Capitolul 10

IMPACTUL IMPLEMENTĂRII HIPERMAGAZINELOR

ASUPRA ECONOMIILOR AFLATE ÎN TRANZIŢIE

Conf.univ.dr. Mihaela ASANDEI

Conf.univ.dr. Mihaela DIACONU
Universitatea „Constantin Brâncoveanu” Piteşti

Sfârşitul secolului al XX-lea marchează accentuarea tendinţei de extindere

a afacerilor, a activităţilor economice pe plan internaţional. Fenomenul a debutat la
sfârşitul anilor ’80 când s-au produs expansiuni semnificative ale comercianţilor în
afara graniţelor ţărilor lor de origine. Procesul a continuat în anii ’90 cu o viteză
uimitoare. Potrivit surselor statistice furnizate de U.E. (EUROSTAT), în 2000
peste 114 ţări din lume găzduiesc operaţiuni ale unor comercianţi cu amănuntul
(retaileri) străini, iar numărul comercianţilor europeni care operează pe pieţe
străine şi al retailerilor non-europeni cu activitate în ţările U.E. se cifrează la
aproximativ 4000. În deceniul trecut, 1355 de retaileri au debutat pe pieţele din
Europa comparativ cu doar 106 în anii ’70 şi numai 4 în anii ’50.
În ultimele decenii ale secolului al XX-lea, în literatura de specialitate se
conturează şi conceptul de globalizare, un termen care îşi are originea în literatura
consacrată companiilor transnaţionale. La început, globalizarea a desemnat un
fenomen limitat, dar odată cu trecerea timpului şi-a îmbogăţit conţinutul până la a
fi identificat în prezent cu o nouă fază a economiei mondiale sau chiar cu un nou
sistem internaţional dominant care a luat locul sistemului Războiului Rece după
căderea Zidului Berlinului. Acest nou sistem nu este un proces îngheţat, ci un
proces dinamic, continuu: globalizarea este integrarea inexorabilă a pieţelor, a
statelor naţionale şi tehnologiilor, într-un grad fără precedent, şi anume într-o
modalitate care dă indivizilor, firmelor şi statelor naţionale posibilitatea de a ajunge
mai departe, mai rapid, mai profund şi mai ieftin ca oricând înainte şi într-o
manieră care, pe de altă parte, produce o reacţie puternică din partea celor pe care
acest nou sistem îi agresează sau îi lasă deoparte.
Globalizarea este definită din punct de vedere economic şi financiar drept
întărirea şi lărgirea legăturilor dintre economiile naţionale pe o piaţă globală a
bunurilor, serviciilor şi mai ales a capitalurilor ( John F.E. Ohiorhenuan).
Globalizarea are propriul ei model demografic: accelerarea rapidă a
deplasării oamenilor din mediul rural şi din stilul de viaţă agrar în mediul urban şi
stilul de viaţă urban care este mai strâns legat de tendinţele globale din modă,
alimentaţie, pieţe şi divertisment.

Conceptul de hipermarket (hipermagazin)

Comerţul cu amănuntul din România s-a îmbogăţit cu un nou tip de
structură de vânzare, în iunie 2001, odată cu deschiderea primului hipermarket din
România de către grupul francez Carrefour.
 Ce este un hipermarket? Specialiştii consideră că este un tip de magazin cu
autoservire, având o suprafaţă de vânzare mai mare de 2500 m2, ajungând până la
22 000 m2. Conceptul de hipermarket a apărut în Franţa în anii ’60 (primul
hipermarket a fost deschis în iunie 1963 la Sainte-Genevieve-des-Bois),
hipermarketurile cunoscând o creştere foarte rapidă până la intrarea în vigoare (în
Franţa) a legii Royer, care a încetinit această dezvoltare.
Hipermarketul combină principiile desfacerii cu amănuntul cu
caracteristicile şi facilităţile oferite de supermarketuri, de magazinele care oferă
reduceri de preţuri şi de depozite. Gama de produse pe care le comercializează un
hipermarket depăşeşte sfera bunurilor de uz curent şi include mobilă, aparate
electrocasnice, articole de îmbrăcăminte şi alte tipuri de articole. Hipermarketurile
operează într-un mod asemănător depozitelor.
Hipermarketul se bazează pe concepţia expunerii la grămadă a mărfii şi a
manevrării minime a acesteia de către angajaţii magazinului. Magazinele oferă
reduceri de preţuri clienţilor care-şi transportă afară din magazin produsele
electrocasnice sau mobila pe cont propriu.
Hipermarketul a cunoscut un avânt fulminant în Franţa, marcând un
moment de referinţă în evoluţia consumatorului. Distribuitorii tradiţionali au fost
de altfel foarte înceţi să recunoască această mutaţie, argumentând că era contra
naturii pentru o familie franceză să se adapteze la autoservire, când ea nu utiliza
niciodată maşina pentru cumpărături. Experienţa a dovedit contrariul.
Hipermarketurile au cunoscut o modificare majoră din momentul creării lor când
erau doar nişte hangare vaste vânzând mărfuri la preţ scăzut, fără nici o încercare
de promovare, ajungând să-şi creeze în ultimii ani o imagine caracteristică printr-o
decorare mai luxoasă, o amenajare interioară mai îngrijită, o arhitectură mai
costisitoare.
În prezent, în implementarea hipermagazinelor, tendinţa este spre
deschiderea unor suprafeţe mai reduse, mai urbane şi cu o gestiune mai strictă a
costurilor. A. Tordjman subliniază că menţinerea puterii de atracţie a
hipermagazinelor este problema lor esenţială, deoarece ele au atins faza de
maturitate. Hipermarketurile evoluează în două direcţii:
- o mai bună gestiune a costurilor de exploatare
- definiţia şi aplicarea unui marketing diferenţiat adaptat clienţilor-
ţintă.

