Modulul 5.

Managementul şi lucrul cu clienţii

5.1. Procesul de vânzare – esenţa vânzărilor, stagii

Modul în care au loc vânzările este extrem de important, acest proces fiind unul foarte
complicat şi complex, bazat pe anumite principii, folosind anumite tehnici, şi acopering a
gamă foarte variată de activităţi şi sarcini de marketing. Vânzarea este esenţială pentru firmă,
dar ea evoluează constant ca urmare a schimbărilor comportamentului consumatorilor şi
concurenţei, şi a dezvoltării tehnologiei. Vânzările acoperă o varietate de situaţii şi activităţi.
Aptitudinile necesare pentru a vinde unor utilizatori individuali pot să difere radical de cele
cerute în cadrul organizaţiilor care lucrează cu clienţii, aşa cum este cazul tour+operatorilor.
Vânzările pot prezenta anumite particularităţi, în funcţie de naţionalitatea oaspeţilor sau chiar
de modul de comunicare + personal, la telefon, prin e+mail etc. vânzarea serviciilor oferite de
un centru spa reprezintă o parte esenţială pentru asigurarea veniturilor.
Procesul vânzărilor include o serie de activităţi de natură informală, legală, financiară,
între vânzător şi cumpărător. Pregătirea şi implementarea marketingului necesită
implementarea unor schimburi informaţionale, logistice şi financiare.
Fig.5.1 Principalele fluxuri ale implementării vânzărilor

Ce reprezintă vânzarea? Pe scurt, vânzarea reprezintă procesul prin care consumatorul

este convins că serviciul pe care îl oferiţi are o valoare mai mare decât preţul pe care trebuie să îl
plătească pentru acesta. Clientul are întotdeauna patru opţiuni. Întâi, vă cumpără produsul. Apoi,
alege un produs de la concurenţă. În al treilea caz, consumatorul decide să cumpere un produs
diferit de cel pe care îl oferiţi dumneavoastră sau concurenţa dumneavoastră. În al patrulea caz,
clientul se hotărăşte să nu cumpere nimic. Pentru a cumpăra serviciul oferit de dumneavoastră,
utilizatorul trebuie convins că acesta (serviciul) este cea mai bună alegere pe care o poate face,
dar şi că nu există un mod mai bun de a fi mai satisfăcut, de aceaşi bani. Agentul de vânzări are
un rol foarte important, el trebuind să convingă consumatorul că aceste condiţii există şi astfel să

1
stimuleze acţiunea – cumpărarea şi consumarea serviciului. Scopul afacerii este de a crea+
menţine/ reţine clienţii. Dacă acest lucru este făcut cum trebuie, cu un control eficient al
costurilor, se înregistrează şi profit. În acest caz vorbim despre stabilirea şi menţinerea unor
relaţii eficiente cu clienţii.
Principalul factor critic pentru vânzări în prezent îl reprezintă factorul de risc. Acum, din
cauza influenţei mai multor factori + schimbări constante, suprasaturare cu informaţii,
incertitudine, riscul de a face o alegere greşită este mai mare decât în trecut. Una din nevoile de
bază ale omului este securitatea. Există patru factori principali care influenţează riscul. Primul
este dat de preţul de achiziţie. Cu cât este mai mare preţul de achiziţie, cu atât mai mare este
riscul adoptat. Al doilea factor se referă la numărul de oameni care vor lua decizia de a cumpăra.
Dacă mergeţi în vacanţă singur, riscul este redus comparativ cu situaţia în care trebuie să alegeţi
o vacanţă pentru întreaga familie sau chiar şi prieteni. Al treilea este dat de durata utilizării. , cu
cât este mai mare, cu atât creşte şi riscul. A patra categorie este dată de cunoştinţele şi informaţile
utilizatorului cu privire la produs+ serviciu. Cu cât ştiu mai puţine lucruri, cu atât sunt mai puţin
familiarizaţi cu serviciile, bef’neficiile acestora, iar nivelul riscului perceput este mai mare. În
fiecare din aceste cazuri, vânzările trebuie să învingă riscul perceput de către utilizatori.
Vânzările de succes sunt cele care oferă produse cu cel mai mic risc, care să vină în întâmpinarea
nevoilor clienţilor. Slujba dumneavoastră ca agent de vânzări vă obligă să demonstraţi în mod
eficient că produsele / serviciile pe care le oferiţi sunt cele mai sigure, nu doar cele mai ieftine
sau de cea mai bună calitate.
Vânzările au căpătat în prezent un nou aspect. Întregul proces se transformă. Noul model
cuprinde patru părţi. Prima parte, şi cea mai importantă, presupune întărirea încrederii.
Încrederea dintre dumneavoastră şi clienţi este ingredientul care face posibil procesul vânzării. În
prezent, utilizatorii obţin foarte multe informaţii, uneori contradictorii, folosind diferite surse.
Prin urmare, încrederea este o parte inseparabilă pentru orice relaţie cu clienţii. Cea de a doua
etapă a modelului se referă la identificarea nevoilor reale ale clienţilor, ceea ce implică stabilirea
unor probleme corespunzătoare şi ascultarea atentă a clienţilor. Aceste două elemente + întărirea
încrederii şi identificarea nevoilor formează cea mai mare parte a procesului de vânzare. Atunci
când vă îndreptaţi atenţia asupra clientului şi nevoilor acestuia, atunci când puneţi întrebări şi
ascultaţi cu atenţie, clienţii se simt în siguranţă şi au încredere mai mare în dumenavoastră. A
treia parte a modelului este dată prezentarea produsului ce trebuie vândut. Acest lucru este relativ
uşor de îndeplinit atunci câând primele două etape au fost parcurse cum trebuie. În prezentare,
vânzătorul arată cum nvoile clientului vor fi satisfăcute de către serviciul oferit. Vânzătorul
prezintă doar acele trăsături/ caracteristici ale serviciului care corespund nevoilor identificate în

