Sunteți pe pagina 1din 17

1

Proiect:
Strategii de promovare a vnzrilor
Disciplina: Marketing




Elev: Ttaru Nicoleta
Anul: I
Grupa: 4 Profesor:Mirela
Catalina Turke



2


Cuprins:
Introducere3
Capitolul I: Fidelizarea clientilor...................................................4
I.1 Promovarea vnzrilor privit ca instrument
comunicaional destinat fidelizrii consumatorilor....................4
I.2 Strategia de fidelizare a consumatorilor.......................5
Capitolul II: Tehnici de promovare a vnzrilor.......................7
II.1 Tehnici al cror suport l constituie marca ce face
Obiectul promovrii....................................................................................7
II.2 Tehnici de punere n valoare a produselor la
locul vnzrii.............................................................................................12
Capitolul III: Studiu de caz......................................................................13
III.1 Prezentare P&G......................................................................13
III.2 Prezentarea produsului Bonux..........................................14
III.3 Prezentarea politicii de promovare a
produsului Bonux..................................................................................15
IV: Concluzii i propuneri........................................................................17



3


Introducere

Promovarea Vnzrilor poate fi definit ca fiind ansamblul de aciuni de comunicare
care are ca i scop mpingerea firmei pe piata constnd n acordarea de avantaje temporare
clientelei n vederea crerii/schimbarii favorabile a comportamentului de acchiziie.
O alta definitie a promovrii vnzrilor este data de catre Institutul de Promovare a
Vnzrilor Promovarea vnzrilor reprezint o gam de tehnici de marketing cu caracter
tactic, definite n cadrul marketingului strategic pentru a aduga valoare unui produs sau
serviciu, n scopul atingerii unor biective precise privind activitile de vnzare i de
marketing.
Organizaiile cu viziune de marketing vor ncerca ntotdeauna s gseasc soluii
pentru a cuceri inimile i minile consumatorilor. Problema care se pune este cea a gsirii
unor mijloace, a unor instrumente capabile s atrag consumatorii, s-i cucereasc i s-i
fidelizeze. Odat ce consumatorii sunt satisfcui, btlia nu este ncheiat. Va urma pasul cel
mai curajos: fidelizarea clienilor. Aceasta va fi lupta care se va da ntre marile organizaii,
ntre toi juctorii din cadrul unei piee, pentru c numai astfel va putea fi asigurat succesul
unei afaceri.
n zilele noastre, abilitatea organizaiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales
n domeniul strategiilor i al comunicaiilor de marketing, reprezint o dovad a maturitii
acestora. Este momentul n care organizaiile contientizeaz c publicul larg, consumatorii i
nu numai, au ateptri tot mai mari. Acetia doresc s fie tratai cu respect, s li se ofere
produse i servicii de calitate care s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine i nevoi.
Dac acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse i servicii noi, bazate pe un
concept ce nglobeaz tehnologii avansate i, practic orice organizaie cu notorietate va investi
n sectorul cercetare-dezvoltare, nu rmne de gsit dect un instrument, o tehnic capabil s
mping aceste produse ctre consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de
promovare a vnzrilor, considerate att ca tactici de marketing, ct i ca instrument
comunicaional.


4

Capitolul I
Fidelizarea clientilor
I.1 Promovarea vnzrilor privit ca instrument
comunicaional destinat fidelizrii consumatorilor


Pentru ca promovarea vnzrilor s fie ntr-adevr un instrument comunicaional
eficient, capabil s creeze o punte de legtur ntre organizaie i publicul su, dar i pentru
a conduce la creterea vnzrilor, este nevoie de respectarea unor reguli de baz la
implementarea tehnicilor specifice promovrii vnzrilor
Ca reguli de baz necesare unei implementri corecte i eficiente a tehnicilor de
promovare a vnzrilor trebuie considerate urmtoarele:
1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul care face obiectul promovrii
vnzrilor;
2. Tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului promovat;
3. n cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre acestea i
produsul suport;
4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de consumatori intit;
5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru a permite
consumatorilor s perceap beneficiul oferit;
6. Creativitatea i ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea
unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii;
7. n alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ine cont i de aciunile iniiate de
concurenii direci;
8. Durata aplicrii tehnicilor de promovare trebuie s fie stabilit n aa fel nct s
menin treaz atenia i interesul consumatorilor i s nu conduc la saturarea
acestora;
9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie s permit desfurarea
promoiei n condiii favorabile i pe ct posibil s nu existe pierderi. n cazul
produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat dup volumul vnzrilor

5

previzionate, ci n funcie de obiectivele vizate i ct i poate permite organizaia s
aloce campaniei promoionale;
10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie s fie respectate ntocmai, altfel imaginea
organizaiei i chiar a mrcii promovate poate fi deteriorat grav.

