POLITICA DE DISTRIBUŢIE

1. Definirea, rolul și funcțiile distribuției

Definirea conceptuală a distribuţiei trebuie făcută din două unghiuri de vedere:
• al economiei de ansamblu;
• al întreprinderii.
La nivel macroeconomic există trei domenii importante care structurează piaţa:
• Producţia
• Consumul
• Distribuţia
Distribuţia leagă în spaţiu şi timp producătorii şi consumatorii.
Distribuţia este ansamblul activităţilor materiale, comerciale, administrative şi
juridice, realizate cel mai adesea în mai multe etape succesive, necesare pentru ca bunurile
propuse să fie puse la dispoziţia celor care au nevoie de ele (consumatorii individuali,
consumatorii profesionali, etc), în condiţii determinate de loc, timp, asortiment, cantitate şi
servicii, la un preţ dat.
Distribuţia este procesul prin care mărfurile ajung de la producător la consumatorul
final folosind un circuit de distribuţie format din unul sau mai multe canale de distribuţie.

Rolul general al distribuţiei:

• de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum;
• de a informa producătorul asupra nevoilor şi dorinţelor clientelei;
• de a satisface clientela.

Rolul detaliat al distribuţiei:

- transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final;
- informarea producătorului cu privire la nevoile şi aşteptările cumpărătorilor;
- stocarea, ambalarea şi formarea asortimentului de produse (transformarea
loturilor de producţie în loturi comerciale);
- susţine informarea consumatorilor şi promovarea produselor (consiliere,
prezentare a produselor, realizarea de campanii de promovare);
- permite recuperarea banilor de către producător şi asigurarea continuităţii
activităţii sale; distribuitorii preiau riscul de comercializare (funcţie
financiară);
- preia realizarea serviciilor conexe produselor (livrare, instalare, reparaţii).

Funcţiile distribuţiei
Distribuţia este un complex de activităţi ce pot fi analizate pe două niveluri:
• la nivel macroeconomic (al economiei)
• la nivel microeconomic (al întreprinderii)
La nivel macroeconomic distingem:
– Funcţia de disponibilizare: aducerea produsului în faţa consumatorului atunci când
are nevoie de el (utilitate temporală), în locul cel mai accesibil pentru el (utilitate
spaţială) şi într-o modalitate care să faciliteze intrarea în posesie (lotizare,
fracţionare, asortiment)
– Funcţia de informare: fluxul de informaţii în dublu sens, producător-consumator;
– Funcţia de creare de cerere: susţinută prin acordarea de servicii comerciale şi de
consultanţă alte servicii post-vânzare.
1
La nivel microeconomic, funcţiile distribuţiei sunt următoarele:
- Pregătirea vânzării:
• identificarea pieţei specifice;
• valorificarea experienţei de vânzare;
• planificarea vânzărilor.
- Iniţierea vânzării:
• promovare;
• publicitate;
• prezentarea ofertei.
- Formarea şi menţinerea stocurilor prin organizarea de depozite;
- Realizarea vânzării:
• negocierea tranzacţiilor;
• încheierea tranzacţiilor comerciale;
• efectuarea vânzărilor (preluarea comenzilor, ambalare, expediţie, livrare).
- Derularea financiară a vânzării;
- Întreţinerea relaţiilor cu clientela.

2. Tipuri de canale și sisteme de distribuţie

• Canal de distribuţie – lanţul verigilor succesive prin care mărfurile ajung de la

producător la utilizator sau consumatorul final.
• Circuit de distribuţie – ansamblul canalelor utilizate care formează itinerariul pe care
un produs îl parcurge pentru a ajunge din stadiul producţiei în cel al consumului.

a) canal direct
Producător –>Consumator
Utilizat îndeosebi pentru produse perisabile, de valoare mare sau unicate, produse industriale
agabaritice, produse de lux precum şi în cazul serviciilor.

b) canal indirect
- scurt (un singur intermediar)
Producător –>Comerciant cu amănuntul–>Consumator
Folosit pentru produse de larg consum sau de marcă. La unele produse se practică în
exclusivitate: automobile, mobilă, aparate electronice.
Avantaj: contact direct şi rapid cu piaţa, control mai bun al distribuţiei.
Dezavantaj: necesită un număr mare de reprezentanţi comerciali, fracţionarea comenzilor şi
livrări multiple.
- lung (doi sau mai mulţi intermediari)
- cu doi intermediari:
Producător –>Comerciant de gros–>Comerciant cu amănuntul–>Consumator
- cu trei intermediari:
Produc.–>Com.de gros specializat–>Com.de gros generalist–>Com. cu amănuntul–>Cons.
Utilizat pentru produse alimentare cu cerere curentă, textile, electrice, ţigări etc.
Dezavantaj: cheltuieli de distribuţie mai mari; pierderea contactului producător –
clienţi/detailişti.