Implementarea hipermarketurilor în România

Primul hipermarket inaugurat în România a fost acela al grupului
Carrefour, amplasat în zona de vest a Capitalei, în cartierul Militari, la începutul
autostrăzii Bucureşti - Piteşti şi are o suprafaţă de 9000 m2 spaţii de vânzare cu
posibilităţi de a fi extins la 12-15 mii m2, dispunând de 2000 de locuri de parcare.
Există şi o galerie comercială de peste 6000 m2 cu peste 40 de magazine şi o zonă
de fast-food şi restaurante; în centrul comercial mai există un magazin specializat în
bricolaj Do It Yourself - Bricostore, magazin care vinde subansambluri
din care cumpărătorii îşi pot construi singuri diverse piese de mobilier - cu o
suprafaţă de 9000 m2 şi un magazin Mobexpert de 7000 m2.
Grupul Carrefour este primul ca mărime în Europa şi al doilea în lume.
Devenit inventatorul conceptului de hipermarket, Carrefour continuă să se dezvolte
permanent, în 2001 existând 9000 de magazine Carrefour în 29 de ţări, dintre care
700 de hipermagazine deservesc anual peste 2 miliarde clienţi, realizând o cifră de
afaceri de 64,8 miliarde euro/an. În 2000, grupul Carrefour a înregistrat un profit
net de 1050 milioane de Euro.
Magazinul Carrefour din Bucureşti a fost ales de firma franceză pentru că
România este a doua ţară din Europa Centrală ca număr de locuitori şi pentru că are
un potenţial de dezvoltare foarte ridicat. Carrefour oferă cumpărătorilor români o
gamă de 50 000 produse, majoritatea româneşti, ceea ce reprezintă o ofertă de trei
ori mai mare decât cea existentă în orice altă formă de comerţ desfăşurată în
prezent în România. Centrul comercial are peste 1400 angajaţi, dintre care 400 de
persoane lucrează în hipermarket.
Politica comercială a firmei Carrefour se bazează pe dezvoltarea
conceptului de reduceri de preţuri, aplicat în fiecare zi pentru toată oferta de
mărfuri.
Hipermagazinul aparţine firmei Hiproma SA, un joint-venture între
Carrefour şi Hyparlo, care este un grup de distribuţie independent creat în 1960. În
prezent, Hyparlo este principalul partener în sistem franciză al grupului Carrefour,
cu 12 hipermarketuri în Franţa şi trei în Italia. În Bucureşti se vor construi
3-4 hipermagazine, iar în ţară în jur de 15 câte unul în fiecare oraş cu peste 300 000
locuitori.
În 2003 va intra pe piaţa românească grupul francez Cora. Acesta a semnat
un contract de franciză cu grupul Carrefour în 1968, contract expirat în 1974, anul
când este înfiinţată marca Cora. În prezent Cora are 65 de hipermagazine în Franţa
şi 84 în lume (Belgia, Antile, Reunion, Mayotte, Madagascar, Vietnam, Ungaria),
realizând o cifră de afaceri de 4,8 miliarde euro/an.
Hipermarketul Cora din Bucureşti a pus piatra de temelie pe 17 septembrie
2002, pe Şoseaua Vergului şi se va întinde pe o suprafaţă de 16 000 m2, devenind
astfel cel mai mare hipermarket din România. Cora va comercializa în magazinul
său din Bucureşti peste 120 000 de referinţe, conform principiului “totul sub
acelaşi acoperiş”, va folosi 80 de case de marcat şi va dispune de 2000 de locuri de
parcare; va avea şi o galerie comercială cu 80 de magazine şi restaurante şi va oferi
locuri de muncă pentru un număr de 800 de persoane. Cora îşi propune, ca şi
Carrefour de altfel, să practice cele mai bune preţuri şi să devină primii în
domeniul distribuţiei în România, prin satisfacerea tuturor clienţilor,
colaboratorilor şi acţionarilor.

