POLITICA DE COMUNICARE

Pentru o companie de servicii, politica promoţională, ca de altfel şi

comunicaţiile, a căror componentă esenţială este, reprezintă un element de bază al
marketing-ului mix, deoarece ele sunt vitale pentru formarea şi menţinerea unor relaţii
pe termen lung cu consumatorii.
Specificul serviciilor marchează în mod corespunzător şi ansamblul activităţilor
comunicaţionale. Aceste particularităţi se regăsesc atât în conţinutul activităţilor
desfăşurate, cât şi în mijloacele şi strategiile utilizate.

1. Conţinutul activităţilor de comunicare

Comunicaţiile îndeplinesc trei funcţii de bază în marketing: informează, conving

şi reamintesc.
Consumatorii nu pot apela la un serviciu despre care nu au auzit. Mai mult chiar,
nu este suficient nici pentru consumatorii potenţiali să ştie despre existenţa acestuia. În
cele mai multe cazuri, ei au nevoie de informaţii suplimentare, cum sunt locul, timpul
şi modul de a beneficia de un serviciu.
Astfel de informaţii „introductive”, care ajută la formarea unei prime impresii
despre un serviciu, de regulă nu sunt suficiente pentru a-l cumpăra. Consumatorii
trebuie convinşi, prin argumente clare, logice, de avantajele cumpărării unui serviciu
de la o anumită companie. Ei trebuie încurajaţi să încerce. Reamintirea este necesară
pentru a determina consumatorii să acţioneze conform intereselor companiei, în
special în cazul în care oferta companiei are o durată de viaţă limitată (spre exemplu,
înscrierea la concursul de admitere al unei universităţi).
O companie „comunică” imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la intrarea
consumatorului în unitatea de prestare, odată cu primul contact cu personalul sau pur
şi simplu prin atmosfera creată. Efectul comunicaţiilor poate fi pozitiv sau negativ.
Importanţa deosebită pe care companiile de succes o acordă formării unui sistem de
comunicaţii eficient este demonstrată de sumele mari alocate pentru menţinerea unui
contact permanent cu consumatorii lor.
Orice companie care transmite informaţii şi mesaje referitoare la serviciile
prestate trebuie să fie preocupată de integrarea lor într-un sistem unitar, astfel încât
consumatorii să-şi poată forma o imagine de ansamblu asupra ofertei companii. În
plus, companiile prestatoare de servicii trebuie să adauge canalelor tradiţionale de
comunicaţie şi posibilitatea culegerii de informaţii prin marketing interactiv sau
marketingul la întâlnirea între consumatori şi prestatori. Figura 16 demonstrează că un
consumator de servicii se află sub influenţa a două surse de comunicaţii1. Prima,
comunicaţiile externe de la companie spre consumator, include canalele tradiţionale de
transmitere a informaţiilor (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice).

Figura 1
Comunicaţiile şi triunghiul marketing-ului serviciilor

Compania

Marketing intern Comunicaţia externă de

marketing:
*comunicaţii verticale *publicistică
*comunicaţii orizontale *promovarea
vânzărilor
*relaţii publice
*marketing direct

