3.

SERVICII REPRESTATE

Greşelile sunt o parte a fiecărui serviciu. Oricât ar încerca, chiar şi cele mai bune
companii de servicii nu pot preveni întârzieri ocazionate de zbor, eliberări greşite sau
aglomeraţii nejustificate. Adevărul este, în servicii, deseori prestate în prezenţa
consumatorului, erorile sunt inevitabile.
Deşi prima „lege” a productivităţii serviciilor şi a calităţii acestora se poate
intitula „Prestaţi serviciul bine la prima solicitare”, nu se poate trece cu vederea faptul
că au loc frecvente greşeli, care uneori sunt independente de controlul sau voinţa firmei.
Aceste greşeli sunt mai frecvente la „momentul adevărului”, în timpul întâlnirii prestator-
consumator. Anumite caracteristici ale serviciilor, cum ar fi prestarea în timp real,
implicarea consumatorului, dificultatea procesului de evaluare măresc şansa de percepţie
a erorilor în prestarea unui serviciu. Modul în care o firmă reuşeşte să facă faţă
reclamaţiilor consumatorilor şi să rezolve problemele apărute poate determina păstrarea
sau pierderea clienţilor.
În general, în urma unui serviciu prost prestat, consumatorii pot opta pentru una
din următoarele situaţii:
 Să nu facă nimic;
 Să facă o reclamaţie către firmă;
 Să facă o reclamaţie prin intermediul unei terţe părţi (organizaţii de protecţie
a consumatorului, sau chiar procese penale).
Identificarea rolului consumatorului în prestarea serviciului va conduce la
evitarea unor erori, cum ar fi concentrarea pe părţi ale serviciului care nu au impact asupra
consumatorului. În această etapă trebuie precizat cât mai exact care sunt trebuinţele
consumatorului şi cum experimentează el serviciul care trebuie proiectat. Dacă
segmentele de consumatori alese experimentează în mod diferit acelaşi serviciu,
atunci trebuie elaborate două hărţi separate.
Etapa 1: Proiectarea serviciului din punct de vedere al personalului, atât din
faţa, cât şi din spatele liniei de interacţiune cu consumatorul.
La început sunt trasate liniile de interacţiune şi de vizibilitate iar apoi, după
proiectarea serviciului din punct de vedere al consumatorului, sunt diferenţiate
prestările personalului care intră în relaţii cu consumatorii de cele ale personalului
care susţine aceste activităţi. Pentru servicii care sunt deja prestate, este util a se
intervieva personalul din prima linie pentru a cunoaşte care sunt activităţile care
presupun legătura cu publicul şi prin urmare, stabilirea atribuţiilor personalului
ajutător.
Etapa 2: Conectarea consumatorilor şi a personalului la celelalte activităţi
care susţin prestarea serviciului.
Când linia de interacţiune internă este trasată, pot fi determinate şi legăturile
dintre personalul prestator şi celelalte activităţi care contribuie la desfăşurarea normală a
procesului de prestare. Activităţile interne trebuie analizate în strânsă corelaţie cu
rezultatul pe care-l au pentru consumator. Alternativ, pot exista activităţi care nu sunt
eficiente dacă nu au o legătură precisă cu experienţa/percepţia consumatorului sau nu
susţin o acţiune a unui prestator.
Etapa 3: Evidenţierea aspectelor vizibile ale serviciului în fiecare etapă.
După proiectarea hărţii, evidenţele serviciului trebuie adăugate în schemă
pentru a ilustra ceea ce vede consumatorul şi ceea ce poate percepe tangibil la întâlnirea
cu serviciul.
Să schimbe furnizorul de servicii şi să facă o promovare negativă firmei
respective.
Managerii trebuie să fie avizaţi că impactul unei prestări de slabă calitate
înseamnă mai mult decât pierderea unui consumator. Consumatorii nemulţumiţi de
cele mai multe ori povestesc şi altor persoane incidentul petrecut.
