autorizat al produselor PepsiCo.
QAB produce si distribuie bauturi racoritoare sub marcile PepsiCo, dar si propriile
produse (Prigat, Roua), in Romania si Republica Moldova. Sistemul include QAB ca
imbuteliator si distribuitor, si biroul local al PepsiCo International,activitatea acestuia
referindu-se in principal la dezvoltarea strategiilor si campaniilor de brand si de marketing,
lasustinerea activitatii imbuteliatorilor autorizati din zona Balcanilor prin transferul de
expertiza internationala in domeniuloperational, de vanzari si de marketing, si in general la
managementul relatiei PepsiCo cu acesti imbuteliatori.
PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania cu cea mai mare oferta
de bauturi din segmentulCola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi
Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon,Pepsi X si Pepsi Capuccino), cu 4
variante 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic. Pepsi Twist este nr. 1
in Europa si nr. 3 mondial in ceea ce priveste volumul de vanzari, iar produsele Pepsi-Cola
fara zahar (Pepsi Max, PepsiLight si Pepsi Twist Light) conduc detasat segmentul respectiv.
Recent, consumatorii din Romania au putut testa unprodus inovativ, lansat in editie speciala Pepsi Gold, un omagiu adus victoriei in sport.
Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, a fost lansata de curand
bautura sport Gatorade, nr. 1 inlume, in timp ce Lipton Ice Tea prezinta acum 3 variante prin
adaugarea unui nou produs - Lipton Ice Tea Green.
Evolutia bauturilor racoritoare sub marcile PepsiCo in Romania este parte integranta dintro evolutie de exceptie acompaniei la nivel mondial, aceasta inregistrand o rata de crestere mai
mare decat orice competitor international timp de25 de trimestre consecutive. In anul 2005,
PepsiCo s-a situat pe locul 3 in lume in topul companiilor din domeniul Food &
Beverages, dupa Nestle si Kraft Foods, cu vanzari nete de peste 29 de miliarde USD.

1.3. Obiect de activitate, codificare CAEN

QUADRANT - AMROQ BEVERAGES SRL

Nume:

Quadrant - Amroq Beverages Srl

CUI:

6811508

Registrul
Comertului:

J40/27211/1994

Infintata in anul: 1994


Tip societate :

Societate comerciala cu raspundere limitata

CAEN:

1107

Descriere CAEN: Productia de bauturi racoritoare nealcoolice;

Stare:

functiune

1.4. Gama de produse


Acestea fac parte din cea mai extinsa gama de produse de tip Cola din Romania,
reunite sub marca PEPSICOLA (Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist Lemon, Pepsi
Twist Light Lemon si Pepsi X).
Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, au fost lansate bautura
sport nr. 1 in lume Gatorade si Lipton Ice Tea prezent in Romania in 3 variante - Lipton Ice
Tea Lemon, Peach si Green.
Gama sortimentala existenta pe piata Pepsi este:

Pepsi light

Pepsi max,

Pepsi Cola

Pepsi Twist Lemon

Pepsi Twist Light

Pepsi X

Mountain Dew

7UP (light,ice)

Gatorade

Everness

Pepsi blue

Pepsi gold

Pepsi cappuccino
Compania Qab este unicul importator al bauturilor racoritoare din gama Pepsi.
Trendul ascendent al vanzarilor de Diet Pepsi si Mountain Dew a permis grupului
PepsiCo sa-si mareasca volumul productiei cu 0,4 procente.

1.5. Structura organizatorica


n Romnia, PepsiCo deine 2 uniti de producie pentru buturi rcoritoare (cea mai
nou dintre ele, situat in Dragomireti, judetul Ilfov, a fost inaugurat n septembrie 2009) i

una pentru snacks-uri (n Popeti-Leordeni, inaugurat n 1995), iar numrul total de angajai
este de aproximativ 2000 de persoane.
Planificarea personalului (inclusiv recrutarea acestuia):
Aceasta are doua dimensiuni:
-

una cantitativa - de ce numar de angajati are nevoie firma?