2
stadiile anterioare. În ultima parte, se obţine consimţământul clientului şi se încheie tranzacţia.
Este un rezultat natural al acestui proces. În multe cazuri, utilizatorul este gata să cumpere şi ştie
că preţul este rezonabil, şi este în concordanţă cu calitatea serviciului oferit.
Conform mai multor studii efectuate în ultimul timp, consumatorilor nu le place să le
vindem ceva. Ei doresc să fie ajutaţi şi sprijiniţi pentru a lua decizii mai bune în ceea ce priveşte
produsele cumpărate. Munca unui agent de vânzări constă în oferirea unor sfaturi profesionale şi
recomandări privind plăcerea şi bucuria de care vor avea parte atunci când vor beneficia de
serviciile oferite.

Fig.5.2 Noul model de vânzări

În prezent, vânzările au câteva caracteristici:

+ Reţinerea clienţilor. Conform regulii lui Pareto aplicată la vânzări, 80% din veniturile
din vânzări sunt obţinute de la doar 20% din clienţi. Asta înseamnă că este crucial să reţineţi
clienţii cu un potenţial deosebit, contribuind la vânzările şi profitul centrului spa. Pe de altă parte,
un număr destul de mic de clienţi asigură costurile de întreţinere. Prin urmare, managementul
trebuie să caute să optimizeze costurile acestor clienţi sau să schimbe serviciile pe care aceştia le
primesc.
+ construirea relaţiilor. Vânzările ar trebui concentrate asupra construirii unor relaţii şi
scopuri de lungă durată, cele de pe termen scurt fiind mai puţin importante;
+ Marketingul produselor. În prezent, agenţii de vânzări desfăşoară o multitudine de
activităţi, în afara celor care presupun prezentări. Rolul vânzătorului a crescut, acesta
implicându+se şi în activităţile de marketing (dezvoltarea produselor, segmentarea pieţei,
colectarea şi analiza informaţiilor de marketing).
- Soluţii pentru sistem / soluţii pentru probleme. În timp ce rezolvă diverse situaţii de
vânzare, vânzătorul acţionează ca un consultant, ajutând utilizatorul să identifice
problema, nevoile şi soluţiile efective care satisfac cel mai bine aceste nevoi.
- Satisfacerea nevoilor şi valoarea adăugată.. un agent de vânzări modern trebuie să
poată identifica şi satisface nevoile consumatorilor.
- Managementul bazei de date. Vânzătorul contemporan trebuie să fie instruit cum să
lucreze cu baza de date sau cum să utilizeze internetul pentru îndeplinirea sarcinilor
de vânzare.
Întrebări şi sarcini de lucru:

1. Ce rol au vânzările?

3
 2. care sunt diferenţele dintre vânzări şi marketing_

Care sunt tendinţele actuale în vânzări? Pe care le folosiţi în afacerea dumneavoastră_?

