Cercetare de marketing

Erorile in studiul pietei (I)

Teoreticienii definesc cercetarea de marketing ca pe un proces de culegere, prelucrare si difuzare a informatiilor. Pana aici, nimic in neregula. Doar faptul ca definitia este atat de generoasa, incercand sa spuna totul, incat nu spune mare lucru. Pentru practicieni, in 99% din cazuri, studiul pietei inseamna masurare. Situatia este similara cu cea din sistemele tehnice, unde se masoara lungimi, temperaturi, mase, viteze, presiuni s.a. In cercetarea de marketing se masoara evolutiile cognitive, afective, atitudinale si comportamentale ale pietei. Cum evolueaza notorietatea marcii Cum evolueaza gradul de accepta!ilitate Intentia de cumparare Cota de piata In cazul sistemelor tehnice este acceptat faptul ca masurarile nu sunt e"acte, ci au erori mai mici sau mai mari. #a intre!ati cum de este posi!il sa apara erori Simplu$ persoana care citeste apometrul este o!osita si in loc de %,& mc. scrie pe fisa %& mc. Sau apometrul este defect si, in loc de %,' mc. consum real indica %,& mc. (stfel ca in loc sa platesti cat ai consumat )%,'*, platesti %& mc. +vident, prezenta erorilor este mult mai pregnanta in masurarile efectuate asupra constiintei indivizilor. Daca in sistemele tehnice, fenomenele masurate sunt percepti!ile fizic si se pot crea instrumente de masurare valide )si anume$ cronometrul, !arometrul, voltmetrul*, in studiile de piata se evalueaza fenomene a!stracte, constructii mentale pentru care instrumentele pot avea cel mult pretentia ca apro"imeaza. In nici un caz nu se poate pretinde ca masoara cu precizie. Si atunci, daca nu avem precizie, mai are vreun rost sa facem masuratori Sigur ca da, In primul rand, e mai !ine sa avem masurari, fie ele si imprecise, decat sa nu le avem deloc. In al doilea rand, daca avem o idee pe unde anume se infiltreaza erorile, putem sa le minimalizam si sa marim gradul de precizie. -ri, tocmai de acest aspect . sursele erorilor . ne ocupam in cele ce urmeaza. In linii mari, erorile studiilor de marketing tin de & surse ma/ore, si anume$ de cercetator, de esantion, de masurare, de instrument si de respondent. Sa le vedem. Erori ale cercetatorului Cercetatorul este om ca toti oamenii, adica are un su!iectivism propriu, care poate devia, intentionat sau nu, rezultatele. 0ui ii sunt asociate 1 erori tipice$ miopia, analiza, interpretarea si comunicarea neadecvata.

2iopia provine din nepriceperea sau neintelegerea fenomenului investigat. +a se manifesta fie su! forma neculegerii de informatii utile, fie su! forma culegerii de informatii inutile. De e"emplu, in studierea pietei masinilor automate de spalat rufe ar putea sa piarda din vedere investigarea dotarii actuale a gospodariei$ 3* fara masina de spalat, '* cu masina neautomata si %* cu masina automata. 0a prelucrare nu se vor putea analiza diferentele atitudinale ale acestor % grupuri de respondenti. In schim!, ar putea sa compare atitudinile persoanelor in functie de eta/ul pe care locuiesc. 4uid prodest (naliza neadecvata este eroarea produsa fie prin omitere . daca nu se efectueaza o analiza semnificativa, fie prin comitere . daca analiza se face cu date nepotrivite. De e"emplu, se culeg informatii cu privire la prioritatile familiilor in ceea ce priveste achizitionarea de electrocasnice, dar nu se calculeaza pozitia )rangul* pe care se situeaza masina de spalat in raport cu televizorul color, com!ina frigorifica si centrala termica. Sau, invers, se calculeaza o medie aritmetica pe !aza raspunsurilor de pe o scala nominala. Ce culoare v5ar place sa ai!a luminile de pe panoul de comanda$ 3* verde, '* rosu, %* al!astru, 1* alta culoare 2edia este de ',31 adica 6rosu cu nuante de al!astru7. Interpretarea neadecvata provine din surse mult mai su!iective. S5ar putea ca cercetatorul sa nu fie calificat in analiza cantitativa si sa trateze datele cu superficialitate8 de pilda, nu stie ce este si cum se interpreteaza coeficientul de !oltire al unei distri!utii, astfel ca va 6trece peste7 cu mare usurinta. Sau, chiar daca este !ine calificat, s5ar putea sa ai!a o gandire orientata spre superficialitate, spre analiza neriguroasa a informatiilor. Sau, cel mai frecvent de altfel, o!oseala si presiunea deadline5ului il determina sa interpreteze rezultatele eronat. Pe de alta parte, interpretarea neadecvata se datoreaza si opiniilor personale. Daca cercetatorul are o parere pree"istenta privind situatia de pe piata si, mai ales, daca face aceasta opinie cunoscuta celor din /ur, atunci va incerca sa influenteze rezultatele astfel incat opinia sa ii fie confirmata. Doar nu o sa accepte sa se faca de ras, nu , Comunicarea neadecvata intervine in momentul transmiterii rezultatelor si concluziilor catre !eneficiarul studiului. Pe de o parte, cercetatorului ii lipseste de multe ori capacitatea necesara transpunerii concluziilor intr5o forma accesi!ila managerilor, care au gandirea orientata preponderent catre decizie si actiune, si mai putin catre profunzime analitica. Pe de alta parte, multi manageri au o atitudine pree"istenta de neincredere fata de studiile de piata8 altii trec printr5o senzatie de disconfort )neplacere* atunci cand li se spune ca pozitia pe piata nu este atat de roza precum si5o inchipuiau. Din aceste motive refuza pur si simplu sa 6inteleaga7 rezultatele.

Erori de esantion Din moment ce procesul culegerii datelor are, prin natura lui, un caracter partial, modalitatea in care sunt alesi su!iectii supusi investigatiei influenteaza semnificativ rezultatele finale. In faza de esantionare se infiltreaza % tipuri de erori$ de cadru, de proces si de raspuns. Cadrul de esantionare. Inainte de a lansa studiul propriuzis, tre!uie sta!ilita tipologia respondentilor relevanti. De e"emplu, in analiza pietei masinilor de spalat ar tre!ui intervievat sotul, sotia sau soacra In analiza pietei televizoarelor ar tre!ui intervievat numai capul familiei -are copiii adolescenti )3&539 ani* nu au nici un cuvant de spus in decizia de cumparare 0a sta!ilirea cadrului de selectie se comit fie erori de ingustare . prin omiterea unei categorii de persoane relevante, fie erori de e"tindere . prin includerea de respondenti nerelevanti. Selectia. -data precizat cadrul, urmeaza derularea procedurii de selectare. De e"emplu, in anchetele telefonice se poate merge pe o selectie din &: in &: a a!onatilor inscrisi in Pagini (urii. Dar, din moment ce multe gospodarii nu au post telefonic, nu cumva este aceasta lista prea ingusta pentru piata potentiala a masinilor de spalat ;u cumva este prea mare pentru investigarea pietei autoturismelor de import Raspunsul. Chiar si atunci cand punem !ine la punct cadrul si selectia, esantionul o!tinut va fi nereprezentativ deoarece multi dintre cei de pe lista nu vor raspunde la chestionar. <ata raspunsurilor nu urca decat rareori peste =:%8 de foarte multe ori se o!tin raspunsuri doar de la 3:5':% sau chiar mai putin dintre cei de pe lista initiala. ;ea/unsul nu il constituie atat numarul mare al non5raspunsurilor, cat caracteristicile pe care le au non5respondentii. Daca non5respondentii au caracteristici distinctive, relevante pentru luarea deciziei de cumparare, atunci rezultatele sunt incomplete. De regula, refuzul de a coopera apare la persoanele mai putin comunicative )6ghizuroi7* si la cele comunicative dar prea ocupate pentru a5si pierde timpul completand chestionare. -ri, s5ar putea ca aceste doua grupuri sa prezinte caracteristici distinctive ale comportamentului de consum. Datorita neparticiparii nu o!tinem informatii privind particularitatile segmentelor din care fac parte, segmente care pot fi destul de consistente. In schim!, vom transfera asupra lor caracteristicile comunicativilor neocupati. >ig mistake, (cestea sunt erori tipice, as spune chiar inevita!ile, care se 6infiltreaza7 in studiile de piata prin cercetator si prin esantion. Cele datorate masurarii, instrumentului si respondentului vor fi atacate in numarul ce va sa vina.

Cine este clientul tau?

Pentru a o!tine avanta/e competitive, multe companii dezvolta relatii pe termen lung cu clientii lor. +ste foarte important sa iti cunosti clientul. Dar a sti cine este clientul este un lucru diferit de a sti care este comportamentul sau de consum. #isul specialistilor de marketing este sa ai!a informatii reale si la zi despre consumatori. (cestea pot face referire la preferinte, opinii, atitudini, credinte, interese, nivel de cultura, comportament. Informatiile pot facilita procesul de intelegere a nevoilor clientilor. Companiile se !azeaza pe cercetari de marketing si pentru a determina gradul de acceptare in randul clientilor potentiali a unui nou produs. +ste mult mai costisitoare introducerea unui produs nou care sa nu ai!a cerere decat realizarea unui studiu. ?n esec in lansarea unui produs influenteaza nu numai rezultatele financiare ci si imaginea companiei pe piata. -rice cercetare a profilului consumatorului ia in calcul, in sta!ilirea o!iectivelor, cateva intre!ari importante$ Cine formeaza piata unui produs? Pe orice piata, companiile se intrea!a cine sunt clientii lor. Sunt ei predominant tineri sau in varsta Sunt femei sau !ar!ati Care este nivelul venitului lor Sunt o!tinute, astfel, informatii demografice care constuituie un punct de plecare in realizarea unui profil. Ce se cumpara pe piata? +ste un produs pe piata care este preferat de catre consumator +"ista o tendinta de migrare catre un produs anume #a accepta piata noi produse sau schim!ari ale produselor e"istente (ceste intre!ari ofera o imagine asupra mecanismelor procesului de cumparare. <aspunsurile pot si indica gradul in care clientii sunt deschisi la schim!are in termeni de opinii, atitudini si comportament de cumparare. De ce cumpara clientii? ?nele companii ignora motivele care sunt luate in considerare cand se opteaza pentru un produs sau altul. Chiar daca e"ista si cumparaturi facute din impuls, de cele mai multe ori sunt cautate produsele care ofera !eneficii, valoare si satisfactie. In acest caz se poate fi pusa intre!area$ De ce sunt anumite produse mai populare si sunt percepute ca fiind mai !une ca altele Cine ia decizia? +ste esential sa stim cine se implica activ in cumparare. ?tilizatorii unui produs nu sunt neaparat si cei care iau decizia de cumparare. De e"emplu, consumul produselor alimentare adresate copiilor este adesea reglementat de catre parinti. ;u se recomanda ca pu!licitatea la aceste

produse sa se concentreze doar asupra copiilor si sa ignore informatiile adresate paritilor. Identificarea decidentilor este o pro!lema importanta care tre!uie avuta in vedere intr5un studiu de profil al consumatorului. Cum se ia decizia de cumparare? Care sunt rationamentele pe care le urmeaza consumatorii cand iau decizia Comportamentul acestora poate fi influentat de catre factori sociali, culturali si economici. Cand se cumpara? ?nele produse sunt necesare sau sunt oferite in anumite perioade ale anului. +ste un lucru normal. Cererea altor produse poate fi stimulata de anumiti factori sociali sau culturali. Stilul de viata poate determina ziua sau saptamana in care se face cumpararea. De unde se cumpara? +ste importanta identificarea locatiei din care se prefera achizitionarea unui anumit produs. Supermarketuri 2agazinul de la colt Pot fi identificate si noi metode de vanzare cum ar fi cea online. Cercetarea de marketing a evoluat prin incorporarea de informatii din domeniul stiintelor sociale$ psihologia, sociologia. ?tilizand cunostinte din aceste domenii, companiile pot intelege mai !ine comportamentul consumatorilor, nevoile si dorintele acestora. Cercetarea de marketing nu este un oracol prezice actiunile umane, insa poate identifica tendinte in comportamente. (ceste tendinte pot sta la !aza deciziilor strategice ale unei organizatii

Drumul pana la chestionar

Pana la conceperea unui chestionar oricine care doreste sa realizeze un studiu de piata )fie ca lucreaza @in house@, fie cu o companie specializata in cercetari de piata si sonda/e* tre!uie sa5si puna macar intre!arile de mai /os. Care este pro!lema Cercetatorii incep un studiu de piata prin definirea pro!lemei de cercetare sau a intre!arii la care structura de management cauta raspuns. +i identifica, astfel, ceea ce tre!uie sa cerceteze. Definirea precisa a pro!lemei ghideaza investigatia si ofera certitudinea unor informatii pertinente. +ste foarte important sa fie identificata pro!lema de cercetat si nu simptomele ei. Trei intre!ari pot directiona identificarea corecta a pro!lemei care tre!uie supusa cercetarii$ De ce este informatia cautata

Informatia e"ista de/a Intre!area supusa cercetarii are un raspuns realist

Sta!ilirea o!iectivelor cercetarii se face de cele mai multe ori de catre compania de cercetari de piata impreuna cu clientul, dar nu inainte de a fi identificata pro!lema de decizie care necesita informatii suplimentare. Pot fi supuse cercetarii numeroase pro!leme cu care se poate confrunta o companie$ degradarea imaginii de marca sau a imaginii firmei, deschiderea unui nou magazin sau lansarea unui nou produs, etc. Din pro!lema vor deriva si o!iectivele cercetarii. -!iectivele cercetarii deriva din pro!lema de cercetat si de o!icei se formuleaza su! forma uneia sau a mai multor intre!ari. Daca pro!lema unui manager este lansarea unui nou produs pe piata, el ar putea sa doreasca sa afle$ Cine este clientul )socio5demografic, stiluri de viata etc.* +"ista o preferinta puternica pentru unul din produsele de/a e"istente pe piata Cine ia decizia de cumparare Care este pretul ma"im si cel minim pe care sunt dispusi clientii sa5l plateasca Cum vad potentialii clienti noul produs$ este !un sau rau le satisface nevoile sau nu Canalele media preferate etc.

Timpul utilizat pentru clarificarea pro!lemei si sta!ilirea o!iectivelor este de o!icei mai mic decat timpul si !anii care se irosesc corectand cercetarea de piata mai tarziu. In logica fireasca a desfasurarii unei cercetari de piata, determinarea o!iectivelor cercetarii este etapa cea mai importanta. In functie de o!iective, compania de cercetari de piata aleasa sa realizeze studiul poate opta pentru diferite metodologii de cercetare. Cine va fi studiat +ste important de stiut inca de la inceputul cercetarii pentru a putea fi identificata metodologia de cercetare optima care este populatia vizata )persoane fizice sau /uridice, regiune sau oras, tineri sau persoane in varsta etc.*. Sta!ilirea respondentilor unui chestionar se face, de multe ori, in functie de piata tinta a companiei sau a marcilor din portofoliul companiei. Cand este nevoie de rezultatele cercetarii De o!icei, daca se intrea!a cand este nevoie de rezultatele cercetarii, manageri vor raspunde @ieri@. Tre!uie stiut e"act care este termenul de realizare a cercetarii si momentul cand managerii au nevoie de informatiile care se o!tin din raportul final de cercetare. ?n termen prea scurt de realizare a unei cercetari poate face ca respectivul studiu sa nu poata cuprinde intr5un timp scurt toate informatiile necesare, raportul final poate fi realizat omitand anumite aspecte care se pot deduce din prelucrarea datelor. Pe de alta parte, realizarea unui studiu intr5un timp prea indelungat si, in final, o!tinerea informatiilor dorite prea tarziu nu foloseste la nimic, pentru ca intre timp, de e"emplu, situatia de pe piata este posi!il sa se fi schim!at. Care este !ugetul proiectului >ugetul unei cercetari este intotdeauna o pro!lema delicata. In principiu, acesta este proportional cu numarul de su!iecti anchetati, cat de greu se poate a/unge la potentialii respondenti, nivelul de eroare dorit si gradul de incredere. Tre!uie sta!ilit de la inceput care este !ugetul disponi!il pentru cercetare, pentru ca in functie de acesta, cel care realizeaza studiul poate identifica metodologia de cercetare optima.

Mai inteligent decat concurenta

Conceptul de marketing are ca element central satisfactia consumatorului si nu ma"imizarea profitului. Cu alte cuvinte, organizatiile ar tre!ui orientate catre satisfacerea nevoilor consumatorului, ar tre!ui sa incerce sa inteleaga nevoile clientului si sa le satisfaca prompt si

Cele ! de reguli ale lui "enson

<ichard >enson, practician, editor si teoretician, cu o viata de e"perienta in domeniul marketingului direct, a selectat %3 de reguli aplica!ile in aproape orice actiune de marketing direct. (daptate, ele se prezinta astfel )din <ichard #. >enson 5 Secrets of successful direct mail, ;TC >usiness >ooks, 3993*$ Benson's rules of thumb 3. ?n client care a cumparat de doua ori este de doua ori mai pro!a!il ca va cumpara decat un client care a cumparat o singura data. '. (celasi produs vandut la preturi diferite va aduce acelasi venit net pe o mie de mesa/e e"pediate. %. Aolosirea sBeepstake5urilor (oferte speciale de participare la un concurs, in care fiecare participant are ceva de castigat, similar tipului de pariu cu acelasi nume dela cursele de cai n.n.)va im!unatati rezultatele cu &:% sau mai mult. 1. - oferta de vanzare pe credit va im!unatati rezultatele cu &:% sau mai mult. &. Tim!rele, insignele, o!iectele de colectionat etc. vor im!unatati intotdeauna rata raspunsurilor. C. 2em!rii de tip clu! sau asociatie )pentru diferite reviste* au o rata a reinnoirii a!onamentelor cu cel putin 3:% mai mare decat a!onatii o!isnuiti. =. Sta!ilirea preturilor la nivelul celor de tip @magazin universal@ merge intotdeauna, cu e"ceptia ofertelor pentru mem!rii de clu!. 9. ;u poti vinde niciodata doua lucruri deodata. 9. 2esa/ele trimise fara plic )self5mailer sau tout5en5un D tip auto-purtator, n.n.* aproape niciodata nu functioneaza. 3:. Cu cat este mai credi!ila o oferta speciala, cu atat mai pro!a!il va avea succes. 33. (daugarea platilor de instalare la oferte pentru produse a caror valoare este mai mare de 3&E va creste rezultatele cu 3&%. 3'. Socotite dolar pe dolar, premiile sunt mai !une decat reducerile in !ani cash )mai eficiente, n.n.). 3%. (daugarea unor elemente suplimentare )gen marturii, acceleratori etc.) la un pachet postal )mailing package*, chiar daca duce la cresterea costurilor, este mai pro!a!il sa fie eficienta decat ieftinirea pachetului. 31. Pentru reviste )publicatii, in general - n.n.*, o oferta @!landa@ de tip @Incercati un numar pe riscul nostru@ este prefera!ila unei oferte @dure@ de tip @Platesc in momentul receptiei@.

3&. - optiune de tip @Da5;u@ duce la cresterea numarului de comenzi (oferta de tipul "Da, trimiteti-mi va rog produsul" sau "Nu, nu-mi trimiteti produsul" n.n.). 3C. Cuvantul @gratuit@ este un cuvant magic (dar nu trebuie sa abuzam de el, pentru ca riscam o scadere a gradului de incredere in oferta noastra n.n.) . 3=. Doua premii (sau cadouri, n.n.) sunt cel mai adesea mai !une decat unul singur )dar trei ridica semne de intrebare - oferta "prea buna" duce la neincredere si scaderea ratei raspunsurilor- n.n.*. 39. Scrisorile lungi sunt de regula mai eficiente decat cele scurte )numai daca sunt bine realizate, pastrand interesul clientului pe tot parcursul scrisorii - n.n.). 39. Scrisorile personalizate sunt mai eficiente pentru fisierele interne )persoane care au mai cumparat prin tehnici de marketing direct* decat pentru cele e"terne )numite si liste reci, @cold@ lists*. ':. >rosurile si scrisorile tre!uie sa contina fiecare toate informatiile necesare, pentru a putea face fata singure (presupunand ca un client ar citi doar scrisoarea, sau doar brosura, n.n). '3. -fertele de marketing direct tre!uie sa fie scrupulos de oneste )recomandam respectarea codului de etica al DMA Direct Mar eting Association, din care face parte si Asociatia !omana de Mar etingDirect, n.n.). ''. (!onamentele vandute la /umatate de pret pentru cel putin opt luni se vor converti la momentul reinnoirii cel putin la fel de puternic ca si a!onamentele vandute la pret intreg, pentru un an intreg. '%. Aisierele sunt cel mai important ingredient pentru succesul unei operatiuni de mailing. '1. -ferta este al doilea ingredient important in marketingul direct. '&. Scrisorile tre!uie sa arate si sa fie simtite ca niste scrisori )sa aiba acea nota "personala", n.n.). 'C. ?n pret redus utilizat e"clusiv pentru un fisier intern isi va plati pretul)pierderile aparente prin reducerea pretului se recupereaza prin cresterea numarului de raspunsuri, n.n.). '=. Pentru a prognoza rezultatele finale ale unei operatiuni, se poate presupune ca vom primi tot atatea comenzi cate am primit in ultima saptamana. Prognoza va fi valida incepand cu a doua saptamana de comenzi. '9. ?n mailing de urmarire trimis la doua saptamani dupa primul va atrage &:% din raspunsurile initiale. '9. Stimularea posi!ilitatii de a plati !ani cash atunci cand se ofera atat o optiune credit cat si una cash va reduce rata neta a raspunsurilor.

%:. Pachetele de mailing de tip test sunt cele mai !une atunci cand provin din surse creative independente. %3. -fertele de a!onament pentru doua trimestre )de e"emplu, 9 luni sau 3C luni* vor aduce mai multi !ani, dar si cu 3:% mai putine comenzi.

Marketingul direct in cauze sociale si colectarea de fonduri

Desi marketingul direct este destul de rar asociat domeniului cauzelor sociale, o parte considera!ila a activitatilor de marketing social utilizeaza instrumentele marketingului direct. Si acest lucru este /ustificat de faptul ca unul din o!iectivele marketingului cauzelor sociale este acela de a strange fondurile necesare desfasurarii activitatilor specifice )lupta impotriva drogurilor, a unor !oli grave 5 cancer, SID( 5 refacerea unor !iserici sau monumente istorice, activitati filantropice D a/utorare case de copii, !atrani, spitale etc.*. Iar colectarea de fonduri se face cel mai adesea prin mesa/e personalizate, adresate unui pu!lic tinta !ine definit 5 prin marketing direct. De regula, maniera clasica de desfasurare a unei actiuni de colectare de fonduri cuprinde urmatoarele etape$ 9. Sta#ilirea cuantumului #anesc necesar pentru cauza ce urmeaza a fi spri/inita prin respectiva colecta )presupune sta!ilirea unor o!iective precise, cuantifica!ile si verifica!ile, pentru campania de marketing social*8 9. $legerea unui comitet de organizare, alcatuit din persoane cunoscute, influente, comitet ce va sta!ili contactele cu principalii donatori vizati )cei @grei@*8 3:. Conceperea si punerea in practica a campaniei de marketing direct, avand ca principale su!5etape$ inchirierea sau formarea fisierelor cu potentiali donatori redactarea, testarea si e"pedierea mesa/elor 5 actiunea de mailing sustinerea si relansarea mailingului prin actiuni de telemarketing )utilizarea telefonului pentru reamintire si @impulsionarea@ raspunsurilor etc.* 33. "ilant, cu o comunicare a rezultatelor actiunii si multumiri adresate donatorilor )fie prin marketing direct, in special pentru marii donatori 5 telefon sau scrisoare, fie prin comunicare de masa D comunicate de presa, articole de tip pu!li5redactional etc*.