Personal Consumatori
Marketing interactiv
*forţa de vânzare
*puncte de vânzare

A doua sursă, comunicaţiile prin marketingul interactiv, implică mesajele pe

care prestatorii le transmit consumatorilor prin intermediul forţelor de vânzare,
centrelor de informaţii şi, în general, în orice situaţie care presupune întâlnirea celor
două părţi. O companie de servicii trebuie să se asigure că mesajele interactive sunt
corelate între ele şi că se integrează în ansamblul mesajului comunicaţional.
O a treia latură a triunghiului, marketingul intern, trebuie în aşa fel orientat încât
comunicaţiile managerilor către personal să fie cât mai clare, complete şi în
conformitate cu ceea ce consumatorul vede sau aude.
În prezent, din ce în ce mai multe companii au adoptat conceptul de “marketing
comunicaţional integrat”2, prin care o companie îşi integrează şi coordonează cu
atenţie toate canalele de comunicaţii externe. Trebuie subliniat că marketingul
comunicaţional integrat este cu atât mai indicat de a fi utilizat în servicii cu cât
diversitatea şi particularităţile canalelor de informaţii sunt mai numeroase.
Elaborarea strategiei globale a comunicaţiei de marketing este un proces
complex, care se realizează după regulile planificării strategice şi, ţinând seama,
1
Kotler Philip, Marketing Management: Analysis Planning, Implementatiion and Control, 8-th
edition (1994), Prentice Hall, pg.470
2
Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo, op.cit., pg. 405
totodată, de particularităţile domeniului1. Unul dintre modelele propuse în scopul
fundamentării strategiei globale de comunicare poate fi reprezentat grafic după cum
urmează (figura 17).

Figura 2
Procesul fundamentării strategiei globale de comunicaţie în marketing

1
Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, 2001, pg. 149
 Punctul de plecare în procesul de fundamentare a strategiei globale de comunicaţie
 Stabilirea unei strategii de comunicare urmează, în linii generale, o schemă
generală, indiferent dacă o companie produce bunuri materiale sau prestează servicii
(figura 18).

Figura 3
Elementele procesului de comunicare

Comportamentul Strategia de
consumatorului marketing

Strategia de comunicare
. Obiectivele comunicării
. Segmentul ţintă
. Bugetul

Publicitar Forţele de Relaţii Informaţii la

obiective; vânzare publice locul vânzării
segment obiective; obiective; obiective;
ţintă; segment ţintă; segment ţintă; segment ţintă;
buget. buget. buget. buget.

Pentru a satisface dorinţele consumatorilor, principalul „ingredient” îl reprezintă

comunicarea cu aceştia. Printr-o comunicare regulată, multe probleme pot fi evitate şi
gradul de satisfacere al consumatorului va fi mărit. De pildă, în cazul în care o
asistentă medicală telefonează din timp pentru a decala cu 2 ore o consultaţie,
dovedeşte cel puţin atenţie faţă de timpul şi programul pacientului.
O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem
de relaţii care constă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor cât şi a intereselor pe
termen lung ale companiei.
În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi
cum să contacteze în caz de necesitate.
În al doilea rând, comunicaţiile între client şi companie trebuie iniţiate atât de
client, cât şi de companie. Consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu compania
atunci când aceasta face efortul să menţină un contact permanent.
În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor
consumatorilor deschide calea spre depăşirea lor. Deoarece companiile de servicii
influenţează nivelul aşteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite şi/sau
explicite pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorinţelor clienţilor este
respectarea promisiunilor. Companiile au o şansă mai mare de reuşită atunci când
promisiunile lor reflectă calitatea reală a serviciului pe care-l pot oferi, decât în cazul
transmiterii unei imagini idealizate a lui. Un pliant cu fotografii frumoase cu camerele
unui hotel poate convinge un client să reţină o cameră, dar dacă odată ajuns acolo o
găseşte diferită de imaginea prezentată şi/sau murdară, neaerisită, iar personalul
neprietenos, clientul îşi va pierde încrederea în calitatea hotelului respectiv.
Unii autori recomandă în mod deliberat o scădere a promisiunilor serviciului
oferit pentru ca surpriza consumatorului să fie mai mare.
Noi credem că un serviciu nu trebuie nici supraevaluat nici subevaluat de
compania care-l prestează. Subaprecierea reduce dorinţa de a apela la o anumită
companie, iar supraaprecierea face să crească aşteptările clientului peste posibilităţile
de satisfacere. Cel mai indicat pentru companie este să se autoevalueze corect, să
prezinte un „portret” real al serviciului pe care îl oferă, fie explicit (prin publicitate),
fie implicit (prin preţ şi facilităţile aferente acordate cumpărării serviciului).
Managerii trebuie să acorde mai multă atenţie controlului promisiunilor
companiei şi să le ajusteze în concordanţă cu serviciul livrat.
Un mod prin care pot face acest lucru este să solicite mesaje feed-back de la
personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre
felul cum au recepţionat mesajele.
Fiecare contact cu consumatorul este o posibilă ocazie de a-l face să se simtă
mai bine decât se aşteaptă. De exemplu, funcţionarii apatici, plictisiţi, care–şi
îndeplinesc obligaţiile ca nişte roboţi fac un deserviciu companiei. Prestatorii
serviciului, personalul companiei trebuie să dorească să satisfacă necesităţile
consumatorului. Pentru aceasta, conducerea companiei trebuie să găsească în
permanenţă noi idei pentru a aprecia munca angajaţilor şi a-i stimula.
De reţinut că nivelul acceptat reprezintă, de fapt nivelul minim al executării unui
serviciu. Companiile care prestează servicii la acest nivel sunt în dezavantaj faţă de
concurenţă. O companie de succes trebuie să depăşească nu numai nivelul acceptat ci
şi pe cel dorit. O companie de succes trebuie să întreacă aşteptările consumatorului,
să-l surprindă.

