Economia serviciilor

 Curs 1

Ce reprezintă un serviciu?

 activităţi al căror rezultat este nematerial (nu se concretizează într-un

produs cu existenţă de sine stătătoare)
 Cu toate acestea, există şi servicii care se concretizează în bunuri
materiale (cinematografice, editoriale, informatice, alimentaţia publică)
 activitatea oferită la vânzare care produce avantaje şi satisfacţii fără a
antrena un schimb fizic sub forma unui bun

Principala diferenţă între procesul de producţie a serviciilor şi cel de

fabricare a bunurilor materiale constă în faptul că clientul face parte din
sistemul de producţie (sistem denumit “servucţie”)

În ceea ce priveşte rezultatele sau outputul activităţilor de servicii, din

punct de vedere al materialităţii, acestea pot îmbrăca forme diverse, de la
intangibile pure şi diverse combinaţii de componente intangibile şi tangibile.

 Serviciile şi sectorul terţiar

1
 Caracteristicile serviciilor

1. Imaterialitatea şi intangibilitatea

2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)

3. Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului

4. Non-durabilitatea

5. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum şi a

utilizatorului

6. Eterogenitatea/ variabilitatea serviciilor

7. Preţul serviciului este un preţ al cererii

8. Lipsa proprietăţii

1. Imaterialitatea şi intangibilitatea

 Serviciul este în general impalpabil, intangibil, nu poate fi văzut, încercat,

gustat etc. (din acest motiv, serviciile sunt denumite “invizibile”, iar
comerţul cu servicii “comerţ invizibil”)
 Deşi cele mai multe servicii au această trăsătură, există o serie de servicii
care au o expresie materială.
 Caracterul nematerial face ca multe servicii să nu fie “transferabile”,
“comercializabile” peste graniţă, ele trebuind să fie produse pe loc, “in
situ”, în străinătate.

Îşi pun amprenta şi asupra strategiilor de marketing ale firmelor de

servicii. Acestea au drept obiectiv “tangibilizarea” serviciilor, utilizându-se:

- personalul

- echipamentul

- materialul informativ

- simbolurile

- preţul etc.

2
 2. Nestocabilitatea (perisabilitatea)

Serviciile nu pot fi stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior.

Din acest motiv, poate determina o serie de neajunsuri, mai ales în asigurarea
echilibrului cerere-ofertă.

- serviciile odată oferite dar neutilizate reprezintă pierderi de mijloace

umane şi materiale (ex. oferta de locuri de cazare, dintr-un mijloc de transport,
dintr-o sală de spectacole etc.), ele neputând fi păstrate.

- invers, dacă cererea de servicii este mai mare decât oferta, aceasta va
putea conduce la creşterea preţurilor şi/ sau la nesatisfacerea cererii pentru
unele categorii de clienţi.

Pentru a sincroniza cererea cu oferta pot fi utilizate o serie de strategii:

în ceea ce priveşte cererea:

- preţuri diferenţiate (ex. în turism, preţuri scăzute în extrasezon)

- stimularea cererii prin oferte de servicii speciale (“reţinerea” oamenilor de

afaceri în cadrul unităţilor de cazare prin oferirea unor minivacanţe atractive la
sfârşitul săptămânii)

- servicii complementare oferite în perioadele de vârf (ex. vizionarea unui

program TV pentru o clientelă care aşteaptă într-un salon de coafură)

- dezvoltarea unor “automate” (ex. servicii comerciale, bancare etc.)

- utilizarea unor sisteme de rezervare (hoteluri, cabinete medicale etc.)

În ceea ce priveşte oferta:

- angajările cu timp parţial (ex. în magazine sau restaurante în perioadele de

vârf ale cererii), angajările temporare (sezonieri) – mai ales în turism, ale
colaboratorilor (ex. în edituri)

- stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului (ex.

autoservirea)

3
 3. Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului

 Aceasta determină ca orice neconcordanţă de timp sau de loc să se

soldeze cu pierderi de ofertă şi/ sau cu cereri nesatisfăcute.
 De asemenea, schimbarea nu este posibilă, adică serviciul furnizat nu
poate fi returnat, de unde apariţia unor riscuri în achiziţia serviciului.

4. Non-durabilitatea

Efectele serviciilor sunt “volatile”, adică se consumă chiar în momentul

producerii, serviciile neputând fi păstrate şi acumulate.

5. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum şi a

utilizatorului

 Serviciile pe care le prestează medicul, profesorul, actorul etc. nu au o

existenţă de sine stătătoare, separată de persoana care le execută şi a
utilizatorului.
 Este necesară adaptarea permanentă la contacte numeroase şi variate,
fiecare client având propria sa personalitate.
 Prestatorul nu-şi poate oferi simultan serviciile pe mai multe pieţe.
 Fiind strâns legată de prezenţa şi participarea prestatorului, calitatea
serviciului depinde de nivelul calificării sale profesionale, de talentul,
îndemânarea, corectitudinea etc. cu care îl execută. De aici, dificultatea
de “standardizare” a serviciilor şi existenţa unor posibilităţi nelimitate de
diferenţiere a ofertei.

6. Eterogenitatea/ variabilitatea serviciilor

Trebuie înţeleasă ca variaţie dependentă de specificul prestatorului, modul de

implicare şi participare a utilizatorului, condiţiile de mediu etc.

7. Preţul serviciului este un preţ al cererii

 Orice client care utilizează un serviciu face o alegere între “a-şi face
singur serviciul” sau “a-l cumpăra”.
 Dacă decide să îl cumpere, va avea în vedere o scară de valori care
corespunde unei scări de preţuri.

4
Alegerea între furnizorul de servicii şi self-service depinde de:

- Capacitatea de expertiză: alegerea depinde de abilităţile şi cunoştinţele

necesare prestării acelui serviciu (cu cât sunt mai mari se va apela la self-
service), de resursele financiare disponibile şi timp.

- Capacitatea resurselor - oameni, spaţiu, bani şi materiale. Dacă sunt

insuficiente, se va aplica soluţia externalizării.

- Timpul: Când timpul este scurt, se va apela la soluţia externalizării.

- Beneficiul – costul financiar al aplicării fiecărei soluţii

- Încrederea - adică gradul de încredere în sine (rezultând adoptarea soluţiei

interne) sau în alţii (adoptând soluţia externă)

- Satisfacţia - gradul de mulţumire, fericire asociat cu soluţia externalizării/

internalizării

8. Lipsa proprietăţii

 Serviciul oferă consumatorului un avantaj sau o satisfacţie fără a avea

drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru.
 Din acest motiv, pentru a-şi fideliza clientela, furnizorii de servicii oferă
diferite stimulente consumatorilor, creează cluburi, lasând impresia că
oferă un drept de proprietate.

5
Curs 2

Tipologia serviciilor

Categorii de servicii

După sursele de procurare:

- servicii marfă (market sau de piaţă)

- servicii ne-marfă (non-market)

Serviciile marfă – procurate prin acte de vânzare-cumpărare, prin intermediul

pieţei

Serviciile non-marfă – ocolesc relaţiile de piaţă

Categorii de servicii ne-marfă:

a. servicii publice – colective (armata, poliţia, justiţia) sau de care beneficiază

direct indivizii (şcoală, asistenţă socială etc.)

Consumul acestor servicii este “socializat”, adică este decis de colectivitate,

consumatorul neavând posibilitatea unei alegeri directe şi reale (armata, poliţia
etc.)

6
 Rolul consumatorului se limitează la a plăti (impozite, taxe etc.) şi a
consuma obligatoriu.

b. servicii furnizate de organizaţii private non-profit: servicii religioase, de

caritate, ale unor organizaţii sindicale

c. servicii pe care şi le fac oamenii ei înşişi (“self-service”).

Alegerea între self-service şi serviciile de piaţă depinde de factori precum:

 Apariţia de bunuri şi echipamente performante care “ajută” indivizii în

“autoproducţia” de servicii.
 Evoluţia puterii de cumpărare a populaţiei.

- Capacitatea de expertiză: alegerea depinde de abilităţile şi cunoştinţele

necesare prestării acelui serviciu (cu cât sunt mai mari se va apela la self-
service), de resursele financiare disponibile şi timp.

- Capacitatea resurselor - oameni, spaţiu, bani şi materiale. Dacă sunt

insuficiente, se va aplica soluţia externalizării.

- Timpul: Când timpul este scurt, se va apela la soluţia externalizării.

- Beneficiul – costul financiar al aplicării fiecărei soluţii

- Încrederea - adică gradul de încredere în sine (rezultând adoptarea soluţiei

interne) sau în alţii (adoptând soluţia externă)

- Satisfacţia - gradul de mulţumire, fericire asociat cu soluţia externalizării/

internalizării

După natura nevoilor satisfăcute:

- servicii private

- servicii publice

Serviciile private – satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor,

furnizate de soc. private.

7
 Serviciile publice – sunt activităţi organizate, autorizate de o autoritate
administrativă, pentru satisfacerea unor nevoi sociale de interes public /unor
nevoi individuale finanţate de la bugetul statului – învăţământ, sănătate etc.),
furnizate de instituţii publice.