Din e"perienta specialistilor )(ndreasen si +m!leF*, cateva din secretele si aspectele importante ale actiunilor de colectare de fonduri prin campanii de marketing direct ar fi$ marketingul direct este metoda cea mai utilizata si mai eficienta in cazul organizatiilor carita!ile )permite o!tinerea a cel putin unei treimi din totalul incasarilor*8 cele mai mari rate de raspuns la o actiune de colectare de fonduri se o!tin in cazul persoanelor care au mai reactionat la astfel de apeluri )fisiere cu donatori precedenti*8 eficienta campaniilor creste daca in actiunile de urmarireGrelansare prin telemarketing participa specialisti ai domeniului vizat sau personalitati locale8 eficienta campaniei este cu atat mai mare cu cat scopul ei este mai !ine definit si mai precis )ingust* )de e"emplu, strangerea a 3: milioane de lei pentru cumpararea de paturi la caminul de !atrani H din orasul I fata de strangerea de !ani pentru a/utorarea in general a !atranilor din aziluri*8 rate mai !une ale raspunsurilor la mailinguri se o!tin in cazul in care mesa/ul este primordial afectiv, utilizind totusi si argumente o!iective8 uneori prin cererea unei sume precise creste numarul celor care raspund )oamenii se intrea!a adesea care este suma pe care o pot oferi, si mai ales daca aceasta nu este prea mica sau prea mare, raportandu5se la veniturile proprii, dar si la statutul dorit in societate D @-are cat dau ceilalti @*8 atunci cand selectia potentialilor donatori se face din listele de cunoscuti sau prieteni ai celor din comitetul de organizare, este prefera!il ca acestia sa lanseze mesa/ele in numele organizatiei respective, ca @um!rela@, dar pe hartie cu antetul personal, deci si in numele lor propriu, chiar plicurile de raspuns fiind adresate persoanelor si nu organizatiei in sine )oferi mai usor unui prieten decat unei organizatii pe care nu o cunosti*8 cele mai eficiente sunt cererile directe si nu a!ordarile indirecte, @ocolite@8 este !ine ca inca din primele paragrafe ale scrisorii sa precizam ce vrem de la donator, iar e"plicatiile sa le oferim ulterior. ?n punct fier!inte al actiunilor de colectare de fonduri este cel al manierei de utilizare a !anilor. Din ratiuni de e"tindere a !azelor de date cu potentiali donatori, o parte a !anilor colectati este adesea folosita pentru a prospecta si o!tine noi donatori, rezultand de aici proteste si critici. Totusi, o astfel de actiune este departe de a reprezenta o deturnare de fonduri, ea fiind de fapt o investitie ce va da posi!ilitatea largirii activitatii si colectarii unor sume mai mari in viitor. (cest

lucru tre!uie e"plicat donatorilor8 transparenta in materie de utilizare a fondurilor este cruciala pentru actiunile viitoare. Pe piata romaneasca e"ista un grad mai mare de neincredere in actiunile de colectare de fonduri prin marketing direct, neincredere e"plicata pe de o parte de numarul destul de ridicat al -;J5 urilor care nu au desfasurat activitatile promise, iar pe de alta parte de o lipsa de e"perientaGeducatie in domeniu. ?n motiv general al insuccesului unor actiuni de colectare de fonduri, atat in +uropa cat si in S?(, il constituie lipsa unor specialisti de marketing direct din componenta comitetelor de organizare )si colecta de fonduri tre!uie privita ca o @afacere@, in sensul ca tre!uie parcurse corect etapele lansarii ei, ca pentru orice alt domeniu de activitate din sectorul profit*.

Ce spun practicienii despre catalogul de marketing direct? (%I)

?n specialist in realizarea de cataloage afirma )0K+nteprise ;L 3%%, nov.5399C* ca din timpul total necesar o!tinerii unui catalog, =:% este alocat conceptului, ':% alegerii articolelor si 3:% creatiei. Produsele tre!uie sa fie distinctive, unice, noi sau e"clusive. Se recurge uneori chiar la alegerea lor in urma unor anchete de selectie in randul potentialilor clienti, anchete ce dureaza cateva luni. 2aniera de clasificare a produselor incluse in catalog tre!uie sa fie adaptata tintei. De e"emplu, pentru !unurile de larg consum se poate utiliza o prezentare pe raioane, similare unui supermarket8 pentru piata !usiness to !usiness articolele pot fi repartizate in functie de compartimentul din firma in care ar putea fi preponderent utilizate. <asfoirea catalogului tre!uie sa se faca intr5un anumit ritm. Pe o du!la pagina, de e"emplu, privirea se orienteaza intii sus, spre dreapta, apoi co!oara si urca, intr5o maniera circulara prin /osul paginii din stanga, pentru a se opri in centru. <egizarea va urmari tocmai sa5l faca pe cititor sa parcurga acest @tur @, folosind, de e"emplu, privirile manechinelor, care orienteaza circulatia. Pe o du!la pagina se includ, de regula, 9 pana la 3: produse, din care @stelele@ vor fi plasate intotdeauna in dreapta sus, noutatile in centru, cel mai adessea. Te"tul tre!uie sa fie scurt, precis si informativ, cu accent pe valoarea de intre!uintare a produsului. +ste prefera!ila evitarea /ocurilor de cuvinte, care ar putea ve"a cititorul.

Coperta poate fi una reprezentativa pentru oferta 5 cu care este, in acest caz, direct legata, sau una intriganta. Spatele catalogului )coperta I#* prezinta adesea o oferta speciala, atractiva, acrosanta. "ele mai frecvente erori in realizarea cataloagelor includ$ legende ilizi!ile, cu caractere prea mici sau termeni prea tehnici8 titluri necorespunzatoare )/ocuri de cuvinte neadecvate*8 nepunerea in valoare a articolelor @stele@8 culori prost asortate8 proportii neplauzi!ile )nerespectarea proportiilor reale*8 punere in pagina care nu tine cont de plierea pe mi/loc a foii8 fotografii ce deformeaza produsele8 culori de fond o!ositoare pentru te"t8 serii incomplete de articole.

Pentru realizarea unei duble pagini, specialistii recomanda$ utilizarea unei grile de punere in pagina, pentru a asigura coerenta lecturii, fara a uniformiza prezentarea8 titluri su! forma de promisiuni )avanta/e pentru client*8 demonstratii de utilizare8 semnalarea speciala a produselor noi8 includerea unor marfuri8 incadrarea famliilor de produse cu culori diferite8 semnalizarea preturilor speciale8 folosirea unor mesa/e su!liniale )!enzi pale5gal!ene, de e"emplu, cu un numar de telefon sau de fa", pentru a incita la actiune*. Fabricarea unui catalog necesita parcurgerea urmatoarelor etape )0K+nteprise ;L 3%% 5 nov. 399C*$ 3'. selectarea referintelor )articolelor 5 apro"imativ %&:*8 3%. sta!ilirea liniei directoare a catalogului )structurarea*8 31. crearea grilei de prezentare8 3&. realizarea unui prim draft )schita !ruta sau !rouillon G rough*8 3C. realizarea manuala a paginii asa cum va arata in realitate )cu toate detaliile*8

3=. redactarea te"tului, in paralel cu etapa &8 39. introducerea in scena a fotografului8 39. dupa montare, paginile se verifica de cel putin cinci ori8 ':. realizarea testelor cromalin )teste de culoare*8 '3. tira/ul filmelor )tragerea filmelor*8 ''. imprimarea propriu5zisa. Dintre toate tipurile de cataloage, cele specializate sunt in mare voga si in crestere continua. +le vizeaza segmente !ine determinate, mai fidele si mai usor de gestionat, transformandu5se in foarte eficinte cataloage de nisa. ?n astfel de catalog ofera numai produse care nu pot fi procurate din alta parte. Sigur, nu pot fi utilizate decat pe o piata suficient de mare, ca numar siGsau putere de cumparare )femei grase, nou5nascuti prematuri, fani ai unui anumit sport etc.*. pro!lema dificila pentru acest tip de cataloage o constituie accesul la o !aza de date.

Mesa&e pentru cataloage (%)

Catalogul, ca mesa/ special de mailing, are caracteristici si utilizari diverse. #om prezenta succint principalele aspecte necesare utilizarii eficiente a cataloagelor. 'ptimizarea punerii in pagina catalogul se organizeaza dupa aceleasi principii ca si un magazin, cu produse de apel, oferte speciale, produse de gondola etc. )gondola M masa speciala de etalare a produselor intr5un magazin, amplasata la capete de interval, care @sare in ochi@8 produsele de gondola sunt cele in promovareGoferta speciala*8 circulatia privirii tre!uie !ine organizata8 produsele de !aza tre!uie sa figureze in mai multe locuri din catalog8 produsele @de interventie@ necesita un spatiu de vanzare important, te"te detailate, fotografii, dar pot fi plasate in parti cu @frecventare @ redusa, fara a avea o incidenta negativa asupra vanzarilor8 produsele @de impuls@ )cele la care clientul nu se gandeste dinainte, pe care le cumpara cand le vede* tre!uie sa figureze in zonele puternic frecventate, in apropierea !onului de comanda8 spatiile de vanzare tre!uie intercalate cu spatii de imagine8 paginile din stanga, mai putin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragere a atentiei$ sageti, puncte rosii, semne ale e"clamarii etc.8

este !ine sa mentionam cat mai des numarul de telefon la care se pot cere informatii suplimentare sau realiza comenzi8 se su!liniaza si pun in valoare serviciile, termenele de livrare, garantiile, marcile etc.

Cumpararea pe !aza de catalog confera clientului o serie de avanta/e deloc negli/a!ile$ maniera practica de realizare a cumparaturilor, posi!ilitatea compararii unei game vaste de produse intr5 un timp foarte scurt si ... la domiciliu )sau la locul de munca*, elimina constrangerile orare de efectuare a comenzilor, creaza legaturi afective. +"ista si dezavanta/e, legate in special de riscurile resimtite de cumparator si care pot fi diminuate printr5o foarte corecta realizare a catalogului si prin acordarea unor garantii$ riscul de a percepe gresit produsul, de a5l imagina altfel, ca proportii, culoare, calitate etc. Pentru ca un catalog sa fie eficient, acesta tre!uie sa @trezeasca@ patru perceptii fundamentale celui care il rasfoieste$ '%. perceptia disponibilitatii. 2esa/ele cataloagelor prezinta produsele oferite consumatorului potential ca fiind unice si dificil de o!tinut prin alte canale de distri!utie, si asa tre!uie sa si fie, in realitate. Se folosesc imagini ce scot in evidenta culorile, am!ala/ul, diferite com!inatii particulare ale produselor, scotand in evidenta usurinta cu care acestea pot fi procurate )economie de timp si energie pentru consumator*. '1. perceptia competentei. Airmele ce folosesc cataloagele ca mi/loace de marketing direct aloca un spatiu semnificativ din mesa/ pentru prezentarea firmei, in scopul dezvoltarii unei imagini de @cunoscator@, care sa sugereze consumatorului ideea de competenta si, de aici, incredere si siguranta in produsele prezentate in respectivul catalog. '&. perceptia valorii. Construirea unei reputatii, castigarea autoritatii intr5un anumit domeniu permit firmei o!tinerea unei cresteri a valorii percepute de catre client pentru produsele oferite pe !aza de catalog. #aloarea pentru client vine deci atat ca o refle"ie a valorii corporate, de firma, cat si a valorii individuale, a produselor oferite. 'C. perceptia satisfactiei. Jarantarea satisfactiei consumatorului, a ram!ursarii !anilor avansati, in caz contrar, constituie un punct cheie, indispensa!il al actiunilor de marketing direct, in general si, implicit, si pentru mesa/ele din cataloage. Pentru a5si putea respecta promisiunile si pentru a evita aparitia unor nemultumiri, firmele ce folosesc cataloage aleg produse si stiluri ce nu implica opinii contradictorii, detaliind aspectele ce ar putea da nastere la confuzii pentru client. Patru mari tipuri de cataloage sunt utilizate in practica vestica a marketingului direct$

=. "ataloagele distributiei traditionale 5 acestea urmaresc in special atragerea clientilor in magazine )generarea de trafic*, fiind folosite ca suplimente de marketing direct pentru distri!utia traditionala. ?n al doilea o!iectiv pentru acest tip de cataloage @de magazin@ poate fi generarea de comenzi prin curier. 9. "ataloage cu asortiment general 5 intre!uintate de marile conglomerate comerciale, sunt finantate, de regula, de furnizori. Prezinta toate produsele oferite de un mare centru comercial8 ca su!5categorii, pot fi intre!uintate si cataloage pentru vanzari en5gros de produse selectionate )electro5mena/ere, electronice, !i/uterii, len/erie etc.*. 9. "ataloage de vanzari catre intreprinderi 5 sunt cele folosite in marketingul direct !usiness to !usiness )capitol separat*, cunosc o mare e"tindere, fiind uneori principalele mi/loace de desfacere a unor categorii de produse. 3:. "ataloage specializate 5 au cunoscut cea mai accentuata crestere in ultimii ani, inclusiv pe piata romaneasca. +le raspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de viata si de noi segmente de piata. Concurenta e"trema din domeniul cataloagelor, pe piata vestica, a generat atat cresteri impresionante, cat si esecuri la fel de spectaculoase, cauza constituind5o modul de creare a catalogului. Piata vizata de cataloage este in special cea a veniturilor peste medie, asa numita @haut de gamme@, alcatuita mai ales din femei )peste 9&%, in medie*. Prin urmare, o prima cerinta apare$ catalogul tre!uie creat in concordanta cu stilul de viata al acestei clientele. In al doilea rand, in crearea catalogului tre!uie sa se tina cont de concurenta foarte puternica in domeniu )pe piata vestica deocamdata, dar in crestere si pe piata romaneasca*, ceea ce determina o avalansa de cataloage si alte mesa/e pentru un client. Pentru a retine atentia, un catalog tre!uie sa fie foarte !ine realizat, foarte precis, foarte atractiv, creativ, original, pentru a se putea individualiza fata de cele concurente. Doar cu produse de calitate si cu un catalog de calitate poate fi ocupata o nisa pe o piata supra5aglomerata. In al treilea rand, marketingul unui catalog presupune aplicarea psi#ologiei pentru studiul clientului si al motivatiilor sale de cumparare )adesea o lipsa, un punct sla! al cataloagelor,*. Produsele tre!uie prezentate cu onestitate, lasand clientul sa le perceapa la adevaratele lor dimensiuni si oferindu5i raspunsuri la posi!ilele intre!ari sau o!iectii. Culorile folosite au o mare importanta, deoarece oamenii raspund emotional si previzi!il la diverse nuante. (stfel, tonurile calde sunt percepute cu un sentiment de confort, tonurile reci descura/eaza, iar nuantele agresive )gen roz aprins, vernil aprins etc.* provoaca reactii neplacute, de respingere. Sunt recomandate

culorile cat mai naturale, care contri!uie la cresterea credi!ilitatii catalogului )a se vedea studiile realizate in materie de @culori care vand@*. Conceptualizarea catalogului este, de asemenea, o necesitate, implicand o analiza fina a segmentului vizat, a produselor oferite, a imaginii dorite, a conceptului grafic etc. (!ia dupa aceasta etapa de refle"ie teoretica se trece la realizarea practica a catalogului. ?n catalog poate fi conceput pe o tema, caz in care logica prezentarii )coeziunea* este cea care va atrage clientul, sau fara o tema anume, atractia constituind5o varietatea produselor oferite. Coperta catalogului contri!uie intr5o proportie insemnata la eficacitatea actiunii de marketing direct. +a tre!uie sa sugereze, sa incite, sa fie credi!ila, toate acestea intr5un interval de timp e"trem de scurt )conform studiilor efectuate, apro"imativ trei secunde, din care /umatate pentru sta!ilirea credi!ilitatii si /umatate pentru a starni curiozitatea cititorului pentru continutul catalogului*. Specialistii recomanda$ datarea copertilor, sugerarea domeniului la care se refera catalogul inca de pe coperta, folosirea unui model original )e"clusiv, daca se poate*, crearea unei coperte adecvate pentru reproducerea fotografica. +lementul de !aza pentru crearea unui impact favora!il clientului il constituie regizarea sau @punerea in scena@ )!un gust, claritate, grafica e"celenta, indrazneala sau su!tilitate, in functie de clientela vizata*. Tehnicile de design interior al catalogului tre!uie utilizate foarte atent. ?n aspect important$ cititorul nu percepe paginile unui catalog una cate una, ci ca o @du!leta@, motiv pentru care du!la pagina tre!uie sa ai!a un caracter unitar. Plasarea si aran/area diferitelor fotografii si comentarii tre!uie realizate creativ, evitand monotonia, diri/and privirea cititorului )tehnica numita @conduite du regard@*. ;u toate spatiile tre!uie @umplute@, deoarece e"istenta unor spatii al!e poate deveni un atu in incadrare, su!liniere etc. Paginarea unui catalog tre!uie realizata astfel incat sa imprime cititorului un anumit ritm de rasfoire )numit @pacing@*. Controlarea vitezei de rasfoire este posi!ila prin alegerea modului de succesiune a articolelor si varierea culorilor de fond. Textul unui catalog tre!uie utilizat ca suport al elementelor grafice, adaugand informatii si intarind impactul imaginilor8 el tre!uie sa fie succint, informativ, descriptiv, pertinent si armonizat cu imaginile. Regizarea catalogului presupune si folosirea, cu su!tilitate, a unor suporturi menite a sugera marimea produselor sau pentru a e"plica maniera de utilizare a lor. Suporturile nu tre!uie nici sa su!5estimeze, nici sa supra5estimeze produsele8 pot fi utilizate flori, fructe, monede, elemente ale corpului uman )mai ales mainile*, evitandu5se folosirea unor o!iecte cu dimensiuni nedefinite )carti, sacose, scrumiere etc.*. (tunci cand este posi!il, folosirea unor fotografii in e"terior este

recomanda!ila. Specialistii de marketing direct considera ca la !aza succesului unui catalog stau zece reguli de !aza$ 3. o !una pozitionare pe piata 5 orice catalog tre!uie sa ai!a o ratiune de a fi, sa se adreseze unui crenel de piata identifica!il si accesi!il. '. o !una alegere a produselor 5 selectia tre!uie sa raspunda nevoilor identificate pe segmentul de piata vizat. %. o corecta pozitionare si grupare a produselor 5 se recomanda o grupare a produselor pe tipuri de nevoi si mentinerea interesului cititorului pe tot parcursul catalogului )a se evita prezentarea produselor in ordinea descrescatoare a succesului lor,*. 1. prezentare grafica de calitate 5 cataloagele sunt, inainte de toate, un media fotografic. &. o folosire eficienta a culorilor )naturale, armonioase*. C. un format adecvat 5 pe piata vestica, pentru cataloagele destinate intreprinderilor se utilizeaza formatul '3,C " '=,9 cm si un numar de %' pagini. Pentru un numar de pagini inferior lui '1, formatul preferat va fi 3%,9 " '3,C cm )grosimea denota profesionalism si incita la rasfoire,*. =. un te"t !un 5 scurt, dar cuprinzand toate informatiile necesare, capa!il sa provoace reactii emotionale. 9. folosirea unor stimulente 5 un catalog tre!uie sa fie viu, incitant, creativ )se pot folosi mostre, decupa/e etc.*. 9. !onuri de comanda eficiente 5 e"perienta a dovedit ca cele mai eficiente sunt !onurile de comanda detasa!ile, cu plic separat pentru raspuns, fata de cele imprimate pe foile catalogului. 3:. analiza vanzarilor realizate cu a/utorul fiecarui tip de catalog. Cataloagele utilizeaza, ca acceleratori ai vanzarilor$ coperte e"tensi!ile, pentru a incura/a rasfoirea si pentru a prezenta oferte speciale8 cadouri, participari la concursuri pentru stimularea unui raspuns rapid8 numere de telefon gratuite pentru clienti8 facilitati de plata la folosirea cartilor de credit )sau a platii in rate*8 perioade de incercare pentru produsele comandate8 cadouri corelate cu importanta comenzii.

In plus, la im!unatatirea raporturilor cu clientii contri!uie$ semnalizarea primirii comenzilor )prin telefon sau scrisoare*, am!alarea ingri/ita, inserarea unei scrisori in coletele livrate, note de e"plicare a serviciilor pentru clienti, mici atentii neasteptate in colete, elemente de personalizare.

"onul de comanda (I%)

(cesta tre!uie utilizat atunci cand raspunsul nu poate fi e"pediat pe o simpla carte postala. +l este autonom si reia avanta/ul principal al ofertei, economia realizata in caz de comanda rapida si termenul limita de e"pediere a raspunsului. In general, un !on de comanda tre!uie sa contina$ un titlu )chiar @!on de comanda @ sau$ @!on de semnat @, @carte de completat @, @!on de incercare@, @!on de rezervare @, @acceptare invitatie @ etc.*8 acceptarea e"presa a ofertei de catre client8 anga/amentul clientului, prin data si semnatura8 modalitatea de plata aleasa8 numele si adresa clientului8 eventuale conditii sau precizari speciale, legate de oferta.

S5a constatat ca e"ista cateva elemente ce pot fi incluse pe !onurile de comanda si care duc la cresterea ratei de raspuns$ pre5adresarea )simplifica efortul clientului*8 prezenta unor variante ce pot fi selectate prin inscriere sau !arare )simplifica efortul clientului*8 posi!ilitatea de rectificare a adresei clientului8 repetarea datei limita a ofertei8 prezenta numarului de telefon al firmei8 e"presia de multumire )@multumim pentru raspunsul dvs. @*8 insistenta asupra urgentei raspunsului.

In ceea ce priveste elementele vizuale ale mesa/ului, fotografiile, chiar daca sunt mai scumpe, sunt preferate desenelor, iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De asemenea, o fotografie mare este cel mai adesea mai eficienta decat mai multe fotografii mici. In privinta culorilor, mai sensi!ile sunt femeile fata de !ar!ati. -ricum, e"cesele tre!uie evitate,

pentru ca altfel mesa/ele devin prea @pestrite@ )de altfel, folosim si noi e"presia @ca un pom de Craciun@*. +fectele culorilor, conform specialistilor, sunt urmatoarele$ gal!enul$ favorizeaza citirea, pune mesa$ul in lumina (motiv pentru care adesea bonurile de comanda sunt galbene)% rosul$ atrage atentia (a nu se abuza insa)8 !leu$ linisteste, asigura cititorul (des folosit pentru titluri, semnaturi, garantii sau in mesa$ele din mar etingul politic)% verdele$ calmeaza, nu incita la actiune, motiv pentru care este folosit doar pentru parcurgerea te&telor% portocaliul$ se pare ca este mai putin iubit de public, folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri% rozul$ afectivitate, rezervat clientelei feminine, foarte mult utilizat pentru produsele cosmetice. In mesa/ele de marketing direct se @uita@K )intentionat* adesea o regula gramaticala, folosindu5se pleonasmele$ (un cadou in intregime gratuit pentru dumnea)oastra* fara nici o cheltuiala* care nu )a costa nimic...(.

Scrisoarea de marketing direct (III)

+lementul esential al oricarui mesa/ il constituie scrisoarea. Si in acest caz e"ista )rezultat al creatiei si e"perimentarii in practica* numeroase @retete@ de alcatuire a unei scrisori @perfecte@, ideale. - astfel de reteta de alcatuire a unei scrisori bune de mar eting direct contine, in opinia lui >o! Stone, un guru al marketingului direct, urmatoarele @ingrediente@$ promiterea, inca din titlu sau in primul paragraf al scrisorii, a unui avanta/ esential pentru client8 dezvoltarea, in paragrafele imediat urmatoare, a avanta/ului principal )etapa primordiala*8 detalierea precisa a ceea ce va o!tine cititorul, daca va da curs ofertei8 reintarirea afirmatiilor cu dovezi si marturii ale celor care au cumparat de/a produsul )cat mai e"acte, nu generale*8 relevarea a ceea ce va pierde cititorul daca nu raspunde ofertei8 reluarea avanta/ului principal in incheierea scrisorii8

incitarea la actiune rapida, in timp limitat.

+"ista si alte astfel de retete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct, printre cele mai cunoscute figurand$ (. Modelul $ID$, ale carui origini nu sunt cunoscute cu e"actitate, aplicat in general in analiza comportamentului consumatorilor si comunicarea cu clientii. In acest caz, cele patru etape ar fi$ atragerea atentiei8 trezirea interesului8 stimularea dorintei8 impulsionarea actiunii.