una calitativa - ce pregatire trebuie sa aiba acesti angajati.
Problema numarului optim de personal este in permanenta in atentia managementului.
Numarul de angajati ai firmei QABCR este de 980. Important in aprecierea cuantificarii
corecte a muncii in firma ramane raportul dintre cererea clientului si gradul de satisfacere a
acestuia (rapid, corect,competent si profitabil pentru ambele parti).
Referitor la latura cantitativa a dimensionarii personalului - se porneste de la structura
acestuia in functie de pregatirea profesionala ( studii superioare, medii,etc )

pregatirea personalului: structura personalului din punct de vedere al calificarii sale


este o situatie cu caracter statistic; ceea ce conteaza este modul in care se pune in
valoare pregatirea si perfectionarea continua a acestui personal. Din acest punct de
vedere, interesul trebuie sa fie reciproc, atat din partea firmei, cat si din partea
salariatilor insisi. Organizarea de cursuri de pregatire sispecializare.
evaluarea personalului: este un obiectiv de maxima importanta, care reprezinta aprecierea
muncii depuse, a valorificarii in practica a cunostiintelor si experientei acumulate. Desi se
realizeaza pe baza unei machete elaborate anual pentru intregul personal - pe trepte
ierarhice, obtinandu-se calificative; evaluarea practic este un proces permanent, critic si nu
exclusiv exterior salariatului ci, evident si unul propriu, de autoevaluare. Desigur aceste
evaluari si calificative sunt marcate de un grad inerent de subiectivism, dar sunt absolut
necesare.
Caracteristica personalului PEPSI COLA este calitatea prestatiei sale, tineretea
combinata cu experienta si, nu in ultima instanta, adaptabilitatea la evolutia economiei
romanesti si la pretentiile clientelei proprii. Situatia personalului PEPSI COLA dupa varsta
si sex permite urmatoarele constatari:

personalul majoritar este cel din primele doua grupe de varsta, respectiv, grupa 18 - 35ani
cu un procent de 52% din totalul salariatilor si grupa 35 - 50ani cu un procent de 44% din
totalul salariatilor. Situatia personalului dupa varsta este echilibrata si corespunde nevoilor
si cerintelor firmei.
personalul din ultima grupa de varsta, adica personalul peste 50 ani reprezintadoar 4% din
totalul personalului.
personalul masculin este majoritar si foarte tanar. Barbatii reprezinta 71% dintotalul
angajatilor.

1.6. Vanzarea

Franchisingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a serviciilor. Sistemul este


bazat pe cooperare contractuala pe termen lung intre doi parteneri: un fransizor, compania
PEPSI COLA, si un fransizat, o firma straina, in cazulnostru QUADRANT AMROQ
BOTTLING COMPANY - ROMANIA. Fransizatul poate folosi marca de comert, procesul de
fabricatie, facilitatile si alte drepturi autorizate ale fransizorului. Pe de alta parte, fransizatul
trebuie sa respecte standardele de calitate ale francizorului si trebuie sa plateasca acestuia o
taxa. Fransizorul (compania PEPSI COLA) are astfel posibilitatea de a penetra pe piata
externa, in conditii de risc minime, iar francizatul (QABCR) beneficiaza de experienta de
productie, de un produs bine cunoscut sau de un nume, fara a fi nevoit sa porneasca totul de la
zero.
PEPSI COLA se bazeaza in politica sa de marketing international pe incheierea
contractelor de fransiza cu societati de imbuteliere din intreaga lume, denumite, in termeni
tehnici, societati cesionare, furnizandu-le acestora concentratul, precum si pregatirea necesara
producerii, distributiei si vanzarii produsului. Fransiza are unele dezavantaje potentiale,
deoarece, compania PEPSI COLA detine un control mai redus asupra fransizatului decat daca
ea si-ar instala propriile capacitati de productie. Mai mult, daca fransizatul are succes, firma
nu are nici un drept asupra profiturilor obtinute de acesta.Pentru a evita aceasta neplacere,
fransisorul ( compania PEPSI COLA) furnizeaza, de obicei, cateva ingrediente si componente
necesare productiei, asupra carora detine dreptul de proprietate. Societatea QABCR s-a
constituit potrivit acestui sistem fransiza in 1991.
Ca o particularitate a contractului de fransiza incheiat cu PEPSI COLA, acesta include
clauza RED LINEce specifica obligatia fransizatului de a respecta normele de calitate si
sensoriale ale produsului (analiza facandu-se nu pe mostre furnizate de producator, ci pe
mostre preluate de o firma independenta de la diferite locatii din piata), in caz contrar fransiza
fiind ridicata fara alte discutii prealabile (pentru nerespectarea normelor 3 luni la rand).
In ceea ce priveste pretul produsului PEPSI COLA, compania urmareste ca raportul
pret/valoare sa fie cat mai mic. Vanzarea produsului Pepsi Cola de 2,5L la acelasi pret cu
sticla de 2L, nu inseamna ca a avut pret mai mic, ci ca s-a pus accent pe valoarea
produsului.Tot in cadrul politicii de pret, compania a stabilit ca in functie de ambalaj,
produsul PEPSI COLA sa aiba un pret cu 15-30% mai mult decat produsele European Drinks
si paritate de pret cu Coca Cola.