De ce sunt importante serviciile publice pentru economie?

 Satisfac nevoi cu caracter pregnant social, de care individul poate să nu

fie interesat: apărarea şi siguranţa naţională, justiţia, ordinea publică,
administraţia publică, protecţia mediului, asistenţa socială etc.
 Asigură accesul la astfel de servicii şi a unor categorii sociale cu
posibilităţi materiale mai reduse.

Serviciile publice determină o serie de particularităţi care îşi pun amprenta

asupra managementului resurselor materiale şi umane sau relaţiilor între
prestatori şi clienţi.

De ex., la multe dintre aceste servicii oamenii apelează din obligaţie şi nu

din plăcere (serv. de sănătate, asigurări, învăţământ obligatoriu) sau în
împrejurări nefericite (serv. de asistenţă socială sau juridice). În plus, multe
servicii publice se află în poziţia de monopol faţă de consumatorii lor.

Aceste caracteristici determină ca serviciile publice să fie, în general,

“nepopulare”, iar pe de altă parte sunt prestate de oameni care ştiu că se află
în situaţie de monopol.

În aceste condiţii, managerii serviciilor publice sunt dezavantajaţi faţă de

cei ai serviciilor private din punctul de vedere al atitudinii consumatorilor şi
percepţiei faţă de servicii.

Mai mult decât atât, unele din serviciile publice sunt “prestate” împotriva
voinţei “clienţilor” (spitale pentru bolnavi mental, închisori etc.)

Referitor la atitudinea faţă de cererea consumatorilor, dacă în cazul

serviciilor de piaţă, scopul întreprinzătorilor este de a identifica nevoile,
dorinţele, preferinţele consumatorilor, şi de a acţiona pentru a satisface şi
stimula aceste cereri, în cazul unor servicii publice scopul este de a diminua
8
cererea şi a raţionaliza oferta (asistenţa socială, ordinea publică, refacerea
sănătăţii etc.)

După beneficiarul (utilizatorul) serviciilor:

- servicii intermediare

- servicii finale

Serviciile intermediare (de producţie) – folosesc pentru producţia

bunurilor sau a altor servicii

Serviciile finale (de consum, pentru populaţie) – contribuie la satisfacerea

nevoilor de consum ale populaţiei

Serviciile intermediare – stocaj, transport, distribuţie, asigurări,

telecomunicaţii, servicii juridice, contabile etc.

Serviciile intermediare se clasifică în:

- servicii integrate ale întreprinderii (internalizate sau interiorizate)

-reparaţii şi întreţinere utilaje, proiectare, cercetare, evidenţă contabilă etc.

- servicii de producţie prestate de unităţi specializate (externalizate)

- leasing, marketing, asigurări etc.

Serviciile finale – servicii marfă (turism, alimentaţie publică etc.) şi ne-marfă

(armată, poliţie etc.)

Serviciile finale se clasifică în:

- servicii pentru consumul individual al populaţiei, obţinute prin cumpărare sau

prin self-service

- servicii publice

- colective – armata, poliţia, protecţia mediului

- individualizate (personalizate) – învăţământ, sănătate, cultură etc.

9
După funcţiile economice îndeplinite:

- servicii de distribuţie - transport, comunicaţii, comerţ

- servicii de producţie (de afaceri) - bănci, asigurări, contabilitate, publicitate,

cercetare-dezvoltare

- servicii sociale (colective) - sănătate, educaţie, servicii publice non-profit

- servicii personale - hoteluri şi restaurante, reparaţii, îngrijire personală

După natura efectelor activităţilor de servicii:

- servicii nemateriale

- servicii materiale

Serviciile nemateriale – nu se concretizează în bunuri materiale şi nici în

transformări de natură materială, contribuind la satisfacerea unor nevoi
spirituale ale indivizilor

Serviciile materiale – sunt încorporate în bunuri şi vizează producţia

materială - transport, distribuţie, reparare şi întreţinere de echipamente etc.

10
 După efectele şi beneficiarul direct al serviciilor:

- servicii care afectează bunurile - transport, curăţătorie, reparaţii

- servicii care afectează persoanele - transport persoane, educaţie,

îngrijirea sănătăţii etc.

- servicii care influenţează atât condiţia bunurilor cât şi a persoanelor -

servicii financiare

După posibilităţile şi modalităţile de comercializare:

- servicii transferabile (comercializabile)

- servicii netransferabile (necomercializabile)

Serviciile transferabile – pot fi schimbate la distanţă, fie încorporate în

bunuri materiale fie cu ajutorul unui suport electronic sau de altă natură
servicii editoriale, cinematografice, telecomunicaţii, informatică, transport etc.

Serviciile netransferabile – trebuie produse în contact cu consumatorul,

“in situ” - turismul, alimentaţia publică etc.

După modalităţile de furnizare:

- servicii care necesită deplasarea producătorului - reparaţii la domiciliu

- servicii care necesită deplasarea consumatorului la locul ofertei - turism,

alimentaţie publică, învăţământ

După raportul capital-muncă în procesul de producţie a serviciilor:

- servicii care se bazează pe personal - rolul principal revine personalului -

învăţământ, asistenţă socială etc.

- servicii care se bazează pe echipamente - rolul principal revine

echipamentelor - reparaţii, transport

11
După ponderea mai mică sau mai mare a serviciilor în totalul ofertei:

- un bun pur tangibil – săpun, pastă de dinţi etc.

- un bun tangibil însoţit de servicii – autoturism, calculator

- un hibrid (bunuri şi servicii în proporţii egale) - restautantele

- un serviciu de bază însoţit de bunuri şi servicii secundare – serviciile aeriene

- un serviciu pur – psihoterapie, supravegherea copiilor etc.

După prezenţa sau nu a clientului în timpul prestării:

- servicii care necesită prezenţa consumatorului – servicii medicale, învăţământ

- servicii care nu necesită prezenţa consumatorului – reparaţii, comerţ

electronic, transport de mărfuri, poştă

După forma de proprietate şi modul de organizare a prestatorilor:

- sectorul public – tribunale, spitale, poştă, şcoli

- sectorul asociativ – biserici, muzee

- sectorul privat - companii aeriene, societăţi financiar- bancare etc.

După momentul apariţiei în sfera vieţii economice:

- servicii tradiţionale sau vechi - sunt acele activităţi care şi-au pierdut din
ponderea economică sau datează de milenii (sănătate, sport, cultură etc.)

- servicii moderne sau noi - au apărut relativ recent (informatică,

televiziune, cărţi de credit etc.)

Curs 3 Locul serviciilor în economie

Variabile specifice:
12
  Ponderea populaţiei ocupate în sectorul serviciilor în totalul
populaţiei ocupate
 Contribuţia serviciilor la crearea Produsului Intern Brut
 Numărul agenţilor economico-sociali activi din economia naţională
 Structura investiţiilor pe sectoare de activitate etc.

1. Ponderea populaţiei ocupate în sectorul serviciilor în totalul populaţiei

ocupate

Analiza datelor statistice evidenţiază existenţa unei legături strânse între

mărimea PIB pe locuitor şi ponderea serviciilor în populaţia ocupată.

Într-un număr destul de mare de ţări dezvoltate economic cu un

PIB/locuitor cu mult peste media mondială, ponderea serviciilor în populaţia
ocupată depăşeşte 70%.

Extinderea progresului tehnic din ultimii 30-35 de ani a produs modificări în

structura pieţei, astfel că în ţările dezvoltate economic:

 populaţia ocupată din sectorul primar: 1,3-10%

 populaţia ocupată din sectorul secundar: 22-35%
 populaţia ocupată din sectorul terţiar: diferenţa

În privinţa României, se constată o uşoară creştere a ponderii populaţiei

ocupate în sectorul terţiar, de la 27,5% în 1990 la 42,6% în 2010

2. Contribuţia serviciilor la crearea PIB

Statisticile internaţionale relevă faptul că pentru toate categoriile de ţări,

după 1970, ritmul mediu de creştere a PIB creat în servicii a fost superior celui
pentru total PIB, ceea ce a condus la o creştere substanţială a ponderii
serviciilor

Anii 1980 marchează, pentru ţările dezvoltate, preponderenţa terţiarului,

declinul sectorului primar şi începutul declinului secundarului.

Diferenţierile pe ţări sunt determinate de:

13
  nivelul dezvoltării economice
 măsura în care creşterea economică se asigură pe seama factorilor
intensivi (legaţi de aplicarea rezultatelor ştiinţei şi tehnicii noi, de
ridicarea nivelului de pregătire)
 eficienţa activităţii desfăşurate în sectorul serviciilor (dată de cheltuieli
materiale mai mici şi de utilizarea unei cantităţi mai mari de muncă vie,
inteligenţă şi creativitate)

3. Numărul agenţilor economico-sociali activi

 Se remarcă ponderea ridicată a întreprinderilor de servicii în totalul

numărului agenţilor economico-sociali din economie (aproape 80%)
 65% dintre acestea activează în comerţ, tranzacţii imobiliare,
transport, depozitare şi comunicaţii

Ponderea ridicată a comerţului este determinată de:

 investiţiile mai reduse reclamate de această ramură

 viteza mai mare de rotaţie a capitalului
 creşterea şi diversificarea ofertei prin liberalizarea importurilor

Ponderea mare a întreprinderilor de servicii comparativ cu proporţia

acestora în PIB şi populaţia ocupată se explică prin talia acestor întreprinderi, în
marea lor majoritate IMM-uri (99%).