2. Mesajele comunicaţionale

Caracteristicile serviciilor şi problemele pe care le ridică acestea companiilor,

conduc la o serie de particularităţi în construirea mesajelor promoţionale. Prezentăm în
continuare câteva direcţii ale mesajelor comunicaţionale, ca o consecinţă a
intangibilităţii, inseparabilităţii, eterogenităţii şi perisabilităţii serviciilor1 .

1
Lovelock Christopher, Wright L., Principles of Service Marketing and Management, Prentice
Hall, 1999, pg.250.
 Promisiunile companiilor trebuie construite pe baze realiste. Cel mai adesea,
satisfacţia consumatorului se formează comparând aşteptările cu percepţiile.
Datorită intensificării concurenţei, companiile pot promite servicii de o calitate pe
care nu o pot presta. Anunţând promisiuni pe care nu le poate onora, chiar dacă
iniţial aşteptările consumatorilor (şi posibil chiar numărul acestora) pot creşte,
compania va avea ca rezultat o scădere bruscă a satisfacţiei consumatorului şi
implicit a celor care vor apela la serviciile acesteia.
 Intangibilitatea serviciilor trebuie exprimată pe cât posibil în elemente tangibile.
Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune pe
imagini abstracte, în servicii se urmăreşte asocierea elementelor intangibile cu
evidenţe tangibile, care pot fi vizualizate.
 Personalizarea, unde este cazul, a relaţiilor între consumator şi prestator este o altă
modalitate prin care se pot focaliza anumite mesaje promoţionale.
 Promovarea poate fi totodată o modalitate de a reduce teama consumatorilor în
legătură cu variabilitatea prestării serviciului.
Pentru a întări percepţia calităţii unui serviciu, promovarea făcută de companie
trebuie să evidenţieze anumite elemente care să asigure şi să liniştească consumatorul.
Cea mai frecventă utilizare este exprimarea cantitativă care poate comensura
aprecierile calitative despre serviciu. Utilizarea unor cifre în mod “agresiv” poate
reduce teama consumatorilor în legătură cu variabilitatea prestării, şi, în acelaşi timp
este o cale de a “tangibiliza” serviciul.
 În politica de comunicaţie, o companie de servicii trebuie să se concentreze pe
evidenţierea celor mai relevante dimensiuni ale calităţii serviciilor. Oricum,
anumite elemente sunt mai importante pentru consumator decât restul. De
exemplu, 30% din cei care călătoresc cu transportul aerian, consideră “siguranţa
zborului” ca fiind cea mai importantă caracteristică a calităţii unui serviciu aerian.
Este indicat în acest caz, ca o companie de transport aerian să insiste în mesajul ei
promoţional pe sublinierea recordurilor obţinute din punctul de vedere al
siguranţei zborului, al aparatelor de zbor utilizate, al programelor de perfecţionare
ale personalului navigant.

