Marketingul micilor

afaceri

Elena-Nicoleta UNTARU
Strategii de marketing pentru întreprinderi mici şi mijlocii

Strategiile mix-ului de marketing

în domeniul serviciilor
(Politica de promovare)
4. Politica de promovare în
domeniul serviciilor
• O cauză majoră a percepţiei eronate a
consumatorilor asupra serviciilor unei firme este
dată de diferenţa dintre promisiunile firmei asupra
serviciilor oferite şi ceea ce furnizează în realitate.
• Aşteptările consumatorilor sunt determinate de:
- factori controlabili: reclama, vânzarea personală,
promisiunile firmei
- factori necontrolabili: comunicarea prin viu grai,
experienţele anterioare ale consumatorilor, nevoile
consumatorilor
Nevoia de coordonare în politica de promovare

• Modalităţile de promovare sunt mult mai complexe

• în prezent, metodelor tradiţionale (reclama, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice) li s-au adăugat o serie de alte
mijloace, precum: reviste de specialitate, site-uri web,
reclame prin e-mail sau prin intermediul unor reţele de
socializare etc.
Consumatorul devine ţinta a două tipuri de comunicare:

Comunicarea în Compania Comunicarea în

marketingul intern marketingul extern
-Comunicarea -Reclama
verticală -Promovarea vânzărilor
-Comunicarea -Relaţiile publice
orizontală
-Marketingul direct

Angajaţii Consumatorii
Comunicarea în marketingul interactiv
-Vânzarea personală
-(Centru de) servicii cu clienţii
-Prestatorii de servicii (service encounters)
-Evidenţa fizică (Servicescape)
Armonizarea comunicării presupune aplicarea conceptului de ISMC
(Integrated Services Marketing Communications)

Gestionarea
aşteptărilor
consumatorilor

Ţinta:
Prestaţia este
Gestionarea Îmbunătăţirea
mai bună
serviciilor educaţiei
promise
sau egală cu consumatorilor
promisiunile

Gestionarea
comunicării
interne
Strategii privind echilibrarea promisiunilor cu
prestarea efectivă a serviciilor

1. Gestionarea promisiunilor

2. Gestionarea aşteptărilor consumatorilor

3. Îmbunătăţirea educaţiei consumatorilor

4. Gestionarea comunicării interne

I. Gestionarea promisiunilor
• Datorită inseparabilităţii serviciilor de persoana prestatorului care are dificultăţi
în oferirea unor servicii standard (identice), este necesară o mai bună coordonare
a promisiunilor.
• Strategii utilizate în acest sens:

Ţinta:
Creează o Coordonează Transmite Prestaţia este
reclamă comunicarea promisiuni Oferă
garanţii mai bună
eficientă externă realiste
sau egală cu
promisiunile
a. Crearea unei reclame eficiente
• Natura intangibilă a serviciilor face dificilă
promovarea acestora şi creează probleme pentru
consumatori atât înainte cât şi după cumpărare –
datorită dificultăţii înţelegerii acestora, respectiv
datorită dificultăţii în evaluarea experienţei.
• Pentru depăşirea acestor probleme, numeroşi autori
sugerează următoarele strategii:
1. Utilizarea naraţiunii pentru a evidenţia experienţa propriu-zisă
(pe baza unor povestiri) – mai ales când consumatorii sunt puţin
familiarizaţi cu serviciul;

2. Prezentarea unor informaţii sugestive – pentru crearea unor

impresii (emoţii) puternice asupra consumatorilor;

3. Utilizarea imaginii interactive (interactive imagery) - prin

integrarea eficientă a simbolurilor cu expresia serviciilor pe care le
prestează.
Utilizarea imaginii interactive
Prezentarea unei imagini
sugestive: Workers Compensation
Board of Nova Scotia a ales o
abordare dramatică pentru creşterea
conştiinţei asupra siguranţei la locul
de muncă în cazul tinerilor sub 25 de
ani

Utilizarea imaginii
interactive: prezentarea unei
mâini care simbolizează câteva
dintre serviciile unei firme
4. Centrarea pe elementele tangibile, asociate serviciului, pentru a
evidenţia natura şi calitatea acestuia. Există 4 modalităţi de
tangibilizare:
- prin asocierea serviciului cu o persoană, un loc sau un obiect

