Modelele de tehnici promotionate

„Conform accepțiunii clasice, promoția constă în oferirea unui stimulent

pentru a motiva clienții să cumpere produsul într-un orizont de timp imediat”1 ,
acesta definitie fiind acceptata si extrem de corecta dupa cum au fost prezentata
dealungul timpului, in conformitate cu reducerele temorare de pret sau pachete-oferta,
fiind ca si scop achizitionarea imediata de produse, acest impul fiind eficient si in zilele
noastre.
In acelasi timp acesta definitie estrem de longetiva nu consta si in explicarea
influentelor pe termen lung sau motivul care ii ambitioneaza pe clienti sa cumpere si
asa am reusit sa regasim in timpul cercetarii o definitie mai pronuntata care sa poate
include influenta si motivul din spatele promotiilor:
„Promoțiile sunt activitățile de marketing care modifică raportul valoare/preț
perceput de către audiența-țintă, în scopul generării de vânzări imediate și al
amplificării capitalului de marcă pe termen lung.”2

Ca orice activitate de marketing, programul promoțional trebuie analizat din punct de

vedere al încadră rii în strategia de ansamblu folosită pentru susținerea mă rcii. Astfel,
rezultatele scontate nu pot fi atinse dacă nu se cunosc din start urmă toarele patru
aspecte:
• Segmentul-țintă , categoria de clienți urmează a fi adresată ;
• Caracteristicile comportamentului de cumpă rare al clienților-țintă ;
• Motivele comportamentului actual: nevoi/probleme, cogniții, valori, atitudini;
• Scopul programului promoțional în raport cu segmentul-țintă .

1. Segmentarea pieței
În marketing, este o credință comună că nu toți clienții sunt la fel Într-adevă r,
marketingul tradițional constă în realizarea succesivă a trei etape:
1) segmentarea pieței în diferite grupuri de cumpă ră tori,
2) selectarea segmentelor care vor constitui piața țintă a companiei și
3) proiectarea ofertei. pe specificul pietei tinta.
Segmentarea pieței se bazează pe diverse caracteristici și poate fi grupată în 4
mari categorii: geografice, demografice, psihografice și comportamentale Atunci câ nd
alegeți un atribut de segment, presupuneți că există o corelație/asociere puternică
între modifică ri ale atributului respectiv (criterii de segment) și modifică ri ale
comportamentului de consum Subdiviziunile primelor trei categorii sunt utile în
designul de produs, designul ambalajului, proiectarea campaniilor publicitare,

1
aut. Patricea Bertea Munteanu, Adrian Monoraru Corneliu Munteanu, Tehnici promotionale pag 9
2
aut. Patricea Bertea Munteanu, Adrian Monoraru Corneliu Munteanu, Tehnici promotionale pag 15
dezvoltarea planurilor de relații publice și alte activită ți care influențează atitudinea
oamenilor față de un produs
Cu toate acestea, așa cum am menționat mai devreme, promovă rile funcționează
în primul râ nd la nivel comportamental, nu la nivel de atitudine. Prin urmare,
segmentarea pieței bazată pe comportamentul de cumpă ră turi este mai relevantă
pentru planificarea promoțiilor.
Programele promoționale pot fi utilizate în diverse scopuri De exemplu, unii
caută să genereze teste de produse, alții să -i convingă pe cei care încearcă să devină
cumpă ră tori, alții să -i atragă pe clienți să cumpere mai mult, alții să îi împiedice pe
clienți să treacă la mă rci concurente etc.
Prin legarea informațiilor furnizate anterior (segmente, motivații, obiective),
putem introduce un model de segmentare care împarte clienții în funcție de
comportamentul lor de cumpă rare Modelul constă în împă rțirea pieței produselor în
cinci grupe majore și anume:3
• clienții loiali firmei - cei care cumpă ră numai marca de referință
• clienții loiali concurenței - care cumpă ră numai una dintre mă rcile concurente
• clienții oscilanți - care nu au un comportament stabil și cumpă ră mai multe
mă rci din categoria respectivă
• clienții economici - cumpă ră întotdeauna marca cu prețul cel mai mic
• non-consumatorii - cei care nu folosesc nici o marcă din categoria în cauză .

clienți loiali clienți loiali clienți loiali

brand ”R” brand ”X” brand ”Z”
Non-cons.
(NCR) clienți oscilanți
clienți economici

Figura 1. Segmentarea pieței

În timp ce aceasta poate pă rea o taxonomie simplă , un model care nu necesită

abilită ți avansate de cercetare de marketing, acest model s-a dovedit a fi foarte
funcțional (atâ t eficient, câ t și eficient) în practica promoțională Modelele de
segmentare descrise mai devreme îi ajută pe marketerii să -și înțeleagă mai bine
clienții și să -și informeze strategiile pentru a-și consolida sau devia comportamentul
Cu toate acestea, succesul unui program promotional nu depinde doar de calitatea
segmentului de piata. În plus, este necesar să aveți o idee bună despre conținutul și
forma activită ților promoționale Conținutul se referă în primul râ nd la a-i determina
pe clienți să adopte noi comportamente.

