Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cristian Dumitru
Academia de studii Economice-BUCURESTI
CAPITOLUL 1
FORŢA DE VÂNZARE
“Cea mai grea şi cea mai bine plătită muncă din lume este în vânzări,
şi cea mai uşoară şi mai prost plătită muncă din lume este tot în vânzări!
A vinde este mai mult decât o profesie, este un mod de viaţă.”
( Zig Ziglar)
Forţa de vânzare este alcătuită din vânzători care încearcă să vândă unor
consumatori bunuri, servicii, idei, apelând în acest sens la tehnici de comunicare
şi tehnici de vânzare în acelaşi timp.
O definiţie largă a forţelor de vânzare poate fi considerată următoarea: forţa
de vânzare (sau forţele) a întreprinderii este constituită din grupul de persoane
care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să
vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii
potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1
Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor
reguli de bază:
- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât
produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-i confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;
- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să
existe un proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze
perfect;
- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un
mod de viaţă, deoarece solicită implicare maximă;
- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare.
Orice acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv,
urmărindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o
relaţie de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci
acest lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător,
nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce
la destabilizarea relaţiei dintre cei doi parteneri;
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i
permită clientului să ia decizia de cumpărare;
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării,
dar deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să
manipuleze clientul;
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta
trebuie construită în timp, în mod conştient şi activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea
informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi
nevoilor clientului;
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici
speciale;
- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa,
iniţiativa sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute
unui agent de vânzări.
2
din lb. engleză, fiind iniţialele cuvintelor Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed.
3
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120
4
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120
clienţilor săi. În ambele situaţii trebuie stabilite tactici şi metode specifice pentru
a realiza acest lucru în practică (oferirea de cadouri sau reduceri de preţ).
De asemenea, managerii de vânzări au posibilitatea să evalueze, spre
exemplu, abilitatea vânzătorilor în prezentarea produsului (serviciului) sau
abilitatea acestora în planificarea muncii proprii. De fapt, aceste măsuri, calitative
prin natura lor, se referă la standardele de performanţă ale forţelor de vânzare.
Obiectivele forţelor de vânzare pot fi privite ca parte a obiectivelor de
marketing urmărite de către organizaţie. Între obiectivele de vânzări, obiectivele
de marketing şi obiectivele generale ale organizaţiei există o legătură directă şi
puternică, deoarece prin coordonarea obiectivelor corporative şi a obiectivelor de
marketing cu cele de vânzări şansele de reuşită ale organizaţiei cresc
considerabil.
5
Charles M. Futrell, Fundamentals of Selling. Customers for Life, seventh edition, McGraw-Hill Irwin, 2002,
p.101
- produsul nu a fost livrat la termen;
- produsul este livrat într-o cantitate mai mică decât cea comandată;
- produsul nu este însoţit de toate informaţiile necesare referitoare la
utilizarea lui;
- calitatea produsului lasă de dorit nefiind în concordanţă cu ceea ce s-a
promis;
- produsul costă mai mult decât s-a stabilit iniţial sau nu au fost acordate
reducerile corespunzătoare;
- şi altele.
Satisfacerea clienţilor reprezintă un ţel ca trebuie avut în vedere zilnic, în
activitatea desfăşurată de către agenţii de vânzări. Şi mai importantă este
construirea unei relaţii cu clienţii de durată, solidă şi reciproc avantajoasă.
Construirea unei relaţii de încredere cu clienţii poate fi realizată în diferite
moduri6:
Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima
etapă în construirea unor relaţii efective presupune ca vânzătorul
să se cunoască pe sine, să-şi cunoască atuurile, dar şi limitele,
încercând să evalueze ce ar putea să fie îmbunătăţit. Dar clienţii
nu pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-totul, Totuşi se
poate afla cum să se interacţioneze cu ei. Acest lucru reprezintă
cheia construirii unor relaţii de afaceri durabile.
Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe
un parteneriat, vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar
şi în situaţia în care o vânzare nu este realizată, relaţiile între
oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se transforma în timp într-
un avantaj competitiv, dar şi într-un beneficiu pentru client, dacă
aceste relaţii sunt construite pe încredere, loialitate şi onestitate.
Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop
loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentând un element cheie
deoarece astfel se poate obţine un succes mai mare în vânzări.
Încrederea se construieşte pe competenţă şi credibilitate.
Competenţa se exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile
clientului, iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi
onestitatea vânzătorului.
De asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare
permanentã şi prin ascultarea nevoilor şi problemelor clientului.
Acest lucru genereazã încredere, deoarece arată cât de mult este
preţuit clientul. Alte modalităţi de a preţui încrederea sunt
6
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.21
ascultarea clientului, rezolvarea plângerilor, returnarea
convorbirilor telefonice, expedierea de mesaje de mulţumire etc.
Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj
competitiv poate fi obţinut şi prin găsirea unor modalităţi de a
deveni o resursă valoroasă pentru client. De aceea, este foarte
importantă identificarea problemelor de bază şi găsirea soluţiilor
care pot adăuga valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul de calcul oferit,
vă putem ajuta şi la instruirea personalului”).
Paşii care trebuie urmaţi pentru stabilirea unei relaţii cu clienţii sunt
următorii7:
1. prospectarea. Presupune localizarea şi clasificarea clienţilor
potenţiali (prospecţi).
2. abordarea iniţială. Presupune obţinerea unei întrevederi cu
prospecţii, determinarea obiectivelor de vânzare, definirea profilului
clienţilor, stabilirea strategiei de prezentare.
3. abordarea. Presupune întâlnirea cu prospecţii şi realizarea
prezentării focalizate pe client.
4. prezentarea. După descoperirea nevoilor clientului se prezintă
beneficiile produsului recurgându-se la demonstraţii, vizualizare etc.
5. încheierea de probă. Presupune cunoaşterea opiniei prospecţilor în
timpul şi după realizarea prezentării.
6. obiecţiile. Trebuie descoperite eventualele obiecţii ale clienţilor vis-
à-vis de produs.
7. confruntarea cu obiecţiile. Se încearcă rezolvarea obiecţiilor în mod
satisfăcător.
8. încheierea de probă. Presupune aflarea opiniei clienţilor după
rezolvarea fiecărei obiecţii în parte.
9. încheierea. Se “aduc” clienţii la concluzia de a cumpăra produsul.
10.urmărirea şi service-ul. Se oferă anumite servicii clienţilor după
vânzarea produsului.
7
Charles M. Futrell, op. cit., p.31
1.3 Principalele etape ale unei vânzări de succes
1. Prospectarea
Ca primă etapă a procesului de vânzare, prospectarea este considerată pe
bună dreptate ca fiind “sângele vânzării”, deoarece prin intermediul acesteia sunt
identificaţi potenţialii consumatori.
Activitatea de prospectare este desfăşurată permanent, deoarece contribuie
la creşterea vânzărilor şi permite înlocuirea clienţilor care s-au orientat spre alte
organizaţii concurente.
Prospectarea presupune definirea şi localizarea clienţilor potenţiali
(prospecţilor), identificarea acestora (nume, adresă) în vederea obţinerii unei
întrevederi. Pentru a identifica un prospect, de regula, se folosesc referinţele.
După ce aceste referinţe au fost calificate, ele se transformă în prospecţi.
Selectarea prospecţilor se face în funcţie de numeroase criterii: localizarea
acestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii şi mari, firme de stat
mici şi mijlocii …), ocupaţia, vârsta etc.
După o evaluare atentă a prospecţilor se aleg acei care deţin calitatea de
potenţiali cumpărători, aşa încât într-un interval de timp scurt aceştia vor
cumpăra produsul oferit.
De regulă, pentru eficientizarea activităţii de vânzare se recurge la
prospectarea prin telefon, moment în care se obţine o viitoare întrevedere cu un
prospect. Pentru a fi siguri de calitatea prospectului, acesta trebuie să aibă resurse
financiare, autoritate de a cumpăra şi bineînţeles dorinţa de a cumpăra.
2. Abordarea iniţială
În cadrul acestei etape, forţa de vânzare determină obiectivele de vânzare
urmărite în momentul vizitei prospecţilor, defineşte profilul clienţilor, defineşte
beneficiile clienţilor şi strategiile de vânzare pe care le va aborda. Este
obligatoriu ca în această etapă nevoile reale ale clientului să fie cât mai clar
determinate.