Situaţia reprezintă:

 un avantaj pt. că aceste tipuri de întreprinderi se adaptează mai uşor

fluctuaţiilor pieţei.
 un dezavantaj pt. că determină o prea mare fărâmiţare a producătorilor
şi pierderea economiilor de scală.

5. Structura investiţiilor

Sectorului terţiar îi revine peste 50% din totalul investiţiilor realizate în

economie, demonstrând conştientizarea de către întreprinzători a faptului că

14
serviciile sunt atractive dpdv al eficienţei economice, şi ca suport pentru
dezvoltarea altor ramuri şi activităţi.

Curs 4 Rolul serviciilor în dezvoltarea economico-socială

Rolul serviciilor în dezvoltarea economico-socială se referă în principal la:

 contribuţia serviciilor la creşterea economică

 contribuţia serviciilor la creşterea calităţii vieţii

1. Contribuţia serviciilor la creşterea economică se realizează prin:

1.Informaţiile economice privind caracteristicile şi specificul pieţelor vizate-

ne referim la ocupaţii informaţionale precum: studierea pieţelor, programatori,
profesori, contabili, agenţi de bursă, de asigurări, jurişti

2.Performanţa sistemelor, care ţine de calitatea proceselor şi produselor

este susţinută de:

3.Cercetare şi educaţie – considerate între funcţiile cele mai importante ale

serviciilor în producţia de bogăţie materială şi spirituală.

4.Aprovizionare cu materii prime şi materiale

Derularea procesului de producţie prin:

 întreţinere şi stocaj
 distribuţie: fizică şi legată de operaţiunile economice
 utilizarea produselor – întreţinerea şi repararea acestora cu cât un
produs este mai “avansat”, cu atât aceste activităţi sunt mai complexe şi
mai costisitoare.
 gestiunea şi reciclarea deşeurilor

Serviciile sunt extrem de eterogene, de aceea nu orice dezvoltare a

sectorului terţiar contribuie în egală măsură la progresul economic. Din acest
punct de vedere, serviciile se împart în:

 prestaţii intensive în muncă

 prestaţii intensive în inteligenţă

15
 Prestaţiile intensive în muncă:

- presupun un volum mare de muncă manuală mediu sau puţin calificată

ex. activitatea comercială, reparaţiile

- dacă sectorul terţiar este dominat de aceste servicii, participarea la

creşterea economică internă şi la exportul total al ţării va fi modestă

Prestaţiile intensive în inteligenţă:

- necesită un personal relativ puţin numeros dar cu calificare înaltă

- aportul serviciilor intensive în inteligenţă este decisiv în creşterea economică

2. Contribuţia serviciilor la creşterea calităţii vieţii

Calitatea vieţii este un concept complex care vizează atât latura materială a
vieţii oamenilor cât şi cea spirituală.

Indicatorii care exprimă/definesc calitatea vieţii:

 economici: PNB/ locuitor (reflectă latura cantitativă a bunăstării)

 socio-demografici
 ecologici

Consumul de servicii al populaţiei este un element important al calităţii vieţii -

legile lui Engel

Ex. - în ţările dezvoltate ponderea serviciilor în consumul privat este de 30-50%

- în ţările est-europene, ponderea este de 18-25%

O altă relaţie importantă este aceea a serviciilor cu timpul liber care se

referă atât la mărimea acestuia cât şi la modalităţile lui de utilizare.

Serviciile sunt implicate:

16
  în favorizarea reducerii timpului de muncă (prin impulsionarea creşterii
productivităţii)
 în reducerea timpului afectat satisfacerii cerinţelor existenţei (efectuarea
cumpărăturilor - comerţ, îngrijirea sănătăţii – asistenţa medicală,
întreţinerea locuinţei – spălătorii, curăţătorii chimice etc.)
 pentru petrecerea timpului liber (programe radio-tv, spectacole, turism
etc.)

O altă relaţie importantă este aceea a serviciilor cu mediul înconjurător

Serviciile sunt implicate în:

 protejarea mediului: servicii geologice, îmbunătăţiri funciare, amenajări

silvice, servicii de epurare a apelor, salubritate etc.
 degradarea mediului: transporturile, comerţul, turismul.

 Curs 5 - Piaţa serviciilor

1.Reprezintă locul abstract unde se întâlnesc agenţii economici

2.Reprezintă sfera economică în care nevoile de consum pentru servicii apar

sub forma cererii, iar producţia sub forma ofertei, iar din confruntarea celor
două laturi se finalizează tranzacţii prin intermediul actelor de vânzare-
cumpărare

Caracteristici ale pieţei serviciilor

1. Nu include în totalitate sfera serviciilor

2. Pentru exprimarea ofertei, cererii şi volumului tranzacţiilor se foloseşte o

mare varietate de indicatori (elemente cantitative şi calitative).

3. Modul de manifestare a concurenţei – cele cinci condiţii ale concurenţei

pure şi perfecte nu sunt respectate în cadrul pieţei serviciilor (concurenţa
pe piaţa serviciilor este imperfectă).

Caracteristici ale pieţei serviciilor

17
 a) Omogenitatea: serviciile nu sunt omogene, ci eterogene

b) Atomicitatea: fiecare producător dispune de o mică putere de monopol

c) Intrarea liberă în ramură şi libera circulaţie a capitalurilor:

- în multe sectoare ale serviciilor sunt îngrădite de costurile mari de intrare

sau de ieşire de pe piaţă, de unde apariţia unor frecvente situaţii de monopol
sau oligopol;

- fiecare producător dispune de o serie de mijloace pentru a se diferenţia:

prin calitate, relaţie personală cu clienţii, atmosfera din unitate, amplasarea
geografică etc.

- consumatorii nu pot compara toate ofertele de pe piaţă (“setul

posibilităţilor evocate”)

d) Transparenţa: este limitată de caracterul imaterial al serviciilor,

serviciile neputând fi “cercetate” de către concurenţi.

Imperfecţiunile concurenţei în domeniul serviciilor au fost folosite pentru

intervenţia mai mare a statului în acest sector.

Forme de intervenţie

1.Existenţa sectorului public sau trecerea unor întreprinderi în proprietatea şi

sub controlul statului (tehnica naţionalizării)

2.Concesionarea: modalitate de intervenţie a statului prin care proprietatea

asupra întreprinderilor rămâne a statului, dar gestiunea este încredinţată unor
firme private:

- întâlnită în cazul monopolurilor naturale: distribuţia apei, gazelor

naturale, electricităţii, transportului feroviar;

3. Finanţarea de către stat a unor servicii: apărarea naţională, administraţia

publică, ordinea publică, protecţia mediului, învăţământ, sănătate publică,
cercetare-dezvoltare, cultură.

4. Reglementarea, grupată în trei categorii:

18
 a) Reglementări tehnice: exercitarea unor activităţi cu respectarea anumitor
norme, referitoare la persoane , produs sau întreprindere

De exemplu, serviciile de transport aerian trebuie să respecte reguli de

securitate, iar băncile trebuie să satisfacă cerinţe de protecţie a clienţilor.

b). Reglementări administrative: limitarea accesului într-un sector de

activitate, prin:

- fixarea numărului întreprinderilor pe o piaţă (monopol în cazul distribuţiei

apei, electricităţii, gazului, sau oligopol în cazul liniilor aeriene internaţionale).

c) Controlul administrativ al preţurilor: vizează creşterile de preţuri

d) Reglementările fiscale, care prin regimul impozitelor influenţează nivelul

tarifelor, al profiturilor nete, stimulând sau nu dezvoltarea sectorului serviciilor
în ansamblu sau au unei ramuri a acestuia.

Justificarea economică a intervenţiei

Teoria monopolului natural şi a pieţelor contestabile

Monopolul natural: este monopolul justificat economic; producţia unui

bun sau serviciu se face cu randamente continuu crescătoare, pe măsură ce
creşte producţia.

- o firmă se află în situaţia de monopol natural atunci când costul său de

producţie este inferior sumei costurilor mai multor întreprinderi între care s-ar
repartiza cantitatea respectivă.

- justificat de “economiile de scală” şi de “economiile de anvergură/sinergie”

Teoria pieţelor contestabile:

O piaţă este contestabilă când firma poate intra sau ieşi liber de pe piaţă.

Când costurile de intrare sau ieşire sunt mari, există puţine firme dornice să
intre pe acea piaţă, de unde apariţia monopolului natural şi, deci, intervenţia
statului pentru a împiedica practicarea de preţuri abuzive.

Teoria concurenţei distructive

19
Există două situaţii:

- când costurile fixe sunt foarte ridicate. Intrarea de noi firme pe piaţă
accentuează concurenţa, de unde apariţia falimentelor

- când intrarea în ramură este foarte uşoară, nr. întreprinderilor este foarte
ridicat, există risc de capacităţi excedentare, “războaie” de preţuri permanente,
de unde apariţia falimentelor. Vorbim în acest caz de contestabilitate excesivă.