- prin reprezentare fizică, evidenţiind elementele tangibile direct

sau indirect legate de serviciu (adică angajaţi, clădiri sau
echipamente)

- prin documentaţie, vizând date, informaţii obiective legate de

activitatea firmei
- prin vizualizare, pe baza unei imagini reflectând beneficiile
oferite de serviciu (ex. oameni care se distrează într-o anumită
vacanţă).
Brigada Rutiera Bucuresti
Reprezentarea fizică (prin
angajaţi, echipamente)
Vizualizare
Asocierea cu un obiect
5. Centrarea pe angajaţi:
prin evidenţierea
comportamentului la locul
de muncă şi atitudinii faţă
de consumatori; este
eficientă întrucât
comunică angajaţilor
companiei faptul că aceştia
sunt importanţi
6. Promite numai ceea ce este posibil: evidenţierea doar a
beneficiilor ce pot fi în realitate atinse

7. Încurajarea comunicării prin viu grai: reclame care generează

discuţii (ulterioare) între consumatori pentru că sunt atractive,
vesele sau unice.
ex. “Tu cu cine faci banking?” (BCR)

8. Centrarea pe consumatorii satisfăcuţi, care reprezintă un mod

credibil de a comunica beneficiile unui serviciu.
Promite numai ceea ce este posibil
9. Utilizarea reclamelor transformatoare:
- reclama transformatoare (transformational advertising) reprezintă
o imagine care modifică experienţa cumpărării şi consumului unui
serviciu (aplicabilă în turism); invită consumatorii să evadeze într-
o lume subiectivă şi perceptivă.
Tema 5

Identificați cel puțin o reclamă pentru fiecare

dintre cele 9 strategii prezentate în slide-urile
de mai sus.
Care dintre aceste strategii credeți că sunt
mai eficiente în promovarea unui serviciu?
Argumentați răspunsul.
b. Coordonarea comunicării externe
• Comunicarea externă se realizează prin reclamă, site-uri web, promovarea
vânzărilor, relaţii publice, marketing direct şi vânzare personală.
1. Reclama reprezintă orice formă plătită de prezentare nonpersonală şi promovare
a ofertelor unei companii (Internetul deţine un loc tot mai important în bugetele
companiilor, iar reclamele prezentate prin acest mijloc trebuie sincronizate cu
mijloacele de reclamă tradiţionale).
2. Site-urile web reprezintă o comunicare online a companiei cu consumatorii.
- eficienţa site-urilor creşte atunci când sunt coordonate eficient tema, conţinutul
şi promisiunile reclamei.
3. Promovarea vânzărilor include stimulente pe termen scurt – cupoane, premii,
discounturi şi alte activităţi care stimulează cumpărarea serviciilor oferite de
firmă.
4. Relaţiile publice includ activităţi care construiesc o imagine favorabilă
companiei (publicitate, relaţii cu mijloacele de comunicare în masă, diferite
evenimente)
5. Marketingul direct se referă la utilizarea email-ului, telefonului, fax-ului,
poştei şi a altor mijloace pentru a comunica direct cu anumiţi consumatori în
vederea obţinerii unui răspuns direct.
- ex. Compania American Express utilizează intensiv aceste mijloace şi se
asigură că le compatibilizează cu mesajele transmise prin mijloacele tradiţionale
6. Vânzarea personală reprezintă vânzarea directă a unui serviciu de către un
reprezentant şi se bazează pe construirea unei relaţii cu consumatorii.
- presupune oferirea unor materiale publicitare consumatorilor de către
reprezentanţi (integrate sistemului tradiţional de promovare)
c. Transmiterea unor promisiuni realiste

• Aşteptările pe care consumatorii le au faţă de un serviciu le

influenţează evaluările asupra calităţii: cu cât aşteptările
sunt mai mari, cu atât serviciul furnizat trebuie să fie
perceput ca având o calitate înaltă.
- pentru a fi eficientă, comunicarea asupra calităţii
serviciului trebuie să reflecte cu acurateţe ceea ce
consumatorii vor primi de la companie.
d. Oferirea unor garanţii