>. formula celor patru +, creata de NenrF Noke$ 3. picture 5 formarea unei prime imagini a ceea ce se ofera, pentru atragerea clientului8 '. promise 5 descrierea avanta/elor oferite clientului prin respectivul produs8 %. prove 5 dovedirea celor anterior descrise, prin marturii, declaratii etc.8 1. push 5 @impingerea@ clientului spre actiune, spre comanda. C. reteta cu noua puncte ela#orata de ,rank Egner3. crearea unei linii directoare care sa atraga atentia si sa trezeasca dorinta potentialului client8 '. adaugarea unui paragraf de inceput inspirat, original8 %. definirea )caracterizarea* clara a produsului propus8 1. inserarea unei povesti de succes referitoare la folosirea produsului8 &. includerea de dovezi, marturii ale clientilor satisfacuti8 C. enumerarea trasaturilor speciale ale produsului8 =. precizarea valorii oferite cumparatorului8 9. includerea unui termen limita pentru urgentarea reactiei cititorului8 9. incheierea cu un post scriptum care sa reia mesa/ul principal al scrisorii. D. lista $"C a lui .illiam Steinhardt ( 5 attain attention M atragerea atentiei8 > 5 !ang out !enefits M @!om!area@, evidentierea !eneficiilor oferite8

C 5 create ver!al pictures M crearea de imagini prin cuvinte8 D 5 descri!e succes incidents M descrierea succeselor anterioare8 + 5 endorse Bith testimonials M enumerarea marturiilor8 A 5 feature special details M figurarea detaliilor speciale8 J 5 gild Bith values M @garnisirea@ cu valoare8 N 5 honor claims Bith guarantees M onorarea eventualelor cereriGplangeri cu garantii8 I 5 in/ect action in reader M @in/ectarea@ actiunii pentru cititor8 O 5 /ell Bith postscript M @im!ogatirea@ cu un postscript.

+. Cei patru $ ai lui <egis Nauser, care pot fi folositi separat sau in diferite com!inatii )cate doi, trei sau toti odata*$ $necdote 5 anecdota )mesa/ul este !azat pe o gluma, o istorie vesela etc.*8 $rgent 5 !anii )se pune accent pe dorinta si posi!ilitatea de a castiga !ani sau a economisi !ani*8 $ffectivitP 5 afectivitatea )mesa/ul face apel la sentimente*8 $gression 5 agresiunea )mesa/ul incearca sa sperie, sa socheze, pentru a se trece la actiune*. Pentru mai multa unitate si coerenta a mesa/ului, in conceperea scrisorii se urmeaza o linie directoare, care poate fi$ noutatea produsului, raspunsul la intre!arile @cum@, @ce@, de ce@, enumerarea, comanda, povestirea, chestionarea. Scrisoarea poate fi mai lunga sau mai scurta, singura regula ce tre!uie respectata in acest caz fiind aceea de a pastra interesul cititorului pe tot parcursul derularii lecturii. Scrisorile mai scurte, mai concise, au totusi mai multe sanse de a fi citite pana la capat. Daca se depaseste o pagina, trecerea la pagina urmatoare se face lasand fraza de la sfarsitul primei pagini neterminata, eventual o istorie in suspens, pentru a continua pe pagina urmatoare si a5l determina pe cititor sa continue. Practica a demonstrat ca scrisorile in doua culori dau rezultate mai !une decat cele intr5o singura culoare, iar !onurile de comanda in culori sunt mai eficiente decat cele al!5negru. Pliantele in culori sunt, de asemenea, mai eficiente.

Mesa&e in marketingul direct (II)

Crearea unui mesa& clasic

Tre!uie sa acorde atentie principalelor elemente componente ale acestuia$ a. plicul de expediere a mesa/ului. Se urmareste incitarea curiozitatii si impresionarea destinatarului, fie prin plicuri foarte simple, so!re, distinse, fie prin culori, forme si desene speciale. Se poate folosi hartie traditionala sau material plastic transparent ori metalizat. Indiferent de tipul de plic ales, el tre!uie sa fie in armonie cu restul elementelor componente ale mesa/ului, se pastreaza acelasi stil. (valansa de materiale pu!licitare si mesa/e de marketing direct de pe piata vestica )de unde si denumirea de @/unk5mail @ 5 corespondenta5gunoi,* ridica serioase pro!leme specialistilor in marketing direct. (stfel, nu este suficient ca oferta sa fie una e"traordinara, ca scrisoarea sa fie e"celenta, ci tre!uie sa ne asiguram ca plicul care le contine va fi pastrat si deschis de catre destinatar si nu aruncat la cos. Ce recomanda specialistii pentru crearea unui plic eficient? Cateva reguli tre!uie respectate )0K+ntreprise ;L 3'9 5 2ai 399C*$ 3. alegerea unui plic care "vorbeste" publicului tinta )puterea de comunicare este data de capacitatea de a reproduce universul clientilor potentiali vizati, preocuparile si motivatiile de cumparare ale acestora*. Plicul /oaca astfel un rol de @vitrina@ pentru oferta de marketing direct. '. folosirea unui acroseu sau slogan 5 poate fi unul legat de o oferta aparte )reduceri, cadouri etc.* sau unul enigmatic8 sigur, o alta varianta este de a pastra plicul @al!@, doar cu adresa, pentru a masca orice posi!il caracter comercial al mesa/ului. %. folosirea unor creatii variate. -data cu reinnoirea ofertelor, este !ine sa reinnoim si plicul, pentru a mentine treaza atentia clientului potential. 1. respectarea regulilor de scriere a unei adrese )ca si continut al informatiilor necesare, conform reglementarilor Postei*. &. evitarea formulelor de$a banalizate, de tip @deschideti urgent,@, @strict confidential@, @top secret@ etc. - personalizare eficienta presupune evitarea oricaror greseli de ortografie sau adresa, si trecerea e"acta a numelui destinatarului, de preferinta cu prenumele intai 5 chiar si pentru piata romaneasca 5 urmat de numele de familie.

Impresionarea destinatarului, avand drept imediat efect retinerea atentiei si deschiderea plicului, poate fi realizata fie prin dimensiunea neo!isnuita sau forma neo!isnuita a plicului )plicuri mari, sau plicuri cu ferestre care se deschid etc.*, fie prin /ocul de culori, prin imagini, prin cuvinte, sau chiar prin materialul din care este realizat plicul )de e"emplu, un material fosnitor, intrigant, zgomotos etc.*. >ineinteles, plicul nu poate fi conceput decat in stransa legatura, armonie cu mesa/ul. ?n efect garantat il au esantioanele sau cadourile care @se introduc@ in interiorul plicului. De altfel, se vor!este foarte mult despre rolul atingerii in marketing )@marketing du toucher@ sau @touch and feel@*. De e"emplu, <enault a utilizat, la lansarea noului sau model 2Pgane, in 399&, mesa/e si plicuri similare celor prin care se anunta, de regula, nasterea unui copil )folosind culoarea roz pentru !erlina si !leu pentru coupP*, introducand in interior dra/euri adevarate, care se simteau in interiorul plicului )au fost utilizate nici mai mult nici mai putin de 3= tone de !om!oane,*. Trimiterea postala tre!uie adaptata tintei, cu gusturile si preocuparile specifice. De e"emplu, un producator de autoturisme de teren foloseste un plic verde inchis si un panoramic reprezentand in acelasi timp scene de la tara, scene din desert si scene din munti 5 cu alte cuvinte, natura pentru toate gusturile. Plicul face si el parte din categoria elementelor testate in marketingul direct )la fel ca mesa/ele, tipurile de oferta etc.*. (stfel, inainte de lansarea mailingului pe scara larga, se procedeaza la testari metodice pe esantioane de cate o mie de nume, de regula8 se testeaza un element de fiecare data, toate celelalte ramanand neschim!ate, si este ales plicul sau mesa/ul cu cel mai mare numar de reactii pozitive 5 raspunsuri, comenzi. !. pliante sau prospecte. (u un rol determinant in vanzare. Pot fi mici, in doua culori, sau uriase si multicolore, prezentand produsul, oferta, garantiile etc. Tre!uie sa se im!ine armonios imaginea, elementele grafice cu te"tul, e"plicatiile sau indicatiile necesare. c. bonul (talonul) de comanda )sau cuponul de raspuns*. Tre!uie sa ai!a o aparenta oficiala, importanta, chiar sofisticata, pentru a capata chiar o valoare in sine si pentru a impresiona. Se utilizeaza diferite tipuri de !ordura, de scris, de stampile, numere de serie etc. Practic, in !onul de comanda sunt re5e"puse, sintetic, trasaturile de !aza ale ofertei. In mesa/ele rafinate, numele acestor !onuri de comanda apar @deghizate@ pentru client$ cec cadou, certificat de rezervare, !on de incercare prioritara etc.

d. fluturasi prima si alte elemente acceleratoare, pentru oferirea diferitelor cadouri, in vederea impulsionarii raspunsului. plicul de raspuns, pre5adresat. De regula, acest plic de raspuns este pre5stampilat )casuta special imprimata conform cerintelor postei 5 corespondenta ta"a!ila la destinatie sau corespondenta raspuns 5 C<.*. Totusi, in unele situatii )asa numitele strategii dure*, tim!rarea este lasata in seama clientului, sugerandu5i5se acestuia valoarea ofertei si necesitatea unui minim efort pentru a intra in posesia produsului.

Mesa&e in marketingul direct Mesa&e pentru mailing (I) +"ista trei tipuri generale de mesa/e in marketingul direct$ '=. mesa$ul clasic 5 foloseste un plic purtator, ce poate avea forme, material, culoare, continut interior etc. foarte diferite. (cest tip de mesa/ poate contine o simpla scrisoare sau, pe langa aceasta, o intreaga gama de alte imprimate )pliante de prezentare a produsului, cupoane, !onuri de comanda etc.*. Dintre toate mesa/ele, cel clasic are cel mai pronuntat caracter personal. '9. mesa$ul auto-purtator (self-mailer) 5 este e"pediat fara plic si poate fi o simpla foaie sau un comple" de foi plia!ile8 are inscris numele destinatarului, mesa/ele neadresate fiind considerate ca pu!licitate directa si nu marketing direct propriu5zis. '9. catalogul 5 mesa/ e"trem de ela!orat, comple", asupra caruia vom reveni, pentru a5l trata separat. (proape toate mesa/ele de marketing direct recurg si la anumite tehnici sau mi/loace de stimulare a reactiilor )raspunsurilor* celor vizati. Principalele modalitati de incitare la raspuns, care poarta si numele, consacrat de acum, de acceleratori, constau in$ tim!re de colectionat, pro!e de cumparare, plicuri du!le )grosimea incita*, careuri de dezlegat in interiorul plicului8 includerea in plic a unor esantioane din produs )o!iectele care @se simt@ in plic duc la cresterea spectaculoasa a ratei de pastrare, deschidere si citire a mesa/elor*8 diverse decupa/e speciale )numite tip5ons sau pop5ups*, care ies in relief si atrag atentia in momentul deschiderii pliculuiGscrisorii8 folosirea unei a doua scrisori )numita de specialisti @scrisoarea editorului@*, ce urmeaza a fi deschisa doar daca cel vizat se decide sa nu raspunda, si care nu este altceva decat o mini5sinteza a mesa/ului original8 plic inchis cu numele si adresa destinatarului, cu alte informatii specifice in interior, dand impresia imprimarii personalizate, unice8 mesa/e de tip invitatie, cu mentiunea @raspundeti, va rugam@, pentru a incita la actiune )de/a !analizate pentru piata vestica*8 telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgenta a actiunii8 mostre de cecuri sau ordine de plata cu numele destinatarului, sugerand castigarea unei

Im#ogatirea fisierelor (#azelor de date)

Airmele care isi !azeaza activitatea pe actiuni de marketing direct sunt )sau, cel putin, ar tre!ui sa fie* preocupate de permanenta im!ogatire a fisierelor de clienti, prin recrutare, pe langa o!iectivul fidelizarii )pastrarii* clientilor de/a do!anditi. De altfel, orice fisier cunoaste o anumita @atrofiere@ in timp, prin retragerea e"plicita a unor clienti )la solicitarea acestora*, ori cea implicita )lipsa de reactie timp indelungat*8 ratele de atrofiere se situeaza de regula in /urul a 3: procente, dar pot fi semnificativ mai mari daca firma a facut erori )produse necorespunzatoare calitativ, neonorarea la timp a comenzilor, nerespectarea garantiilor etc.* ori daca pe acea piata concurenta este foarte puternica. Paleta mi/loacelor de dezvoltare a unei !aze de date, este destul de cuprinzatoare, incluzand anchetele telefonice, inchirierile de fisiere sau schim!urile de fisiere, geomarketingul. Specialistii in marketing direct sugereaza variante posi!ile de im!ogatire a !azelor de date printr5 o mai !una cunoastere a clientilor actuali si potentiali$ reunirea (conectarea) fisierelor interne )pe produs, zona geografica, valoare a cumparaturilor etc.* pentru a se a/unge la o !aza de date comple"a, ce permite conturarea unor tipologii si lansarea unor studii8 urmarirea actiunilor ' reactiilor clientilor in timp )cicluri de tip actiune G reactie G evaluare*8 sc#imb de adrese de fisier cu o societate complementara )un hotel cu o companie aeriana sau o agentie de turism, un mare centru comercial cu o !anca etc.*8 inc#irierea sau cumpararea de fisiere e&terne )mai ales a!onati la reviste de specialitate din domeniu, daca e"ista*8 utilizarea geomar etingului pentru vizualizarea zonelor cu potential si studierea lor )profil clienti, tip de cumparare*8 apelul la o societate de telemar eting, pentru calificarea adreselor dintr-un fisier e&tern cumparat )marketing telefonic*8 efectuarea de anc#ete de satisfactie, adesea mi/loace deghizate de o!tinere de noi informatii8 profitarea de orice contact telefonic pentru a dialoga cu clientii8 conceperea unor cartele de garantie care sa permita o!tinerea unor informatii interesante8

lansarea unor operatiuni de promovare a vanzarilor de tip prima indirecta )cadou pentru oferirea unei pro!e de cumparare* sau oferta de ram!ursare pentru a o!tine nume de cumparatori8

organizarea unor concursuri sau loterii.

Calificarea clientilor presupune culegerea de informatii care sa permita o mai !una cunoastere a respectivilor clienti. +a poate fi directa, prin inchiriere de fisiere, sau indirecta, prin tehnici pro!a!ilistice sau utilizarea geomarketingului Jeomarketingul este o tehnica ce se !azeaza pe principiul @spune5mi unde stai ca sa5ti spun cine esti @, sustinut de alte principii, de genul @cine se5aseamana, se5aduna@, sau @spune5mi ce nume de !otez ai ca sa5ti spun in ce an te5ai nascut@*. Se realizeaza o apropiere, o suprapunere a unor varia!ile socio5economice, ur!aniste si de comportament. 0ocalizarea poate fi mai larga )oras, cartier* sau foarte ingusta, mergand pana la tip de ha!itat )!loc, tip de resedinta etc.*. Segmentele identificate se numesc geotipuri )sau, uneori, ur!atipuri sau postotipuri*. - maniera de o!tinere a unor nume noi o constituie si incrucisarea propriului fisier cu paneluri organizate pentru !unurile de larg consum 5 metoda imposi!il de utilizat, deocamdata, pe piata romaneasca. De asemenea, propriul fisier poate fi incrucisat cu o mega !aza de date )de e"emplu, toti posesorii de carti de credit de un anume tip*. Ceea ce intereseaza in urma unei astfel de incrucisari este tocmai procentul du!loanelor 5 nume care se regasesc in am!ele fisiere. Profilul respectivelor persoane ne poate sugera o maniera de o!tinere de noi licente. (stfel, daca, de e"emplu, &:% din detinatorii cartii de credit H cumpara BhiskF marca I si citesc revista Q, putem presupune ca o mare parte din cei care cumpara BhiskF I si sunt a!onati la revista Q ar fi interesati de o!tinerea unei carti de credit H 5 deci, avem o sursa pentru noi clienti ce ar putea apela la o!tinerea cartii de credit H. Fidelizarea clientilor actuali poate fi realizata prin interconectarea propriilor fisiere. (stfel, de cele mai multe ori intr5o firma nu e"ista prea multe legaturi intre fisierele de la compartimentul conta!ilitate, cele de la compartimentul comercial si cele de la servicii dupa vanzare, ceea ce nu permite o!tinerea unei imagini glo!ale asupra clientilor. ;u tre!uie uitat, nici o clipa, ca fidelizarea unui client costa de cinci ori mai putin decat cucerirea unui client

Dez)oltarea unei #aze de date

-data constituita o !aza de date, ea poate fi dezvoltata sau im!ogatita prin adaugarea la varia!ilele socio5demografice ale clientilor a unor varia!ile din categoria stilului de viata.

+ficienta actiunilor de marketing direct desfasurate cu aceste !aze de date im!ogatite poate creste semnificativ, deoarece clientii sunt mult mai corect si complet cunoscuti in acest caz. Sa consideram, de e"emplu, cazul a doi @capi@ de familie din acelasi oras )H*, cu aceeasi varsta )%& ani*, amandoi casatoriti si cu doi copii, cu aceleasi venituri medii lunare nete )3&.:::.::: lei*, unul sef compartiment marketing la o firma din domeniul industriei alimentare, celalalt inginer sef la compartimentul cercetare5proiectare al unei firme de constructii. Daca !aza de date s5ar limita la aceste informatii, comportamentul acestor doua persoane ar putea fi foarte asemanator. Sa o!servam insa cum, prin introducerea varia!ilei suplimentare @stil de viata@, situatia se schim!a total. (stfel, primul individ are ca trasaturi dominante ale stilului de viata pasiunea pentru calatorii si vacante e"otice si practicarea sportului in timpul li!er. Cel de5al doilea se simte mai !ine acasa, unde isi petrece timpul li!er construind si reparand diverse mecanisme si masinarii, este pasionat de calculatoare si de automo!ile. Prin urmare, primului individ i se pot oferi, ca o consecinta a unui program de marketing direct, informatii )cataloage, prospecte etc.* privind agentiile de turism, e"cursii si vacante, almanahuri si alte pu!licatii legate de acest domeniu, reviste si materiale sportive. Celui de5al doilea individ i se pot oferi cataloage, carti, reviste despre automo!ile, accesorii auto, carti si programe informatice, echipamente pentru calculatoare. Pentru ca aceste actiuni sa poata fi desfasurate pe scara larga, trasaturile dominante ce caracterizeaza indivizii sunt grupate, a/ungandu5se la un numar accepta!il de stiluri de viata )pana la &: 5 C:*. Se a/unge astfel la constituirea unor adevarate fisiere5ghid ale diferitelor profiluri si stiluri de viata dominante ce pot fi utilizate in marketingul direct )disponi!ile, deocamdata, pentru pietele vestice si in curs de rafinare pentru piata romaneasca*. +"ista institutii specializate in crearea si dezvoltarea diverselor !aze de date, ce pot fi mai apoi inchiriate sau vandute firmelor interesate in desfasurarea unor actiuni de marketing direct )astfel de demersuri au inceput sa fie initiate si de catre o serie de firme de pe piata romaneasca, ce lucreaza in domeniul comunicarii 5 agentii de pu!licitate si relatii pu!lice, firme de marketing direct*. Informatiile )preferinte, volumul si frecventa diferitelor cumparari, numar de utilizatori in familie, marci cumparate etc.* sunt o!tinute prin anchete postale, oferindu5se celor care raspund diverse cupoane de reduceri siGsau esantioane gratuite.

/tilizarea #azelor de date

-data creata in !aza de date o fisa pentru fiecare client, este posi!ila si estimarea valorii pentru firma a acelui client. #aloarea unui client poate fi apreciata pe !aza asa numitei formule <A2 )rPcence M recenta, frPRuence M frecventa, montant M suma* )in romaneste ar putea fi 5 cat de recent, cat de frecvent, cat de mult*. Cu cat clientul cumpara mai des si cheltuie sume mai mari, cu atat el este mai valoros pentru firma. Aormula poate fi im!unatatita prin inregistrarea si a tipului de produs cumparat, ceea ce permite determinarea preferintelor clientilor, prognoza unor cumparari viitoare si oferirea spre vanzare a unor noi produse din aceeasi categorie. Ponderea varia!ilelor comportamentale )recenta, frecventa, suma* in luarea deciziei unei comenzi variaza in opinia diferitilor specialisti. Cel mai adesea, aceste ponderi )sau coeficienti de importanta* sunt$ frecventa M C:%8 recenta M %:%8 suma M 3:%. ?n alt sistem )propus de >o! Stone, un Sotler al marketingului direct* este !azat pe acordarea de puncta/e, in urmatoarea maniera$ pentru recenta$ 5 '1 puncte 5 pentru clientii cu o cumparare in ultimele 1 luni 5 3' puncte 5 cumparare in ultimele C luni 5 C puncte 5 cumparare in ultimele 9 luni 5 % puncte 5 cumparare in ultimele 3' luni pentru frecventa$ numar de cumparari in ultimul an " 1 puncte pentru suma$ 3:% din suma cumpararilor, eventual cu sta!ilirea unui plafon ma"im de puncte, pentru a impiedica aparitia unor distorsiuni datorate uneiGunor cumparari e"ceptionale. De e"emplu, presupunem ca analiza are loc la 3 ianuarie '::% pentru intregul an '::', iar un client H din !aza de date a firmei are urmatoarea situatie$ a cumparat ultima data in iunie '::', a mai avut o comanda in fe!ruarie '::', iar suma cumulata a celor doua comenzi este de 9:: mii lei. #aloarea acestui client va fi$ C puncte )pentru recenta* T 9 puncte )pentru frecventa* T 9: puncte )pentru suma* M 91 puncte. Calcule similare se realizeaza pentru toti clientii din !aza de date a firmei. ;umarul de puncte alocat variaza in functie de sectorul de activitate sau firma. Important este ca aceleasi principii sa se aplice tuturor fisierelor din !aza de date, pentru compara!ilitate. - astfel de analiza a portofoliului de clienti in functie de valoare ar tre!ui realizata cel putin anual. Dupa ce se realizeaza aceste calcule, firma poate recurge la actiuni diferentiate de marketing direct pentru diferite grupe valorice de clienti. (stfel, pentru cei aflati in primii 3:%, de

e"emplu, se pot oferi cadouri si se trimit scrisori de multumire8 pentru urmatorul @esalon@ se ofera reduceri, etc. De la clientii cu valoare scazuta, mai ales cei inactivi o lunga perioada de timp, firma tre!uie sa afle motivele care i5au determinat sa nu mai cumpere )chestionare postale ori telefonice*. - firma care dispune de o !aza de date )informatii relevante* despre clientii sai poate utiliza aceasta !aza in diverse actiuni de marketing direct, avand ca rezultat o crestere considera!ila a profiturilor sale. ?tilizand !aza de date respectiva, firma poate cunoaste in orice moment situatia @contului de e"ploatare@ al fiecarui client, valoarea fiecarui client si costul o!tinerii unor noi clienti prin diverse operatiuni. In afara operatiunilor clasice, !azele de date pot fi folosite si pentru dezvoltarea unui sistem de vanzari incrucisate )cross5selling*8 astfel, clientilor care au cumparat un anumit produs sau serviciu le sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului fiecarui client )asa cum rezulta el din informatiile cuprinse in !aza de date*. De e"emplu, unui client al unei !anci, care are un cont semnificativ cu depozite pe termen lung sau un carnet de economii, i se poate oferi posi!ilitatea o!tinerii unui credit auto8 daca facem @incrucisarea@ cu o firma neconcurenta, aceluiasi client !ancar i se pot propune e"cursii, vacante etc. ?n cumparator de vacante in strainatate, client al unei agentii de turism, poate primi oferte de genti de voia/, ghiduri de calatorie s.a.m.d.

