Universitatea “Vasile Alecsandri” din Bacau

Facultatea de Științe Economice

Specializarea Marketing si comunicare in afaceri

PROIECT SEMESTRU
Promovarea vanzarilor, relatii publice si forte de
vanzare
 1. Introducere- scurta prezentare L’Oreal Paris

Compania L’Oreal Romania S.R.L. face parte din marele grup L’Oreal infiintat de
chimistul francez Eugene Schueller la Paris, care detine o experienta de peste 100 de ani de
succes in pozitia de lider mondial in domeniul produselor cosmetice, peste 50.000 de angajati in
intreaga lume, aproximativ 3.000 de cercetatori si un buget de cercetare de 480 de milioane de
Euro. Prezentă in peste 120 de tari, semnatura L’Oréal Paris se dezvoltă in jurul unei filozofii
foarte bine pusa la punct: să inoveze si să ofere cat mai multor consumatori produse cat mai
performante, la cel mai bun pret; o filozofie ce presupune atat cercetarea in laboratoarele sale,
cat si dorinta de a-si imbunatati in permanenta expertiza profesională.Odată cu deschiderea
pietelor emergente, scopul companiei este acela de a se de a extinde raspunzand prin produsele
oferite cerintelor diversificate ale populatiei. Astfel, intreaga companie se concentreaza pe acest
orizont: un portofoliu de branduri internationale prezente in diferite canale de distributie, si un
personal de cercetare care este capabil de a intelege complexitatea lumii. Explorarea de noi
teritorii stiintifice si tehnologice este imbogătită prin această dimensiune globală.

Avand peste 10 ani de activitate pe piata romaneasca (grupul si-a făcut intrarea pe piata din
Romania in 1997, după aproape 7 ani de prospectare a pietei), L’oreal Romania SRL reprezinta
in tara noastra marcile L‘Oreal Paris, L'Oreal Professionel, Lancome, Garnier, Maybelline,
Laboratoires Vichy, Kerastase si Matrix. In tara noastra, misiunii globale a companiei – “beauty
for everyone” i-a fost adaugat sloganul “Pentru ca meriti”, bazat pe ideea ca fiecare, indiferent de
varstă, sex sau origine isi "merită" dreptul la frumusete si la o imagine cat mai buna de sine.

Marca isi propune să insotească atat femeile cat si bărbatii din toată lumea pe parcursul tuturor
etapelor vietii lor. Astfel, avand la baza modelul propus de compania-parinte, publicul tinta al
subsidiarului local este format din barbati si femei deopotriva, trecuti de varsta adolescentei. Din
punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de clienti in cadrul
pietei campaniei L’oreal Romania este reprezentanta in principal de femei cu varste cuprinse
intre 20 si 60 de ani, cunoscatoare si pretentioase cu un venit peste mediu. Deoarece produsele
companiei au un pret mai ridicat fata de concurenta dar si o mai buna calitate a produselor.
Compania isi propune sa ofere acestui prublic pretentios accesul la frumusete prin oferirea de
produse in armonie cu nevoile lor, cultura si asteptările lor. Produsele prezente pe piata
romaneasca sunt in consecinta variate, de la cele de ingrijire a pielii (produse de ingrijire a
tenului, de ingrijire a corpului, de protectie solara), pana la cele de machiaj ori de ingrijire a
parului (colorare, mentinere, coafare) adresate atat publicului feminin cat si celui masculin (Men
Expert).

Pentru perioada imediat următoare, L’Oreal plănuieste strategii care vor avea efect asupra
evolutiei pietei si in 2012. Pentru aceasta, compania isi propune sa actioneze in directia
mentinerii pozitiei pe care si-a castigat-o pe piata, emblema sa fiind deja de notorietate.Dupa
2007 romanii au devenit mult mai exigenti, pe de o parte, iar piata a devenit mult mai selectiva,
agreand doar produsele care indeplinesc cu adevarat standardele de calitate impuse de legislatia
europeana, pe de alta parte. In ceea ce priveste tipul de produs utilizat, cremele hidratante de zi
detin suprematia in vanzari, urmate de cremele antirid si de cele nutritive, de noapte.