• Garanţiile reprezintă promisiuni formale făcute

consumatorilor asupra aspectelor serviciului pe care le vor
primi, conducând la creşterea probabilităţii consumatorului
de a alege compania şi de a deveni fidel acesteia.
Gestionarea aşteptărilor consumatorilor
ategii:

1. Oferă posibilităţi
de alegere
2. Creează oferte cu
valoare adăugată
3. Comunică criterii de
eficienţă a serviciilor

4. Negociază
aşteptările nerealiste

Ţinta: Prestaţia depăşeşte

sau este egală cu aşteptările
1. Oferirea unor posibilităţi de alegere:
- o modalitate de a restabili aşteptările consumatorilor constă în a
oferi acestora opţiuni legate de timp şi cost (adică alegerea între
rapiditate sau calitate)
2. Crearea unor oferte cu valoare adăugată:
- constă în determinarea unor versiuni diferite ale serviciului,
adăugarea unor beneficii suplimentare fiecărei versiuni,
determinând creşteri ale preţului (în funcţie de valoarea percepută
de către consumator şi nu de costul suplimentar, de regulă mai mic)
ex. Cardurile de credit American Express, Visa şi Master Card
au preţuri diferite în funcţie de serviciile oferite, pornind de la
serviciile de bază şi continuând cu serviciile suplimentare adăugate
pachetului de bază.
3. Comunicarea unor criterii şi niveluri de eficienţă a
serviciilor
- ex. un agent economic apelează pentru prima dată la serviciile
unei firme de sondare a opiniei publice. Eficienţa prestaţiei depinde
de obiectivele stabilite de client pentru viitoarea cercetare. În
această situaţie, dacă furnizorul comunică clientului său într-un
mod credibil criteriile în funcţie de care ar trebui evaluat serviciul,
acesta va avea un avantaj în trasarea procesului evaluării.
4. Negocierea aşteptărilor nerealiste
-apare în situaţia în care
consumatorii consideră că
preţul serviciului este nerealist.
- în aceste situaţii, furnizorul
de succes îşi va prezenta oferta
în termenii valorii oferite şi nu
al preţului practicat.
III. Îmbunătăţirea educaţiei consumatorilor

Strategii

Ţinta: Prestaţia depăşeşte

sau este egală cu aşteptările

Pregătirea consumatorilor
pentru prestaţie

Confirmarea performanţei
(comparativ cu standardele)

Clarificarea aşteptărilor
după vânzare
Educarea consumatorilor
în direcţia alegerii perioadelor
cu cerere scăzută
1. Pregătirea consumatorilor pentru prestaţie

- situaţie întâlnită în cazul serviciilor complexe, precum consultanţa de

management, în cadrul cărora beneficiile sunt intangibile (ex. eficienţa
marketingului, forţă de muncă motivată, schimbarea culturii firmei etc.). In
acest caz, clienţii nu ştiu cum să evalueze prestaţia propriu-zisă.
- rolul furnizorului este de a stabili punctele (momentele) în care sunt
necesare evaluările consumatorului şi completarea proiectului cu diferite alte
obiective.
De asemenea, furnizorul va stabili ţintele ce vor fi atinse în fiecare moment
al derulării proiectului.
2. Confirmarea performanţei (comparativ cu standardele
şi aşteptările)
întâlnită în următoarele cazuri:
- când consumatorul nu poate evalua eficienţa serviciului
(serviciile oferite de un avocat)
- când cumpărarea este realizată de către o altă persoană decât
cea care consumă serviciul (ex. un program informatic cumpărat
de către un manager cu scopul utilizării lui de către un anumit
departament)
- când serviciul este invizibil (ex. medicul trebuie să explice
pacientului rezultatele unor teste)
- în toate cazurile, consumatorii trebuie informaţi asupra
standardelor serviciului şi eforturilor care au fost depuse pentru
a se ajunge la respectiva performanţă, de unde rezultă percepţia
corectă asupra calităţii serviciului.
3. Clarificarea aşteptărilor după vânzare

