CUPRINS

CAPITOLUL 1 - POLITICI SI STRATEGII DE PRE .............................................. 3 1.1. Rolul strategic al preului ............................................................................................... 3 1.2. Preul i comportamentul de cumprare ......................................................................... 6 1.3. Reaciile concurenilor i strategiile de pre ................................................................. 12 1.3.1. Dilema deinutului ......................................................................................... 13 1.4. Metode de dimensionare a preului .............................................................................. 15 1.4.1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului ................. 16 1.4.2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei ................. 17 1.4.3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie.. 19 1.4.4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor bneti investite ....................................................................................................... 20 1.4.5. Metoda stabilirii preului pe baza preurilor concurenilor............................ 22 1.4.6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului.............................. 23 1.5. Strategii de pre pe baza fenomenului de experien .................................................... 25 1.5.1. Noiunea de curb de experien i implicaiile sale strategice ..................... 25 1.5.2. Fenomenul de experien i strategiile de pre .............................................. 27 1.6. Segmentarea pieei i strategia de pre ......................................................................... 31 1.6.1. Impactul diferenierii preului asupra rezultatului potenial .......................... 32 1.6.2. Criterii de difereniere a preului ................................................................... 35 CAPITOLUL 2. MARKETINGUL COSTURILOR .................................................... 39 2.1. Aspecte fundamentale................................................................................................... 39 2.2. Abordarea produciei, a prestrii serviciilor sau a efecturii de lucrri de ctre marketingul prin costuri ...................................................................................................... 41 2.3. Definirea conceptelor de cost i cheltuial ................................................................... 43 2.4. Calculaia costurilor...................................................................................................... 45 2.5. Procedee de calculaie a costurilor ............................................................................... 48 2.6. Metode de calculaie a costurilor.................................................................................. 48 2.7. Costuri ale performanei ............................................................................................... 61 2.8. Schimbare i sistem informaional al schimbrii.......................................................... 68 CAPITOLUL 3. ECHILIBRUL N CONDIIILE IMPERFECIUNILOR PIEEI ..................................................................................... 71 3.1. Monopolul .................................................................................................................... 71 3.1.1. Monopolul: definire i forme......................................................................... 71 3.1.2. Cile de apariie a monopolului ..................................................................... 72 3.1.3. Echilibrul monopolului.................................................................................. 73 3.2. Monopolul discriminant ............................................................................................... 79 3.3. Concurena monopolistic ............................................................................................ 80 3.3.1 Concept i caracteristici.................................................................................. 80 3.3.2 Echilibrul productorului pe termen scurt ...................................................... 81 3.3.3. Echilibrul pe termen lung .............................................................................. 82 3.4. Oligopolul..................................................................................................................... 83 3.4.1 Caracterizarea general ................................................................................... 83 3.4.1.1 Trsturile oligopolului.................................................................... 83 3.4.1.2 Apariia oligopolurilor ..................................................................... 84 3.4.1.3. Tipuri de monopol........................................................................... 85

3.4.2. Stabilirea preurilor n condiii de oligopol ....................................................85 3.4.2.1. Fundamentarea preurilor.................................................................85 3.4.3. Realizarea echilibrului....................................................................................87 3.4.4 Cartelurile ........................................................................................................88 3.4.4.1 Cartelul: caracteristici i mod de formare ........................................88 3.4.4.2. Echilibrul n cazul comportamentului cooperant.............................89 3.5. Elemente de teoria jocurilor ..........................................................................................91 3.5.1 Concepte de baz .............................................................................................91 3.5.2 Matricea rezultatelor........................................................................................92 3.5.3 Echilibrul Nash................................................................................................93 3.5.4. Strategii combinate.........................................................................................94 3.5.5. Dilema deinutului ..........................................................................................95 BIBLIOGRAFIE ...............................................................................................................97 CUPRINS

UNIVERSITATEA DUNAREA DE JOSGALATI Facultatea de Stiinte Economice Catedra de Management Marketing

Conf.dr.Adrian MICU

POLITICI DE PRET

Galati 2009

CAPITOLUL 1 - STRATEGII DE PRE

1.1. Rolul strategic al preului

Unul din obiectivele principale ale strategiei oricrei firme este maximizarea profitului, factorii care influeneaz mrimea acestuia fiind: costul, preul i volumul vnzrilor. Dintre aceti trei factori, preul este prin excelen factorul primordial. n prezent, dup ce firmele i-au redus la maxim nivelul costurilor i au fcut din fora lor de vnzare o arm de prim ordin, acord un interes din ce n ce mai mare posibilitilor oferite de pre. n mediul concurenial, preul este ntotdeauna perceput ca o surs de probleme: clienii se plng c este prea ridicat, concurenii l utilizeaz ca arm de atac concurenial pentru a ctiga pri de pia, distribuitorii exercit asupra lui o presiune ridicat, toate acestea fiind realiti inevitabile ale unei concurene moderne. O anchet realizat n Europa Occidental i S.U.A., n rndul managerilor de marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale activitii lor, arat c preul este primul element citat, aa cum rezult i din figura 1.1. 1. Pre 2. Diferenierea de noi produse 3. Introducerea de noi produse 4. Carduri de vnzare 5. Calitate/Garania produsului 6. Noi concureni 7. Saturarea pieei 8. Legi i restricii legale 9. Personal/pregtire 10. Distribuia 11. Servicii dup vnzare 12. Mediul economic 13. Publicitate/costuri promoionale 3,8 3,8 3,5 3,5 3,4 3,2 3,2 3,1 3 2,9 2,8 2,5 4,3

1minore Probleme (Presiune redus)

Fig. 1.1. Dificultile managerilor de marketing

Probleme majore (Presiune ridicat)

ntrebarea care se ridic este urmtoarea: care ar trebui s fie nivelul unui produs pentru ca firma s fie competitiv pe pia? Nu exist o metod exact de stabilire a preului care s asigure succesul durabil pe pia, dar cert este faptul c nivelul preului trebuie stabilit innd cont de urmtorii factori: obiectivele comerciale ale firmei (de regul, maximizarea profitului), nivelul cererii i al ofertei, costurile de producie i desfacere. ns nici unul dintre aceti factori nu pate fi stabilit fr a ine cont de ceilali, mecanismul de stabilire a preului fiind foarte complicat i subtil, avnd n vedere multiplele efecte ale acestuia asupra profitului firmei. Este evident c nivelul preului determin direct marja pe care firma o poate obine, un pre mai mare mrete marja obinut de fiecare produs vndut, ns creterea preului va determina aproape ntotdeauna o reducere a volumului vnzrilor, fapt ce poate influena negativ nivelul profitului. De asemenea, preul are consecine i asupra costurilor, de exemplu, o reducere a preului poate determina o mrire a volumului vnzrilor i, n final, o reducere a costului unitar total pe seama economiilor de scar i a efectului de experien. Pentru a pune n eviden influena schimbrii preului asupra profitului se pleac de la schema profitului prezentat n figura 1.2.

Pre unitar Cifra de afaceri Marja total

X Volumul vnzrilor X Costuri variabile unitare

Costuri variabile totale Costuri fixe

Profit

Figura 1.2. Schema profitului Exemplu: Firma ALFA S.A., specializat n aparatur electrocasnic, vinde produsul X la un pre unitar de 100 um/buc., nregistrnd urmtoarele rezultate: - volumul vnzrilor: 100.000 buc./an; - pre de vnzare: 100 u.m./buc.; - costuri variabile unitare: 70 u.m./buc.; - cifra de afaceri: 10.000.000 u.m.; - costuri variabile totale: 7.000.000 u.m.; - marja total: 3.000.000 u.m.; - costuri fixe; 2.000.000 u.m.;

- profit: 1.000.000 u.m.; - rata profitului: 10%. ntrebarea pe care i-o pune managementul firmei este dac preul actual de 100 u.m. este cel care i permite s obin profitul maxim posibil, sugernd compartimentului de marketing s elaboreze diferite scenarii, n care s pun n eviden efectele mrii i reducerii preului. Considernd, iniial, o mrire a preului cu 15%, firma va obine o marj unitar de 45 u.m./buc., iar n ipoteza meninerii profitului iniial aceasta va trebui s vnd o cantitate de 66.667 buc./an, ceea ce reprezint o reducere cu 33,3% a vnzrilor. Rezult c n condiiile n care printr-o cretere a preului cu 15%, nivelul vnzrilor scade cu mai puin de 33,3%, aceast cretere a preului i va permite mrirea profitului. Invers, considernd o reducere a preului cu 15%, respectiv la 85 u.m./buc., marja va fi de 15 u.m./buc., iar n ipoteza meninerii profitului iniial vnzrile vor trebui s creasc la 200.000 buc./an (o cretere de 100%). ns, acest scenariu poate fi considerat irealist, rezervele de capacitate de producie ale firmei nepermind dublarea produciei, iar punerea n funciune a noi capaciti de producie va determina o cretere a costurilor fixe i, n final, reducerea profitului. Aceste exemple date arat efectul modificrii preului asupra profitului, n concluzie putndu-se arta ca, n general, o reducere a preului, n aparen nesemnificativ, poate diminua substanial marja obinut i implic o cretere considerabil a vnzrilor pentru meninerea aceluiai nivel de profit i, invers, o cretere uoar a preului poate determina o mbuntire puternic a marjei i a profitului, n pofida unei reduceri semnificative a volumului vnzrilor. Cazul prezentat anterior este tipic produselor industriale a cror costuri variabile sunt ridicate, n raport cu costurile fixe, de regul avnd o pondere mai mare de 50% din preul produsului. n sfera serviciilor (de exemplu, hoteluri, companii aeriene, telecomunicaii etc.) costurile variabile sunt reduse i costurile fixe sunt ridicate. Trebuie reinut faptul c structura costurilor exercit o influen puternic n interaciunea dintre pre i profit, n luarea deciziei de pre dovedindu-se foarte util simularea diferitelor scenarii, n care vor fi puse n eviden impactul reducerii i creterii preului n diferite ipoteze ale costurilor variabile unitare i pentru o marj total dat. Aceast modalitate de examinare pertinent a revizuirii preului nu ine cont de reaciile clienilor i a concurenei fa de schimbarea preului, dar pune n eviden condiiile n care aceste schimbri rmn valabile n raport cu obiectivele pe termen lung ale firmei. Modificrile preului au, n general, o influen foarte mare asupra marjelor i a prilor de pia. Pentru bunurile de consum curent, de exemplu, elasiticitatea-pre este de 10-20 de ori superioar elasticitii-publicitate. Aceasta arat c efectul unei modificri a preului cu 5%, de exemplu, asupra volumului vnzrilor este de 10-20 ori superior celui reprezentat de mrirea cu 5% a bugetului de publicitate (studiile efectuate arat c pentru bunuri industriale, acest raport este mult mai mare). Impactul preului nu este numai mai puternic, dar i mult mai rapid dect al publicitii. Performanele unei companii de publicitate sau a unei noi politici de produs trebuie evaluare pe durata mai multor luni, n schimb, efectele modificrii preului pot fi estimate n cteva zile sau chiar ore. De asemenea, preul reprezint singurul element al marketingului mixt a crui modificare nu necesit cheltuieli sau investiii prealabile. Avnd n vedere acest fapt, o optimizare a acestuia este totdeauna posibil, ndeosebi n situaiile cnd rezervele financiare sunt limitate. Publicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru mbuntirea

produselor necesit cheltuieli i investiii masive, iar rezultatele se vor simi numai dup o anumit perioad. Aceste particulariti determin ca preul s fie un instrument foarte eficace pentru influenarea volumului vnzrilor, a prilor de pia i a profitului, ns el introduce o serie de riscuri. O estimare greit a reaciilor clienilor i/sau a concurenilor poate determina consecine dificil de depit sau chiar ireparabile. Modificarea preului determin totdeauna reacii mai rapide i mai puternice din partea concurenilor dect companiile publicitare. Concurenii consider reducerea preului o ameninare mai puternic, deoarece influeneaz direct prile de pia, preul devenind, din acest motiv, o arm periculoas, care provoac reacii necontrolabile din partea concurenilor, putnduse declana un rzboi al preurilor care pune n pericol stabilitatea sectorului i din care nu va ctiga nimeni. De exemplu, n ianuarie 1983, ntr-o ar din Europa Occidental, preul igrilor WEST a fost redus de la 1,90 la 1,65 , respectiv o reducere de 13%. n urmtoarele patru luni volumul vnzrilor a crescut de la 60 milioane la 1 miliard buci/lun, s-a nregistrat o elasticitate pre de 128, partea de piaa a igrilor WEST crescnd de la 0,6% la 10%. Bineneles, acest succes pe termen scurt a antrenat o reacie n lan din partea concurenilor, rzboiul preurilor care a urmat bulversnd piaa stabil de peste 10 ani, i au fost necesari patru ani pentru ca la nivelul sectorului s se regseasc o nou stabilitate a preurilor.

1.2

Preul i comportamentul de cumprare

Analiznd preul innd cont de comportamentul de cumprare al clienilor, acesta reprezint sacrificiul (efortul) economic consimit de client pentru cumprarea unui produs sau serviciu, clientul comparnd sistematic acest sacrificiu cu valoarea pe care o atribuie produsului pe care vrea s l cumpere. Preul i valoarea perceput sunt cele dou mari fundamente ale tuturor tranzaciilor economice. Confruntat cu mai multe opiuni, clientul ca prefera produsul care i confer cea mai mare valoare net, adic cea mai mare diferen ntre valoarea perceput i preul de cumprare. De exemplu, presupunem c la un act de cumprare valoarea perceput a unei cutii cu buturi rcoritoare este de 1, considerat drept pre maximal. Dac preul de vnzare este mai mic sau egal cu 1, clientul va cumpra produsul i volumul vnzrilor este egal cu 1, dar dac preul este mai mare de 1 , clientul nu va cumpra produsul i volumul vnzrilor este 0. Toate actele de cumprare se raporteaz la acest model simplu de fixare a preului, el constituind piatra de temelie a tuturor tranzaciilor economice. Este ns foarte posibil ca n cazul urmtorului act de cumprare, preul maximal s fie mai mic de 1 , deoarece valoarea perceput descrete n timp i pe msur ce clientul cunoate produsul respectiv. n consecin, noiunea de pre maximal depinde de fiecare client, diversitatea clienilor determinnd segmentarea pieei n funcie de preferinele grupurilor de clieni i la diferenierea preurilor pe fiecare segment. De asemenea, conceptul de valoare perceput sugereaz faptul c preul trebuie s fie determinat de o manier dinamic, el trebuie s varieze n timp i depinde de preul maximal pe care fiecare client este dispus s-l plteasc. Pentru msurarea impactului schimbrii preului asupra cererii vom apela la noiunea elasticitate-pre, care pune n eviden modificarea volumului cererii n raport cu variaia preului. Aceasta se determin dup relaia:

C 100 C0 , n care Ec/p = P 100 P0 - Ec/p = elasticitatea-pre; - C = variaia cererii; - C0 = cererea naintea modificrii preului; - P = variaia preului; - P0 = preul iniial De exemplu, dac volumul vnzrilor se reduc cu 30% ca urmare a creterii preului cu 10% elasticitatea-pre ca fi egal cu 3, iar dac pentru o reducere a preului cu 5% se va nregistra o cretere a vnzrilor cu 20% elasticitatea-pre va fi egal cu 4. (Elasticitatea-pre are, n general o valoare negativ, deoarece volumul vnzrilor i preul variaz n sensuri contrare, ns, n practic, se vorbete frecvent de elasticitate-pre fr a se meniona semnul). n situaia n care se obine o elasticitate-pre mai mic dect 1 rezult c procentul reducerii vnzrilor este inferior procentului creterii preului i n aceste condiii o cretere a preului va conduce automat la o cretere a cifrei de afaceri. Invers, reducerea preului n cazul unei elasticiti-pre mai mic dect 1 nu are, n general, efectul scontat deoarece creterea vnzrilor nu compenseaz reducerea preului. inem s precizm faptul c acest raionament de variaie a cererii n raport cu variaia preului nu mai este valabil n cazul produselor de reputaie (lux), la care o mrire a preului poate fi interpretat de clieni ca un semnal pozitiv, care ntrete imaginea de calitate i prestigiul produsului, i, n consecin, volumul vnzrilor poate s creasc n loc s scad. Nu exist valori fixe pentru elasticitatea-pre a unui produs, ea trebuie calculat pentru fiecare caz particular, putnd varia de la 0 (de exemplu, pentru un medicament vital) pn la valori foarte ridicate (n cazul bunurilor de consum curent). n practic, pentru estimarea curbei cererii n raport cu preul se pot utiliza mai multe metode (analiza datelor statistice de pia, anchete de pia, teste de pia, estimri ale experilor). Urmtoarele situaii determin, n general, o elasticitate ridicat (ns nu trebuie s generalizezi ceea ce se manifest ca tendin); - mare similitudine ntre produse, slaba difereniere a produselor uureaz caracterul lor interschimbabil; - cunoaterea preurilor de ctre clieni, transparena i uurina comparaiilor de pre; - frecvena ridicat a cumprrilor; - o bun cunoatere a produselor de ctre clieni, capacitatea de a evalua obiectiv produsele (ndeosebi n cazul produselor industriale); - efectuarea plii produsului de ctre decident (i nu de compartimentul de aprovizionare sau o alt persoan); - fidelitate redus fa de marc; - distribuie larg a produsului; - importana redus a imaginii de marc sau a prestigiului; - activiti promoionale intense la categoria respectiv de produs; - pri reduse de piaa (studiile arat c produsele care dein pri reduse de pia posed o elasticitate-pre superioar altor produse de aceeai categorie).

Aceste generalizri furnizeaz repere utile pentru evaluarea elasticitii-pre, dar, aa cum s-a mai subliniat, fiecare produs reprezint un caz distinct, recomandndu-se determinarea riguroas a elasticitii n fiecare caz individual recurgnd la o combinaie ntre modelele artate i precizndu-se clar de ce elasticitatea-pre este vorba: a unei game complete de produse, a unei linii de produse sau a unui produs distinct. Dup debutul anilor 1990, rolul i semnificaia preului s-au schimbat radical, concurena cordial, caracteristic unui context de cretere s-a transformat ntr-un rzboi concurenial n care preul are un rol de arm concurenial strategic. Din punctul de vedere al managerilor, preul exercit o presiune crescnd n triunghiul client-firmconcureni, aa cum rezult din figura 1.3.

Valoarea perceput de clieni

Clieni

Valoarea perceput de clieni

Firm
Avantaje concureniale

Concureni

Figura nr. 1.3. Triunghiul strategic

Figura 3 sintetizeaz foarte sugestiv noua abordare necesar. Poziia firmei este determinat de valoarea pe care o ofer prin vnzarea produselor sau serviciilor sale, relaiile cu clienii depind de percepia lor asupra valorii produsului/serviciului propus, iar locul pe care l va ocupa n raport cu concurenii este determinat de nivelurile preurilor produselor i avantajelor concureniale. Preul i raportul valoare/pre sunt dou variabile fundamentale de care depinde supravieuirea firmei n mediul concurenial. Abordarea clasic a multor firme const n concentrarea pe relaiile cu clienii cutnd s identifice precis nevoile acestora i s le satisfac ct mai bine. Ele cheltuiesc o energie considerabil pentru a nelege raionamentul clienilor pe fiecare segment, pentru a anticipa nevoile lor i tendinele viitoare ale pieei. n acelai timp, relaiile cu concurenii fac obiectul unui studiu amnunit, crendu-se avantaje concureniale care s permit firmei s se diferenieze i s se apere. Un avantaj concurenial strategic trebuie s ndeplineasc urmtoarele trei cerine: - s se refere la o caracteristic important pentru client; - s poat fi perceput de client; - s fie durabil, adic s nu poat fi uor imitat de concureni. Satisfacerea simultan a acestor trei cerine este o sarcin dificil, ns preul este unul din factorii cheie asupra cruia firma poate aciona pentru a constitui un astfel de avantaj concurenial strategic. n general, el permite satisfacerea primelor dou cerine, ns un pre mai redus nu poate constitui un avantaj concurenial durabil dect dac firma este capabil s-l menin pe termen lung (avem n vedere faptul c ceilali concureni pot recurge i ei la reduceri de pre, eliminnd astfel avantajul concurenial creat). De o manier general, dezvoltarea unui avantaj concurenial presupune unul din demersurile urmtoare:

oferirea unei performane comparabile cu cea a concurenei, dar la un pre inferior. Pe termen lung lucru nu este posibil dect n condiiile n care costurile sunt mai reduse; - oferirea unei mai mari valori i meninerea acestei poziii pe baza altor factori dect preul (de exemplu, calitate, servicii, comunicare etc.).Dac aceast strategie este corect aplicat, clienii vor cumpra produsul la un pre mai ridicat dect cel al concurenilor. Stabilirea preului depinde de strategia adoptat, n cadrul unui segment int fiind posibil o poziionare diferit a preului, reprezentarea acestor poziionri diferite putnduse efectua pe o matrice valoare-pre, aa cum rezult din figura 1.4.
Ridicat

Valoarea perceput

Raport valoare/ pre excelent Gam medie Gam joas

Redus Mediu Pre

Gam nalt

Redus Medie

Raport valoare /pre prost

Ridicat

Figura nr. 1.4 Matricea poziionrii preului n zona haurat corespunde unei poziionri coerente a preului, preul i performanele produsului (valoarea perceput) fiind de niveluri comparabile, n realitatea economic, n general, se observ c se respect acest principiu de coeren, preurile ncadrndu-se n aceast zon. Firmele noi pe pia sau care doresc creterea prii de pia aleg frecvent o poziionare dreapta sus, care corespunde unui pre mediu sau puin ridicat pentru o valoare relativ ridicat, aceast poziionare permindu-le s ctige rapid noi clieni (aceast strategie este frecvent adoptat de firmele japoneze sau sud-coreene pentru a ptrunde pe pieele U.E. i S.U.A.), ns este esenial s se determine dac firma poate s-i menin aceast poziionare pe termen lung. Strategia invers este cea a produsului foc de paie, a crui obiectiv este obinerea celui mai mare profit i const n stabilirea unui pre ridicat pentru o valoare medie sau chiar redus, fapt ce permite obinerea unor profituri substaniale pn n momentul n care clienii renun la produs, perceput de o valoare nesatisfctoare, n final acesta fiind scos de pe pia (aceast strategie a fost foarte des ntlnit pe piaa rii noastre dup anul 1990, cnd piaa a fost invadat de o serie de produse, la preuri ridicate, dar de o calitate redus). Un studiu efectuat n 1998 asupra a 1.300 produse de larg consum a pus n eviden c n doi ani 22% din produsele noi sunt scoase de pe pia i 26% din produse sunt modificate semnificativ. Majoritatea noilor produse sunt lansate pe pia la preuri foarte ridicate, iar aceast eroare de poziionare determin eecul multor produse. Pentru o lansare reuit trebuie ca diferena de pre s se justifice printr-o valoare perceput suplimentar. De exemplu, n anul 1998 Colgate-Palmolive a lansat pasta de dini Colgate Total, prima past de dini a crei aciune contra gingivitei este certificat de serviciile americane de control a igienei . Dei preul era cu 25% superior concurenei, Colgate Total

a devenit lider pe pia, ntr-o perioad de 1 an, cu o cot de pia de 10% datorit valorii suplimentare percepute a noului produs. Parcul de distracii Euro Disney din Paris, este un bun exemplu de poziionare greit a preului iniial. La lansare s-a practicat o strategie de pre ridicat, pe parcursul primilor trei ani numrul vizitatorilor i coeficientul de ocupare a hotelurilor fiind mult inferiori previziunilor efectuate, societatea de exploatare a parcului acumulnd pierderi i gsinduse n pragul falimentului. n consecin, la nceputul anului 1994, preul fusese redus cu circa 30% i drept urmare numrul vizitatorilor a crescut puternic, n anul 1995 nregistrndu-se deja profituri n parcul de distracii, rebotezat, Disneyland Paris. Pentru ca strategia de pre s fie un succes pe termen lung trebuie ca, nc din faza de cercetare-dezvoltare, s fie definit clar raportul valoare/pre, avnd n vedere c este posibil ca un produs cu o valoare perceput ridicat s nu poat fi introdus pe piaa la un pre competitiv. Este cazul firmei Nestl la lansarea cafelei solubile Caf Noir, prezentat ntr-o cutie neagr foarte luxoas, dar a crui costuri de fabricaie erau att de ridicate nct produsul a fost lansat la un pre prohibitiv, pentru ca apoi s fie rapid scos de pe piaa i propus ulterior ntr-un ambalaj mai simplu. Atribuirea unei valori suplimentare produsului, fapt ce conduce la un pre foarte ridicat, comport i riscul ca acesta s depeasc exigenele clienilor, performanele superioare nejustificnd diferena de pre. n anul 1997, Nitendo, productor de console de jocuri video i unul din liderii de pia, printr-o poziionare greit valoare/pre a lansat consola de 64 bits la preul de 300, n timp ce Playstation 32 bits, fabricat de Sony, existent pe pia costa 230. Dup trei luni de la lansare, Nitendo a trebuit s se alinieze la preul Playstation, deoarece performanele superioare ale unei tehnologii de 64 bits au fost considerate de clieni nesemnificative (ei cumprnd n continuare Playstation 32 bits) i nu justificau o diferen de pre de 70. Aceste exemple prezentate pun n eviden importana nelegerii valorii percepute i a costurilor suplimentare nc din faza de cercetare-dezvoltare, aspecte posibile de abordat cu ajutorul metodei costurilor-int i a valori-int, metod ce permite definirea limitelor costurilor de producie i fixarea preului int pentru a evita erorile de lansare. n figura 1.5 se prezint schematic procedura de determinare a preului-int a unui produs pe baza metodei valorii i costurilor int.
Valoare perceput Zone de pre optime pre int Valoare int

Cost int

Cost

Nivel B

Optim

Figura 1.5. Metoda costului, valorii int

Nivel A Nivel int de performan

10

Alura curbei valorii percepute de client (voina de plat a acestuia), n funcie de nivelul de performana a produsului sau serviciului oferit, arat c aceasta nu crete proporional cu nivelul de performan, creterea fiind din ce n ce mai mic pe msur ce nivelul de performan crete. n schimb, curba costurilor are o pant cresctoare, fapt ce arat c aceasta crete mai rapid dect performana. Rezult c nu este pertinent s dezvoli un produs la cel mai nalt nivel posibil de performan. Este mai important fixarea valorii-int i a costului-int pentru care ecartul ntre cele dou curbe este maxim, nivelul de performan-int reprezentnd nivelul pentru care valoarea perceput este cel mai bine exploatat i aria de manevr pentru pre este cea mai mare. Exemplu: n figura 1.6 sunt prezentate curbele valorii i costurilor n cazul unei firme specializate n informatic i care asigur service n informatic clienilor si. Cost valoare

325 u.m.

65

Zon pre int

260 u.m. 250 u.m. 90

160 u.m. 150 u.m.