Ca obiective ce pot fi avute în vedere cu ocazia primei întâlniri efectuate pot
fi amintite următoarele: obţinerea comenzii de la prima întâlnire, convingerea
clientului să accepte o demonstraţie etc.
3. Abordarea
Abordarea urmăreşte trezirea atenţiei şi interesul prospectului faţă de
eventuale nevoi sau probleme pe care le are şi care pot fi soluţionate prin oferirea
produselor. În acest moment, forţa de vânzare se întâlneşte cu clientul potenţial şi
va încerca, într-un timp scurt, să-i trezească atenţia faţă de oferta sa. Abordarea
trebuie bine gândită şi realizată, deoarece acum se determină succesul vânzării.
Dacă cumpărătorul este impresionat plăcut de atitudinea şi modul de abordare a
agentului de vânzări, atunci va fi mult mai receptiv faţă de ceea ce va urma.
Abordarea trebuie să conducă rapid la etapa de prezentare a vânzării.
În practică, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent
următoarele variante:
- declaraţiile;
- demonstraţiile;
- întrebările.
a.) Declaraţia trebuie să fie corect pregătită încă din etapa de abordare
iniţială. De regulă, vânzătorul cunoaşte numele persoanei de contact, profilul de
activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraţii pot fi utilizate:
- declaraţiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei
întâlniri cu clientul potenţial.
Exemplu: “Bună ziua, domnule Ionescu. Numele meu este Mihai
Ştefănescu şi reprezint compania Zepter”.
c.) Întrebările fac parte din bagajul unui agent de vânzări bine instruit, ele
permiţând cunoaşterea nevoilor clientului şi reuşind să-l atragă pe acesta într-o
conversaţie care va avea ca scop luarea deciziei de cumpărare a podusului
respectiv. De aceea, întrebările care vor fi formulate trebuie să reuşească:
- să trezească curiozitatea prospectului (“De ce credeţi că în revista
Biz a apărut un articol despre compania dvs.”);
- să dezvăluie beneficiile clientului (“Sunteţi interesaţi să cumpăraţi
acum la un preţ cu 20% mai mic?”);
- să solicite prospectului o opinie (“Ce părere aveţi despre produsul
oferit de compania dvs.”?).
6. Obiecţiile fac parte din vânzări. În practică, situaţiile cele mai frecvente
sunt acelea în care clientul are câteva obiecţii de făcut în legătură cu produsul sau
serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului,
adevărate surse de informaţii pentru vânzător, deoarece ascultându-le cu atenţie
ulterior întreaga prezentare poate fi “modulată” pe o direcţie corectă. Atitudinea
vânzătorului faţă de obiecţiile clientului trebuie să fie pozitivă, deschisă şi
orientată spre rezolvarea acestora. O obiecţie nerezolvată conduce la repetarea
prezentării într-o primă etapă, iar apoi la abandonarea clientului dacă obiecţia nu
a putut fi tratată. De aceea este foarte important ca obiecţiile să fie cunoscute şi
înţelese.
Obiecţiile sunt tangibile şi relaţionează cu produsul. Există trei tipuri de
obiecţii:
- obiecţii negative. Sunt utilizate de către client atunci când
există o diferenţă între caracteristica produsului şi aşteptările sale
faţă de acest produs sau faţă de celelalte produse concurente.
Exemplu:
“Preţul acestui produs este prea mare.”
Exemplu:
Vânzătorul: “Îmi pare rău, cred că nu v-am explicat foarte clar.
Acest copiator vă permite să obţineţi 40 de copii pe minut.
Obiecţiile care au ca bază o experieţă neplăcută din trecut pot fi tratate prin
prezentare modului în care a fost rezolvată situaţia (evident în favoarea
clientului) şi îmbunătăţirile care au fost aduse în activitatea companiei. Trebuie
precizat clientului că ceea ce s-a întâmplat în trecut nu se va mai repeta pe viitor,
acest lucru contribuind la construirea unei relaţii bazate pe încredere şi
sinceritate.