I.2 Strategia de fidelizare a consumatorilor

n concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovrii vnzrilor este
complex i implic o studiere atent a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicrii tehnicilor
de promovare a vnzrilor rmne fidelizarea consumatorilor fa de un produs, o marc sau
chiar fa de organizaia iniiatoare a acestui demers comunicaional.
Fidelizarea consumatorilor a reprezentat ntotdeauna o int vizat de ctre marile
organizaii preocupate de satisfacerea dorinelor i nevoilor consumatorilor. Odat ce primul
pas a fost fcut i anume, satisfacerea cconsumatorilor, aciunile de marketing vor fi
ndreptate spre pstrarea acestor consumatori. Dar acest el nu este uor de atins. Este nevoie
de iniierea unor unor demersuri strategice ample, bazate pe o bun comunicare cu publicul
int i adoptarea celor mai eficiente tehnici n acest sens.
Prin fidelizarea consumatorilor, organizaiila urmresc ndeplinirea a cel puin trei
obiective principale:
recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se orienteze spre celelalte
mrci concurente;
determinarea consumatorilor s achiziioneze i s consume produsele sau serviciile
organizaiei n mod frecvent;
atragerea unui numr ct mai mare de consumatori ocazionali i transformarea
acestora n clieni obinuii.
Pentru a ndeplini aceste obiective, organizaiile dezvolt adevrate programe de fidelizare
a clienilor menite s conduc la creterea vnzrilor i la crearea unor clieni prefereniali. De
fapt, principiul care st la baza programelor de fidelizare este cel al relaionrii cu clienii.

6

Dezvoltarea unor relaii prefereniale pe termen lung cu anumii clieni, cei care sunt fideli,
poate asigura organizaie o pia sigur.
Cele mai folosite metode de fidelizare a clientilor sunt urmtoarele:
Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra
fidelitatea fa de organizaie;
Acordarea unor puncte sau bonuri ctigtoare clienilor care efectueaz
cumprturi frecvente, scopul urmrit fiind cel de cretere a vnzrilor;
Crearea unor clieni asociai ai organizaiei, crora li se ofer o gam variat de
servicii integrate.
Este evident c la ndemna organizaiilor exist i alte metode mai simple de atragere
a consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate:
oferirea unor materiale nsoitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a
produselor organizaiei), prin care se certific astfel calitatea produselor oferite i
se asigur o difereniere fa de celelalte produse concurente;
ofertele speciale care atrag atenia consumatorilor datorit beneficiilor oferite de
aceast oportunitate pe termen scurt;
informaii oferite n legtur cu produsele sau serviciile organizaiei prin
intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziia consumatorilor, ceea ce
va contribui semnificativ la creterea satisfaciei acestora;
acordarea de mulumiri consumatorilor prin intermediul presei saua scrisorilor
directe, ceea ce permite crearea unui canal de legtur direct cu consumatorii;
pstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea organizaiei fa
de necesitile acestora;
acordarea unor servicii postvnzare, ceea ce contribuie la ntrirea sentimentului
de siguran i ncredere n organizaia respectiv.






7

Capitolul II
Tehnici de promovare a vnzrilor

Opiunea pentru o anumit tehnic de promovare a vnzrilor se face numai dup o
analiz atent a obiectivelor urmrite, a bugetului alocat, a concordanei cu planul de
marketing al organizaiei. Indiferent de tehnica aleas, aceasta trebuie s conduc la obinerea
unor rezultate pozitive, fiind strns corelate cu obiectivele propuse n cadrul planului de
marketing i cu strategiile de comunicaie alese.
n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii promoionale,
tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari categorii:
II.1 Tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii.
Din aceast categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale,
jocurile i concursurile promoionale i ncercrile gratuite de produse;
II.2 Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Din aceast
categorie fac parte: merchandisingul i promovarea la locul vnzrii.