1.7. Echipamente
Compania Pepsi foloseste echipamente de inalta calitatea pentru a avea conditii optime si
aparatura performanta de a fabrica bauturile racoritoare. Printre aceste echipamente se
enumera si aparatura elecronica de mare precizie, intrumente de amestecat, imbuteliat,
depozitat, echipamente de laborator care ajuta la crearea de noi retete, etc. Pe langa aceste
dotari, compania Pepsi foloseste si aparatura speciala de curatat si dezinfectat aria in care sunt
produse bauturile racoritoare

Capitolul 2: Micromediul produsului PEPSI


2.1. Clientii
Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme si instituii) i al
persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile)
ntreprinderii,constituie cea mai important component a micromediului. Componenii
clientelei unei firme, grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de
consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori),
pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpar pentru a revinde), pieele
guvernamentale (formate din cumprtori -organisme publice) i pieele internaionale
(formate din cumprtori externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea
pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s
atrag noi clieni din rndul non-consumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza
aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc caracteristicile clienilor: unde
triesc, stilul de viat, vrst, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste
caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a
identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceast baz se
decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite
pentru piaa int.

2.2. Funizorii
Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile (materii i
materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, for de
munc, resurse financiare, informaii etc) necesare fabricrii produselor proprii. n
relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte,
care poate s apar dac:furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie
inputul esenial pentru firm; produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil.

2.3. Intermediarii
Intermediarii sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i
vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros
si detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri,
9

comisionari, societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau


de consultan de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale
unei companii: resellerii (revnztorii), n care intrau angroitii, detailitii, micii
comerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu acei reselleri care
ajut firma s-i maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final.
Exist, ns, pericolul ca, datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final,
resellerul care-i comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma
productoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili.
Distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de
transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la consumatori. Dac
produsele nu se mai gsesc din cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie
nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate
cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze
consumatorii pe care-i are.
Ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan,publicitate).
Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele
i mediul concurenial.

2.4. Detinatorii de interese


Profesorul Kotler i delimiteaz astfel:

lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc);


mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de
televiziune etc);
grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii,
asociaii ale productorilor etc);
administraia public;
marele public (purttorul opiniei publice);
personalul propriu al firmei.

Specialitii n marketing trebuie sa monitorizeze cu atenie media si micrile


pentru protecia consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mai nclinai s cread n
acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziar dect n reclamele
comerciale sau materialele promoionale ale firmei.

2.5. Concurentii
In Romania, din 1990, au inceput sa apara intreprinderi producatoare de bauturi
racoritoare, acestea avand un succes din ce in ce mai mare la public. Dintre toate aceste
intreprinderi, cele care au cunoscut o evolutie extrem de rapida au fost atat cele apartinand
unor mari concerne internationale, cat si altele mai putin renumite pe plan international.
Cei mai importanti concurenti ai unei firme, carora firma le acorda cea mai mare
importanta, urmaresc cucerirea acelorasi piete-tinta, prin utilizarea aceleiasi strategii.
Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii:
1. Producatorii si distribuitorii de produse similare (bauturi racoritoare si sucuri naturale)Coca Cola; European Drinks; Dorna Apemin; Santal; Bibco

2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks; Harghita; Biborteni etc.