• Este întâlnită în situaţia în care vânzarea şi consumul serviciului

sunt operaţiuni separate în timp şi spaţiu.
• Personalul de vânzare este motivat şi recompensat să mărească
aşteptările consumatorilor (să ofere servicii peste aşteptările
acestora) peste nivelul cunoscut înaintea prestaţiei astfel încât să
poată fi evitate dezamăgirile ulterioare ale consumatorilor.
4. Educarea consumatorilor în direcţia alegerii
perioadelor cu cerere scăzută

• Cercetările în domeniu arată că, în general, clienţii

avertizaţi asupra existenţei unei linii de aşteptare
minimizează efectele negative ale aşteptării şi
justifică decizia de a solicita serviciul în perioadele
cu cerere scazută.
IV. Conducerea comunicării interne

• Comunicarea internă poate fi realizată:

- pe verticală: management angajaţi
angajaţi management
- pe orizontală: între angajaţi/ departamente
Abordări:

Alinierea
Crearea Crearea Crearea
Ţinta: personalului
Prestaţia unei unei unor
auxiliar
depăşeşte comunicări comunicări echipe
sau cu
verticale orizontale funcţiona
este egală consumatorii
eficiente eficiente încrucişa
cu aşteptările externi
1. Crearea unei comunicări verticale eficiente
a. Comunicarea de sus în jos presupune:
- oferirea de informaţii şi instrumente adecvate personalului de contact – prin
şcolarizări şi prin informaţii transmise de sus în jos (comunicate, reviste de
specialitate, emailuri, filme de prezentare, campanii de promovare internă etc.)
- informarea permanentă a angajaţilor cu privire la tot ceea ce este transmis
consumatorilor prin marketingul extern.
- dacă această comunicare nu există, atât consumatorii cât şi angajaţii vor avea
de suferit: primii, pentru că nu primesc de la angajaţi aceleaşi informaţii primite
prin canale externe, ceilalţi pentru că sunt neinformaţi şi nu sunt conştienţi de
ceea ce face compania.
b. Comunicarea de jos în sus presupune:
- culegerea de informaţii de la angajaţii din prima linie cu privire la serviciile
furnizate şi la problemele ce pot apărea cu scopul evitării sau minimizării
acestora.
2. Crearea unei comunicări orizontale eficiente
3 strategii:
1. Comunicarea departamentului de marketing cu
personalul operativ
- ex. crearea unei reclame care descrie personalul
de contact al firmei trebuie să reflecte cu acurateţe
activitatea desfăşurată de acesta, altfel, calitatea
percepută de consumator va avea de suferit.

2. Comunicarea departamentului de vânzări

cu departamentul operativ (prin workshop-uri,
întâlniri periodice etc.)
- scopul este acela de a înţelege dificultăţile care
apar în echilibrarea promisiunilor făcute consumatorilor
cu furnizarea efectivă a serviciului.

3. Întâlniri ale personalului operativ cu

clienţii externi
- cu scopul înţelegerii problemelor cu care se
confruntă personalul de vânzare .
3. Alinierea personalului auxiliar cu consumatorii externi prin interacţiune

• Scopul: cunoaşterea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor şi

furnizarea serviciilor în conformitate cu promisiunile făcute.
• Interacţiunea:
- prin vizitele angajaţilor la companiile clienţilor
- prin vizionarea de către aceşti angajaţi a unor filme de
prezentare a clienţilor în momentul cumpărării şi/ sau
consumului.
4. Crearea unor echipe funcţionale încrucişate

• Echipele provin din departamente diferite dar

acţionează împreună pentru a satisface necesităţile
consumatorilor pe care îi deservesc.
Tema 6

Pentru o firmă prestatoare de servicii analizaţi strategiile de comunicare pe care

le utilizează pentru a echilibra promisiunile cu prestarea efectivă a serviciilor.
a. Gestionarea promisiunilor (analiza celor 4 strategii)
b. Gestionarea aşteptărilor (analiza celor 4 strategii)
c. Îmbunătăţirea educaţiei consumatorilor (analiza celor 4 strategii)
d. Gestionarea comunicării interne (analiza celor 4 strategii)

Identificaţi punctele slabe ale activităţii de promovare şi realizaţi propuneri de

îmbunătăţire a acesteia .