Necesitatea unor servicii publice

- servicii de învăţământ, sănătate, cercetare etc.

- pentru a menţine preţuri “social dezirabile”

Raporturi între piaţa serviciilor şi piaţa bunurilor

1. De concurenţă/ substituţie - metoda curbelor de indiferenţă, metoda

lanţurilor Markov

2. De stimulare reciprocă

-înzestrarea gospodăriilor cu bunuri de folosinţă îndelungată generează o

cerere sporită de servicii;

- serviciile de confecţionare la comandă a unor bunuri stimulează cererea

pentru materie primă;

- servicii de educaţie, culturale, sănătate, turistice stimulează piaţa bunurilor

care contribuie la realizarea acestor servicii

3. De indiferenţă: între piaţa bunurilor şi serviciilor de primă necesitate.

Curs 6 Oferta şi cererea de servicii

20
 Caracteristici:

1. Capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite

condiţii de calitate, structură şi termene cerinţele beneficiarilor.

Capacitatea organizatorică include:

- forţa de muncă: de pregătirea şi aptitudinile acesteia depinde calitatea

ofertei de servicii;

- baza tehnico-materială ce susţine prestarea serviciilor;

- resursele naturale, vitale mai ales în domeniul turismului;

- produsele propriu-zise (serviciile), care trebuie să corespundă cât mai

bine cerinţelor şi exigenţelor consumatorilor;

Sistemul de relaţii între prestatori şi consumatori , şi influenţa tot mai

exigentă a consumatorilor asupra producătorilor. De aceea, clientul poate fi
considerat o “resursă umană externă” a firmei de servicii.

Mai mult, pentru anumite întreprinderi de servicii, clientul face parte din
lanţul de producţie (cazul autoservirii din comerţ). Participarea consumatorului
la producţia serviciilor a condus la apariţia termenilor de “prosumator” şi
“prosum” (Alvin Toffler).

Reuşita întreprinderilor de servicii se bazează pe capacitatea lor de a

valorifica raporturile întreprinderii cu clientela (avantaj concurenţial). Aceasta
implică şi o nouă abordare a organizării firmei, respectiv în formă de “piramidă
inversă”.

Conform acestei piramide, pentru client persoana cea mai importantă

este cea care se găseşte în contact cu el. În cadrul unei astfel de organizări,
toate sistemele şi echipele funcţionale “lucrează” pentru persoana din prima
linie.

Structura în “piramidă inversă” este potrivită mai ales pentru firmele de

servicii al căror personal de contact are un nivel înalt de calificare (medici,
profesori, cercetători etc.). Toate celelalte persoane, în acest tip de organizare,
trebuie să acţioneze ca personal de “susţinere”.

21
 Oferta de servicii

2. Raportul diferenţiere/ asemănare (personalizare/ standardizare) în cadrul

ofertei de servicii.

Implicarea consumatorului în producţia serviciilor conduce la “diferenţierea”

acestora, fiecare producător putând să-şi conceapă oferta într-o manieră
proprie.

Pe de altă parte, datorită imaterialităţii este dificilă protejarea serviciului pe

plan juridic, riscul de imitaţie de către concurenţi fiind ridicat. Protecţia juridică
se limitează la numele serviciului (marca) sau sloganul publicitar. În această
situaţie, consumatorul întâmpină dificultăţi în evaluarea serviciilor. De aceea,
“cele auzite” (promovarea prin viu grai) joacă o mare importanţă în luarea
deciziei de a cumpăra un serviciu.

Integrarea clientului în procesul de producţie complică orice inovaţie.

Consumatorul serviciului “interiorizează” modul de utilizare şi orice modificare
rupe schema de învăţare. În timpul lansării unui nou serviciu, firma de servicii
trebuie să-şi concentreze eforturile pentru formarea de către clienţi a noi
comportamente.

Pe de altă parte, un număr mare de firme îşi standardizează oferta (prin

stabilirea unor norme) pentru a administra şi controla mai bine calitatea
serviciilor. Stabilirea unei norme de serviciu constituie un angajament de a
furniza serviciul în condiţii precise. Existenţa acestor norme obligă
întreprinderea să stabilească sarcini clare pentru fiecare angajat şi să
stabilească priorităţi în cadrul organizaţiei.

Normele de serviciu trebuie stabilite în funcţie de aşteptările clienţilor.

- de exemplu, dacă rapiditatea prestării este aspectul cel mai important, ea

trebuie să fie cuprinsă în normă, iar absenţa acesteia poate antrena
insatisfacţia clientului.

Personalul trebuie să participe la elaborarea normelor. Impunerea lor

arbitrară poate provoca rezistenţă şi frustrări.

22
 Pe de altă parte, un număr prea mare de norme poate “copleşi”
personalul. Este deci prudent de a limita şi a reţine doar acele norme care sunt
decisive pentru clientelă.

3. Este un element potenţial aflat într-o stare de aşteptare activă în raport cu

cerinţele clienţilor (trebuie să se adapteze permanent la cerere, să o stimuleze
şi chiar să o creeze).

Un rol important revine cercetărilor de marketing şi activităţilor de

publicitate.

4. Dimensionarea ofertei de servicii se face, de regulă, în condiţii de risc,

respectiv de probabilitate a manifestării cererii de servicii.

Tendinţe în evoluţia ofertei de servicii

1. Creşterea ofertei în ritmuri superioare ofertei celorlalte sectoare ale

economiei.

- statisticile evidenţiază preponderenţa sectorului terţiar în crearea PIB şi

declinul celorlalte două sectoare.

2. Tendinţa de disociere-asociere, atât în raport cu oferta de bunuri, cât şi

în interiorul ofertei de servicii.

a. Tendinţa de disociere a ofertei de servicii faţă de oferta de bunuri.

- de exemplu, dacă la început calculatoarele erau vândute împreună cu

programele informatice, în prezent acestea din urmă sunt activităţi de sine
stătătoare, realizate de întreprinderi specializate.

b. Tendinţa de asociere a ofertei de servicii cu cea de bunuri

- producătorii bunurilor folosesc diversificarea serviciilor asociate

bunurilor ca o strategie de a depăşi concurenţa sau pentru a se menţine pe o
anumită piaţă (ex. servicii de întreţinere, reparare etc.)

c. Tendinţa de disociere în interiorul ofertei de servicii

23
 - de exemplu, în cadrul serviciilor de alimentaţie publică, prin practicarea
aşa-numitului sistem de catering

d. Tendinţa de asociere în interiorul ofertei de servicii

- reunirea mai multor servicii într-o ofertă globală (ex. ofertele de tip all-
inclusive din turism).

3. Accentul din ce în ce mai puternic pus pe calitatea serviciilor.

- tendinţă impusă de creşterea concurenţei între firmele de servicii şi

sporirea exigenţelor consumatorilor privind calitatea serviciilor. Spre exemplu,
anumite studii au arătat că dacă se reuşeşte creşterea fidelităţii clienţilor cu
2%, impactul asupra profiturilor este acelaşi ca şi în cazul reducerii costurilor cu
10%. Prin urmare, firmele de servicii au tot interesul ca prin nivelul calitativ al
serviciilor să asigure satisfacţia şi fidelizarea clienţilor.

Cu toate acestea, calitatea serviciului este dificil de evaluat în momentul în

care este produs. Rolul principal în asigurarea calităţii revine factorilor interni ai
firmei: competenţa profesională a prestatorilor, amabilitatea, flexibilitatea
acestora, personalizarea serviciilor etc.

Cererea de servicii

Reprezintă partea solvabilă a nevoii sociale reale de servicii care se

manifestă pe piaţă.

Caracteristici:

1. Cererea acoperă numai o parte a nevoilor de consum, şi anume pe acelea

care sunt solvabile. Pe de altă parte, consumul are o sferă mai mare de
cuprindere decât cererea de servicii.

2. Mobilitatea teritorială a cererii. Din punctul de vedere al posibilităţilor de

migrare a cererii, serviciile se împart în:

- servicii care nu admit migrarea cererii (ex. utilităţile publice, curăţenia

locuinţei etc.)

24
 - servicii care permit, în anumite limite, migrarea cererii (comerţ,
reparaţii)

- servicii care impun migrarea cererii (turism)

3. Elasticitatea ridicată a cererii (cu excepţia serviciilor de primă necesitate),

mai ales în funcţie de venituri şi tarife.

Aceasta se explică prin faptul că serviciile satisfac în general nevoi de ordin

secundar sau terţiar, fiind foarte sensibile la modificările intervenite în venituri
sau tarife.

Totuşi, unele servicii satisfac nevoi primare (transport, sănătate,

reparaţii, întreţinere etc.), motiv pentru care cererea are o elasticitate scăzută.

Factorii care influenţează cererea de servicii a populaţiei

 Veniturile şi timpul liber. Creşterea venitului şi timpului liber influenţează

în acelaşi sens cererea de servicii. Pe măsura creşterii veniturilor,
indivizii au tendinţa să cumpere serviciile (decât să şi le producă singuri).
Invers, cei care au timp liber dar venituri limitate sunt determinaţi să-şi
reducă cheltuielile cu serviciile.