4. Descrieţi modelul de vânzări.

5. cum puteţi căpăta şi menţine încrederea clienţilor? Care sunt beneficiile unor relaţii
bazate pe încredere cu consumatorii?

5.2. Comportamentul consumatorului – stadiile luării deciziei de a cumpăra, factorii

care afectează utilizatorul
orientarea clientului este conceptul central al marketingului. Din acest punct de vedere,
este necesar să construim toate procesele din firmă în jurul utilizatorului. Pentru cei care lucrează
în sectorul serviciilor, este foarte important să înțeleagă comportamentul consumatorului.
Principalele întrebări la care trebuie să găsim răspuns atunci când studiem acest comportament
sunt legate de modul în care sunt evaluate propunerile primite și cum se face selecția, care este
calitatea serviciului evaluat. În funcție de perioadă, comportamentul utilizatorilor poate fi
împărțit în trei etape: comportamentul dinaninte de achiziție, comportamentul din momentul în
care folosește produsul și comportamentul după ce l+a cumpărat și evaluat. Există mai multe
modele care descriu comportamentul. Luarea deciziei de a cumpăra comportă mai multe etape.
1) identificarea unei probleme; 2) căutarea informației; 3) compararea alternativelor; 4)
cumpărare; 5) comportament după cumpărare.
În momentul în care utilizatorul constată că există o diferență semnificativă între situația
actuală și cea dorită, acesta descoperă problema. Această diferență este atât de mare încât îl
motivează pe cumpărător să ia act pentru a remedia problema. Descoperirea acestei nevoie poate
fi stimulată în mai multe feluri. Stimulentele pot fi psihologice (legate de nevoile de bază),
sociale (legate de mediul socio+cultural al utilizatorului), sau de marketing (rezultatul
activităților promoționale ale firmei). În alte cazuri, această problemă poate fi descoperită în
urma nemulțumirii utilizatorului față de un alt produs. Prin intermediul mijloacelor de marketing
(în principal campaniile promoționale), se poate influența detectarea unei probleme în rândul
utilizatorilor, fie prin crearea unei noi dorințe în rândul utilizatorilor, fie prin conștientizarea
situației reale, sau prin sublinierea diferențelor.
În cea de a doua etapă a acestui proces, utilizatorul caută informații privind posibilele
soluții. Este destul de greu de crezut că o persoană folosește toate informațiile referitoare la toate
alternativele posibile. Din cauza bombardării cu diverse informații, lipsei de timp și eforturilor de
economisire, alternativele sunt destul de reduse, ele putând fi grupate în cîteva categorii. Una din

4
acestea o putem denumi generic familiaritate. Această grupă include acele opțiuni pe care
utilizatorul le cunoaște deja sau despre care a mai auzit. Unele dintre ele sunt nepotrivite (nu
întrunesc criteriile minime pentru utilizator) și nu mai sunt luate în considerare. Atunci când
cauută informații, utilizatorul are la dispoziție două surse – intenă și externă. Cele interne sunt
reprezentate de experiențele utilizatorului și inforațiile de care dispune deja, iar cele externe sunt
obținute de la prieteni, din media, surse comerciale (publicitate, promoții, agenți de vânzări).
Pentru cei care lansează pe piață un produs, utilizarea unor strategii variate este capitală,
astfel încât să fie ales brandul respectiv. Din momentul în care dispune de informații, utilizator ul
își evaluează alternativele, fie nesistematizat (folosindu+și intuiția), fie sistematic (apelând la
reguli de evaluare). În cel de al doilea caz, pot fi evaluate diferite modele pe care utilizatorul se
gândește să le cumpere. Principalele modele sunt î mpărțite, unite, eliminate în funcție de anumite
aspecte. Petnru fiecare, utilizatorul ordonează caracteristicile în ordinea importanșei, stabilind un
nivel minim al dorințelor. De aceea cei care lansează pe piață un produs trebuie să știe care sunt
caracteristicile cele mai imporante ale unui produs din punctul de vedere al utilizatorului și care
sunt alternativele oferite de concurență.
Pasul următor îl reprezintă achiziția, când sunt luate alte decizii – când să cumpere, de
unde să cumpere, cum să plătească. Trebuie menționat faptul că deși s+a ales o alternativă, nu
întotdeauna se ajunge și la achiziția unui produs/ servicu. De exemplu, problemele legată de plată
și accesul la servicii poate întârzia sau chiar împiedica utilizatorul să ia o decizie.
Comportamenul după achiziție se referă la utilizarea produsului și evaluarea gradului de
satisfacție. Un fenomen important ce apare după ce un produs a fost cumpărat este cel al
disonanței cognitive – îndoiala dacă au făcut o alegere bună.
Nu întotdeauna cumpărătorii parcurg toți acești pasi atunci când ia decizia de a
achiziționa ceva. Exemplele tipice în acest caz sunt cumpărăturile impulsive, în care
consumatorul cumpără, apoi descoperă și își formează o atitudine. Totuși, din cauza naturii atui
serviciu, achizițiile sunt destul de reduse. Putem distinge și achizițiile de rutină, limitate sau
avansate, fiecare caracterizându+se prin diferite niveluri de implicare a utilizatorului.
Angajamenul cumpărătorului depinde de importanța cumpărăturilor, experiență și riscul asumat.
Conceptul de risc perceput este asociat cu nesiguranța dată de alegerea făcută. Riscul asumat are
mai multe dimensiuni – fizică, socială, psihologică, financiară și funcțională.
Consumatorul este influențat de diverși factori, care sunt grupați în 5 mari categorii:
culturali, sociali, personali, psihologici și de situație.