'peratiuni cu fisiere de clienti (III)

Selectia si inchirierea fisierelor se realizeaza, de regula, prin intermediul unor asa numiti @curtieri@ sau !rokeri de fisiere. "rokerul de fisiere lucreaza atat pentru proprietarul fisierului cat si pentru organizatorul actiunii de mailing, fiind un e"pert in cercetarea tipurilor de fisiere potrivite pentru diverse tipuri de mailing. (legerea curtierului de fisiere se face in functie de o!iectivele urmarite, lasandu5i acestuia timpul necesar pentru gasirea celui mai potrivit fisier si pentru incheierea acordului cu proprietarul )dupa ce acesta primeste o @mostra@ a mailingului*, astfel incat sa se evite posi!ilele reclamatii ulterioare. Costul inchirierii unui fisier se situeaza, ca medie, intre &: si 3:: E pentru fiecare mie de adrese in cazul clientilor persoane fizice )fiind mai mic in cazul fisierelor compilate si mai mare in cazul celor de comportament* )pe piata romaneasca, acest cost poate varia e"trem de mult, de la :,:& la ' E pe fiecare nume*. Curtierul are adesea rolul unui gestionar de fisiere, in ale carui atri!utii intra$ 5 contactarea altor curtieri8 5 organizarea mailingului si inceperea actiunii8

5 asigurarea respectarii conditiilor contractului8 5 colectarea platilor pentru proprietar8 5 alcatuirea de rapoarte asupra utilizarii fisierului. Inchirierea unui fisier presupune respectarea unor reguli precise$ 5 fisierul poate fi utilizat pentru o singura actiune de e"pediere )in aceste fisiere se includ si pseudo5clienti, numiti @clienti5capcana@, ale caror nume sunt cunoscute de o singura persoana din firma proprietara8 @capcanele@ raporteaza proprietarului orice mesa/ neautorizat primit*8 5 este interzisa copierea fisierului )prote/at, de altfel, si prin mi/loace speciale, similar unui soft informatic*8 5 pentru mailing )scrisoare, e"peditie postala* poate fi utilizat doar mesa/ul apro!at de proprietar, iar inceperea actiunii are loc la data convenita de comun acord8 5 chiria se plateste, de regula, pentru transe de cate o mie de nume, chiar si in cazul in care acestea nu au fost in intregime utilizate. Aisierele alese pentru mailing tre!uie testate in vederea determinarii marimii optime, pentru a asigura reprezentativitatea esantionului si un grad accepta!il de risc. - actiune indispensa!ila pentru folosirea eficienta a fisierelor o constituie asa numita operatiune de deduplicare )sau dedu!lonare*. Deduplicarea reprezinta compararea fisierelor )doua sau mai multe* pentru eliminarea numelor ce apar de doua ori )asa numitele @du!loane@*8 se inlatura astfel posi!ilitatea de a trimite de doua sau mai multe ori acelasi mesa/, aceleiasi persoane, evitandu5se atat neplacerile clientului, cat si cheltuielile inutile )prospectarea unui client de/a do!andit*. Deduplicarea se aplica atat pentru fisierele interne )atunci cand acestea au o marime considera!ila*, cat si intre fisiere interne si fisiere inchiriate sau numai pentru fisierele inchiriate. +"ista si riscuri intr5o astfel de operatiune, cunoscute su! numele de under5kill )pe lista raman du!loane*, respectiv over5kill )de pe lista sunt eliminate nume care nu reprezentau du!loane*. In urma operatiunii de deduplicare, fiecarui nume ramas in fisier i se acorda un cod, numit @match5code@, alcatuit dintr5o com!inatie a numelui si adresei persoanei )un grup de cifre si litere pentru oras, apoi pentru strada, apoi pentru nume etc.*, folosit in toate operatiunile viitoare8 codurile care, in timp, se dovedesc a avea o rata scazuta a raspunsurilor sau creeaza inconveniente la plata sunt eliminate )rau5platnicii sunt uneori inclusi si pe un fel de @lista neagra@ ce se comunica tuturor firmelor interesate, pentru protectie*. Aiecare fisier utilizat in campania de mailing este analizat, elementele inregistrate )masurate* fiind$ 5 cantitatea de mesa/e e"pediate

5 numarul de comenzi 5 rata raspunsurilor 5 costul pe o mie de mesa/e 5 costul pe o mie de adrese 5 costul total pentru o mie de e"peditii 5 cost pentru total e"peditii pentru un fisier 5 cost total pe raspuns 5 procent de vanzari pe credit 5 procent rai5platnici 5 procent a!onamente ferme 5 cost pe a!onament ferm 5 incasari totale 5 venit )profit* net 5 venit net pe raspuns. (lte doua elemente ce tre!uie analizate sunt procentul de du!loane si procentul de crestere a vanzarilor datorat sezonalitatii )pentru aceasta, firmele de marketing direct tre!uie sa realizeze studii de sezonalitate regulate, e"pediind mesa/e identice )produse, oferte, cantitati* in fiecare luna.

"aze de date si fisiere in marketingul direct (II)

0ipuri de fisiere

In functie de provenienta informatiilor, !azele de date ale unei firme pot fi constituite din doua mari tipuri de fisiere$ interne si e"terne. ,isiere interne ;umite si house lists 5 @listele casei@, fisierele interne contin numele clientilor actuali ai firmei, ca si ale celor inactivi )care nu au reactionat la ultimele oferte ale firmei*, precum si numele celor interesati de primirea unor documentatii si prospecte )cei care s5au aratat interesati de primirea de informatii suplimentare, fie in cadrul unei convor!iri telefonice, fie prin completarea si e"pedierea unui cuponGtalon primit prin posta sau decupat dintr5o pu!licatie*. Pentru o utilizare mai eficienta, in special atunci cand contin un numar mare de nume, aceste fisiere interne sunt adesea segmentate, o!tinandu5se su!5fisiere cu omogenitate mai ridicata. 0a !aza procesului de segmentare se afla comportamentul anterior de cumparare, potentialul de

vanzare pentru anumite categorii de produse sau servicii si valoarea diferitilor clienti. (lte criterii de segmentare posi!ile includ$ modul de plata )in avans, la primirea produsului, pe credit, cu !ani cash, cec sau carte de credit etc.*, provenienta geografica, tipul produselor cumparate, @vechimea@ clientului, originea clientului )pe categorii de media$ clienti care au reactionat la mailing, ori telemarketing, ori anunturi de marketing direct din presa etc.* s.a. Aisierele interne pot fi usor create de catre firmele care vand produse sau servicii pentru care este nevoie de inregistrarea numelui si adresei clientului 5 !anci, institutii de asigurari, diferite clu!uri, dealeri auto, producatoriGvanzatori de produse de valoare ridicata si folosinta indelungata pentru care se ofera garantii )aparate radio, T#, frigidere, aparatura electrocasnica etc.*, reviste si /urnale )vanzarile pe !aza de a!onament* si multe altele. - remarca se impune in acest moment$ fisierele astfel o!tinute sunt, mai ales pentru anumite categorii de produse sau servicii )servicii !ancare, servicii medicale, consultanta /uridica etc.*, confidentiale8 firma care le5a o!tinut de la proprii clienti le poate utiliza doar pentru ea, orice furnizare a acestor informatii catre alte firme fiind imorala si ilegala, cu e"ceptia situatiilor in care se o!tine acordul e"pres al persoanelor din fisier. ,isiere e1terne Sunt cele o!tinute )prin inchiriere sau cumparare* din afara firmei, prin compilare sau provenite de la o firma specializata in actiuni de marketing direct, plecand de la informatiile furnizate de analiza fisierelor interne. Aisierele e"terne compilate sunt constituite pe !aza unor adrese de origine diferite, dar care prezinta o caracteristica in comun )de e"emplu, directori de intreprinderi 5 lista ce se poate o!tine contra5cost de la Camera de Comert si Industrie, liceeni, studenti, a!onati ai unei anumite pu!licatii )ziar cotidian, revista etc.*, persoane care apartin unei anumite categorii socio5profesionale )lista profesorilor de liceu sau universitari, lista avocatilor din >arou, lista notarilor pu!lici etc.* s.a.m.d.. Aisierele e"terne de informare sau cumparare o!tinute de la alte firme care au practicat actiuni de marketing direct sunt numite si fisiere de comportament. (cestea prezinta avanta/ul ca includ nume ale unor persoane de/a familiarizate cu

vanzarea prin corespondenta )#PC*. Aisierele de comportament ar putea fi detaliate astfel$ fisiere de cumparatori #PC )scumpe, greu de o!tinut, concurenta puternica*8 fisiere de a!onati )relativ usor de o!tinut, destul de fia!ile* G )a!onati ai unei anumite reviste, sau ai unui ziar etc.*8 fisiere de aderenti )mem!ri de clu!uri, posesori de carti de credit8 rare, de regula confidentiale, greu de inchiriat*8 fisiere de cumparatori non #PC )pesoane care au cumparat din magazine traditionale8 fisiere mai putin fia!ile*8 fisiere de contact )cei ce si5au manifestat interesul, dar inca n5au cumparat ceva prin corespondenta*. Aisiere de marketing direct se mai pot constitui si studiindGinregistrand$ copii ale facturilor8 !onuri de garantie8 cecuri8 vizitatori la targuri, saloane, e"pozitii8 cupoane de reducere8 actiuni de @nasire@ )nume de prieteni o!tinute de la clienti ai firmei*8 diverse curiere. Se poate apela, de asemenea, la fisiere oferite prin serviciile Postei <omane )I;A(D<+S*. Informatiile cuprinse in fisiere tre!uie o!tinute intr5o maniera legala. Inregistrarea datelor se poate face numai in scopuri legale, !ine determinate.

"aze de date si fisiere in marketingul direct (I)

' firma nu poate recurge la actiuni de marketing direct 2 prin e1celenta indi)idualizate* personalizate 2 fara a a)ea informatii concrete despre clientii ori potentialii sai clienti. +ste vor!a in primul rand de nume, prenume si adresa, apoi de cat mai multe informatii ce contri!uie la crearea unui profil cat mai precis al clientelei vizate. Toate aceste informatii )cu privire la fiecare client sau client potential in parte* contri!uie la crearea listelor sau fisierelor de mar eting direct 5 elemente fundamentale in activitatea de marketing direct. (azele de date de mar eting nu sunt echivalente cu fisierele. (stfel, !azele de date sunt mai comple"e, vizeaza gestionarea cat mai eficienta a relatiilor cu clientii, avand ca principal o!iectiv reunirea intr5un loc comun a tuturor clientilor unei intreprinderi. In timp ce fisierele pot gestiona doar clienti, !azele de date permit pilotarea unor actiuni comerciale comple"e si urmarirea rezultatelor. >azele de date de marketing direct au in componenta lor mai multe fisiere de clienti. #om detalia acest @su!iect fier!inte@, al marketingului direct, in C @calupuri@ informationale. Construirea bazelor de date

-!tinerea si utilizarea unei !aze de date tre!uie realizate cu mult discernamant, cu rigoare si cu multa ra!dare. )tapele parcurse includ, potrivit ma/oritatii specialistilor$ conceperea 5 o medie de trei luni8 dezvoltarea 5 cel putin trei luni8 slefuirea )rafinarea* 5 cel putin trei luni8 stapanirea )administrarea* 5 o medie de sase luni8 apreciereaGevaluarea 5 necesara in permanenta8 renta!ilizarea 5 varia!ilU in functie de o!iective si de criteriile de evaluare.

Prin urmare, o !aza de date pentru marketing direct poate fi o!tinuta in minim 9 luni de zile, iar pentru un @roda/@ al acesteia este nevoie de inca /umatate de an. -data create, insa, acestea devin active e"trem de valoroase ale firmei in cauza, care pot fi e"ploatate eficient in interiorul firmei, pot fi inchiriate sau utilizate ca @moneda de schim!@ )fisierul nostru in schim!ul fisierului unei alte firme, neconcurente*. In practicU, o firma care isi propune crearea unei !aze de date pentru realizarea de actiuni de marketing direct pleaca de la un caiet de sarcini, care cuprinde$ definirea nevoilor de marketing ale firmei in cauza )in functie de o!iectivele pe care si le propune firma 5 patrundere pe piata, fidelizare a clientilor, cresterea cotei de piata etc.*8 definirea nevoilor informatice si logistice )programul de operare, tehnica de calcul disponi!ila 5 server, retea calculatoare etc.*8 sta!ilirea informatiilor necesare si suficiente )de e"emplu, pentru un prim contact ar putea fi suficiente numele si adresa8 pentru fidelizare va fi nevoie de informatii mult mai detaliate, de gen varsta, profesie, ho!!F5uri etc.*8 alegerea manierei de codificare a informatiilor8 definirea circuitelor de informare )pe verticala si pe orizontala*8 definirea accesului la informatii )cine, la ce tip de informatii, cand, in ce conditii*8 numirea unui director de proiect.

*isa fiecarui client inclus in !aza de date tre!uie sa contina un numar de date a!solut necesare )campuri*$ nume si prenume, adresa, numar de telefon, data primei cumparari, istoricul cumpararilor )date la care s5au facut comenzi, articole cumparate, valoarea fiecarei cumparari, suma cumulata a cumparaturilor*. (lte date utile pot fi incluse in fisier pe masura cunoasterii clientelei si castigarii increderii sale si ele includ$ se", varsta, stare civila, numarul mem!rilor

familiei, venituri, profesie, domenii de interes, ho!!F5uri etc. In functie de modul de organizare, fisierele din componenta unei !aze de date pot fi$ de gestiune$ organizate pe produs sau pe operatii8 un client multi5produse )care a cumparat de la firma mai multe produse diferite* se regaseste intr5un numar de ; fisiere, intre care nu e"ista cone"iuni8 comerciale$ organizate pe client )client potential*8 un client se regaseste intr5un singur fisier.
Pentru construirea unei !aze de date de marketing direct o firma poate opta pentru varianta @interna@ )caz in care are nevoie de o echipa interdisciplinara, formata dintr5un om de marketing si un informatician* sau pentru varianta @e"terna@ )apel la serviciile unei agentii specializate*.

/nu la unu 2 egal sau marketing direct?

<aspunsul este "mar eting direct". Dar ar putea fi si @egal@. Pentru ca marketingul direct ofera, mai mult decat orice alt sistem de marketing, sanse egale de castig si satisfactie actorilor implicati 5 ofertanti si clienti 5 fie ca e vor!a de piata consumatorilor individuali, fie de cea @!usiness to !usiness@. Si piata romaneasca pare sa fi inteles, de/a, acest lucru. Dar ce este si cum s2a a&uns la marketingul direct? Totul a plecat, @in #est@, de la aparent !anala vanzare prin corespondenta, fara intermediari 5 un sistem de distri!utie scurt, care nu necesita investitii deose!ite, dar asigura o comunicare directa cu clientii, avanta/e financiare considera!ile. Treptat, si5au spus cuvantul si schim!arile comportamentale determinate de fenomene !ine cunoscute ale economiilor occidentale$ inflatia marcilor, atenuarea diferentierii acestora, omogenizarea circuitelor de distri!utie, e"plozia pu!licitara, comprimarea timpului li!er afectat cumparaturilor. Comunicarea de masa, nepersonalizata, incepe sa devina costisitoare si ineficienta$ clientii nu sunt si nu doresc sa fie tratati ca niste @necunoscuti@, nu mai @gusta@ monologul pu!licitatii clasice, simt nevoia unui dialog, realizat prin tehnici interactive. Sa cumperi direct, pe !aza de catalog, prin e"pedierea unui cupon, printr5un telefon sau prin internet este e"trem de comod. 2ai mult, ii poti cere firmei un produs @personalizat@ 5 culoarea preferata, un anumit material, o monograma etc. ,ragmentarea e1trema Din asa numita @era a segmentarii pietei@ s5a a/uns la o fragmentare e"trema, care poate merge

pana la adresarea individuala 5 @one to one@. Si uite asa, de la !atrana @#PC@ )vanzare prin corespondenta*, prin ceva mai tanarul @2<-@ )marketing relational orientat* s5a a/uns la marketingul direct 5 "un sistem interactiv de mar eting care utilizeaza unul sau mai multe tipuri de media pentru a obtine din partea clientului un raspuns masurabil de orice tip, mergand pana la cumpararea propriu-zisa" 5 potrivit (sociatiei de 2arketing Direct 5 D2( )Creata in 393=, Vn S?(, D2( 5 The Direct 2arketing (ssociation 5 cuprinde apro"imativ 1=:: de mem!ri din Statele ?nite Wi &% de alte tari, de pe C continente. <omania este si ea mem!ra D2(8 e"ista si o Aederatie Pan +uropeana a D2( 5 A+D2(.* 0rasaturile marketingului direct Pe scurt, trasaturile distinctive ale marketingului direct, ce se constituie in acelaWi timp in avanta/e ale acestuia, includ$ a* interactivitatea, du!lata de caracterul personalizat 5 intre firma si fiecare client sau client potential in parte se realizeaza o comunicare personalizata, de tip dialog8 aceasta comunicare permite o mult mai fina adaptare la dorintele clientilor. !* masurabilitatea 5 pentru orice actiune de marketing direct pot fi masurate, cunoscute e"act atat cheltuielile, cat mai ales rezultatele o!tinute 5 se spune chiar ca doar in cazul marketingului direct se poate vor!i de un calcul precis al eficientei unei campanii. <aspunsuri masura!ile pot fi$ o cerere de informatii suplimentare )asa numita @lead generation@*, o comanda )@direct order@* sau o vizita la locul de vanzare )generarea de trafic 5 @traffic generation@*. c* sinergia media 5 in functie de o!iectivele urmarite, se utilizeaza un sistem pluri5media, alegandu5se cele mai potrivite @com!inatii@ media. d* selectivitatea 5 marketingul direct este cel mai selectiv tip de comunicare, permitand o segmentare e"trem de fina si precisa a pietei8 mesa/ele a/ung la indivizi identificati prin nume, prenume, adresa, dar si printr5o serie intreaga de caracteristici comportamentale de tip stil de viata, pentru ca se lucreaza cu fisiere )liste* de clienti si !aze de date. e* dispersia geografica 5 prin marketing direct poti vinde de oriunde, oricui8 dispar constrangerile spatiale si se largeste foarte mult piata potentiala a firmei. f* confidentialitatea 5 actioneaza in du!lu sens8 pe de o parte, caracterul confidential al mesa/elor primite de consumatori duce la un comportament mai natural al acestora, lipsit de inhi!itii8 pe de alta parte, actiunile firmei sunt mai @ferite@ de ochii concurentilor, se pot pregati mai usor lansari 5 surprize sau evenimente speciale, lasand concurentii fara replica )se vor!este tot mai mult despre astfel de actiuni, numite @stealth marketing@ 5 marketing prin surpriza, pe nepregatite*. Ce tre#uie sa stim pentru a putea face marketing direct?

Cum se o!tin si utilizeaza fisierele de clienti )interne, compilate sau de comportament, formate ori inchiriate de la !rokeri*, cum se gestioneaza si im!ogatesc !azele de date. Care sunt principalele tipuri de oferte de marketing direct. Ce tipuri de media pot fi utilizate si cand. Cum se creaza mesa/ele de marketing direct 5 pentru scrisori )mailing*, cataloage, presa. Care sunt etapele unei campanii de marketing direct. Cum facem !ugetarea si evaluarea unei campanii. Care sunt diferentele dintre marketingul direct adresat consumatorilor individuali )!usiness to consumer* si cel adresat persoanelor /uridice )!usiness to !usiness*. Ce ne spune legea si ce ne spun codurile de etica ale profesiei. Care sunt domeniile predilecte de utilizare a marketingului direct. Despre fiecare dintre acestea vom incerca sa discutam pe viitor, cu referire directa la situatia pietei romanesti.

Merchandising pur si simplu (I)

2erchandising este un termen cu care ne5am o!isnuit in ultimii 3: ani. ( patruns pe piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr5un conte"t de a!undenta si nu in unul de penurie cronica. Ca si in alte situatii legate de knoB hoB, si in domeniul merchandisigului multinationalele au avut onoarea de a deschide /ocul. Coca Cola a incercat si prima asimilare a termenului in lim!a romana. 2ercantizarea, precursoare cu 3: ani 0egii Prutianu, era perceputa in stransa legatura cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu omuletii discreti care aran/au de zor sticle, etichete si varii a!ti!ilduri. In acea perioada, post penurie si cu inca suficienti !ani la populatie, pentru vinderea unei racoritoare de calitate singura conditie o!ligatorie era sa e"iste pe piata. Cativa ani mai tarziu cand concurenta a pus fata in fata competitori de forte apropiate, tot multinationalele au declansat si actiunile masive de merchandising. 2ii de omuleti aran/au cu o!stinenta pachetele de tigari pe tara!e, in chioscuri, tonete si consignatii. De mii de ori si timp de ani de zile au aran/at pachet dupa pachet, marca dupa marca, cate unul, cate doua sau cate trei la rand, de fiecare data in acelasi loc. Pana cand proaspetii patroni, sefii de magazin si vanzatorii n5au mai stricat @fi"urile !aietilor de la tigari@. 0or le datoram primul standard de mercantizare, un efort urias care a schim!at in primul rand mentalitati. Intra astazi intr5un chiosc modern, intr5un supermarket, cash X carrF sau hipermarket. ;u tre!uie sa5ti propui sa cumperi nimic, dar daca ai iesit cu mai putini !ani in !uzunar si cu mai multe

!onuri inseamna ca merchandisingul si5a facut datoria. Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care tine de promovarea vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare )P-S*. Practic, se urmareste influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze produsul promovat. - definitie simpla pe care o astept de la un a!solvent de marketing la un interviu ar putea fi$ Merchandisingul este specific punctului de )anzare si reprezinta un comple1 de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi )andut. Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. +ste o stiinta pentru ca se !azeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzi!ile. +ste o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate. Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de vanzare, este clar ca dorim sa5l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le5a planificat de acasa, amorsand practic o cumparare de impuls. Desigur, astfel de cumparaturi nu pot avea valori mari )in raport cu ce dispune cumparatorul*, dar statisticile arata ca in supermarketuri vanzarea pentru mai mult de /umatate din produsele e"puse se !azeaza pe impuls iar in magazine mi"te se poate conta pe o treime. Chiar si intr5un domeniu conservator, cum este comertul cu carte, o treime din achizitii sunt neplanificate. Pe de alta parte, si procentele mici pot ascunde uneori valori mari. Janditi5va la un magazin SN+00, P+T<-2 sau 0?S-I0 si la un consumator care se afla in calatorie 2erchandisingul se !azeaza pe adevaruri simple$ !. marfa care nu este disponi#ila 3nu se )inde 5 aceasta afirmatie @geniala@ ascunde un prim adevar simplu, marfa tre!uie sa fie in permanenta disponi!ila atat pentru vanzarea imediata cat si in stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S5a constatat, pentru tigari de e"emplu, ca in cazul in care consumatorii nu gasesc produsul la raft, &:% vor cauta in alta parte, %&% vor cumpara alt produs si doar 3&% pot fi !anuiti ca vor incerca mai tarziu. +vident stocul tre!uie adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. <eferitor la acest principiu, agentul comercial are datoria sa a/ute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a e"pune optim toate produsele detinute. 4. clientii aleg in primul rand cu ochii 5 trei sferturi din merchandising se !azeaza pe acest al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau le/er auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici.