3. Producatorii de bere- intrand in categoria concurentei directe.

Impartirea marilor piete internationale


In 1936, Coca-Cola devine furnizor oficial al Jocurilor Olimpice de la Berlin, contract
care ii faciliteaza extinderea in Europa, operatiune care va continua inclusiv pe durata celui
de-al Doilea Razboi Mondial. Pentru a-si spori popu-laritatea, Coca-Cola distribuie
soldatilor americani produsul sau, prezentat drept capabil sa ridice moralul trupelor.
Calcand pe urmele adversarului, Pepsi cucereste noi cote de piata, iar in anii 1950
primeste sprijinul unei celebre actrite pentru realizarea unui promo in intreaga lume menit
sa imbunatateasca imaginea bauturii. Mai mult, Pepsi lanseaza o ofensiva TV adresata
tinerilor, cu mesajul: Sunteti generatia Pepsi. Concomitent, cele doua companii nego11

ciaza cu oameni politici pentru a cuceri si a dobandi exclusivitate in distribuirea bauturilor


lor in anumite tari. Astfel, Pepsi obtine piata sovietica gratie lui Nixon, Coca pe a Chinei si
a Braziliei. In anii 1960, cei doi producatori profita de dezvoltarea televiziunii, angajanduse intr-o batalie prin intermediul spoturilor publicitare. Cu toate acestea, spre sfarsitul
intervalului, Coca-Cola acuza o dramatica scadere a vanzarilor in profitul vesnicului sau
rival, care reusise o adevarata lovitura de piata odata cu lansarea Pepsi Challenge. Este
momentul in care compania decide sa schimbe gustul produsului sau de baza, Classic,
inlocuit cu New Coke.
Anuntat cu mare pompa si beneficiind de un suport publicitar inedit pentru acele
vremuri, New Coke se dovedeste insa un esec total, nereusind sa se ridice la inaltimea
traditionalei Coca-Cola. In aceste conditii, Woodruff nu are alta solutie decat sa renunte la
proiect.
Intre sportivi si artisti
Competitia dintre Coca-Cola si Pepsi si-a spus cuvantul inclusiv in alegerea vedetelor
pentru clipurile publicitare. Astfel, in timp ce Pepsi a optat pentru nume de rasunet din
lumea artistica, precum cantaretul Michael Jackson sau actrita Cindy Crawford, Coca-Cola
si-a indreptat atentia spre sportivi. Inventivitatea si originalitatea spoturilor au constituit, in
egala masura, un camp de lupta. De altfel, de-a lungul anilor, concurenta dintre cei doi
giganti s-a reflectat inclusiv in brandurile lansate pe piata: orice noutate venita din partea
unuia fiind imediat urmata de raspunsul celuilalt. O lupta care a diversificat oferta ambelor
companii. Spre exemplu, Pepsi a fost primul care a lansat moda light si, de asemenea,
primul care a utilizat PET-ul, o schimbare revolutionara pentru segmentul de ambalaj.
Batalia continua si, cu siguranta, va oferi publicului noi si noi surprize.

2.6. Promovarea
Pepsi a facut istorie cu reclamele sale. Putina lume stie faptul ca Pepsi este inventatoarea
promovarii prin celebritati,lucru pe care il face incepand din 1922. O strategie putin riscanta,
spun criticii, datorita rapiditatii cu care star-urilereusesc sa genereze crize de PR. Daca
Britney Spears spre exemplu ar avea probleme legate de consumul de droguri,efectul de
asociere de imagine s-ar propaga negativ si asupra produsului pe care il promoveaza
De ce Pepsi merge in continuare pe aceasta strategie? Pentru ca functioneaza!
Campaniile de marketing si publicitate, implicand cele mai noi tehnologii, vedete de top si
strategii fara precedent, la careapeleaza cei doi colosi ai pietei mondiale de bauturi
racoritoare, sunt la fel de spectaculoase pe cat este istoria lor depeste un secol. Modul in care
s-au impus pe piata a intrat deja in manuale, incepand cu reorientarea lor de la produse
medicale spre produse de larg consum.
Strategiile prin care cele doua companii au incercat sa-si impuna produsele de baza - iar
mai tarziu altele, in frunte cuFanta, Sprite, Mirinda sau 7Up - sunt cat se poate de diferite, desi
ambele vizeaza, in general, consumatori cu aceleasitrasaturi generale - tineri, activi, atasati
valorilor de familie. In timp ce Coca-Cola a mizat incontinuu pe elemente de
traditie si legenda, ca mijloace de sporire a loialitatii fata de marca, Pepsi a preferat in schimb
sa marseze pe ideea denou si cool, in aspiratia sa de a intrece liderul de piata.
Pepsi are foarte putine lucruri in comun cu Coca-Cola, in special conceptul general al