3. Mijloacele promoţionale utilizate în servicii

Se particularizează în special în ceea ce priveşte publicitatea, promovarea

vânzărilor şi utilizarea mărcilor.
 Publicitatea a beneficiat de o atenţie scăzută din partea specialiştilor. De aceea
s-ar putea crede, în mod eronat, că publicitatea în servicii nu diferă de
publicitatea în sectorul bunurilor materiale. În realitate caracteristicile
serviciilor sunt reflectate şi în ceea ce priveşte publicitatea.
 Promovarea vânzărilor este cunoscută ca o formă de comunicaţie care are la
bază o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri
promoţionale, încercări gratuite etc.). Ea vizează de regulă: încurajarea
încercării unui nou serviciu, sporirea încrederii în acesta, impulsionarea
vânzărilor serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor să asiste la
prestarea unui serviciu, comunicarea unor îmbunătăţiri aduse serviciului,
stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante,
mijloace de transport) sau ale anului (agenţii turistice) etc.
Din gama bogată de forme specifice promovării se detaşează cele privind
reducerea tarifelor şi încercări gratuite.
Reducerea tarifelor diminuează riscul cumpărării unui serviciu nou, poate corela
cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife diferenţiate etc. Un exemplu de
practicare a acestei forme este oferit de companiile telefonice care acordă reduceri de
tarife atunci când se depăşeşte o anumită valoare lunară, mărind astfel ataşamentul faţă
de companie. De asemenea, acordă tarife reduse pentru anumite segmente de
consumatori (studenţi, pensionari).
Încercările gratuite oferă consumatorului şansa cunoaşterii unui serviciu fără
să-l achiziţioneze. Este o formă rar folosită, specialiştii în marketing recomandă
reducerile de preţ ori alte forme de promovare. Cele mai multe servicii sunt relativ
scumpe şi dificil de fragmentat. O companie aeriană nu poate oferi un zbor de 10
minute (sau doar în cazuri de excepţie), un hotel de lux nu va permite „încercarea”
apartamentelor pentru două, trei ore. În unele domenii ale serviciilor se pot efectua
prestări gratuite (cabinetele medicale pot oferi prima consultaţie gratuită).
 Utilizarea mărcilor este asemănătoare, în multe cazuri, bunurilor materiale şi
poate fi aplicată şi în cazul unei companii prestatoare de servicii.
Mărcile reprezintă pentru consumator o modalitate eficientă de identificare a
unei companii şi/sau a produselor (serviciilor) lor. Realizarea unei diferenţe faţă de
concurenţă nu este mai puţin importantă în cazul companiilor de servicii decât al
companiilor de bunuri materiale.
În timp ce, în marketingul serviciilor, ceea ce contează în primul rând este
numele companiei, în marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca
produsului. Situarea pe poziţii diferite a mărcii în cazul bunurilor materiale şi
serviciilor derivă din lipsa aspectelor tangibile, care nu pot fi vizualizate ca în cazul
bunurilor materiale (ambalaj, etichete etc.). Şi celui mai bun manager îi va fi greu să
găsească o marcă pentru un serviciu cum ar fi furnizarea energiei electrice.
Între produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi
intercondiţionare reprezentată schematic în figura 19.
Utilizarea mărcii este eficientă în următoarele situaţii:
 Când consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare (în privinţa
obiectului, calităţii şi valorii lor) şi o marcă puternică le va diferenţia;
 Când consumatorii au o experienţă redusă sau inexistentă în legătură cu un
serviciu şi răspund (reacţionează) la cea mai cunoscută marcă;
 Când o companie doreşte să-şi extindă gama serviciilor pe care le oferă şi le
lansează sub aceeaşi marcă;
 Când o companie îşi schimbă strategia de marketing şi utilizează o nouă marcă
pentru a comunica ceva diferit consumatorilor.

Figura 4
Relaţia dintre produs, marcă şi imagine
PRODUS

IMAGINE MARCĂ