2. Obiective

Compania isi propune sa ofere publicului accesul la frumusete prin oferirea de produse in
armonie cu nevoile lor, cultura si asteptarile lor. Produsele prezentate pe piata romaneasca sunt
variate, de la cele de ingrijire ale pielii, pana la cele de machiaj ori de ingrijire a parului, adresate
atat publicului feminine, cat si celui masculin. In ultimii ani, piata s-a dezvoltat in special
produselor cu pret mediu si ridicat.

Principalele obiective pe care compania L’Oreal Paris le urmareste si propune, prin utilizarea
unor tehnici de promovare a vanzarilor, care vizeaza consumul final sunt:

- mentinerea companiei pe primul loc in randul firmelor de cosmetice prezente pe piata din
Romania
- creearea si mentinerea unei imagini cat mai pozitive a produselor si implicit a companiei
- asigurarea si mentinerea unor standard de calitate cat mai inalte pentru mentinerea unui
grad de satisfactie ridicat din partea consumatorilor
- mentinerea fidelitatii fata de marca L’Oreal prin crearea unei legaturi psihologice mai
stranse intre marca si consummator
- desfasurarea unor campanii de fidelizare a clientilor
 - cresterea vanzarilor
- segmentarea clientelei.

Deoarece, oferta pe piata locala a produselor cosmetic este mare si variata, compania L’Oreal,
utilizeaza prin modalitati de promovare si tehnici de stimulare, impulsionarea si cresterea
vanzarilor. Instrumentele de promovare a vanzarilor difera prin obiectivele lor specific. Noii
consumatori de produse care incearca samponul L’Oreal sunt de doua feluri:

- personae care schimba mereu marcile pe care le utilizeaza

- utilizatori ai altor marci de produse cosmetice

Persoanele care schimba frecvent marcile, cauta in primul rand, pretul redus. Promovarea
vanzarilor ii atrage adesea pe cei care schimba marca, deoarece nu observa actiunea
promotionala si nu reactioneaza intotdeauna la ea.

Prin urmare, obiectivele promovarii vanzarilor rezulta din obiective mai generale ale promovarii,
care la randul lor deriva din obiective de marketing aferent produsului in cauza.

3. Buget

Bugetul necesar pentru promovarea samponului Elseve Nutri Gloss este urmatorul:

Nr. crt Denumirea capitolelor si subcapitolelor Total (EURO)

1. Publicitatea 1750
2. Promovarea vanzarilor 4000
3. Reducerile de pret 700
4. Primele sau recompensele 1500
5. Concursurile promotionale 600
6. Incercarile gratuite 300
7. Merchandisingul 700
8. Publicitatea la locul vanzarilor 600
9. Relatii publice 1900
10. Marketingul direct 6000
11. Vanzarea personala 2500
TOTAL GENERAL 20.550
 4. Tehnici utilizate

Tehnici utilizate in promovarea vanzarilor

Tehnicile de promovare a vanzarilor pot fi utilizate pe tot parcursul ciclului de viata al unui
produs. Diversitatea mare de mijloace utilizate pentru promovarea vanzarilor, face destul de
dificila o incercare de grupare a acestor tehnici ( uneori foarte diferite).

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vanzarilor se numara:
modul de actiune asupra cumparatorului, tipul actiunii lor, pozitia tehnicilor promotionale fata de
produs etc. Un criteriu important de clasificare il reprezinta modul in care actioneaza aceste
tehnici asupra cumparatorilor, directia lor de actiune. In functie de acest criteriu se pot distinge
doua mari categorii de tehnici:

a. Tehnici ‘’ push’’ ( de impingere), care imping produsul spre consumator.

b. Tehnici ‘’ pull’’ ( de atragere), care aduc consumatorul potential spre produs.

Principala categorie de tehnici utilizate de intreprindere pleaca de la premisa ca produsul este de

fapt elemental ce trebuie promovat.

Numai prin cresterea volumului vanzarilor intr-o masura cat mai mare se poate obtine efectele
dorite pentru actiunile de promovare a vanzarilor ce fac parte din compania promotionala a
intreprinderii.

