Lectia 6 STRATEGIA DE DISTRIBUTIE CANALELE DE DISTRIBUTIE SI MEMBRII ACESTORA Un canal de distributie (de asemenea denumit si canal de marketing) este

o structura de organizatii interdependente de afaceri, care se intinde de la punctul de producere al produsului pana la consumator, prin care membrii canalului motiveaza si comunica cu clientii si vand, transporta, depoziteaza, distribuie si asigura service-ul produselor. Membrii canalului (de asemenea denumiti intermediari, mijlocitori sau distribuitori) negociaza unii cu altii, cumpara si vand produse, si faciliteaza schimbul de proprietate intre cumparatori si vanzatori. Agentiile de advertising (promovare), agentiile de asigurari si firmele transportatoare, nu sunt membrii ai canaleleor de distributie, nu negociaza schimbul, ci doar sustin activitatile membrilor canalelor de distributie. Unii membri ai canalului de distributie, vanzatorii cu ridicata sau angrosistii pentru produse de consum si distribuitorii industriali pentru produsele industriale, si vanzatorii cu amanuntul sau detailistii, preiau in proprietate produsele si apoi le revand. Angrosistii, in general, cumpara si vand in cantitati mai mari catre detailisti iar distribuitorii industriali catre alti producatori si institutii, pe cand detailistii, cumpara si vand in cantitati mai mici catre consumatorii finali. Alti membrii ai canalelor de distributie, cum sunt brokeri, reprezentantii producatorilor si agentii de vanzari, nu cumpara produsul, dar faciliteaza schimbul intre vanzatori si cumparatori. Membrii canalului de marketing realizeaza trei tipuri de functii de baza: 1. Functii de tranzactionare includ contactarea cumparatorilor, promovarea produsului pentru vanzare, negocierea vanzarii si asumarea riscului asociat cu pastrarea produsului in stoc. 2. Funtii logistice includ distributia fizica si activitati de sortare (sorting) 3. Functii de facilitare (inlesnire) includ activitatile de cercetare (oferirea informatiilor despre membrii canalelor si consumatori) si finantare (oferirea creditelor pentru intermediari in josul canalului de distrbutie). STRUCTURA CANALULUI Canale pentru produse de consum
Canal direct Producator Producator Canal detailist Producator Producator Canal angrosist Producator Producator Canal agent/broker Producator Producator

Agenti / brokeri Agenti / brokeri

Angrosisti Angrosisti Detailisti Detailisti Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori Detailisti Detailisti Consumatori Consumatori

Angrosisti Angrosisti Detailisti Detailisti Consumatori Consumatori

Canale pentru produse industriale

Canal direct Producator Producator Distribuitor industrial Producator Producator Canal agent/broker Producator Producator Canal agent/broker distribuitor industrial Producator Producator

Agenti / brokeri Agenti / brokeri

Agenti / brokeri Agenti / brokeri

Distribuitori industriali Distribuitori industriali

Distribuitori industriali Distribuitori industriali

Consumator Consumator industrial industrial

Consumator Consumator industrial industrial

Consumator Consumator industrial industrial

Consumator Consumator industrial industrial

FACTORI CARE INFLUENTEAZA STRATEGIA DE DISTRIBUTIE Factori de piata clientii tinta: cine sunt? Ce, unde, cand si cum cumpara? Amplasarea geografica si marimea pietei daca piata tinta este concentrata atunci vanzarile directe prin fortele de vanzare sunt indicate concurenta daca concurenta este acerba canalele directe de dsitributie, cum ar fi vanzarile prin posta, pot fi foarte profitabile

Factori de produs complexitatea si pretul produsele complexe, produsele realizate pe baza de comenzi si produsele scumpe necesita canale de distributie mai scurte si directe ciclul de viata stadiile incipiente (produsele noi) necesita canale de distributie directe; pe masura ce se avanseaza in ciclul de viata producatorii cauta si alte alternative de distributie, canalul putandu-se lungi fragilitatea perisabilitatea produselor necesita canale scurte

Factori legati de producator disponibilitatea resurselor resurse financiare, manageriale si de marketing usureaza scurtarea canalelor liniile de produse producatorii cu mai multe linii de produse oferite intr-o anumita zona geografica utilizeaza de obicei canalele de distributie directe deoarece cheltuielile de vanzare se distribuie pe mai multe produse 2

necesitatea controlului asupra pretului, pozitiei, imaginea marcii si serviciilor suport pentru clienti in general, pentru un control mai mare sunt necesare canale de distributie mai scurte

STRATEGII DE DISTRIBUTIE Integrarea verticala Integrarea catre inainte este o strategie care apare cand un producator sau angrosist achizitioneaza un intermediar al canalului de distributie ce se afla mai aproape de piata tinta sau incepe sa execute activitatile si functiile acestui intermediar. Integrarea catre inapoi este inversul precedentei. Vanzatorii cu amanuntul sau angrosistii incep sa execute functiile si activitatile inainte executate de un intermediar ce se afla localizat in canalul de distributie mai aproape de producator. Alternative la canalele de distributie Distributia duala sau multipla reprezinta utilizarea a doua sau mai multe canale pentru distributia aceluiasi produs catre piata tinta. De exemplu, Whirlpool vinde produsele electrocasnice catre contractorii si constructorii de locuinte in acelasi timp cu vanzarile catre magazinele de specialitate care vand direct clientilor. Producatorii utilizeaza de asemenea aceasta strategie pentru marcile destinate unei noi nise de piata cu un nou nivel de distributie. Aliantele strategice in canalul de distributie reprezinta un acord intre producatori de a utiliza impreuna un canal de distributie deja stabilit. Aceasta este adesea utilizata cand crearea unui canal de marketing este prea scumpa si/sau dureaza prea mult. Canalul inversat (reverse channel) este un canal de dsitributie in care produsele se muta inapoi de la consumatori la producatori. Acest tip de canal este important pentru produse care necesita reparatii sau reciclari. Nivele ale intensitatii distributiei Distributia intensiva este o forma de distributie care are scopul sa faca produsul disponibil in fiecare magazin unde clientii tinta ar dori sa-l cumpere. Aceasta este utilizata in general pentru produse de valoare mica care se cumpara frecvent cum ar fi produsele uzuale si consumabilele (furniturile). Distributia selectiva este strategia de distributie realizata prin alegerea catorva dealeri, atenti selectati, in zona geaografica respectiva. Produsele neuzuale si unele produse speciale sunt distribuite selectiv. Echipamentele si accesoriile fabricate pe piata produselor industriale tind sa urmeze o strategie de distributie selectiva. Distributia exclusiva este cea mai restrictiva forma de acoperire a pietei prin care, intr-o zona geografica data, numai unul sau cativa dealeri pot desface produsul. Prin aceasta strategie sunt vanduste produsele speciale, cateva din produsele neuzuale si principalele echipamente industriale.