Fig. 5.3 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

5
 factorii culturali au un impact profund asupra comportamentului consumatorului. Cultura
reprezintă un set de valori, norme morale și obiceiuri ce determină în mare parte stilul de viață.
În cadrul fiecărei culturi putem deosebi grupuri subculturale care prezintă anumite particularități
în ceea ce privește sistemul de valori și normele. Clasele sociale sunt grupuri sociale relativ
stabile ce au aceleași valori, interese și comportament. Grupul de referință este un grup utilizat de
o anumită persoană ca exemplu. Aceste grupuri pot fi oportune sau indezirabile. Impactul poate
fi informațional (utilizatorul primește informații noi), legal (utilizatorul învață ce este bine și
corect) sau de identificare (utilizatorul mimează comportamentul). Rolurile sunt comportamente
ale unei persoane într+o anumită situație. Pentru fiecare rol, există un anumit nivel de
recunoaștere. Stilul de viață este definit ca modul de viață al unei persoane, lucrurile de care este
interesată, modul cum își petrece timpul. Stilul de viață este influențat de mulți factori – culturali,
demografici, sociali, gruppurile de referință, familie și caracteristicile personale. Rolurile sunt
comportamente prescrise

Table 5.1 elementele stilului de viață

Activități Interese Opinii Demografie

Muncă Familie Despre ei înșiși Vârstă
Hobbz Media Evenimente publice Venit
Vacanțe Muncă Politică Educație
Amuzament Vacanțe Economie Familie
Comunități Modă Educație Ocupație
Cumpărături Hrană Produse Oraș/ sat
Sport Realizări Viitor Ciclul vieții familiei

Motivația determină comportamentul. Unul din modelele cele mai citate privind
clasificarea motivelor este ierarhia lui Maslow, care distinge nevoile fiziologice, nevoile de
siguranță, nevoi sociale, de apartenență la grup, nevoia de individualizare, de stimă şi
recunoaştere și nevoi de auto+realizare. În marketing există însă și alte clasificări ale motivelor
pentru cumpărare (Tabelul 5.2.).

Tabelul 5.2 Motive pentru a cumpăra

Emoționale Raționale

Diferență / diversitate / remarcabil Eficacitatea unei acțiuni

Rivalitate Securitatea calității

6
Competiție cost Securitatea utilizării
Mândria de a apărea creșterea eficacității altor produse
mândria de a deține economie de utilizare
experiență, expertiză economie la cumpărare
romantice
îngrijirea sănătății
puritate
îngrijirea copilului
plăceri
confort personal
economie

Atitudinea este o evaluare emoțională a unui obiect, ce ar putea fi definită ca modul în

care gândim, șimțim și reacționăm față de un obiect. De aceea atitudinea este esențială în orice
strategie de marketing. Intențiile se formează plecând de la ce șt ie fiecare despre subiect
(componenta cognitivă) și emoțiile avute (componenta afectivă). Atitudinile pot fi pozitive,
negative sau neutre, având diferite intensități.
Cunoașterea comportamenului consumatorului este esențială pentru orice strategie de
marketing.