II.1 Tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii
sunt de 4 tipuri:
II.1.a) Reducerile de preuri: sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care
le ofer, o posibilitate de atragere a consumatorilor ctre produsele ce beneficiaz de aceast
tehnic.
Reducerile de preuri trebuie acordate cu o mare atenie deoarece trebuie s existe o
legtur strns ntre natura produsului, care va beneficia de aceast tehnic, i grupul de
consumatori vizai. De exemplu, n cazul unor produse de lux, care se adreseaz unor
consumatori cu exigene ridicate, cu mentalitatea conform creia produsele scumpe sunt mai
bune i certific un anumit standard de via al deintorului, reducerea de pre nu ar fi
eficient. De asemenea, nu trebuie fcut confuzie ntre reducerile de preuri, ca tehnic de
promovare a vnzrilor, care se aplic pe o perioad scurt de timp, i reducerile de pre ca

8

politic a unei organizaii ce practic preuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip
discount). n practic, reducerile de pre sunt utilizate frecvent de ctre productori dar i de
ctre comercianii de bunuri de larg consum. Acetia au posibilitatea s aleag dintr-o gam
variat de tehnici specifice reducerilor de preuri n funcie de natura produsului, segmentul de
consumatori vizat, concuren, sezonalitate etc.
Ca tehnici specifice reducerilor de preuri sunt utilizate oferta special, preul barat,
reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de
ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonuri de reducere, oferta de
rambursare, preluarea produselor vechi.
Oferta special, frecvent utilizat de ctre productori i comerciani, permite o
reducere temporar a preului produsului comercializat, fr a se preciza nivelul reducerii
(procentual sau n valoare absolut). Pentru a spori atenia cumprtorilor, utilizatorul acestei
tehnici va meniona pe ambalajul produsului sau pe raft n dreptul produsului ofert
special. Problema care se pune este cea a asigurrii rentabilitii, adic reducerea de pre s
permit creterea vnzrii produsului promovat, precum i alegerii momentului n care se va
aplica aceast tehnic. De regul, se ine cont i de aciunea celorlali concureni direci, fiind
indicat ca reducerea s fie acordat nainte concurenilor direci sau imediat dup ce acetia au
adoptat-o. Momentul cel mai prielnic i uor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este
cel al srbtorilor religioase.
Preul barat permite o vizualizare a reducerii de pre, efectuat pe o perioad scurt de
timp, deoarece noul pre este afiat alturi de vechiul pre tiat cu o bar. Impactul asupra
cumprtorilor este puternic, dar, n acelai timp, poate fi negativ dac acesta vor considera
reducerea ca fiind o form de soldare. De altfel, aceast tehnic se aplic frecvent n perioada
de lichidare a stocurilor.
Reducerea imediat este acordat numai de ctre productor, acesta nscriind pe
ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau n valoare absolut). Pentru
cumprtorul potenial atracia este evident.
Oferta gratuit este o tehnic asemntoare cu reducerea imediat, difetena fiind
aceea c reducerea preului apare ca o gratuitate. Acest avantaj oferit consumatorului este
semnalat pe ambalajul produsului.

9

Oferta produs n plus sau oferta giraf presupune oferirea unei cantiti
suplimentare de produs, n mod gratuit, aceast cantitate fiind adugat celei iniiale. Dei
aceast tehnic este deosebit de atractiv pentru consumator, acesta putnd vizualiza un
produs mai mare la acelai pre, totui este costisitoare, deoarece ridic problema modificrii
ambalajului n sensul includerii cantitii suplimentare.
Preul de lansare se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia, dndu-se
astfel consumatorilor posibilitatea de a-l ncerca
Formatul de lansare este practicat cu ocazia lansrii pe pia a produsului, acesta fiind
prezentat ntr-un format de dimensiuni mai mici la un pre redus.
Lotul promoional sau vnzrile grupate presupune comercializarea a dou, trei sau
mai multe produse de acelai fel sau diferite la un pre global mai mic dect suma preurilor
produselor vndute separat. Este o tehnic agreat de ctre consumatori, att datorit reducerii
de pre pe care o propune, ct i a facilitii de a achiziiona deodat mai multe produse.
Ca variante pentru lotul promoional exist:
Lotul omogen;
Lotul omogen cu gratuitate;
Lotul mixt;
Lotul mixt cu gratuitate;
Lotul cu prim
Bonul de reducereofer consumatorilor o reducere temporar de pre, nscris n valoare
absolut sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin intermediul animatorilor din
punctele de vnzare fie prin pres sau prin coresponden. Posesorul unui astfel de cupon de
reducere poate cumpra pentru prima dat un produs sau chiar poate chiar repeta cumprarea
pentru un produs, realiznd o economie nsemnat.
Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc s achiziioneze un
produs nou s predea productorului sau distribuitorului produsul vechi de acelai fel n
schimbul acordrii unei reduceri la cumprarea noului produs.