bauturilor si logoul la fel decelebru. In marketing si publicitate, compania a urmat si urmeaza


cu totul alte strategii: ideea de mai bun, ideea de nou,
ideea de la moda.
Acestea s-au facut vizibile atat prin campania Pepsi Challenge, lansata la mijlocul anilor
70, cat si prin actualul val deasociere cu imaginea unor vedete din lumea muzicii sau a
sportului. Sute de celebritati au facut sau fac reclama Pepsi:Michael Jackson, David Beckham,
Britney Spears, Spice Girls, Jackie Chan, Jennifer Lopez, Beyonce Knowles etc.,
toate platite cu zeci de milioane de dolari.
Aceasta strategie a adus insa si numeroase probleme companiei. Christina Aguilera era cat
pe ce sa capete un contract,ceea ce a creat probleme de identitate deoarece aceasta
reprezentase, in prealabil, compania Coca-Cola. Iar mai decurand unul dintre cei mai populari
idoli sportivi, David Beckham, a anuntat ca nu va mai fi capitan la echipa Angliei, in
plin contract cu Pepsi.
Pepsi a patruns si pe felia de marketing preferata de Coca-Cola, asociindu-se atat Cupei
Mondiale din Germania, cat si Ligii Nationale de Hockey - NHL din Statele Unite. Cu aceasta
din urma a incheiat luna trecuta un contract multianual deexclusivitate a vanzarilor de bauturi
racoritoare la evenimentele NHL, dupa 17 ani in care acest privilegiu a revenit Coca-Cola.
Pe masura ce lumea a evoluat, la sfarsitul anilor 1970, piata vanzatorului a devenit o piata
a cumparatorului, ceea ce adeterminat o crestere semnificativa a importantei clientului.
Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenta dintre ntreprinderi pentru servirea sa la
standarde ct mai nalte deperformanta a nceput sa fie din ce n ce mai dura. ntr-adevar,
clientul este cel care alege, cel care da verdictul nconfruntarea acerba dintre firme, cel care
stabileste nvingatorii si nvinsii. De mai multe decenii, satisfactia clientului numai reprezinta
un aspect ce tine doar de activitatile de vnzari de marketing ale ntreprinderii, ci influenteaza
toateactivitatile acesteia. De aceea, numeroase ntreprinderi si organizatii au adoptat o politica
care se conduce dupa client. nacest sens, conducerea corporatiei Pepsi Cola considera ca
...daca sunteti total orientati spre client si oferiti serviciile
dorite de clientii dumneavoastra, restul vine de la sine.

13

Capitolul 3: Macromediul produsului PEPSI


3.1. Mediul demografic
Factorii demografici joaca un rol important in viata companiei deoarece este influentata
pozitiv de acestia.
Strucura popultiei pe sexe nu influenteaza atat e mult vanzarea produselor Pepsi cat
strucura pe categorii de varsta. Pepsi este consumat in general de persoane tinere cu varste
cuprinse intre 12 si 40 de ani.
De asemenea Pepsi a realizat o campanie dedicata femeilor in exclusivitate sub sloganul
E greu sa fii femeie !. Comania a realizat mai multe spoturi publicitare care au atras cat mai
multi consumatori de sex feminin. Printre aceste reclame face parte si cea in care o tanara iese
la cumparaturi de incaltaminte in perioada reducerilor si nu se poate decide ce sa cumpere si
achizitioneaza multe produse. La sfarsit aceasta se opreste la o terasa cu toate sacosele si
comanda un Pepsi Light cand apare sloganul bine cunoscut Its hard to be a woman ! Have
something light.
Pe langa aceasta campanie dedicata femeilor, Pepsi Max si Pepsi Light au lansat fiecare
cate o campanie speciala pentru Ziua Indragostitilor.
Cele doua branduri Pepsi au campanii de comunicare cu publicul lor tinta: Pepsi Max
pentru barbati si Pepsi Light pentru femei. Mesajele publicitare se adreseaza si celor care
sarbatoresc Ziua Indragostitilor in fiecare an, dar si celor care prefera sa ignore aceasta
sarbatoare.
Campania Pepsi Max are sloganul Arata-i ca o iubesti!, avand ca target barbatii care
sarbatoresc aceasta zi a indragostitilor si daruiesc cadouri persoanelor iubite.
Pepsi Light transmite un mesaj diferit femeilor de Ziua Indragostitilor: Este
dificil sa fii femeie de Valentines Day, asa ca bucura-te de ceva light!.