Întrebări și sarcini:

1. Descrieți piața unde vă desfășurați activitatea.

2. Dați exemplu de modul în care clienții dumneavoastră ia hotărârea de a cumpăra.

Puteți distinge mai multe modele de comportament? Care sunt acestea?

3. Analizați factori i care influențează comportamentul clienților dumenavoastră (folosiți

Fig. 5.3).

4. Ce abordare considerați că ar fi mai potrivită pentru a influența detectarea unei

probleme de către utilizator? Cum ați putea influența nevoia de informații?

5. Explicați conceptul de atitudine. Ce componente are? Cum poate fin influențată

atitudinea?

7
5.3. Detectarea potențialilor clienți . Abordări ale clientului. Prezentarea vânzărilor.
Răspunsul la întrebări și obiecții. Definitivarea vânzărilor

procesul vânzărilor include mai multe sarcini: identificarea potențialilor clienți, pregătirea
vânzărilor, prezentarea și demonstrarea, răspunsul la întrebări și obiecțiile clienților, încheierea
vânzărilor și activitățile post+vânzări. Vânzările parcurg întotdeauna toate etapele. Uenori
clientul este informat și gata să cumpere la începutul prezentării produsului destinat vânzării,
alteori sunt necesare mai multe tentative pentru a cumpăra o dată. Prospectarea clienților
potențiali reprezintă primul pas în vânzări.
Importanța prospectării este determinată de dorința de a crește volumul vânzărilor prin
creșterea numărului de clienți. Pe de altă parte, trebuie înlocuiți clienții care, dintr+un motiv sau
altul, nu mai utilizează serviciile centrului spa. Clientul potențial are o nevoie, dorință și
posibilitatea de a utiliza serviciile pe care le oferiți. Căutarea și categorisirea clienților potențiali
reprezintă una din principalele sarcini ale personalului angajat în vânzări. În unele cazuri, această
sarcină poate fi atribuită unei firme specializate, pentru a colecta informații cu privire la: 1)
clienții existenți; 2) întrebări, 3) sursele interne; 4) prietnei, contacte sociale, rețele sociale; 5)
firme care oferă produse asemănătoare; 6) poșta directă, 7) informații publice; 8) publicitate; 9)
alte prospecțiuni; 10) evenimente – expoziții, târguri, conferințe, 11) societăți și organizații
profesionale; 12) telemarketing; 13) contacte nesolicitate. În urma acestui studiu, veți obține o
bază de date ce vă va fi de folos pentru dezoltarea profilului clienților și segmentarea pieței.
Pregătirea vânzărilor presuupune în primul rând formarea cunoștințelor despre produsul
oferit, companie, concurență, preț. Trebuie să știți care sutn dorințele și nevoile consumatorilor,
cum ia hotărârea de a cumpăra și ce criterii folosesc. Prezentarea serviciului/ produsului se poate
face în mod diferit. În anumite cazuri se pune accent pe caracteristicile serviciului, utilizatorul
având un rol pasiv, în altele primează punctul de vedere al consumatorului – beneficiile, și nu
trăsăturile sunt mai importante, iar consumatorul are un rol mai important (bidirecțional). Pentru
a convinge utilizatorii, vânzătorul poate urma anumiți pași, și anume: 1) întâi idendifică nevoile,
2) ascultă cu atenție; 3) prezintă clar beneficiile pe care le oferă serviciul; 4) prezintă informațiile
dorite într+un mod cât mai atractiv; 5) utilizarea argumentelor bilaterale; 6) rezumarea
beneficiilor pentru client. În timpul prezentării, vânzătorul poate să pună întrebări pentru a
identfica și înțelege nevoile clientului. Se pot adresa întrebări cu răspund deschis sau închis, se
poate cere consimțământul, se pot pune întrebăris uplimentare, se pot icuta diverse chestiuni și
probleme, întrebări pentru evaluare sau pentru clarificare. Pe lângă prezentarea serviciilor,
vânzătorul poate folosi tehnici precum demonstrația, materiale audio+vizuale (cataloage, broșuri,

