Note de curs 8

Marketing
Politica promoțională

1. Mixul promoțional;
2. Strategii promoționale.

1. Mixul promoțional

În contextul relațiilor companiei cu mediul social, economic și cu piața este necesară

menținerea unei comunicări permanente a companiei cu intermediari (distribuitorii) și
consumatori.
Termenul de mix promoțional = face referire la alegerea instrumentelor promoționale
și la suma cheltuită pentru susținerea fiecăruia.
Se utilizează o diversitate de instrumente promoționale:
- reclama;
- promovarea vânzărilor;
- publicitatea;
- expoziții;
- expuneri și vânzare cu amănuntul.
Fiecare instrument promoțional se poate utiliza pentru un anumit produs sau o familie
de produse în funcție de natura acestora.
Mixul promoțional trebuie planificat.

Exemple de mix promoțional:

- pentru bunurile de consum care sunt ambalate se utilizează cu precădere numai
publicitatea și vânzarea cu amănuntul;
- pentru bunuri de folosință îndelungată: publicitate însoțită și de vânzarea personală –
vânzarea directă;
- pentru bunurile industriale și echipamentele nu este necesară publicitatea ci în schimb
sunt preferate vânzarea personală, promovarea vânzărilor și expunerea în săli de expoziție. De
exemplu: eventualitatea furnizării de către un furnizor a unui echipament industrial –
convertizor cu insuflare de oxigen.

Principalele mixuri promoționale:

Reclama – este o prezentare de cuvinte, fotografii, sunete. Este impersonală, este plătită și
transmisă prin mediile de informare: TV, radio, presă scrisă, social media, etc.
Vânzarea personală reprezintă comunicarea directă (față în față sau prin telefon) care are
loc între un vânzător și un cumpărător sau un vânzător și mai mulți cumpărători;
Vânzarea personală este mai precisă și impune obligații sporite pentru vânzători în sensul
de a se concentra asupra obiectelor vânzării. Urmărește informarea clienților, pentru ai
convinge să cumpere ca urmare a comunicării directe.

1
 Publicitatea constituie comunicarea sub forma transmiterii știrilor despre produsul sau
prestațiile efectuate fie liber, fie prin onorarii promoționale (mai reduse decât este un apel, un
semnal între emițător (vânzător) și receptor (posibil cumpărător). Este o componentă a
relațiilor cu publicul și o funcție de comunicare mai intensă, mai inteligentă.
Promovarea vânzărilor – este o activitate cu un material sau un ansamblu de materiale ce
acționează ca un mobil oferind și stimulente pentru un anumit produs, vânzătorilor sau chiar
și consumatorilor. Cuprinde toate activitățile și materialele promoționale altele decât cele
precizate mai înainte.
Include următoarele elemente: acordarea de cupoane (vouchere), efectuarea unor
demonstrații, expunerea produselor la punctele de vânzare, acordarea de monstre gratuite,
organizarea de concursuri, rambursarea banilor cumpărătorilor dacă este cazul, precum și
acordarea de recompense.

Obiectivele urmărite în alegerea instrumentelor promoționale:

1. schimbarea către dreapta a curbei cererii;
2. informarea și convingerea potențialilor, posibililor clienți cu privire la activitatea
prezentă și viitoare a firmei;
3. susținerea și motivarea intermediarilor(distribuitorilor, revânzătorilor) și a
vânzătorilor astfel încât să fie și să rămână fideli firmei;
4. îmbunătățirea imaginii firmei realizată prin orice instrument promoțional care poate fi
utilizat.

Obiective pentru îmbunătățirea imaginii firmei:

1. determinarea viitorilor clienți să gândească favorabil despre firmă;
2. să determinăm furnizorii în a ajuta compania să îmbunătățească calitatea ofertei;
3. să atragă atenția societăților bancare pentru asigurarea fondurilor precum și a
acționarilor principali și a asociațiilor;
4. să recruteze pe cei mai buni specialiști și vânzători pentru a lucra la firmă;
5. să încurajeze și să stimuleze vânzătorii firmei pentru a gândi favorabil despre
firmă și produsele sale.

Strategii promoționale

1. Strategia defensivă este orientată spre cerere, firma încearcă să-și apere și să-și
mențină poziția pe piață prin reclamă, publicitate, promovarea de vânzări, etc.
În felul acesta se urmărește să se trezească și să se mențină interesul clienților pentru a
intra în posesia produselor firmei. Aceast tip de strategie se practică pentru produsele de larg
consum, ambalate și distribuite în mall-uri, hipermarket-uri, dar la fel de bine poate fi utilizată
atunci când se oferă produse industriale și servicii pentru alte tipuri de organizații.
2. Strategia ofensivă este utilizată cu insistență prin valorificarea tuturor mijloacelor
promoționale.
Caracteristici: este costisitoare, necesită un buget considerabil, se practică de către
firmele care dispun de resurse financiare mari. Este orientată spre vânzare și urmărește a
“împinge” clienții pentru a achiziționa (cumpăra) produsele.

2
 Cum: prin utilizarea câtorva mijloace cum ar fi: vizitarea proprietarilor magazinelor în
scopul prezentării portofoliului de produse; vizitarea clienților chiar la domiciliul acestora
oferinduli-se produse sau monstre sau vouchere. Această metodă este caracteristică pentru
produsele relativ ieftine de uz gospodăresc, de uz casnic, etc.

Stabilirea bugetelor promoționale

Bugetul promoțional se stabilește în funcție de obiectivele urmărite precum și de

resursele alocate pentru activitățile propuse.

Metodele de stabilire a bugetului promoțional sunt următoarele:

- în funcție de cota procentuală din cifra de afaceri derulată în anul anterior;

- prin folosirea fondurilor disponibile puse la dispoziția departamentului de marketing;
- prin fixarea “obiectivelor și sarcinilor” cu privire la promovarea portofoliului de
produse. Aceasta presupune identificarea obiectivelor precum și stabilirea costurilor pentru
fiecare obiectiv. De exemplu: care este costul pentru reclama la produsul x din portofoliul de
produse, care este costul implicit atunci când se realizează vânzarea personală.
Menționăm că suma alocată trebuie să fie utilizată exclusiv pentru destinația ce a fost
acordată iar sumele alocate diferă în funcție de obiectivele și sursele stabilite și poate oscila
între 0,6 – 7% din vânzări. De exemplu: firma General Motors alocă 2,1%, Philip Morris
alocă 4,3%.
Firmele specializate în bunuri de consum ambalate cheltuiesc foarte mult pentru
promovarea vânzărilor directe (aproximativ 40 – 60% din bugetul de marketing).
Ca o regulă generală se impune alinierea la cheltuielile promoționale ale altor firme de
aceleași dimensiuni.