8
Neil Rackham, Succesul în vânzări. Strategia SPIN, editura Teora, Bucuresti, 2001, p.31
favorabile referitoare la produs, argumentează, obiecteaza dar fără convingere,
pune întrebări …)
De reţinut că în situaţia în care clientul refuză să cumpere, vânzarea este
pierdută momentan, dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de
timp bine stabilit vânzătorul va reveni cu oferta.
9
Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199
asupra vânzătorului, acesta bucurându-se de mai mult succes în rândul
clienţilor faţă de acei vânzători care îşi desfăşoară activitatea pentru o
companie necunoscută sau prost văzută.
A. Matricea Câstig-Câştig
Această matrice se bazează pe filozofia Câştig-Câştig, cunoscută în afaceri,
prin care se urmăreşte ca atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul să obţină un câştig
real, ambii parteneri fiind interesaţi să dezvolte relaţii pe termen lung bazate pe
profitabilitate.
Aplicată în vânzări cu succes, această filozofie a stat la baza dezvoltării
conceptului de vânzare Câştig-Câştig, punând în centrul atenţiei următoarele
aspecte:
- satisfacerea clienţilor şi fidelizarea acestora;
- construirea unor relaţii de afaceri pe termen lung;
- dezvoltarea unor afaceri solide şi repetate cu clienţii actuali;
- referinţe pozitive care să atragă noi clienţi;
- flexibilitate şi adaptabilitate la nevoile şi aşteptările clienţilor;
- comunicare eficientă, deschisă cu clienţii.
Dar în practică, pentru a fi aplicat acest concept de vânzare Câştig-Câştig
este nevoie de foarte multă abilitate şi măiestrie din partea agentului de vânzări.
Într-o situaţie reală de vânzări, între vânzător şi cumpărător, apar patru
scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:
1. Câştig-Câştig, atunci când, atât vânzătorul, cât şi cumpărătorul, sunt
satisfãcuţi de tranzacţia încheiată şi de relaţia de afaceri;
2. Câştig-Pierdere, atunci când vânzătorul se simte satisfăcut de vânzarea
încheiată, în schimb cumpărătorul este nemulţumit;
3. Pierdere-Câştig, atunci când cel nemulţumit de vânzarea încheiată este
vânzătorul;
4. Pierdere-Pierdere, situaţia cea mai de nedorit, când ambii parteneri sunt
nemulţumiţi şi nu mai doresc să încheie pe viitor nici o afacere împreună.
Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei
Câştig-Câştig, care a fost reprezentată de către cei doi specialişti în vânzări,
Miller şi Heiman, în modul următor:
Câştig Pierdere
Câştig
Câştig- Pierdere-
Câştig Câştig
Pierdere
Câştig- Pierdere-
Pierdere Pierdere
Cadranul Câştig-Câştig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei
Câştig-Câştig din următoarele motive:
- este cel mai util şi avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea
unei comenzi şi la o creştere a numărului de afaceri încheiate pe viitor cu actualii
clienţi;
- pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri
vor fi interesaţi să-şi păstreze relaţia de afaceri;
- este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimţiindu-
se înşelat şi neavând resentimente.
Cei mai experimentaţi vânzători vor căuta să se poziţioneze permanent în
acest cadran, deoarece reprezintă singurul scenariu al unei vânzări care poate
conduce la un succes durabil.
Un exemplu de strategie de tip Câştig-Câştig abordată de către un agent de
vânzări din domeniul asigurărilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat
specificului clientului respectiv (vârstă, stare a sănătăţii, venit…) care să-I
confere acestuia siguranţă şi certitudinea încheiere unei afaceri solide, pentru
vânzător avantajul fiind acela de a păstra relaţii bazate pe încredere cu acest
client şi de a fi recomandat altor clienţi potenţiali.
Cadranul Câştig-Pierdere poate fi abordat fie conştient, fie inconştient,
agentul de vânzări gândindu-se numai la câştigul său, neţinând cont de cerinţele
clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lăcomia sau netratarea
corespunzătoare a procesului de vânzare.
Poziţionarea într-o astfel de situaţie reprezintă un adevărat pericol pentru
reputaţia agentului de vânzări, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau
mai târziu, cu o reacţie negativă din partea clienţilor. Clienţii nemulţumiţi vor
evita să mai cumpere de la acest vânzător şi, în plus, vor informa alţi posibili
cumpărători despre modul în care a fost înşelat şi pierderea pe care a avut-o.