8
postere, video, fotografii, schițe etc. Experiența a arătat faptul că foarte rar, clientul nu are nicio
obiecție la termenii contractului, fie că pune sau nu întrebări. Aită câteva motive pentru a
răspunde la întrebările și obiecțiile clientului:
- clientul dorește să evite prezentarea;
- clientul potențial nu a fost identificat corect;
- este în natura clientului să obiecteze;
- clientul nu dorește nicio schimbare;
- nevoile nu au fost identificate precis;
- atitudine negativă față de vânzzător;
- lipsa informațiilor și cunoștințelor.
Există numeroase obiecții ale clienților, dar cele mai multe pot fi grupate în șase
categorii: 1) obiecții la acțiuni întârziate; 2) obiecții față de produs/ serviciu; 3) obiecții față de
companie/ furnizor; 4) obiecții față de serviciu; 5) obiecții pentru preț și 6) obiecții față de
vânzător. Înainte de a răspunde la obiecții, este foarte important să te pregătești și să te
documentezi: vânzătorul trebuie să le accepte ca făcând parte din din procesul normal de vânzare
și să învețe să le distingă. Clientul poate avea obiecții în diverse etape ale prezentării. Acordarea
unui timp adecvat pentru a răspunde la obiecții depinde de mai mulți factori, cum ar fi tipul de
opoziție, caracteristicile clientului, factorii situaționali. Reacția poate fi imediată, amânată pentru
prezentării, în timp ce la unele obiecții este mai bine ca vânzătorul să nu reacționeze pentru a nu
crea o atitudine ostilă. Tehnicile folosite pentru a răspunde la diverse obiecții pot fi sintetizate în
mai multe categorii:
- tehnici de depășire;
- respingere directă;
- referire la o terță parte;
- contra+argumente;
- reafirmarea opoziției;
- oferirea de garanții și concesii;
- încercare de încheiere;
- amânarea răspunsului;
- refuz indirect.
Cele mai frecvente obiecții sunt legate de preț.. tehnicile de minimizare a obiecțiilor față
e preț includ: 1) nu faceți comparații de preț; 2) prețul trebuie prezentat întotdeauna cu benefiicile
de care se bucură consumatorul; 3) reacție imediată; 4) prețul trebuie prezentat defalcat. O

9
abordare sistematică a reacțiilor la obiecții reprezintă acceptarea pledoariei, pregătirea acesteia,
clasificare, controlul prezentării, argumentarea și încercare de a încheia discuția.
Scopul final al fiecărei vânzări îl reprezintă efectuarea tranzacției și încasarea veniturilor.
Decizia de a cumpăra poate fi luată în orice moment al procesului de vânzare. Pentru a ajuta
clienții să se decidă, vânzătorul poate utiliza mai multe tehnici:
- încheiere directă: vânzătorul îl întreabă direct pe client;
- vânzătorul începe să prezinte fără a avea consimțământul clientului,
- oferirea de alternative din care clientul să poată alege;
- termene limită – stimulente pentru a acționa într+un anumit timp pentru a beneficia
de anumite condiții;
- vânzătorul sintetizează costurile și beneficiile pentru client;

- emoționale – vânzătorul influențează clientul utilizând aspecte emoționale;

-
- negociere: vânzătorul încearcă să rezolve disputele și să îl facă pe client să accepte;
- vânzătorul îl lasă pe client să decidă fără să pună întrebări.
Etapa finală a procesului de vânzare presupune mai multe activități. În primul rând,
trebuie exprimată gratitudinea față de alegerea clientului, apoi se evidențiază cât de potrivit este
acesta petnru a răspunde novoilor clientului, iar apoi se pot oferi informații clienților potențiali.
Activitățile aftermarket includ și stabilirea unei baze de date referitoare la satisfacția clienților,
aceasta fiind continuu actualizată. Tehnologia schimbă modul în care se desfășoară activitățile
aftermarket. Încă se mai utilizează telefonul și expedierea prin poștă, însă internetul are o utilitate
foarte mare, ce asigură o viteză mult mai mare de informare a clienților.

Întrebări și sarcini:

1. care sunt etapele procesului de vânzare?

2. Realizați un plan pentru prospectare. Ce surse de potențiali clienți considerați că

sunt cele mai importante?

3. Realizați câteva prezentări ale unui produs. Folosiți abor dări diferite – orientate
pe vânzător, pe client sau echilibrate.

4. Cum răspundeți la obiecțiile clienților?

10
 5. Comparați tehnicile pentru încheierea tranzacției. Care sunt mai potrivite și care
nu sunt pentru afacerea dumneavoastră?