120 u.m. 20 100 u.m. 80 u.m. 24 ore 8 ore 4 ore 2 Rapiditate

Figura 1.6. Preul int pentru service n informatic

Se observ c mrind operativitatea pentru o intervenie de la 8 ore la 4 ore valoarea perceput crete considerabil (cu 72,4%), dar crescnd n continuare performana sa, de intervenie la 2 ore, firma nu ctig dect 25% la valoare, n schimb, costurile cresc considerabil (cu 62,5%). Rezult c termenul de 4 ore este cel mai indicat pentru mbuntirea serviciului de asistent tehnic, iar zona preului int este ntre 160-250 u.m.. Integrnd reaciile clienilor n elaborarea unei strategii de pre, un alt aspect important care trebuie avut n vedere este acela c, pe cea mai mare parte a pieelor, cumprtorul nu se mulumete s accepte preul de catalog propus de vnztor, cutnd s negocieze preul. Avnd n vedere aceste aspect este necesar s se stabileasc n ce msur

11

agenii direct de vnzri dispun de o anumit autoritate n schimbarea preului i care este aria de negociere. n practica curent exist urmtoarele situaii: - vnztorii direci dispun de o larg autonomie pentru fixarea preului (existnd i situaii n care decizia le aparine n exclusivitate); - vnztorii direci dispun de o autonomie limitat pentru negocierea preului i acordarea unor reduceri (n funcie de nivelul ierarhic pe care se afl); - vnztorii direci nu au nici o autoritate n materie de pre (toate modificrile fa de preul de catalog trebuie abordate la nivelul de vrf); ns, n primele dou situaii, ndeosebi atunci cnd este vorba de reduceri de pre, acestea vor trebui s nu influeneze rezultatul de ansamblu al firmei, impunndu-se o determinare foarte riguroas a ariei de negociere. Mai mult dect att, se pot ivi chiar i conflicte de interese la diferite nivele ierarhice. n marea majoritate a cazurilor, partea variabil a salariului vnztorilor este stabilit n funcie de volumul vnzrilor (cifra de afaceri), ei avnd interesul maximizrii acestuia i n consecin, au tot interesul s recurg la reduceri de pre, aspect ce poate afecta negativ marjele obinute i profitul. Teoretic este foarte uor de depit aceast divergen condiionnd partea variabil a salariului nu de volumul vnzrilor ci de marja obinut, n mod practic acest sistem este mai puin dorit de managementul de vrf deoarece el introducere un risc enorm, respectiv acela al deconspirrii marjelor pe care le au produsele i, n consecin, o presiune ridicat asupra preurilor percepute prea mari.

1.3. Reaciile concurenilor i strategiile de pre

Integrnd aspectele legate de reaciile concureniale, strategiile de pre devin mai complexe i necesit un volum de informaii precise privind reaciile concurenilor la modificarea preului sau la un anumit nivel de pre practicat. Aceste reacii sunt diferite dup cum este vorba de o reducere sau cretere a preului, ele depinznd de o serie de factori economici obiectivi legai de conjunctura economic (situaie normal, cretere, recesiune), mrimea firmei i puterea sa economic, dar i de o serie de factori subiectivi legai de psihologia celor care decid (rivaliti ntre managerii firmelor concurente pot duce la decizii luate contrar bunului sim, decizii iraionale). Toate domeniile de activitate i toate pieele pot constitui scena unui rzboi al preurilor, ns studiile efectuate au pus n eviden c subcapacitatea de producie i simplitatea produsului sunt, de departe, cauzele cele mai frecvente de declanare a unui rzboi al preturilor. Pe lng aceste dou cauze principale se pot evidenia i alte cauze de natur obiectiv (cu o justificare economic) sau subiectiv (de ordin pur psihologic), i anume: - elasticitate-pre ridicat: reducnd preul, un concurent poate spera ctigarea unui avantaj concurenial pe termen scurt; - costuri de producie diferite: concurenii care au costuri de producie mai reduse i implicit o marj unitar mai mare pot fi tentai s utilizeze aceast marj de manevr suplimentar pentru a aplica o strategie de pre agresiv; - obiective foarte ambiioase: firmele a cror obiectiv de cretere a prilor de pia sunt foarte ridicate, dar nu dispun de veritabile avantaje concureniale recurg frecvent la arma pre pentru atingerea acestor obiective;

12

personalitate agresiv: (de exemplu, agresivitatea managerilor companiilor aeriene americane a jucat un rol determinant n rzboiul preurilor la nceputul anilor 90). Sarcina principal a managementului este aceea de a nelege condiiile declanrii unui rzboi al preurilor, dar i de a identifica prghiile pe care le pot utiliza pentru a-i atinge obiectivele dorite innd cont de concuren. n acest scop se impune anticiparea corect a efectelor diferitelor strategii de pre practicate de firm asupra volumului vnzrilor, prilor de pia, costurilor i rezultatelor finale ale concurenilor. Cu ct reaciile concurenilor la deciziile de pre sunt mai puternice, cu att mai mult se impune ca firma s dispun de informaii precise i estimri valabile ale reaciilor concurenilor. innd cont de dificultatea estimrii acestor reacii se recomand consultarea specialitilor n marketing, a managerilor compartimentelor implicate i a experilor din cadrul firmei, pe de o parte pentru a nltura aspectele de ordin subiectiv, iar pe de alt parte pentru a descoperii ansamblul scenariilor posibile. De o manier general, nivelul de informare i transparena modificrii preului influeneaz nivelul reaciilor concurenilor. Dac se dorete evitarea unei reacii puternice a concurenei, se va cuta pe ct posibil s se mascheze reducerea preului, aceasta fcndu-se de o manier selectiv i difereniat n funcie de produs, reea de distribuie etc. Din contr, dac se dorete transmiterea ctre concuren a unui semnal de pre, pentru a o ncuraja s urmeze i ca o cretere a preului, de exemplu, acest aspect trebuie s fac obiectul unei comunicri eficiente prealabile. Pentru conceptualizarea i nelegerea, din punct de vedere teoretic, a interaciunii complexe ntre concureni n cadrul mecanismului de stabilire a preului diferite modele de teoria jocurilor se pot dovedi utile, cea mai uzual fiind dilema deinutului.

1.3.1. Dilema deinutului

Anumite modele de teoria jocului permit a nelege de ce pe anumite piee preurile i profiturile cresc regulat, fr a fi vorba de un monopol pe pia, pe cnd alte piee sunt scene de rzboi al preurilor afectnd greu ansamblul concurenilor. Dilema deinutului explic o asemenea situaie i se refer la doi criminali deinui i interogai separat crora li s-au adus la cunotin urmtoarele reguli legate de mrturiile lor: dac unul din cei doi mrturisete, chiar dac cellalt neag, el este eliberat, iar complicele su va primi o pedeaps grea de nchisoare; dac amndoi mrturisesc atunci sunt condamnai fiecare la o pedeaps uoar de nchisoare; dac nici unul nu recunoate, cei doi achit o amend i sunt eliberai. Dei soluia cea mai bun ar fi ca amndoi s nu-i recunoasc vina, logic, fiecare este dispus s recunoasc, fiind tentai s-i minimizeze pedeapsa sa, aa cum rezult i din figura 1.7.

13

Deinutul A

Mrturisete

Neag

A: pedeps grea B: eliberat A: pedeaps uoar B: pedeaps uoar

Mrturisete Deinutul B

A: simpl amend B: simpl amend A: eliberat B: pedeaps grea

Neag

Fig. 1.7. Dilema deinutului

Efectiv, deinutul A judec de maniera urmtoare: - dac deinutul B mrturisete, eu am interesul s mrturisesc; - dac deinutul B neag, eu, de asemenea, am interesul s mrturisesc. n consecin, deinutul A mrturisete, iar deinutul B, urmnd i el acelai raionament, va mrturisi i el, cei doi fiind condamnai fiecare la o pedeaps uoar, cu toate c puteau s fie liberi achitnd o simpl amend. Aplicat la piaa concurenial, dilema deinutului sugereaz c dou firme care sunt n concuren nu au interesul angajrii ntr-un rzboi al preturilor, ci acela de a menine preul de pia. Presupunem c dou firme concurente A i B au acelai nivel de pre i fiecare obine un profit de 100 u.m. (figura 1.8).
Mrete preul 1 A: profit = 80 B: profit = 120 3 A: profit = 100 B: profit = 100 2 A: profit = 110 B: profit = 110 4 A: profit = 120 B: profit = 80

Firma A

Menine preul

Menine preul Firma B

Mrete preul

Fig. 1.8. Dilema deinutului aplicat la dou firme n cazul mririi preului

Dac firma A mrete preul i firma B l menine (cazul 1) suntem n situaia urmtoare: A va pierde clieni n favoarea lui B, iar profitul su se va reduce, de exemplu, la 80 u.m. n timp ce profitul lui B va crete la 120 u.m., corespunztor clienilor noi ctigai. Dac i firma B urmeaz aceast cretere (cazul 2) cei doi concureni i vor distribui profitul suplimentar de 20 u.m.. Avnd n vedere faptul c nici una din firme nu este sigur dac cealalt nu va prefera s-i menin preul pe pia n cazul n care ea i va

14

mri preul, va exista interesul meninerii preului pe pia (cazul 3) i evitrii riscului ce decurge dintr-o mrire de pre (este foarte dificil de estimat dac cazul 2, care teoretic avantajeaz ambele pri, este realizabil n practic). Pentru o strategie invers, de reducere a preului, opiunile sunt prezentate n figura 1.9.

Firma A

Menine preul

1 A: profit = 80 B: profit = 120 3 A: profit = 90 B: profit = 90

2 A: profit = 100 B: profit = 100 4 A: profit = 120 B: profit = 80

Reduce preul

Reduce preul Firma B

Menine preul

Figura nr. 1.9 Dilema deinutului aplicat la dou firme n cazul reducerii preului

Dac firma A reduce preul i firma B nu reacioneaz (cazul 4), firma B va pierde clieni, volumul vnzrilor i profitul reducndu-se n favoarea firmei A (o situaie invers se ntmpl n cazul 1). Logic, firma B nu va accepta situaia creat de firma A i va reduce i ea preul, poziionndu-se n cazul 3, firma B gsindu-se ntr-o situaie mai puin avantajoas dect n cazul 2, dar mai favorabil dect n cazul 4. Evoluia ulterioar depinde de atitudinea firmei A i de orientrile sale strategice. Dac va ine cont numai de reaciile clienilor, fr a lua n considerare i cele ale concurentului B, ea va reduce din nou preul, revenindu-se la cazul 4. Reacia lui B va plasa apoi cele dou firme n cazul 3, cele dou firme angajndu-se pe o spiral descendent a preului foarte periculoas pentru amndou (se observ c n cazul 3 nici una din firme nu ctig). Aplicat la o pia puternic concurenial, dilema deinutului sugereaz c dou firme care sunt n concuren nu au nici interesul reducerii preului pentru creterea prilor de pia, avnd n vedere riscul angajrii ntr-un rzboi al preului din care e posibil s nu ctige nici una.

1.4. Metode de dimensionare a preului

Problema esenial n elaborarea unei strategii de pre este gsirea unui nivel de pre de referin, care s poat constitui un punct de plecare pertinent pentru decizia final de pre, respectiv preul cu care produsul sau serviciul urmeaz a fi trecut n cataloagele de pre i, n final, vndut pe pia, sau preul de finalizare a tranzaciei economice. Facem precizarea c aplicarea unei strategii de pre este un proces secvenial, problemele aprute n cadrul diferitelor faze ale acestui proces determinnd existena unor

15

diferene ntre preul de referin i preul pltit de client (de exemplu, pot exista anumite reduceri oferite clienilor n funcie de volumul cumprrilor etc.). Esenial este determinarea de o manier ct mai riguroas a nivelului preului de referin, care s poat constitui punctul de plecare pentru analizele ulterioare ale demersului strategic i, n final, pentru punerea n practic a unei strategii de pre viabile. Aa cum s-a mai artat, nu exist o metod exact de stabilire a preului care s asigure succesul durabil pe piaa ntr-un mediu concurenial, dar pentru determinarea nivelului preului de referin pot fi utilizate mai multe metode, metode care in cont de factorii care influeneaz nivelul preului, i anume: 1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului; 2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei; 3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie; 4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor bneti investite; 5. Metoda stabilirii preului pe baza preului concurenei; 6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului.

1.4.1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului

Aceast metod reprezint abordarea cea mai rspndit i const n determinarea preului plecnd de la costurile totale de fabricaie i vnzare la care se adaug o cot de profit, scopul acestei metode fiind acela de a asigura recuperarea tuturor cheltuielilor legate de fabricarea i vnzarea produselor. Nivelul profitului este stabilit n funcie de experiena i aprecierea personal a decidenilor, fiecare sector de activitate avnd anumite practici i obiceiuri urmate de ansamblul actorilor. Un jurnal american rezuma aceast stare de fapt prin formularea urmtoare: produsele trebuie s fie vndute de circa 2 ori i jumtate mai mult dect costurile de producie i, referindu-se la sectoarele de alimentaie public, concluziona ntr-un restaurant marja realizat reprezint de trei ori costurile directe la mncare, de patru ori la bere i de ase ori la alcool. n general, aceast metod de determinare a preului este cea mai rspndit n sectorul de distribuie, aici fiind vorba de o activitate de negociere i nu de transformare (producie), n practic succesul acestei metode explicndu-se prin urmtoarele: - principiul su este extrem de simplu i permite calcularea preului n funcie de nite parametrii fici; - se bazeaz pe o structur de costuri obiective i d impresia unei sigurane i stpniri mai bune a incertitudinii pieei, dect calculul fondat pe voina de plat a clienilor; - un nivel al preului pe baza costurilor este mai uor de aprat i justificat fa de managerul general sau departamentul financiar din cadrul firmei, ct i fa de partenerii de afaceri; - avnd n vedere impactul concurenial al preului aceast metod poate s permit nelegeri tacite ntre diferii concureni (cartel de pre), ndeosebi atunci cnd aceast metod de calcul este larg rspndit n cadrul sectorului i costurile sunt aproximativ la acelai nivel; - n situaiile n care nu exist concureni i, n consecin, nici pre de piaa (este cazul, ndeosebi a pieei publice) aceast metod este des utilizat, fiind considerat o metod corect i transparent. ns, din punct de vedere teoretic, calculul preului pe baza costurilor totale nu poate fi acceptabil. S lum urmtorul exemplu:

16

Presupunem c pentru fabricarea i vnzarea unui produs s-au nregistrat urmtoarele costuri: - costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - costuri fixe 5.000.000 u.v./an; - volumul produciei 10.000 buc./an; - costuri fixe/bucat 500 u.v.; - cost total unitar 2.000 u.v.; - profit (15%) 300 u.v.; - pre de vnzare 2.300 u.v.. Dac acest nivel de pre de 2.300 u.v./buc. se afl sub preul concurenei, volumul vnzrilor va crete, n detrimentul concurenilor. Presupunnd c vnzrile cresc cu 20%, stabilind preul n aceeai manier, va rezulta: - Costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - Costuri fixe/bucat 417 u.v.; - Cost total unitar 1.917 u.v.; - Profit (15%) 288 u.v.; - Pre de vnzare 2.205 u.v. Rezult o reducere a preului, dei se nregistreaz o cretere a cererii! Invers, reaciile concurenilor care vor aprea sigur i, n general, intensificarea concurenei poate determina n perioada urmtoare o reducere a volumului vnzrilor, s presupunem cu 15%. n aceast situaie vom avea: - Costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - Costuri fixe/bucat 588 u.v.; - Cost total unitar 2.088 u.v.; - Profit (15%) 313 u.v.; - Pre de vnzare 2.401 u.v. Ideea creterii preului pentru a compensa scderea volumului vnzrilor nu are nici o logic, situaia nregistrat presupunnd exact un demers invers. Orict de corect este acest calcul aritmetic prezentat, el nu poate fi considerat, din punct de vedere teoretic raional, deoarece ignor influena cererii i a concurenei asupra preului i, n consecin, concluziile rezultate din aceste calcule aritmetice fiind exact inverse.

1.4.2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei

Dac metoda prezentat anterior s-a bazat pe dimensionarea preului avnd n vedere numai factorul endogen care influeneaz nivelul preului, respectiv costurile de producie, metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei i propune o dimensionare a preului n care s se in cont i de un alt factori, respectiv clieni, voina de plat a acestora. Aceast metod are ca obiectiv recuperarea integral a costurilor variabile cu fabricarea i vnzarea produsului i obinerea unei marje (destinat acoperirii costurilor fixe i obinerii unui profit). Concepia dominant a metodei este c profitul se obine din ntreaga activitate de producie i vnzare dintr-o perioad i nu din fiecare unitate de produs fabricat i vndut. Avnd n vedere acest aspect, scoaterea din fabricaie, reducerea sau creterea produciei unui produs (comenzi) trebuie s fie rezultatul unei analize economice temeinice (chiar i un produs (comand) cu o marj de acoperire redus, dar nerentabil preia o parte din costurile fixe, iar scoaterea sa din fabricaie va greva rentabilitatea

17

celorlalte produse (comenzi) mergnd pn la transformarea lor n nerentabile, precum i rentabilitatea de ansamblu a firmei. Esenial n cadrul acestei metode este estimarea corect a marjei ce poate s o obin firma, n condiiile unui nivel de pre competitiv, plecnd de la voina de plat a clienilor. Mrimea acestei marje va fi diferit n funcie de zona geografic a pieei, segmentele de pia, reelele de distribuie utilizate, modul de distribuie etc. De asemenea, chiar i n cadrul aceluiai segment de pia marja poate s difere de la un client la altul, avnd n vedere o serie de elemente (de exemplu, cantitatea solicitat de un client poate influena marja obinut de vnztor, respectiv o marj mai mare pentru cantiti mici i invers). Avnd n vedere marjele relative ce pot fi obinute, preul de vnzare (Pv) se poate calcula pe baza relaiei: Cv Pv = , n care: Mr 1 100 - Cv = costurile variabile; - Mr = marja relativ Cunoaterea marjelor relative ce pot fi obinute pe diferite segmente de pia, clieni etc. (marja relativ este raportul procentual ntre marja absolut i pre) ofer firmei i posibilitatea de a efectua o ierarhizare i chiar o selecie a comenzilor n vederea maximizrii profitului. De asemenea, dac se cunosc datele privind marjele ce pot fi obinute i reacia pieei la modificarea preului, managerii pot modifica raional preul, pentru a-i asigura o situaie ct mai avantajoas sub aspectul profitului obinut. S lum urmtorul exemplu: Presupunem c pentru un produs al crui pre este de 5000 u.v./buc., volumul vnzrilor este de 10.000 buc., iar elasticitatea pre estimat este de 2. Dac conducerea firmei are ncredere n aceast elasticitate ea poate ncerca o strategie de modificare a preului, cu urmtoarele implicaii (tabelul 1):
Tabelul 1 Situaia Pre vnzare unitar (u.v./buc.) Cheltuieli variabile unitare (u.v.) Marj unitar (u.v.) Volumul Cifra de Marj vnzrilo afaceri total r (buc.) (mil. u.v.) (mil. u.v.)

Curent S1 creterea preului cu 10% S2 reducerea preului cu 10%

5000 5500 4500

1500 3500 3500

1500 2000 1000

10000 8000 12000

50 44 54

15 16 12

Considernd un nivel al costurilor fixe de 10 milioane u.v. va rezulta un profit de 5 milioane u.v., 6 milioane u.v. i, respectiv 2 milioane u.v.. Este firesc ca ntre cele dou strategii este de preferat prima, profitul fiind superior celorlalte situaii, dar i n cazul n care profitul ar fi fost egal n situaiile S1 i S2, tot prima

18

strategie ar fi fost preferat deoarece implic mobilizri mai mici de mijloace bneti pentru fabricarea i vnzarea produselor. Pentru managementul firmei de afaceri este important s sesizeze i s valorifice momentul n care firma poate practica preuri superioare celor curente. Acest aspect ofer o mai mare elasticitate activitii firmei i exist, de regul, riscuri mai mici pentru o reacie n acelai sens a concurenei.

1.4.3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie

Avnd n vedere faptul c strategia de pre se fundamenteaz innd cont de strategia general a firmei, aplicarea unei strategii de pre trebuie s permit atingerea diferitelor obiective fixate n cadrul strategiei generale. Unul din aceste obiective poate fi utilizarea raional a capacitilor de producie, prin strategia de pre aplicat urmrindu-se o asemenea dimensionare a acestuia astfel nct firma s obin cea mai convenabil marj pe or-main. Raionamentul aceste strategii pleac de la faptul c, ndeosebi, n cadrul industriilor prelucrtoare, procesele de fabricaie devin din ce n ce mai sofisticate, fiind caracterizate printr-un grad de automatizare i robotizare ridicat, n realitate firma vinde mai curnd nu produsul ci timpul de lucru al acestor echipamente de producie foarte sofisticate i scumpe, a cror valoare trebuie recuperat prin vnzarea produselor. Cum n cadrul unei firme diferitele produse fabricate, respectiv comenzi, solicit diferit capacitatea de producie, necesarul de ore-main (ca indicator al utilizrii capacitii de producie) aferent fiecrei comenzi i, implicit, realizrii marjei aferente comenzii poate reprezenta un element esenial n deciziile de contractare i selectare a comenzilor i n fundamentarea deciziei de pre. Exemplu: S presupunem c pentru perioada de plan firma a primit trei cereri de ofert prezentate sistematizat n tabelul 2.
Tabelul nr. 2 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Indicator U.M. Comanda A Comanda B Comanda C

Preul comenzii Cheltuieli variabile totale Marja total Marja relativ Necesar ore-main Marja pe or-main

u.v. u.v. u.v. % ore u.v.

200.000 120.00 80.000 40 200 400

200.000 120.000 80.000 40 160 500

300.000 150.000 150.000 50 400 375

Analiznd cele trei comenzi, se observ c primele dou comenzi, dei egale sub raportul marjei ce se poate obine (att absolut ct i relativ), ele nu sunt la fel de tentante, avnd n vedere solicitarea diferit a capacitii de producie a firmei, necesarul de oremain mai mare al comenzii A i, implicit, marja pe or-main mai mic, fcnd-o mai puin tentant. Comparnd comanda C cu celelalte dou comenzi, dac avem n vedere numai marja obinut, ea este mai bun, att marja absolut ct i cea relativ fiind superioare celorlalte comenzi, ns solicitarea mai mare a capacitii de producie a comenzii C (necesarul de

19

ore-main al comenzii C este de dou ori mai mare dect al comenzii A i de dou ori i jumtate faa de comanda B) determin ca aceast comand s fie cea mai puin tentant. n situaiile n care nivelul comenzilor primite de firm depete capacitatea de producie disponibil, firma va putea efectua o selecie a comenzilor i va negocia un asemenea nivel de pre care s-i permit cea mai bun utilizare a capacitii de producie, respectiv obinerea celor mai mari marje pe or-main. Calculul preului comenzii (Pc) se va efectua conform relaiei: Pc = Nh x Maf + Cvt , n care - Nh = necesarul de ore-main; - Maf = marja pe or-main cea mai favorabil (sau cea dorit de firm) - Cvt = costurile variabile totale Revenind la exemplul dat, preurile comenzilor A i C vor fi: Pc (A) = 200 x 500 + 120.000 = 220.000 u.v. Pc (C) = 400 x 500 + 150.000 = 350.000 u.v.

1.4.4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor bneti investite
Aa cum s-a mai artat, elaborarea unei strategii de pre trebuie s in cont, n primul rnd, de obiectivele firmei, de regul, obiectivul fundamental oricrei firme economice fiind maximizarea profitului. Dup cum se cunoate, profitul este un element de care depinde termenul de recuperare a investiiei care face posibil realizarea produsului/serviciului oferit pe pia. Orice ntreprinztor, n momentul n care negociaz preul produsul/serviciul oferit, se gndete inevitabil la recuperarea capitalului investit n afacerea care a fcut posibil realizarea produsului/serviciului, preul fiind nu numai expresia unei anumite valori ncorporate n produs/serviciu, dar i a dorinei de recuperare. n situaiile n care o firm se lanseaz pe pia cu un nou produs/serviciu sau cnd nu exist o concuren puternic pe pia, care s impun un pre de pia, se justific determinarea unui nivel de pre, care s in cont, n primul rnd, de asigurarea unei rate dorite de recuperare a capitalului investit. Acest raionament este cu att mai mult justificat, dac avem n vedere riscul pe care i-l asum un investitor cnd se lanseaz ntr-o afacere. Dac investiia este preponderent n utilaje, echipamente, construcii (n general, n capital fix) riscul asumat este mult mai mare comparativ cu situaia n care mobilizrile bneti sunt n materii prime i materiale (n general, n capital circulant). Rotaia fondurilor imobilizate n materii prime i materiale este mai mare i poate fi oprit chiar i dup primul ciclu, de asemenea volumul acestora poate fi ajustat uor la diferitele variaii ale vnzrilor. Echipamentele de producie cost de regul mult mai mult, nu pot fi uor ajustate la diferitele variaii ale vnzrilor i nici nu pot fi repuse cu uurin n circuitul economic dac ntreprinztorul nu dorete s le mai utilizeze (de multe ori deinerea unor active fixe specializate constituie o veritabil barier de ieire de pe pia). Acest risc diferit pe care i-l asum un ntreprinztor este motivul care justific un ctig mai mare la o unitate valoric investit n capaciti de producie dect imobilizat n materii prime i materiale. Ponderea investiiei n capaciti de producie, respectiv n materii prime i materiale se reflect n structura costurilor de producie a produselor/serviciilor obinute. S lum urmtorul exemplu, foarte simplu: Firma BETA S.A. a investit ntr-o nou afacere un capital de 8.000.000 u.v. pe care dorete s-l recupereze n 4 ani. n consecin, planul de profit al firmei va fi: 20

- Capital investit: - Rat dorit de recuperare (4 ani) - Profit anual planificat - Costuri fixe - Marja total

8.000.000 u.v. 25%; 2.000.000 u.v.; 1.500.000 u.v.; 3.500.000 u.v.

n urma investiiei noi efectuate se obin dou produse, a cror structur de cost este:
Structur cost Materii prime i materiale Cost de prelucrare Costuri variabile unitare Marj (relativ 40%) Pre unitar Produs A 400 u.v. 140 u.v. 540 u.v. 360 u.v. 900 u.v. Produs B 200 u.v. 340 u.v. 540 u.v. 360 u.v. 900 u.v.

ns preul rezultat de 900 u.v., acelai pentru ambele produse, nu reflect riscul suplimentar pe care i l-a asumat firma investind n produsul B, comparativ cu produsul A (costul de prelucrare al produsului B este de 2,4 ori mai mare). Pentru a include n preul propus acest risc i dorina de recuperare a capitalului investit se impune determinarea a dou normative, normativul pentru costurile cu materii prime i materiale i normativul pentru costurile de prelucrare. Pentru determinarea acestor normative, se pleac de la planul de profit al firmei, rezultat al activitii desfurate: - Cifra de afaceri: 8.750.000 u.v. - Costuri cu materii prime i materiale: 2.900.000 u.v. - Costuri de prelucrare: 2.350.000 u.v.; - Costuri variabile totale 5.250.000 u.v.; - Marja total 3.500.000 u.v.; - Costuri fixe: 1.500.000 u.v.; - Profit anual: 2.000.000 u.v. Normativul pentru costurile anuale cu materii prime i materiale (Nmp) se calculeaz conform relaiei: Rr Nmp = 1 + , in care: N r 100 Rr = rata procentual dorit a recuperrii capitalului investit; Nr = numrul de rotaii a capitalului investit n materii prime i materiale (calculat pe baza duratei ciclului de producie i vnzare) Considernd c Nr = 6 (durata ciclului de producie i vnzare al produselor fiind de 2 luni) rezult: 25 Nmp = 1 + = 1,06 6 100 Partea din cifra de afaceri destinat recuperrii cheltuielilor anuale cu materii prime i materiale (Cma) va fi: Cma = 2.900.000 x 1,06 = 3.074.000 u.v. Normativul pentru costurile de prelucrare (Np) se determin dup relaia: CA C ma , n care Np = Cp - CA = cifra de afaceri; - Cp = costurile de prelucrare

21

8.750.000 3.074.000 = 2,415 2.350.000 Partea din cifra de afaceri destinat recuperrii cheltuielilor anuale de prelucrarea (Cpa) va fi: Cpa = 2.350.000 x 2,415 = 5.676.000 u.v. Observaie: CA = Cma + Cpa 8.750.000 = 3.074.000 + 5.676.000 Avnd n vedere riscul diferit asumat de ntreprinztor i dorina de recuperare a capitolului investit ntr-o anumit perioad de timp, preul celor dou produse va fi: (tabelul 3). Tabelul nr. 3 Cost (u.v.) Normativ Pre (u.v.)