Acest cadran Câştig-Pierdere conferă o poziţie instabilă care, o dată cu
trecerea timpului, va conduce la agravarea relaţiilor dintre vânzător şi
cumpărător.
Abordarea acestei poziţii în mod conştient va conduce pe termen lung la
situaţia Pierdere-Pierdere, în care practic, relaţiile dintre cei doi parteneri se
deteriorează iremediabil. Abordată în mod inconştient, această situaţie poate fi
remediată, mai ales dacă vânzătorul se va raporta permanent la filozofia Câştig-
Câştig.
Un exemplu de strategie Câştig-Pierdere poate fi cea în care un agent de
vânzări al unei edituri prezintă o ofertă de cărţi unui client, acesta plăteşte în
avans, urmând ca pachetul de cărţi să fie trimis prin poştă, dar…acesta soseşte
după 1 an de zile. (situaţie reală!).
Cadranul Pierdere-Câştig este cel mai spectaculos, deoarece vânzătorul
consimte să înregistreze o pierdere temporară, lăsându-l pe cumpărător sã câştige.
În practică, această situaţie poate fi frecventă, de exemplu prin oferirea unui preţ
promoţional, o reducere importantă pentru un volum mai mare de produse
cumpărate sau anumite condiţii avantajoase post-vânzare. Vânzătorul va încerca
să câştige un client prin oferirea unor avantaje cât mai atrăgătoare chiar dacă
aceasta reprezintă pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminată prin
noile vânzări realizate cu acelaşi client.
Acest scenariu poate fi periculos pentru vânzãtor din două motive: în primul
rând, oferta avantajoasă nu va putea fi repetată pentru fiecare client în parte şi, în
plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulţumirea clientului
şi în al doilea rând, acest scenariu oferă speranţe false clientului, acesta
aşteptându-se ca pe viitor să obţină aceleaşi condiţii avantajoase.
Pe termen lung, strategia Pierdere-Câştig va conduce, ca şi în situaţia
precedentă, la o poziţie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevărat eşec
al relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător.
Un exemplu de strategie Pierdere-Câştig este cea în care agent de vânzări al
unei companii producătoare de autoturisme oferă o reducere de 10% la
cumpărare, dorind să atragă astfel şi potenţialii cumpărători ai unei mărci
concurente, dar constată că aceştia din urmă nu sunt dispuşi să renunţe la marca
căreia îi sunt fideli.
Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodată să fie abordat în mod voit
de către agenţii de vânzări, aici ajungându-se de regulă, datorită lipsei de interes,
inerţiei sau lipsei de experienţă. Agentul de vânzări are douã responsabilităţi de
bază: să ajute potenţialul cumpărător sã câştige din relaţia de vânzare-cumpărare
şi să se ajute pe sine însuşi să câştige din această relaţie. Dacă una din aceste
două responsabilităţi nu va fi îndeplinită se va ajunge inevitabil la o situaţie de
Pierdere-Pierdere, ceea ce afectează negativ şi pe termen lung relaţia dintre cei
doi parteneri.
Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare
vânzare conştient şi activ către poziţia de Câştig-Câştig, aceasta fiind unica situţie
în care cei doi parteneri, vânzătorul şi cumpărătorul, vor avea de câştigat pe
termen lung.
B. Matricea Planificării
Matricea Planificării se bazează pe îndeplinirea unor sarcini prin două
metode de vânzare care pot fi abordate de către agentul de vânzări cu ocazia
efectuării unei vizite la un client. Cele două sarcini esenţiale care vor fi
îndeplinite sunt:
1.găsirea conceptului de vânzare;
2.realizarea vânzării produsului.
Ambele sarcini pot fi îndeplinite prin intermediul a două metode de vânzări:
1.metoda unilaterală;
2.metoda bilaterală.
Conceptul de vânzare permite agentului de vânzări să identifice motivele
pentru care un client ar cumpăra un produs sau un serviciu. Pentru o vânzare
reuşită, se recomandă ca mai întîi să se identifice motivele de cumpărare şi
nevoile generale şi specifice ale clientului şi, de abia apoi, să se treacă la
realizarea vânzării produsului.