10

II.1.b) Primele i cadourile promoionale reprezint o tehnic de promovare a
vnzrilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferena const n
faptul c n cazul primei promoionale, aceasta este oferit consumatorului dup cumprarea
produsului promovat, n timp ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei
cumprturi.
Primele promoionale pot fi de trei tipuri;
Prima direct: obiectul prim este oferit gratuit n momentul vnzrii. n cazul acesteia
exist trei variante:
Prima obiect;
Prima imprimat;
Prima ambalaj;
Prima eantion;
Prima ulterioar:
Prima ulterioar simpl;
Prima ulterioar prin acumulare;
Prima autopltitoare.
Cadourile promoionale nu trebuie condiionate de achiziionarea produsului promovat.
Ca tipuri de cadouri promoionale se utilizeaz:
Cadoul direct;
Cadoul ulterior;
cadoul prescriptorului.

II.1.c) Concursurile i jocurile promoionale ofer consumatorilor ansa de a
beneficia de avantaje (de genul cltoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor
electrocasnice ) legate de achiziionarea unui produs care face obiectul promoiei.
Cadourile promoionale sunt atractive pentru consumatori deoarece acetia au
posibilitatea s participe la o competiie n care i dovedesc inteligena, ndemnarea, spiritul
de observaie, perspicacitatea, cultura general, disputndu-i premii valoroase. Ca regul
important de respectat, premiile acordate trebuie s fie exact cele promise. Regulamentul de
concurs trebuie fcut cunoscut publicului larg n aa fel nct consumatorii s fie bine

11

informai n legtur cu promoia respectiv i s poat participa n cunotin de cauz.
Aceast tehnic atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar i pe cei poteniali,
contracareaz aciunile promoionale ale concurenei, atenueaz sezonalitatea unor produse,
contribuie la ntrirea imaginii mrcii sau organizaiei.
Jocul promoional implic minim de participare, putndu-se ctiga numai pe baza
hazardului i nu datorit unor caliti personale. Ca tipuri de jocuri promoionale se pot
utiliza:
Loteria;
Jocul cu rezultatul imediat;
Jocul-concurs;
Jocul-identificare.

II.1.d) ncercarea gratuit a produselor este o tehnic utilizat pentru eliminarea
unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuz s cumpere un produs din
diferite motive. Are avantajul de a permite ncercarea gratuit a produsului, astfel nct
consumatorul poate s se conving de calitatea produsului i s se elimine frnele de
cumprare.
Ca tehnici specifice ncercrilor gratuite exist:
Distribuirea de eantioane;
Degustrile;
Demonstraiile;
ncercrile gratuite propriu-zise.

II.2 Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii.
II.2.a) Merchandisingul reprezint o tehnic de promovare care permite prezentarea
ct mai atrgtoare i n condiii ct mai bune a produselor la locul vnzrii n scopul atragerii
cumprtorilor i determinarea acestora s efectueze cumprarea.
Ca tehnic promoional, merchandisingul are efecte deosebite:

12

construiete imaginea de marc a produselor;
mbuntete imaginea de marc a produselor;
influeneaz consumatorii n alegerea unui anumit produs;
determin consumatorii s ia rapid decizia de cumprare;
evideniaz produsele promovate;
confer un avantaj concurenial semnificativ.
Ca reguli de baz ce trebuie respectate n momentul adoptrii tehnicii de merhandising
sunt avute n vedere urmtoarele:
produsele ce aparin aceleai mrci se aranjeaz grupat n raftul alocat;
produsele trebuie s fie de bun calitate, nedeteriorate i avnd preul afiat;
produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;
spaiul de expunere trebuie s fie proporional cu participarea la obinerea profitului a
produsului respectiv;
produsele se aeaz ntotdeauna cu faa la clieni;
amplasarea cea mai bun este poziionarea produsului la nivelul ochiilor
consumatorului (1,4m-1,8m);
rafturile i vitrinele nu trebuie lsate goale sau cu spaii goale ntre produse;
produsele pot fi grupate n structuri diferite: tip piramid, zig-zag, n trepte;
produsele se amplaseaz n ordine descresctoare sau cresctoare a preului;
produsele complementare se amplaseaz unul lng cellalt (ampon, balsam);
creativitatea i estetica nu trebuie s lipseasc pentru ca produsul promovat s fie scos
ct mai bine n eviden.

II.2.b) Publicitatea la locul vnzrii reprezint o tehnic de promovare a
vnzrilor de natur publicitar prin care se difuzeaz mesaje publicitare la locul vnzrii cu
scopul informativ asupra potenialilor cumprtori. Obiectivul urmrit este cel de favorizare a
cumprrii spontane, creterea volumului vnzrii unui produs, informarea consumatorilor n
legtur cu produsul, marca promovat, dar i fidelizarea consumatorilor. Instrumentele
specifice promovrii vnzrilor sunt numeroase, ele putnd fi utilizate fie n exteriorul
magazinelor, pentru a atrage ccumprtorii poteniali s intre n magazin, fie n interiorul
magazinelor, pentru a convinge clienii poteniali s cumpere.

13

Capitolul III
Studiu de caz
PROMOVAREA PRODUSULUI BONUX AL COMPANIEI
MULTINAIONALE PROCTER & GAMBLE

III.1 Prezentare P&G

Compania Procter & Gamble (P&G) este o companie internaional, recunoscut pe plan
mondial ca lider n dezvoltarea / producerea, fabricarea i desfacerea pe pia de produse de
calitate superioar din categoria detergenilor, produselor de ngrijire a casei, produselor de
ngrijire personal a adulilor i noilor nscui, a produselor cosmetice, a produselor de
ngrijire a sntii.
Europa este o parte vital pentru Procter & Gamble, reprezentnd peste jumtate din
afacerile companiei. P&G i-a demarat afacerile n Europa n 1930, n Anglia. De atunci,
compania s-a extins avnd astzi filiale n aproape toate rile europene.
n ceea ce privete zona Balcanilor, P&G i-a nceput activitatea n Balcani n 1993 cu
numai trei angajai. Sediul central pentru zona Balcani se afl n Bucureti, de unde se
coordoneaz afacerile companiei pentru apte ri: Romnia; Bulgaria; Republica Moldova;
Serbia & Muntenegru; Bosnia; Albania; Macedonia.
Mrci bine cunoscute peste tot n lume ca Ariel, Tide, Bonux, Pantene, Head &
Shoulders, Always, Pampers, Blend-a-Med etc., sunt la dispoziia consumatorilor din Balcani.
n octombrie 1995, P&G a achiziionat fabrica de detergeni Detergeni S.A. de la
Timioara i a nceput imediat lucrrile de reconstrucie i retehnologizare. Fabrica a nceput
s produc mrcile Procter&Gamble (Ace, Bonux) n martie 1996.
La Timioara se produc detergenii Tide (categoria pentru splare manual), Bonux i
Ariel (categoria pentru splare manual) cu spumare normal. De asemenea, se fabric
nlbitorul Ace.