Np =

Produs A - Cost materii prime i materiale - Cost de prelucrare - Pre unitar Produs B - Cost materii prime i materiale - Cost de prelucrare - Pre unitar 340 2,415 821 1033 200 1,06 212 140 2,415 338 762 400 1,06 424

Rezult c la o rat dorit de recuperare a capitalului investit de 25%, dei costurile variabile unitare sunt aceleai, preul produselor nu va mai fi egal, respectiv 900 u.v./buc., ci mult mai mare la produs B, comparativ cu produsul A, datorit riscului mai mare asumat investind n produsul B.

1.4.5. Metoda stabilirii preului pe baza preurilor concurenilor

Aceast metod este des utilizat i const n stabilirea preului plecnd de la preul concurenei, acesta urmnd a fi ajustat conform propriilor aprecieri, firma n cauz putndu-se amplasa deasupra, sub sau exact la acelai nivel de pre cu concurena. Sunt foarte frecvente situaiile n care una dintre firme, avnd poziia de lider pe pia, fixeaz un pre director, care constituie un nivel de referin pentru ansamblul firmelor din sector. De exemplu, directorul de marketing al unei firme asiatice de automobile declara: pe piaa vest european noi fixm preul nostru ntre 5 i 10% sub preul Wolkswagen, n funcie de model, pe cnd managerul unei firme franceze ce fabric produse de lux descria strategia sa de pre astfel: noi suntem o marc de lux care posed o parte mic de pia. Noi vrem ntotdeauna s fim de cel puin dou ori mai scumpi dect liderul de pia.

22

Preurile concurenei sunt parametrii fundamentali care trebuie s fie luai n considerare n elaborarea strategiei de pre, ns firma nu dispune efectiv de nici o posibilitate de a cunoate dac ntr-adevr diferenele sale de pre, determinare pe baza experienei i aprecierii subiective ale managerului corespund diferenei de valoare percepute de clieni. Numai determinnd exact valorile relative ale respectivelor produse este posibil un raionament corect privind diferenele de pre ce urmeaz a fi aplicate n strategia de pre. Mai mult dect att, dei diferite produse concurente pe piaa sunt foarte asemntoare, costurile de producie i vnzare pot fi total diferite de la o firm la alta. n consecin, o variaie de pre practicat de firma A, pentru a se ajunge la un nivel de pre optim (care s-i permit firmei s-i maximizeze rezultatele) nu va avea nici o justificare pentru o alt firm (efectul ei putnd fi total diferit) a crei structur de cost este diferit de a firmei A (efectele modificrii preului sunt influenate de structura costurilor). Alinierea preului la ce al concurenei poate prezenta anumite avantaje, respectiv evitarea unor reacii ale concurenei i o stabilitate a preurilor pe pia, ns ncrederea oarb n concurenii lideri pe pia i poziionrii strategiei comparabile reprezint de multe ori o naivitate i se pot dovedi total neproductive pentru firm.

1.4.6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului

Dac metodele prezentate anterior de stabilire a preului au avut n vedere diferii factori care determin un anumit nivel de pre, luai separat sau n combinaie, n continuare ne propunem prezentarea unei noi abordri care ia n considerare simultan cei trei factori care determin nivelul preului, respectiv costurile de producie, cererea clienilor i preurile concurenei. Aceast abordare, n general mai puin stpnit, const n principal n examinarea, n detaliu, a curbei cererii n raport cu preul. Pentru a nelege aceast abordare vom pleca de la exemplul aparatului electrocasnic prezentat n primul paragraf. Pe baza estimrilor experilor s-a stabilit curba cererii n raport cu preul, prezentat n figura 1.10.
Volumul vnzrilor (buc.) 180.000 buc Vnzri actuale 100.000 90.000 buc. Vnzri optime

Curba cererii

A
70 100 105 120 140

Cost Pre (u.v.)

Costuri variabile unitare

Pre unitar

Pre optim

Fig. 1.10 Determinarea preului optim

23

La un nivel al costurilor variabile unitare de 70 u.v. intervalul de pre posibil este ntre 70 u.v. i 140 u.v., volumul vnzrilor variind ntre 180.000 buc. (cnd marja unitar tinde spre zero) i zero (cnd preul de vnzare tinde spre 140 u.v./buc.). Problema care se ridic este aceea de a gsi un compromis optim ntre volumul vnzrilor i marj. Pentru un anumit volum al vnzrilor, conform curbei cererii, marja total (care este egal cu diferena dintre pre i costurile variabile unitare nmulit cu volumul vnzrilor) poate fi reprezentat practic ntr-un dreptunghi nscris n triunghiul ABC (figura 10). Maximizarea marjei presupune gsirea dreptunghiului de suprafa maxim ce poate fi nscris n triunghiul dreptunghic, ABC. Un simplu calcul matematic arat c suprafaa maxim se obine pentru un pre de 105 u.v./buc., volumul vnzrilor fiind de 90.000 buc./an, nregistrndu-se urmtoarea situaie: - volumul vnzrilor: 90.000 buc./an; - pre de vnzare: 105 u.v./buc.; - costuri variabile unitare: 70 u.v./buc.; - cifra de afaceri: 9.450.000 u.v.; - costuri variabile totale: 6.300.000 u.v.; - marja total: 3.150.000 u.v.; o costuri fixe: 2.000.000 u.v.; o profit: 1.150.000 u.v.; - rata profitului: 12,7% Rezult c un nivel de pre optim permite o cretere a profitului cu 15% dei se nregistreaz o reducere a volumului vnzrilor cu 10%. Metoda prezentat pune n evidena urmtoarele aspecte importante: 1. Exist ntotdeauna un nivel de pre care maximizeaz profitul firmei; 2. Efectele modificrii preului n sens invers, celui ce decurge din poziionarea sa fa de preul optim, pot fi catastrofale pentru firm. Astfel, dac preul actual este deja sub preul optim, o strategie de reducere a acestuia va duce la o nrutire a situaiei firmei. Pe exemplul dat anterior, o strategie de reducere a preului aparatului electrocasnic cu 10%, respectiv la 90 u.v./buc., dei se va nregistra o cretere a volumului vnzrilor de 130.000 buc., va determina o scdere a profitului cu 400.000 u.v. (profitul obinut de firm va fi de 600.000 u.v.). Este situaia care s-a nregistrat n transporturile aeriene americane la nceputul anilor 90, cnd numeroasele rzboaie de pre au determinat reducerea considerabil a preului, n ciuda faptului c ele erau deja sub preul optim, companiile aeriene americane nregistrnd pierderi considerabile. i o strategie invers, respectiv o strategie de cretere a preului, n condiiile n care el este deja peste preul optim, va duce la acelai rezultat. Este cazul construciilor occidentale de maini, care n anii 80 au mrit preurile n ciuda faptului c acestea erau deja foarte ridicate fa de valoarea perceput de clieni. 3. Un pre prea ridicat este la fel prost ca i un pre redus (pe exemplul dat un pre de 120 u.v./buc. este chiar mai prost dect un pre de 90 u.v./buc., volumul vnzrilor fiind de 50.000 buc. i profitul fiind mai mic cu 100.000 u.v. ; n metoda prezentat nu au fost luate n considerare cheltuielile fixe. Acestea sunt sczute din marja total diferena reprezentnd profitul obinut, i pot fi reprezentate grafic printr-o dreapt paralel cu abscisa, de ordonat egal cu nivelul costurilor fixe, fr a influena preul optim. De asemenea, s-a presupus c variaiile volumului vnzrilor sunt rezonabile i nu necesit o cretere a capacitii de producie i, n consecin, nu antreneaz o cretere a cheltuielilor fixe.

24

1.5. Strategii de pre pe baza fenomenului de experien

1.5.1. Noiunea de curb de experien i implicaiile sale strategice Fenomenul de experien este un fenomen foarte general, el se aplic la fel de bine indivizilor, verigilor de producie sau firmei, n ansamblul ei, i se bazeaz pe observaia urmtoare: cnd se ncepe fabricarea unui nou produs, un fenomen de ucenicie sau de familiarizare se manifest, Pe msur ce experiena practic crete, timpul de fabricaie se reduce i costul de producie se diminueaz. Procentul de experien corespunde procentului de reducere al costurilor de producie n situaia unei producii cumulate duble. Numeroase studii realizate de specialitii de la B.C.G. au pus n evidena c acest procent de ucenicie (experien) se situeaz, n general, ntre 15-40%, valorile cele mai frecvente fiind ntre 20-25%. Grafic determinarea procentului de experien se obine prin trasarea curbei de experien, pe abscis se ia (n coordonatele logartimice) producia cumulat a segmentului considerat, pe perioada cea mai lung posibil, iar pe ordonat (n coordonate lineare), costul de producie n moned constant (innd cont de inflaie). Cel mai adesea, curba care rezult este o dreapt a crei pant va indica procentul de reducere a costului (sau procentul de nvare) n funcie de producia cumulat, conform figurii 1.11.
Cost unitar

500

Curba de experien

200 100

200 500 1000

2000

Volumul de producie cumulat

Figura 1.11 Curba de experien

Menionm c aceast scdere a costului de producie unitar nu se realizeaz numai ca efect al fenomenului de nvare care st la baza curbei de experien, ci i aciunii cumulate a unor factori cum ar fi: gradul de dotare tehnic, de specializare a produciei i a muncii, efectul fenomenului de scar (reducerea costurilor fixe pe unitate de produs) etc. Toi aceti factori, prin aciunea lor cumulat, asigur manifestarea fenomenului de experien. Analiza curbei de experiena permite desprinderea unor implicaii strategice importante, una de mare importan fiind aceea c o firm aflat n concuren cu alte firme pe un domeniu de activitate strategic definit are un avantaj cu att mai mare cu ct se afl mai bine plasat pe curba de experien. 25

De exemplu, n figura 1.12 se prezint curba de experien pentru fabricarea mainii electrice de ras.
Cost unitar ($/buc.)

Pierderi

C
Preul de vnzare

8 B 7
Avantaj

6 16 20 30 40
Producia cumulat (milioane buci)

Figura 1.12. Experiena i poziia concurenial (Sursa Boston Consulting Group)

Se observ c firma A fiind mai bine plasat pe curba de experien, obine un avantaj strategic substanial sub raportul unui cost de producie mai redus, fa de firmele B i C, care, avnd volume de producie mai mici, nu pot beneficia n aceeai msur de efectul fenomenului de experien, avnd costuri de producie mai mari. De fapt, innd cont de preul de vnzare al pieei, se observ c firma C nregistreaz pierderi, situaia rmnerii n sector fiind incert, firma B are o poziie medie, ea poate s ncerce mbuntirea situaiei sale prin mrirea volumului de producie, ctignd n acest fel experien. Rezult c, o firm va fi ntotdeauna interesat (i mai cu seam n cazul noilor produse) s achiziioneze partea de pia cea mai important posibil, fapt ce-i va permite acumularea experienei i i va conferi un avantaj de cost asupra concurenilor si. Pentru a atinge acest obiectiv, firma va trebui s practice iniial un pre de vnzare care anticipeaz scderea costului de producie, va nregistra o perioad de timp pierderi, dar va obine o penetrare mai rapid a pieii, o acumulare mai puternic a experienei, nlturnd concurenii poteniali care doresc s intre pe pia. Ulterior, dup ce a dobndit o experiena puternic, dificil de ajuns din urm, va fi suficient conservarea avantajului obinut, practicnd o politic de reducere a preului de vnzare, care s corespund reducerii costului de producie, conform graficului din figura 1.13.

26

Pre de vnzare Cost de producie

Pierderi

Preul de vnzare

Profit

Costul de producie

Figura 1.13 Evoluia preului de vnzare i a costului de producie n cazul unei firme care adopt strategia bazat pe curba de experien.

1.5.2. Fenomenul de experien i strategiile de pre

Avnd n vedere fenomenul de experien, cinci mari tipuri de strategii de pre pot fi formulate, plecnd de la poziia concurenial a firmei i intensitatea concurenei n domeniul respectiv de activitate, i anume: 1. Strategia de dumping; 2. Strategia de dominare; 3. Strategia umbrel; 4. Strategia de recuperare; 5. Strategia de abandon.
1. Strategia de dumping Pentru a impune un produs nou pe o pia i pentru o cretere rapid a volumului desfacerilor, beneficiind n acest fel de efectele fenomenului de experien, firma poate s accepte ntr-o prim faza nregistrarea unor pierderi. Un pre de lansare suficient de redus, competitiv n toate cazurile cu cele ale produselor existente va determina o cretere foarte rapid a vnzrilor i acumularea ntrun timp foarte scurt a unei experiene importante. n figura 1.14 se prezint aceast strategie de pre.

27

Cost i pre Cost Preul produselor existente Preul produsului nou de substituire

Producia cumulat Figura 1.14 Strategia de dumping 2. Strategia de dominare Aceast strategie, care nu poate fi urmat dect de una dintre firmele dominante ale sectorului, const n reducerea preului de vnzare n acelai ritm cu cel de scdere a costului. Firma care urmeaz o asemenea strategie va prelua ofensiva n cadrul sectorului i va impune preul pe pia la nivelul ansamblului concurenilor. Prin adoptarea unei asemenea strategii este foarte dificil intrarea n sector a unor noi firme i, n acelai timp, ea permite eliminarea celor mai slabi concureni. O asemenea strategie a fost adoptat de-a lungul mai multor ani de Texas Instruments n domeniul componentelor electronice sau mai este nc practicat de firmele Sony i Matsushita n domeniul produselor electronice. n figura 1.15 se prezint strategia de dominare. Cost i pre

Pre Cost

Producia cumulat Fig. 1.15 Strategia de dominare

28

3. Strategia umbrelei Fa de strategia anterioar, aceast strategie de pre implic meninerea preului iniial o anumit perioad de timp, ceea ce va permite obinerea unor profituri mai ridicate, apoi reducerea acestuia, formnd ceea ce numete literatura de specialitate umbrela preului, conform figurii 1.16. Cost i pre

Pre

Cost

Producia cumulat Fig. 1.16 Strategia umbrelei preului

Aceast strategie de pre permite firmei o rentabilitate rapid, o recuperare rapid a investiiilor iniiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicat n cazul unor segmente strategice puternic concureniale, n care se nregistreaz o lupt a preurilor. Sosirea unor noi concureni atrai de rentabilitatea ridicat a sectorului sau ofensiva altor firme n tendina de cretere a prii de pia deinute, vor determina o ajustare viitoare a preului la costurile de producie, aa cum reiese i din figura 1.16.
4. Strategia de recuperare O asemenea strategie permite unei firme, a crei poziie concurenial este defavorabil, creterea prii sale de pia i s ajung din urm liderul. Pentru ctigarea unei pri din pia firma va trebui s practice o perioad de timp, un nivel de pre inferior concurenei i adesea inferior costurilor de producie, aa cum rezult i din figura 1.17. Cost i pre Pre Cost

Producia cumulat Fig. 1.17 Strategia de recuperare

29

Firma Renault-Vhicules Industries, la nceputul anilor 1980, n dorina mririi prii de pia, a adoptat aceast strategie (strategie care se traduce prin pierderi serioase pentru firm) reuind s mbunteasc penetrarea sa pe pieele europene.
5. Strategia de abandon Aceast strategie este urmat de firmele care, constatnd c nu reuesc s dein o poziie concurenial favorabil, decid a se retrage progresiv de pe pia, n condiiile obinerii unor profituri maxim posibile, conform figurii 1.18.

Cost i pre Pre

Cost Producia cumulat Fig. 1.18 Strategia de abandon

Aceste strategii depind de poziia fiecrei firme (dominant sau dominat) i de stadiul ciclului de via al domeniului de activitate. O evoluie clasic a strategiilor de pre, n funcie de ciclul de via al activitii (produsului) este reprezentat n figura 1.19. A
Cost i pre Pre

Cost

Producia cumulat Fig. 1.19 Determinarea preului i stadiile ciclului de via

n faz de demaraj (A), firma trebuie s impun produsul su faa de produsele existente pe pia printr-o politic de preuri mai sczute, nregistrnd pierderi. n faza de

30

cretere (B) firma va menine constant preul de vnzare, n condiiile reducerii costurilor, obinnd profituri care vor compensa pierderile din faza precedent. Dar, intrarea pe pia a unor noi concureni sau dorina firmei de meninere a supremaiei sale va determina o reducere semnificativ a preului. n faza de maturitate (C) se constant o stabilitate a concurenei, evoluia preului urmeaz evoluia costului de producie, pentru ca n faza de declin (D), printr-o strategie de abandon, s se caute obinerea nivelului maxim de profit posibil.

1.6. Segmentarea pieei i strategia de pre

Demersurile prezentate anterior au avut drept scop determinarea unui pre unic optim innd cont de diferitele aspecte interne ale firmei, reaciile clienilor i ale concurenei, fr a integra ns n procesul de elaborare a strategiei de pre diferenele care exist ntre clieni. Realitatea este foarte complex, clienii sunt foarte eterogeni n ce privesc nevoile lor, comportamentele de cumprare, percepia privind produsul, voina lor de plat, etc. Avnd n vedere acest aspect, pe pia produsele sunt foarte variate pentru satisfacerea fiecrui tip de nevoi, distribuite prin reele de distribuie diferite, ntlnim clieni cu comportament de cumprare hibride, dispui s plteasc pentru unele produse preuri foarte ridicate, n timp ce alte produse sunt cumprate la cele mai mici preuri. Aceast realitate ntlnit pe piaa poate reprezenta o oportunitate important pentru o firm propunnd produse i servicii difereniate la preuri difereniate n vederea maximizrii rezultatului final, dei nevoia de baz la care rspunde produsul respectiv este aceeai. Astfel o cltorie cu trenul pe ruta Bucureti-Sinaia cost ntre 60.000 250.000 lei, n funcie de tipul trenului (personal, accelerat, rapid, intercity) i clas, serviciul de baz (deplasarea de la Bucureti la Sinaia) rmne acelai, ns rapiditatea, confortul i serviciile oferite nu mai sunt identice, toate acestea reprezentnd elemente ce justific diferenele de valoare perceput i pre. n tabelul 4 sunt prezentate de o manier mai general diferenele de pre n anumite domenii de activitate.
Domeniul de activitate Transporturi feroviare Tabelul 4 Variaie pre 300% Elemente de difereniere Categoria mijlocului de transport, clas Clas, condiii tarifare, restricii impuse Categorie, sezon, locaie Reea de distribuie, cantitate Cantitate, condiii impuse Operator, orar, tip abonament

Transporturi aeriene Hotelier, turism Produse de larg consum Produse industriale Telefonie

100% 500% 50-500% 300-500% 500%

Precizm c nu puine sunt situaiile n care aceast difereniere puternic a preului nu este direct legat de produsului sau serviciul vndut. Astfel, preul unei cutii de Pepsi, de exemplu, variaz de la simplu la tipul i chiar mai mult, n funcie de canalul de distribuie dei produsul este acelai, de la 18.000 lei ntr-un supermarket la 60.000 lei, n aeroport. Cu toat aceast variaie semnificativ produsele se vnd deoarece preurile sunt n concordan cu voina de plat a clienilor. Referindu-se la aceeai cutie de Pepsi, n aeroport, o persoan nainte de mbarcare nu are timp i posibilitatea de comparare a preului i n consecin este dispus s plteasc 31

un pre mai ridicat, n schimb, aceeai persoan, cnd va efectua cumprturile obinuite, acelai produs l va cumpra de unde tie c are cel mai mic pre. O segmentare fin i metodic a pieei constituie o baz fundamental pentru elaborarea unei strategii de pre pertinente. n ultimii ani un mare progres s-a fcut n acest domeniu, ndeosebi prin extinderea modalitii de marketing one-to-one, scopul final fiind acela de a propune o ofert i un pre adaptate nevoilor fiecrui client individual (oferte i preuri personalizate). Vnzrile prin internet i licitaiile vor ntri puternic, n viitor, aceast tendin.

1.6.1. Impactul diferenierii preului asupra rezultatului potenial

Rezultatul ce poate fi obinut prin diferenierea preului este foarte simplu de vizualizat. n figura 1.20 se prezint, de o manier general, curba cererii n raport cu preul.
Volumul vnzrilor Marja potenial

Cost unitar

Pre

Fig. 1.20 Curba cererii, n raport cu preul

Problema care se ridic este aceea de a determina ce pri din marja potenial pot fi obinute cu strategii de preuri unice sau difereniate. Se poate determina un nivel de pre optim unic care maximizeaz profitul firmei, ns acest pre unic, dei optimizat, nu permite obinerea celui mai bun rezultat, aa cum rezult i din figura 1.21.
Volumul vnzrilor

Marja pierdut Marja obinut

Vnzri realizate

A
Marja pierdut

B
Cost unitar

C
Pre practicat Pre

Fig. 1.21 Strategie de pre unic

32

Suprafeele triunghiurilor A i C reprezint marjele pierdute, triunghiul A este consecina faptului c anumii clieni sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat dect cel unic, iar triunghiul C reprezint contrariul, respectiv marja pierdut avnd n vedere faptul c pentru anumii clieni preul practicat este superior valorii percepute i, n consecin, nu vor cumpra produsul. O strategie de preuri difereniate va permite ctigarea unor pri din marjele pierdute n cazul strategiei de pre unic. n realitate este foarte dificil s exploatezi ntreaga marj potenial, acest fapt ar presupune ca preurile s fie n totalitate personalizate, aspect ce presupune o cunoatere perfect a voinei de plat a fiecrui client. Pentru a pune n eviden efectele unei strategii de preuri difereniate asupra profitului firmei vom considera urmtorul exemplu: Piaa potenial a unei companii de transport, care efectueaz curse ntre dou orae este de 400 cltori/zi i voina de plat a acestora este repartizat uniform ntre 1 i 400 u.m.. Avnd n vedere faptul c n transporturile rutiere nivelul costurilor variabile este nesemnificativ, vom neglija aceste costuri (cu precizarea c acest fapt nu influeneaz deloc raionamentul impactului diferenierii preului asupra rezultatului potenial) i, n consecin, rezult un pre unic optim de 200 u.m., numrul cltorilor fiind egal cu 200 cltori, obinndu-se o marj total de 40.000 u.m. (figura 1.22).
Legend

400

Marj pierdut

A
200

Marj obinut

B
C
0 200 400 Pre

Fig. 1.22 Strategia de pre unic

Suprafeele A i C reprezint marjele poteniale pierdute, n triunghiul A se regsesc cltorii care ar fi dispui s plteasc mai mult de 200 u.m., compania nefructificnd aceast dorin de plat, iar n triunghiul C se regsesc pasagerii care nu sunt dispui s plteasc 200 u.m., dar care ar accepta un pre mai mic, preul unic de 200 u.m. mpiedicnd orice posibilitate de cumprare. Aplicnd o strategie de preuri difereniate, prin nfiinarea a dou tipuri de curse, preurile optime vor fi de 133 u.m., respectiv 266 u.m., fiecare curs va cuprinde 133 pasageri, iar marja total obinut va fi de 53.067 u.m., ceea ce reprezint o cretere cu 32,66% (figura 1.23).

33

Numr cltori

400

Legend

Marj pierdut 266 Marj obinut

133

133

266

400

Pre

Fig. 1.23 Strategie de pre difereniat

Adncind segmentarea, prin crearea a trei tipuri de curse preurile optime sunt de 100 u.m., 200 u.m., i, respectiv 300 u.m., numrul cltorilor fiind, n aceast situaie, de 100 cltori pe curs, iar marja total obinut este de 60.000 u.m., respectiv cu 50% mai mare dect n prima situaie (figura 1.24).

Numr cltori

Legend

400 300 200 100

Marj pierdut Marj obinut

100

200

300

400

Pre

Fig. 1.24 Strategie de pre difereniat

Se observ c 50% din marja total este obinut de la cltorii mai exigeni, care nu reprezint dect 33% din numrul total de cltori,

34

Aceast strategie de preuri difereniate este o regul general n transporturi, n realitate, dac ne referim la tipurile de clase din transporturile feroviare sau aeriene, acestea nu sunt de aceeai mrime, iar faptul c proporia cea mai mare a rezultatului provine de la clienii care pltesc un pre mare poate fi considerat ca o regul general. Un studiu al companiilor aeriene americane arat c circa 6% din pasageri contribuie cu 37% n cifra de afaceri. Aceste exemple teoretice simple pun n eviden aspecte foarte importante ale diferenierii, i anume: ctigurile poteniale printr-o strategie de preuri difereniate sunt considerabile; este mai important s difereniezi n sus dect n jos, ctigurile fiind mai mari. De exemplu, ntr-o parcare cu plat ar putea fi rezervate n permanen cteva locuri pentru clienii foarte grbii, care sunt dispui s plteasc o tax de parcare mai mare; din exemplul prezentat se observ c n toate cazurile preul mediu este acelai, respectiv 200 u.m., n schimb numrul de cltori este diferit de la un caz la altul (200 cltori n primul caz, 266 cltori n situaia n care ave, dou tipuri de curse i 300 cltori, n cazul cu trei tipuri de curse). Concluzia care se desprinde este c o strategie de preuri difereniate nu presupune o modificare a nivelului preului mediul ci mai degrab de a inti de o manier mai eficace diferiii clieni, grupele de clieni; n practic o strategie de preuri difereniate nu va da rezultatul scontat dect n msura n care este posibil o delimitare riguroas i eficient a segmentelor. De exemplu, n transporturile aeriene este foarte posibil ca numeroi clieni s nu cumpere aa cum s-a prognozat, bilete de cltorie la clasa Business dac diferena de servicii ntre cele dou clase este nesemnificativ i, n consecin, putndu-se nregistra o situaie mai rea dect n cazul unei strategii cu pre unic.