 Oferta de servicii. Apariţia de noi servicii induce la consumator dorinţa de

a apela la serviciile respective, iar diversificarea ofertei dă posibilitatea
cumpărătorilor de a alege şi de a-şi satisface la un nivel superior
cerinţele.

 Tarifele. Pentru cea mai mare parte a serviciilor, creşterea tarifelor are o
incidenţă negativă asupra cererii. Cu toate acestea, reducerea tarifelor
poate uneori să nu conducă la sporirea cererii datorită faptului că
această reducere este asociată de consumatori cu scăderea calităţii
serviciilor. Invers, creşterea tarifelor pentru serviciile care satisfac nevoi
primare nu determină scăderea în aceeaşi proporţie a cererii.

 Factorii demografici. Creşterea mărimii populaţiei conduce la creşterea

cererii de servicii. De asemenea, creşterea natalităţii induce sporirea
puternică a cererii de servicii educative, după cum tendinţa de

25
 îmbătrânire a populaţiei va contribui la creşterea cererii pentru servicii
de sănătate, de turism, loisir etc.

 Concurenţa între bunuri, servicii şi self-service. Întrucât serviciile satisfac

de cele mai multe ori nevoi de ordin secundar sau terţiar, dacă tarifele
serviciilor cresc prea mult, familiile pot fi determinate să renunţe la unele
dintre ele, de unde apariţia concurenţei între cele trei categorii.

 Factori psihologici şi sociali, precum preferinţele, gusturile, aspiraţiile etc.

indivizilor influenţează cererea de servicii ca volum şi structură. Spre
exemplu, călătoriile internaţionale şi mobilitatea au produs schimbări în
gusturile şi cerinţele consumatorilor, care compară serviciile naţionale şi
internaţionale şi cer diversitate şi îmbunătăţirea calităţii.

CURS 7 Serviciile de producţie

Cuprind ansamblul activităţilor de servicii utilizate ca factori intermediari de

producţie, atât pentru întreprinderile din sectorul producţiei materiale cât şi
pentru cele din sectorul terţiar.

Reprezintă 70-80% din totalul costurilor de producţie.

Sunt clasificate în 5 categorii:

- înainte de producţie

- în timpul producţiei

- vânzarea producţiei

- în timpul utilizării produselor

- după utilizarea produselor

În prezent, dominante sunt serviciile utilizate înainte şi după producţie, mai

ales cele de cercetare-dezvoltare, studii de piaţă, formarea şi perfecţionarea
personalului.

26
 Au 3 caracteristici:

a. O concentrare spaţială cu mult mai mare, pe scară interurbană şi

intraurbană, determinată de: manoperă, accesul către alte servicii ale
întreprinderii şi accesul către informaţii generale sau specifice

b. O internaţionalizare mult mai puternică, datorită fenomenului de

globalizare a economiei, fiind facilitată de noile tehnici de comunicare care au
amplificat schimburile comerciale.

c. Un rol foarte important în dezvoltarea regională şi cea a

comunităţilor locale, asigurând diversificarea economiei prin posibilităţile
multiple de utilizare a acestora.

Evoluţia serviciilor de producţie a fost împărţită în 3 etape (“valuri”):

Primul val: 1950-1960, a constat în apariţia serviciilor cu rol periferic

pentru întreprinderi (consultanţă juridică, fiscală, contabilă)

Al doilea val: 1965-1975, caracterizat prin tendinţa de externalizare a

serviciilor

Al treilea val: manifestându-se şi în prezent, se referă la dezvoltarea

serviciilor “avansate” ale producţiei, în special

- cele privind informatizarea procesului de producţie

- cele de studiere a pieţelor şi de comercializare a produselor

Soluţia externalizării este aleasă atunci când:

- se realizează un spor de productivitate a muncii mai mare prin reducerea

cheltuielilor cu salariile

- apare o cerere mai mare decât capacitatea organizatorică a firmei

(personal, echipament)

- se doreşte eliminarea cheltuielilor cu cercetarea-dezvoltarea

- se doreşte o calitate superioară a serviciilor (personalul este specializat)

27
 - se doreşte degrevarea managerilor de activităţile mărunte

Alegerea între internalizare şi externalizare depinde de 3 factori:

a. costurile de producţie

b. costurile de tranzacţie (de găsire a unei firme de încredere, competente)

Când costurile de producţie sunt egale, alegerea între cele 2 soluţii depinde de:

- frecvenţa de utilizare

- specificitatea nevoii (serviciu personalizat/ standardizat)

c. Problemele de protecţie a informaţiilor.

Modalităţi de organizare:

- Compartimente specializate în interiorul întreprinderii

- Întreprinderea îşi produce singură serviciile într-o entitate autonomă

(filială) = soluţia cvasi-integrării

- Folosirea prestatorilor de servicii din exterior

- Utilizarea simultană a soluţiei interne şi a celei externe (serviciile de

informatică)

- Cumpărarea

- Sub-contractarea:

a. Firma subcontractează prestarea serviciului altor prestatori

- prestatorul are rol de coordonare (studii de piaţă)

- prestatorul are rol de integrare a componentelor subcontractate într-un

produs global (leasingul)

b. Firma face apel la alt prestator pentru punerea la dispoziţie de personal

pe durată determinată.

c. Co-producţia: se referă la participarea activă a clientului la prestarea

serviciului

- gradul de participare a clientului variază în funcţie de natura serviciului:

28
- “modelul veterinarului” (participare pasivă)

- “modelul socratic” (participare activă)

 Curs 8 Resursele umane în sectorul terţiar

Rolul serviciilor în ocuparea populaţiei

Tendinţa de “terţiarizare” a economiei ţărilor dezvoltate este evidenţiată,

alături de creşterea ponderii serviciilor în crearea PIB, şi de datele referitoare la
evoluţia populaţiei ocupate în activităţile terţiare.

Există două moduri de a analiza evoluţia populaţiei ocupate în servicii:

1. analiza evoluţiei angajărilor pe sectoare de activitate

2. categoriile profesionale

Rolul serviciilor în ocuparea populaţiei

1. Analiza evoluţiei angajărilor pe sectoare de activitate

- anii 1980 marchează pentru ţările dezvoltate preponderenţa populaţiei

ocupate în sectorul serviciilor – cca. 70% în ţările dezvoltate şi cca. 45% în cele
mediu dezvoltate.

Existenţa în ultimele 2-3 decenii a unei corelaţii directe între nivelul

dezvoltării economice a unei ţări şi mărimea populaţiei ocupate în servicii: 35%
pt. un PNB/ loc. de 100 $, 48% pt. un PNB/ loc. de 1000 $, 60% pt. un PNB/ loc.
de 10.000 $, 64% pt. un PNB/ loc. de 20.000 $.

Caracterizarea muncii şi a modelelor de ocupare a forţei de muncă în servicii

Din punctul de vedere al gradului de competitivitate a diferitelor categorii

profesionale, putem distinge:

1. Servicii de rutină în producţie: operaţii repetitive (ex. prelucrarea

datelor). Lucrătorii care efectuează operaţii de rutină lucrează după proceduri
29
stas şi sunt strict supravegheaţi pentru a vedea cât de mult şi cât de bine
muncesc. Salariile lor depind de timpul necesar efectuării activităţii şi/ sau
volumul acestei activităţi.

2. Prestarea de servicii pentru public: operaţii simple şi repetitive; plata

salariului se determină în funcţie de numărul de ore sau volumul de muncă;

- lucrătorii sunt supravegheaţi îndeaproape şi nu au nevoie de pregătire

superioară (vânzători, chelneri, lucrători hotelieri, paznici, menajere,
taximetrişti etc.)

- trebuie să fie punctuali, serioşi, maleabili. În plus, trebuie să aibă o atitudine

plăcută, să zâmbească, să inspire încredere şi bună dispoziţie

- în marea lor majoritate, sunt femei

3. Serviciile de analiză conceptuală: activităţile de rezolvare de

probleme, de identificare de probleme şi de alegere a strategiilor pentru
rezolvarea acestora – cercetători ştiinţifici, proiectanţi, programatori, bancheri,
avocaţi, specialişti în marketing etc.

- sunt cele mai competitive

- lucrătorii rareori vin în contact cu clienţii

- spre deosebire de primele 2 categorii, au mai degrabă parteneri şi

asociaţi decât şefi sau supraveghetori

- venitul lor depinde de calitatea, originalitatea muncii, inteligenţa,

rapiditatea cu care rezolvă problemele

Modelul terţiar al pieţei muncii se caracterizează prin:

- ponderea mai mare în sectorul terţiar a angajărilor din servicii publice

- “feminizarea” terţiarului, adică ponderea mai mare pe care o deţin

femeile în acest sector

- folosirea într-o mai mare măsură a muncii cu timp parţial, urmărind o

adaptare mai bună a numărului de angajaţi la fluxurile neregulate ale clienţilor.

30
Rolul angajaţilor şi al consumatorilor în furnizarea serviciului

Personalul de contact

Numărul, profilul, atribuţiile, maniera de prezentare, comportamentul

personalului de contact definesc firma de servicii, personifică firma în ochii
clienţilor, motiv pentru care rolul său este critic.