14

III.2 Prezentarea produsului Bonux
Produsul Bonux face parte din categoria de detergeni a companiei Procter & Gamble
i este comercializat sub acest nume n cele 7 ari din Balcani, dar i n ri din Europa
central i de Est.
Trebuie precizat c, produsul a fost introdus nti n Romnia, sub denumirea de
Bonux Perlan. Acest lucru se datoreaz faptului c, Procter & Gamble a achiziionat att
fabrica ce producea detergentul Perlan, de la Timioara, ct i marca Perlan. Cercetrile de
marketing ale companie, au artat c, datorit reputaiei mrcii Perlan, Bonux va fi mult mai
curnd apreciat de consumatori, dect daca ar fi introdus pe pia doar cu denumirea nou a
deja cunoscutului produs P&G n alte ri europene Bonux. Astfel, detergentul produs la
Timioara, de o calitate superioar fa de cea a binecunoscutului Perlan atribut
recunoscut al produselor Procter & Gamble i-a fcut intrarea pe piaa romneasc sub
dubla denumire Bonux Perlan. Compania a beneficiat astfel de bunul renume al
detergentului romnesc cunoscut pentru calitile sale i preul avantajos i, astfel
mbuntit cu formula detergentului Bonux, a devenit ntr-un timp mult mai scurt cunoscut i
apreciat de consumatorul din Romnia.
Produsul Bonux, se comercializeaz sub urmtoarele variante pentru splare manual
(numai varientele comercializate la 150g, 450g, 600g, 900g) i automat:
Bonux regular: 150g; 450g; 600g; 900g; 1.5kg; 3kg; 6kg; 9kg; 15kg
Bonux Lemon: 450g; 600g; 3kg; 6kg;
Bonux Color: 450g; 600g; 3kg;
Bonux Active Fresh (Oxygen Power): 150g; 450g; 600g; 900g; 9kg;
Trebuie precizat de asemenea care sunt i principalii competitori ai detergentului
Bonux pe piaa romneasc, pentru aceeai categorie vizat de consumatori: Dero (produs
Unilever) i Rex (produs Henkel).
Dup cum vom arta i n cele ce urmeaz, detergentul Bonux se detaeaz fa de
principalii competitori mai sus menionai prin popularitate n rndul consumatorilor
(materializat prin cota sa de pia), acest lucru datorndu-se strategiei de marketing a firmei
i a politicii de promovare a produsului

15

III.3 Prezentarea politicii de promovare a produsului Bonux
Compania Procter & Gamble, prin departamentul de cercetare a pieei, organizeaz
periodic cercetri pe diverse grupuri target ale pieei produsului Bonux, pentru a fi n
permanent cunotin a dorinelor consumatorilor, i a monitoriza progresul fcut de creare a
loialitii fa de marc, n comparaie cu produsele concurente. Astfel, n prezent, Bonux este
lider de pia n Romnia (dar i n Bulgaria, Serbia, Macedonia) pentru categoria de
detergeni Tier III, deinnd peste 70% din cota de pia a acestei categorii.
Prin politica de promovare a detergentului Bonux, firma Procter & Gamble urmrete,
pe lng obinerea profitului, consolidarea poziiei n cadrul segmentului de consumatori;
sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de
consumatori (i din alte categorii sociale, nu numai a celor cu venituri mici); diferenierea fa
de produsele similare sau apropiate ale altor productori; ct i o mai bun poziionare n
cadrul gamei din care face parte detergentul Bonux i creterea cotei sale de pia.
Conceptul de publicitate pentru Bonux, este unul special. Reclama TV se bazeaz pe
dou idei: conceptul de reclam exemplu de comportament i conceptul se reclam serial
Conceptul exemplu de comportament a fost lansat (nainte de 2000) cu ajutorul
personajului Tanti Maria, o gospodin care are ca obiectiv i utilizarea banilor ct mai
eficient i realizarea de economii. Personajul este materializat n fiecare ar cu ajutorul unei
actrie ndrgite de public, care va deveni emblem a produsului n mintea consumatorului.
Procter & Gamble folosete promovarea vnzrilor doar ocazional i publicitatea
acesteia se desfoar doar n magazine (a se vedea pliantele publicitare din hypermarketuri),
iar campania publicitar TV, se axeaz pe evidenierea calitilor produsului. Aceast
abordare se face aa cum am mai precizat, n viziunea de a pune accent mai mare pe
promovarea orientat spre atragerea consumatorului (strategie folosit i de alte firme
multinaionale Kraft, Kellogg, Unilever etc.). Cercetrile ntreprinse de aceste firme n acest
domeniu, artnd c utilizarea masiv a promovrii vnzrilor a dus la scderea fidelitii fat
de marc i la o cretere a sensibilitii consumatorului fa de pre. Nu numai att, dar, s-a
constatat i o concentrare asupra planificrii activitilor de marketing cu efect pe termen scurt
i la scderea imaginii mrcilor. Prin acestea se explic politica adoptat de Procter & Gamble
n domeniul promovrii vnzrilor i al publicitii.