1.6.2. Criterii de difereniere a preului

O tipologie de baz de difereniere a preului a fost elaborat de A.C.Pigou, conform creia distingem: a. Difereniere de pre de gradul I; b. Difereniere de pre de gradul II; c. Difereniere de pre de gradul III. a. Difereniere de pre de gradul I. n acest caz furnizorul cunoate preul maxim acceptat de fiecare client individual, voina de plat a fiecrui client este n totalitate valorificat, aflndu-se n situaia existenei unor preturi perfect personalizate. Un exemplu tipic este cel al unui vnztor, care pe baza cunotinelor sale estimeaz just voina de plat a clienilor si propunnd fiecruia un pre corespunztor. Diferenierea de pre de gradul I corespunde efectiv unei situaii de negociere de pre individual. Acest tip de difereniere implic o bun estimare a nivelului preului de baz (de referin) i, indiferent c e vorba de un pre minimal, maximal sau mediu, ordinea lui de mrime va reprezenta ntotdeauna punctul de plecare n negociere. ns pentru succesul unei strategii de pre de acest tip (one-to-one) estimarea perfect a voinei de plat a clienilor este decisiv, dar i abilitile de negociere joac, n egal msur, un rol preponderent n aplicarea acestei strategii.

35

b. Difereniere de pre de gradul II. n acest caz furnizorul propune diferite oferte lsnd clienilor libertatea de a alege. Diferitele clase de avion sau tren, diferitele variante ale aceleiai mrci de main etc., constituie exemple clasice ale acestui tip de difereniere. Se poate vorbi de o autosegmentare a clienilor deoarece acetia se ordoneaz, ei nii la segmentul ales. Cunoaterea exact a segmentelor i a reaciilor clienilor fa de alte segmente este decisiv. Estimarea riscului ca un client s opteze pentru o ofert la un pre mai redus dect cel cruia i era iniial prevzut este foarte important i, n consecin, delimitarea segmentelor trebuie fcut cu foarte mare grij. c. Difereniere de pre de gradul III. n cazul acestui tip de difereniere, delimitarea este mai simpl deoarece segmentarea se fondeaz pe baza unor criterii observabile, clienii aliniindu-se la anumite criterii specificate au acces la o ofert produs-pre definit. O schimbare a segmentului ca n cazul tipului II de difereniere nu este posibil sau antreneaz costuri de oportunitate ridicate. Criterii socio-demografice, profesionale, de apartenen la o organizaie (club, program de fidelitate, etc.) sau criterii geografice pot constituie exemple clasice ale aceluiai tip de difereniere. * * * n managementul vnzrilor ntlnim diferite forme de difereniere de pre n funcie de criterii mai pragmatice, care corespund cerinelor de aplicare concret a unei strategii de preuri difereniate. Criteriile concrete de difereniere a preului cele mai importante sunt: clientul, timpul zona geografic, volumul vnzrilor, produsul nsui, reeaua de distribuie. 1. Diferenierea preului n funcie de client Diferenierea preului poate avea la baz elemente specifice fiecrui client. De exemplu, n sectorul asigurrilor auto elemente precum vrsta, sexul, vechimea n conducerea autoturismului, istoricul evenimentelor rutiere, tipul autoturismului, vechimea autoturismului, profesia conductorului autor, nivelul de educaie, etc pot s intre n calculul primelor anuale de asigurare pltite de asigurat. 2. Diferenierea preului n funcie de timp Preul poate varia n funcie de ora din cadrul zilei, ziua din cursul sptmnii, sezon sau faza ciclului de via al produsului. n practica curent ntlnim foarte numeroase exemple de difereniere a preului n funcie de timp. Astfel, operatorii de telefonie, difereniaz substanial preul pentru convorbirile din timpul zilei i cele din timpul nopii, pentru cele din zilele lucrtoare i cele din weekend, cinematografele difereniaz preurile n funcie de ora de spectacol i ziua din cadrul sptmnii, n turism preurile sunt foarte difereniate n funcie de sezon. Companiile aeriene difereniaz preul innd cont de ziua zborului. De asemenea, campaniile promoionale i strategiile de pre innd cont de ciclul de via al produsului sunt alte forme de difereniere de pre n funcie de timp. 3. Diferenierea de pre pe zone geografice Strategia de difereniere de pre innd cont de zona geografic este larg rspndit. Dac ne referim la bunuri de consum preturile acelorai produse difer, de multe ori substanial, dac este vorba de capitala rii, un ora mare, un orel oarecare sau o comun dintr-o anumit zon geografic a rii. Chiar i n cadrul aceleiai localiti, dac ne referim la capitala rii sau un ora mare, preurile difer n funcie de localizarea unitilor de vnzare.

36

4. Diferenierea de pre n funcie de volumul vnzrilor n general, forma de difereniere de pre cea mai cunoscut este reducerea acordat n funcie de cantitatea cumprat, cu ct aceasta este mai mare, cu att preul este mai mic. Exist ns i situaii cnd acest raport este invers, preul crescnd n raport cu volumul vnzrilor, scopul urmrit, n aceste cazuri, fiind acela de a reduce un consum foarte mare n perioada respectiv (de exemplu, tarifele la energie electric, taxele de staionare n unele aeroporturi, parcri, etc.). 5. Diferenierea de pre n funcie de produs n acest caz diferenele la nivelul produsului determin diferenele de pre. Ele provin, de exemplu, din diferenele de performan tehnic, diferene estetice, diferene de marc, etc. Diferena de pre a unui roman ediie obinuit fa de o ediie de lux (coperi cartonate sau de piele, hrtie de calitate superioar) este un exemplu particular al acestei categorii de difereniere, dei coninutul romanului este acelai (de exemplu Enciclopedia Britanic, ediia obinuit, are preul de 999 , iar ediia de lux are preul de 4000 ). n acest tip de strategie de pre, diferenele de valoare perceput de client trebuie s fie suficient de mari pentru a putea convinge clienii s cumpere variantele cele mai scumpe. Ofertele la preuri ridicate se bazeaz deseori pe constatarea c valoarea perceput a produsului standard nu este satisfctoare pentru toi clienii, fapt ce permite productorului obinerea unui pre mult superior, pentru o versiune mbuntit. 6. Diferenierea de pre n funcie de reeaua de distribuie Aa cum s-a mai subliniat, se poate constata c pentru multe produse preurile sunt foarte difereniate n funcie de reeaua de distribuie utilizat, dei produsul este acelai. Aceast strategie este foarte eficient i se bazeaz pe raionamentul c, n realitate, reelele de distribuie intesc grupuri de clieni distinci. Precizm c sunt i situaii n care anumite produse, aparinnd anumitor mrci de prestigiu nu sunt distribuite dect prin magazine specializate, n schimb ce produsele aparinnd unor mri obinuite sunt distribuite prin magazine generale. Sunt frecvente i situaiile n care un productor comercializeaz acelai tip de produs sub mrci diferite, distribuite prin reele diferite (de exemplu, firma Osram comercializeaz corpurile de iluminat economice sub mrcile Osram i Healux prin reele de distribuie distincte). Unitile de vnzare din cadrul firmelor, reelele de distribuitori, vnzrile directe prin distribuitori, comerul electronic sunt reele n care preul joac un rol deosebit de important. Sunt dese situaiile n care rezultatul potenial legat de diferenierea preului este n principal, determinat de o distribuie judicioas a produsului i nu de alte elemente de difereniere. Realitatea evideniaz c ansele obinerii unui rezultat suplimentar legat de diferenierea preului sunt cu att mai mari cu ct contactul cu clientul este mai direct. * * * Diferenierea preului este strns legat de segmentarea pieei succesul unei strategii de preuri difereniate implicnd urmtoarele aspecte: a. Pertinena criteriilor comportamentale de cumprare. Segmentarea pieei trebuie s se bazeze pe criterii pertinente cum ar fi voina de plat a clienilor, elasticitate-pre, etc.; b. Perceptibilitate. Criteriile de segmentare reinute trebuie s fie neaprat perceptibile. n general, criteriile pertinente evocate anterior, de exemplu voina de plat a clienilor, sunt dificil de pus n eviden, n schimb ce criterii precum vrsta, profesia, mrimea firmei, sector de activitate, etc.,

37

dei puin pertinente pentru diferenierea preului, sunt mult mai uor de observat. n consecin, pentru succesul unei strategii de preuri difereniat soluia const n utilizarea unei combinaii de criterii observabile cu criterii comportamentale de cumprare. c. Accesibilitate. Identificarea i definirea diferitelor segmente de pia sunt condiii necesare pentru o strategie de preuri difereniate, dar nu i suficiente. Capacitatea de a le demara riguros i a le exploata separat este esenial ntr-o strategie de preuri difereniate. De o manier general, se poate arta c accesibilitatea distinct (sau netransparent i o delimitare riguroas ntre segmente) este mult mai important dect faptul c preurile sunt difereniate. d. Stabilitatea temporal. Cu excepia situaiilor n care diferenierea n funcie de timp sau elasticitatea de pre sunt dorite, segmentele trebuie s aib o anumit stabilitate n timp. Introducerea unui nou produs cu un pre ridicat, atacul unui segment cu preuri reduse, repoziionarea preului unui produs pe un anumit segment sunt cteva exemple de aciuni pe termen lung i, n consecin, ele nu trebuie s se refere la segmente de pia unde exist riscul modificrii acestora pe termen scurt sau chiar al dispariiei lor pe termen scurt. Dei preul, aa cum s-a artat, poate fi un instrument de marketing rapid modificabil, cu efecte imediate, obiectivele unei strategii de preuri difereniate trebuie gndite pe termen lung.

38

CAPITOLUL 2. MARKETINGUL COSTURILOR

2.1. Aspecte fundamentale
1. Definiie: Marketingul prin costuri este un ansamblu de procedee, metode, tehnici utilizate de conducere pentru calculaia, verificarea, supravegherea i evaluarea costurilor ca urmare a folosirii resurselor necesare realizrii produselor, prestrii serviciilor sau efecturii de lucrri. 2. Moduri de abordare: a. abordarea organizaional: existena unor compartimente distincte i a unor aciuni manageriale bine definite privind costurile i cheltuielile; b. abordarea sistematic: integreaz ansamblul de procedee, reguli, metode i tehnici specifice ntr-un tot unitar; c. abordarea procesual: arat modalitatea de operaionalizare a metodelor i tehnicilor n calculaia, verificarea, supravegherea i evaluarea costurilor i cheltuielilor. 3. Condiii necesare pentru asigurarea desfurrii marketingului prin costuri: caracterul clar i necontradictoriu al obiectivelor; posibilitatea de a msura rezultatele; posibilitatea de a prevedea efectele aciunilor de corecie; repetativitatea activitii sau cel puin posibilitatea de a capitaliza o experien. 4. Caracteristici: Marketingul prin costuri = modalitate de reglare a comportamentelor personalului; utilizarea resurselor materiale, financiare, informaionale se realizeaz cu ajutorul personalului specializat n aceste domenii care poate fi recompensat / pedepsit dup rezultatele obinute i dup performanele organizaiei. Marketingul prin costuri presupune finalitate - Marketingul prin costuri se bazeaz pe o viziune a evoluiei pe termen scurt / lung a organizaiei, se folosete de coninutul unor strategii / politici i particip la realizarea unor obiective stabilite. Marketingul prin costuri folosete concepte specifice care formeaz un limbaj cu influene asupra celor care l utilizeaz n comunicare; prin tehnologia pe care o stabilete marketingul prin costuri unific preocuprile i comportamentele personalului. Marketingul prin costuri se sprijin pe un ansamblu de procedee, reguli, metode care particip la realizarea unor indicatori cuantificabili ntr-o optic contractual ajutnd la obinerea eficienei i eficacitii organizaiei. Optic contractual = n orice organizaie exist un angajament prealabil cu privire la un rezultat i o explicare a modalitilor de evaluare. Marketingul prin costuri se exprim la toate nivelurile ierarhice ale organizrii structurale.

39

RESURSE

MEDIU

OBIECTIVE

MIJLOACE

REZULTATE

EFICIEN

EFICACITATE Eficien = atingerea unui anumit obiectiv al activitii prin consumul unui minim de resurse; este msurat prin productivitatea factorilor de producie. Eficacitate = capacitatea unei organizaii de a-i atinge obiectivele = obiective ateptate obiective atinse (implic precizarea sarcinilor, termenelor, resurselor, responsabilitilor) Finalitatea marketingului prin costuri: Intrri (inf. din mediu / interior) Formulare obiective Definire strategie Elaborre politici, programe Operaionalizare politici, programe Evidena rezultate Control al rezultatelor 5. Consecinele desfurrii marketingului prin costuri Legtura dintre aciunile marketingului prin costuri i o anumit situaie decizional este determinat de timp, de complexitatea obiectului de activitate, domeniului de 40

activitate, dimensiunii nomenclatorului de produse / servicii, de varietatea resurselor utilizate. Situaii decizionale: Programabil - simple, repetitive, au consecine identificabile, permit controlul tuturor proceselor asociate. Structural - neprogramabil, parial / total nerepetitiv, poate crea incertitudini, rmn supravegheate i stpnite. Nestructural - multitudine de elemente i relaii, creeaz incertitudine, solicit resurse ridicate. n termen de control nivelul marketingului prin costuri este condiionat de situaia decizional, de responsabilitile persoanelor implicate, de importana aciunii pentru dezvoltarea organizaiei. 6. Importana marketingului prin costuri pentru cunoaterea evoluiei organizaiei Calculaia, analiza, estimarea evoluiei costurilor ofer informaii pentru analiza diagnostic, luarea deciziilor i stabilirea unei direcii de dezvoltare a organizaiei. Costul e abordat ca expresie a consumului de factori de producie i ca ans sacrificat, ca un cost al renunrii la producerea sau alegerea de altceva fa de perioadele anterioare. Cunoaterea coninutului costului necesit o cunoatere a relaiei dintre acesta i pre, relaie de la parte la ntreg. Definiii: Costul = indicator economic cu arie de utilizare care se exprim n totalitatea organizaiei indiferent de domeniul i obiectul de activitate. = indicator de legtur ntre macro i microeconomie. El exprim proporiile dezvoltrii sistemului economico-social n ansamblul su. = mijloc de fundamentare a strategiei, un element principal al exprimrii eficienei economice, un factor care st la baza responsabilitilor funcionale (productivitate, profitabilitate, rentabilitate). Activitatea curent a organizaiei, aprecierea eficienei acesteia, ridic managerilor ntrebri referitoare la cost: 1. Care este coninutul concret n care se desfoar activitatea organizaiei, ce implicaii are acesta asupra costurilor? 2. Cum se reduc costurile, asupra cror componente se poate aciona? 3. Ct de normal este evoluia costului? 4. Ce marj de profit asigur costul? 5. Ce influen au abaterile de la cost asupra marjei de profit?

2.2. Abordarea produciei, a prestrii serviciilor sau a efecturii de lucrri de ctre marketingul prin costuri
1. Desfurarea n spaiu a produciei Loc generator de costuri / cheltuieli = expresia tehnico-economic a structurii organizatorice n care se desfoar o serie de activiti distincte care determin aceste costuri / cheltuieli. 41

Clasificare: - locuri de producie: unde se desfoar o operaie distinct din procesul de producie - centre de producie: reprezint o combinare ntre locurile de producie in vederea realizarii de activiti de complexitate mai ridicat - secii sau ateliere de producie: reuniunea mai multor centre de producie sau centre i locuri de producie pentru realizarea n comun a unor pri distincte din produs sau prestarea unor serviciipentru necesiti interne / teri sau pentru realizarea unei lucrri. - sectoare de cheltuieli: asigurarea bazei tehnico-materiale a organizaiei (cuprinde activiti de aprovizionare, desfacere, marketing, conducere, admin.) 2. Producia, serviciile i lucrrile rezultat concret al activitii organizaiei Este o form concret de materializare a activitii desfurate i generatoare de costuri Purttor de costuri = un produs, un serviciu sau o lucrare executat. Aceti purttori se constituie ca entiti pentru care se antecalculeaz, se calculeaz i se postcalculeaz prin diferite metode costurile. n determinarea purttorilor de costuri se au n vedere urmtorii factori: - nomenclatorul de produse i servicii - modul de organizare a produciei - calitatea produsului, serviciului sau a lucrrii - destinaia produselor - structura i comportamentele produselor Clasificarea purttorilor de cost: Dup nivelul la care se urmresc costurile i cheltuielile: - purttori la nivelul ntregii producii - purttori individuali (se refer la unitatea de produs) Dup modul de organizare: - pe ansamblu, subansamblu semifabricat, piese - pe operaii de prelucrare / prestare a serviciilor - purttori n funcie de calitatea produsului, a serviciului sau a lucrrii Dup rolul purttorilor n diferite momente ale procesului de realizare: - purttori finali produs / serviciu - purttori intermediari forma scriptic de organizare a evidenei costurilor i cheltuielilor pe parcursul desfurrii produciei.

Importana utilizrii conceptului de purttor de costuri se exprim prin: - Organizarea activitilor de culegere, repartizare a costurilor i cheltuielilor pe produsul finit; - Posibilitatea alegerii metodelor i procedeelor determinrii costurilor i cheltuielilor; - Determinarea corect a rezultatelor financiare la sfritul unei perioade de realizare a produciei (perioad de gestiune). Costurile i cheltuielile uniti de msur: fizice (naturale) tehnice convenionale de transformare Funciile purttorilor de costuri: Sunt un indicator al cheltuielilor specifice De control al volumului de activiti desfurate in cadrul organizaiei 42

3. Desfurarea n timp a produciei, a prestrii serviciilor i a efecturii de lucrri Din punct de vedere al timpului, marketingul prin costuri folosete noiunea de perioad de gestiune, care reprezint intervalul de timp n care se desfoar producia, atunci cnd se efectueaz cheltuieli i se calculeaz costuri. Categorii de costuri: Sub aspectul colectrii i raportrii - lunare, trimestriale, anuale Sub aspectul stabilirii costurilor pe purttori - pe o lun calendaristic sau orice interval de timp.

2.3. Definirea conceptelor de cost i cheltuial

1. Definiii i explicaii 2. Aspecte comparative ntre conceptele de cost i cheltuial 3. Clasificarea costurilor 4. Clasificarea cheltuielilor 1. Definiii i explicaii Costurile i cheltuielile sunt concepte economice universal acceptate. Conceptul de cost este legat de consumul de valori. Consumurile de valori reprezint totalitatea resurselor exprimate valoric care aparin unei organizaii i care se utilizeaz ntr-o anumit perioad de timp pentru realizarea de produse, servicii sau lucrri. Cost = sum de bani utilizat pentru realizarea unui produs Cheltuial = ieire de flux de numerar Costul este legat de consumurile (consumaiunile) de valori care l-au determinat. Consumurile (consumaiunile) de valori = totalitatea resurselor exprimate valoric care apain unei organizaii i se utilizeaz ntr-o anumit perioad de timp pentru realizarea de produse. Consumurile (consumaiunile) de valori pot fi: - productive: necesare pentru realizarea de produse, servicii sau lucrri cuprinse n nomenclatorul organizaiei i care vor intra n componena costurilor. - consumuri de valori neutre, care apar n condiiile unor defeciuni n cadrul procesului de producie i nu intr n costuri (urmeaz a fi recuperate de la persoanele vinovate) - consumuri de valori accidentale care exprim valoarea produciei distruse sau disprute, a serviciilor efectuate parial sau a lucrrilor neterminate ca urmare a unor evenimente independente de voina cuiva i nu intr n elementele de cost. - caracter special care este destinat realizrii obiectivelor finanate di fonduri special constituite; fac parte din elementele de cost. Consumurile de valori (producive sau cu caracter special), fiind efectuate n scopul obinerii unui produs, necesit o serie de calculaii pentru a fi posibil nsumarea lor iar rezultatul obinut este exprimat prin conceptul de cost. Cheltuielile - sunt consumuri de munc vie i materializat i este expresia economic a consumului de valori; sunt generate de realizarea unor procese de producie sau de activiti social culturale; se pot raporta la ntreaga cantitate de produse realizate ntr-un interval de timp bine determinat. Cost = sum de bani cheltuit / sum exprimat n moned a cheltuielilor pentru producerea / cumprarea unui produs. 43

= expresia valoric a tuturor factorilor de producie consumai pentru producerea i desfacerea unui produs. = cheltuial real / potenial (apreciat) referitoare la un rezultat intemediar / final sau o component a uneia / mai multor activiti din cadrul unei organizaii.

Aprovizionare Pli Cheltuieli

2. Aspecte comparative

Producie Consumuri Cost

Ditribuie Pli Cheltuieli

Cheltuial generat de efectuarea unei pli nu reprezint un obiect de calculaie apare n activitate nainte i dup procesul de apare n procesul de realizare a produs./ serv. realizare a produs./ serv. msoar eforturile organizaiei de procurare a msoar eforturile organizaiei n realizarea factorilor de producie i de asigurare a vnzrii produselor sau serviciilor unui produs nivel determinat de desfurarea concret a nivelul este determinat de circumstanele procesului de realizare a unui produs i de specifice i modul cum sunt folosite informaiile cerinele satisfacerii nevoilor de consum la realizarea produciei productiv i neproductiv cuprinde ca elemente domeniu (cmp de aplicare), coninut, calculaie (nainte i dup cuprinde ca elemente: domeniu, coninut, valoare realizarea produsului), valoare particip la aprecierea eficienei i eficacitii particip la aprecierea eficienei i eficacitii organizaiei organizaiei intr n coninutul costului ca parte care particip direct i reprezint obiect de calculaie

Cost generat de consumurile de valori reprezint un obiect de calculaie

Calculaia - ansamblul de procedee, metode i tehnici folosite n conformitate cu cerinele unei metodologii pentru stabilirea costului unui produs sau serviciu. 3. Clasificarea costurilor: dup cmpul de aciune: a. costuri de aprovizionare b. costuri de producie c. costuri de distribuie dup coninutul costului: a. costuri complete b. costuri pariale (simple) dup dependena de volumul produciei: a. costuri convenional-constante b. costuri variabile (dependente de producie) a. + b = cost total 44 4. Clasificarea cheltuielilor: Criterii de clasificare: - coninutul economic; - omogenitatea coninutului; - importana n procesul de producie n legtur cu procesul tehnologic; - comportamentul fa de volumul fizic al produciei; - participarea la crearea de noi valori; - scopul umanist; - modul de includere n costul de producie; - cerinele planificrii i postcalculului; - apariia i efectul asupra costului.

dup natura activitii a. costuri medii b. cost neproductiv dup folosirea alternativ a produselor: a. costuri contabile b. costuri economice (de oportunitate)

dup volumul produciei folosit ca baz de calcul: a. cost productiv b. costuri marginale dup nivelul domeniului pe care l exprim: a. costuri individuale b. costuri social

2.4. Calculaia costurilor

1. Definiii i obiectul calculaiei costurilor 2. Principiile calculaiei costurilor 3. Clasificarea calculaiei costurilor 4. Instrumente folosite n calculaiei costurilor a) procedee de calculaie a costurilor b) metode de calculaie a costurilor 1. Definiii Calculaia costurilor reprezint totalitatea operaiilor folosite n conformitate cu metodologiile existente pentru determinarea costului pentru obiectivul (= entitate) stabilit n condiiile existente din organizaie. Obiectul de calculaie = produse / servicii; grup de produse / servicii; lucrri; semifabricate / piese; opera ii / grup de opera ii (specifice realiz rii produsului); faze / stadii de fabricaie; activiti neproductive; producie; comand; ansamblare de piese; ore de lucru / instalaie(ii). Varietatea obiectului de calculaie este determinat de urmtorii factori: - diversitatea nomenclatorului de produse, servicii sau lucrri; - particularitile proceselor de realizare a produselor, serviciilor sau lucrrilor; - modul de organizare al activitilor de producie; - caracteristicile domeniului de activitate din care face parte organizaia; - gradul de specializare i de integrare al organizaiei. Se disting 3 tipuri de organizaii: 1) Planet satelit 2) Aliane strategice 3) Organizaii virtuale

2. Principiile calculaiei costurilor 1. Principiul determinrii adecvate a obiectului calculaie: Obiectul de calculaie prezint o varietate de forme; diversitatea obiectului de calculaie difer de la o organizaie la alta i depinde de particularitile i modul de realizare a poduselor; reprezint punctul de plecare n determinarea volumului cheltuielilor ocazionate de realizaea unui anumit obiectiv. 45

2. Principiul alegerii metodelor i tehnicilor de calculaie: Acest principiu implic analiza amnunit a obiectului de calculaie i a particularitilor acestuia; necesit cunoaterea factorilor de influen asupra calculaiei costurilor dar i asupra obiectivelor urmrite de organizaie, nivelului de pregtire a personalului, modului de organizare a sistemului informaional. 3. Principiul organizrii calculaiei costurilor: Acest principiu asigurr compatibilitatea ntre datele previzionate i cele furnizate de contabilitate i statistic; calculaia costurilor nu reprezint un scop n sine ci un mijloc pentru furnizarea datelor necesae ntocmirii, umririi i analizii indicatoilor care utilizeaz elementele costurilor. 4. Principiul determinrii pe tipuri de activiti a indicatorilor economico-financiari cuprini n calculaia costurilor sau determinai pornind de la costuri datele i informaiile colectate trebuie localizate pe feluri de activiti; urmrirea i determinarea indicatorilor in seama de aceeai stuctur stabilit la nivelul activitilor pentru care se determin costurile. 5. Principiul delimitrii n timp a datelor i infomaiilor pa baza crora se calculeaz costurile: Datele i infomaiile pa baza crora se calculeaz costurile trebuie s provin numai din perioada n care se calculeaz costurile; calculaia costurilor presupune pelucrarea att a cheltuielilor curente ct i a celor efectuate n avans. 6. Principiul determinrii n spaiu sau pe purttori de costuri: Datele i informaiile utilizate trebuie s se refere la procesele economico-tehnice care se desfoar n diferite sectoare de activitate; nregistrarea datelor i informaiilor trebuie fcut separat pe fiecare proces de realizare a produselor astfel nct s se asigure fundamentarea calculaiei costurilor. 7. Principiul separrii costurilor: Este necesar delimitarea categoriilor de costuri dup diferitele criterii de clasificare; calculaia costurilor dup separarea lor presupune cunoaterea elementelor necesare efecturii acestor calcule. 8. Principiul contribuiei de acoperire: Obiectul de calculaie este un purttor de costuri i posibil realizator de profit; calculaia costurilor admite o nivelare a tuturor costurilor stabilite pe produse / servicii innd seama de potenialul acestora de a contribui la acoperirea costurilor comune ale seciei, costurilor generale ale organizaiei, costurilor convenional-constante. 9. Principiul cauzalitii: Toate costurile ce intr n calculaie sunt determinate de influena unor factori care trebuie cunoscui i pentru care trebuie s se cunoasc intensitatea i relaiile de proporionalitate i disproporionalitate pe care le-ar crea. 10. Principiul documentrii: Calculaia costurilor se bazeaz pe documente justificative din care s rezulte consumul n timp i spaiu i pe purttori. 3. Clasificarea calculaiei costurilor Se face n funcie de: - momentul elaborrii calculaiei; - sfera de cuprindere a cheltuielilor; - intervalul de timp n care se ntocmesc;

46

4. Instrumente folosite n calculaia costurilor - procedee - metode evalueaz i exprim n mod diferit costul, determinarea referindu-se la: 1. costul efectiv cnd se bazeaz pe datele perioadei n care s-a realizat produsul i cuprinde totalitatea datelor i informaiilor din contabilitate i statistic privind realizarea cheltuielilor; 2. cost normal - cnd se stabilesc valori actualizate ale costurilor efective pentru condiiile viitoare de desfurare a proceselor de realizare a produselor, serviciilor sau lucrrilor; 3. costul normat i costul standard - cnd se urmrete stabilirea cu anticipaie a unui cost cu ajutorul unor valori determinate i fiind considerate ca etalon / reprezentativ pentru perioadele urmtoare de realizare a produselor; 4. costul planificat sau programat cnd se fundamenteaz pe antecalcule stabilite pe o perioad de timp bine determinat (lun, trimestru, an). Aplicarea procedeelor i metodelor de calculaie a costurilor necesit urmtoarele aciuni: 1. precizarea obiectului calculaiei; 2. stabilirea unitilor de msur pentru asigurarea determinrii corecte i precise a costurilor; 3. determinarea elementelor componente ale costurilor i precizarea surselor de colectare a datelor i informaiilor; 4. specificarea modului de formare i grupare a costului: - pe tipuri de costuri - pe locuri generatoare de cost - pe purttori de costuri 5. precizarea perioadei de timp pentru care se face calculaia; 6. identificarea metodelor i procedeelor posibil de aplicat; 7. stabilirea componentelor funcionale (compartimentelor) implicate n calculaia costurilor i determinarea atribuiilor i responsabilitilor; 8. determinarea modalitilor de prezentare a datelor i informaiilor rezultate din calculaia costurilor. 4.1 Metode de calculaie a costurilor Metodele de calculaie a costurilor necesit respectarea urmtoarelor premise privind utilizarea i analiza rezultatelor obinute pin aplicarea lor: proiectarea pa baz de previziuni a unor costuri riguros calculate ca nivel i structur, respectiv a unor costuri normale; informarea prin excepii ca form de control i reglare a proceselor prin care se urmresc abaterile de la costurile prestabilite; raionalizarea operaiilor de culegere, transmitere, stocare i prelucrare a datelor i informaiilor privind costurile; integrarea calculaiei costurilor n sistemul de management, motiv pentru care ele sunt cunoscute i sub denumirea de metode de conducere prin cost ;

47

Clasificarea metodelor de calculaie a costurilor Metode clasice met. global met. pe faze de fabricaie met. pe comenzi met. seciunii omogene met. coeficienilor de echivalen met. coeficienilor ponderai Metode evoluate met. direct-costing met. PERT-COST met. standard-cost met. costurilor int met. normativ met. analiza valorii met. THM met. controlling met. GP

2.5. Procedee de calculaie a costurilor

1. Importana procedeelor de calculaie a costurilor n marketingul prin costuri 2. Prezentarea i exemplificarea procedeelor de calculaie a costurilor Procedee de repartizare a cheltuielilor indirecte Procedee de delimitare a cheltuielilor n variabile i convenional constante Procedee de evaluare i calculare a costurilor privind producia independent Procedee de calculaie a costurilor pe unitatea de produs 1. Importana procedeelor de calculaie a costurilor n marketingul prin costuri Procedeele de calculaie a costurilor: Se subordoneaz calculului matematic care se exprim prin forme diferite de determinare a costurilor; pornind de la operaiile elementare (aritmetice i algebrice) se poate ajunge la elemente de matematic superioar (modelare matematic, grafuri) Permit delimitarea, repartizarea, calcularea diferitelor componente ale costurilor (de ex. repartizarea cheltuielilor indirecte / separarea cheltuielilor variabile i a celor convenional constante ); Reprezint o surs intermediar de prelucrare pentru o parte din metodele de calculaie a costurilor i pentru urmrirea i controlul costurilor; Utilizarea lor asigur observaia, raionamentul, comparaia, analiza, sinteza, clasificarea, inducia, deducia i calculul costurilor; Asigur determinarea expresiei valorice a consumurilor de resurse pe purttori / locuri generatoare de costuri.