-are 2 responsabilităţi:

1. servirea clientului

2. reprezentarea şi apărarea intereselor firmei

1. Servirea clientului

În acest caz, situaţia sa nu este uşoară, întrucât orice client doreşte să fie
servit de către o persoană “perfectă” care să-i dea sentimentul că este unic, că
merită cea mai mare atenţie;

2. Reprezentarea şi apărarea intereselor firmei

- care pot fi: monetare (păstrarea casieriei, acordarea unor reduceri etc.),
respectarea normelor firmei, tratamentul echilibrat al clienţilor, păstrarea
imaginii firmei.

Se află într-o zonă de întrepătrundere a intereselor firmei cu cele ale

clientului, zonă adesea conflictuală.

Aceste obligaţii intră uneori în contradicţie cu interesele clientului. Acesta

doreşte ca prestaţia să aibă un preţ cât mai redus, să fie servit imediat şi să fie
tratat privilegiat.

Din confruntarea acestor situaţii (între personalul de servire şi client) pot

rezulta o serie de atitudini din partea personalului:

- atitudini birocratice

- atitudini conciliante

31
 Atitudinea birocratică:

- constă în ridicarea unor bariere fizice între client şi personalul de contact,

din dorinţa acestuia de “a se pune la adăpost” (fizic şi psihic): ghişeele cu
posibilităţi reduse de comunicare, treceri interzise sau lipsa posibilităţii de
comunicare.

- toate aceste obstacole creează o impresie deplorabilă asupra clientului,

care se simte dezorientat, nedorit, devine stângaci, cu efecte negative asupra
procesului de servire.

- o altă strategie birocratică constă în “baricadarea” procesului de contact, în

sens figurat, în spatele legii, normelor, refuzând clientului orice concesie.

Atitudinea conciliantă:

- este opusul strategiilor birocratice

- personalul de contact încearcă să răspundă tuturor dorinţelor clienţilor,

chiar dacă acestea nu sunt în conformitate cu normele şi reglementările
firmei de servicii.

- pe termen lung, este o strategie periculoasă, fiind mare consumatoare

de timp şi energie pentru personalul de contact, mărind exagerat timpul
destinat servirii, aşteptării de către ceilalţi clienţi, determinând
nemulţumiri şi o scădere a productivităţii şi calităţii serviciului.

Aceste strategii sunt extreme între care oscilează firmele de servicii care
trebuie să realizeze un echilibru între satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
clienţilor, protecţia personalului de contact şi obiectivele proprii;

Personalul trebuie să fie calificat, serios, cu experienţă, bine motivat, iar

firma să dea dovadă de supleţe.

Personalul de contact are de multe ori de-a face cu o serie de conflicte:

1. Conflicte de rol

2. Conflictul cu organizaţia/ clienţii

32
3. Conflictul între clienţi

4. Calitate vs. productivitate

1. Conflicte de rol: datorită neconcordanţei între ceea ce au de făcut

angajaţii şi personalitatea, orientările şi valorile lor. Acest tip de conflict mai
apare atunci când personalului i se cere să schimbe ceva în aspectul şi/
vestimentaţia impusă în conformitate cu cerinţele locului de muncă;

2. Conflictul cu organizaţia/ clienţii: ne referim la conflictul care apare

între organizaţie şi client, atunci când angajaţii trebuie să aleagă între
respectarea regulilor firmei şi cererile consumatorilor (mai ales în
situaţia în care venitul angajatului depinde de vânzarea propriu-zisă).

3. Conflictul între clienţi: apare atunci când există aşteptări şi cereri

diferite ale mai multor consumatori (când consumatorii sunt serviţi pe
rând sau simultan).

Faptul că unii clienţi (care aşteaptă la rând) doresc o relaţie mai apropiată cu
angajatul, un anumit grad de familiaritate, iar alţi clienţi (care aşteaptă şi ei la
rând) doresc o relaţionare care să nu presupună apropierea faţă de angajat
creează un conflict pentru angajat. Situaţia este şi mai complicată în cazul
servirii simultane (cum este grupa de studenţi) unde aşteptările clienţilor sunt
foarte diferite.

 4. Calitate vs. productivitate: de la personalul de contact se aşteaptă să

asigure satisfacerea consumatorilor şi, în acelaşi timp, să fie şi eficienţi.

Există servicii unde calitatea este mai importantă (ex. psihoterapia) şi

servicii unde cantitatea este mai importantă (ex. curăţarea camerelor)
bazate pe standarde şi sisteme de asigurare a performanţei într-o anumită
perioadă de timp.

Cele mai multe servicii, însă, se află între cele două extreme, cerând o
echilibrare a calităţii şi cantităţii serviciului furnizat.

33
 Pentru a construi o orientare axată pe consumatori, organizaţia ar trebui să:

1. angajeze oamenii potriviţi

2. să instruiască angajaţii pentru furnizarea unor servicii de

calitate

3. să asigure sistemele de susţinere necesare

4. să reţină cei mai buni oameni

1. Angajarea oamenilor potriviţi , prin:

- Competiţia pentru cei mai buni oameni cu alte organizaţii-prin publicaţii,

târguri ale locurilor de muncă, stimulente de încurajare a angajaţilor actuali de
a recruta angajaţi potenţiali

- Angajarea pe criterii de competenţă în servicii

- abilităţi şi cunoştinţe necesare - certificări, diplome

- inteligenţă şi cerinţe de ordin fizic

- înclinaţia faţă de serviciul respectiv - adică atitudinea faţă de serviciul

respectiv şi faţă de servirea consumatorilor (dorinţa de a ajuta,
sociabilitatea)

- Să fie angajatorul preferat pentru candidatul la postul respectiv pentru că

îi oferă motivare morală, financiară

2. Instruirea angajaţilor pentru furnizarea unor servicii de calitate

-organizaţia trebuie să realizeze calificări periodice pentru a asigura

performanţa serviciului

 Calificarea pentru abilităţi interactive (curtoazie, grijă, responsabilitate,

empatie) şi tehnice (lucrul cu sistemul de calcul, casele de marcat etc.)

 Delegarea de responsabilităţi (oferirea de abilităţi, instrumente şi

autoritate de a servi consumatorii)

34
 Promovarea echipei - este important ca fiecare membru al echipei să-şi
cunoască rolul în cadrul echipei, iar la final să fie răsplătită echipa şi nu
fiecare membru al ei

3. Asigurarea sistemelor de susţinere necesare

 dezvoltarea unor procese interne orientate spre consumator – adică

modificarea sistemului din interiorul firmei în aşa fel încât să fie orientat
spre consumator (dificil de realizat în cadrul firmelor conduse de reguli
birocratice)

 asigurarea de echipament şi tehnologie de suport astfel încât angajaţii

să fie eficienţi în prestarea serviciilor către consumatori

 măsurarea calităţii serviciului intern - chestionare în interiorul firmei pe

care le completează angajaţii cu privire la eficienţa activităţii pe care o
desfăşoară cu diferite departamente din interiorul organizaţiei.

4. Reţinerea celor mai buni angajaţi prin:

 includerea angajaţilor în viziunea companiei - ei trebuie să înţeleagă

modul în care munca lor se integrează în imaginea de ansamblu a
organizaţiei.

 tratarea angajaţilor ca şi clienţi: dacă angajaţii simt că sunt apreciaţi,

vor dori să rămână mai mult în cadrul organizaţiei.

 prin cercetări periodice care vizează gradul în care nevoile şi aşteptările

angajaţilor sunt îndeplinite.

 reclame şi alte forme de comunicare direcţionate către angajaţi care

servesc creşterii sensului valorii (ex. o scrisoare publică într-un ziar în
care preşedintele organizaţiei îşi exprimă mulţumirile cu privire la
activitatea angajaţilor).

 răsplătirea celor mai buni prestatori

35
 Clientul participant la realizarea prestaţiei

Prestaţia este influenţată nu numai de comportamentul angajaţilor ci şi de

cel al consumatorilor.

Nivelul participării consumatorilor variază în funcţie de serviciile prestate:

- Participarea este scăzută în cazul călătoriilor, concertelor,

restaurantelor, motelurilor, produsele fiind standardizate, consumatorul se
limitează la a plăti;

- Participarea este medie în cazul serviciilor de coafură, examene medicale

anuale, clientul punând la dispoziţia prestatorului informaţiile de care acesta
din urmă are nevoie;

- Participarea este ridicată în cazul serviciilor educaţionale în care

participarea activă ghidează serviciul, serviciul neputând fi prestat fără
participarea activă a clientului.

În anumite servicii,

 - consumatorul este servit simultan cu alţi consumatori sau

 - trebuie să-şi aştepte rândul.

