Tema 10.

Cercetarea comportamentului consumatorului de

servicii.
10.1 Comportamentul consumatorului de servicii.
10.2 Stadiul precumpărării şi cumpărării (consumului).
10.3 Stadiul evaluării serviciilor (postcumpărare).
10.1 Comportamentul consumatorului de servicii.
Totalizarea acţiunii privind modul de utilizare a venitului pentru cumpărarea
de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii.
Aşadar, satisfacerea nevoilor de servicii se realizează prin intermediul
consumului. Consumul – un act precedat de o succesiune de acţiuni prin care
consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu, conform exigenţelor sale.
Este foarte important de a cunoaşte comportamentul consumatorului de
servicii pentru că asigurarea întreprinderilor de servicii include elementele
necesare evaluării cererii atât ca volum, cât şi ca mod de manifestare.
Comportamentul consumatorului are la bază succesiunea de acte care
definesc conţinutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt
grupate în cadrul următoarelor etape:
- conştientizarea nevoii (recunoaşterea problemei)
- culegerea de informaţii
- evaluarea alternativelor
- achiziţionarea serviciilor (cumpărarea)
- postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).
Unii autori grupează primele trei elemente în una singură ajungând la
următoarea succesiune:
I. – precumpărarea
II. – cumpărarea (consumul)
III. – postcumpărarea serviciilor (evaluarea serviciilor)

Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea

modului în care se manifestă în fiecare stadiu.
 I.Precumpărarea se urmăreşte înţelegerea motivului pentru care
consumatorul a ales un anumit serviciu din multitudinea celor oferite.
II. Cumpărarea se studiază reacţiile consumatorului în timpul procesului
interactiv de prestare a serviciilor, la care în majoritatea cazurilor ia parte
nemijlocit.
III. Postcumpărarea sunt sesizate motivele de satisfacere sau dezamăgire ale
consumatorului.
10.2. Stadiul precumpărării şi cumpărării (consumului).
Stadiul precumpărării - începe în momentul când un individ conştientizează
o nevoie, o dorinţă, o problemă care implică luarea unei decizii.
Se poate finaliza de obicei printr-un act de cumpărare. Deci începe procesul
de prospectare a pieţei prin: - culegerea de informaţii din surse personale (rude,
prieteni, specialişti).
La etapa de precumpărare alternativele pe care le are consumatorul de
servicii sunt mai restrânse decât în cazurile bunurilor materiale fiindcă:
- pentru a cumpăra un serviciu consumatorul se deplasează în majoritatea
cazurilor la unităţile prestatoare de servicii, care oferă de regulă o singură “marcă”
spre vânzare.
- numărul mai redus de unităţi prestatoare de servicii într-o anumită zonă.
Stadiul cumpărare (consumului) – acest stadiu este mult mai complex decât
la bunurile materiale, fiindcă:
- consumatorii percep un risc mai mare. Datorită intangibilităţii serviciilor,
consumatorii efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente informaţii despre
acestea.
- consumatorii percep riscul mai intens fiindcă serviciile nu sunt
standardizate.
- serviciile nu sunt însoţite de garanţii (excepţie cele stomatologice), (ex. un
consumator nemulţumit nu are posibilitatea “înlocuirii” unui serviciu).
- multe servicii au un grad de calificare complex şi consumatorul nu are
suficiente cunoştinţe să le aprecieze calitatea (ex. serviciile medicale).
 - implicarea mare pe care o are în prestarea serviciilor (ex. un serviciu nu
poate fi prestat dacă prestarea serviciilor şi consumatorii nu se întâlnesc).
- calitatea serviciilor prestate depinde de felul în care consumatorul
comunică cu prestatorul, defineşte ceea ce vrea (ex. coafura, dacă nu sa primit).
10.3. Stadiul evaluării serviciilor (postcumpărare).
Aici, consumatorul cumpără servicii în funcţie de calitatea serviciilor
rezultatul poate fi:
1. sub nivelul aşteptărilor
2. la acelaşi nivel
3. poate depăşi aşteptările (imaginează)
Dacă serviciul este: 2,3 – cumpărătorul este mulţumit. Pentru aşi forma o
reputaţie bună pentru calitatea serviciilor, prestatorul trebuie în mod constant să
presteze serviciile la nivelul dorit de consumator sau chiar să-l depăşească.
Un factor important care influenţează “aşteptările” este preţul. Consumatorul
consideră că preţul este mai mare atunci când calitatea este mai ridicată, dar nu
acceptă un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de proastă calitate. Consumatorul
aşteaptă: corectitudine, cinste din partea firmei de serviciu.
Unii specialişti arată că “aşteptările” consumatorilor au 2 niveluri diferite de
exprimare:
- nivel acceptat (reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient)
- un nivel dorit (consumatorul speră să-l primească(este o îmbinare – fie)
între ceea ce consumatorul crede “că poate fi” şi ar “trebui să fie”)
- între nivelul acceptat şi cel dorit există o zonă de toleranţă.
 Nivel de aşteptare