2.6. Metode de calculaie a costurilor

1. Particulariti ale metodelor de calculaie a costurilor; 2. Prezentarea metodelor de calculaie a costurilor (cu exemple) 1. Particulariti ale metodelor de calculaie a costurilor: Metodele de calculaie a costurilor se difereniaz dup caracteristicile proceselor de realizare a produselor i dup modul cum sunt organizate activitile care particip la realizarea produselor. Definirea obiectului, coninutului, dimensiunii (gradului de complexitate) a metodelor de calculaie a costurilor a fost posibil datorit preocuprilor pentru asigurarea clasificrii costurilor i cheltuielilor dup diverse criterii, a stabilirii locurilor generatoare 48

de costuri i a purttorilor de costuri care au necesitat exprimarea lor cu ajutorul calculelor matematice. Metodele de calculaie a costurilor reprezint modele specifice de culegere, prelucrare, analiz a costurilor i cheltuielilor i sunt apreciate sub aspect dimensional (sintetic, semantic, pragmatic): 1. aspectul dimensional sintetic se refer la modalitile de calcul specificate de metode i se refer la urmtoarele aspecte: procesul de transformare care arat modul de prelucrare a volumului de date i informaii dup anumii algoritmi de calcul cu specificarea formulelor de calcul necesare; programul de transformare explic legturile logice dintre mrimea intrrilor i ieirilor i sistemele de msur utilizate care prin folosirea unui anumit algoritm s permit obinerea unei mrimi ct mai aproape de realitate; elemente de nregistrare prin care se menioneaz totalitatea datelor i informaiilor care trebuie prelucrate i pstrate pentru utilizri ulterioare. 2. aspectul dimensional semantic se refer la latura interpretativ a noiunii de costuri i cheltuieli i la caracteristicile acestora pentru asigurarea calculaiei corecte a lor. 3. aspectul dimensional pragmatic prezint importana pentru orientarea calculaiei costurilor spre un scop bine definit, orientare necesar pentru informarea conducerii cu elementele necesare lurii unor decizii convenabile; rezult din calitatea purttorilor de informaii de a participa la procesul decizional. Metodele de calculaie a costurilor trebuie aplicate i adaptate astfel nct s poat exprima procesele de realizare a produselor ca un circuit de valori din cteva elemente: determinarea categoriilor de costuri i cheltuieli ce pot fi folosite n calculaie; gruparea costurilor pe locuri generatoare de costuri i purttori de costuri; repartizarea pe unitatea de produs a costurilor i cheltuielilor n legtur cu obiectul calculaiei pe purttori de costuri; 2. Prezentarea metodelor de calculaie a costurilor

Metoda direct costing particulariti:

calculaia costurilor se fundamenteaz numai pe baza costurilor variabile deoarece acestea depind direct i sunt generate de volumul produciei / desfacerii; costurile variabile cuprind costuri direct variabile (materiale, manoper, energie ) i costuri indirect variabile (combustibil pentru nclzire, adiionalele la salarii ) dup aceast metod, costul unitar nu conine nici un element al costurilor convenional constante; eliminarea costurilor convenional constante din calcul se bazeaz pe argumentul c acestea sunt costuri ale perioadei nu ale produsului ns ele urmeaz s influeneze profitul / pierderile la sfritul unei perioade determinate; Metoda direct costing urmrete determinarea contribuiei fiecrui produs la profit (= Pv costuri variabile) Cu ajutorul elementelor furnizate de aceast metod se pot calcula indicatorii ce pot reprezenta pentru management modaliti de identificare a nivelului profitului / pierderilor organizaiei: - marja brut de acoperire (contribuia de acoperire) MBA - pragul de rentabilitate PR - coeficientul dinamic de siguran CDS - intervalul de siguran IS 49

Legtura dintre elementele menionate:

STRUCTURA COSTURILOR
COSTURI DIRECTE COSTURI INDIRECTE

VNZRI A, B, C TOTAL

V F V F

MBA
A, B, C

PR CDS IS

()
COSTURI VARIABILE A, B, C TOTAL

=>

TOTAL

()

=>

PROFIT PIERDERE

(:)
COSTURI CONV. CONST. (CF) COSTURI TOTALE

A, B, C produse
X 100 = RENTABILITATE

Indicatori specifici

MBA se determin pe total producie vndut sau pe unitatea de produs

Forme de determinare: MBA = V CV (vnzri - costuri variabile pe ntreaga producie) V = CV + CF profit / pierderi MBA este destinat recuperrii costului convenional constant iar n funcie de mrimea ei va rezulta profit sau pierderi Dac MBA > CF (conven. const.) => profit Pr = MBA - CF Pr = V-CV-CF CV+CF= CT Pr = V- CT MBA < CF => pierderi MBA = CF - se obine profit sau pierdere dar se acoper costul convenional constant, moment n care se determin pragul de rentabilitate

50

Exemplu: Specificaii de bilan Denumire Valoare (mil.) 1. Vnzri (V) 20 2. C V 3. MBA (1-2) 4. C F 5. Prof. / Pierd. (3-4) 9 +11 5 +6

MBA se poarte urmri i la nivelul fiecrui produs sau loc generator de costuri Exemplu: Specificaia de bilan 1. Vnzri (V) 2. CV 3. MBA 4. CF 5. Pr. / Pier Valoare Produse A B 100.000 120.000 55.000 65.000 +45.000 +55.000 C 80.000 90.000 -10.000 Total Procent % 300.000 100 210.000 70 +90.000 30 60.000 20 +30.000 10

MBA reprezint 30 % din V i asigur obinerea unui profit de 10 % din V. Acesta a fost influenat negativ de produsul C care neavnd V la nivelul CV diminueaz cu 10 MBA a produselor A i B. Nivelul MBA la produsul C necesit o analiz a cauzelor care au determinat aceast situaie pentru a se decide dac trebuie oprit fabricaia sau reducerea cantitii sau continuarea produciei. Dei C nu are MBA > 0, preia o parte din CF care s-ar putea transfera la A i B dac s-ar renuna la C. Marja brut unitar de acoperire = MBA pe unitatea de produs arat contribuia fiecrei uniti vndute de produs la acoperirea CF i la obinerea profitului. MBUA = pre de vnzare CV pe unitatea de produs = pv cv Exemplu: Specificaia de bilan 1. Vnzri 2. CV 3. MBA 4. CF 5. Pr./ Pier. Q = 500 buc. 51 pe total 20.000.000 14.000.000 6.000.000 4.000.000 +2.000.000 Valoare pe unitatea de produs 40.000 28.000 (MBUA) 12.000 Procent % 100 70 (IMBA) 30

Pentru fiecare produs vndut se vor recupera cte 12 mii uniti valorice din cele 4 mil. de uniti valorice ct sunt C F la un pre de 40 mii uniti valorice. MBUA = marja brut unitar de acoperire IMBA = MBUA 100 = (12000 : 40000 ) x 100 = 30 % P Indicele MBA (IMBA ) exprim procentul de cretere a MBA pentru fiecare unitate valoric de cretere a vnzrilor; este folosit la organizaiile care realizeaz mai multe tipuri de produse n vederea comparrii profitabilitii acestora.

Pragul de rentabilitate este nivelul produciei n care valoarea vnzrilor acoper costurile totale. Prin urmare pragul de rentabilitate este verificat de relaia: V = CT
V=pQ CT = CV + CF p Q = CV + CF Pe grafic pragul de rentabilitate este punctul de intersecie a dreptei costului de vnzare cu dreapta vnzrilor.

Valoare Pr V' V = CT Pi PR (Q', V') CV CF Q' Zon profit Cantitate de produse vndute Q CT

O Zon pierdere

Caracteristici: la nivelul pragului de rentabilitate nu se nregistreaz pierderi sau profit; la nivelul pragului de rentabilitate producia are dou coordonate exprimate cantitativ i valoric: Q' i V'; la nivelul pragului de rentabilitate conducerea poate lua decizia optim privind volumul produciei i vnzarea n cadrul unei limite raionale pentru atingerea profitului; pragul de rentabilitate arat legtura dintre profit, vnzri i valoarea produciei n condiiile impuse de preul de vnzare i costuri; la nivelul pragului de rentabilitate MBA = CF;

52

folosit n previziune PR este util n momentul lansrii de produse noi, stabilindu-se ct ar trebui s fie Q i V astfel nct s nu se nregistreze pierderi.

Metoda liniar pornete de la ipoteza n care costurile variabile evolueaz direct proporional cu nivelul produciei.
V = CT; V = p Q p Q' = CV + CF CT = CV + CF
CF p CV

p Q' = CV O' + CF Q ' =

Exemplu: Q = 500 buc. Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5.

Q' =

Spec. de bilan V CV MBA (1-2) CF Pr

Valoare Total 20.000.000 12.500.000 7.500.000 4.500.000 +3.000.000 Unitar 40.000 25.000 15.000 -

% 100 62,5 37,5 -

CF 4.500.000 = = 300 buc. p CV 40.000 25.000

V' = p Q' = 40.000 300 = 12.000.000 Valoare 20 IS 17 Pr (300, 12.000.000) 12 4 CF= 4.500.000 1 100 200 300 400 500 Q V = 20.000.000 CT= 17.000.000 CV=12.500.000

Valorile pragului de rentabilitate se pot determina cu ajutorul MBUA i cu ajutorul IMBA CF ; V' = p Q' Q' = MBUA 53

4.500.000 = 300 buc. ; 40.000 25.000 rentabilitate Q' =

40.000.000 300 = 12.000.000 - pragul de

V' =

CF 4.500.000 = = 12.000.000 buc. IMBA 0,375

V' 12.000.000 = = 300 buc. P 40.000

Q' =

Metoda neliniar - se bazeaz pe ipoteza c o parte din CV nu variaz direct proporional cu valoarea produciei datorit influenei n timp a unor factori. n graficul pragului de rentabilitate, curba costurilor totale va intersecta de mai multe ori curba veniturilor care rmne ascendent, care determin o alternan a zonelor de profit i pierdere pe tot parcursul de realizare a produciei; ca urmare exist un prag de rentabilitate inferior i unul superior. Aceeai situaie se poate ntlni dac variaz diferit V sau CV i V n acelai timp. Nivelul pragului de rentabilitate se determin ajutorul acelorai relaii.
Valoare V''' C.F. V'' V' CT CV

C.F. Q' Q'' Q'''

CDS - coeficient dinamic de siguran - exprim limita n procente la care pot

scdea vnzrile pentru ca organizaia s ajung la nivelul coordonatelor PR, s nu intre n zona pierderilor.
CDS = V V ' 100 V
20.000.000 12.000.000 100 = 40% 200

CDS =

Vnzrile pot scade cu 40%, limit dup care firma ncepe s nregistreze pierderi. - intervalul de siguran - reprezint nivelul pn la care pot scdea vnzrile fr ca firma s nregistreze pierderi. 54

IS

IS = V - V' = 20.000.000 - 12.000.000 = 8.000.000 lei Avantajele i limitele acestei metode: Avantaje: asigur determinarea valorii produciei; simplific repartiia costurilor i calculaia lor; permite recunoaterea modului n care costurile convenional constante influeneaz profitul sau pierderile. Limite: determinare incomplet a costului produselor ca urmare a fundamentrii calculaiei numai pe baza costurilor variabile.

Metoda prin analiza valorii

1. Concepte de baz a) obiectul de studiu produs; serviciu; activitate (dpdv manag.); pri componente ale acestora dar bine procesul tehnologic; individualizate structura organizatoric; sistem informaional. Se mai poate aplica metoda i la anumite pri componente. b) obiective mbuntirea calitii; reducerea sau echilibrarea costurilor. c) esena metodei Reducerea sau echilibrarea costurilor generate de obiectul analizat concomitent cu mbuntirea lui calitativ. d) Analiza valorii - este o metod de cercetare, proiectare sistematic i creativ care prin abordare funcional urmrete ca obiectul analizat s fie obinut cu costuri minime, s satisfac cerinele utilizatorilor n concordan cu necesitatea social. e) necesitatea social rezultanta caracteristicilor componentelor obiectului analizat privit dpdv. al satisfacerii necesitii utilizatorilor satisfcnd o anumit utilitate; este comun mai multor obiective; pentru stabilirea necesitii sociale a unui obiect se identific n primul rnd nlocuitorii acestuia. f) valoarea - satisfacia utilizatorului privind folosirea obiectului achiziionat. Aceasta poate fi: valoare de ntrebuinare (util) - dat de caracteristicile tehnice ale obiectului; pune n eviden utilitatea obiectului; se exprim prin funcii; valoare estetic exprim caracteristicile obiectului care-l fac apreciat / dorit; se exprim prin funcii; valoare de schimb / de apreciere partea din caracteristicile obiectului care i asigur posibilitatea de a fi schimbat cu altul; se exprim prin pre; 55

VE > VI mobil tablou haine

VE VI autoturism

VE < VI central termic tablou pentru vnzare

g) Funcia - este o valoare de ntrebuinare elementar, omogen n coninut, cuantificabil sau nu, i care rspunde ntotdeauna la ntrebarea: ce face obiectul? i este sesizat de utilizator; se definete printr-un verb i un substantiv pentru c exprim o aciune; funcia presupune cunoaterea componentelor tehnice ale obiectului i parametri de caracterizare ale acestor componente: Exemplu: stilou - funcii: aspect estetic; asigur trasarea unui semn; permite prinderea, agarea; asigur portabilitatea; etaneitate; permite introducerea cernelei; prezint informaii; prezint durabilitate. Not: obiectele care asigur aceeai necesitate social se deosebesc ntre ele prin funcii. Pentru aprecierea unui obiect prin funciile sale, e necesar clasificarea lor dup cum sunt sesizate de utilizator: funcii obiective - contribuie la valoarea produsului; sunt msurabile cu ajutorul unei uniti bine determinate; funcii subiective - sunt sesizate de utilizator; nu sunt msurabile; sunt exprimate prin atribute; produc o anumit stare afectiv; de cele mai multe ori sunt eseniale n achiziionarea obiectului; funcii auxiliare - nu contribuie direct la valoarea obiectului; ajut la realizarea unei funcii subiective sau obiective; sunt msurabile sau nu dup cum determin o funcie obiectiv / subiectiv. Se apreciaz c funciile auxiliare determin costuri ridicate i se pune problema eliminrii / diminurii acestor costuri. Funcia prezint dou dimensiuni: dimensiunea tehnic - exprimat de componentele obiectului; arat care sunt parametrii de caracterizare ale acestuia; poate fi comun mai multor funcii; o funcie poate avea mai multe caracteristici tehnice. dimensiunea economic - exprim costul funciei i se stabilete prin identificarea cheltuielilor cu materialele i cu manopera; fiecare funcie are un anumit cost al crui nivel se determin prin importana ei n cadrul obiectului.

56

2. Analiza relaiilor dintre funcii 2.1. Stabilirea nivelului de importan a funciei Pentru asigurarea repartiiei pe funcii se face o ierarhie a acestora prin determinarea nivelului de importan; acesta este un numr unic asociat funciei. Pentru a stabili nivelul de importan a funciei se parcurge urmtorul algoritm. Pe orizontal i pe vertical se trec ntr-o matrice ptratic funciile obiectului exprimate prin anumite simboluri (A, B, C, D); Se trece valoarea 1 pe diagonal potrivit principiului: fiecare funcie are la nceput acelai nivel de importan; Se compar toate funciile, dou cte dou i se trece 1 pentru funciile importante i valoarea 0 pentru funciile considerate mai puin importante dect funcia cu care se compar; Dac dou funcii sunt egale ca importan, pentru simplificarea calculelor se elimin una dintre ele (de obicei a doua), tergndu-se linia i coloana corespunztoare. Dup completare se adun valorile de pe coloan i se obine nivelul de importan al funciei. Nivelul de importan se va acorda: funciilor rmase n matrice funciei eliminate care preia valoarea funciei rmase Prin nivelul de importan funciile au o anumit pondere. A > E, C B > A, C, D, E, F D<B D=F E>C F=D F<B A B C D E F Total A 1 0 1 0 1 0 3 B 1 1 1 1 1 1 5 C 0 0 1 0 0 0 1 D 1 0 1 1 1 = 4 E 0 0 1 0 1 2 F

1 4

2.2. Repartiia costurilor pe funcii Funcii: - cheltuieli cu materialele - cheltuieli cu manopera Aceste costuri se stabilesc pentru toate categoriile de funcii iar repartiia se efectueaz cu ajutorul unei chei care se bazeaz pe nivelul de importan al funciei. Elemente componente de cost Materiale M1 M2 Total cheltuieli A Ni Funcii B Ni C Ni X 57 D Ni

. . TOTAL

Manopera Mp1 Mp2

. . TOTAL TOTAL

Total cheltuieli Ni neelimin. Dac de ex. M2 nu particip la realizarea funciei B, se taie csua. Exemplu: A > B, C, D, E B < A B > D, E B=C C=B C>D C<A D < A, B, C D>E E < A, B, C, D Materiale Cheltuieli Manopera Cheltuieli M1 716 O1 40 M2 40 O2 30 M3 8 O3 10 TOTAL O4 9 764 TOTAL 89 M1 =

Operaia M1 nu particip la realizarea funciiilor D, E Operaia M3 nu particip la realizarea funciiilor A, B, C Operaiile O1 i O2 nu particip la realizarea funciiilor D, E Operaia O3 nu particip la realizarea funciiilor A, B, C

A B C D E A = 4; B = 3; C = 3; D = 2; E = 1 Elemente componente de cost M1 M2 M3

A 1 1 1 1 1 4

B 0 1 1 1 3

C 1

D 0 0 1 1 2

E 0 0 0 1 1

Total cheltuieli 716 40 8 58

A (4) 220 16 X

Funcii B (3) C (3) 165 165 12 12 X X

D (2) 110 X 6

E (1) 56 X 2

TOTAL

O1 O2 O3 O4
TOTAL TOTAL

764 40 30 10 9 89 853

236 16 12 X 3 31 267

177 12 9 X 2 23 200

177 12 9 X 2 23 200

116 X X 7 1 8 124

58 X X 3 1 4 62

M1 =

716 = 55,07 4 + 3 + 3 + 2 +1

A: 55 4 = 220 B: 55 3 = 165

M2 =
M3 =

40 =4 4+3+3
8 = 2,37 2 +1

2.3. Graficul costurilor - funcii - niveluri de importan xi = nivelul de importan yi = costul funciei y Fi(xi; yi) yi

xi

C A B
Dreapt regresie

x O Totalitatea grupurilor de valori care formeaz funcia nor de puncte. Legtura dintre xi i yi este liniar direct. Prin creterea variabilei xi se nregistreaz o cretere a lui yi proporional cu xI ; Proporionalitatea medie a tuturor cuplurilor de valori se determin prin trasarea dreptei de regresie liniar care trece prin origine i este de forma yi() = axi ; 59

Dreapta de regresie strbate norul de puncte i se gsesc funciile care sunt deasupra i dedesubt. Dreapta care traseaz prin 2 metode: Cu ajutorul a) Coordonatelor dreptei b) Funciilor trigonometrice a = panta dreptei x i yi a= 2 xi xi = Ni(i) yi () = a xi a = tg xA = 4; yA ()= a 4 = arctg a Dup trasarea graficului se face evaluarea funciilor: Funciile situate pe dreapt au costuri proporionale; Funciile situate deasupra dreptei au costuri supradimensionate, unele inutile; Funciile situate sub dreapt au x costuri subdimensionate (minime); O Analiza valorii acioneaz numai asupra celor supradimensionate, care corecteaz sau se elimin prin soluii de reproiectare astfel nct la o nou reprezentare grafic a funciei acestea s fie plasate ct mai aproape de dreapt sau chiar pe ea. Ca urmare se va obine un nou nor de puncte, care va fi aplatizat de-a lungul dreptei. Pentru a trasa graficul se ntocmete un tabel sintez: Coordonatele funciei Coordonatele dreptei Simbol Ni (xi) Ci (yi) xiyi xi2 yi () = axi A 4 267 1.068 16 264,4 Supradimensiune B 3 200 600 9 198,3 Supradimensiune C 3 200 600 9 198,3 Supradimensiune D 2 124 248 4 132,2 Subdimensiune E 1 62 62 1 66,1 Supradimensiune Total 13 853 2578 39
a=

x i yi = 66,1 2 xi

y 300 250 200 150 100 50 O 1 60 D E x 2 3 4 B, C A

Prin reproiectare s-a identificat posibilitatea nlocuirii M1cu M4 i M2 scade la 20; La manoper operaia O2 poate scdea cu 20 u.v. Cnd se aplic la produse noi analiza valorii se numete ingineria valorii.

2.7. Costuri ale performanei

1. Definiia i importana costurilor performanei 2. Coninutul costurilor performanei 1. Definiia i importana costurilor performanei Costurile performanei se regsesc n activitatea curent a oricrei organizaii; prin gruparea i interpretarea lor pot fi folosite pentru orientarea i conduita strategic a organizaiei. Prin utilizarea lor, organizaia poate stabili: Un mod de a gndi i cerceta costurile i componentele costurilor n alt mod dect contabil ; Pot fi cuprinse n procesul de definire al domeniului strategic format dintr-o varietate a ofertei de produse, servicii i o ntindere geografic a operaiilor de pia i o dimensiune de acoperire a grupului de consumatori; Permit organizaiei s-i stabileasc opiunile care definesc coninutul unei strategii. (Strategie: obiective, opiuni strategice, resurse, termene de realizare) Categorii de costuri: Economii de scar Economie de nvare i experien Economii de anvergur Economii de reea Costuri de tranzacionare Costuri de mandat Costuri de complexitate Costuri de cretere Costuri irecuperabile (sunk costs) Costuri de substituire Elemente definitorii ale costurilor performanei Se regsesc n categoriile de costuri i cheltuieli efectuate i pot fi colectate i prelucrate din evidenele statistice i contabile ale organizaiei; Reflect eforturile organizaiei pentru obinerea performanelor economice stabilite; Prezint niveluri de evoluie de la o perioada la alta i depind de opiunile de dezvoltare; Pot fi estimate, reprezentnd astfel un element de fundamentare a strategiei; Se influeneaz unele pe altele i pot fi utilizate mpreun sau separat; Sunt supuse unor msuri de reducere sau de meninere la un nivel considerat acceptabil de ctre organizaie; Dac sunt utilizate n practica organizaiei, pot schimba competenele, mentalitile i stilurile de conducere existente.

61

Importana cunoaterii costurilor performanei Se creeaz un sistem de eviden i control al costurilor care asigur minimizarea riscurilor financiare i de pia; Fundamentarea deciziilor privind investiiile n echipamente, cercetare, publicitate care s pun la punct un sistem capabil s stimuleze cererea pieei i s limiteze comportamentul concurenilor; Protejarea experienei i cunotinelor dobndite fa de eventualii concureni care ar dori s le cumpere; Utilizarea delegrii ca metod important pentru rezolvarea problemelor complexe; Identificarea modalitilor de utilizare eficient a resurselor; Examinarea aspectelor privind dimensionarea costurilor i optimizarea lor cnd organizaia i propune schimbri majore; Crearea fondului de date i informaii referitoare la costuri pentru interpretarea competitivitii organizaiei.