5.4. Satisfacția clienților. Managementul unei baze de date pentru un centru spa și
wellness

cât de satisfăcuți sunt clienții dumneavoastră? Mai mult sau mai puțin comparativ cu vizita
anterioară? Cât de satisfăcuți sunt de serviciile oferite de dumneavoastră comparativ cu cele
oferite de concurență? Ce impact are asupra profitului firmei dumneavoastră? Cum putem
răspunde la aceste întrebări? Nu este suficient să ghicim și să presupunem. Pentru un plan realist,
este nevoie de date, trebuind să măsurați și să urmăriți sistematic și consecvent nivelul de
satisfacție al clienților. De aceea trebuie să efectuați un studiu, întrucât satisfacția clienților se
reflectă și în profituri. Dacă clienții sunt mulțumiți, vă vor deveni loiali, iar atunci când vă sunt
loiali nu numai că pot cumpăra mai mult, dar recomandă centru dumenavoastră și serviciile
oferite și altor clienți potențiali. Conform mai multor studii, costul implicat de reținerea clienților
este mai mic decât cel implicat de atragerea unor noi clienți. Creșterea nivelului de satisfacție
implică și o creștere considerabilă a profiturilor. Pe de altă parte, experiențele și emoțiile
negative, ce duc la frustrări, generează o avalansă de informații negative despre firmă, ceea ce îi
poate afecta posibilitățile de a atrage noi clienți. De aceea este foarte important să aveți un
feed+back de la clienți și o evidență a ceea ce le place și ceea ce nu le place. Satisfacția are trei
elemente (componente): 1) satisfacția clientului este un răspuns (emoțional sau cognitiv); 2)
reacția este direcționată către un anumit element (serviciu, preț etc.) 3) reacția apare după un
anumit timp (după selectare, consum, comparare, experiență acumulată etc.).
Mai multe studii pun accent pe natura satisfacțiilor emoționale. Intensitatea reacțiilor variază.
Cuvinte precum „dragoste”, ”încântat”, ”euforic”, „foarte satisfăcut”, „surprins”, „deranjat”,
„furios”, „înșelăciune”, „indiferent”, „dezinteresat”, neutru” arată intensitatea experiențelor
utilizatorului. Răspunsul comportă de cele mai multe ori comparația cu un anumit standard.
Atunci când este evaluat nivelul de satisfacție, se poate evalu produsul sau serviciul și consumul
acestuia, decizia de a cumpăra, cum se face achiziția etc. Trebuie făcute anumite comparații. De
eexemplu, pot exista doi clienți nemulțumiți, însă ei pot avea motive diferite. Se presupune că
satisfacția clienților se manifestă după ce au cumpărat și consumat un produs.
Satisfacția clientului poate fi definită ca „un răspuns emoțional și/ sau mental (cognitiv), ce
reprezintă rezultatul experienței de cumpărare și utilizare a produselor (bunurilor sau serviciilor),

11
făcând o comparație între modul în care sunt percepute calitățile produsului, atitudinile,
dorințele, valorile, credințele și așteptările utilizatorului.

Nivelul de satisfacție al clienților poate fi măsurat direct sau indirect. Măsurătorile