2a/oritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe !anda rulanta sunt adresati vazului. De la reclama tv si din media scrisa pana la panota/ul stradal si am!ala/, toate vizeaza aceeasi cale de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia su!iectului mai selectiva. Si totusi, stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie printr5un anunt de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr5un afis !ine gandit care sa prezinte produsul intr5o ipostaza atractiva. (lti stimuli vizuali )indicatoare de raft, panouri si displaF5uri, postere* pot conduce clientul la raftul care tre!uie si, in sfarsit, altii )am!ala/e, ornamente mo!ile, accesorii pentru am!alat, aran/area in raft, vecinatatile etc* il determina sa cumpere pe loc. 4.!. marfa care nu se )ede nu se )inde 5 daca clientul intra intr5un magazin cu intentia clara de a cumpara un anume produs, e"ista pro!a!ilitatea ca el sa intre!e de respectivul produs. In cumpararea !azata pe impuls, insasi vizualizarea produsului poate fi im!oldul hotarator, deciY 4.4. alegeti punctul cu trafic ma1im 5 cu cat standul este mai in drumul clientilor cu atat creste pro!a!ilitatea de a fi vazut de mai multi clienti si deci de a creste vanzarile. (gentii comerciali, sefii de magazin si, nu numai, ar tre!ui sa stie$ Clientii care fac cumparaturi prin tot magazinul cumpara mai mult decat cei care viziteaza un anumit sector8 Cu cat un cumparator petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste pro!a!ilitatea de a cumpara mai mult8 Daca nu este diri/at, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale magazinului8 Pentru un supermarket, ideala este aran/area dupa modelul unei centuri circulare, fara rafturi perpendiculare. Puncte cu trafic ma"im sunt, de o!icei, cele o!ligatorii de trecere 5 intrarea, iesirea, casa de marcat. Sunt de luat in considerare si standurile cu marfa cea mai vanduta din magazin, cea mai vizi!ila prin reclame sau cea care face o!iectul unor reduceri spectaculoase. Cu alte cuvinte Y 4. . alegeti cu gri&a )ecinii 5 tre!uie speculate asocierile in utilizare, consum etc. De e"emplu, cine cumpara un aparat de fotografiat va cumpara foarte pro!a!il cu aceeasi ocazie si un film sau un al!um, !aterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta parte, influentele daunatoare pot fi mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vanda!ili vor atrage rapid un calificativ similar asupra intregii zone. (celasi pericol este vala!il si cu vecinii scumpi, certati cu calitatea sau cu alte cusururi mai mult sau mai putin reale. 4.5. ni)elul ochilor ridica ni)elul )anzarilor 5 materialele de reclama si produsele ar tre!ui sa

fie plasate la nivelul ochilor, pe a"a vizuala a consumatorilor. (ceasta inseamna o inaltime de 3.1: 5 3.=: m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade functie de varsta acestora. -cuparea spatiului de e"punere la aceasta inaltime naste adevarate raz!oaie intre agenti. Pentru unii poate parea un moft dar studiile arata ca nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mainilor este accepta!il, iar su! acest nivel eficienta scade e"ponential. Cifrele arata ca urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mainilor la nivelul ochilor au sporit vanzarile cu C:% ,in timp ce aceeasi miscare in sens invers a diminuat vanzarile cu %:%. Cine isi poate permite sa ignore aceste diferente 4.6. da culoare pietei 5 simturile sunt sensi!ile numai la variatie si dinamica. +le sesizeaza mai curand diferente, a!ateri, devieri. (sadar, in primul rand tre!uie sa urmarim contrastele. Despre culori si perceptia lor tre!uie retinut ca, in principiu, evoca amintiri si trairi intense. De aici si lupta pentru culori$ rosu Coca5Cola, verde Conne", portocaliu -range etc. Pe de alta parte, despre rosu se stie ca mareste adrenalina, in timp ce, dimpotriva, al!astrul calmeaza. Copiii sunt atrasi de culori vii in timp ce adultii le prefera mai degra!a pe cele pastelate. In plus, unele culori do!andesc sim!olistica sociala$ amintiti5va de masinile de culoare neagra. . unirea face puterea 5 concentrarea in spatiu a produselor proprii determina un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masa. In plus, impresia pozitiva data de cumpararea anterioara a unui produs poate trece mai usor asupra altui produs din aceeasi gama. Produsul poate fi chiar diferit, dar fa!ricat sau distri!uit su! aceeasi marca. Tocmai de aceea, multe firme isi concentreaza sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat dupa marci ci dupa tipuri de produse. ?n e"emplu tipic este al firmelor de cosmetice. 5. raftul este mana intinsa spre #uzunarul clientului 5 efectul ma"im l5ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce urmeaza a fi e"pusa. (cest lucru nu este de cele mai multe ori posi!il, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile si pretentiile factorilor de decizie din magazin. Cele mai raspandite sunt rafturile tip @gondola@, pe care, de o!icei, le vedem in magazinele alimentare. +"ista doua moduri de amplasare a marfurilor in raft$ orizontal si vertical. Daca rafturile sunt dupa te/ghea, deci la distanta de cel putin 3 metru de client, atunci se prefera aran/area pe orizontala. (sta pentru ca, avand perspectiva, clientul va !aleia cu privirea de la stanga la dreapta, dupa modelul de citire. Daca raftul este accesi!il clientului, atunci se prefera aran/area pe verticala. Clientul va gasi toate sortimentele !aleind raftul de sus in /os. Pentru a5l parcurge pe orizontala ar tre!ui sa se deplaseze de5a lungul raftului sau sa se departeze de raft, pentru a avea perspectiva. (m!ele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile

sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care5l va produce nu va duce neaparat la o crestere a vanzarilor. (ceasta deoarece multi cumparatori vor crede ca produsul nu se vinde !ine sau chiar vor avea retineri sa deran/eze aran/amentul. Prin urmare, cateva goluri @strategice@ in raft pot sugera ca linia se vinde !ine. 6. unghiuri mici* efecte mari - inclinare de doar 3: grade poate face minuni, nu credeti 7. daca tot intinzi mana* fa2o cu manusi 5 un stand special este un aran/ament al unei anumite cantitati de marfa, separat de locul sau o!isnuit din raft. Campaniile Coca5Cola sunt cel mai cunoscut e"emplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpararea de impuls. Potrivit unui studiu american, /umatate din cumpararile de impuls sunt reactii la astfel de standuri. (mplasamentul este cu siguranta important la fel ca si celelalte elemente de/a mentionate. ?n loc potrivit si @!ine vazut@ este cel de la capatul randurilor de rafturi du!le, spate in spate. Ca regula generala, astfel de standuri tre!uie schim!ate sau reamena/ate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisa/ului cotidian. 8. imparte cu masura care te a)anta&eaza 5 primul aspect referitor la alocarea spatiului pe rafturi este legat de ordinea e"punerii, in timp ce al doilea se refera la ponderea produselor. Daca portofoliul de produse este impartit pe clase, aceasta ordine tre!uie pastrata si pe raft incepand cu clasa de lu". (ceasta din urma tre!uie vazuta mereu prima si considerata etalonul, tinta la care tre!uie sa aspiram cu totii. <eferitor la pondere, e"ista doua curente de opinie$ unul care considera ca spatiul ar tre!ui repartizat intre marci proportional cu vanzarile, altul care sustine alocarea dupa potentialul actual de vanzare al fiecarui produs, nu dupa date apartinand trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea si mai ales interesul lui. 2erita retinute am!ele pozitii, fie macar ca posi!ile argumente in discutii pe aceasta tema. +"emplul clasic este oferit de tigari, atat la ordine cat si la pondere. Studiati cu atentie rafturile unui producator intr5o locatie proprie. Daca chioscul este pavoazat cu C(2+0, urmariti marcile OTI8 cu ocazia asta verificati daca le cunoasteti pe toateY 9. unii clienti se incapatineaza totusi sa nu aleaga cu pri)irea 5 chiar daca tre!uie sa dam cezarului ce5i apartine, nu tre!uie sa negli/am si celelalte modalitati de perceptie, auzul, mirosul sau pipaitul, mai ales daca produsul se preteaza la acestea. ?n magazin de muzica va atrage prin sunet, o coloana sonora inspirata poate crea fie un mediu propice vanzarii, fie direct un im!old spre o anumita productie. - patiserie isi va duce de nas clientii, chiar de pe strada, pana la tava potrivita. Intr5un magazin de stofe, pipaitul trece de o!icei pe primul loc.

:. pretul potri)it la locul potri)it 5 daca veti spune ca pretul in sine tine de alt element al mi"ului de marketing, aveti dreptate. Insa pretul de detailist care se sta!ileste de multe ori pe teren poate fi influentat si de agent, astfel incat sa tina cont de preturile aceluiasi produs in magazinele din aceeasi zona, de categoria magazinului si, nu in ultimul rand, de clientii fideli si de o!iceiurile lor de cumparare. ?n alt element foarte important il reprezinta distri!uirea preturilor in magazin si pe raft. 2ulte supermarket5uri americane au chiar la intrare un raion de electrocasnice foarte !ine garnisit. Aiind intr5o pozitie e"celenta si, in general, cu produse de larg interes pentru ma/oritatea clientilor, oricare persoana aflata la inceputul unei activitati )de cumparare in acest caz* ii acorda o atentie speciala. +lementul care socheaza foarte repede este pretul, in mod intentionat mult mai mare fata de adaosul o!isnuit al magazinului. #anzarile sunt, !ineinteles, sla!e, dar clientul pleaca cu o anumita perceptie despre standardul magazinului si despre nivelul preturilor. In momentul cand intalneste preturi o!isnuite, chiar si la un raion similar de electrocasnice, va percepe pretul ca fiind foarte avanta/os, desi el este doar normal. In alta ordine de idei, va amintiti ca la e"punere se incepe cu clasa de lu", de ce oare !;. <iss 5 e tot din engleza dar nu e ceea ce credeti, ci keep it simpl= sill=>, adica, intr5o traducere li!era, lucrurile simple dau rezultate. Special am introdus asta inainte de a va recomanda sa faceti intotdeauna un mic plan. - a!ordare sistematica este verificat eficienta$ adunati date despre vanzari pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul fiecarui produs la vanzari, trafic etc8 identificati pro!lema de merchandising8 sta!iliti o!iective8 alegeti tehnicile potrivite in acord si cu resursele )umane, materiale si de timp* disponi!ile8 nu uitati metodele de evaluare si corectie8 si desigur reactia previzi!ila a concurentei.

De&a nu mai pare atat de simplu* totusi 3 merita incercat

Strategie de marketing
+R'M'0I$. 0actica sau strategie? (I)

Promotiile sunt folosite pentru a o!tine salturi ale vanzarilor pe termen scurt. Implementarea lor are o tenta preponderent tactica. +le sunt utilizate doar pentru cresterea temporara a vanzarilor, fara a se acorda prea mult interes implicatiilor pe termen lung. Profesionistii nu pierd, insa, din vedere considerentele strategice. Considerarea implicatiilor de durata presupune, in primul rand, intelegerea faptului ca fiecare categorie de cumparatori )segment de piata* are propriul set de opinii si criterii dupa care isi fundamenteaza decizia de cumparare. -!tinerea unui randament cumulat ma"im 5 atat pe termen scurt, cat si pe termen lung, este posi!ila doar daca intelegem !ine$ carei categorii de clienti ne adresam8 care este comportamentul lor de cumparare8 care sunt motivatiile acestui comportament8 care este scopul promotiei in raport cu acest comportament.

Pentru a rezolva simultan aceste detalii, se foloseWte o schema de segmentare mai putin uzuala, care grupeaza clientii in functie de comportamentul de cumparare. Invaria!il, aceasta schema conduce la o!tinerea a cinci segmente si anume$ clientii loiali firmei sunt cei care cumpara numai !randul de referinta, clientii loiali concurentei cumpara permanent una dintre marcile concurente, clientii oscilanti nu au un comportament sta!il si cumpara mai multe marci, prin rotatie, clientii economici cumpara de fiecare data marca cea mai ieftina, non2utilizatorii sunt cei care inca nu folosesc produsul in cauza.

(cest model de segmentare ii a/uta pe marketeri sa5si inteleaga mai !ine cumparatorii si sa ai!a succes in tentativa de a le consolida sau devia comportamentul. Sa vedem, insa, cum se apeleaza fiecare segment in parte. Clientii loiali In primul rand, atunci cand ne adresam acestui segment, nu ne intereseaza modificarea comportamentului, ci consolidarea lui. Insa, fidelii mai sunt e"ploatatati in sensul cresterii consumului, al adoptarii noilor produse ale aceleiasi firme si al atragerii de consumatori noi. Consolidarea comportamentului presupune impiedicarea orientarii catre marcile concurente. Pentru aceasta, tre!uie sa le oferim @un motiv in plus@ ca sa ramana fideli. -ri, pentru acest scop, cea mai !una tehnica este programul de continuitate. Din moment ce clientii loiali intentioneaza sa cumpere aceeasi marca si in viitor, vor fi dispusi sa se ralieze si sa devina reticenti fata de atractiile folosite de concurenti.

- alta cale de a furniza ceva in plus este programul pro5causa, care sporeste mandria clientilor loiali prin no!letea ideii sustinute. (lte @plusuri@ precum pachetul oferta si tom!ola contri!uie, dar in mai mica masura, la amplificarea valorii percepute a ofertei. Promotiile !azate pe pret au efecte limitate in tentativa de a consolida comportamentul loialilor. +i sunt predispusi sa reactioneze la cupoane sau la reducerile temporare de pret, fara ca acest lucru sa contri!uie la sporirea fidelitatii8 dimpotriva, promovarea prea frecventa prin scaderea pretului altereaza imaginea marcii in ochii acestui segment. Cresterea consumului clientilor fideli este un o!iectiv frecvent al campaniilor promotionale. ?neori, acest efect se o!tine prin motivarea cumpararii unei cantitati mai mari, in vederea cultivarii unui comportament nou, !azat pe un consum mai mare. (lteori, promotiile ii determina sa isi schim!e doar momentul cumpararii, in sensul achizitionarii anticipate a unei cantitati mari, ce va fi depozitata pana la momentul consumului. Promotiile de acest gen sunt folosite atunci cand avem stocuri prea mari de produse sau cand avem nevoie urgenta de un influ" financiar )incasari*. In plus, stocul depozitat acasa va impiedica oamenii sa cumpere marci concurente in perioada imediat urmatoare. Cea mai eficace tehnica este pachetul !onus, care ofera un motiv suficient de puternic pentru a cumpara mai multe unitati. De asemenea, promovarea prin pret are efecte su!stantiale. In schim!, programul de continuitate este recomandat doar daca motiveaza clientii sa adune multe puncte pentru a o!tine premiul promis. #anzarea incrucisata constituie o alta posi!ilitate de e"ploatare a clientilor loiali. De cele mai multe ori, acest rezultat se o!tine cu a/utorul pachetului cuplu, prin atasarea unui produs au"iliar la cel de !aza si oferirea la un pret mai mic decat suma preturilor individuale. De e"emplu, la sampon se adauga !alsamul de par iar la detergent se @leaga@ !alsamul de rufe. In acest fel, clientii actuali sunt impinsi sa adopte un alt produs al aceleiasi firme. #a aduceti aminte ca @(riel recomanda 0enor@, nu , In fine, clientii loiali sunt folositi drept magneti pentru atragerea altor cumparatori. (ici se incadreaza promotiile cu teme de genul$ @#ino cu un prieten@. Aie in Tu!org Clu!, fie in programul Samarad, fie la discoteca. Cinic, nu , Data viitoare ne ocupam de e"ploatarea celorlalte patru segmente. Clientii loiali concurentei. Sunt cei care folosesc in mod repetat numai un !rand concurent. astfel de loialitate se !azeaza pe unul dintre urmatoarele motive$ marca rivala este perceputa ca fiind cea mai !una de pe piata, chiar daca )sau tocmai pentru ca * este mai scumpa. Pentru mine, Neineken este cea mai !una !ere.

respectiva marca ofera cea mai !una valoare pentru !anii pe care ii am la dispozitie. Chiar daca percep ca Neineken este e"ceptionala, cumpar Nopfen. Pentru mine, Nopfen este cea mai !una dintre cele cu pretul su! '&.::: lei. (cesta este, de altfel, un adevart tipar de gandire. Cei mai multi dintre noi ne sta!ilim mai intai un plafon al sumei pe care suntem dispusi sa o platim 5 asa5zisul pret psihologic 5 si apoi cautam !randul cu cea mai mare utilitate.

datorita rutinei, cand a/ungem sa cumparam fara o analiza atenta a valorii si a preturilor. (cest gen de fidelitate e"ista in cazul produselor de valoare mica, atunci cand nu ne implicam prea mult in luarea deciziei. De e"emplu, cati dintre noi iau in considerare grama/ul atunci cand cumpara paine 2a/oritatea comparam doar marimile si, fara sa ne dam seama, a/ungem sa platim si pentru aerul din produs.

0oialii concurentei constituie grupul cel mai greu de atras intrucat, odata creata preferinta pentru alta marca, a noastra nici nu mai este luata in considerare, aproape ca nici nu e"ista. (tragerea celor care percep brandul concurent ca fiind cel mai bun este imposi!ila8 oarecare sanse de succes are esantionul gratuit, cu conditia ca produsul nostru sa fie cu adevarat mai !un decat cel caruia ii sunt actualmente fideli. Ceva mai usor de convins sunt cei orientati spre cea mai buna valoare in limita pretului psihologic. Cea mai !una tehnica este sampling2ul dar numai pentru marci noi, care nu au fost incercate anterior si care aduc ceva mai !un. Tehnici precum cupoanele de )aloare mare* tom#olele si pachetele oferta adauga valoare suplimentara si ii pot determina cel putin sa ne incerce. In cazul celor ce cumpara din inertie, tehnicile recomandate sunt aceleasi ca la grupul anterior8 desigur, tre!uie modificate conceptul si comunicarea. 0a adresarea acestei categorii de cumparatori este foarte importanta metoda de comunicare8 pentru a5i scoate din rutina si a le atrage atentia, este o!ligatorie folosire unei comunicari atipice, iesite din comun. Clientii oscilanti. Cumpara o mare varietate de marci din aceeasi categorie. 2otivul acestui comportament este cautarea varietatii. In viata, in general, oamenii se plictisesc sa faca aceleasi lucruri. Printre altele, ne plictisim sa folosim aceleasi marci si atunci devenim mai degra!a interesati de varietate in sine8 este cazul restaurantelor, al dulciurilor, !auturilor s.a. Daca ne orientam spre segmentul oscilantilor, ne va fi foarte usor sa ii atragem. Pe termen scurt. Cu toate ca reactioneaza pozitiv la aproape toate tehnicile promotionale, acest grup nu ramane fidel pe termen lung. -data incheiata campania, migreaza spre concurenti. Clientii economici. Cumpara tinand seama doar de pret. Cauta in permanenta marca cea mai

ieftina. Clientii economici sunt fie persoane cu venituri mici, fie oameni care percep marcile ca fiind similare ca nivel al utilitatii iar singurul criteriu de comparare ramane pretul. Tehnicile promotionale recomandate sunt, desigur, cele !azate pe reducerea pretului pana la nivelul celei mai ieftine marci concurente. ?on2utilizatorii. Dintr5un motiv sau altul, ei nu folosesc nici o marca din categoria respectiva. +"ista trei astfel de motive, si anume$ din cauza pretului. (utomo!ilele de import, e"cursiile in strainatate, ferestrele termopan, masinile automate de spalat nu sunt a!orda!ile datorita pretului mare in raport cu !ugetul gospodariei. din cauza valorii. (lte produse nu sunt cumparate deoarece preturile sunt vazute ca fiind mult prea mari in raport cu valoarea primita. Cati dintre noi nu se intrea!a daca intradevar merita sa platesti 3 milion pentru o zi de cazare pe litoral 2erita sa platesti pretul unui cuptor cu microunde sau al unui storcator de fructe Depinde cat muncesti pentru milionul respectiv. datorita ine"istentei nevoii. In multe cazuri oamenii considera ca produsul nu ar contri!ui deloc la im!unatatirea vietii. ;e foloseste cu adevarat apa de gura sau ata dentara Si atunci, de ce sa le cumparam , Pentru segmentul care nu cumpara datorita pretului nu se poate face nimic. In schim!, segmentul care percepe ca valoarea produsului este prea mica in raport cu pretul, se utilizeaza sampling2ul8 este singura care le5ar putea modifica perceptia asupra valorii. (ceeasi tehnica se foloseste si pentru adresarea non5utilizatorilor. Aolosind macar o data produsul, o parte dintre ei s5ar convinge ca le este totusi util. Concluzionand, putem spune ca oamenii de pe o piata au comportamente foarte diferite. 2ai mult, chiar daca avem de5a face cu un segment omogen din punct de vedere comportamental, tre!uie sa tinem seama ca motivatiile din spatele respectivului comportament sunt foarte diverse. Inainte de a investi in promotii, tre!uie sa facem distinctia intre cele cinci segmente, sa le cunoastem motivatiile si a!ia dupa aceea ne alegem tinta. ;umai dupa intelegerea dinamicii comportamentale putem concepe campanii promotionale care declanseaza reactiile pe care le dorim in piata. (tat reactii pe termen scurt, cat si pe termen lung.

Strategia pretului compus 2 o dilema?

NeBlett Packard detine o putere semnificativa in domeniul imprimantelor, putere cladita printr5o tenacitate de e"ceptie pe latura tehnologica. (n de an a introdus modele un pic mai !une decat versiunile anterioare. ;u a dominat dintr5o data. -data creat avansul tehnic, urmeaza fructificarea lui pe latura economica. -ri, in acest caz fructificarea are la temelie tocmai strategia de pret. Conceperea strategiei de pret porneste de la o!servatia ca NP vinde, de fapt, doua produse$ imprimanta si tonerul. (r putea sa vanda imprimantele foarte ieftin )cu profit zero* pentru a le disemina pe !irourile clientilor, dupa care ar e"ploata piata cu preturi mari ale consuma!ilelor. Sau ar putea vinde tonerul foarte ieftin pentru a stimula clientii sa depaseasca usor !ariera unui pret piparat al imprimantelor. Cum e mai !ine In mod similar, cei de la Sodak se intrea!a daca ar tre!ui sa vanda ieftin aparatele foto pentru a stimula cererea de film scump Sau ar tre!ui sa ai!a preturi mici la film pentru a motiva oamenii sa cumpere aparate scumpe Cei de la +lectrolu" ar tre!ui sa vanda ieftin aspiratoarele si scump sacii de hartie, sau invers Cum e mai !ine Pret mare pentru produsul de !aza, com!inat cu unul redus pentru produsul au"iliar Sau invers Care dintre cele doua variante aduce un profit mai mare Pentru a a/unge la un raspuns !ine fundamentat, pornim de la o!servatia ca firmele care lucreaza de pe astfel de pozitii au posi!ilitatea sa ta"eze clientii de doua ori. - data prin pretul produsului de !aza si apoi prin pretul consuma!ilelor. Platind pretul initial, oamenii nu cumpara altceva decat dreptul de a face alte cumparaturi. In fond, unul dintre motivele pentru care ne cumparam aparat foto este acela de a putea cheltui mai departe !ani pe film. - prima varianta de analiza este cea pe care ne5o ofera 2icroeconomia. Teoria economica reduce aceasta pro!lematica la aceea a alegerii pentru produsul au&iliar, fie a unui pret mare 5 de monopol 5, fie a unui pret redus 5 competitiv. (ltfel spus, vine cu raspunsul la intre!area daca, pentru produsul au"iliar, ofertantul ar tre!ui sa se comporte ca un monopolist sau ca un competitiv Iar raspunsul este cat se poate de precis$ depinde. Depinde de tipologia clientilor. In cazul in care clientii sunt similari ca putere de cumparare, se recomanda folosirea unui pret mare )monopolic* pentru produsul de !aza si a unuia scazut )competitiv* pentru produsul au"iliar. In cazul in care au sensi#ilitati foarte diferite fata de pret, datorita puterii de cumparare diferite, atunci se recomanda folosirea unui pret redus )competitiv* pentru cel de !aza si a unui pret mare )monopolic* pentru produsul au"iliar. (ceasta a doua strategie faciliteaza intrarea produsului de !aza in mediul cotidian al clientului. ;umai ca nu functioneaza, In schim!, il zgandara pe proprietar sa cumpere consuma!ile, ca sa nu stea nefolosit.

- a doua varianta de analiza este cea a practicii de afaceri. 2arketingul porneste de la o!servatia ca potentialii clienti nu sunt nici perfect identici si nici e&trem de diferiti. Din acest motiv, strategia practica se afla undeva intre cele doua solutii e"treme avansate de 2icroeconomie. -ricum, orientarea creionata de teoria economica este respectata$ daca avem clienti diversi din punct de vedere al sensi!ilitatii fata de pret, vom folosi com!inatia pret scazut pentru produsul de baza - pret mare pentru cel au&iliar, si invers. (stfel e"ploatam mai !ine segmentul de piata cu tendinta de a folosi o cantitate mare din produsul au"iliar. De e"emplu, in cazul aparatelor foto, oamenii au comportamente diferite in ceea ce priveste numarul de fotografii pe care il fac. Datorita acestui lucru, se sta!ileste un pret mare pentru film astfel incat sa se e"ploateze segmentul celor care o!isnuiesc sa faca multe fotografii. Daca s5ar folosi un pret mic, s5ar pierde din profitul potential. Practic vor!ind, com!inatia optima se identifica printr5un proces al incercarilor repetate, de la o e"trema la alta. DisneFland, de e"emplu, care ta"eaza mai intai un pret la intrarea in parcul de distractii si apoi cate un pret la fiecare im!arcare, a trecut printr5o astfel de e"perienta. ( e"perimentat com!inatii incepand de la @intrare gratuita 5 im!arcare piparata@ pana la @intrare piparata 5 im!arcare gratuita@. Iar in prezent lucreaza in /urul nivelurilor optime, care ii aduc profitul cel mai ridicat. Si dumneavoastra v5ati putea afla intr5o dilema asemanatoare daca ati fi, de e"emplu, administratorul unei discoteci. #a tre!ui sa sta!iliti ta&a de intrare si preturile bauturilor. (ti merge pe ta"a mare 5 preturi mici, sau invers Depinde.