Globalizarea şi hipermarketurile
Globalizarea presupune multiple implicaţii asupra pieţei, asupra activităţii
de marketing, dar şi asupra firmei care se integrează în acest sistem.
 Există numeroase opinii conform cărora globalizarea ar conduce la apariţia
unor dezechilibre economice, sociale, după cum există opinii care susţin avantajele
impresionante ale standardizării globale imprimată prin oferta unor linii de produse
identice bazate pe strategii promoţionale similare într-un număr mare de state.
Un fenomen a devenit evident astăzi pe piaţă, respectiv din ce în ce mai
multe companii s-au integrat în procesul globalizării fie vânzând acelaşi produs sub
diverse mărci, fie aceeaşi marcă în mai multe forme de produs. Această soluţie este
cunoscută sub emblema marketingului global în varianta sa regiocentrică - gândire
globală şi acţiune locală - model adoptat efectiv de numeroase companii din
America de Nord, Europa şi Orientul Îndepărtat.
Globalizarea, ca trăsătură fundamentală a economiei mondiale la început
de mileniu, amplifică legăturile dintre economiile naţionale, elimină barierele
dintre acestea conducând la progresul economic al ţărilor, la intensificarea
concurenţei internaţionale şi la conturarea reglementărilor relaţiilor economice
mondiale, respectiv a instituţiilor internaţionale cu atribuţii în acest sens.
Liberalizarea se constituie în efect şi cauză a globalizării.
Globalizarea influenţează economiile ţărilor aflate în tranziţie, în
sensul că acestea pot fi marginalizate dacă nu oferă o deschidere suficientă
fluxurilor comerciale şi financiare, dacă nu se adaptează la concurenţa străină şi nu
aplică politici care să atragă investitori străini.
Globalizarea determină mutaţii semnificative şi pe piaţa muncii.
Diferenţierea tot mai mare între nivelurile salariilor şi creşterea puterii ţărilor cu
salarii mici în cadrul schimburilor comerciale la nivel mondial au reactualizat
teorema lui Stolper - Samuelson, care anticipează o scădere a remuneraţiei
muncitorilor necalificaţi.
Hipermarketurile constituie un model de implementare a firmelor de
distribuţie franceze, germane, engleze în ţările aflate în tranziţie, mai ales în
perioada după 1989, ca o reacţie firească a acestor firme la lipsa de oportunităţi de
dezvoltare pe pieţele proprii. Detailiştii europeni au exploatat oportunităţile din
ţările aflate în tranziţie imediat după liberalizarea acestor economii. Polonia, Cehia
şi Ungaria sunt cele mai dezvoltate din acest punct de vedere, mai ales pentru
comercianţii de produse alimentare şi pentru magazinele Do It Yourself.
Pentru România, procesul de globalizare reprezintă o condiţie sine qua non
pentru progresul economic, însă se mai menţin obstacole la nivel de firmă şi la
nivel naţional concretizate în productivitate slabă, consum exagerat de materii
prime şi energie, bază tehnico-materială uzată moral şi fizic, slaba dezvoltare a
transporturilor şi telecomunicaţiilor, insuficienţa mecanismelor de finanţare şi
stimulare a exporturilor, acces limitat la pieţele externe de produse sensibile
(textile, alimente, produse de siderurgie, produse agricole).
 BIBLIOGRAFIE

1 ADĂSCĂLIŢEI, V. Tehnici comerciale moderne- Marketingul spaţiilor de

vânzare, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.66-67

2 DAYAN, A. Manuel de la distribution, Paris, PUF, 1992, p.83-84,

135-148

3 KOTLER, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

1997, p.703-705

4 KOTLER, Ph., Marketing Management, Paris, Publi-Union Editions,

DUBOIS, B. 2000, p.530-534

5 KOTLER, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1998,

ARMSTRONG, G., p.1023- 1025
SAUNDERS, J.,
Wong, V.

6 PATRICHE, D. Bazele comerţului, Bucureşti, Editura Economică, 1999,

(coord.) p.88

7 *** www.cora.ro

8 *** www. carrefour.ro