3.2. Mediul economic


Factorii de mediu se oglindesc n situaia pieei, determinnd volumul i structura
ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurenei. Analiza mediului economic
corelat cu cea a mediului demografic conduce la o corect evaluare a potenialului de
pia pentru ntreprindere. Specialistii PEPSICO studiaz n permanen schimbrile
aprute pe piaa pe care acioneaz firma i de asemenea, sunt elaborate politici specifice
fiecrei situaii, pentru a contracara eventualele schimbri nefavorabile pentru firm.

3.3. Mediul tehnologic


Pepsi a dorit o modificare esenial online prin crearea unei platforme interactive, prin
intermediul creia tinerii s comunice. Sub conceptul Life offers endless possibilities, Pepsi a
dorit s i provoace pe tineri s comunice nu doar ntre ei, ci cu ntreaga comunitate Pepsi.
Am realizat o comunitate online care comunica prin post-uri i multimedia. Alturi de un
design ndrzne, care suprinde identitatea Pepsi, am creat un site uor de administrat, pe

platforma AvantajCMS. Rezultatul final este un concept finit care permite crearea unor
identiti online pentru fiecare utilizator i i permite acestuia s ofere articole, poze i video
pentru homepage-ul site-ului
Schimbare de strategie: Pepsi isi atrage clientii prin campanii puternice de promovare si
ambalaje mai atractive.
Pentru a atrage noi clienti grupul PepsiCo da peste cap regulile pietei cu privire la
ambalaje si la imagine. Frank Lampard, mijlocasul echipei engleze de fotbal Chelsea, este
cunoscut pentru temperamentul sau extrem de calm, insa atunci cand iese pe teren, trece
printr-o transformare precum Clark Kent in Superman, titreaza International Herald Tribune.
Asa ca un nou produs Pepsi il poate reprezenta pe Lampard precum un personaj din benzile
desenate, ca un avatar alter-ego din lumea virtuala Second Life.
Pachetul Lampard, care este pregatit pentru piata britanica, face parte din noua imagine a
sticlelor si cutiilor de la Pepsi, care acum incearca o legatura cu "generatia Second Life",
clienti tineri, care sunt extrem de loiali anumitor jocuri video, playere portabile, dar
indiferenti atunci cand vine vorba de alegerea unei racoritoare.
Sub noua strategie de branding, Pepsi introduce un nou design pentru sticle si cutii la
intervale de numai cateva saptamani si are in plan vanzarea a mai mult de 20 de tipuri anual
pe fiecare piata. Pepsi deja a inceput comercializarea noilor ambalaje in cateva tari, printre
care China, Australia, Brazilia, Mexic si Statele Unite, iar in curand vor ajunge si in Europa.
Pentru o marca de serie, variatia ambalajului este considerata o strategie diferita de marketing,
care de obicei sustine ca brandul ar trebui sa fie unul consistent. Brandurile au fost dezvoltate
pentru a asigura clientii ca vor obtine acelasi produs de fiecare data cand il vor cumpara. De
ce sa umbli la formula?
Dar se pare ca industria bauturilor racoritoare ar avea nevoie de ajutorul unui super-erou.
Cumparatorii care au grija de sanatatea lor nu mai cumpara bauturi acidulate care contin mult
zahar, in special pe pietele dezvoltate.
In trimestrul patru, volumul vanzarilor PepsiCo s-a apreciat cu doar 0,5% in America de Nord,
iar vanzarile de bauturi racoritoare s-au depreciat. Pe plan international vanzarile de bauturi
racoritoare s-au apreciat cu 7%, crestere datorata pietelor precum Brazilia, China, Argentina si
Orientul Mijlociu.