16

Referitor la operaionalizarea campaniei de promovare pentru Bonux, trebuie spus c,
mixul promoional utilizat a reflectat obiectivele urmrite n cadrul campaniei:
SURSA (cine?) Procter & Gamble
MESAJUL (ce?) Cu BONUX ai rezultate optime n procesul splrii la un pre
sczut (mai curat, mai economic, mai iste)
PUBLICUL (cui?) consumatorul final cu venituri mici (i nu numai)
CALEA (cum?) reclam publicitar televizat, promovarea vnzrilor (pliante n
supermarketuri, poziionare produs, discount etc.)
EFECTUL (ce efect?) creterea loialitii fa de Bonux, atragerea de noi
consumatori i creterea vnzrilor n perioada promoiei cu cel puin 20% fa de media
lunar a vnzrilor de Bonux.
Trebuie menionat c, Procter & Gamble acord o deosebit importan publicitii i
campaniilor promoionale, astfel c, pentru acest domeniu sunt alocate sume importante, n
conformitate cu obiectivele urmrite prin aceste activiti. De asemenea, Bonux fiind un
produs cu o cot mare de pia, necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, de aceea, se ia n
considerare i calculul sumei alocate ca procent din valoarea vnzrilor.
Compartimentul de relaii publice al Procter & Gamble folosete relaiile pe care le
dezvolt cu presa n scopul folosirii ca mijloc de comunicare pentru a atrage atenia asupra
unui produs: aici se ncadreaz i declaraiile actriei ce interpreteaz personajul Tanti
Maria (Magda Catone), date cu ocazia diferitelor interviuri (fie din talk-show-uri sau
emisiuni legate special de publicitate) cu privire la folosirea produsului cruia i face reclam
i n viaa real. Aceste interviuri, au de asemenea scopul de a consolida imaginea mrcii
Bonux.
Avnd n vedere calea de a transmite mesajul promoional n aceast campanie se
realizeaz cu ajutorul reclamei TV, iar compania a mizat n calcul pe o cerere a produsului din
partea unui numr aproximativ de 5.000.000 consumatori n Romnia.



17

Capitolu lV
Concluzii i propuneri

Din cele de mai sus, rezult ca o prim concluzie (capitolul III), faptul c, P&G i
canalizeaz atenia asupra departamentului de marketing (care este responsabil pentru
planificarea i executarea ntregii palete de activiti de marketing, funcionnd conform
organizrii pe brand-uri a departamentului), celelalte departamente aducndu-i aportul i
coordonndu-i activitatea pentru susinerea i desfurarea cu succes a iniiativelor stabilite
de departamentul de marketing.
Efectul campaniei revigorate din iarna 2003 s-a fcut simit n creterea volumului
vnzrilor firmei n aceast perioad (cu~20% - conform surselor departamentului de
cercetare a pieei al P&G).
Se constat c principiul de succes al campaniilor publicitare Procter & Gamble este
acela de a folosi un mesaj simplu, pe nelesul consumatorului vizat, subliniind calitatea
produsului pe care n urma cercetrilor de pia consumatorul o gsete ca fiind esenial,
aceast strategie fiind dublat de mbuntirea produselor conform standardelor i nevoilor
consumatorilor.
n acest sens, putem spune ca o concluzie final referitoare la politica de marketing a
companiei Procter & Gamble n ceea ce privete publicitatea, c:
Practic o publicitate orientat ctre consumatori n scopul ctigrii i
meninerii loialitii acestora;
Folosete promovarea vnzrilor doar ocazional i publicitatea acesteia se face
n special n magazine, pres i mai puin la TV (pentru a nu ajunge la scderea
fidelitii fa de marc i creterea sensibilitii consumatorului la pre), iar
campaniile publicitare TV, se axeaz pe evidenierea calitilor produsului.
Trebuie subliniat c nu se minimalizeaz deloc importana promovrii
vnzrilor i creterea profitului. Orice activitate promoional a vnzrilor
fiind susinut permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a
consumatorilor i creterea cotei de pia.