- în aceste cazuri, ceilalţi clienţi intervin şi afectează natura

serviciului. Ei pot mări satisfacţia resimţită prin consum sau dimpotrivă

ex. întârzieri în servire, suprasolicitări, cozi excesive şi manifestarea unor

cereri incompatibile - în restaurante, hoteluri, aeroporturi, bănci unde
probleme mai complexe ale unor clienţi măresc timpul de aşteptare al altora,
serviciile telefonice în perioada sărbătorilor, servirea simultană în cazul şcolilor,
restaurantelor etc.

ex. în alte cazuri, participarea consumatorilor la prestarea serviciilor poate fi

benefică pentru ceilalţi clienţi - cazul bisericilor, staţiunilor care creează
oportunităţi pentru socializare şi construirea unor prietenii, sau susţinerea

36
reciprocă în obţinerea satisfacţiei - cum este cazul programelor de pierdere în
greutate.

Rolurile consumatorilor

1. Consumatorii ca resurse productive

2. Consumatorii determină calitatea şi valoarea serviciului

3. Consumatorii în calitate de concurenţi

1. Consumatorii ca resurse productive

Consumatorii serviciilor mai sunt numiţi

 „angajaţi parţiali” ai organizaţiei întrucât influenţează procesul de

prestare a serviciului prin calitatea şi cantitatea contribuţiei.

Unii experţi consideră că prestaţia ar trebui izolată cât mai mult posibil de
consumator pentru a reduce incertitudinea pe care o pot produce în procesul
de prestaţie (imposibilitatea controlării atitudinii şi acţiunilor lor)

Alţi specialişti consideră că serviciile pot fi furnizate cel mai eficient când
clienţii sunt cu adevărat văzuţi ca angajaţi parţiali

ex. benzinăriile i-au educat pe consumatori să-şi umple singuri rezervoarele

maşinilor, folosind în acest sens şi carduri de încărcare).

2. Consumatorii determină calitatea şi valoarea serviciului

Consumatorii contribuie la furnizarea unui serviciu de calitate atunci când

pun întrebări, îşi asumă responsabilitatea pentru propria satisfacţie şi se
plâng de eşecul unui serviciu.

 ex. IKEA, unul dintre cei mai mari comercianţi de mobilă, afirma: „IKEA
vrea ca clienţii săi să înţeleagă că rolul lor nu este să consume valoare ci
să o creeze”.

37
Consumatorilor le place să participe la prestarea serviciului.

Cu cât gradul participării consumatorului la prestarea serviciului creşte,

erorile care apar în rezultatul prestării clientul şi le atribuie parţial sau total.

Cu cât gradul participării clientului este mai mic, cu atât acesta va atribui
mai mult prestatorului greşelile care apar în cadrul prestaţiei.

3. Consumatorii în calitate de concurenţi

Acest rol apare atunci când consumatorii îşi prestează singuri serviciul,
devenind concurenţi pentru organizaţie.

Alegerea între furnizorul de servicii şi self-service depinde de:

 Capacitatea de expertiză: alegerea depinde de abilităţile şi cunoştinţele

necesare prestării acelui serviciu (cu cât sunt mai mari se va apela la self-
service), de resursele financiare disponibile şi timp.

 Capacitatea resurselor - oameni, spaţiu, bani şi materiale. Dacă sunt

insuficiente, se va aplica soluţia externalizării.

 Timpul - Când timpul este scurt, se va apela la soluţia externalizării.

 Beneficiul – costul financiar al aplicării fiecărei soluţii

 Încrederea - adică gradul de încredere în sine (rezultând adoptarea

soluţiei interne) sau în alţii (adoptând soluţia externă)

 Satisfacţia - gradul de mulţumire, fericire asociat cu soluţia externalizării/

internalizării

Recrutarea, educarea şi răsplătirea consumatorilor

- Recrutarea clienţilor adecvaţi. Organizaţia trebuie să atragă consumatorii

care se vor simţi confortabil în aceste roluri

- ex. Un restaurant de lux care impune o anumită ţinută vestimentară

38
 Educarea şi calificarea consumatorilor pentru a participa la prestarea
serviciului

-ex. universităţile care înmânează noilor studenţi programe, proceduri etc.

Consumatorii solicită două tipuri de orientare: orientare de loc (unde sunt?

Cum ajung de aici acolo?) şi orientare de funcţie (cum funcţionează
organizaţia? Ce trebuie să fac?).

Semnele de orientare (săgeţi) îi ajută pe consumatori să participe la

prestarea serviciului în mod eficient (de exemplu, orientarea într-un mare
aeroport) şi le măreşte satisfacţia.

De asemenea, semnele de orientare pot lua forma unor reguli care definesc
comportamentul consumatorului în ceea ce priveşte siguranţa sa (aeroport,
cluburi de sănătate), vestimentaţia potrivită (restaurante) şi nivelurile de
zgomot (hotel, teatru, sală de curs).

Recrutarea, educarea şi răsplătirea consumatorilor

- Răsplătirea consumatorilor pentru contribuţia lor

ex. ATM-urile economisesc timp şi spaţiu, aducerea tăvii înapoi la angajat

după ce au fost consumate preparatele cerute poate determina un discount
pentru aceştia etc.

Aceste beneficii însă trebuie făcute cunoscute consumatorilor.

Conducerea mixului consumatorilor

Ne referim la organizarea unei conduceri eficiente a mixului consumatorilor

care experimentează simultan prestarea serviciului.

Pentru a conduce segmente multiple şi aflate în conflict, organizaţiile se

bazează pe o varietate de strategii:

- atragerea unor grupuri perfect omogene de consumatori (ex.

atragerea de către un hotel doar a clienţilor oameni de afaceri)

39
 - gruparea fizică a consumatorilor compatibili astfel încât grupurile
incompatibile să nu interacţioneze (ex. un restaurant poate realiza
compartimentarea sălii pentru a fi destinată atât fumătorilor cât şi
nefumătorilor)

- „coduri de conduită” pentru consumatori, cum ar fi ţinuta sau

faptul că nu se fumează în încăperile respective

Calitatea în domeniul serviciilor

Abordarea calităţii în domeniul serviciilor

 Calitatea este definită ca “aptitudinea de a satisface nevoile

utilizatorilor”.
 Calitatea implică o comparaţie între serviciul furnizat şi cel aşteptat de
consumatori.

Aşteptările consumatorilor cu privire la calitatea unui serviciu sunt

determinate de:

- comunicaţiile verbale (transmise mai ales prin viu grai)

- exigenţele personale (personalitate, stil de viaţă, obiceiuri, educaţie,

profesie etc.)

- experienţa trecută

- informaţiile externe (publicitate, internet, preţ etc.)

Atingerea calităţii totale în domeniul serviciilor este dificilă datorită

particularităţilor acestora:

- contactul direct cu clientul

- interacţiunea clienţilor etc.

Principalii factori ai non-calităţii în domeniul serviciilor sunt:

1. necunoaşterea aşteptărilor clienţilor, determinată de:

40
 - lipsa cercetărilor de marketing

- lipsa de comunicare verticală

2. absenţa normelor privind calitatea serviciilor, cu privire la:

- aspectele fizice şi intangibile ale serviciilor (ex. rolurile personalului,

durata de execuţie etc.)

3. discordanţa între serviciul oferit şi norme, explicabilă prin:

- neconcordanţa între angajat şi postul său

- neconcordanţa între angajat şi mijloacele tehnice necesare realizării

serviciului

- personalul de contact nu are libertatea de a lua decizii pentru a satisface

nevoile clientului

- evaluarea productivităţii muncii personalului nu ţine seama de rezultatul final

pentru client

- existenţa de roluri conflictuale

- absenţa unui spirit de echipă etc.

Măsurarea şi controlul calităţii

Din perspectiva producătorului

Metode:

1. Elaborarea unei hărţi a serviciului pentru coordonarea fluxului de

activităţi desfăşurate în scopul prestării serviciului.

2. Analiza cauză-efect (diagrama “schelet de peşte” – Ishikawa) -

porneşte de la depistarea efectelor, urmată de investigarea cauzelor care au
provocat efectele respective.

41
 3. Analiza Pareto – pentru selectarea cauzelor care au produs un anumit
efect

- permite stabilirea unor priorităţi de acţiune în eliminarea cauzelor

defectelor, în ordinea descrescătoare a gravităţii efectelor acestora (conform
lui Joseph Juran, “80% din numărul total al defectelor provine din 20% din
numărul total al cauzelor posibile ale acestora”)

- ex. diagramă Pareto pt determinarea cauzelor care-i determină pe

clienţii unei bănci să părăsească banca pentru a deveni clienţii altei bănci:

Din perspectiva consumatorului:

Metode:

1. Metoda incidentului critic

2. Gestiunea reclamaţiilor

3. Clientul misterios

4. Lista de comentarii

5. Ancheta de satisfacţie (ex. Metoda Servqual)

Metoda incidentului critic: constă în culegerea de informaţii cu ajutorul

interviurilor individuale asupra clienţilor, limitate la evenimentele pozitive sau
negative în cadrul utilizării serviciului.

Gestiunea reclamaţiilor: înregistrarea plângerilor clienţilor, apoi

clasificarea lor şi furnizarea de răspunsuri precise.

Clientul misterios: face parte din personalul întreprinderii şi observă

condiţiile reale în care clienţii sunt serviţi.