Vânzarea produsului permite agentului de vânzări să pună accentul pe
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utilizând ca metode descrierea
sau demonstraţia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a
determina o cerere fermă din partea clientului.
Metoda de vânzare unilaterală presupune ca vânzătorul să pună accentul pe
prezentarea produsului, insistând pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de
motivele reale de cumpărare ale clientului. Această metodă nu permite un schimb
real de informaţii, o comunicare eficientă între vânzător şi client.
Metoda de vânzare bilaterală se bazează pe existenţa unui flux de
informaţii între vânzător şi potenţialul cumpărător, ambii parteneri fiind implicaţi
în procesul de comunicare. Astfel, vânzătorul identifică motivele de cumpărare şi
nevoile clientului, realizând ulterior o prezentare a produsului focalizată pe client.
METODE
A întreba A demonstra
A explora A vorbi
A discuta A explica
CONCEPTUL DE CONCEPTUL DE
CONCEPTUL VÂNZARE VÂNZARE
DE Forma BILATERALÂ Forma UNILATERALĂ
VÂNZARE (Discutarea posibilelor rezultate (Prezentarea beneficiilor)
Ce se crede că şi a discrepanţelor)
trebuie făcut: “Ce aspect ar avea pentru Dvs. o “Permiteţi-mi să vă explic cum
Rezultate mai mare importanţă?” va creşte calitatea.”
SARCINI
- A realiza
VÂNZAREA VÂNZAREA
VÂNZAREA PRODUSULUI PRODUSULUI
Forma BILATERALÂ Forma UNILATERALĂ
PRODUSULUI
Ce este (Discutarea modului de (Prezentarea caracteristicilor,
funcţionare a produsului) trăsăturilor)
- A îmbunătăţi
Cum
funcţionează
- A corecta “Ce caracteristici căutaţi?” “Lăsaţi-mă să vă descriu acest
aspect.”
Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones
Folio, Barcelona, 1989, p.181
- A corecta
de
--------------------------------------------------------------------------------------------
FIŞA DE CLIENT
Compania:……………….
Clientul:………………….
Scopul vizitei:……………
Data vizitei:………………
--------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Câştig-Câştig
- poziţia actuală în cadrul matricei…………………………………………
………………………………………………………………………………
- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia
vizitei……………………………………………………………………..
--------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Planificării
- poziţia actuală în cadrul matricei ……………………………
…………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………
- acţiunile (tacticile) ce vor fi desfăşurate cu ocazia
vizitei…………………………………………….………………………..
………………………………………………………………………………
--------------------------------------------------------------------------------------------
Procesul de vânzare:
1. Obţinerea informaţiilor
- tipuri de întrebări utilizate:a).întrebări de confirmare
(exemple)………………
b).întrebări de informare
(exemple)……………
c).întrebări de atitudine
(exemple)……………..
d).întrebări de angajament
(exemple)………….
2. Informarea
- valori unice ale produsului/serviciului ……………………
………………………………………………………………………………
3. Obţinerea angajamentului
- posibile probleme de bază……………………………………
………………………………………………………………………………
- întrebări referitoare la problemele de bază…………………………
………………………………………………………………………………
- eventuale obiecţii……………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
- prevenirea obiecţiilor……………………………………………………
………………………………………………………………………………...
--------------------------------------------------------------------------------------------
CONCLUZII:
--------------------------------------------------------------------------------------------
CAPITOLUL 3
ETICA ÎN VÂNZĂRI
“A fi moral nu este doar modul CORECT de a trai,
ci este şi modul cel mai practic de a trai.
Adevaraţii profesionişti din vânzări nu doar vorbesc
despre morală, ei TRĂIESC moral!”
(Zig Ziglar)
Pentru a avea succesul scontat, activităţile de vânzări trebuie să se
desfăşoare respectând drepturile tuturor celor implicaţi (manageri de vânzări,
agenţi de vânzări, clienţi, concurenţi), în aşa fel încât să se asigure un cadru etic,
propice obţinerii unor rezultate performante în cadrul organizaţiei.
Activitatea unei organizaţii se desfăşoară prin asumarea a patru
responsabilităţi principale:
- responsabilitatea economică;
- responsabilitatea legală;
- responsabilitatea etică;
- responsabilitatea discreţionară.