3.4. Mediul cultural


Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiuri,
tradiii, credinele, normele din statutul oamenilor din societate. ntreprinderea prin
studierea acestor elemente poate determina comportamentul de cumprare i consum, de
asemenea delimitarea segmentelor de clieni.

3.5. Mediul politic


Are o importan deosebit pentru desfurarea activitii oricrei ntreprinderi i se
refer la structurile societtii, forele politice i raporturile dintre acestea, stabilitatea
climatului politic intern i internaional, gradul de implicare a statutului n economie.

3.6. Mediul institutional

15

Cuprinde reglementrile de ordin juridic ce vizeaz direct sau indirect activitatea de


piaa a firmei.

3.7. Mediul natural


In orice domeniu de activitate, condiiile naturale( relief, clim ) determin modul de
localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane.

Analiza SWOT a produsului PEPSI


Puncte tari

Puncte slabe

- Reputatie remarcabila

- Probleme de sanatate: grasimi si zaharuri din


bauturile Pepsi

- Pozitie puternica pe piata


- Portofoliu puternic de produse
- Buget mare pentru publicitate

- Sistem de distributie slab


- Scaderea puterii financiare in ultimii ani

- Economii de scala
- Utilizarea de apa filtrata, in loc de apa de izvor
duce la cresterea marjelor de profit pentru apa
imbuteliata

Oportunitati

Amenintari

- Sporirea populatiei

- Recesiunea

- Achizitii si aliante noi

- Impactul sticlelor PET asupra mediului

- Cresterea consumului de apa imbuteliata

- Concurentul sau principal: Coca Cola

- Cresterea puterii de cumparare pe pietele


emergente

- Cresterea pretului carburantilor si a produselor


de baza

17

Concluzii
In concluzie concurenta este o rivalitate comerciala, o lupta dusa cu mijloace economice
intre industriasi, comercianti monopoluri, tari etc. pentru acapararea pietei, desfacerea unor
produse, pentru clientela si pentru obtinerea unor castiguri cat mai mari sau o intrecere,
rivalitate intr-un domeniu de activitate.
Analizand pozitia concurentei dintre Pepsi si Cola in ceea ce priveste promovarea noilor
produse si metodele de acaparare a noilor clientii, ajungem la concluzia ca este o lupta acerba
intre cei doi gigantii ai bauturilor racoritoare, cu o istorie de peste 100 de ani, cand in Carolina
de Nord un farmacist numit Caleb creeaza o bautura care sa fie si sanatoasa si delicioasa
pentru consumatorii.
Cu un an mai devreme in 1985 aparuse Cola, o bautura racoritoare americana facuta din
frunze de cacao decocainizate, mai tarziu dovedindu-se a fi cel mai puternic concurent al
firmei Pepsi.
Cu trecerea timpului, Pepsi a devenit una dintre cele mai cunoscute bauturi, fiind vanduta
in peste 200 de tari nelipsindu-si prezenta din restaurante, magazine si masini de vanzare.
Timpul a facut ca Pepsi si-si modernizeze metodele de atragere a clientiilor recurgand la
diferite strategii cum ar fi: o sticla de Pepsi de 2,5 L la pret de 2 litri sau la o sticla de Pepsi
cumparata o punga de cips-uri etc.
In prezent Pepsi este lider la vanzarile de baururi racoritoare ajungand in 2005 la o cifra
de afaceri de 829,4 milioane de dolari, crescand cu 2,5 % mai mult decat in primul trimestru.
In Romania Pepsi este prezent din anul 1966, diversificand gama de produse si
asociandu-se cu Lipton Ice. Succesul pe piata se datoreaza: activitati de marketing creative,
inovatii in ambalaje si arome, lansari de noi produse si categorii, o continua investitie in
modernizarea fabricilor si a liniilor de productie

Bibliografie

Balaure V- Marketing Ed. A II-a Ed. Uranus, Bucuresti, 2003


Bagu Ctin.- Managementul Productiei
Badea F., Deac V. Industriale - Ed. All Beck, Bucuresti, 1999
Nicolescu O.-Management Ed. Economica, Bucuresti, 2000
www.infostud.ro
www.faculate.regie.ro

19