2.1. Economiile de scar

Definiie: exprim relaia pe termen lung ntre reducerea costurilor mediu al produselor i creterea volumului produciei. Caracterizare: Formele de exprimare ale economiilor de scar Economii de scar clasice, de baz reducerea costului mediu pe msur ce volumul produciei crete ca urmare a mbuntirii productivitii factorilor utilizai n realizarea lor; Economii de scar externe reducerea costului mediu se realizeaz pe msur ce crete producia ramurii din care face parte organizaia; Economii de scar dinamice arat scderea costului mediu pe msura creterii produciei cumulate de la nceputul producerii acesteia i a acumulrii experienei.
Costul mediu

Volumul produciei O Determinanii economiilor de scar

Scderea costului mediu este posibil datorit eforturilor organizaiei pentru reducerea unor costuri i cheltuieli de producie pe msur ce capt experien n realizarea n timp a produciei stabilite.

Specializarea; Structura costurilor i a cheltuielilor; Nivelul de calificare al personalului i preocuprile organizaiei pentru perfecionarea i pregtirea profesional acestuia; Domeniul de activitate al organizaiei i ramura de activitate din care face parte; Caracteristicile procesului tehnologic i nivelul dotrii tehnice existente; Preocuparea pentru schimbare a conducerii; Cerinele pieei i poziia pe pia a organizaiei i a concurenei.

2.2. Economiile de nvare (de experien)

Definiie:

62

Economiile de nvare = relaiile pe termen lung ntre reducerea costului mediu i creterea volumului vnzrilor ca urmare a acumulrii de experien de ctre personalul organizaiei pe parcursul realizrii produselor; Caracterizare: arat modul cum personalul organizaiei reuete s rezolve rapid problemele produciei ca urmare a acumulrii experienei n timp; capt valoare dac: n faza de lansare a unui produs nou se utilizeaz noi procedee de fabricaie, distribuie, etc.; experiena dezvoltat n cadrul organizaiei devine proprietatea sa exclusiv, crescnd nivelul de competene cu valoare competitiv; experiena dezvoltat este sistemic, adic integrat funcionrii organizaiei printr-un proces de nvare organizaional nu individual; economiile de nvare sunt valabile n diverse domenii de activitate. Determinaii: nivelul de specializare al organizaiei; pregtirea profesional a personalului; modul de organizare a sistemului informaional i informatic al organizaiei; gradul de dezvoltare al cercetrii proprii i al nnoirii produselor i serviciilor, cunoaterea pieei i a cerinelor utilizatorilor; importana reclamei i publicitii n promovarea produselor.

2.3. Economiile de anvergur

Definiie: Economiile de anvergur arat cheltuielile asumate de organizaie ca o condiie necesar pentru a se dezvolta i ptrunde pe noi piee prin oferirea unei game variate de produse. Caracterizare: Economiile de anvergur: reprezint un fundament economic i managerial pentru comportamentul organizaiei care prin tatonri i experimente au constatat c pot crete eficiena i competitivitatea prin realizarea unei varieti de produse; permit nelegerea deciziilor majore privind alianele i fuziunile organizaiei; invit conductorii organizaiei n a examina toate activele tangibile i intangibile cu scopul evalurii gradului de utilizare al acestora; presupun din partea organizaiei urmtoarele elemente: utilizarea la maximum a tuturor resurselor; dotarea cu echipamente care s-i mbunteasc performanele. Determinaii nivelul i structura resurselor: calitatea personalului; gradul de nnoire al produselor; dorina conducerii de schimbare; modul de organizare al sistemului informaional; cerinele pieei unde acioneaz.

63

2.4. Economiile de reea

Definiie: sunt costuri i cheltuieli asumate de organizaie ale crei performane economice sunt legate de localizarea i dezvoltarea cererii de produse ntr-un sistem de legturi ce alctuiesc o reea de structuri organizatorice. Caracterizare: utilizarea optim de echipamente depinde de volumul de munc concentrat ntr-un punct central ce primete date i informaii din diferite zone; nu volumul ci densitatea reelei conduce la modaliti de reducere a costurilor produselor; valoarea i costul unui produs pentru cumprtor depinde de numrul de utilizatori; organizaiile care se apreciaz prin economii de reea prezint urmtoarele

particulariti:
frecvena activitii; flexibilitatea i rapiditatea cu care se adapteaz la cerinele pieei i a utilizatorilor. Determinaii: modul de organizare al sistemului informaional; nivelul resurselor i modul de orientare al acestora spre schimbare; gradul de pregtire profesional a personalului; gradul de dezvoltare a reelei; cerinele pieei i ale utilizatorilor; nivelul de dezvoltare al activitii de marketing; gradul de dotare tehnic; performana echipamentelor utilizate n comunicare.
Cost pe unitate Efect de scar Efect de nvare Efect de anvergur Efect de complexitate

C5 C4 C3 C2 C1 O A B

Nivel optim Vrst, talie i anvergur a sistemului

2.5. Costurile de tranzacionare

Definiie: Costurile de tranzacionare reprezint totalitatea cheltuielilor asumate de organizaie pentru asigurarea procurrii de factori de producie de pe piaa extern. Caracterizare: Costurile de tranzacionare cuprind: procurarea propriu-zis a factorilor de producie de pe piaa extern; identificarea i evaluarea furnizorilor corespunztori dpdv. al calitii; organizarea licitaiei publice; redactarea unor contracte complexe care cuprind informaii despre calitate, termeni de livrare, penaliti, garanii, etc.; 64

 litigiile pentru rezolvarea diferendelor i a conflictelor; studii referitoare la posibilitatea organizaiei de a se plasa pe pia i a vulnerabilitii acesteia fa de furnizori sau clieni; studii referitoare la capacitatea concurenei de a avea acces la invenii i inovaii. Costurile de tranzacionare pun n discuie nivelul cheltuielilor de organizare pentru dezvoltarea n interior a unor factori de producie. Efectele creterii costurilor de tranzacionare se manifest prin creterea cheltuielilor de transport, cu personalul angajat, creterea cheltuielilor cu litigiile i creterea cheltuielilor cu identificarea defectelor. Determinaii: reglementrile normative; tipul i modul de funcionare a structurii organizatorice; puterea de negociere i organizaiei; numrul i caracteristicile furnizorilor; obiectivele i opiunile strategice ale organizaiei. modul de organizare al sistemului informaional;

2.6. Costurile de mandat

Definiie: sunt cheltuielile organizaiei, cnd o persoan este mputernicit, mandatat, de a executa o sarcin, a-i asuma o funcie, o anumit responsabilitate privind posibilitile de evoluie ale acesteia. Caracteristici: persoana mandatat (mandatarul) urmrete realizarea obiectivelor stabilite de mandatat (conductor); procesul ndeplinirii sarcinilor este evaluat dup anumite rezultate parial cuantificabile; n timpul realizrii sarcinilor, mandatarul posed / acumuleaz mai multe informaii dect mandatatul (asimetrie de informaii) privind performanele sau contraperformanele organizaiei; costurile de mandat prezint importan n stabilirea unor sisteme de motivare diferite i variate; presupun definirea juridic i operaional a relaiilor mandatar mandatat ; nivelul costurilor de mandat depinde de contextul particular al acestora i de cel sociopolitic care acioneaz i evalueaz ndeplinirea sarcinilor. Determinaii: reglementrile normative; dimensiunea organizaiei; politica de recrutare, selecie, ncadrare i pregtire profesional a personalului; obiectivele i opiunile strategice; riscurile asumate de mandatat pentru schimbare; specializarea personalului; sistemul de salarizare utilizat; modul de concepere i funcionare a sistemului informaional.

2.7. Costurile de complexitate

Definiie: cheltuielile efectuate de organizaie pentru a se dezvolta sau pentru a elimina disfuncionalitile majore. 65

Caracteristici: Costurile de complexitate sunt asociate: diversificrii produciei; ptrunderii pe noi piee; mandatrii unei persoane pentru realizarea de sarcini, funcii, responsabiliti; constrngerilor interne i politicilor de funcionare a organizaiei (contractele colective, sistemul salarial, coninutul structurii organizatorice); neglijenei conducerii de a rezolva probleme periferice care pot crea conflicte majore; existenei conflictelor ntre conducere i alte componente structurale. Costurile de complexitate exprim influenele permanente pe care le suport organizaia datorit factorilor de mediu interni / externi; Necesit resurse financiare importante cnd se pune problema rezolvrii lor; Scad performanele i eficiena organizaiei odat cu creterea costurilor de complexitate. Determinaii: Competena i experiena conductorilor; Sistemul de valori i de norme existent n organizaie (cultura organizaional); Nivelul resurselor financiare; Caracteristicile domeniului de activitate n care acioneaz organizaia ; Selecia, ncadrarea, motivarea i pregtirea personalului; Obiectul de activitate al organizaiei; Sensibilitatea la nou i reacia fa de introducerea noului; Cerinele pieei unde acioneaz organizaia.

2.8. Costurile irecuperabile

Definiie: reprezint totalitatea cheltuielilor pe care trebuie s le fac organizaia pentru a intra pe pia sau dorete s se dezvolte dar care nu pot fi acoperite dac aceasta i micoreaz sau mai reduce din activiti. Caracterizare: Nivelul costurilor irecuperabile exprim dac pot fi protejate sau nu, o pia, un grup de organizaii, o industrie mpotriva noilor venii; Fenomenul costurilor irecuperabile ofer organizaiei posibilitatea de a se ocupa de aciunile strategice cnd se manifest pe pia sau cnd doresc s intre pe alte piee; Nivelul costurilor irecuperabile arat posibilitatea organizaiei de a controla mai mult sau mai puin factorii de mediu (reglementri, condiii de calitate impuse de pia); O pia existent este potenial concurenial dac costurile irecuperabile ale organizaiilor componente sunt mici, organizaia fiind ntr-o continu urmrire a ocaziilor favorabile care le asigur profit. Determinaii: Nivelul investiiilor i termenul de recuperare; Publicitatea i promovarea; Reglementri normative privind taxele i impozitele; Normele interne i internaionale privind protecia mediului; Preul resurselor; Dobnzile bancare; Numrul concurenilor i modul lor de manifestare pe pia. 66

2.9. Costurile de substituire

Definiie: cheltuielile pe care trebuie s le suporte cumprtorul atunci cnd au loc schimbri ale furnizorilor sau a mrcilor de produse. Caracteristici: Costurile de substituire pot fi determinate de relaiile repetate i amicale cu furnizorii care mpiedic cumprtorul s se deplaseze spre mrcile concurente; Permit utilizatorului s evite efortul deprinderii cu modul de utilizare a noilor produse; Provin i din necesitatea instalrii de noi echipamente distribuite n mod gratuit de furnizor pentru a-l lega pe cumprtor de tipul de produs; Scad performanele i eficiena organizaiei odat cu creterea costurilor de substituire; Asigur obinerea unor faciliti din partea furnizorilor dac utilizatorii i menin loialitatea. Determinaii: Schimbri repetate ale nomenclatorului de produse pe pia; Preul de vnzare; Economiile de nvare; Negocierile i rezultatul acestora; Dorina de evitare a riscului; Nivelul resurselor financiare; Posibilitatea de cercetare a pieei; Cunoaterea cerinelor consumatorilor; Sentimentul de securitate i confort care l creeaz mrcile de produse utilizate de obicei.

2.10. Costurile de cretere

Definiie: reprezint orientarea cheltuielilor de meninere pe pia a produselor sau serviciilor, a unui grup de organizaii, n funcie de nivelul resurselor folosite pe aceeai pia de organizaia dominant (leader). Caracteristici: Presupune existena unei structuri pe pia constituite dintr-o organizaie dominant i deosebit de profitabil i de organizaii rivale de mici dimensiuni; Nivelul costurilor de cretere, considerat optim de organizaiile concurente nu este n funcie de cifra de afaceri sau de volumul vnzrilor, ci de modul cum gndete fiecare organizaie dinamica economic; Orientarea costurilor de cretere pe seama organizaiei dominante nu ofer perspective certe sau randamente de evoluie proporionate cu riscurile pe care i le asum; Organizaiile rivale au dou alternative de aciune: fie menin nivelul costurilor la acelai nivel; fie mresc costurile pn la un nivel considerat optim ns dezvoltnd nivelul componentelor structurale ale ei astfel nct s nu creeze conflicte majore cu organizaia dominant. Determinaii: Nivelul investiiilor i termenul de recuperare; Publicitatea i promovarea; Recunoaterea poziiei de lider a unei organizaii i considerarea locului acesteia ca virtual inatacabil; Numrul de consumatori i puterea lor de cumprare; 67

Strategia i politica organizaiei; Receptivitatea la nou a conducerii; Numrul de concureni i modul de manifestare; Progresul tehnic i tehnologic.

2.8. Schimbare i sistem informaional al schimbrii Schimbarea organizaional

Schimbarea = orice nlocuire, transformare, completare n forma i coninutul unui produs serviciu, proces, activitate, lucrare, prin care se adaug noi valene de utilitate. Schimbarea se exprim prin introducerea conceptului de nou din cadrul organizaiei. Noul are dou forme de exprimare: - investiii; - inovaii. Invenia - este rezolvarea / realizarea superioar dintr-un domeniu al cunoaterii i care exprim un progres fa de stadiul cunoscut al tiinei i tehnicii. Inovaia - desemneaz rezolvarea unei probleme tehnice, economice, manageriale, prin dezvoltarea sau aplicarea unor soluii cunoscute n alte organizaii, soluii care reprezint un progres fa de situaia anterioar. Atunci cnd noul este operaional i se poate aplica n practic devine noutate aplicat sau schimbare. Realizarea schimbrilor se fundamenteaz pe existena unei baze de date despre fenomenele ce urmeaz s intre n procesul schimbrii. Noutile aplicate = stoc de nou Informaiile schimbrii se grupeaz astfel: Stocul de cunotine: totalitatea datelor i informaiilor generale i de specialitate dintrun domeniu, care se cheam cunotine necesare schimbrii. Prin acest stoc se exprim posibilitatea persoanelor i echipamentelor de a colecta, stoca, prelucra i transmite date i informaii. Acest stoc rezult din pregtirea i specializarea personalului, din performanele echipamentelor, din cercetare i proiectare, din documentare i sursele de documentaie, din experiena personalului i din relaiile interpersonale i interorganizaionale. Stocul de cerine: ansamblul necesitilor organizaiei care impune realizarea schimbrii: - stoc de cerine proces - stoc de cerine umane Stocul de cerine proces cuprinde necesiti curente i dezvoltarea tehnic i economic a organizaiei. Stocul de cerine proces este format din necesiti privind schimbri de tehnologii, utilaje, echipamente, produse, toate n funcie de gradul de dezvoltare al organizaiei. Stocul de cerine umane cuprinde totalitatea necesitilor personalului organizaiei n vederea aplicrii schimbrii. Stocul de cerine umane se grupeaz pe urmtoarele trepte motivaionale: salarii sigure; salarii mrite; integrare n organizaie; dezvoltarea personalitii; dezvoltarea carierei. 68

 Stocul de experien cuprinde totalitatea acumulrii informaiilor pe care le-a obinut n timp organizaia i i permite s accepte schimbarea. Stocul de experien se determin din prelucrarea informaiei coninut n celelalte categorii de stocuri. Stocul de experien depinde de: vrsta organizaiei; poziia pe pia a organizaiei; vrsta produsului sau serviciului; competena managerial; nivelul de pregtire al personalului. Stocul de autoritate: reprezint totalitatea posibilitilor managerilor de a promova schimbarea i de a nvinge rezistena la schimbare. Este influenat de: natura i complexitatea sarcinilor i responsabilitilor managerilor; competena managerilor; nivelul delegrii de autoritate. Stocul de autoritate exprim: 1. Zonele de exercitare a autoritii: managerul ia decizii i le anun; managerul ia decizii i i convinge colaboratorii de importana lor; managerul prezint n proiect deciziile susceptibile de a fi aplicate. 2. Zona de libertate: managerul prezint problemele, culege sugestii, ia decizii; managerul delimiteaz problemele i cere grupului de colaboratori s ia decizii; managerul permite colaboratorilor s ia decizii n cadru unor limite de competen bine stabilite. Relaiile dintre stocuri: ntre stocul de nou, stocul de cunotine, stocul de cerine, stocul de experien i stocul de autoritate exist relaiile: +1 pentru sprijinirea introducerii schimbrii, 0 pentru indiferen sau relaia nul, -1 pentru respingerea sau blocarea schimbrii. Relaiile dintre stocul de nou i celelalte categorii de stocuri se includ separat ntrun tabel de coresponden: Celelalte categorii de stocuri Stocul de nou 1 2 3 4 5 Total general

1 +1 0 -1 -1 2 3 4 n practic pentru simplificarea prelucrrilor: stocul de cunotine, stocul de autoritate i stocul de experien formeaz o singur categorie numit stoc de potenial, constrngeri, i restricii. 69

Totalurile din fiecare tabel al corespondenei dintre stocul de nou i celelalte categorii de stocuri se nscriu ntr-un tabel sintez n vederea ierarhizrii posibilitilor de implementare a schimbrilor. Total corespon. Stocul de nou 1 2 3 4 5 T1 +7 T2 -5 T3 +3 T4 +4 T5 -2 Total general +7

Ultima coloan este folosit pentru ierarhizarea schimbrilor; importana pleac de la valoarea cea mai mare. Aceste tabele pun n eviden problemele poteniale pe care le-ar putea ridica msurile noastre.

70

CAPITOLUL 3. ECHILIBRUL N CONDIIILE IMPERFECIUNILOR PIEEI

3.1. Monopolul
3.1.1 Monopolul: definire i forme
Cazul n care pe pia, ntr-o anumit ramur, opereaz doar o firm, este cunoscut sub denumirea de monopol. ntreprinderea de monopol va exercita controlul asupra preului pieei i va alege acel nivel de pre care s-i maximizeze profiturile generale. Desigur, nu poate alege preul chiar independent, deoarece va vinde doar att ct va putea absorbi piaa, la preul dat: dac alege un pre ridicat, va fi capabil s vnd doar o cantitate mic de bunuri. Comportamentul consumatorului va constrnge monopolistul s aleag un anumit cuplu pre calitate oferit pe pia. Concurena imperfect este cea care domin multe piee naionale i piaa mondial, ea fiind determinat de existena monopolurilor, monopsonurilor, duopolurilor, duopsonurilor, oligopolurilor i oligopsonurilor. Dac dispariia atomicitii ofertei este nsoit i de absena cererii, n situaii extreme pot fi ntlnite i cazurile de monopol bilateral, caracterizate prin existena unui singur vnztor i a unui singur cumprtor. Fora economic foarte puternic a unor astfel de productori i consumatori le ofer acestora posibilitatea de a influena cererea, oferta, preurile, condiii de intrare pe i ieire de pe pia, de a practica politici economice discriminatorii, etc. Monopolul n economie se definete prin existena unei singure firme care fabric un produs diferit de al celorlalte, pe care l ofer unui numr infinit de cumprtori. De fapt monopolul pur nu exist, dup cum nu exist nici concuren perfect. Pentru ca s existe monopolul pur, n sensul definit mai nainte, trebuie ca ntreprinderea s fie singur pe pia, s nu aib de suportat concurena productorilor naionali sau strini i produsul pe care l realizeaz s nu aib un substitut apropiat. Analiza acestui caz limit este, cu toate acestea, util, ba chiar indispensabil, pentru nelegerea situaiilor concrete: Atunci cnd exist mai multe ntreprinderi pe o pia (oligopol), grupul de productori poate fi determinat s se neleag i deci s acioneze colectiv ca un monopol; Trebuie s se in seama de aria geografic : chiocul de ziare din cartier, supermarketul sau marea unitate comercial dintr-o anume suburbie au trsturi care le apropie de situaia pur de monopol. Situaia este aceeai pentru vnztorul de ngheat pe o plaj mai ndeprtat, pentru o staie de benzin de pe o autostrad, etc. Monopolul poate fi temporar: cnd o ntreprindere pune n vnzare un produs nou, ea dispune provizoriu de o poziie de monopol , care nu va putea fi slbit dect atunci cnd alte ntreprinderi vor reui s pun la punct produse similare, care s l poat nlocui pe primul. Monopolul de care dispune o ntreprindere pe o pia dat poate fi ameninat de deschiderea spre comerul internaional, de ameliorarea serviciilor reelei de transporturi, eventuala schimbare a reglementrilor de protejare a poziiilor dobndite i, deci generatoare de situaii de concuren; n sfrit, monopolul poate fi un monopol de marc i nu de produs; majoritatea produselor industriilor moderne sunt difereniate i identificate

71

de o marc. Exist, desigur, monopolul mrcii, al modelului, al tipului de produs fabricat de ctre firm, dar concurena reapare n ceea ce privete diferitele modele. De fapt, teoria concurenei monopoliste, elaborat de E. Chamberlin, se bazeaz pe ideea conform creia monopolurile sunt legate. La acest nivel reapare importana substituibilitii ntre produse; gradul de monopol de care dispune o ntreprindere depinde de substituibilitatea mai mare sau mai mic a produsului su, n raport cu produsele altor ntreprinderi care satisfac nevoi similare, acest grad de monopol ar fi infinit n cazul monopolului pur, care nu este dect un caz limit. Monopolul poate fi perfect sau imperfect. Monopolul perfect este ntlnit atunci cnd exist un singur productor al unui bun total diferit de altele, concurena fiind astfel cu desvrire nlturat. Monopolul imperfect apare n situaiile n care, pe lng productorul principal, exist i alii, cu o for economic incomparabil mai mic. Monopolul poate fi constituit din cte o singur ntreprindere sau mai multe ntreprinderi (avnd acelai proprietar). Spre deosebire de agenii economici de pe piaa concurenei perfecte, care aveau doar calitatea de utilizatori de preuri, firmele monopoliste sunt generatoare de preuri, ele fiind cele care practic fixeaz, concurena ntre productori fiind nlturat.

3.1.2 Cile de apariie a monopolului

a) b) c) d) e) f) Existena monopolurilor se poate datora: Posesiei sau controlului unei resurse naturale rare sau unui brevet Mecanismului concurenei perfecte Proteciei acordate de ctre stat unor ntreprinderi Fuzionrii unor firme concurente ofertei personale a unui specialist sau individ talentat monopolului prin economii de scar

Pe o pia concurenial sunt de obicei mai multe firme care vnd acelai produs. Orice ncercare a vreuneia de a-i vinde produsele la preuri mai mari dect cele ale pieei determin cumprtorii s se decid n favoarea altei firme concurente. n situaia n care pe o pia exist doar o firm care vinde un anumit produs, avem de-a face cu un monopol. Cnd un monopolist mrete preurile, el va pierde civa clieni, dar nu toi. n realitate majoritatea ramurilor sunt undeva ntre aceste dou extreme. Dac o staie care comercializeaz combustibil, ridic preul de vnzare a benzinei i i pierde majoritatea clienilor, este normal s ne gndim c aceast firm trebuie s se comporte ca o firm concurenial. Dac un restaurant din acelai ora ridic preurile, dar pierde doar o parte dintre clieni, atunci ne gndim c acel restaurant este ntr-o poziie de monopol. Dac o firm are o oarecare poziie de monopol, are mai multe opiuni, dect o firm care activeaz ntr-un mediu concurenial. De exemplu, poate utiliza strategii de marketing i pre mai complexe dect o firm ntr-un mediu concurenial. Se poate s-i diferenieze produsele fa de firmele concurente pentru a mpinge i mai departe acea poziie de oarecare monopol pe care o ocup pe pia.

72

3.1.3 Echilibrul monopolului

Firma monopolist este singurul productor i furnizor al unui produs, de aceea practic oferta firmei se confund cu oferta ramurii. Productorul monopolist va fixa att preul ct i cantitatea de produse astfel nct s i ating scopul, care este n principal maximizarea profitului, dar pot exista i altele, cum se va vedea. n cazul concurenei perfecte, atomicitatea productorilor avea ca efect faptul c, pentru fiecare firm cererea aprea ca infinit elastic, egal cu dreapta preului. Preul zilei rezultat din confruntarea cererii totale cu oferta total, se impunea tuturor productorilor, care nu aveau posibilitatea de a-l influena. Singura variabil asupra creia se putea aciona astfel nct s se realizeze obiectivul de maximizare a profitului era cantitatea produs i oferit. Preul era deci fix, iar cantitatea varia n funcie de acesta. Veniturile totale ale fiecrei firme se obineau ca produs ntre pre i cantitatea vndut, iar venitul era egal cu venitul marginal i cu preul unitar al produsului: VT = p x q VT pq VM = = =p q q dVT d ( pq ) pdq Vm = = = = p = VM dq dq dq unde: VT veniturile totale VM venitul mediu Vm venitul marginal n cazul unui monopol, acesta n calitatea sa de uni ofertant al produsului respectiv se confrunt direct cu cererea total a pieei, format ca sum a tuturor cererilor individuale. Curba cererii nu mai este infinit elastic (produsul nu se mai poate vinde n cantiti nelimitate la acelai pre), ci o curb normal, descresctoare fa de pre. Ca urmare, venitul marginal va fi diferit de venitul mediu, cum se va observa mai jos. Comparaia dintre funcia cererii ctre firm n condiii de concuren perfect, respectiv de monopol, poate fi pus n eviden prin graficele din figurile de mai jos. p C O p

C(p) = p p

Q a) la nivelul ramurii / pieei b) la nivelul firmei

Figura 3.1 Curba cererii pe piaa concurenial

73

C(p)

Q Figura 3.2 Curba cererii pe piaa de monopol n situaie de monopol, vnzarea unei uniti suplimentare determin scderea preului, care se rsfrnge asupra ansamblului cantitilor vndute i care face deci s se reduc ncasarea medie. Demonstrarea faptului c venitul marginal este mai mic dect preul poate fi fcut astfel: q dp dp dq dVT d [q p (q )] dq dp (q ) dp Vm = = = p(q) + q = p+q = p 1+ = p 1 + p : q = dq dq dq dq dq p dq
1 = p < p 1 + e c unde: ec elasticitatea cererii fa de pre:

ec =

dq dp : q p

Elasticitatea cererii fa de pre este negativ (ec<0) pentru toate funciile normale 1 ale cererii i deci 1 + < 1 . ec VT qp Venitul mediu este: VM = = = p. q q n teoria microeconomic se opereaz adesea cu funcii liniare ale cererii. Presupunem c funcia cererii are forma: q = A Bp Unde: q cantitatea cerut p preul A, B parametrii pozitivi De aici rezult c: Bp = A q A 1 p= q B B

74

A 1 = a i = b, a, b > 0, obinem: p = a bq, B B i apoi venitul mediu este: VT pq VM = = = p = a bq . q q Venitul total este: VT = pq = (a - bq)q = aq bq2. dVT d ( aq bq 2 ) Venitul marginal este: Vm = = = a 2bq dq dq Vm VM Reprezentarea grafic este prezentat n figura de mai jos. Notnd p
Figura 3.3 Veniturile

C(VM)

totale, medii i marginale n caz de monopol

Vm

q
a 2b a b

q1 = 0 VT = aq bq = 0 a q2 = b VM = 0 q = 0 VM = a bq ; a ile cu axele) VM = a q = , (intersecn b Vm = 0 q = 0 ; VM = a 2bq q ile cu axele) Vm = 0 q = , (intersecn 2b

2

Curba venitului total este o parabol care trece printr-un maxim atunci cnd a derivata nti (venitul marginal) se anuleaz, adic pentru q = . 2b Curba venitului marginal este o dreapt, mai exact mediana triunghiului format de cele dou axe i de dreapta ncasrii medii (dreapta cererii).