Consumatorii nemulţumiţi, nu depun nici o reclamaţie din cauza următoarelor
trei motive principale:
 Consideră că nu merită timpul sau efortul;
 Nu cred că altcineva ar fi interesat de rezolvarea problemei care a apărut;
 Nu ştiu unde să se ducă sau pe cine să contacteze.
Când consumatorii nu sunt mulţumiţi de un serviciu prestat, au două motive pentru
care ar putea face o reclamaţie: primul ar fi, posibilitatea de a-şi recupera ceva din pierderi, fie
sub forma returnării unei sume de bani, fie de a obţine prestarea încă o dată a serviciului. Ei pot
intenta acţiune juridică dacă problema pentru depunerea unei reclamaţii ar fi recâştigarea
respectului de sine. În cazul în care prestatorul a fost nepoliticos, agresiv sau neatent,
consumatorul are un sentiment de frustrare. Ei consideră că ar fi trebuit să fie trataţi cu mai mult
respect şi din acest motiv se simt afectaţi emoţional.
Pe de altă parte, există nişte cheltuieli aferente cu o reclamaţie. Aceste
cheltuieli pot include costuri monetare (cu timbre, telefoane) sau cheltuieli cu timpul sau
efortul unei persoane de a scrie o reclamaţie detaliată. La acestea se pot adăuga costuri
psihologice, cum ar fi riscul unei confruntări neplăcute cu un prestator nepoliticos sau
neavizat. Asemenea costuri pot contribui la o atitudine de evitare a depunerii unei
reclamaţii din partea unui consumator nemulţumit. De cele mai multe ori, este mai puţin
stresant de a renunţa la un prestator de servicii în favoarea altuia, mai ales că această
transferare nu costă nimic.
Firmele de servicii care au succes pe piaţă văd în reclamaţii o sursă de informaţii
care poate fi utilizată în monitorizarea productivităţii şi calităţii serviciilor,
evidenţiind totodată îmbunătăţirile care trebuie aduse în proiectarea şi livrarea
serviciilor. Reclamaţii despre prestarea prea lentă a unui serviciu sau procesului
birocratice pot oferi o bază de documentare pentru activităţile ineficiente şi neproductive.
Pentru reclamaţii, pentru a fi utile ca surse de informaţii, trebuie să fie centralizate într-
un punct de colectare, înregistrate şi analizate. Aceasta necesită un sistem pentru
strângerea reclamaţiilor din toate locurile de prestare şi transmiterea lor la un
centru local unde pot fi înregistrate într-un jurnal/caiet de reclamaţii. Acest lucru nu
este uşor deoarece pot exista mai multe posibilităţi de colectare a reclamaţiilor, printre
care:
 Personalul firmei de servicii, din prima linie, care intră în relaţii cu
consumatorii;
 Terţe organizaţii care acţionează în numele firmei;
 Manageri, care, de obicei, sunt poziţionaţi în spatele cortinei, dar care pot fi
contactaţi de un consumator care doreşte să opteze la un nivel de decizie
superior;
 Sugestii sau reclamaţii depuse într-un loc special amenajat;
 Reclamaţii transmise unor organizaţii de protecţie a consumatorilor, firme
 de consultanţă juridică.
Firmele care găsesc modalităţi de centralizare a reclamaţiilor descoperă de multe ori
că aceste informaţii oferă o bază pentru cercetări de marketing viitoare.
Multe firme şi-au îmbunătăţit colectarea reclamaţiilor prin propriile lor
proceduri, adăugând linii telefonice gratuite sau calculatoare pentru înregistrarea mai
rapidă a reclamaţiilor.