3
aut. Patricea Bertea Munteanu, Adrian Monoraru Corneliu Munteanu, Tehnici promotionale pag 83
2. Indicatori de performanță
Stabilirea obiectivelor și analiza rezultatelor campaniilor PULL necesită
utilizarea unor metrici specifice. Deoarece marketingul înseamnă influențarea pieței
pentru a crește vâ nză rile, este necesar să se mă soare eficiența fiecă rei campanii.
Pentru a determina impactul activită ților promoționale asupra vâ nză rilor, se
realizează o împă rțire conceptuală între două componente distincte ale vâ nză rilor
efective efectuate într-o anumită perioadă și anume:
• Vâ nză ri de bază – sunt vâ nză ri efectuate în perioada corespunză toare fă ră niciun
impact suplimentar asupra pieței (promoții PULL, promoții PUSH, campanii de
publicitate sau alte tehnici promoționale pe termen scurt) Cu alte cuvinte, vâ nză rile
de bază sunt vâ nză ri „naturale” generate de un client, neafectate de promoții.
• Vâ nză ri incrementale – sunt vâ nză ri datorate activită ților promoționale (promoții,
publicitate etc.) efectuate asupra clienților.

3. Tehnici PULL4
Strategia PULL aplică tehnici pentru a-i motiva pe consumatori să „tragă ” un
produs de la raft: încercați-l, apoi cumpă rați-l în mod repetat, în vrac, mai degrabă
decâ t să -l repoziționați pe un brand concurent. Mai jos sunt 3 tehnici bazate pe
reducerea prețului și 5 tehnici bazate pe creșterea valorii primite de client.
a. Reducerile temporare de preț (RTP)
Reducerile temporare oferă cumpă ră torilor posibilitatea de a obține un
produs la o sumă mai mică fă ră nicio condiție.
RTP are un impact major asupra produselor și cumpă ră torilor, unde
prețul scă zut este primul criteriu de alegere a unei mă rci, iar loialitatea joacă
doar un rol secundar RTP încurajează , de asemenea, clienții existenți să
cumpere în vrac.
b. Cuponul
Un cupon este un certificat (înregistrare) eliberat de un producă tor sau
detailist care dă dreptul dețină torului la un preț redus la anumite produse
dacă le prezintă la casă în momentul achiziției
c. Rambursul
În general, reducerile pot fi considerate cupoane, care întâ rzie acordarea
reducerilor de preț la punctul de vâ nzare. Folosind această tehnică ,
cumpă ră torii cumpă ră un produs la prețul obișnuit, primesc un formular pe
care îl completează și îl trimit producă torului, după care primesc o
rambursare parțială .
Principalul motiv pentru care producă torii preferă acest instrument în
locul cupoanelor este că banii pot fi rambursați în siguranță cumpă ră torilor,

4
. Patricea Bertea Munteanu, Adrian Monoraru Corneliu Munteanu, Tehnici promotionale pag 110
 evitâ nd lanțurile de comercianți, care introduc adesea cupoane artificiale
(neutilizate de clientul final) și taxele finale pentru producă tor. Buget.
d. Pachetele-ofertă
Pentru pachetele cotate, „extras”, materialele, se livrează în momentul
achiziției. Deși există multe tipuri de pachete promoționale, acestea pot fi
împă rțite în două categorii: pachete bonus și pachete cuplu.
Pachetele bonus sunt cele care oferă o cantitate suplimentară gratuită
într-un pachet mai mare, dar la același preț ca produsul de bază
Un pachet de asociere constă în atașarea unui alt produs la un produs de
bază
e. Tombolele și concursurile cu premii
Tombolele se referă la acordarea de premii bazate pe șansă unui numă r
mic de persoane eligibile. Accesul poate fi condiționat de trimiterea de
etichete, capace de sticle sau bucă ți tă iate din ambalaj – adică achiziționarea
de cantită ți mai mari de articol. Concursurile au crescut semnificativ în
popularitate în ultimii ani, datorită reacției puternice a publicului pe care le
generează Oamenii pot vedea că , participâ nd la un concurs, au șansa de a
câ știga premii valoroase fă ră a plă ti taxe.
f. Eșantionul gratuit (sampling)
Eșantionarea este metoda de a pune produsele direct în mâ inile
consumatorilor Multe alte tehnologii necesită cost și efort din partea
consumatorului pentru a primi produsul; mostrele, pe de altă parte, oferă
posibilitatea de a încerca produsul fă ră a-și asuma riscuri financiare. În plus,
mostrele sunt considerate un cadou de la producă tor, generâ nd astfel o
atitudine pozitivă pe termen lung Prin urmare, eșantionarea este o metodă
de promovare utilizată pe scară largă .
g. Programe de continuitate
Programul de continuitate sunt folosite pentru a crește loialitatea mă rcii,
în special în categoriile cu diferențierea redusă a produsului. Programele de
continuitate recompensează comportamentul dezirabil - continuarea
cumpă ră rii - și împiedică consumatorii să treacă la produse concurente.
h. Programe pro-causa
Programele pro bono sunt reprezentate de contribuția financiară a unei
companii la o cauză socială specifică care depinde de implicarea
consumatorilor într-un proces de cumpă rare generator de venituri, cu
rezultate care îndeplinesc obiectivele organizaționale și personale.
Tehnici promotionale
Titlul
Masurarea performatelor
Vezi la obiective
Vezi graficele
Titluri la figuri, grafice si restul
Aliniere textul
Ordonare bibliografie