Note de curs 7

Marketing
Politica de distribuție

1. Conceptul de distribuție.
2. Canale de distribuție.

1. Conceptul de distribuție.

Distribuția este o componentă importantă a activității de marketing ce definește

procesul aducerii bunurilor și serviciilor de la producător la consumator.
Scop.
Crearea condițiilor necesare facilitării consumatorilor de a găsi produsele necesare în
locuri accesibile la timpul oportun în cantități suficiente și la calitatea dorită.
Cuprinde. Ansamblul operațiilor de vânzare-cumpărare, concesionare, consignație ce
marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul până la intrarea
definitivă în consum.
Observație. Distribuția nu poate fi limitată la simpla vehiculare a mărfurilor ci este un
proces care începe cu momentul lansării produsului și se încheie la momentul intrării sale în
consum.
Conține operații:
- logistice: vânzare, expediere, transport, recepție, stocare sau depozitare, sortare,
fracționare și condiționare;
- financiare: facturare, încasare și/sau creditare.
Activități de marketing: promovarea vânzărilor asupra cerințelor clienților finali și
serviciilor post-vânzare.
Funcții îndeplinite:
1. transferul succesiv al proprietății prin intermediul contractelor de vânzare-
cumpărare;
2. deplasarea fizică pe un anumit itinerar cu o anumită logistică;
3. distribuție care presupune existența unui aparat economic specializat și al unui
sistem de relații distincte.
Contribuie la valorificarea mărfurilor și încasarea contravalorii lor.
Are un rol important în reglarea și armonizarea producției cu cerințele consumului.

2. Canale de distribuție

Canalul de distribuţie este constituit din ansamblul agenţilor economici care preiau
asupra lor şi transmit altcuiva dreptul de proprietate asupra unei oferte (produs, serviciu) pe
traseul de la producător la consumatorul final.
Alegerea canalului de distribuţie constituie o decizie importantă pentru că influenţează
alte decizii referitoare la:
- nivelul cheltuielilor şi al profiturilor;
- numărul verigilor dintr-un canal de distribuție pe care intră.
- numărul dealerilor pe care le foloseşte, de exemplu General Motors are o rețea extinsă de
18 000 dealeri.
Funcţiile canalelor de distribuţie:
- cercetarea ştiinţifică de marketing;

1
 - distribuirea, desfacerea mărfurilor şi stimularea vânzătorilor prin mesaje şi comunicări;
- stabilirea contractelor economice şi menţinerea legăturilor cu cumpărători posibili (prin
târguri anuale, periodice, expoziţii, parade ale modei);
- adaptarea mărfurilor la cerinţele cumpărătorilor având în atenţie producţia, sortarea,
ansamblarea, ambalarea;
- desfăşurarea tratativelor pentru punerea de acord a preţurilor cu condiţiile de vânzare-
cumpărare;
- organizarea deplasării mărfurilor;
- finanţarea (presupune acoperirea cheltuielilor de funcţionare a fiecărui canal);
- asumarea riscului pentru funcţionarea unui anumit canal;
- formarea preţurilor.

Factorii ce pot determina alegerea unui anumit canal:

1.consumatorul (numărul, concentrarea, dimensiunea unei cumpărări medii, nevoile
acestora și segmentele de cumpărători);
2.compania cu obiectivele sale (control, desfacere, profit, resurse, experienţă, metode
de distribuire, relaţiile cu sistemul de desfacere);
3.concurenţa: caracteristicile ei (număr, concentrare, sortimentele oferite, tactica
folosită (metode de plasare a mărfurilor) şi relaţiile în sistemul de desfacere;
4.canalul de distribuţie: directe; indirecte (numărul de canale, funcţiile, tradiţiile,
accesibilitatea, înţelegerile monopoliste, restricţiile teritoriale, legislaţia, proiectele de lege).

Tipuri de canale de distribuţie

- pentru piaţa internă:

1. canalul direct sau de nivelul zero respectiv legătura directă între producător şi
consumator. De regulă, funcţionează pentru produsele industriale.
2. canalul indirect presupune intermediari:
- de nivel 1: cu un singur intermediar (la bucată, en detail) sau în cadrul burselor de
valori, broker;
- de nivel 2 (două verigi): funcţionează pe piaţă bunurilor de larg consum, la bucată
(en detail) şi în vrac (angros).
- de nivel 3 (canalul cu trei verigi): funcționează în sistemul en grosist – micgrosist –
detailist.

Factori ce determină alegerea unui tip de canal:

1. tip produsului distribuit, de exemplu: articole vestimentare, articole de încălțăminte,
etc.
2. particularităţile consumatorului, de exemplu: produse de panificație, produse
alimentare, etc.
3. caracteristicile reţelei de distribuție;
4. structura cererii.

Pentru piaţa externă, distribuția se realizează în condiţii complexe în funcţie de:

- specificul pieţei;
- specificul grupelor de produse;
- de dimensiunea tranzacţiilor şi gradul de concentrare teritorială a acestora.

Particularităţi ale canalelor de distribuție:

- lungimea canalului: numărul verigilor intermediare de la producător până la consumatorul

2
final (cu menţiunea următoare: cu cât canalul este mai scurt cu atât este mai eficient
(producător- consumator));
- lăţimea canalului este determinată de numărul de firme intermediare, de exemplu:
bunurile de consum individual pe același canal care pot fi distribuite;
- adâncimea canalului exprimă măsura în care distribuitorul este mai aproape de locul de
consum;
- producătorul de mărfuri de consum trebuie să aleagă canalele de distribuție şi să
stabilească prin producătorul de marketing intensitatea folosirii.

Din punctul de vedere al intensităţii:

- distribuția selectivă practicată pentru produse de marcă: bijuterii, automobile;
- intensivă pentru produsele de larg consum şi mai ieftine.
Compania poate trece de la distribuție exclusivă la distribuție selectivă şi ulterior la una
intensivă pe măsură ce marfa parcurge diferitele stadii ale ciclului de viaţă.
Este dificil (imposibil) a se trece de la distribuția intensivă la una exclusivă sau selectivă.

Contractul vânzare-cumpărare.

1. Orice tranzacţie trebuie să se desfăşoare pe baza unui contract înscris şi semnat de

ambele părţi.
2. Trebuie să conţină cantităţi, preţuri, termene, loc, condiţii de transport şi depozitare
şi cursul valutar.
3. Să conţină clauze speciale cu explicarea lor şi măsuri coercitive (restrictive,
penalităţi).