Desigur, colectarea reclamaţiilor nu înseamnă automat şi rezolvarea lor. De fapt,
primirea unor reclamaţii şi pe urmă ignorarea lor, are un efect chiar mai rău decât
necunoaşterea acestora. Lucrul cel mai important este elaborarea unei strategii de
prestare a serviciului a doua oară, care să ofere personalului posibilitatea de a rezolva
problemele apărute eficient şi rapid. Această „re-prestare” a serviciului, este dată de
eforturile depuse de o firmă pentru a repara/corecta o problemă apărută în timpul prestării
şi totodată de a menţine consumatorul nemulţumit, fidel firmei şi în continuare.
Re-prestarea serviciului are un rol decisiv în obţinerea sau păstrarea satisfacţiei
consumatorului, în orice firmă pot apare evenimente care să afecteze negativ relaţiile cu
consumatorii. Adevăratul test al angajării totale a firmei pentru a oferi servicii de calitate
nu este dovedit numai prin publicitatea efectuată sau prin ambianţa locului prestării, ci mai
ales prin modul în care aceasta acţionează când lucrurile nu evoluează bine pentru firmă.
Din păcate, firmele nu reacţionează întotdeauna în întâmpinarea promisiunilor făcute.
Un sistem de re-prestare bine pus la punct necesită proceduri bine elaborate, pentru
rezolvarea problemelor apărute. Este important pentru firmă să aibă strategii de re-
prestare bine conturate pentru că, şi o singură problemă apărută şi nerezolvată poate duce
la pierderea încrederii consumatorului în firmă, în următoarele condiţii:
 Problema apărută este atât de gravă, încât orice încercare de a repara situaţia este
inutilă (de ex., o insultă adresată unuia din consumatori);
 Problema apărută este cauzată mai mult de proiectarea greşită a sistemului
decât un incident izolat;
 Re-prestarea serviciului este mediocră, încercând mai degrabă o soluţie de
compromis decât rezolvarea corectă a problemei.
Chiar şi cea mai bună strategie de re-prestare nu va salva o firmă de la o eroare de
genul celor menţionate la primele două puncte.
 Un serviciu prestat la nivel necorespunzător prima oară şi la fel de slab a doua
oară este o greşeală dublă. De obicei, consumatorii au aşteptări mai mari de la un
serviciu prestat a doua oară decât la prima prestare. Ei au fost dezamăgiţi sau frustraţi
de serviciul iniţial şi aşteaptă de la firmă să corecteze greşelile, în general, consumatorii
doresc:
 să primească scuze;
 să fie trataţi în aşa fel încât să simtă că firmei îi pasă de problemele lor;
 să primească o recompensă echivalentă cu pierderile pe care le-a suferit;
 serviciul să fie prestat a doua oară corect.
Aceste aşteptări implică atât rezultatul activităţii de prestare cât şi dimensiunile
calitative ale procesului de prestare. Repetarea prestării serviciului presupune amabilitate
în timpul prestării şi satisfacţia rezultatului, în această etapă este important atât ceea ce
firma face pentru consumator cât şi modul în care o face. Strategia de re-prestare ar
trebui să urmărească două obiective: să soluţioneze problema apărută şi să restabilească
încrederea consumatorului în firmă; să îmbunătăţească sistemul de prestare, astfel încât în
viitor să apară cât mai puţine greşeli. Managementul firmei trebuie să insiste pe formarea
unui suport organizaţional în firmă pentru repetarea prestării serviciului, în cazul în care
au apărut greşeli în prestarea iniţială, să identifice şi să rezolve părţile slabe ale serviciului şi
totodată să utilizeze experienţa acumulată (chiar şi cea negativă) pentru a îmbunătăţi
serviciul în viitor.
Împreună cu prestarea corectă a serviciului şi cu lecţia de a surprinde în mod
plăcut consumatorul, prestarea serviciului a doua oară este în primul rând o problemă de
atitudine. Dezvoltarea în cadrul firmei a unei atitudini conform căreia un consumator
nemulţumit este o pată neagră asupra imaginii firmei nu este o sarcină uşoară şi nu se
poate obţine într-un timp record. Avantajele unei re-prestări de succes trebuie privite ca
parte a strategiei de menţinere a consumatorilor.