+retendentii 2 o amenintare?
Stim prea !ine ca performantele unei afaceri depind de caracteristicile ramurii in care actioneaza. 0a o e"trema, e"ista ramuri cu o presiune concurentiala foarte ridicata, unde se lucreaza la limita profita!ilitatii8 in permanenta tre!uie facute investitii in produse, in oameni si in echipamente iar pretul este cu putin peste nivelul costurilor. 0a cealalta e"trema, e"ista industrii unde viata este mai le/era si se lucreaza cu mar/e de profit considera!ile. De unde vine aceasta deose!ire +"plicatiile sunt multiple. ?na dintre cauze o costituie presiunea psihologica datorata eventualelor intrari ale unor noi firme in aceeasi industrie. Teama ca ar putea sa intre noi /ucatori in industrie, care ar atrage o parte din piata actuala, determina firmele sa ai!a un comportament foarte precaut. De ce, teama Pentru ca noii veniti aduc cu ei capacitate de productie, resurse financiare si, mai

ales, am!itia de a castiga cota de piata. In aceeasi categorie, a noilor veniti, se incadreaza si cazul achizitionarii unei afaceri din ramura de catre firme din alte industrii. Chiar daca nu se creeaza o entitate noua, firma achizitionata isi schim!a comportamentul in sensul adoptarii unei atitudini mult mai agresive, orientate spre crestere. In confruntarea cu noul venit, firmele e"istente au de ales intre reducerea pretului, pentru a mentine volumul vanzarilor si reducerea gradului de utilizare a capacitatii de productie, care duce la cresterea costurilor unitare. (m!ele variante duc insa spre acelasi rezultat$ scaderea profita!ilitatii, Intensitatea amenintarii pretendentilor depinde de inaltimea !arierelor de intrare si de reactia asteptata din partea firmelor e"istente. Daca !arierele sunt inalte sau daca se asteapta o riposta violenta, pericolul intrarilor este diminuat considera!il. Sa vedem !arierele tipice de intrare, care prote/eaza o industrie de intrarea pretendentilor. Economia de scara consta in reducerea fireasca a costului produsului o data cu cresterea volumului de activitate. +conomiile de scara sunt prezente in fiecare functie a firmei$ in productie, aprovizionare, proiectare, marketing, service, distri!utie, vanzari. Prezenta economiilor de scara impiedica intrarea deoarece forteaza pretendentul$ %:. fie sa porneasca direct cu activitate la scara mare, declansand riposta puternica a firmelor afectate, %3. fie sa demareze la scara mica si sa suporte un dezavanta/ de cost. ?n tip aparte de !ariera apare atunci cand economiile se realizeaza prin integrarea verticala. In acest caz, noul venit tre!uie fie sa demareze cu operatiuni integrate, fie sa riste inchiderea accesului la materii prime sau la de!useele de desfacere. 2ai mult, chiar daca o!tine accesul, firma neintegrata nu poate o!tine preturi compara!ile cu cele ale concurentilor care se aprovizioneaza sau vand partenerilor in5house. Capitalul initial. -!ligativitatea unei investitii initiale mari se constituie in !ariera de intrare datorita dificultatii procurarii !anilor si e"istentei riscului nerecuperarii. Investitiile sunt necesare atat in capacitate de productie, cat si pentru crearea stocurilor, pentru finantarea clientilor si pentru sustinerea eforturilor de pornire, legate de dezvoltarea produselor si de avangarda pu!licitara. Diferentierea marcilor este cea care amplifica loialitatea clientilor. +a se construieste prin trasaturile distinctive ale produsului, prin pu!licitate, prin service sau prin simplul fapt ca esti primul pe piata. Diferentierea se constituie intr5o !ariera ma/ora de intrare deoarece pretendentii sunt nevoiti sa investeasca mult pentru a deturna loialitatea de/a formata. In plus, pe langa costul

financiar, acest efort solicita si un mare consum de timp, care tre!uie acordat clientilor pentru a accepta schim!area. Costul tranzitiei este cel suportat de cumparator atunci cand isi schim!a furnizorii. (cest cost provine din cheltuielile legate de recalificarea anga/atilor si de reproiectarea lantului de operatiuni. Daca aceste cheltuieli sunt mari, noul intrat tre!uie sa aduca im!unatatiri su!stantiale la nivelul valorii sau al costului, pentru a convinge clientii sa isi schim!e furnizorul. $ccesul la canalele de distri#utie. Chiar daca reuseste sa faca fata din punct de vedere tehnic si sa fa!rice produsul, noul venit are nevoie si de acces la de!usee. Daca firmele actuale deservesc reteaua la un nivel satisfacator, pretendentului ii tre!uie argumente solide pentru a convinge distri!uitorii sa il accepte. (ceste argumente constau in discounturi considera!ile, in !onificatii promotionale sau in sustinerea produsului prin promotii si pu!licitate. -ri, toate aceste argumente inseamna !ani cheltuiti8 multi. E1perienta de&a acumulata* care duce la descresterea costurilor firmelor e"istente. Daca e"perienta acumulata este considera!ila si poate fi pastrata in proprietatea firmei 5 adica nu migreaza o data cu plecarea anga/atilor sau cu spiona/ul industrial, acest efect constituie o !ariera ma/ora de intrare. ;oii veniti vor opera inevita!il la costuri unitare mai mari. Restrictiile gu)ernamentale. Juvernul poate limita sau interzice accesul in ramura prin !ariere privind conditiile de licentiere )tv, radio, telefonie* sau de omologarea produselor. De asemenea, intervine si cu !ariere mai su!tile, impunand conditii legate de protectia mediului sau de siguranta in folosire. Standardele legate de testarea produselor )vezi cele din industria farmaceutica* duc la intarzieri care ofera firmelor e"istente posi!ilitatea pregatirii ripostei. Riposta asteptata. (steptarile pretendentilor cu privire la virulenta reactiei firmelor e"istente actioneaza tot ca o !ariera de intrare. Daca este de aseptat ca firmele sa riposteze in forta si sa faca zile negre noului intrat, atunci intrarea este descura/ata considera!il. Situatiile caracterizate printr5o pro!a!ilitate mare de riposta apar atunci cand$ ''. e"ista un istoric al ramurii care a!unda in atacuri viguroase asupra pretendentilor, '%. firmele au rezerve care sa le permita sustinerea contraatacului, '1. firmele sunt puternic atasate de ramura datorita ponderii mari a afacerii in portofoliul lor de activitati, '&. piata are o crestere lenta, lucru care limiteaza capacitatea industriei de a a!sor!i firme noi, fara a afecta performantele de vanzari ale celor e"istente. Desigur, ponderea si inaltimea acestor !ariere difera considera!il de la o ramura la alta. In plus, nici nu sunt rigide pe termen lung, ci se modifica o data cu schim!area mediului de afaceri. ZZZ

+lanul de Marketing
Cu siguranta ca ma/oritatea dintre voi ati vazut, studiat sau folosit diferite modele de plan de marketing. ;u am pretentia ca acesta este mai original, sau mai complet. +ste totusi o !una ocazie de a face cateva considerente de natura practica pe marginea unui astfel de model. Spuneam cu alta ocazie ca planul de marketing tre!uie sa fie cristalizarea viziunii care precede actiunea. +l tre!uie sa ai!a o forma scrisa pentru ca rezultatele sa poata fi urmarite si evaluate cu acuratete. In esenta constructia se !azeaza pe raspunsul la un set de intre!ari. Cu cat acestea sunt mai profunde si la o!iect cu atat rezultatul poate fi creditat cu mai multi sorti de iz!anda. Partea proasta este ca si raspunsurile tre!uie sa vina tot de la marketer care pentru aceasta tre!uie sa cerceteze, masoare, investigheze, estimeze si Y nu numai. Aolositi un stil clar si precis a!ordand profund si sistematic toate aspectele de interes astfel incat viziunea sa fie clara inclusiv pentru cineva din afara ramurii. !. Conte1tul In primul rand tre!uie sa punctam perspectiva temporara. +ste necesar in acest sens un scurt istoric a evolutiei ramurii, produsului, concurentei si strategiilor aplicate, a cotelor de piata si a indicatorilor economici pe parcursul ultimilor ani. (ceasta introducere pune uneori in evidenta am!itii siGsau comple"e @istorice@ care uneori marcheaza si evolutiile prezente ale unor organizatii. (stfel de considerente pot fi vala!ile pentru organizatiile suficient de mari pentru a avea cel putin elementele primare ale unei culturi organizationale si desigur suficient timp de activitate pentru a putea vor!i de o istorie. ;u tre!uie omisa totusi posi!ila influenta a schim!arii managementului, actionariatului care pot determina schim!ari semnificative. Pentru organizatiile mici comportamentul previzi!il este strans legat de personalitatea si stilul de management al factorului de decizie. +ste util sa cunoasteti si astfel de aspecte vis a vis de competitori. 4. Con&unctura (cest capitol se refera la perioada curenta si analizeaza mediul e"tern companiei la nivel macro si micro precum si mediul intern. Practic ne intereseaza care este starea companiei in prezent din punct de vedere al resurselor al capa!ilitatilor si competentelor proprii. Din mediul e"tern tre!uie identificate influientele si tendintele precum si posi!ilele lor efecte pe plan international, national, regional sau local. Qonele de interes sunt urmatoarele$ 4.!. +olitica 5 in cadrul careia ne intereseaza in primul rand politica economica fara a negli/a alte

aspecte ale programelor, platformelor etc care ar putea avea legatura cu activitatea noastra. Din acest punct de vedere la nivel international tendinta evidenta de integrare in ;(T- si ?+ este marcata de influienta preponderenta a Statelor ?nite siGsau al ?+ pentru fiecare caz in parte fiind important ce partid se afla la putere si ce program de politica e"terna practica. Deciziile protectioniste, de finantare, de incura/are sau descura/are si foarte multe altele care au finalitate economica sunt de natura politica. Cat de importante sunt toate acestea pentru o afacere din <omania este greu de estimat cu precizie. <egula generala este ca functie de cota de piata a companiei efectul mediului e"tern este invers proportional. 0a nivel national si din punct de vedere politic o guvernare li!erala fata de una social democrata ar tre!ui, cel putin teoretic, sa difere su!stantial cel putin in masura in care, din punct de vedere practic, un an electoral difera ma/or fata de unul postelectoral. In sfarsit la nivel regional si respectiv local de interes sunt politicile si programele locale si nu in ultimul rand nivelul de coruptie care chiar daca are o motivatie economica ramane la nivel de politica. 4.4. Economica 5 ne indica daca ne aflam intr5o perioada de crestere sau de recesiune. #aloarea indicatorului specific genereaza !aza de comparatie intre economia natioanala si cea mondiala, respectiv continentala si regionala. - alta influienta nota!ila e cea a cursurilor valutare. +volutia paritatii +?<-5 ?SD poate reprezenta o amenintareGoportunitate mai ales daca afacerea e legata direct de importGe"port. 0a nivel regional si local nivelul de dezvoltare economica poate crea un mediu favora!il sau ostil unei afaceri fie direct prin infrastructura e"istenta fie indirect datorita influientelor sociale. 4. . @egislati)a 5 desi nu e normala asocierea intre con/unctura si legislatie lipsa de sta!ilitate in acest domeniu ne o!liga sa luam in considerare si acest aspect. 0a nivel international influientele sunt generate de armonizarea la legislatia ?+ si la acordurile internationale la care <omania este parte. 0a nivel national si local legislatia poate crea oportunitati sau !ariere de intrareGiesire din ramura. Cunoasterea legislatiei specifice este o oportunitate un sine asa ca acordati5i atentia cuvenita. 4.5. Aeografica 5 desi e mai mult ochestiune de conte"t decat de con/unctura e !ine sa consideram notiunea mai larga de mediu fizic in care foarte importante sunt infrastructurile de comunicatii, transport, energie. 2ediul geografic este un factor determinant pentru potentialul turistic care la randul lui este definitoriu pentru multe afaceri. 4.6. Demografica 5 are prin definitie caracter statistic. Ca sursa principala de informatie folositi raportele si !uletinele Institutului ;ational de Statistica. Pe site veti gasi si numeroase link5uri spre informatii statistice din alte tari. Si daca tot am a/uns la zona statistica ne lovim si de marea

pro!lema a marketerilor in <omania, lipsa informatiilor statistice. Daca in Statele ?nite ai acces la o groaza de informatii statistice unele dea dreptul ciudate si la prima vedere inutile in <omania situatia este la polul opus, e"ista putina informatie si in plus si nesistematizata. Tocmai de aceea este !ine sa culegeti in permanenta informatii din medii diverse si sa le sistematizati intr5o !aza proprie. Pentru a anticipa capitolele ulterioare folositi criteriile de segmentare demografica si sociala pe care le veti utiliza mai tarziu la definirea pietii tinta.

De ce plan de marketing?
Pentru un marketer, o astfel de intre!are este similara cu !lasfemia. +"ista totusi si alte puncte de vedere care tre!uie luate in considerare. Ca orice pro!lema si aceasta are mai multe moduri de a!ordare. (ctiunea tre!uie sa convinga piata dar, pana la actiune, viziunea tre!uie sa fie cea convingatoare. Tocmai de aceea, punctele de vedere diferite asupra acestui su!iect tre!uie luate in considerare cu repercusiuni !enefice asupra formei su! care e prezentat un plan de marketing. In interiorul firmei sunt, poate, colegi din alte departamente care isi pun intre!ari nu intotdeauna constructive referitoare la agitatia si mai ales la resursele investite )consumate* intr5un astfel de proces. Tre!uie sa recunoastem ca uneori si managerii acorda o atentie superficiala acestui su!iect. -amenii de actiune cu a!ilitati antreprenoriale demonstrate de succesul propriei afaceri e"ploreaza cu neincredere si poate cu teama, inspirata de o !aza su!tire de cunostinte de specialitate, un teritoriu etichetat ca fiind @prea teoretic@. Pentru un !ancher Planul )de afaceri, marketing sau o com!inatie mai mult sau mai putin savanta intre ele* reprezinta /umatate din grosimea dosarului de credit. +ste firesc, in cazul in care imprumuti !ani, sa cumperi un utila/ sau alt mi/loc de productie. >anca tre!uie sa se asigure ca stii sa faci !ani cu !anii ei. + la fel de adevarat insa ca am intalnit situatii in care planul era solicitat si pentru un credit investit in cumpararea spatiului utilizat pana atunci in calitate de chirias. ?n credit cu risc zero dupa opinia mea. Inca nu stiu cum ar fi tre!uit sa fie Planul intr5o astfel de situatie. Sa e"plic in zeci de pagini ca vreau sa cumpar spatiul pe care il folosesc cu success, ca, dupa ce il achit, sa5l pot pune garantie pentru un credit de dezvoltare la aceeasi !anca depaseste competenta mea de simplu marketer. Dar sa revenim$ de ce plan, de ce marketing In urma cu 3:: de ani, Aord avea o singura pro!lema$ cum sa produca 5 cat mai mult, cat mai !ine si cat mai ieftin. <estul venea de la sine. In acele vremuri istorice, cererea domina oferta.

Intre timp, !alanta s5a inversat si clientul este acum regele unei piete din ce in ce mai sufocate de supraoferta. (sa a aparut marketingul, nascut din nevoia producatorilor si menit a descoperi nevoile consumatorilor. Practica a demonstrat dur ca este e"trem de greu sa vinzi ceea ce produci, singura optiune via!ila este sa produci ceea ce se vinde. Si asta face marketingul. Planul de marketing este, daca vreti, harta dupa care navigam pe o mare agitata si necrutatoare. +ste la fel de pretios si uneori la fel de secret ca rutele spre Indii in epoca marilor navigatori. Planul de marketing identifica o oportunitate de piata si dezvolta toate elementele necesare transformarii ei intr5o afacere cu sanse ma"ime de a produce profit. Cu alte cunvinte un plan de marketing tre!uie sa fie$ - analiza profunda a punctului in care se afla acum afacerea, a conte"tului de piata, a oportunitatilor si a amenintarilor previzi!ile. - reteta unica dupa care, din faina P<-D?S, dro/dia P<-2-#(<+ si sarea P<+T se rumeneste in cuptorul DIST<I>?TI+ minunata paine P<-AIT. ?n traseu de urmat catre un o!iectiv S2(<T intr5o padure care in rutina zilnica se pierde printre copaci. - esalonare pas cu pas a modului in care investesti !anii, gestionezi cash5floB5ul, urmaresti vanzarile si masori succesul. ?n instrument eficient care a/uta firma si personalul sa5si concentreze eforturile si resursele, care tre!uie sa convinga si sa motiveze in primul rand in interiorul firmei. Daca echipa care tre!uie sa5l puna in aplicare nu crede in el, !atalia este pe /umatate pierduta iar resursele alocate pe /umatate irosite. - forma scrisa care o!liga la realism si profunzime in procesul de ela!orare, care conserva e"perienta firmei dincolo de cea a anga/atilor. + putin pro!a!il ca o firma sa actioneze pe piata fara a urmari un plan e"istent macar la nivel mental si intr5o forma oricat de orientativa. Succesul unei astfel de a!ordari intareste convingerea ca forma scrisa este !irocratica intr5o criza perpetua de timp. Si totusiY ce5ar fi daca si conta!ilii ar lucra dupa aceeasi @convingere@Y - piatra de temelie pentru urmatorul salt inainte )a se citi urmatorul plan de marketing*.

Se poate si fara plan de marketing Daca sunteti de acord ca intotdeauna e"ista alternative, raspunsul este D(. 0a urma urmei, esecul este o varianta a succesului. Pro!lema este ca, intr5o economie de piata, daca esecul este la tine succesul nu poate fi decat la competitorii tai pentru ca oportunitatile de piata nu asteapta. (sa ca Y alegerea iti apartine

Concurenta multifront si indulgenta reciproca

Concurenta multifront este situatia in care doua firme se infrunta concomitent pe mai multe piete sau linii de produse. +"istenta mai multor fronturi intre aceiasi concurenti ar putea sa conduca fie la o reducere a intensitatii luptei concurentiale 5 daca privim lucrurile prin pespectiva defesiva 5 fie la o intensificare a acesteia 5 daca privim din perspectiva ofensiva. Pe de o parte, fronturile multiple creeaza mai multe oportunitati de atac, datorita !reselor in sistemul de marketing al concurentilor. Pe de alta parte, genereaza si retineri fata de tentatia atacului8 agresorul are si el puncte sla!e pe alte fronturi, care pot fi contraatacate. Cu cat se e"tinde numarul punctelor de contact 5 in sensul infruntarii simultane pe mai multe piete 5 cu atat se amplifica dependenta firmelor una fata de alta. Cu alte cuvinte, actiunile initiate de un actor influenteaza si sunt influentate de reactiile rivalilor. ;ivelul rivalitatii se evalueaza prin asa5zisa intensitate competitionala, adica prin viteza, vigoarea si agresivitatea reactiilor firmelor din respectiva ramura. Competitia intensa se reflecta prin modificarea frecventa si agresiva a varia!ilelor mi"ului de marketing, cum sunt pretul si pu!licitatea. Chiar daca prin concurenta multifront se creeaza oportunitati de a ataca si contraataca, marirea numarului punctelor de contact nu conduce, de regula, la amplificarea luptei concurentiale. Dimpotriva, intensitatea competitiei se diminueaza datorita fenomenului indulgentei reciproce. Indulgenta reciproca este coniventa tacita care apare intre firme datorita amplificarii gradului de interdependenta. Coniventa tacita, spre deose!ire de coniventa e"plicita sau contractuala, care este ilegala, descrie situatia in care doua firme reusesc sa isi inteleaga una celeilalte interesele si strategiile, astfel ca a/ung sa isi coordoneze activitatile pentru a evita sa se concureze cu intensitate. Care sunt /ustificarile unui astfel de comportament (nalistii economici sugereaza e"istenta a doua procese care cauzeaza indulgenta reciproca, si anume$ familiaritatea si intimidarea . ,amiliaritatea descrie masura in care cunoasterea competentelor rivalilor faciliteaza coordonarea tacita. De ea depinde masura in care firmele declanseaza sau se a!tin de la actiunile care afecteaza interesele celorlalte. In conte"tul mediului comple", care caracterizeaza ma/oritatea pietelor, este aproape imposi!il sa aduni toate informatiile necesare pentru a te familiariza cu toate firmele rivale. De multe ori, aceste informatii sunt chiar evitate, daca se !anuie ca ar crea disonanta cognitiva analistului.

Drept rezultat, in campuri decizionale comple"e, managerii isi contruiesc reprezentari imperfecte ale realitatii concurentiale e"terne. Insa, aceste reprezentari, chiar daca prezinta serioase diformitati, sunt mai influente in luarea deciziilor decat realitatea o!iectiva. Aiecare om de afaceri constientizeaza ca succesul sau este corelat si cu actiunile si succesele celorlalti. Desigur, nivelul de constientizare depinde de activitatile dedicate cunoasterii pietei si ramurii. De regula, atunci cand se colecteaza informatii despre piata si ramura, se acorda mai multa atentie rivalilor multifront decat celor intalniti pe o singura piata. Drept consecinta, firmele se familiarizeaza mai !ine cu strategiile celor intalniti pe mai multe piete. (ltfel spus, daca e"ista contacte pe mai multe fronturi, firmele do!andesc mai multa e"perienta privind comportamentul competitiv al respectivilor rivali. In concluzie, firmele intalnite pe mai multe fronturi sunt vazute ca rivali mult mai importanti decat cele intalnite pe un singur front. ;umai ca simpla familiaritate nu este suficienta pentru a genera indulgenta. 2ai este nevoie si de e"istenta capacitatii de a se intimida una pe cealalta. (ltfel, firmele puternice nu ar avea nici un motiv sa se retina de la actiuni agresive fata de cele sla!e. Intimidarea descrie masura in care o firma isi determina rivalii sa se a!tina de la actiuni agresive, care i5ar afecta interesele. Intimidarea ia nastere atunci cand firmele sunt capa!ile sa provoace rivalilor pierderi serioase. +a se declanseaza prin semnalizarea unei amenintari credi!ile. Datorita intimidarii, firmele nu se mai concureaza agresiv8 apare teama ca pierderile datorate contraatacului concurent ar putea fi mai mari decat castigurile o!tinute prin initierea de miscari agresive. In contrast cu familiaritatea, care se o!tine prin interactiunile anterioare, intimidarea presupune e"istenta unor interactiuni viitoare. Cu alte cuvinte, numai daca e"ista interactiuni repetate apare si posi!ilitatea contraatacului, care creeaza legatura intre actiunile curente si consecintele ulterioare. (ceasta este um!ra viitorului, concept care sugereaza ca viitorul isi proiecteaza intotdeauna norii asupra deciziei si comportamentului curent. Constientizarea posi!ilitatii receptionarii unei lovituri de contraatac ne inhi!a intentiile agresive. Pentru ca intimidarea sa ia nastere efectiv, firmele tre!uie sa constientizeze nu numai ca rivalii au capacitatea de a reactiona agresiv, ci si ca vor e"ista oportunitati pentru a se comporta astfel. (ltfel spus, este necesara prezenta simultana a perceptiei ca e"ista atat capacitatea, cat si oportunitatea de a lovi. Capacitatea de a lovi. In cazul concurentei multifront, receptionarea contraatacurilor pe mai multe piete conduce la pierderi potentiale mult mai mari decat in conte"tul unei singure piete.

(ctiunile pe care o firma le adopta pe o singura piata geografica )de pilda, o reducere temporara de pret* poate sa conduca la castiguri pe acea piata, dar ar putea sa creeze pierderi mult mai mari pe alte piete. (paritia pierderilor potentiale mai mari se datoreaza e"istentei mai multor fronturi )alte piete geografice* pe care rivalii ataca simultan. -portunitatea de a lovi. Cu toate ca prezenta capacitatii de a lovi este o conditie necesara pentru a cauza intimidare, este o!ligatorie si e"istenta perceptiei ca rivalii vor avea oportunitati de a rani prin contraatac. In conte"tul unei singure piete, contraatacul este posi!il numai pe parcursul unor interactiuni viitoare pe acea piata. Daca firma care ataca detine si o pozitie dominanta pe piata, contraatacul devine o mutare prea costisitoare pentru cel atacat. In cazul concurentei multifront, insa, cu cat este mai mare numarul pietelor pe care apar suprapuneri, cu atat se creeaza mai multe situatii de a riposta. Din acest motiv, spre deose!ire de concurenta pe o singura piata, fronturile multiple e"tind interdependentele dintre firme si creeaza oportunitati multiple de contraatac. (ceasta e"tindere permite lansarea ripostelor pe piete in care agresorul nu detine o pozitie puternica si, implicit, riscurile contraatacului sunt mai mici. <ezumand argumentele de mai sus, putem spune ca situatiile de concurenta multifront dau nastere unei atitudini de indulgenta reciproca, care se amplifica odata cu marirea numarului de piete si produse in care firmele se confrunta una pe cealalta. Indulgenta reciproca 5 o forma a coniventei tacite 5 se datoreaza faptului ca intalnirea pe mai multe fronturi conduce la amplificarea familiaritatii si a capacitatii de intimidare a agresorilor potentiali. -ri, retinerea de la a initia atacuri se manifesta in primul rand prin strategia de marketing. Airmele tind sa evite atacurile prin programe promotionale, prin pret si chiar prin produs, daca agresiunea urmeaza a fi e"ercitata asupra concurentilor cu care se intalnesc pe mai multe piete.