Lista de comentarii: chestionar pus la dispoziţia clienţilor în camera de

hotel sau la recepţie. Permite precizarea reclamaţiilor, complimentelor sau
sugestiilor. Este limitată ca instrument de măsurare pt că rata de răspuns este
foarte slabă (cca. 2%)

Ancheta de satisfacţie: se realizează în rândul clienţilor firmei şi permite

acesteia obiective precum:

42
- poziţionarea în raport cu concurenţa referitor la perceperea calităţii

- precizarea dificultăţilor întâmpinate de consumatori

- diagnosticarea cauzelor interne responsabile de insatisfacţia clienţilor

- testarea eficacităţii programelor de îmbunătăţire a calităţii etc.

 Controlul calităţii nu este un obiectiv în sine, ci un mijloc pentru

îmbunătăţirea calităţii serviciilor şi a competitivităţii firmei.

 Există un cerc al calităţii, în sensul că o calitate bună atrage clienţii, iar

clienţii reclamă o calitate sporită.

4. Produsul în domeniul serviciilor

1. Produsul global în domeniul serviciilor

Are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final, utilitatea

percepută de consumator.

• Componente:

- produsul de bază

- produsele auxiliare

- produsele suplimentare

- produsul dezvoltat

1. Produsul de bază reprezintă ceea ce cumpără de fapt consumatorul:

avantajele, satisfacţiile, experienţa sau amintirile, iar pentru firmă raţiunea de a
fi pe piaţă.

- ex. Preparatele achiziţionate la restaurant, locul de cazare în hotel,

piesa de teatru etc.

Din acest motiv, politica de promovare trebuie să pună accent pe

principalele beneficii care pot fi obţinute prin consumul serviciului.

43
 2. Produsul auxiliar reprezintă activităţi fără de care produsul de bază nu
este posibil sau calitatea sa este afectată. Este subînţeles şi deci aşteptat de
consumator.

- ex. Condiţiile de servire a mesei în restaurant (loc de masă, tacâmuri,

aranjarea mesei, temperatura, lumina etc.), de odihnă în camera de hotel
(curăţenie, lumină, căldură etc.) etc.

-o trăsătură importantă pe care trebuie să o deţină produsele auxiliare o

constituie posibilitatea acestora de a asigura accesibilitatea produsului, prin
maniera de poziţionare a acestora în timp şi spaţiu astfel încât să faciliteze
consumatorilor accesul rapid la serviciile solicitate.

3. Produsele suplimentare reprezintă un extraprodus oferit consumatorilor

pentru a adăuga valoare produsului de bază şi a-l diferenţia de ofertele
concurenţilor, reprezentând un factor important de poziţionare a firmei pe
piaţă.(include atributele determinante pentru poziţionare)

- ex. Promptitudine, rapiditate, flexibilitate etc.

- la fel ca în cazul produselor auxiliare, accesibilitatea serviciilor

suplimentare este esenţială, atât în satisfacerea trebuinţelor consumatorilor
cât şi în depăşirea aşteptărilor acestora.

-Distincţia dintre produsele auxiliare şi cele suplimentare nu este

întotdeauna clară. Spre exemplu, în cadrul aceluiaşi hotel, restaurantul poate fi
un produs auxiliar pentru un segment de turişti şi unul suplimentar pentru un
alt segment.

-furnizorii de servicii ar trebui să aleagă acele produse suplimentare pe care

le pot presta într-o manieră profesională şi care nu sunt uşor de copiat de către
concurenţi, obţinând astfel un important avantaj competitiv.

4. Produsul dezvoltat cuprinde toate serviciile adiţionale adăugate

produsului, pe care consumatorul le primeşte înaintea, în timpul şi în urma

44
consumului, care depăşesc aşteptările clientului şi care diferenţiază serviciul de
altele oferite de concurenţi pe piaţă.

-dacă primele trei componente reprezintă „ceea ce primeşte consumatorul”,

produsul dezvoltat răspunde la întrebarea: „În ce manieră primeşte
consumatorul serviciul solicitat?”, punându-se accent pe modul în care se
desfăşoară prestaţia.

Produsul dezvoltat include (Kotler et al., 2006):

- Accesibilitatea

- Ambianţa

- Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii

- Interacţiunea consumatorilor între ei

- Participarea consumatorului la realizarea serviciului

Berkman et al. (1997) invocă şi timpul ca element al conceptului de

“produs total”: într-o lume din ce în ce mai grăbită, economia de timp pe care
i-ar permite-o reprezintă un beneficiu al serviciului pe care, adesea,

45
consumatorul îl examinează cu foarte multă atenţie.

a. Ambianţa este determinată de cadrul general în care se realizează prestaţia.

-se consideră că atmosfera este elementul cel mai greu de controlat în cadrul
oricărei firme de servicii întrucât înglobează întregul sistem al prestaţiei, de la
facilităţile fizice, prestaţia propriu-zisă, până la vestimentaţia şi atitudinea
angajaţilor faţă de clienţi.

-ambianţa se apreciază prin intermediul simţurilor: -vizual (prin culoare,

luminozitate, mărime şi formă),

-auditiv (prin volum şi intensitate),

-olfactiv (prin miros şi prospeţime)

-tactil (prin netezime şi temperatură)

Ambianţa influenţează comportamentul de cumpărare al consumatorilor în cel

puţin patru moduri:

• pentru a le atrage atenţia (prin crearea unui mediu artificial în

interiorul firmei care să redea o situaţie, un eveniment, o poveste
etc.);
46
 • pentru a crea un mesaj potenţialilor cumpărători (prin stilul
arhitectural al clădirii, în concordanţă cu starea pe care doreşte să
o inducă consumatorilor);

• pentru a crea un efect (prin culori, sunet, textură menite să

stimuleze cumpărarea efectivă);

• pentru a determina o anumită dispoziţie (prin încărcarea mediului

cu lumini, culori şi sunete puternice pentru a crea o dispoziţie
veselă sau, din contră, prin atenuarea acestora pentru a induce
consumatorilor o stare de linişte şi relaxare).

b. Interacţiunea consumatorului cu sistemul de prestaţie

-această interacţiune cuprinde trei faze, şi anume: implicarea, consumul

şi detaşarea.

Implicarea este esenţială întrucât se consideră că o creştere a gradului de

implicare măreşte probabilitatea formării unei relaţii strânse între consumator
şi furnizorul de servicii. Firma trebuie să ofere clientului posibilitatea de a se
familiariza uşor cu serviciul prin oferirea unor mostre (de exemplu, în cazul
alimentaţiei publice), fie cu scopul descoperirii unor noi servicii, fie pentru a
mări încrederea consumatorilor în calitatea prestaţiilor oferite.

 În faza consumului, este important modul în care vor reacţiona

consumatorii.

-de aceea, trebuie acordată o atenţie deosebită facilităţilor fizice, atitudinii

şi comportamentului angajaţilor, clienţilor, interacţiunii dintre clienţi, săgeţilor
de semnalizare spre diferite alte servicii suplimentare etc.

- unii autori propun chiar crearea unui „confort psihologic” al clienţilor în

relaţia cu prestatorul, respectiv investirea de resurse particulare unul în celălalt
(formarea unor prietenii) cu scopul creşterii loialităţii consumatorului faţă de
furnizor.

Faza detaşării, adică a încheierii prestaţiei, presupune oferirea unor servicii

suplimentare solicitate de clienţi la plecare (ex. serviciul de taxi la plecarea
dintr-o unitate de cazare turistică), cu scopul creşterii satisfacţiei acestora.

47
c. Interacţiunea consumatorilor între ei

- conducerea segmentelor multiple, cu 2 situaţii:

 când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori

este dorită de către aceştia, având un efect pozitiv asupra calităţii
serviciului prestat (şi deci o valoare adăugată superioară), ca în cazul
serviciilor de agrement (cluburi, practicarea unor sporturi etc.), de
alimentaţie publică
 când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori
nu contribuie la creşterea valorii percepute a serviciilor (ca în cazul
unităţilor de cazare, mijloacelor de transport etc.). Din acest motiv,
prestatorii trebuie să se asigure că o parte dintre clienţii participanţi
la actul prestaţiei nu afectează negativ experienţa altora. Problemele
se amplifică mai ales dacă între segmentele deservite există diferenţe
mari de cultură, limbă vorbită, vârstă, obiceiuri, venituri etc.

d. Participarea consumatorilor la prestarea serviciilor

Implicarea consumatorilor în procesul prestării serviciilor poate conduce

la o creştere a capacităţii - echipamentelor, personalului şi/ sau prin activităţile
desfăşurate de către client -, a satisfacţiei dar şi la o reducere a costurilor (mai
ales prin sistemul autoservirii). Consumatorii devin astfel angajaţi parţiali
pentru firmele de servicii, mărind astfel competitivitatea şi productivitatea
acestora pe piaţă.

Participarea consumatorilor poate fi pozitivă (determinând o calitate mai

ridicată a serviciilor şi o satisfacţie mai mare în urma consumului) sau negativă
(cu impact negativ asupra calităţii serviciilor prestate). Datorită gradului ridicat
de contact al consumatorilor cu întregul sistem de prestaţie, evaluarea
serviciului de către aceştia va fi influenţată de emoţii şi dispoziţie.

48
49