2
Circuitul de distribuţie are două dimensiuni (care sunt luate în considerare simultan):
• numărul canalelor de distribuţie
• lungimea canalelor.
Un producător îşi poate distribui produsele pe mai multe canale diferenţiate fie după
natura produsului, fie după piaţa ţintă.
După lungimea canalelor utilizate există circuite lungi, scurte şi false circuite scurte
(ex.: vânzarea prin corespondenţă).

Raţiunea existenţei intermediarilor este justificată prin gestiunea funcţiilor distribuţiei

datorită specializării lor şi prin reducerea contactelor dintre producătorii şi consumatorii finali
(fig. 1)

Fig. 1. Reducerea contactelor urmare a existentei intermediarilor

3
 Într-un canal convențional pot apărea conflicte, care pot fi de două tipuri:
• verticale - în amontele sau în avalul canalului de distribuţie ex.: între angrosist şi
detailist sau între producător şi angrosist etc.
• orizontale - la acelaşi nivel al canalului de distribuţie între doi sau mai mulţi
membri în canale diferite (dar la acelaşi nivel). Ex.: doi detailişti intră în conflict
pentru că unul dintre ei doreşte să-şi extindă orarul de funcţionare.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin crearea structurilor verticale coordonate

numite şi sisteme verticale de marketing (fig. 10.):

3. Alegerea unui circuit de distribuţie

După ce şi-a fixat strategia, producătorul trebuie să opteze pentru unul din circuitele de
distribuţie care deja funcţionează în piaţă sau vizează alegerea unui nou circuit (pe care şi-l
creează). Alegerea circuitului de distribuţie este un proces ce se derulează în 3 etape şi care
are la bază o serie de criterii (fig. 11.)

4
4. Logistica mărfurilor
Logistica reprezintă procesul de gestionare strategică a achiziţionării, deplasării şi
depozitării materialelor, semifabricatelor şi produselor finite (alături de fluxurile
informaţionale corespunzătoare acestor procese) în interiorul firmei şi al canalelor de
distribuţie în scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firmă.
În prezent, logistica intervine în toate fazele vieţii produsului, de la conceperea lui
până la utilizarea de către consumator.
Activităţi de referinţă:
- cumpărare şi aprovizionare cu materii prime;
- transportul de materii prime;
- producţia şi gestiunea producţiei;
- transportul de produse finite, depozitarea acestora şi alimentarea platformelor
de revânzare;
- transportul comenzilor la comerţul cu amănuntul;
- stocajul şi gestiunea stocului în magazine;
- vânzarea cu amănuntul;
- servicii post vânzare.
Logistica inversa este un concept nou care se refera la activităţile de recuperare si
gestionare a ambalajelor si produselor destinate reciclării/reutilizării.
Managementul logisticii mărfurilor presupune planificarea, organizarea şi controlul
activităţilor logistice. Scopul sau este de a asigura produsul potrivit, în cantitatea potrivită, la
timpul şi locul potrivit, cu costuri minimale.

5
5. Raporturile producători – distribuitori

În ultimele două decenii s-a realizat o răsturnare a raportului de forţe în favoarea

distribuitorilor. Cauza: concentrarea distribuitorilor (formarea de grupuri de distribuţie foarte
puternice).
Presiunile exercitate de distribuitori asupra producătorilor se referă în principal la:
- solicitarea de condiţii financiare mai avantajoase (discounturi, remize, termene de
plată etc.);
- costuri privind dreptul de intrare sau alegerea structurii sortimentale care urmează a
fi vândută (sumele pe care producătorii trebuie să le plătească distribuitorilor pentru
a stabili varietatea sortimentală a unui produs);
- costuri mai mari pentru operaţiunile promoţionale realizate de distribuitori (capete
de gondolă, loterii, concursuri, demonstraţii, degustări etc.); în plus, distribuitorii
cer adesea producătorilor să organizeze ei înşişi operaţii promoţionale (reducere
temporară de preţ, vânzări grupate) ;
- solicitarea de produse sub marca distribuitorilor.
Pentru a se apăra în faţă acestor presiuni producătorii trebuie:
a) să-şi consolideze atractivitatea mărcilor proprii în rândul consumatorilor finali în sensul
creării şi întreţinerii unei cereri puternice pentru produsele proprii;
b) să îmbunătăţească relaţiile cu marea distribuţie – orientarea către relaţii de cooperare sau
parteneriat (asigurată prin politica de trade marketing).