Responsabilitatea economică presupune realizarea acelor bunuri şi servicii
care vor aduce profituri substanţiale organizaţiei. Dar aceste profituri trebuie să
servească, în final, societăţii.
Responsabilitatea legală presupune respectarea legilor în aşa fel încât
obiectivele economice ale organizaţiei să fie îndeplinite în conformitate cu cadrul
legal.
Responsabilitatea etică include acel comportament al organizaţiei care nu
are în vedere obiectivele economice, ci respectarea unor reguli de conduită etică
bazate pe cunoaşterea drepturilor individului, pe corectitudine şi imparţialitate.
Responsabilitatea discreţionară este asumată de acele organizaţii care înţeleg
necesitatea implicării în problemele sociale ale comunităţii prin susţinerea
financiară a unor acţiuni comunitare.
Etica şi valorile morale trebuie să stea la baza activităţii oricărei organizaţii,
deoarece astfel se construiesc relaţii solide, trainice, bazate pe încredere şi
loialitate atât faţă de clienţii interni, clienţii externi, cât şi faţă de concurenţă.
Cu alte cuvinte, comportamentul etic în vânzări se manifestă în relaţiile cu
clienţii interni (angajaţii companiei), în relaţiile cu clienţii externi (consumatorii
efectivi şi prospecţii) şi în relaţiile cu ceilalţi concurenţi.
Comportamentul etic faţă de clienţii interni, adoptat de către organizaţie şi
implicit de către managerul de vânzări, se manifestă în toate etapele specifice
conducerii operative a activităţii forţei de vânzare:
- organizarea activităţii forţei de vânzare;
- recrutarea şi selectarea forţei de vânzare;
- formarea forţei de vânzare;
- motivarea forţei de vânzare;
- evaluarea şi controlul forţei de vânzare.
Organizarea activităţii forţei de vânzare presupune luarea unor decizii
privind stabilirea criteriilor de organizare (geografic, produse, clienţi, funcţii),
stabilirea numărului de agenţi de vânzări necesari, determinarea zonei de vânzări
a fiecărui agent economic, stabilirea sarcinilor de muncă. Astfel, între agenţii de
vânzări nu trebuie să existe diferenţe semnificative în privinţa sarcinilor de
muncă pe care le au de îndeplinit, decât în măsura în care acestea sunt corelate cu
o remuneraţie corespunzătoare.
De regulă, se alege drept criteriu de organizarea a activităţii acela care va
permite o eficientizare a activităţii desfăşurate prin obţinerea unor zone
echivalente în privinţa volumului de muncă prestată.
Pentru a maximiza vânzările organizaţiei fiecare agent de vânzări trebuie să
deţină un teritoriu de vânzări proporţional cu veniturile potenţiale ce pot fi
obţinute dar şi cu numărul clienţilor actuali şi potenţiali din zona respectivă.
Dimensionarea forţei de vânzăre trebuie să ţină cont de sarcinile care sunt
atribuite acesteia şi de nevoile de dezvoltare ale organizaţiei. Astfel, se calculează
cât mai exact timpul total de care dispune un agent de vânzări pe parcursul unei
zile şi a unei săptămâni, repartizat pe sarcini specifice (de exemplu, număr vizite
la clienţi, număr telefoane date prospecţilor, alte activităţi).
La stabilirea teritoriului de vânzări se ţine cont de o serie de elemente:
- dacă sarcinile de muncă sunt mai complexe atunci suprafaţa
teritoriului ce va fi acoperit trebuie să fie mai mică;
- dacă cumpărarea produsului sau serviciului oferit este frecventă,
atunci suprafaţa teritoriului va fi mai mică;
- cu cât teritoriul este mai profitabil (potenţial ridicat al volumului
vânzărilor) cu atât suprafaţa acoperită va fi mai restrânsă;
Capacitatea agentului de vănzări este şi ea importantă, deoarece obligă la
respectarea unor norme etice. Există situaţii în care un agent de vânzări cu
vechime şi rezultate excelente are probleme legate de sănătate, vârstă înaintată,
familie etc. şi atunci este necesară o readaptare a sarcinilor deţinute de acesta la
potenţialul său actual. În felul acesta munca acestuia prestată până în momentul
de faţă este apreciată ca fiind de valoare pentru organizaţie.
Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare urmăreşte angajarea acelor
persoane care sunt considerate a fi candidaţi optimi pentru postul de agenţi de
vânzări.
Ofertele de angajare trebuie să prezinte o serie de elemente (numele
organizaţiei, criteriile de angajare, condiţiile şi sarcinile de muncă, sistemul de
remunerare …) în aşa fel încât să existe o informare corectă a potenţialilor
candidaţi.
Recrutarea şi selectarea nu trebuie să conţină elemente discriminatorii
referitoare la sex, vârstă, naţionalitate, religie, condiţiile fiind aceleaşi pentru toţi
candidaţii.
De regulă, sunt solicitate anumite calităţi (ambiţie, putere de convingere,
comunicare, încredere etc.) şi o experienţă minimă în domeniu care pot garanta
eficienţa agentului de vânzări.
Candidatul are dreptul de a fi informat asupra fişei postului, respectiv asupra
sarcinilor şi responsabilităţilor specifice. Interviul de angajare furnizează profilul
candidatului ideal pentru postul de agent de vânzări.
Consultantul în vânzări Robert J. Calvin recomandă evitarea unor întrebări
considerate ca fiind ilegale şi neetice în momentul interviului. Aceste întrebări au
în vedere următoarele:10
- vârsta candidatului;
- rasa candidatului;
- religia candidatului;
- naţionalitatea candidatului;
- greutatea candidatului;
- starea civilă a candidatului;
- dacă au copii sau vârstele copiilor;
- dacă au grijă personal de copii sau au angajat o altă persoană;
- dacă vârsta le-a afectat sănătatea;
10
Adaptare după Robert J. Calvin, Sales Management, The Mc.Graw-Hill Executive MBA Series, McGraw-Hill
Companies, New-York, 2001, p.47-48
- dacă ar putea lucra cu coechipieri sau conducători mai tineri ca
vârstă decât ei;
- dacă ar putea fi condus de o femeie (în cazul bărbaţilor) sau condusă
de un bărbat (în cazul femeilor);
- apartenenţa la un anumit grup social, club, organizaţie etc.
- dacă are sau nu stagiul militar efectuat;
- dacă este cetăţean al tării respective sau doreşte să devină;
- dacă are probleme cu alcoolul sau cu drogurile;
- dacă suferă de anumite boli grave (cancer, SIDA etc.);
- care este orientare sexuală a candidatului.
NEGOCIEREA
“Diplomaţia este arta de a face pe cineva să gândească aşa cum vrei tu.”
(Daniele Vere)
11
Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti, 2002,
p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing,
Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea
unor întrebări clare, vânzătorul trebuie să descopere ce nevoi are
clientul în momentul actual. Ca tip de întrebări se recomandă
folosirea întrebărilor deschise şi a întrebărilor punct de sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi
în momentul de faţă?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta
nu este ergonomic, nu-i aşa?”
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a
descoperi nevoia clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte într-
adevăr. Se utilizează întrebări deschise şi întrebări punct sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material şi ce culoare aţi prefera?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi
nevoie de un scaun din piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de
manevrat.”
c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de
cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta
fiind ulterior capabil să se concentreze mai mult pe aspectele
legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client să
cumpere.
Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista:
-încrederea, credibilitatea în compania din care provine
agentul de vânzări;
- încrederea în profesionalismul agentului de vânzări;
- competenţa într-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilalţi competitori;
- şi altele.
Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să
descopere de ce cumpărătorul doreşte într-adevăr un produs un
produs sau un serviciu. În acest scop se utilizează întrebări
deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a
ceea ce s-a discutat până în momentul respectiv.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi
în dotare, ce alt tip de scaun consideraţi că aveţi nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Dacă am înţeles bine aveţi
nevoie de ….Am reţinut corect?”
V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări
este de a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea
clientului. În vânzări este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către
decizia finală. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cere
comanda.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
I. Luarea de contact
Agentul de vânzări se prezintă la sediul primului client potenţial.
V. Obţinerea consensului
Vânzătorul: Mai aveţi şi alte întrebări?
Clientul: Nu, nu cred.
Vânzătorul: Intenţionaţi să cumpăraţi mocheta?