4) nivelul ridicat
Serviciul dorit
3) nivelul dorit
Zona de toleranţă
2) nivelul acceptat
Serviciul receptat
1) nivelul coborât
Tipuri de servicii

Des. Limitele zonei de toleranţă

Zona de toleranţă – este considerată limita în care prestarea unui serviciu

este apreciată a fi satisfăcătoare.
Un nivel al serviciului sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorii şi va
scădea fidelitatea lui faţă de firmă.
Prestarea serviciilor peste zona de toleranţă va surprinde plăcut
consumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă.
Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul, în funcţie de:
- personalitatea acestuia
- educaţie
- obiceiuri
- vârsta
- mediu, gen, şi chiar de la o situaţie la alta.
Nivelul serviciului dorit este influenţat de experienţa consumatorului
(schimbarea condiţiei sociale, a venitului, a poziţiei, profesiunii), şi de mediul în
care trăieşte şi îşi desfăşoară activităţile.
Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit, asupra lui
influenţează: Numărul de alternative de care consumatorul dispune în alegerea
serviciilor.
Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de
implicaţii în activităţile firmelor de servicii.
 I. rând: firmele prestatoare de servicii pot extinde zona de toleranţă a
consumatorilor făcând eforturi pentru a câştiga încrederea lor.
- Prestatorilor de servicii li se cere mai multă atenţie, răbdare în explicarea
serviciilor (ex. servicii asigurări)
- trebuie să fie mai receptiv la dorinţele, sugestiile, nemulţumirile clienţilor.
- trebuie de efectuat cercetări de marketing pentru a stabili măsura în care
preţul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calităţii lor şi deci cu nivelul
aşteptărilor consumatorilor.
II. Pentru a satisface dorinţele consumatorilor, principalul “ingredient” este
comunicarea cu ei – multe probleme pot fi evitate şi satisfacerea consumatorilor va
fi mărită.
Comunicarea eficientă – cu consumatorii presupune dezvoltarea unui sistem
de relaţii care constă în îndeplinirea “aşteptărilor” consumatorilor cât şi a
intereselor pe termen lung ale firmei.
Consumatorii apreciază mai mult relaţiile ci firma când aceasta face eforturi
să menţină un contact permanent.
III. Nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea “aşteptărilor” consumatorilor
deschide calea spre depăşirea lor este necesar:
– respectarea promisiunilor;
– promisiunile trebuie să reflecte calitatea reală a serviciilor pe care-l pot
oferi, decât o imagine idealizată a lui. (ex. un pliant cu foto frumoase a camerei
unui hotel, dar ajuns acolo o găseşte diferită de imaginea văzută).
– unii autori recomandă în mod deliberat “o subapreciare” a promisiunilor
serviciului oferit pentru ca surpriza consumatorilor să fie mai mare.
– Cel mai indicat pentru firmă este să se “autoevalueze” corect, real
serviciul prestat (fie explicit prin publicitate, fie implicit prin preţ).
O firmă de succes trebuie:
- să depăşească nu numai nivelul “acceptat”, ci şi pe cel “dorit”
- să întreacă “aşteptările” consumatorilor, să-l surprindă.