Pentru a excela în prestarea ulterioară a serviciului, o firmă are nevoie, de regulă,
de un set de principii după care să se orienteze. Redăm în continuare un posibil ghid
pentru personalul firmei:
 Obiectivul nostru este să prestăm servicii care nu sunt numai cele mai bune,
dar sunt legendare;
  Tu eşti consumatorul. Dacă consumatorul este nemulţumit şi tu este
nemulţumit. Dacă consumatorul este satisfăcut şi tu eşti satisfăcut;
 În relaţiile cu consumatorii acţionează ca şi cum tu ai fi proprietarul firmei;
 Niciodată timpul petrecut cu un consumator nu este timp pierdut;
 Un serviciu nu este considerat încheiat până nu a fost făcută verificarea lui;
 Când ai probleme, întreabă, când nu ai probleme, întreabă;
 O greşeală nu este o greşeală. Este o şansă de perfecţionare a serviciului.
Fiecare firmă trebuie să-şi elaboreze propriile reguli şi principii în caz de prestare
eronată a serviciilor şi de refacere a acestora. Aceste principii trebuie să se integreze
în valorile organizaţionale ale firmei, în strategia globală a ei şi în modul de colaborare
între angajaţi. Totuşi, ar trebui urmărite câteva reguli generale şi anume:
 Refacerea serviciului trebuie să fie personalizată. Dacă se răspunde unui
consumator nemulţumit printr-o scrisoare formală, sunt puţine şanse pentru
firmă să-şi îmbunătăţească imaginea. Este indicat să se răspundă personal
consumatorului, dacă este posibil cât este în firmă, dacă nu contactându-l la
telefon sau printr-o vizită, pentru a crea o ocazie de comunicare. Consumatorul
trebuie să fie convins că firma a înţeles problema apărută, că va căuta soluţii
pentru remedierea ei şi că va primi o compensaţie pentru greşeala comisă.
 Refacerea serviciului trebuie să fie făcută cât mai repede posibil. Un răspuns
prompt la o problemă apărută impune o situaţie de urgenţă. Firma trebuie să
demonstreze că preocuparea unui consumator nemulţumit de serviciile
primite devine şi preocuparea ei. În măsura posibilităţilor, răspunsul firmei
trebuie să fie dat între 24 şi 48 de ore;
 Re-prestarea serviciului ar trebui să aibă loc la punctul de contact al
consumatorului cu prestatorul. Re-prestarea trebuie să fie din punctul de
vedere al consumatorului, cât mai simplă. Consumatorul nu ar trebui să ia
legătura cu mulţi angajaţi pentru rezolvarea problemei şi nici să repete
întâmpinarea până oboseşte. Managerul şi personalul trebuie să
colaboreze în elaborarea unor potenţiale acţiuni pe care angajaţii să le poată
utiliza fără a cere în prealabil aprobare;
 Consumatorul trebuie să fie informat. Tăcerea nu este de aur când există o
 problemă care trebuie soluţionată şi când consumatorul aşteaptă rezolvarea
ei. Firma trebuie să păstreze legătura. Consumatorul trebuie să primească
semnale despre eforturile pe care firma le face pentru separarea serviciului,
chiar dacă problema nu a fost pe deplin rezolvată;
 Firma trebuie să identifice o soluţie cât mai corectă pentru soluţionarea
problemei. Cinstea este esenţială în situaţii de re-prestare a unui serviciu.
Eroarea comisă a scăzut valoarea serviciului şi a cauzat prejudicii
consumatorului. Firma trebuie să dea un răspuns sincer, să comunice deschis
cu consumatorul despre ceea ce s-a întâmplat şi ce trebuie făcut şi să vină
în întâmpinarea aşteptărilor consumatorului;
 Prestarea serviciului trebuie îmbunătăţită. O greşeală în prestare nu este
numai o ocazie de a recâştiga încrederea consumatorului dar şi o
oportunitate de a presta mai bine. Greşelile trebuie colectate, analizate şi
corectate. Altfel, aceleaşi probleme vor apărea cu prea puţine îmbunătăţiri sau
chiar nici una. Managementul trebuie să cunoască care activitate este mai
vulnerabilă la greşeli şi de ce. Apoi, trebuie să stabilească măsuri care să ducă la
remedierea situaţiei.
