Marketingul serviciilor

Principiile marketingului serviciilor

1. În servicii se vând “promisiuni” care vor fi experimentate
/livrate ulterior.

2. Există “101 elemente mici” care diferenţiază un

serviciu de altul

3. Realitatea nu există. Există percepţia consumatorilor

asupra realităţii.
Serviciile...

...sistem de utilitati, în care beneficiarul cumpără sau

foloseşte, nu un produs, ci o anumită utilitate, care-i
conferă anumite avantaje ori satisfacţii.
Definiţii:
 Serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi
care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu
vânzarea unui bun material. ( AMA)

 Serviciul reprezintă orice activitate care oferă

beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un
schimb de bunuri tangibile. (K.J. Blois)

 Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă.

(Leonard L. Berry)
Definiţii:
 Serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o
parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al
cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra
unui bun material. ( Ph. Kotler).

 Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai

mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în
momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator. (Ch.
Gronross).

 Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile,

rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate.(
V.Olteanu)
 Caracteristicile serviciilor

Eterogenitate
Intangibilitate
(Variabilitate )

Inseparabilitate Perisabilitate
 Caracteristicile serviciilor
1. Intangibilitatea – caracteristica esenţială a serviciilor
– criteriul principal prin care serviciile se
deosebesc de bunurile materiale

Intangibilitatea reprezintă – ceea ce nu poate fi văzut, auzit, atins

–ceea ce nu poate fi cu uşurinţă definit,
formulat, vizualizat mental

Evidenţierea aspectelor vizibile constituie un concept central al

marketingului serviciilor ( ex : ambianţa în care serviciile sunt
prestate, înfăţişarea şi comportamentul personalului, comunicaţiile şi
preţul).
Caracteristicile serviciilor
2. Inseparabilitatea – producţia şi consumul serviciilor
au loc simultan
- calitatea serviciilor nu poate fi apreciată înaintea
prestării (cumpărării), ci numai pe parcursul desfăşurării
activităţii.
- risc mai mare la cumpărare decât in cazul bunurilor
materiale.
- simultaneitatea producţiei şi consumului presupune
prezentă atât a prestatorului, cât şi a consumatorului. (ex
: medic – pacient ; bancă – client)
 Caracteristicile serviciilor
3. Variabilitatea serviciilor – imposibilitatea repetării
acestora, în mod identic, de la o prestaţie la alta (depind
de persoana care le realizează, de locul şi momentul în
care sunt prestate).

- prestaţia diferă în funcţie de stilul de muncă şi de

personalitatea prestatorului ( ex :chirurgii, profesorii).
.
Caracteristicile serviciilor
3. Variabilitatea
- consumatorii percep variabilitatea şi încearca să obţină
cât mai multe informaţii în legătură cu prestatorul înainte
de a lua o decizie finală.

- influenţă mare asupra calităţii serviciilor, face dificilă

standardizarea acestora.
Caracteristicile serviciilor
4. Perisabilitatea – reprezintă capacitatea serviciilor de a
nu putea fi stocate sau inventariate

- în servicii, prestaţiile nu pot fi înmagazinate şi folosite

în perioadele de vârf (ex : avioane cu locuri neocupate,
camere de hotel sau piesă de teatru jucată cu jumatate din
sală ocupată).
Caracteristicile serviciilor

Fiecare caracteristică în parte influenţează toate

elementele mixului de marketing, intangibilitatea şi
inseparabilitatea au o influenţă mai mare decât
perisabilitatea şi variabilitatea.
 Intangibilitate

Serviciul nu poate fi atins, testat,

vizualizat mental.

Care sunt implicaţiile din perspectiva:

 consumatorului ?
 companiei de servicii ?
 Inseparabilitate

Serviciile sunt de regulă produse/

prestate în momentul în care sunt şi
consumate/experimentate.

Care sunt implicaţiile din perspectiva:

 consumatorului ?
 companiei de servicii ?
 Variabilitate

Calitatea serviciilor nu poate fi

asigurată/garantată în aceeaşi
măsură ca a bunurilor.

Care sunt implicaţiile din perspectiva:

 consumatorului ?
 companiei de servicii ?
 Perisabilitate

Serviciile nu pot fi stocate.

Care sunt implicaţiile din perspectiva:

 consumatorului ?
 companiei de servicii ?
 Bibliografie
1. Cetină, Iuliana (coord.), “Marketingul serviciilor: fundamente și
domenii de specializare”, Editura Uranus, București, 2009

2. Hoffman Douglas, Bateson John, “Services Marketing: Concepts,

Strategies, & Cases”, 4th Edition, Cengage Learning, 2010

3. Lovelock Christopher, Wirtz Jochen, “Services Marketing. People,

Technology, Strategy”, 7th Edition, Prentice Hall, 2010

4. Zeithaml Valarie, Bitner Mary Jo, Gremler Dwayne, “Services Marketing. Integrating
Customer Focus Across the Firm”, 6th Edition, McGraw-Hill/Irwin, 2012