 In cadrul tehnicii ,,push’’,se disting patru mari categorii de tehnici prin care se pot
realize promovarea vanzarilor:

- reduceri de pret

-prime

-tehnici de joc

-incercari gratuite.
A. Reducerile de pret, reprezinta una dintre categoriile cel mai des utilizate de intreprindere,
deoarece tehnicile care fac parte din aceasta grupa sunt usor de realizat si au in general efecte
immediate si ridicate.

Reducerea promotional nu trebuie confundata de aceasta cu o reducere definitiva, cauzata de ,,

imbatranirea ‘’ produsului. Reducerile de pret promotionale trebuie sa fie realizate pentru o
perioada de timp bine delimitate si anuntata prin canale comunicationale.

Ca modalitate de reducere a preturilor L’Oreal, va folosi reduceri temporare de pret, oferirea unei
cantitati mai mari din produs la acelasi pret, vanzari grupate, concursuri.

Printre tehnicile principale de promovare a vanzarilor – utilizand reducerile de pret se numara:

A1. Pretul de lansare promotional este un pret al produsului care este mai mic decat pretul
normal de lansare pentru a permite o mai rapida patrundere a produsului nou in consum, el va fi
utilizat pentru o perioada scurta de timp si mediatizat.

A2. Oferta special, reprezintă tot o reducere a preţului pentru o perioadă determinată de timp,
alta decât lansarea produsului. Ea poate fi utilizata si pentru reducerea stocurilor ce s-au format
la un anumit moment.

A3. Vanzarea grupată (oferta-pachet) se realizeaza prin vanzarea simultana a unui anumit numar
de produse, la un pret mai mic decat totalul ce ar rezulta din insumarea preturilor tuturor
produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promotionale este recomandata mai
ales in perioade cu un puternic interes comercial (sarbatorile de Craciun, Paste etc.), cand acest
tip de oferta promotionala poate fi achizitionata de clienti pentru a fi oferita drept cadou.

A4. Oferta de rambursare reprezinta o reducere amanata a pretului de vanzare, in sensul ca un

cumparator poate sa recupereze o anumita suma din pretul produsului (uneori chiar intreaga
valoare) dupa cumpararea acestuia si expedierea spre vanzator a unei dovezi care sa dovedeasca
cumpararea.

A5. Bonuri de reducere sau cupoan, reducerea pretului se realizeaza prin distribuirea unor
cupoane care permit detinatorului să obtina o anumita reducere de pret (exprimata procentual sau
absolut). Cupoanele pot fi transmise spre tinta vizata prin intermediul mai multor metode, prin
intermediul presei, ambalajului produsului sau al corespondentei. Cupoanele pot fi distribuite si
direct in locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin cutia postală a consumatorilor
potentiali. Alegerea modului de distribuire a produsului depinde in mare masura de natura
produsului pentru care se face promovarea.

A6. 3 pentru 2. Aceasta tehnica consta in propunerea facuta clientilor de a cumpara 3 produse
pentru pretul a 2, existand posibilitatea si a altor variante după schema (n) produse pentru preţul
a (n-1) produse.

A7. Achiztionarea produselor uzate. Clientii pot obtine o reducere de pret datorita faptului ca in
momentul achizitionarii unui produs nou vanzatorul cumpara de la client produsul vechi care
este inlocuit de cel nou.

A8. Oferta “girafa”, tehnica reprezinta o reducere de pret indirecta, in sensul ca pentru acelasi
pret platit cumparatorul obtine o cantitate de produs mai mare.

B. Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult timp.
Obiceiul de a se face un cadou cumparatorului este prezent si astazi in foarte multe tari.Tehnicile
din aceasta grupa creeaza un mare avantaj celui care le utilizeaza, constand atat in cresterea
vanzarilor, cat si in imbunatatirea imaginii firmei ce ofera un anumit produs drept cadou. Exista
in prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj (prima) clientului:
prime directe, prime amanate, prima inglobata sau puncte-cadou.

B1. Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumpararea produsului
promovat.

B2. Primele amanate presupun o amanare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai intai
cumparatorul sa dovedeasca achizitionarea produsului pentru care se realizeaza promovarea si de
abia apoi el primeste cadoul cuvenit.