O strategie de re-prestare care se concentrează numai pe rezolvarea problemelor
consumatorului dar ignoră oportunitatea de a perfecţiona întregul sistem este incompletă.
5.1 Sistemul de garantare al serviciilor

De obicei, se afirmă că serviciile nu pot fi însoţite de garanţii, în cazul bunurilor

materiale, se pot acorda mai uşor garanţii, mergând până la returnarea produsului
necorespunzător. La servicii, de regulă, nu se poate returna ceea ce a fost deja prestat.
Totuşi, firmele de servicii au început să recunoască că garanţiile nu sunt numai
un instrument de marketing dar sunt un mijloc pentru definirea, cultivarea şi menţinerea
calităţii într-o firmă. Beneficiile acordării unor garanţii pentru prestarea unor servicii sunt
numeroase:
 Garanţiile obligă firma să se concentreze asupra consumatorilor.
Pentru a acorda o garanţie de valoare, firma trebuie să cunoască ce este
important pentru consumator şi ce aşteaptă de la serviciul prestat, în multe
 cazuri „satisfacţia” este garantată, dar nu se ştie ce înţeleg consumatorii prin
„satisfacţie”;
 O garanţie efectivă stabileşte standarde precise pentru firmă. Ea impune firmei
să definească clar ceea ce aşteaptă de la angajaţi şi să le comunice acestora
standardele obligatorii;
 O garanţie bună generează un răspuns imediat şi corespunzător din
partea consumatorilor. Aceştia vor şti că au drept să facă reclamaţii.
 Când este invocată garanţia, apare şi o oportunitate rapidă de a repara un serviciu
prestat la nivel necorespunzător. Garanţia ajută la menţinerea fidelităţii
consumatorilor.
 Pentru consumator, garanţia reduce riscul cumpărării unui serviciu şi creşte
încrederea în firmă.
Avantajul pentru o firmă este o garanţie efectivă care are impact asupra
profitului firmei prin creşterea ataşamentului consumatorilor faţă de firmă şi prin
comunicaţii pozitive; indirect, contribuţii la crearea unei culturi a serviciilor în firmă.
Cu toate avantajele ce decurg din însoţirea serviciilor de garanţii, acestea nu sunt
posibile pentru orice firmă de servicii şi oricum, un în orice situaţie. Totuşi, un sistem de
garanţii bine pus la punct trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
 Garanţia trebuie să fie necondiţionată;
 Garanţia trebuie să conţină elementele într-adevăr importante pentru
consumator;
 Garanţia trebuie să fie uşor de înţeles şi de comunicat (pentru consumatori: să
ştie la ce să se aştepte; pentru angajaţi: să înţeleagă ce trebuie să facă).
 Garanţia trebuie să fie uşor de aplicat; nu este indicat să se ceară
consumatorilor să dovedească prin documente (şi prin aceasta să piardă timp)
o greşeală din partea firmei.
După cum am menţionat, sunt câteva situaţii în care nu este indicat să se
utilizeze garanţii şi anume:
 în cazurile în care calitatea serviciilor într-o firmă este slabă;
 când garanţia nu corespunde imaginii firmei (dacă o firmă are deja reputaţia
prestării unor servicii excelente, garanţia este implicită şi nu este necesară
 comunicarea ei expresă);
 în situaţia în care calitatea serviciului nu poate fi controlată, fiind influenţată de
factori exteriori, sau în cazurile în care consumatorul este implicat
puternic în prestarea serviciului;
 dacă riscul perceput de consumatori nu este mare.