?egociem. De pe ce pozitii?
Tipic, asociem succesul in negocieri calitatilor individuale. Cand aducem argumentele in discutie, pe ce ton, cum zam!im, cum citim semnalele partenerului, cand atacam, cand ne retragem si cum, sunt tot atatea fatete care separa amatorii de profesionisti. ?n aspect mai putin dezvoltat in teoria negocierii Vl constituie puterea pe care ti5o ofera sau nu pozitia firmei pe care o reprezinti. Pentru intelegerea acestei dimensiuni ne5ar fi e"trem de utilal parcurgerea lucrarilor pu!licate de 2ichael Porter pe tema @strategiei competitive@. Cele mai multe negocieri le purtam fie din pozitia de furnizor, fie de cumparator. Sa vedem, asadar, cand se situeaza clientii nostri pe o pozitie favorizanta$

atunci cand industria care ne cumpara produsele este concentrata. Cu cat sunt mai putini cumparatori, cu atat nu au de ce se teme de concurenta orizontala si isi impun mai usor interesele.

atunci cand industria cumparatoare ocupa un procenta/ mare Vn portofoliul de vanzari al industriei noastre. Daca spre ei se duc &:5C:% din vanzari, clientii stiu prea !ine ca nu ne putem dispensa de ei cu usurinta.

atunci cand produsele ramurii noastre reprezinta o pondere mare in costurile finale ale clientilor. In incercarea de a5si reduce cheltuielile, se vor focaliza asupra costurilor cu pondere mare si vor trage Vn /os preturile la care cumpara.

atunci cand produsele industriei noastre se aseamana mult unele cu altele. Cu cat este mai mica diferentierea intre oferte, clientii aluneca mai usor de la un furnizor la altul. atunci cand clientii opereaza intr5o industrie cu renta!ilitatea scazuta. 2ar/ele mici de profit ii forteaza sa reduca costurile de aprovizionare. Daca, dimpotriva, opereaza in ramuri profita!ile, sunt mai putin preocupati de acest aspect.

atunci cand au posi!ilitatea integrarii in amonte. Daca sunt integrati macar partial sau pot semnaliza intentia credi!ila de integrare, se situeaza pe o pozitie care le permite solicitarea de concesii.

in fine, clientii au puterea mare de negociere daca produsul nostru nu este foarte important pentru calitatea produselor industriei !eneficiare. Daca ar fi invers si clientii ar depinde de calitatea pe care o furnizam, atentia le5ar fi distrasa de la pret catre calitate.

Din moment ce toate situatiile enumerate va defavorizeaza fata de clienti, m5ati putea intre!a$ @DomKle, daK dumneata cu cine tii Cu mine sau cu clientii @ Invaria!il, cu dumneavoastra. Simpla recunoastere a pozitiei de pe care negociaza clientii, chiar daca este una puternica, ne a/uta sa o!tinem mai mult decat daca ne5am face ca nu o vedem.

Email Marketing
+rimul lucru care )ine in mintea celor ce )or sa demareze campanii de marketing prin email este- (De unde iau emailurile?(. Si isi irosesc timpul cautand alternati)e la singura sursa care dupa ce ca este de zeci de ori mai eficienta mai este si gratis. Si morala* si legala. 2arketingul prin email da rezultate palpa!ile )si atentie$ masura!ile*, evident, daca este folosit cum tre!uie. Si tu crezi ca marketingul prin email inseamna sa trimiti o prezentare siGsau o poza

cu produsul tau la cateva mii G zeci de mii de emailuri adunate de pe cine stie unde +i !ine, nu. Intreaga filozofie a marketingului prin email este ca te a/uta sa mentii un contact permanent cu clientii )trecuti sau actuali* 5 care rezulta in !rand5loFaltF si sa faci folloB5up cu potentialii clienti si cu toti cei cu care intri in contact 5 care rezulta in !rand5aBareness. (cum ai inteles de unde iti iei emailurile +ste chiar atat de simplu. Se rezuma la cel mai important activ al firmei tale$ !aza de clienti si potentiali clienti. 0ista de aur. Jandeste5te putin$ ce altceva este la fel de greu de inlocuit ca lista ta de clienti si potentiali clienti 2asina Calculatorul Cel mai !un anga/at + atat de simplu si de direct, si totusi inca primesc raspunsuri uluitoare$ @(aa, pai nu avem o !aza cu clienti, ca nu i5am notat si au fost cateva sute in ultimii cinci ani@. +ste ucigator. Chiar si fara calcule )se spune ca e de sase ori mai scump sa atragi un client nou decat sa pastrezi un client*, este evident pentru oricine ca procesul de vanzari este mult mai scurt cu cineva care te cunoaste, stie ce si mai ales cum faci, decat cu cineva care nici n5a auzit de firma ta. +otential nu este egal cu piata (tentie, cand spun potential client nu ma refer la piata potentiala pentru desfacerea unui produs sau serviciu 5 ci la firmele cu care ai intrat in contact intr5un fel sau altul 5 si deci care stiu cine esti si ce faci. Diferente ma&ore %'. %olum +"ista unele !eneficii si in trimiterea de mesa/e promotionale unor recipienti care nu au cerut acest lucru, nu se asteptau sa le primeasca si nu au auzit sau au vreo legatura cu e"peditorul sau chiar industria din care face parte acesta. Chiar si atunci cand sunt legale astfel de mesa/e. #olumul de emailuri 5 o diferenta ma/ora dintre cele doua surse de emailuri 5 poate uneori sa duca la generarea unor actiuni din partea recipientilor. Dar e la fel ca si cum te5ai duce intr5un campus studentesc si ai imparti 3:.::: de fluturasi cu @vand mo!ila stil@. Poate ca nu intereseaza pe nimeni. Poate gasesti pe cineva. Si stii de ce Pentru ca ingredientul @secret@ al marketingului prin email, singurul lucru care ii garanteaza succesul si eficienta, este informatia relevanta pentru recipient. Daca la 3:.::: de oameni pe care nu ii cunosti si care nu te cunosc este imposi!il sa apreciezi relevanta informatiei, la clientii si potentialii tai clienti este mult mai simplu. %%. ,rec)enta

2arketingul prin email este mediul ideal pentru construirea si dezvoltarea de relatii. +vident, in timp 5 pentru ca ideea de !aza este sa comunici periodic. Ceea ce nu e"ista in cazul listelor de email inchiriate G cumparate 5 unde poti comunica o singura data. In loc de concluzieDaca clientii sau potentialii tai clienti @au dreptul@ sa uite cine esti, tu @ai o!ligatia@ de a5i impiedica sa faca acest lucru. +"act aceasta functie are marketingul prin email 5 si venise momentul sa e"prim acest lucru in al doilea material din sectiunea email marketing

Inuuinni pilluarit>
Sau BCauskaa DouluaC=)EE &oulua &a 'nnellista uutta )uottaF pentru cei care nu au inteles titlul. De ce am folosit o urare in groenlandeza si traducerea ei (pe intelesul tuturor) in finlandeza? Pentru ca diferentierea sta la !aza marketingului D pro!a!il de aceea ai si dat click si ai a/uns sa citesti urarile mele. +vident ca mesa/ul meu este [0a multi ani si sar!atori fericite si calde alaturi de cei dragi,7, dar nu sunt sigur ca l5ai fi citit daca il puneam in forma asta. Si desi este vineri, 39 decem!rie, la pranz, cand toate firma Sinecto se pregateste pentru Christmas PartF5ul de diseara, scriu urari pentru cititorii 2arkmedia, pro!a!il singura pu!licatie care mai lucreaza la aceasta ora... 4;; ( fost un an minunat D pentru noi 5 ca firma, pentru email marketing D ca industrie, pentru 2arkmedia D ca pu!licatie )lista poate continua la nesfarsit*. pentru noi a fost un an e"trem de !un D ne5am nascut si am crescut, ca echipa, clienti si cunostinte pentru email marketing a fost un an de rascruce. Tot mai multe companii au inteles mai intai rolul unui neBsletter si apoi puterea pe care o poate avea daca este realizat profesionist. pentru Markmedia a fost D ca si pentru Sinecto D un prim an reusit, in care au reusit sa atraga specialisti din toate domeniile si a furnizat saptamana de saptamana articole e"trem de interesante 4;;5

Si uite ca desi parca ieri5alaltaieri era ianuarie, maine5poimaine este '::1. Iar ce va fi este destul de greu de previzionat, Insa pot spune ca tendintele se pot ghici de pe acum. Dupa ce tot mai multe companii au constientizat nevoia si utilitatea instrumentului de marketing care este neBsletterul periodic )ca idee ultimele doua luni ale anului au adus acelasi numar de utilizatori de email marketing cat celelalte 3: luni la un loc* anul '::1 va face ca numarul celor care apeleaza la email marketing sa creasca. Totodata si domeniile in care se recurge la email marketing se vor diversifica$ in prezent domeniile de activitate predilecte sunt consultanta, training, marketing, serviciile in general. Tendinta este ca si piata produselor si piata industriala sa apeleze la instrumente de marketing prin email. Deocamdata insa, suntem la inceput de drum in acest gen de servicii in <omania si ne vom da silinta sa avem un cuvant de spus in trendul pe care il va lua piata de email marketing de la noi.

BIG)e &ust called to sa= I lo)e =ou(

Ce cauta zilnic toti cei implicati in vanzari Principalul lucru care genereaza de fapt vanzari noi 2otivul de a suna potentialii clientii pentru a face folloB5up. 2otiv care este e"trem de important sa fie non5vanzari. (stazi vor!im despre e"emple de motive non5vanzari pentru folloB5up si prezinta avanta/ele si dezavanta/ele acestora. @;u M nu, nu astazi@ este singura interpretare pe care o poti da unui ;?. Potentialii clienti pe care ii contactezi si fie iau greu sau amana decizia sau spun ca nu sunt interesati vor cumpara poate de la tine peste sase luni sau un an. "ineinteles* daca pastrezi contactul cu ei. Sansele de reusita ale folloB5up5ului cresc enorm daca in loc sa iti contactezi potentialii clienti e"clusiv pentru a5i intre!a @vrei sa cumperi @ gasesti motive non5vanzari si capeti un rol informativ pentru a5i face sa inteleaga$ ce vinzi de fapt )si mai ales !eneficiile pentru ei* cine esti si cum si cu cine lucrezi care este pozitia ta in piata

Persuasiunea da uneori rezultate 5 gandeste5te la agentii de asigurari 5 in fiecare zi G saptamana G luna suna sa intre!e$ @Jata Cumperi @. Si uneori reusesc. (lteori doar enerveaza si pierd tranzactii din cauza insistentei.

E1emple de moti)e non2)anzari AolloB5up5ul non5vanzari im!raca o sumedenie de forme. Aara sa am pretentia ca le prezint pe toate, am sa enumar cateva$ sar#atori sau ani)ersari Trimiterea de felicitari 5 uneori personalizate cu numele firmei 5 sau cadouri de sar!atori sau 5 atunci cand stii 5 cu ocazia aniversarilor potentialilor tai clienti este o metoda !una sa le reamintesti ca e"isti. e)enimente legate de firma (potentialului client) De cate ori citesti in presa sau afli pe o alta cale de o realizare a unei firme cu care esti in contact nu strica sa dai un telefon sau sa trimiti un email de felicitare. noutati din industria (potentialului client) De cate ori afli o stire despre unul dintre concurentii potentialului tau client sau o noutate legislativa sau de orice alta natura care l5ar putea interesa, contacteaza5l 5 chiar daca uneori nu ii vei spune nimic nou va intelege ca iti pasa. produse noi H oferte speciale 0a limita, lansarea de produse sau servicii noi sau de oferte speciale este un motiv )aproape* non5vanzari sa faci contactul. Ce (mari deza)anta&e) au toate acestea in comun? Pai sa le luam pe rand$ timp Daca vrei sa faci asta pentru 3:5': de firme e un lucru8 daca vrei sa faci pentru &:: e altceva, daca sunt '.::: de contacte e si mai si. cost Direct mailing5urile costa suficient de mult, mai ales in cazul personalizarilor. frec)enta Toate )cu e"ceptia sar!atorilor 5 doua pe an* sunt aleatorii 5 ceea ce inseamna ca pot fi luni intregi in care sa nu gasesti motivul de comunicare. Ce legatura are ce am discutat pana acum cu marketingul prin email? Pai are. Pentru ca unul dintre cele mai importante roluri ale marketingului prin email este tocmai acela de folloB5up, de a pastra permanent legatura cu contactele tale, de a tine potentialii clienti @la cald@.

+vident, cand este !ine facut si respecta regulile de !aza ale acestui gen de comunicare 5 cap de afis fiind relevanta informatiei pentru destinatar. Deci tot ce tre!uie sa faci este sa le propui potentialilor clienti sa primeasca informatii utile )pentru ei* din partea ta de cate ori faci un contact. Simplu, nu (cesta este de fapt raspunsul la intre!area$ @cui trimit un neBsletter @. Si asa se e"plica si rolul unui neBsletter de a crea !rand5aBareness si !rand5loFaltF. (Ce ma intereseaza?( 2 de ce sa te intre#i si cum iti dai raspuns +nainte sa te gandesti sa demarezi un ne,sletter (sau orice alt tip de promovare), descopera raspunsul la singura intrebare care conteaza cu adevarat. Care este prima intre!are )legitima de altfel* pe care ti5o pui cand$ %1. navighezi pe un nou site8 %&. citesti un neBsletter8 %C. vezi un spot la T#8 %=. ... )completeaza tu cu orice altceva* Ce ma intereseaza pe mine de la acest 'C. site8 '=. neBsletter8 '9. reclama sau '9. ... )orice ai completat aici* ;imeni nu are timp )Mnu este interesat* de informatii care nu ii aduc nimic in plus fata de ce stia anterior. Cel putin in promovarea din zona !usiness, pentru ca e drept ca in lumea divertismentului regulile sunt altele. (sa ca prima intre!are pe care tre!uie sa ti5o pui atunci cand te gandesti sa pu!lici un neBsletter )si chiar si daca ai inceput acest lucru* este$ ce ii intereseaza pe cei ce vor citi acest email +RIM/@ 0ES0- 0RECI DE +$R0E$ CE$@$@0$ Incearca sa te pui in pielea lor$ tu ai citi ce ai scris sau vrei sa scrii in neBsletter Intrea!a si un coleg sau un prieten si vezi si reactiile lor. Pentru ca 5 si nu era greu de ghicit 5 succesul unui neBsletter este conditionat in cea mai mare masura de continut. ;ormal, nu Insa daca te uiti in In!o", 9:% dintre cei ce pu!lica neBslettere nu au trecut acest scurt test. /ita de materialele de )anzari

Continutul unui neBsletter periodic nu are a!solut nimic in comun cu pu!licitatea, cu reclama care ti5a aparut in ziar saptamana trecuta. Dar a!solut nimic. Si asa a/ungem la al doilea test$ 0ES0 4- MEM'RI$ I0I D'$C$ ,ES0E? Ia o revistaGziar sau orice pu!licatie. <asfoieste5o incet, de la un cap la celalalt. Stai /os si gandeste5te ce reclame ai vazut in revista respectiva )o alta varianta este sa incerci sa iti aduci aminte cine si5a facut reclama in ultima revista pe care ai citit5o*. Poti sa numesti mai mult de 3:5':% din advertiseri 2otivul este simplu )anticipez de/a raspunsul* si nu ai tu nici o pro!lema de memorie$ nimeni nu citeste reclame. Deci neBsletterul tau tre!uie sa fie mai degra!a asemanator cu o revista sau un ziar la continut, nu cu reclamele din acestea, pentru a fi citit. Pentru ca daca nu e citit, de ce l5ai mai produce Continut original si util Jandeste5te ce gen de informatii pe care le consideri utile pentru clientii si potentialii tai clienti poti genera fara prea mari !atai de cap Imi amintesc de o discutie pe care aveam cu un director general, care dupa ce a inteles in sfarsit ca tre!uie sa pu!lice ceva util in neBsletter, i s5a parut ca efortul merita facut doar daca neBsletterul este pe !ani, , \rong. Dar rau de tot. Ce5ar fi acum, sa le cerem clientilor sa ne plateasca si factura la telefon pentru ca i5am sunat (tunci cand faci un neBsletter !un, rezultatele vor fi pe masura. Si se vor reflecta direct in vanzari 5 nu rapid, ci in timp. ;u in ani, ci in luni. Cand clientii si mai ales potentialii tai clienti vor intelege mai !ine cine esti si ce faci si vor genera neB !usiness. (sa s5a intamplat in cazul meu cel putin.

/nde gasesti singura lista de emailuri care te intereseaza?

+rimul lucru care )ine in mintea celor ce )or sa demareze campanii de marketing prin email este- (De unde iau emailurile?(. Si isi irosesc timpul cautand alternati)e la singura sursa care dupa ce ca este de zeci de ori mai eficienta mai este si gratis. Si morala* si legala. 2arketingul prin email da rezultate palpa!ile )si atentie$ masura!ile*, evident, daca este folosit cum tre!uie. Si tu crezi ca marketingul prin email inseamna sa trimiti o prezentare siGsau o poza cu produsul tau la cateva mii G zeci de mii de emailuri adunate de pe cine stie unde +i !ine, nu. Intreaga filozofie a marketingului prin email este ca te a/uta sa mentii un contact permanent cu

clientii )trecuti sau actuali* 5 care rezulta in !rand5loFaltF si sa faci folloB5up cu potentialii clienti si cu toti cei cu care intri in contact 5 care rezulta in !rand5aBareness. (cum ai inteles de unde iti iei emailurile +ste chiar atat de simplu. Se rezuma la cel mai important activ al firmei tale$ !aza de clienti si potentiali clienti. 0ista de aur. Jandeste5te putin$ ce altceva este la fel de greu de inlocuit ca lista ta de clienti si potentiali clienti 2asina Calculatorul Cel mai !un anga/at + atat de simplu si de direct, si totusi inca primesc raspunsuri uluitoare$ @(aa, pai nu avem o !aza cu clienti, ca nu i5am notat si au fost cateva sute in ultimii cinci ani@. +ste ucigator. Chiar si fara calcule )se spune ca e de sase ori mai scump sa atragi un client nou decat sa pastrezi un client*, este evident pentru oricine ca procesul de vanzari este mult mai scurt cu cineva care te cunoaste, stie ce si mai ales cum faci, decat cu cineva care nici n5a auzit de firma ta. +otential nu este egal cu piata (tentie, cand spun potential client nu ma refer la piata potentiala pentru desfacerea unui produs sau serviciu 5 ci la firmele cu care ai intrat in contact intr5un fel sau altul 5 si deci care stiu cine esti si ce faci. Diferente ma&ore %9. %olum +"ista unele !eneficii si in trimiterea de mesa/e promotionale unor recipienti care nu au cerut acest lucru, nu se asteptau sa le primeasca si nu au auzit sau au vreo legatura cu e"peditorul sau chiar industria din care face parte acesta. Chiar si atunci cand sunt legale astfel de mesa/e. #olumul de emailuri 5 o diferenta ma/ora dintre cele doua surse de emailuri 5 poate uneori sa duca la generarea unor actiuni din partea recipientilor. Dar e la fel ca si cum te5ai duce intr5un campus studentesc si ai imparti 3:.::: de fluturasi cu @vand mo!ila stil@. Poate ca nu intereseaza pe nimeni. Poate gasesti pe cineva. Si stii de ce Pentru ca ingredientul @secret@ al marketingului prin email, singurul lucru care ii garanteaza succesul si eficienta, este informatia relevanta pentru recipient. Daca la 3:.::: de oameni pe care nu ii cunosti si care nu te cunosc este imposi!il sa apreciezi relevanta informatiei, la clientii si potentialii tai clienti este mult mai simplu. %9. ,rec)enta 2arketingul prin email este mediul ideal pentru construirea si dezvoltarea de relatii. +vident, in timp 5 pentru ca ideea de !aza este sa comunici periodic.

Ceea ce nu e"ista in cazul listelor de email inchiriate G cumparate 5 unde poti comunica o singura data.

Cati dintre clientii tai stiu cum te cheama?

$tragerea unui client nou este estimata a fi mai scumpa de pana la sase ori decat pastrarea unui client si )anzarea suplimentara catre acesta. Cum pastrezi relatia cu ei si cum ii fidelizezi? Si ce are de2a face asta cu marketingul prin email? Nai sa trecem putin in revista ce inseamna, mai ales ca este primul articol din aceasta ru!rica. Sunt trei tipuri de marketing prin email 5 descrise cel mai !ine prin efecte$ de pastrare a contactului permanent cu clientii si potentialii clienti, de atingere a noi piete si de a enerva recipientii. +vident, ultima varianta este spamul, din ce in ce mai intalnit si in mediul de afaceri romanesc si care 5 surpriza, surpriza 5 nu poate produce decat efecte negative asupra unei companii G !rand G produs G persoana. Care dureaza. "aze de emailuri proprii sau inchiriate? Celelalte doua variante, singurele legale, sunt deose!ite conceptual prin pu!licul vizat si frecventa pu!licarii. Comunicarea cu clientii si potentialii clienti poate fi periodica, evident daca e"ista acordul pentru aceasta, si 5 chiar mai evident 5 !aza de emailuri apartine initiatorului campaniei. Comunicarea pentru a a/unge la noi consumatori se face catre !aze de emailuri inchiriate )tre!uie sa mai spun Y legal* si nu poate fi periodica, ci one5time. Care este )arianta cea mai #una? Cele doua variante sunt perfect complementare si alegerea uneia sau alteia )sau amandurora* depinde e"clusiv de o!iective. (ici revenim insa la tema articolului$ clientii si potentialii clienti e"istenti sunt o !aza de neB !usiness insuficient e"ploatata de multe companii. Pastrarea contactului permanent aduce loialitate din partea clientilor si recunoastere din partea potentialilor clienti. Deci vanzari. Deci indiferent daca si cand vrei sa comunici catre noi piete, esti o!ligat sa pastrezi permanent legatura cu toti cei care au intrat vreodata in contact cu firma ta, fie ca au cumparat sau nu. De fapt* de ce marketing prin email? Comunicarea prin email s5a impus peste tot in lume datorita vitezei, posi!ilitatii de a masura precis rezultatele si, nu in ultimul rand, costului. Sau mai degra!a <-I5ului )return on investment* decat costului 5 avanta/ul referindu5se la ce o!tii comparat cu ce cheltui. Din fiecare avanta/ pleaca o serie de consecinte, cum ar fi testarea si a/ustarea campaniilor in timp real sau

o!tinerea @pretiosului@ feed!ack, direct si indirect, tradus in interesele consumatorilor fata de compania ta. De aceea emailul este un canal e"celent pentru a pastra si consolida relatia cu clientii si potentialii clienti.