Trade marketing presupune abordarea distribuitorilor nu ca intermediari ci ca și

clienţi şi aplicarea demersului de marketing specific pentru această categorie de clienţi. Etape:
- analiza nevoilor (mod de funcţionare şi aşteptări specifice);
- segmentarea distribuitorilor;
- alegerea segmentului ţintă la care producătorul se va adresa cu prioritate;
- elaborarea unei oferte adaptate segmentului ales.

5. Strategii de distribuţie
Strategiile de distribuție sunt adoptate în funcție de o serie de criterii:

a) în funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie:

- distribuţie directă (fără intermediari)
- distribuţie prin canale scurte (o singură verigă)
- distribuţie prin canale lungi (2 sau mai multe verigi)

b) în funcţie de intensitatea distribuţiei (gradul de acoperire a pieţei):

- distribuţie intensivă – număr mare de distribuitori (și depuncte de vânzare) pentru a
asigura acoperirea maximă a pieţei şi creşterea volumului vânzărilor; se recomandă
pentru produsele care se cumpără frecvent, cu o valoare unitară scăzută, uşor de
prezentat;
Dezavantaje: nu asigură protecţia imaginii mărcii, o poziţionare precisă pe piaţă şi
controlul reţelei de distribuţie.
- distribuţie selectivă – selecţia unui număr de intermediari de pe piaţă: producătorul
alege la un număr mai mic de intermediari autorizaţi să vândă produsele lui, faţă de cel
al intermediarilor disponibili;
- distribuţie exclusivă – atribuirea dreptului de distribuţie într-o anumită zonă unui
singur distribuitor care obţine exclusivitatea vânzării, obligându-se să nu vândă şi
mărci concurente (o formă particulară este franciza).

6
c) în funcţie de gradul de comunicare a producătorului cu membrii canalului:
- strategie de presiune (push) – accent pe circuitul de distribuţie – împingerea
produsului către consumator prin intermediul forţei de vânzare numeroase şi
competente, prezentarea atrăgătoare a punctelor de vânzare şi susţinerea activă a
distribuitorilor;
- strategie de aspiraţie (pull) – accentul pe comunicare – promovare pentru activarea
cererii şi atragerea acesteia înspre produs.

d) în funcţie de gradul de participare al producătorului la activităţile specifice canalului de

distribuţie:
- cu forţe proprii;
- prin intermediari;
- combinat (cu forţe proprii şi intermediari);

e) în funcţie de gradul de control asupra distribuţiei:

- distribuţie cu control ridicat (preţ, service, publicitate, promovare, merchandising,
dirijarea mărfurilor)
- distribuţie cu control scazut sau fără control;

f) în funcţie de flexibilitatea sistemului de distribuţie:

- canale de distribuţie cu flexibilitate ridicată;
- canale cu flexibilitate medie;
- canale de distribuţie cu flexibilitate redusă.

6. Forţa de vânzare
Organizarea comercială a firmei se bazează pe forţa de vânzare. Aceasta cuprinde
ansamblul personalului având drept misiune principală comercializarea efectivă, prospectarea
şi stimularea vânzărilor firmei prin contact permanent cu clientela potenţială.
Forţa de vânzare întreţine şi dezvoltă fluxurile relaţionale de-a lungul circuitelor de
distribuţie.
Unii autori încadrează forţa de vânzare la problematica distribuţiei iar alţii la cea a
comunicării.
Organizarea şi gestionarea forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere aspecte privind:
- dimensionarea forţei de vânzare;
- structura acesteia (specializarea pe produse, clienţi, pieţe geografice…);
- selectarea şi recrutarea vânzătorilor;
- modalităţile de formare;
- remunerarea si motivarea personalului;
- modul de control si evaluare a activităţii.