75

Dup aceste consideraii privind veniturile firmei monopoliste, se poate trece la abordarea problemei echilibrului productorului. Echilibrul este situaia n care productorul nu are interesul s modifice preul i cantitatea bunului produs. Este situaia n care obiectivele sale sunt satisfcute. Aceste obiective pot fi urmtoarele: maximizarea profitului, maximizarea cifrei de afaceri, gestiunea n stare de echilibru, fixarea preului la nivelul costului marginal. Un prim obiectiv este maximizarea profitului total: = VT Ct d max =0 dq d d (VT CT ) dVT dCT = = = Vm Cm = 0 dq dq dq dq Vm = Cm Condiia de maximizare a profitului total este ca venitul marginal s fie egal cu costul marginal. Grafic, echilibrul este atins n punctul de intersecie dintre dreapta venitului marginal i curba costului marginal (vezi figura de mai jos). p Cm P A D CTM B C M VM Vm O Q R q
Figura nr. 3 4 Maximizarea profitului n caz de monopol

Au fost prezentate grafic succesiv: dreapta cererii, dreapta venitului marginal ca mediana triunghiului POR, curba costului marginal i curba costului total mediu. Echilibrul este dat de punctul M, de intersecie ntre dreapta venitului marginal i curba costului marginal. Prin punctul M a fost dus o paralel la axa Op care taie axa Oq n punctul Q i dreapta cererii n punctul A. Cantitatea total produs va fi OQ, iar preul la care se va vinde va fi OD. Profitul total va fi produsul dintre profitul unitar i cantitatea produs, unde profitul unitar este diferena dintre pre i costul total mediu (grafic: AQ BQ = AB). Profitul total este reprezentat de produsul AB BC , egal cu aria dreptunghiului ABCD. Un al doilea obiectiv pe care i-l propune productorul monopolist este maximizarea cifrei de afaceri (a venitului total). Aceast situaie apare tot mai frecvent n zilele noastre, cnd mrimea dimensiunilor firmei i a puterii sale economico - financiare 76

sunt obiective importante ale managementului marilor ntreprinderi. n plus, maximizarea cifrei de afaceri permite evitarea apariiei concurenilor, prin sacrificarea profiturilor pe termen scurt n scopul consolidrii poziiei de monopol. Condiia de maximizare a cifrei de afaceri este ca venitul marginal s fie egal cu zero: dVT max VT =0 dq dVT = Vm = 0 . dq Grafic, acest obiectiv i realizarea lui apar n figura urmtoare: p Cm

A p D C B Vm O Q VM q CTM

a) profit
Figura 3.5

Cm CTM D p B C A

Maximizarea cifrei de afaceri a productorului monopolist

VM Vm Q b) pierdere q

77

Se observ c n figura 3.5 a, la nivelul Q al cantitii produse se obine profit (suprafaa ABCD) datorit faptului c nivelul preului p depete costul total mediu, n timp ce n figura 3.5b, la acelai nivel Q al produciei, se nregistreaz pierderi (aria dreptunghiului ABCD), ntruct costul mediu este superior preului. Tocmai acest ultim motiv, respectiv posibilitatea nregistrrii de pierderi, determin un alt sistem de gestiune n caz de monopol, respectiv gestiunea n stare de echilibru. Este situaia n care profitul global este nul, ceea ce nseamn c productorul monopolist are posibilitatea de a-i spori producia n scopul protejrii fa de eventuali concureni, dar n acelai timp evit pierderile. Acest criteriu, urmrit adesea de monopolurile de stat, este atins atunci cnd producia este dat de relaia:

= 0 CTM = VM
p
Figura 3.6 Gestiunea monopolist n stare de

Cm

echilibru

CTM p VM Vm O Q q

O ultim modalitate de gestiune posibil este fixarea preului la nivelul costului marginal. Este utilizat cu predilecie tot de monopolurile de stat, fiind mai avantajoas dect cea precedent sub aspectul utilizrii resurselor. Gestiunea n stare de echilibru genereaz o utilizare ineficient a resurselor, o risip a acestora, datorit faptului c preul prea sczut ncurajeaz utilizarea unui bun al crui cost marginal este mult superior. Grafic, acest tip de gestiune este prezentat n figura urmtoare, dar poate produce, atunci cnd punctul de intersecie ntre curba costului marginal i dreapta preului este situat sub curba costului total mediu, la pierderi.

78

p Cm

A p D C M B Vm O Q q CTM

a) profit

Cm CTM D p B C A

Figura 3.7 Fixarea preului la nivelul costului marginal

VM Q q

b) pierdere

3.2

Monopolul discriminant

Un monopol opereaz la un nivel ineficient de producie ntruct limiteaz producia la un punct pn unde oamenii sunt dispui s plteasc pentru o producie suplimentar mai mult dect cost obinerea acesteia. Monopolistul nu dorete s produc

79

aceast producie suplimentar, deoarece ea ar cobor preul care ar putea fi obinut pentru toat producia. Dac un monopolist ar putea vinde uniti de producie diferite la preuri diferite, am avea alt situaie. Vnzarea unitilor de producie diferite la preuri diferite este numit discriminare prin pre, existnd trei tipuri de discriminare. Discriminarea prin pre de gradul nti se refer la faptul c monopolistul vinde uniti de producie diferite la preuri diferite, i aceste preuri difer de la persoan la persoan. Discriminarea prin pre de gradul doi se refer la faptul c un monopolist vinde uniti de producie diferite la preuri diferite, dar fiecare persoan care cumpr aceeai cantitate dintr-un bun pltete acelai pre. Astfel, preurile difer pentru unitile de produs, dar nu i pentru persoane. Cel mai obinuit exemplu este cel al discount-urile comerciale. Discriminarea prin pre de gradul trei apare atunci cnd monopolistul vinde producia la diferite persoane pentru preuri diferite, dar fiecare unitate de producie e vndut unei persoane date pentru acelai pre. Aceasta e cea mai rspndit form de discriminare prin pre i exemplele ar putea continua, incluznd reducerile pentru persoane n vrst, reducerile pentru studeni i altele.

3.3

Concurena monopolistic

3.3.1 Concept i caracteristici

Concurena monopolistic a fost descris pentru prima dat de Augustin Cournot, care, pornind de la monopol, a adncit analiza lund n considerare un numr tot mai mare de firme. Termenul de concuren monopolistic a fost introdus n literatura economic n anul 1920 de Arthur Cecil Pigou, dar teoria concurenei monopolistice a luat natere prin publicarea n anul 133 de ctre E. Chamberlin a lucrrii The Theory of Monopolistic Competition. Concurena monopolistic este situaia de pia n care un numr relativ mare de mici productori ofer produse similare, dar nu identice. Multitudinea de productori determin o serie de trsturi ale concurenei monopolistice: Fiecare firm deine un procent relativ mic din pia, deci fiecare are o putere foarte slab de a influena preul pieei; Aciunea concertat n vederea reducerii ofertei i creterii preului, este imposibil. Nu exist interdependen reciproce ntre productori; fiecare firm i stabilete politica i strategia fr s considere reaciile posibile ale concurenilor; Numrul mare de productori constituie latura concurenial a acestei piee, datorit similitudinilor cu concurena perfect. n contrast ns cu concurena perfect, concurena monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor. Dac firmele perfect concureniale produc un bun omogen sau standard, firmele ce acioneaz n cadrul concurenei monopolistice ofer variaii, variante ale unui produs dat. Diferenierea - spunea Chamberlin poate s se bazeze pe anumite caracteristici ale produsului nsui, ca: particularitile garantate prin brevete exclusive, mrci de fabric, ambalaje sau recipiente speciale su originalitate de calitate, model, culoare, stil. Diferenierea produsului poate s provin de asemenea din condiiile care nconjoar vnzarea sa 1 .
1

Chamberlin Ed. La theorie de la concurrence monopolistique, PUF, Paris, 1953, pg 20-21

80

n fapt diferenierea produselor poate lua urmtoarele forme: a. Diferene privind calitatea produsului, caracteristicile tehnico-funcionale, de design, materiale diferite, etc. b. Servicii de vnzare i postvnzare, condiii de vnzare c. Diferene de localizare, de amplasare, accesibilitate, etc. d. Promovare i ambalare: diferene imaginare create prin publicitate, ambalarea, utilizarea unor mrci sau asocierea cu persoane celebre n cadrul reclamelor promoionale; Implicaia cea mai important a diferenierii produselor este crearea unui mic monopol, limitat n timp i spaiu. Diferenierea produselor determin posibilitatea utilizrii reclamei i a altor forme de promovare a vnzrilor, care sunt teoretic nelimitate. O ultim trstur a pieei cu concuren monopolistic, decurgnd din primele dou, este accesul facil pe pia. Faptul c productorii sunt firme mici, att absolut ct i relativ, determin existena unor economii de scar slabe i necesitatea unor capitaluri reduse. Pe de alt parte, prin comparaie cu concurena perfect, apar bariere financiare impuse de necesitate prezentrii unui produs difereniat de al concurenilor, promovrii lui prin publicitate. Deinerea de ctre unele firme a unor patente, mrci mrete dificultate i costul imitrii lor cu succes. n concluzie, concurena monopolistic se refer la ramuri ce cuprind un numr relativ ridicat de firme ce acioneaz fr nelegeri ntre ele pentru vnzarea unor produse difereniate. Concurena prin pre este nsoit de concurena n afara preului.

3.3.2 Echilibrul productorului pe termen scurt

Piaa cu concuren monopolistic este o pia segmentat, n care cererea nu mai este infinit elastic n raport cu preul, ca n cazul concurenei perfecte, forma curbei cererii depinznd de elasticitile ncruciate ale cererii pentru produsul respectiv i produsele concurente (pentru simplificare, s-a presupus c funcia cererii este liniar). Analiza grafic a echilibrului este prezentat n figura de mai jos. p Cm1

P1 D1 C1

A1 B1
B

CTM1

E1 Vm1

VM1

q q1 Figura 3.8 Echilibrul productorului pe termen scurt n condiii de concuren monopolistic (profit) 81

Echilibrul productorului este definit de punctul E1 de intersecie ntre curba costului marginal (Cm1) i curba venitului marginal (Vm1). Acestui punct i corespunde cantitatea oferit q1 i pe curba cererii preul p1. ntruct pentru acest nivel al ofertei q1, preul este mai mare decrt costul mediu, va rezulta un profit economic (supraprofit) egal cu suprafaa A1B1C1D1. Echilibrul pe termen scurt se poate solda ns cu pierderi, atunci cnd nivelul preului este mai mic dect cel al costului unitar pentru cantitatea de echilibru, aa cum rezult din figura urmtoare.
B

p D2 p2 C2 A2 B2
B

Cm2 CTM2

E2 Vm2

VM2

q q2 Figura 3.9 Echilibrul productorului pe termen scurt n condiii de concuren monopolistic (pierderi) La nivelul punctului E2 de echilibru, cantitatea de echilibru este q2, iar preul pe curba cererii este p2. ntruct costul mediu este superior preului, va rezulta o pierdere net pentru productor, egal cu aria dreptunghiului A2B2C2D2. Analiza realizat pornind de la ultimele dou figuri este similar cu cea de la monopol, datorit siturii n cadrul perioadei scurte. Pe termen lung ns, acest echilibru este instabil, fiind nlocuit cu un nou punct de echilibru.
B

3.3.3. Echilibrul pe termen lung

Dac echilibrul iniial, pe termen scurt, este cel din figura 3.14, atunci innd cont de existena supraprofiturilor i de accesul relativ facil pe pia, pe termen lung noi productori vor fi tentai s opereze pe piaa respectiv. Intrarea noilor productori va avea loc pn la anularea supraprofiturilor, adic pn cnd preul va fi egal cu costul mediu. ntr-adevr, intrarea unor noi productori pe pia va determina reducerea cererii pieei pentru produsul oferit de fiecare firm existent: curba cererii va cdea, se va deplasa spre stnga i va deveni mai elastic. Aceasta se va ntmpla deoarece fiecare firm va deine un segment mai mic (cel puin relativ) din totalul cererii i se va confrunta cu un numr mai mare de produse substituibile. Deplasarea spre stnga a dreptei cererii, n

82

condiiile n care costurile rmn aceleai, va determina modificarea echilibrului, ca n figura de mai jos. p Cm CTM p A

VM E Vm q q

Figura 3.10 Echilibrul pe termen lung n condiii de concuren monopolistic

Echilibrul pe termen lung se va stabili atunci cnd punctul E de intersecie ntre dreapta venitului marginal i curba costului marginal i corespunde pe dreapta cererii un pre egal cu costul unitar, deci atunci cnd curba costului total mediu devine tangent la dreapta cererii n punctul A. Dac intrarea productorilor ar continua i dup acest punct, deplasarea spre stnga a curbei cererii va determina pierderi, iar o parte dintre productori ar iei n mod liber sau ar da faliment. Pe termen lung, situaia ar evolua n acelai mod i dac iniial configuraia pieei ar fi cea descris la figura 3.13. Existena pierderilor i va obliga pe unii productori s prseasc piaa, ceea ce va determina deplasarea spre dreapta a curbei cererii pn n punctul de tangen cu curba costului total mediu (VM = CTM). Dac deplasarea ar continua i dincolo de acest punct, atunci apariia profiturilor va avea va efect faptul c procesul se va repeta similar ca la figura 3.12.

3.4. Oligopolul
3.4.1 Caracterizarea general
3.4.1.1 Trsturile oligopolului

Oligopolul este tipul de concuren pe o pia caracterizat prin existena unui numr limitat de firme, ntre aciunile crora exist puternice interdependene. Oligopolurile pot fi omogene sau difereniate n funcie de natura bunurilor produse. Oligopolul este omogen n cazul n care se produc i se ofer spre vnzare mrfuri aproximativ omogene sau standardizate cum ar fi: cimentul, energia electric, alcoolul, iar

83

n cazul n care mrfurile posed unele caracteristici care le disting vizibil unele de altele, cum ar fi autoturismele, serviciile hoteliere etc, vorbim de oligopol difereniat. Deoarece din definiia oligopolului nu rezult ci vnztori ai unei mrfi trebuie s existe pentru ca piaa s fie oligopolist (apreciind doar c trebuie s existe civa), prezena oligopolului poate fi semnat prin ponderea deinut de oferta fiecrei firmei n oferta global (sau prin gradul de concentrare a produciei). n felul acesta s-a formulat concluzia c ntr-o ramur de activitate exist oligopol dac numrul firmelor este att de mic, iar ponderea fiecrei n oferta global este aa de mare, nct fiecare dintre ele are posibilitatea s influeneze celelalte firme i s fie influenate de acestea cu ocazia fundamentrii deciziilor cu privire la preuri, interdependena reciproc ntre productori fiind trstura esenial a oligopolului. Atunci cnd pe pia se afl doi (sau civa) vnztori, marfa pe care ei o ofer cumprtorilor nefiind difereniat de la unul la altul, este absolut necesar ca fiecare dintre acetia s in seama, atunci fixeaz preul i cantitatea de marf de vndut, nu numai de reacia consumatorilor ci i de reacia firmelor concurente. n funcie de aceast reacie fiecare firm va putea adopta o strategie concurenial sau cooperativ.
3.4.1.2 Apariia oligopolurilor

Unele oligopoluri iau fiin din foste monopoluri prin intrarea pe pia a noi firme i stabilirea acestora pe pia. Altele pot rezulta din piee cu concuren perfect sau monopolistic unde cteva firme care au ajuns mai puternice i supun sau absorb concurenii. Cauzele principale care determin apariia oligopolurilor sunt economiile de scar sau alte bariere n calea accesului pe pia, precum i fuziunile. Atunci cnd economiile de scar sunt substaniale, eficiena produciei este atins numai cnd exist un numr mic de productori sau, altfel spus eficiena necesit existena unor capaciti productive suficient de mari pentru fiecare firm. Realizarea de economii de scar de ctre unele firme implic reducerea simultan a numrului productorilor, prin faliment sau fuziune. Necesitatea unei producii de scar larg deriv din costurile fixe ridicate cu care se confrunt ntreprinderile. Pentru ntreprinderile care doresc s intre pe acesta pia i au structuri de cost identice sau comparabile cu ale firmelor existente, este absolut necesar s realizeze o scar a produciei important, pentru a obine costuri medii minime. Dimensiunea investiiei este un obstacol la intrare nu numai pentru c este foarte costisitoare ci i pentru c ntreprinderile au nevoie de timp pentru a se instala pe pia i a obine o anumit reputaie pentru produsele lor. Dac noul sosit nu obine o cot de pia suficient sau se confrunt cu un pre care nu-i permite acoperirea costurilor, el va nregistra pierderi. n calea accesului pe pia exist i alte obstacole, n afara economiilor de scar. O astfel de categorie o reprezint barierele strategice. De exemplu, unele firme pot cheltuieli importante pentru cercetare dezvoltare, pentru a-i impresiona concurenii, pot face o publicitate insistent. Diferenierea produselor se poate constitui ntr-o barier important n calea accesului pe pia. Un marketing extravagant poate intimida concurenii cu bugete modeste, volumul minim necesar al produciei n condiii de eficien crescnd pentru a acoperii astfel de cheltuieli. Barierele legale reprezint un alt obstacol n calea intrrii. Acestea apar n cazul n care ntreprinderile dintr-o ramur se unesc i fac presiuni pentru stabilirea unor contingente de import i msuri tarifare pentru ndeprtarea concurenilor strini. Acestea apar ndeosebi n industria textil, automobile, agricultur. Adesea acesta industrii reuesc chiar s obin adoptarea unor legi care ascund bariere de intrare.

84

Un ultim factor n explicarea apariiei oligopolurilor este fuziunea, a crei motivaie decurge din mai multe considerente. n primul rnd, prin uniunea a dou sau mai multe firme concurente se ajunge la creterea substanial a cotei de pia, ceea ce permite ntreprinderii noi i mai mari s realizeze economii de scar. n al doilea rnd, dimensiunile mai mari ale firmei n urma fuziunii i dau avantajul de a fi un mare cumprtor, permindu-i s obin preuri mai mici pentru factori de producie pe care i achiziioneaz.
3.4.1.3. Tipuri de monopol

Dup gradul de coordonare la care convin oligopolurile, conform diferitelor lor politici i n acord cu legislaiile n vigoare i gradul de concuren ntre ele, exist trei tipuri de oligopoluri: fr coordonare, cu coordonare parial i cu coordonare total. Oligopolurile fr coordonare se caracterizeaz prin trei categorii posibile de relaii concureniale: Relaii de concuren agresiv n domeniul stabilirii preului n ce al aprovizionrii ce au loc mai des ntre oligopolurile ce produc bunuri omogene Relaii hiperconcureniale cu accent pe calitate, noutatea produsului i reclam comercial, mai ales ntre oligopoluri ce produc bunuri difereniate Relaii concureniale legate n cadrul ramurilor cu multe firme, n care un vnztor A este oligopol n raport cu B i cu C, C este oligopol n raport cu D i E. Oligopolurile cu coordonare parial se caracterizeaz prin posibilitatea apariiei a dou tipuri de relaii concureniale: Relaii de concuren ntre oligopoluri n cadrul crora apare o firm lider, a crei influen este dominant, aceast dominare datorndu-se mai multor cauze, cum ar fi: dimensiunea firmei i ponderea n ramur n raport cu celelalte firme oligopoliste, ncrederea pe care o inspir, etc. Cooperarea voluntar realizat ntre firme oligopoliste pe baza unor interese comune i toleran reciproc. Oligopolurile complet coordonate apar cnd firmele oligopoliste la nivel naional sau internaional se ncheie nelegeri scrise sau secrete cu sau fr acordul guvernelor. Asemenea nelegeri, oficiale sau secrete, iau forma unor carteluri i sindicate, prin car se convine asupra unor cote de producie i de vnzare, asupra mpririi unor piee de desfacere, asupra nivelului minim al preului de desfacere, n funcie de care se regleaz volumul desfacerilor i cotelor de producie. n cadrul cartelurilor, firmele i pstreaz individualitatea, spre deosebire de trust, care reprezint o aglomerare de capitaluri grupate sub aceeai conducere i este rezultatul unei fuziuni.

3.4.2. Stabilirea preurilor n condiii de oligopol

3.4.2.1. Fundamentarea preurilor

Spre deosebire de piaa liber sau de cea dominat de un monopol, pe piaa oligopolist formarea preurilor nu se mai realizeaz n baza unor reguli att de clare. Dac datele n legtur cu costurile i cele cu privire la profitul normal nu ridic nici un fel de probleme pentru ntreprinderile duopoliste sau oligopoliste, cele n legtur cu reaciile concurenilor la anumite strategii privind preurile sau oferta sunt foarte dificil de estimat.

85

Abordarea lor presupune o bun cunoatere a corelaiei care exist ntre preurile pretinse de oligopoliti i cererea consumatorilor, acest corelaie punnd n eviden aspecte specifice n funcie de tipurile de comportament n care se ncadreaz oligopolitii. Pentru simplificarea lucrurilor, vom presupune c avem de-a face cu un oligopol format dintr-un numr n de ntreprinderi care fabric un produs omogen. Oferta total (Q) a oligopolului va fi:

Q = Qi
i =1

n care Qi este producia ntreprinderii i din cadrul oligopolului. Notnd cu p preul la care una dintre ntreprinderi va vinde marfa, cu 1 profitul acesteia, iar cu C1 costul total al unei ntreprinderi i, atunci profitul 1 se va calcula cu relaia: 1 = pQ1 C1 Valoarea maxim a acestui profit rezult din ecuaia: i = p + p 'Qi Cmi = 0 Qi La nivelul oligopolului, aceast relaie se prezint sub forma:

np + p 'Q Cmi = 0
i =1

Deoarece:

1 n Cmi n i =1 n care Cm este costul marginal mediu al unei ntreprinderi din cadrul oligopolului, rezult c ecuaia profitului maxim se poate scrie i astfel: np+Qp-nCm=0 Prin urmare: n(p-Cm)=-Qp dp innd seama de faptul c: p ' = , rezult: dQ dp Q dQ p Cm = . n mprind ambii membrii ai acestei ecuaii la p, se ajunge la relaia: Q dp p Cm p dQ . = n p p Cm 1 = Prin urmare: p ne dp p este coeficientul de elasticitate a cererii globale pentru marfa omogen n care: e = dQ Q fabricat de ctre oligopol n raport cu preul. Concluzia care se desprinde din ultima relaie este urmtoarea: diferena dintre preul i costul mediu marginal al unei mrfi produse de un oligopol este invers proporional cu numrul ntreprinderilor din compunerea acestuia i elasticitatea cererii globale n raport cu preul acelei mrfi. Cm =

86

Faptul c un coeficient mare de elasticitate a cererii n raport n raport cu preul frneaz tendina de ndeprtare a preului de la nivelul costului marginal este firesc: o cretere a preului n astfel de condiii va descuraja mult cererea, profitul reducndu-se n mod corespunztor. La fel de firesc este i faptul c, pe msura creterii numrului n al ntreprinderilor care fabric aceeai marf se reduce ecartul relativ dintre pre i costul marginal, pe o astfel de cale ajungndu-se la o situaie similar cu cea de pe piaa concurenei perfecte. Fcnd cteva transformri, ultima relaie poate fi adus la o form, dup cum urmeaz: p p Cm = ne 1 p(1 + ) = Cm ne Cm p = ne + 1 ne p = Cm ne ne + 1

Una dintre cele mai importante concluzii care rezult din cele expuse aici este urmtoare: preul de oligopol este o funcie de costul marginal. Cu alte cuvinte, preul trebuie s urmeze fidel evoluia costurilor marginale pentru ca profitul obinut s se apropie de (sau s se menin la) nivelul maxim. Ultima relaie conduce la o alta, de forma: p = (1+m)c, n care m este marja peste costul variabil mediu (ce se confund cu costul mediu marginal) care permite obinerea unui profit normal: 1 >0 m= ne + 1 Cuantumul acestei marje depinde deci de numrul n de ntreprinderi din cadrul oligopolului i de elasticitatea cererii n raport cu preul.

3.4.3. Realizarea echilibrului

Pentru simplificarea prezentrilor, situaiile de oligopol se pot aduce la forma celor de duopol, politicile tuturor firmelor concurene fiind abordate ca politici ale unei singure firme. Procednd n felul acesta, se va considera piaa unui bun omogen pe care se afl doi vnztori, funciile costurilor totale cu care ei produc acea marf fiind de forma: C1 = c1(Y1) C2 = c2(Y2) Cererea global a pieei vom considera c este definit de urmtoarea funcie: p = a-bY n care a, b sunt parametrii pozitivi. Producia sau oferta total a celor dou firme va fi: Y = Y1 + Y2

87

Profitul fiecreia dintre cele dou ntreprinderi va fi o funcie de oferta proprie i de oferta celeilalte firme, adic de oferta total, precum i de cererea global, determinndu-se cu relaiile: 1 = [a b(Y1 + Y2 )]Y1 C1 2 = [a b(Y1 + Y2 )]Y2 C 2 Echilibrul va depinde de strategiile (concureniale sau cooperative) pe care le va adopta fiecare firm.