Marketing international
Planificarea in marketingul strategic in <omania
-data cu caderea comunismului la sfarsitul anilor ]9:, tarile din +uropa Centrala si de +st s5au luptat cu procesul de tranzitie spre economia de piata li!era avand o gama variata de rezultate. Aederatia <usa a cunoscut o crestere masiva in industrializare, avand ca rezultat inregistrarea unui venit mediu pe locuitor de &::E )Staro!in si >elton, '::'*. <epu!lica Ceha, datorita eforturilor depuse in procesul de tranzitie, a inregistrat o medie a venitului lunar pe locuitor de 3:::E )Park, '::'*. Companiile din +uropa de vest si cele americane au incercat sa patrunda in aceste tari prin introducerea marcilor proprii pe piata prin e"porturi, filiale, /oint venture, fuziuni si achizitii. Sute de marci vestice sunt disponi!ile acum prin intermediul glo!alizarii pe o piata care a fost izolata de restul lumii. Printre marcile de top intalnim$ Coca5Cola, 2icrosoft, I>2, Jeneral +lectric si Intel )@The 3:: Top >rands@, '::'*. -ricum, in conte"tul cursei pentru a castiga o cota mai mare din cadrul noilor piete, glo!alizarea marcilor a avut o conotatie negativa. Decat sa acorde timpul necesar intelegerii caracteristicilor pietei, oamenii de marketing au preferat sa utilizeze economia de scala pentru a o!tine o cota de piata cat mai mare. (cest aspect este adevarat si in cazul particular al <omaniei, un mem!ru asociat al ?niunii +uropene care a fost invitat sa devina mem!ru ;(T- si s5a !ucurat de vizita unui presedinte american in <omania, in noiem!rie '::'. 2arcile internationale sunt promovate in lim!a engleza iar !unurile, produse cu a/utorul unor muncitori nu foarte !ine pregatiti, sunt de o calitate inferioara, dar au un nivel ridicat al preturilor ceea ce le face inaccesi!ile pentru ma/oritatea consumatorilor. Jlo!alizarea a fost gresit interpretata atunci cand acest concept a fost considerat sinonim cu universalizarea, adica lumea intreaga a fost considerata o gigantica piata omogena, cu aceleasi nevoi si dorinte )Davis, BBB.infed.org*. Taggart, >errF si 2cDermott )'::3* au su!liniat faptul ca glo!alizarea reprezinta mai degra!a acum @o interdependenta intre economiile nationale si structurile de afaceri@. Davis )BBB.infed.org* sustine ca glo!alizarea este o intensificare a relatiilor sociale unde anumite intamplari locale, ca de e"emplu anga/ari, sunt legate de alte

evenimente de la foarte mare departare. In nici una din aceste perspective glo!alizarea nu este definita ca o piata omogena ci mai degra!a ca o lume in care se afla piete interconectate diferite din punct de vedere cultural. In dezvoltarea planurilor strategice glo!ale, oamenii de marketing tre!uie sa ai!a in vedere mediul e"tern, dar si resursele interne atunci cand isi fac planurile pentru +uropa centrala si de estica. Dezvoltarea strategica tre!uie sa mearga mai departe. ?nii analisti sugereaza ca oamenii de marketing @ar tre!ui sa se simta o!ligati si sa a/ute la refacerea societatii si la im!unatatirea standardului de viata in aceasta regiune@. Decat sa analizeze structurile curente ale pietei cum ar fi mediul politic, cultura si economia, cei care se ocupa de marketing ar tre!ui sa inteleaga mai !ine fostul climat politic al tarii, fostele pro!leme de la acest nivel si efectelor lor asupra oamenilor. In timpul regimurilor comuniste, produsele si serviciile oferite consumatorilor erau saracacioase si foarte putin variate. Cozile intermina!ile pentru ofertele limitate de produse erau o imagine o!isnuita din moment ce guvernul directionase toate fondurile spre armata si eliminarea datoriilor. In cele mai multe tari comuniste serviciile de administratie pu!lica, spitalele si scolile au fost negli/ate datorita unei investitii minimale. In aceste tari, schim!area este limitata din cauza zecilor de ani de presiuni ideologice ce erau fundamental opuse marketingului. Totusi, schim!area este posi!ila. Cazul Romaniei De la caderea comunismului in decem!rie 3999 ma/oritatea romanilor resping cuvintele$ @comunism@, @socialism@ sau orice alta asociere cu acestea inclusiv termenul de @democratie sociala@. Pentru a intelege economia <omaniei este important sa intelegi impactul pe care Ceausescu l5a avut asupra mentalitatii oamenilor. Spre deose!ire de <usia care a avansat in privinta increderii, romanii nu au incredere in companii ca pot sa ofere produse si servicii de calitate. Intr5un studiu al A2I <omania este mentionata ca fiind mult in urma Jreciei, tara de referinta. In studiu se mai spunea ca <omania este in urma la reducerea tarifelor si a !arierelor non5tarifare la comert si ca riscul unei investitii este de la moderat la mare. Dat fiind actualul mediu economic, companiile ce au folosit glo!alizarea la ma"im, care au e"ploatat muncitorii cu venituri mici, au oferit produse si servicii de proasta calitate si care au comunicat uniform cu pietele din toate lumea, risca acum sa piarda fidelitatea fata de !rand. -ferta de produse de marca de o calitate foarte proasta pentru piata romaneasca urmarind numai o!tinerea rapida a unui profit ma"im afecteaza succesul pe termen lung al marcii si viitoarele

venituri. \hirlpool este una din cele mai faimoase marci din lume, dar si pe piata romaneasca. In '::', profitul net a depasit 3.:::.::: euro prin vanzarea a 3=C.::: de aparate electro5casnice. \hirlpool a avut acela mai mari cheltuieli de pu!licitate dintre toate companiile de profil pe piata romaneasca. Ca si !rand glo!al, succesul \hirlpool poate fi atri!uit unei !une intelegeri a pietei si a oamenilor. Cu un procent de '3% din piata masinilor de spalat, compania a creat produse foarte !une pentru piata din <omania. Coca5Cola domina piata romaneasca a !auturilor car!ogazoase. +i si5au modificat pu!licitatea, produsul si am!ala/ul pentru a raspunde nevoile pietei. Ca in multe tari din +uropa, cuvantul @dieta@ nu este folosit, asadar Coca5Cola 0ight a fost introdusa pe piata romaneasca odata cu Coca5Cola o!isnuita. (m!alarea produsului a fost modificata pentru a include lim!a romana si pentru ca ma/oritatea oamenilor cumpara sticle de 3l sau de 'l. 2acDonaldKs este un loc o!isnuit in <omania si desi sim!olul sau este foarte cunoscut, el a fost totusi adaptat la piata romaneasca. De e"emplu, in clipurile pu!licitare sloganul lor nu este o traducere ci unul cu care romanii se pot identifica. Dat fiind ca venitul per capita pe luna este de 3::E portiile foarte mari de pe piata Statelor ?nite nu sunt incluse in meniu. Cafeaua este adaptata la gusturile si marimea acceptata de populatie. <omanii prefera cafeaua tare si comanda o cafea mica sau una mare. 2ai mult, pe meniul 2acDonalds se gaseste !erea la fel ca in Jermania, dar nu ca si in S?(. Producatorii marcii Dove, 0evers Aa!erge, sunt in competitie foarte stransa cu marca germana ;ivea. Dove a devenit puternic in <omania, deci si5a e"tins linia produselor mai mult decat pe piata americana. Produsul este calitativ asemanator, dar am!alat in cantitati mai mici, special facute pentru !uzunarul romanilor. 2ai mult decat atat, in comparatie cu produsele din Jermania si ?S(, care au am!ala/e colorate in !leo, cele din <omania au partea de sus colorata in al!astru inchis pentru ca au o semnificatie pozitiva pentru aceasta piata. Oohnson X Oohnson, cunoscuti in S?( ca producatori de produse pentru ingri/irea copiilor, si5a largit linia de produse in <omania introducand produse pentru intreaga familie. (stfel, au creat si produse speciale pentru adulti, cum ar fi lotiunile tonice. 0Koreal este o marca puternic prezenta pe piata romaneasca. 0a produsele destinate ingri/irii personale, 0Koreal a studiat parerea oamenilor cu referire la demachiante. (stfel ei au modificat gelurile de spalare a fetei in lotiuni demachiante, deoarece oamenii le asociaza cu sapunurile care nu sunt indicate pentru fata. +i au am!alat produsele in cantitati mai mici pentru a fi accesi!ile pietei.

Aord X Jeneral 2otors sunt prezente pe piata romaneasca cu marcile Aord Aocus si Aord 2ondeo, si cu linia germana -pel. <omanii considera marcile germane ca avand un nivel calitativ superior celor /aponeze si atunci cand acestea sunt accesi!ile, sunt preferate atunci cand ne referim la masini. 2arcile frantuzesti ca Peugeot sunt de asemenea populare in <omania. Dacia, detinuta de <enault, este singura marca produsa in <omania, deci singura care nu are ta"e foarte mari. Pentru ca are un pret accesi!il, Dacia detine cel mai mare procent din piata. Totusi, desi sunt multe companii care incearca sa inteleaga diversitatea culturala si luptele politice din <omania, mai sunt si altele care doar e"ploateaza o piata deschisa si care ameninta !rand5urile foarte cunoscute. (ceste companii percep glo!alizarea ca @o singura marime pentru toata lumea@ 5 o strategie care pare sa nu functioneze in <omania. Cand ?.+. si5a intarit fortele in 399', unul din marile avanta/e a fost apropierea torilor. Din cauza acestei apropieri, firmele tre!uie sa depuna eforturi consistente pentru sustinerea marcilor in toata regiunea evitand astfel pietele cenusii si eroziunea echitatii marcilor. (nalistii considera ca apropierea de +uropa de #est este unul din avanta/ele marketing5ului in +uropa Centrala si cea de +st. Dar aceasta apropiere nu inseamna ca si consumatorii vor!esc fluent lim!a engleza. Desi 9=% din romani stiu sa citeasca, ei nu sunt destul de familiarizati cu lim!a engleza pentru a intelege reclamele in aceasta lim!a. De e"emplu, Chesterfield foloseste reclamele outdoor in engleza o data cu promotia pentru cresterea vanzarilor marcii lor. <eclama este in engleza, dar promotia facuta in clu!uri de catre fete, este facuta in romana. ?n alt e"emplu este Philips care foloseste T#5ul reclama scrisa si outdoor pentru a5si face pu!lic mesa/ul8 mesa/ele outdoor sunt scrise vizi!il in engleza, iar traducerea este redata dedesupt cu litere mici. -range, furnizor de servicii de telefonie mo!ila concureaza cu Conne", amandoua detinand o mare parte din piata. -range isi face reclama serioasa si outdoor in lim!a romana, dar nu si5a schim!at sloganul$ @The future is !right, the future is -range.@. In toate aceste cazuri e"ista o mare cantitate de reclame, insa consumatorii nu stiu deseori la ce se refera acestea. 2ulte produse sunt facute in <omania pentru piata locala si pentru e"port8 un e"emplu !ine cunoscut$ tigarile si numeroase produse te"tile. <omanii sunt fumatori inraiti si companiile producatoare s5au folosit de economiile de scara pentru a castiga piata. Totusi si in acest domeniu se remarca o lipsa a calitatii. Din cauza diferentei dintre tigarile produse in <omania si cele din alte tari, cum ar fi Jermania, consumatorii isi dezvolta ideea ca firmele nu ofera calitatea necesara. Dar, romanii constientizeaza marcile, dar si mai mult constientizeaza ca nu

primesc calitate pe masura !anilor pe care ii dau. <omanii nu sunt familirizati cu practicile din companiile occidentale, iar e"ploatarea economiilor de scara a redus, daca nu a si distrus impactul pozitiv. (cest lucru va afecta viitoarul marcii. Desi !rand5urile occidentale au fost multi ani idolatrizate, !rand5urile nationale sunt redescoperite si castiga valoare. (ceasta este o tendita care poate ameninta succesul oricarei marci e"terne. Repere pentru practicieni Pentru ca un !rand glo!al sa ai!a succes oamenii de marketing tre!uie sa inteleaga ca glo!alizarea presupune interdependenta si intensificarea relatiilor sociale. Pe masura ce tarile din +uropa Centrala si de +st se maturizeaza si cresc, din punct de vedere economic oamenii de marketing tre!uie sa fie foarte atenti si sa dezvolte marci de calitate pentru a castiga loialitatea clientului. ?nii specialisti sugereaza celor care lucreaza in maketing sa dezvolte cate o piata diferita pentru fiecare tara deoarece acestea sunt diferite. Sunt de evitat strategiile de marketing standard in aceasta regiune pentru a asigura succesul pe termen lung. In <omania, este necesara o planificare strategica pe termen lung pentru a dezvolta loialitatea clientului. Companiile nu ar tre!ui sa e"ploateze economiile de scara, mai degra!a, pentru a avea succes in <omania si in tarile foste comuniste, oamenii de maketing ar tre!ui sa tina cont de urmatoarele repere$ 1:. (veti in vedere nu numai climatul actual dar si istoria acelei tari, cultura , valorile, interesele oamenilor din acea tara. 13. Aaceti studii pentru a afla cum este privit !randul de catre viitoarea piata. Pot aparea posi!ilitati de creare a unor marci noi. 1'. 0uati in considerare crearea unor filiale in tara respectiva. (cest lucru va permite companiei sa se adreseze direct nevoilor specifice din acea tara. 1%. In ceea ce priveste pu!licitatea, ar fi de dorit ca cei de la sediul central sa dezvolte doar tema, sa fi"eze piata tinta si apoi sa acorde celor din filiale fle"i!ilitate in alegerea canalelor media, creatiei si celorlalte aspecte de acest gen. 11. 2esa/ul pu!licitar tre!uie sa fie foate clar si a"at mai ales pe media scrisa. 1&. 0a planificarea produsului luati in considerare durata de viata acordata marcii, iar produsele create tre!uie sa fie de ca mai !una calitate. S5ar putea sa fie putin mai scumpe, dar clientii vor continua sa5l cumpere deoarece au incredere in calitatea acestuia. 1C. +vitati planificarea pe termen scurt. In glo!alizarea unei marci tre!uie sa luati in considerare dezvoltarea pe termen lung.

1=.

Dezvoltati o retea de distri!utie foarte !ine pusa la punct pentru ca produsul sa fie oricand disponi!il pe piata. 2arketingul direct tre!uie facut numai dupa ce s5a realizat un atent studiu
de piata.

Marketing online
'fera informatie utila cand faci marketing pe Internet
Computerele devin tot mai rapide, iar Internetul tot mai raspindit si folosit. In acelasi timp, suntem asaltati de o cantitate din ce in ce mai mare de informatie online. (ceasta pro!lema a supraofertei de informatie poate constitui o oportunitate ma/ora pentru tine atunci cand faci marketing online. Poti sa aduni si sa procesezi informatie utila, sau poti sa fii 6!iroul de informatii7 unde oamenii pot afla unde gasesc informatia de care au nevoie. -data ce ai decis sa furnizezi informatie, actualizeaza aceasta informatie regulat. Arecventa schim!arilor depinde de domeniul si de tipul afacerii tale. Daca vrei ca oamenii sa se intoarca la Be! site5ul tau pe !aze regulate, tre!uie sa le dai mereu ceva nou de citit sau de vazut. De indata ce informatia ta este perceputa ca invechita, clientii si potentialii clienti isi vor pierde interesul si vor pleca cu un simplu click de mouse. Iata sapte moduri diferite de a livra informatie$ !. Informatie generala- poti aduna informatie legata de un domeniu concret, pe care o prezinti pe intelesul audientei tale. Poti vinde aceasta informatie sau o poti furniza gratis pentru a atrage oamenii la Be! site5ul tau. De e"emplu, o firma ce ofera scule de gradinarit poate aduna si pu!lica pe Be! site informatie despre gradinarit, iar acelasi mod de a!ordare poate fi folosit pentru orice su!iect legat de afacerea ta. 4. Informatie specializata- daca ai o firma mica si dispui de putin timp si putini !ani, atunci cel mai !ine va fi sa te concentrezi pe un su!iect mai ingust, furnizand informatie mult mai specializata. De e"emplu, o firma mica ce ofera scule de gradinarit se poate concentra asupra unui tip particular de gradinarit, cum ar fi cresterea lalelelor. . I"irou de informatiiF- poti crea un Be! site care functioneaza ca un 6dispecerat7 catre alte site5uri Be! care furnizeaza informatie ce a!ordeaza un su!iect specific. Site5ul tau furnizeaza link5uri catre alte site5uri \e! pe care tu le5ai accesat si pe care le recomanzi si altora. -amenii vor fi atrasi de faptul ca tu ai cautat pentru ei, iar site5ul tau va fi primul loc unde vor merge atunci cand cauta informatie despre un su!iect specific.

5. Informatie despre ramura in care acti)ezi- in loc sa furnizezi informatie doar despre tine, de ce sa nu furnizezi informatie despre oricine si orice din domeniul in care activezi Daca faci acest lucru, ghici unde vor merge mai intai potentialii clienti atunci cand vor sa afle ceva Cu siguranta vor veni la tine. In acest fel vei avea posi!ilitatea sa controlezi continutul si aparitiile pe site, astfel ca poti asigura e"punere ma"ima pentru produsele si serviciile tale. 6. Informatie de interes pentru piata ta tinta- in loc sa furnizezi informatie care graviteaza in /urul unui su!iect specific, gandeste5te la caracteristicile celor care constituie piata ta tinta si aduna informatie de interes pentru ei. - firma care ofera servicii medicale pentru pensionari poate sa ofere informatie legata de stilul de viata si de interesele specifice ale pensionarilor. -ri de cate ori ei vad aceasta informatie, ar putea dori sa afle mai multe despre serviciile medicale pe care firma le ofera. 7. Informatie indi)idualizata- poti crea mesa/e speciale pentru fiecare individ, !azate pe stilul sau de viata si pe preferintele sale pe care le stochezi in !aza ta de date. Aurnizand informatie individualizata, tu constientizezi faptul ca fiecare individ este unic si dai clientilor e"act tipul de informatie de care au nevoie. (cest lucru le va creste clientilor interesul fata de firma ta. 8. Informatie e1clusi)a- poti oferi celor mai importanti clienti ai tai informatie care este disponi!ila numai pentru ei. ;umai clientii cu un user si o parola pot avea acces la aceasta informatie. (vand caracter de e"clusivitate, informatia capata o valoare mult mai mare in ochii clientilor. Prin faptul ca ii faci sa se simta speciali, intaresti relatia ta cu ei.

Marketing profesionist pe Internet (I)

Marketingul online isi are radacinile in marketingul traditional* dar se ramifica si se diferentiaza intr2o maniera foarte e)identa datorita unei caracteristici uniceI?0ER$C0I%I0$0E$. +e Internet* comunicarea are loc in doua directii si nu doar in una* ca in marketingul traditional. In acelasi timp* )anzatorii si cumparatorii pot incheia tranzactii din casele sau #irourile lor* la orice ora din zi sau din noapte. 2arketingul online ofera avanta/ul prezentarii de materiale promotionale interactive care pot intruni asteptarile fiecarui tip de cumparator. In loc sa creeze un mesa/ unic, asa cum se intampla in promovarea de masa, marketingul online permite crearea de @!rosuri interactive@ care permit potentialilor clienti sa aleaga informatia pe care vor sa o vada si momentul cand vor sa o vada. Pe Internet, companiile pot crea prezentari de vanzare individualizate, care sa se muleze pe nevoile fiecarui cumparator. 2arketingul online permite companiilor sa5si tinteasca clientii intr5

un mod in care marketingul pe mediile traditionale nu poate. 2esa/ele individualizate, vanzarea unu5la5unu si plasarea unui mesa/ pu!licitar in interiorul unei cantitati insemnate de informatie utila fac regula. Pu!licitatea online este mai apropiata de vanzarea personala decat orice altceva. Construieste relatiile una cate una (facerile tre!uie construite una cate una si nu mai multe in acelasi timp. Tre!uie sa te implici personal in marketingul online, investind timp pentru a initia si intretine relatii de afaceri. Poti crea relatii apropiate cu clientii tai folosind email5uri personalizate, mesa/e de intampinare personalizate pe paginile \e! sau pastrand informatii privind domeniile de interes si cumparaturile precedente ale clientilor. $preciaza )aloarea pe termen lung a clientilor tai Traim in era pietelor individualizate, cand fiecare client este vazut ca o persoana unica cu propriile sale nevoi, stiluri de viata, preferinte si tipare de cumparare. ?nul din principalele tale o!iective in desfasurarea marketingului pe Internet tre!uie sa fie dezvoltarea unei !aze de date cuprinzatoare care sa contina informatii detaliate despre clientii actuali si cei potentiali. (ceasta !aza de date iti va permite sa dezvolti produse si servicii care intrunesc asteptarile fiecarui individ in parte. +romo)area tre#uie sa fie interacti)a Clientul potential mediu care acceseaza Internetul este mai !ine educat si are venituri mai mari decat media. De asemenea, el are putina toleranta pentru promovarea intruziva realizata prin mesa/e pu!licitare care apar !rusc pe monitorul computerului sau. Iata de ce marketingul pe Internet tre!uie sa foloseasca o noua strategie. Clientii cer informatii suplimentare de la companii, care tre!uie sa raspunda prompt la intre!ari prin intermediul email5ului. In felul acesta, clientul simte ca si5a sfarsit cautarile si ca a construit o relatie cu firma, dupa care plaseaza un ordin de cumparare. (ceasta strategie functioneaza pentru ca clientul este cel care a cerut informatiile suplimentare, iar compania i le5a oferit numai dupa ce el le5a cerut. Deci nu tre!uie uitat ca informatia este un premiu si ca ea tre!uie sa fie ceruta de catre client. ,urnizeaza informatie utila* nu persuasiune 2arketingul pe Internet are sanse foarte mari sa reuseasca daca ofera gratis informatie de valoare, deoarece clientii aflati pe Internet sunt cautatori de informatie si se lasa convinsi de fapte concrete si de logica. +i nu sunt oameni care pot fi convinsi prin tehnicile clasice !azate pe mesa/e irationale si emotionale. Companiile care pana acum au fost nevoite sa5si condenseze mesa/ele pu!licitare se pot !ucura de un spatiu relativ nelimitat, Internetul permitandu5le sa plaseze o mare cantitate de informatie multimedia, formata din te"t, poze, grafice si sunete.

2arketingul online iti mai ofera si avanta/ul faptului ca, prin contorizarea acceselor la fiecare pagina, poti afla de ce anume sunt intr5adevar interesati potentialii clienti. Marketing profesionist pe Internet (II) +entru a construi o relatie de durata cu clientul* tre#uie sa castigi incredere si sa transmiti sinceritate* iar unul din modurile cele mai importante de a construi incredere este sa raspunzi prompt la email2uri. $cest lucru le spune clientilor tai ca sunt importanti pentru tine. Cu cat site5ul tau are mai mult succes, cu atat tre!uie sa te astepti la mai multe email5uri, asa ca fii pregatit sa le raspunzi prompt. -amenii devin nera!datori cand nu li se raspunde rapid la intre!ari. De aceea, companiile care fac afaceri pe Internet tre!uie sa livreze informatia foarte repede deoarece clientii asteapta asta si pentru ca tehnologia face acest lucru posi!il. (ceasta este regula si nu e"ceptia. Aandeste in termeni de +u#lic Relations si nu de $d)ertising Pentru ca marketingul pe Internet este usor de evitat, tu tre!uie sa atragi oamenii la Be!site5ul tau furnizand informatie de calitate sau un nou mod inedit de a face ceva, care ar face viata clientilor tai mai usoara. Spre deose!ire de reclama traditionala, promotia pe Internet tre!uie sa fie plina de informatie interesanta si utila. De aceea tre!uie sa te asiguri ca informatia pe care o oferi este usor de inteles, usor de gasit, relevanta si de ultima ora. ?na din greselile cele mai frecvente in marketingul pe Internet este dezvoltarea unui Be!site care se prezinta pur si simplu ca o reclama. De asemenea, nu este suficient sa dezvolti un Be!site initial si sa5l a!andonezi pentru o lunga perioada de timp. Daca vrei ca oamenii sa se intoarca la site5ul tau in mod regulat, atunci fii pregatit sa actualizezi informatia lunar, daca nu chiar zilnic. ,a )iata mai usoara* mai rapida sau mai ieftina Cel mai mare avanta/ al marketingului pe Internet este faptul ca ofera posi!ilitatea de a furniza un mod de a face un anumit lucru mai usor, mai rapid sau mai ieftin de realizat. *ederal )&press si -./ au realizat site5uri Be! care le permit clientilor sa plaseze ordine de ridicare de colete si sa5si urmareasca online coletele trimise. 0ic et Master permite clientilor sai sa cumpere online !ilete la evenimente culturale si sportive. ,oloseste reclama traditionala pentru a2ti promo)a domeniul tau digital Deoarece marketingul pe Internet devine din ce in ce mai raspandit si mai functional, reclama pe mediile traditionale va deveni mai scumpa in termeni relativi si, in consecinta va /uca un rol diferit. De aceea va tre!ui sa folosesti marketingul pe mediile traditionale mai mult ca un mi/loc de a promova domeniul tau pe Internet decat ca un mod de a5ti promova produsele si serviciile.

Marimea companiei nu este rele)anta pe Internet In marketingul pe Internet, companiile mici pot concura de la egal la egal cu companiile mari. Companiile mici care dezvolta si pu!lica un site Be! !ine facut pot parea la fel de profesioniste si de credi!ile ca companiile mari, multinationale. ?eticheta ;eticheta reprezinta eticheta lumii Internetului, care spune in primul rand ca materialele nesolicitate nu sunt !inevenite. -amenii nu vor sa5si gaseasca In!o"5ul plin cu materiale despre cum sa devii !ogat rapid sau despre produse de care nu le pasa. (celasi lucru este vala!il despre forumuri, grupuri de discutii )neBsgroups*, sau liste de email5uri. -amenii devin mem!ri ale acestora pentru a schim!a informatii relevante si nu pentru a primi mesa/e comerciale nedorite.

!n nou portal informa"ional# $ac% de"ii informa"ie interesant% si dore&ti s% te impar"i cu noi atunci scrie la adresa de e mail ' support(sursa.md