indirecte se referă la vânzări, profit și plângerile înregistrate. Abordarea pasivă presupune
încrederea și bazarea doar pe indicatori indirecți pentru a evalua dacă serviciile oferite corespund
așteptărilor clienților. Mai mult, studiie arată că în medie, 96% din clienții nesatisfăcuți nu
formulează plângeri. Nivelul de satisfacție al clienților poate fi măsurat însă și direct, prin
completarea unui chestionar de către clienți. Aceste teste nu sunt standardizate , cuprinzând
diferite întrebări și raportându+se la diferite scări. Se folosesc în general întrebări cu răspuns
închis, cu scări numerice (de la 5 la 100). întrebările se pot referi la nivelul general de satisfacție
sau pentru un anumit element/ produs. Prin intermediul chestionarelor și interviurilor (personale
sau la telefon), se pot obține astfel de informații. Totuși, trebuie menționat că metodele de
colectare a datelor sunt foarte importante, contând modul și contextul î n care se pun întrebările,
timpul când este programat studiul, selectarea respondenților, starea de spirit a clienților etc. De
aceea trebuie stabilite niște standarde și să se folosească constant aceeași metodologie.
Studierea atentă a nivelului de satisfacție a clienților poate oferi informații cu privire la
așteptările clienților, care au un rol important în modul în care este percepută calitatea unui
serviciu. Calitatea percepută se referă la ceea ce se așteaptă clienții de la un produs. Calitatea
cerută reprezintă acea calitate cerută sau preferată de client, pe care se așteaptă să o primească.
Calitatea relativă se obține atunci când utilizatorii compară imaginea ideală pe care o au cu
calitatea serviciului pe care îl primesc. Datorită variabilității calității serviciilor, utilizatorii sunt
obișnuiți cu existența unor variații (diferența între calitatea ideală și cea acceptată), numite zonă
de toleranță. Această zonă este influențată de diverși factori, unul dintre aceștia fiind costul. Prin
creșterea costurilor, scade toleranța și invers. Nivelul dorit al serviciului este compus din patru
factori. În primul rând este vorba de factorii expliciți : publicitate, comunicații și marketing,
prezentări, promoții. Apoi sunt factorii impliciți, precum prețul se rviciului și mediul fizic. Cea de
a treia categorie de factori se leagă de ”reclama” pe care o pot face utilizatorii, ultimul factor
fiind reprezentat de experiența utilizatorului față de acel serviciu și firmă.
Deși creșterea nivelului de satisfacție al clienților este un obiectiv foarte important,
trebuie să se țină cont și de nivelul de satisfacție înregistrat pentru produsele/serviciile
concurenței, costurile pe care le implică creșterea nivelului de satisfacție, timpul necesar
amortizării investiției și costurile alternative.

12
 Managementul bazei de date pentru marketing al unui centru spa și wellness
baza de date pentru marketing este un set de date despre clienți și achizițiile lor. Baza de
date conține informații despre clienții actuali și potențiali:
- Informații despre clienții actuali și potențiali – nume, adrese, numere de telefon,
e+mail;
- informații despre achiziții – frecvență, perioada, produse;
- reacții față de promoții – campanii promoționale, reacții la campaniile din media;
- informațiidespre produs – ce produse cumpără, ce caracteristici preferă;
- informații demografice – vârstă, sex, venit, nivel de educație, stare civilă, mărimea
- gospodăriei.
Pentru colectarea datelor, există două surse: una intenă și una externă. Numeroase
informații pot fi obținute din sursele interne: chestionae, reacții la ofertele promoționale, facturi,
înregistrări etc. Sursele externe includ lista cumpărătorilor, lista cu adresele de e+mail și nr de
telefon ș.a. Managementul bazei de date presupune 4 stadii: 1) managementul surselor de date; 2)
managementul înregistrărilor (intrărilor); 3) managementul bazei de date, 4) managementul
aplicației. Uneori, poate fi destul de dificil să lucrezi cu diferite surse de dată și să le organizezi
corespunzător. Pentru a înregistra datele, trebuie întâi verificate, validate, duplicate și integrate.
Managementul bazei de date poate fi asigurat în cadrul firmei sau se poate apela la o firmă
specializată. Pentru un management corespunzător, baza de date trebuie continuu actualizată și
arhivată. Există numeroase aplicații ale bazei de date:
Tabelul 5.3 Aplicații ale bazei de date

Aplicații Descriere

Informații interne Analiza pucntelor slabe și a celor tari

Cercetări de marketing Analiza pieței și comportamentului

consumatorilor
Analiza concurenței Analiza concurenței, a punctelor lor tari și
slabe
Segmentare Divizarea pieței în grupuri omogene și
selectarea segmentelor țintă
Previziuni Previziuni privind cererea, evaluarea
eficacității

13
Marketing direct. Selectarea segmentelor pentru marketing direct

Unul din avantajele principale ale folosirii bazei de date este dat de faptul că analiza se
poate face pentru fiecare client în parte. Sunt subliniate preferințele, comportamentul și
performanțele, ce stau la baza abordării personale.

Întrebări și sarcini:

1. Definiți conceptul de satisfacție. Ce dimensiuni are?

2. care sunt beneficiile asociate cu satisfacția clienților?

3. Imaginați+vă un program de măsurare a satisfacției clienților.

4. Care este calitatea serviciilor?

5. Care sunt cerințele pentru crearea și managementul unei baze de date? Ce surse de date
ați folosi? La ce poate folosi o bază de date în afacerea dumneavoastră?

14