3.4.4 Cartelurile
3.4.4.1 Cartelul: caracteristici i mod de formare

Noiunea de cartel a fost puin cunoscut naintea anilor 1973 1974 cnd a luat fiin Organizaia rilor Exportatoare de Petrol prescurtat O.P.E.C., cel mai cunoscut cartel. Cartelul este o organizaie n cadrul creia membrii iau decizii n comun privind preurile i producia. Cartelurile implic de obicei nelegeri secrete ntre membri, nelegale, dei ntr-o ramur suficient de concentrat, i nelegerile tacite sunt posibile. Cartelurile opereaz n principal pe piaa resurselor naturale. }n anumite perioade, cartelurile chiar au deinut controlul unor piee precum piaa cuprului, bauxitei, diamantelor, cromului, petrolului, cafelei i bananelor. Cartelurile de succes au fost coordonate de guvernele celor mai mari ri productoare. Pentru prima dat cartelurile au luat fiin pe piaa zahrului, cauciucului, oelului, radiului, magneziului i energiei electrice. Un cartel de succes necesit existena unui control al cantitilor produse de ctre un grup redus format din membri ai cartelului. Cartelurile nu pot menine preurile ridicate dect dac ntre membrii cartelului se regsesc cei mai puternici concureni. Un grup mic ia mai uor decizii cu privire la preuri i producie dect un grup numeros, deoarece membrii oricrui grup au scopuri i obiective diferite. Produsul obinut de membrii cartelului trebuie s fie complet omogen, deoarece existena unor produse difereniate necesit nelegeri cu privire la o gam de preuri. Dup stabilirea preului de ctre cartel, urmeaz stabilirea cotelor de producie pentru fiecare membru i mprirea teritoriilor de vnzare. Acest lucru nu putea fi realizat n cazul existenei unor produse difereniate cu preuri diferite. O alt cheie a succesului cartelului este existena unei tehnologii avansate i ajunse la maturitate. Dac tehnologia avanseaz rapid, modificrile costurilor fac dificil obinerea unui acord privind preul. Mai mult tentaia de triare a nelegerii poate fi mult mai mare dac o firm descoper o cale de reducere a costurilor de producie. Cartelurile vor fi cu att mai stabile cu ct cererea pe pia este mai puin elastic. Cartelul poate majora preurile i n acelai timp i veniturile totale dac cererea este relativ elastic. O cerere puin elastic rezolv i problema excesului de capacitate n urma creterii preurilor. n final mai este nevoi de o metod de monitorizare a membrilor cartelului, pentru a preveni triarea. Cartelurile legale sunt susinute de o lege care limiteaz intrarea i restrnge concurena ntre membri. Asemenea cartelurile pot fi nfiinate cu ajutorul reglementrilor guvernamentale care limiteaz concurena i permite fixarea preurilor. Cartelurile se mai pot nfiina n mod legal n cazurile n care exist excepii de la legea antitrust. Astfel este cazul anumitor exportatori, uniuni sindicale, organizaii de fermieri. 88

Statutul legal nu protejeaz aceste carteluri de dezbinare pe termen lung, OPEC-ul, de exemplu, a fost de asemenea incapabil s-i menin statutul de cartel, nu datorit ilegalitii ci datorit nerespectrii nelegerilor de ctre unele state membre. Cartelul cafelei din Columbia din anii 1960 s-a desfiinat din motive similare; la fel i cartelul diamantului De Beers, dei legal a avut greuti la nceputul anilor 1980. Att cartelurile legale ct i cele ilegale sunt foarte fragile, chiar dac unele sunt sprijinite de legi sau de guvern. Pornind de la presupunerea c cartelul nu ncalc nici o lege, analizm cazul n care cartelul este format i susinut de efortul conjugat al membrilor si, i nu nfiinat de ctre guvern. Prima problem cu care se confrunt orice potenial cartel sau asociaie de comerciani este cum s se organizeze. n aceast privin cartelul nu difer de oricare alt grup. Problema care apare n cazul ntreprinderii unei aciuni n grup este asumarea rspunderilor. Dac cineva formeaz un cartel i i asum conducerea acestuia, celelalte firme pot beneficia de avantajele cartelului fr a fi membre i a-i asuma rspunderi. Acetia pot fi numii blatiti. Bineneles, dac toi ar adopta acest comportament, cartelul nu s-ar mai forma. Toi membrii poteniali ar sta retrai i ar atepta s profite de efortul organizat al celorlali. Totui cartelul trebuie organizat, cineva trebuie s uneasc productorii individuali din ramur i s stabileasc o nelegere privind reducerea produciei cu scopul creterii preului. Detaliile ns nu sunt simple. Trebuie rspuns la urmtoarele ntrebri: Care firme vor reduce producia i cu ct? Cum vor mpri profiturile cartelului? Cum va fi impus i urmrit ndeplinirea politicii cartelului? Aceste ntrebri nu sunt uor de soluionat pentru conducerea cartelului. Problema ajungerii la un acord privind aceste probleme este cu att mai dificil cu ct numrul membrilor este mai mare.
3.4.4.2. Echilibrul n cazul comportamentului cooperant

n modelele studiate pn acum productorii au acionat independent. Dac ns firmele ar coopera pentru a-i determina n comun volumul produciei individuale i totale, aceste modele nu ar mai funciona. Dac cooperarea este posibil, pentru firme ar fi mai eficient s stabileasc oferta care maximizeaz profitul total pe ramur i s-l mpart apoi ntre ei. Atunci cnd firmele se unesc pentru a fixa un pre i o cantitate care maximizeaz profitul total, ele de fapt formeaz un cartel. Cartelul este deci un grup de firme care se neleg s se comporte ca un monopolist, n vederea maximizrii sumei profiturilor individuale. Condiia de optimizare va fi deci alegerea nivelurilor de producie ale celor dou firme (X i Y) astfel nct profitul total al ramurii s fie maxim: max p( Y1 +Y2)( Y1 +Y2) c1( Y1 ) c2(Y2) (1) Condiiile de optim vor fi: dp * * * * p(Y1 + Y2* ) + (Y1 + Y2 ) = Cm1 (Y1 ) dY (2) dp * * * * p (Y1 + Y2* ) + (Y1 + Y2 ) = Cm2 (Y2 ) dY Dac firma 1 dorete s-i mreasc oferta cu un volum X, aceasta va lua n calcul cele dou efecte: profitul obinut n plus datorit creterii vnzrilor i reducerea profitului datorit necesitii reducerii preurilor. n cazul celui de-al doilea efect, firma 1 va lua n

89

calcul efectul scderii preurilor i asupra firmei 2, deoarece ea este interesat ca profitul total al ramurii s fie maxim, nu doar profitul su individual. Condiia de optim implic faptul c costul marginal al unei uniti suplimentare de produs s fie acelai indiferent unde este produs. Rezult deci c cele dou costuri de produs s fie acelai indiferent unde este produs. Rezult deci c cele dou costuri marginale trebuie s fie egale: Cm1(Y*1) = Cm2(Y*2) n condiiile de echilibru. Dac una dintre firme are un cost mediu care-i situeaz curba costului marginal sub cea a firmei concurente, atunci aceast firm va produce n mod necesar un volum mai mare de producie n punctul de echilibru n cazul cartelului. Problema principal de care se lovesc firmele n cazul formrii unui cartel este tentaia de a tria. De exemplu, dac dou firme produc oferta optim Y = Y*1 + Y*2 i una dintre firme decide s produc doar cu ceva mai mult, X , atunci profitul marginal al firmei 1 va fi: d 1 dp * * * * = p (Y1 + Y2 ) + Y1 Cm1 (Y1 ). dY1 dY1 Dup cum am vzu, condiia de optim pentru cartel este: dp * dp * * Y2 Cm 1 (Y1 ) = 0 p (Y1* + Y2* ) + Y1 + dY dY Rearanjnd, obinem: dp * dp * p(Y1* + Y12 ) + Y1 Cm1 (Y1* ) = Y2 > 0 dY dY Inegalitatea rezult din faptul c raportul dp/dY este negativ, deoarece curba cererii este o funcie descresctoare. Comparnd ecuaiile (1) i (2), obinem c d / dY > 0 , adic, dac firma 1 crede c firma 2 va menine nivelul ofertei, atunci va ajunge la concluzia c i poate majora profitul prin majorarea ofertei. n cazul cartelului, firmele se unesc pentru a reduce oferta, nu pentru a crea o abunden pe pia, deci vor recunoate consecinele pe care le-ar avea asupra profitului o ofert suplimentar. ns dac fiecare productor este convins c concurentul se va ine de nelegere, este tentat s-i creasc unilateral profitul printr-o ofert suplimentar. La nivelul ofertei care maximizeaz profitul total, pentru oricare firm va fi profitabil s creasc oferta cu condiia ca cellalt s-i menin oferta. Situaia poate fi chiar mai rea. Dac firma 1 se ateapt ca firma 2 s pstreze oferta fixat atunci ea va gsi rentabil o majorare a ofertei. ns dac crede c firma 2 i va mri oferta, atunci firma 1 va dori s-i majoreze oferta naintea firmei 2. de aceea, pentru a pstra efectivitatea cartelului este necesar o cale prin care cei doi s-i urmreasc reciproc nivelul ofertelor, tentaia de a tria va distruge cartelul. nelegerile sub form de cartel apar cu o mai mare posibilitate n unele circumstane dect n altele. Prezentm acum factorii care contribuie la apariia i meninerea unui cartel. 1. un cartel este mai uor de organizat dac exist un numr mai redus de firme. Costurile procesului de luare a deciziilor sunt direct proporionale cu numrul membrilor. 2. realizarea unei nelegeri n cartel este mai uoar dac membrii produc un produs omogen, concurena fiind mai puin problematic. Productorii nu i fac probleme c prin publicitate concurenii vor obine o parte mai mare de pia. 3. apariia cartelului este mai probabil n cadrul industriilor care stagneaz sau sunt n cdere. n cazul industriilor decadente capacitatea de producie excesiv aprut

90

n urma descreterii cererii oblig firmele s concureze pentru clieni crescnd tendina spre triarea nelegerii. 4. costurile asocierii sunt mai reduse cnd exist cumprtori muli cu puteri mici. Marii cumprtori au tendina i puterea de a submina nelegerea dintre vnztori. Ca efect marii cumprtori fac rentabil triarea de ctre vnztori individuali. 5. existena unei clientele fidele i bine cunoscute face mai uoar crearea unui cartel. Dac clienii se schimb frecvent triarea este mult mai greu descoperit. Exist i ali factori care pot fi adugai la aceast list a condiiilor favorabile formrii unui cartel. O modalitatea la ndemn pentru a afla factorii care fac un cartel atractiv este urmrirea sectoarelor din economie n care autoritile antitrust descoper asemenea comportamente. Un lucru este cert, nelegerile secrete de tipul cartelului sunt greu de susinut. Imboldul de triare a acestor nelegeri este foarte puternic aa cum sugereaz teoria jocurilor i de aceea cartelurile tind spre instabilitate. Pe lng acestea, acolo unde legile antitrust predomin, cartelurile trebuie s opereze n secret pentru a evita legea. Aceast tinuire reduce i mai mult capacitatea cartelului de a controla triarea. Teritoriile de vnzare exclusiv au o mare probabilitate de a fi descoperite de autoritile antitrust deoarece consumatorii vor depune plngeri privind preurile ridicate i lipsa produselor sau serviciilor alternative. n concluzie se poate spune c este puin probabil ca un cartel s dureze o perioad ndelungat fr a fi susinut de lege. Gruprile care au greuti n susinerea nelegerii din cartel pot face o petiie la guvern pentru o lege care s fac cartelul lor legal. Mai mult guvernul poate chiar instituionaliza cartelul proscriind intrarea i concurena prin pre ntre membri. Dat fiind faptul c cartelurile private nu sunt stabile i este puin probabil s evite beneficiile concurenei pe termen lung este nepotrivit ca guvernul s legifereze asemenea nelegeri.

3.5. Elemente de teoria jocurilor

3.5.1 Concepte de baz
Att n lumea afacerilor ct i n viaa cotidian, oamenii difer n ceea ce privete capacitatea obinerii rezultatelor folosind un anumit volum de resurse. O firm poate da faliment n timp ce o alt firm, aparent identic, prosper. Norocul este uneori un factor decisiv, ns mult mai frecvent cheia succesului o reprezint anticiparea corect a comportamentului adversarului i elaborarea unei strategii eficace. Prin teoria jocurilor se nelege tratarea formalizat, matematic, a deciziilor strategice. Teoria jocurilor i propune ca obiectiv central gsirea modalitilor, a strategiilor prin care un juctor, pa baza capacitilor sale limitate de a influena rezultatul uni joc, poate s obin rezultatul cel mai bun. Prin joc se nelege o activitate care se desfoar dup reguli implicite sau n mod explicit formulate. Pentru obinerea rezultatelor dorite juctorii dispun de mai multe strategii. Prin strategie nelegem un plan complet de aciuni ale unui juctor ca rspuns la aciunile celuilalt juctor. Strategiile pot fi perfecte sau imperfecte. Pentru a permite o analiz logic, riguroas, a activitilor descrise drept jocuri, teoria jocurilor are la baz dou ipoteze care s-ar putea ndeprta uneori n mod considerabil de realitate: Toi juctorii sun raionali i la fel de inteligeni Toi juctorii cunosc impecabil regulile jocului 91

n cadrul fiecrui joc, juctorii dispun de strategii i la interfaa strategiilor, apar rezultatele jocului pentru fiecare juctor, rezultate prezentate sub form matricial. Jocurile se clasific n primul rnd n: jocuri cu sum zero i jocuri cu sum pozitiv. Jocurile cu sum zero descriu situaiile n care juctorii au interese diametral opuse, altfel spus situaiile n care ctigurile unui juctor sunt n acelai timp pierderile celuilalt. n realitatea economic jocurile cu sum zero corespund situaiei n care pentru ca o firm s ctige o anumit sum de bani, cealalt firm trebuie s piard aceeai sum de bani. Jocurile cu sum zero au un punct de echilibru, adic ele ajung n mod necesar la un anumit rezultat. Acest punct de echilibru poate aprea ntr-o singur rund a jocului sau n mai multe runde de joc. Jocurile cu sum pozitiv reflect mult mai bine realitatea economic, deoarece descriu jocurile n cadrul crora toi juctorii pot ctiga n mod simultan. Ctigurile unui juctor n acest caz nu mai pot fi deduse din ctigurile celuilalt juctor i ca atare, matricea rezultatelor trebuie s cuprind rezultate simultane ale ambilor juctori. Jocurile cu sum pozitiv pot fi jocuri bazate pe cooperare i jocuri lipsite de cooperare.

3.5.2 Matricea rezultatelor

Interaciunile strategice pot implica mai muli juctori i mai multe strategii, ns ne vom limita la un joc cu doi participani i mai multe strategii. Aceasta ne permite s ilustrm matricea rezultatelor. Pentru a exemplifica problema, studiem cazul pe baza unui exemplu:
Tabelul nr. 1

Juctorul B Juctorul A Sus Jos Stnga 1,2 2,1 Dreapta 0,1 1,0

Presupunem c dou persoane joac un simplu. Persoana A va scrie un cuvnt pe o foaie n partea de sus sau de jos a foii. n acelai timp juctorul B va scrie un cuvnt n stnga sau n dreapta paginii sale. Dup aceasta foile vor fi examinate i fiecare va obine rezultatul n funcie de tabelul prezentat. Dac juctorul A alege strategia sus i juctorul B alege strategia stnga ne vom situa n partea stng superioar a tabelului, juctorul A obinnd rezultatul 1, iar juctorul B rezultatul 2. n mod similar dac A alegea strategia jos, iar B strategia dreapta, juctorul A obinea rezultatul A, iar B obinea rezultatul 0. Juctorul A dispune de dou strategii posibile. El poate alege fie strategia sus, fie strategia jos. Aceste strategii pot reprezenta decizii economice de tipul a crete preul sau a reduce preul sau decizii politice de genul a declara rzboi sau a nu declara rzboi. Matricea rezultatelor ilustreaz rezultatele posibil de obinut de ctre fiecare juctor pentru fiecare strategie aleas. Jocul prezentat n tabel are o soluie simpl. Din punctul de vedere al juctorului A, este oricum mai bine s aleag strategia jos, rezultatele obinute n acest caz fiind 2 i 1, mai bune dect rezultatele pentru strategia sus, adic 1 i 0. Similar este mai avantajos pentru juctorul B s aleag strategia stnga, care i ofer rezultatele 2 i 1, fa de 92

strategia dreapta, cu rezultatele 1 i 0. Putem intui astfel c echilibrul se va realiza pentru perechea de strategii. n acest caz spunem c jocul are o strategie dominant. Strategia dominant pentru un juctor este acea strategie pe care juctorul nu o poate modifica unilateral fr a obine un rezultat mai prost. n cazul exemplului dat, exist deci o singur alegere optim pentru fiecare juctor, indiferent de alegerea celuilalt. Orice strategie ar adopta juctorul B, juctorul A obine rezultate mai bune pentru strategia jos, deci va alege oricum aceast strategie i orice decizie ia juctorul A, juctorul B va obine rezultate mai bune alegnd strategia stnga. Rezult deci c aceste strategii domin celelalte alternative i am obinut n acest caz o strategie de echilibru dominant. Dac ntr-un joc exist o strategie dominant pentru fiecare juctor, atunci ntlnirea dintre acestea va da rezultatul de echilibru al jocului. O strategie dominant este aceea care este cea mai bun indiferent de strategia aleas de concurent. n exemplul dat echilibrul se obine la ntlnirea strategiei jos aleas de juctorul A cu strategia stnga aleas de juctorul B, juctorul A obinnd rezultatul 2 iar juctorul B rezultatul 1.

3.5.3 Echilibrul Nash

Echilibrele cu strategie dominant nu apar n toate cazurile. De exemplu, jocul prezentat n tabelul 2 nu are o strategie dominant care s duc la echilibru. n acest caz, dac B alege strategia stnga, rezultatele pentru A sunt fie 2 fie 0. Dac B alege dreapta, rezultatele pentru A sunt 0 sau 1. Aceasta nseamn c dac B alege dreapta A ar alege jos. Deci alegerea optim a juctorului A depinde de ce crede c va face B.
Tabelul nr. 2

Juctorul B Juctorul A Sus Jos Stnga 2,1 0,0 Dreapta 0,0 1,2

Se pare c echilibrul cu strategie dominant este prea pretenios. Dect s pretindem ca alegerea juctorului A s fie optim pentru toate alegerile posibile ale lui B, putem doar s pretindem ca aceasta s fie optim pentru alegerea optim a juctorului B. Deoarece dac B este un juctor inteligent i bine informat, el va dori s aleag doar strategii optime. Deci ceea ce este optim pentru B depinde de alegerea juctorului A de asemenea. Vom spune c o pereche de strategii se afl n echilibrul Nash dac opiunea juctorului A este optim n condiiile n care alegerea juctorului B este dat i alegerea juctorului B este optim, dat fiind alegerea juctorului A. Trebuie s amintim c nici unul dintre juctori nu tie ce va face adversarul atunci cnd ia deciziile privind strategia aleas, ns fiecare poate presupune alegerea posibil a partenerului. Echilibrul Nash poate fi interpretat ca o sum de presupuneri cu privire la alegerile fiecrui juctor, astfel nct n momentul n care alegerea adversarului va fi dezvluit, nici unul dintre juctori nu va dori s-i modifice comportamentul. n cazul tabelului 2, strategia (sus, stnga)este un echilibru Nash. Pentru a demonstra aceasta, artm dac juctorul A alege strategia sus atunci cel mai bun lucru pe care juctorul B poate s-l fac este s aleag strategia stnga, rezultatul n acest caz fiind 1, fa de 0 n cazul strategiei dreapta. i dac juctorul B alege strategia stnga, atunci juctorul A va obine rezultatul optim 2 alegnd strategia sus, fa de rezultatul 0 93

obinut n cazul strategiei jos. Deci dac A alege stnga, alegerea optim pentru A va fi sus. Avem deci un echilibru Nash, fiecare juctor ia decizia optim n condiiile n care decizia adversarului este dat. Echilibrul Nash este o generalizare a echilibrului Cournot. n cazul echilibrului Cournot, alegerile se refereau la nivelul produciei i fiecare firm i stabilea nivelul produciei considernd alegerile celeilalte firme ca fiind date. Se presupune c fiecare firm acioneaz dup propriul interes, considernd c cealalt firm va continua s aplice strategia deja aleas. Echilibrul Cournot apare n condiiile n care fiecare firm i maximizeaz profitul dat fiind un anumit comportament al celeilalte firme. Aceasta este i definiia echilibrului Nash. Echilibrul Nash are o anumit logic. Din nefericire ns prezint i anumite probleme. n primul rnd un jos poate avea mai mult dect un punct de echilibru Nash. n tabelul nr. 2 alegerea (jos, dreapta)reprezint de asemenea un echilibru Nash, prezentnd aceleai caracteristici ca i strategia (sus, stnga), acest joc avnd o structur simetric. n al doilea rnd, exist jocuri care nu au echilibrul Nash. Considerm ca exemplul cazul prezentat n tabelul nr. 3.
Tabelul nr. 3

Juctorul B Juctorul A Sus Jos Stnga 0,0 1,0 Dreapta 0,-1 -1,3

n acest caz, echilibrul Nash prezentat anterior nu apare, deoarece: dac juctorul A alege strategia sus, atunci juctorul B va alege strategia stnga, ns dac juctorul B alege stnga, atunci juctorul A va alege strategia jos, i dac juctorul A va alege strategia jos, juctorul B va juca strategia dreapta, dar dac juctorul B alege strategia dreapta, atunci juctorul A va alege strategia sus. Aceste principii de joc sunt mai mult dect simple consideraii teoretice. Ele ajut la explicarea manevrelor dintre firme n vederea ncheierii unei afaceri bune. Este clar c ar fi n favoarea comercianilor de produse similare s realizeze nelegeri i s-i maximizeze profitul total. ns, aa cum se observ, complexitatea jocului face ca nelegerea s fie tot mai puin probabil pe msura creterii numrului comercianilor. nelegerile secrete cu succes fr nelciune sunt puine probabile atunci cnd firmele concureaz pe mai multe planuri (servicii, calitate, publicitate). Cu ct jocul devine mai complex, adic crete numrul participanilor i al elementelor pe care se bazeaz concurena, cu att se reduc posibilitile unei nelegeri secrete. Teoria jocurilor ne ajut s nelegem dinamica concurenei i a proceselor de pia.

3.5.4. Strategii combinate

Dac lrgim definiia dat strategiei, putem gsi un nou tip de echilibru Nash al acestui joc. Pn acum am considerat c fiecare agent alege o strategie i o pstreaz pentru un timp nelimitat, adic fiecare i alege o singur dat strategia i nu o mai schimb. Acest caz este denumit strategia pur. O alt cale de analiz a comportamentului agenilor este de a considera posibilitatea de a prsi strategia aleas n prealabil i alegerea unei noi strategii. De exemplu, juctorul A ar putea alege strategia sus n 50% din cazuri i strategia jos n 50% de cazuri, n 94

timp ce B ar putea alege strategia stnga n 50% din cazuri i strategia dreapta tot ntro proporie de 50% din cazuri. Acest tip de strategie este o strategie combinat. Dac juctorul A i B urmeaz strategia combinat prezentat, ei se vor situa ntrunul dintre cele patru cazuri cu o probabilitate de . Astfel, rezultatul mediu al juctorului A va fi 0, iar rezultatul mediu al juctorului B va fi de . Echilibrul Nash n strategiile combinate se refer la un echilibru n care fiecare agent alege frecvena optim cu care s-i aplice strategia, n condiiile n care frecvena aleas de concurent se consider dat. n cazul strategiilor combinate, exist ntotdeauna un echilibru Nash, deoarece conceptul are un anumit caracter plauzibil, fiind o noiune deosebit de cunoscut n analiza comportamentului n teoria jocurilor. n exemplul din tabelul 3 se poate arta c, dac juctorul A alege strategia sus cu o probabilitatea de i strategia jos cu o probabilitate de , iar juctorul B alege fiecare strategie cu o probabilitatea de , acesta va constitui un echilibru Nash.

3.5.5. Dilema deinutului

Este celebru n literatura de specialitate un joc denumit dilema deinutului. Dilema deinutului i are originea ntr-o ntmpinare povestit de matematicianul A.W. Tucker. Interesul mare iscat de acest joc deriv din capacitatea sa de a simula multe activiti sociale i economice reale. Dilema deinutului prezint situaia a doi indivizi, Butch Cassidy i Sundance Kid, care sunt arestai sub acuzarea de participare la prdarea unui tren. Nu exist probe concludente privind prdarea trenului de ctre ei. Ei au fost totui gsii cu proprietate furat i pot fi condamnai pentru aceasta. Cei doi indivizi sunt plasai n celule separate, deci nu exist posibilitatea comunicrii ntre ei. Fiecrui deinut i se spune c: Dac recunoate participarea la prdarea trenului, iar partenerul su nu, el va fi liber; Dac nu recunoate, iar partenerul lui recunoate, va primi o pedeaps constnd n 25 de ani de nchisoare; Dac amndoi recunosc, ei vor primi n mod egal pedepse de 20 de ani de nchisoare; Dac nici unul nu recunoate, ei nu pot fi condamnai pentru prdarea trenului, dar vor fi condamnai fiecare la 5 ani nchisoare pentru posedarea de proprietate furat. Rezultatele pot fi consemnate sub forma tabelului urmtor:
Tabelul nr. 5

STRATEGII BUTCH CASSIDY (B) RECUNOATE NU RECUNOATE

SUNDANCE KID (S) RECUNOATE NU RECUNOATE S:20 B:20 B:0 S:25 B:25 S:0 B:5 S:5

n primul rnd, remarcm un paradox al jocului: doi juctori ignorani, incapabili s-i imagineze vreun scenariu dintre cele posibile, decid s nu recunoasc, ei cunoscnd

95

totui c nu exist probe pentru vinovia lor, i obin rezultate mai bune dect doi juctori care, avnd cunotine despre teoria jocurilor, vor selecta strategia dominant. Juctorii ignorani care aleg s nu recunoasc vor obine fiecare cte 5 ani de nchisoare pentru posedarea de proprietate furat. Juctorii care joac inteligent i vor selecta strategiile dominante. S considerm situaia lui Butch Cassidy. Dac Sundance decide s nu recunoasc, atunci Butch va obine rezultatul optim recunoscnd, deoarece n acest caz va fi liber. Dac Sundance recunoate participarea la prdare, Butch va obine rezultatul optim tot recunoscnd, deoarece astfel va primi o pedeaps de 20 de ani, fa de 25 de ani de nchisoare care i-ar primi dac nu ar recunoate. Deci oricare ar fi decizia lui Sundance Kid, Butch Cassidy va obine rezultate mai bune pentru strategia recunoate dect pentru strategia nu recunoate. Situaia se prezint identic i pentru Sundance Kid. i el va obine rezultate mai bune dac recunoate dect dac nu recunoate. Astfel echilibrul Nash pentru acest joc se realizeaz n situaia n care ambii decid s recunoasc fapta.

96

BIBLIOGRAFIE

1. Inteligena Marketing Plus S.Prutianu, C.Caluschi, Ed. Polirom, Iai, 1998 2. Managementul Marketingului - Philip Kotler, Editura Teora, 1997 3. Principiile Marketingului - Philip Kotler, Editura Teora, 1999 4. Reclam si publicitate M. Nicolai 5. Note de curs M. Nicolai 6. Marketing C. Florescu, Ed. Independena Economic, Bucureti, 1997 7. Relaii Publice Moderne Cezar Caluschi, Editura Nord-Est, Iai, 1998 8. Practica prospectrii pieei J.Drgan, M.C.Demetrescu, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996 9. Noul marketing n mileniul III J. Drgan, M.C.Demetrescu, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998 10. Marketing: concepte, principii i exemple Corneliu Munteanu, Ed. Junimea, Iai, 1996 11. Marketing pentru toi V. Munteanu, Ed. Meridianul 28, Chiinu, 1996 12. Marketing Internaional Constantin Sasu, Ed. Graphix, Iai, 1994 13. Marketing Constantin Sasu, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995 14. Bazele marketingului Paul Stefnescu, Ed. tiin i Tehnic, Bucureti, 1995 15. Marketing - probleme i studii de caz V. Pekar 16. Marca si imaginea firmei Negrea Lucian, Ed. Rentrop & Straton 17. Consumatorii i piaa Brigitte Ielics 18. Analiza datelor de marketing Spircu Liliana 19. Atrage-i fidelitatea clientului Munteanu Vasile A. 20. Comunicarea simbolic Vasile Sebastian Dancu 21. Anuarul statistic al Romniei 1997, 1998

97

22. Monitorul Oficial al Romniei nr. 1/1999 23. Registrul Comerului Galai 24. Revista Piaa Berii in Romnia Asociaia Productorilor de Bere din Romnia, Editura Expert, anii 2001 i 2002 25. Revista Catering expert nr.6 / iulie august 2002 26. Revista Beverage World International, colecia 2002 27. Revista Capital colecia 2001, 2002, paria1 2001 28. Revista Tribuna economic, colecia 2000, parial 2003 29. Revista Berarilor, Asociaia Productorilor de Bere din Romnia colecia 20002003(parial) 30. Ziarul Viaa Liber, colecia 2002 31. Ziarul Adevrul economic nr. 29 / 1824 iulie 2002 32. Dicionar de Marketing Ed. tiinific, 1986

97