B3. Prima inglobata este o tehnica care transforma ambalajul de prezentare a marfurilor intr-un
produs ce poate fi reutilizat de cumparator.

B4. Punctele-cadou, aceasta tehnica promotionala are în vedere obtinerea unui cadou pe baza
unui anumit numar de puncte. Punctele se obtin odata cu achizitionarea produsului de catre
consumator si reprezinta dovada necesara obtinerii cadoului. Numarul de puncte pentru care se
poate obtine un cadou, ca de altfel si numarul de puncte obtinute odata cu achizitionarea unui
produs, pot sa varieze de la un produs la altul in functie de o serie intreagă de factori (natura,
cantitatea cumparata, locul cumpararii etc.).

C. Tehnicile de joc, reprezinta modalitati de promovare a vanzarilor in care hazardul reprezinta

elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorinţa individului de a obtine avantaje
materiale (uneori foarte substantiale) prin intermediul unei competitii, in care riscul pe care si-l
asuma este mic (sa cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt concursurile
promotionale, jocurile si loteriile.

C1. Concursurile promotionale reprezinta o tehnica prin intermediul careia cumparatorii

(produsului promovat) care doresc sunt implicati intr-o competitie in cadrul careia, pe baza
calitatilor personale (inteligenta, indemanare, spirit de observare, creativitate, intuitie etc.), se pot
obtine premii importante. Participarea la concurs este conditionata de cumpararea produsului
care face obiectul campaniei promotionale, odata cu inscrierea la concurs fiind obligatorie si
trimiterea dovezii achizitionarii produsului. Dupa selectionarea participantilor care au indeplinit
conditiile de participare la concurs, prin tragere la sot se stabilesc castigatorii.

C2. Jocurile reprezinta o tehnica promotionala in care hazardul intervine doar partial. Acest
lucru se intampla pentru ca unele actiuni presupun si implicarea directa a unora dintre calitatile
concurentilor. Participarea la jocuri nu este neaparat condiţionata de cumpararea produsului
promovat. Uneori, tocmai produsele in cauza sunt premiile jocurilor respective. Prin intermediul
acestor jocuri se poate crea o atitudine favorabila in randul consumatorilor potentiali, realizandu-
se premisele cresterii volumului vanzarilor

C3. Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaza in exclusivitate pe hazard. Alegerea

castigatorilor se realizeaza, de regula, prin tragere la sort, dar se poate realiza si prin distribuirea
unor bilete pe care este scris daca posesorul este castigator.

D. Incercarile gratuite sunt utilizate, de regula, pentru a asigura o mai buna si rapida
patrundere in consum a unui produs. Principalele tipuri de incercari gratuite sunt esantioanele,
cadourile gratuite, demonstratiile si chiar asa-numitele (la fel ca denumirea grupei) incercari
gratuite.
D1. Esantioanele reprezinta cantiati mici din produsul promovat, care sunt distribuite gratuit
consumatorilor potentiali. Prin intermediul acestui tip de promovare, diferiti indivizi au
posibilitatea sa incerce produsul si sa-si poata face o imagine referitoare la calitatile lui.
Esantioanele se distribuie intr-un anumit interval de timp, in cantitati limitate si, in masura
posibilitatilor, in acelasi ambalaj cu produsul original (cantitatea este insa mai mica). Ele trebuie
nu numai sa trezeasca interesul consumatorilor potentiali, dar trebuie sa-i ajute pe acestia sa
recunoasca articolul promovat dintre produsele concurente. Distribuirea esantioanele poate fi
realizata prin intermediul postei, a agentilor comerciali (comisi-voiajori), prin intermediul unor
magazine sau odata cu vanzarea unui alt tip de produs.

D2. Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul pentru
care se realizează promovarea) pentru a incita publicul la o anumita actiune.

L’Oreal a oferi in campania de promovare trimiterea codului de pe spatele samponului la

numarul 0000, unde poti castiga un set de cosmetic Vichy.

Aceasta tehnica are avantajul de a implica direct consumatorul in evolutia produsului, stimuland
intentia consumatorului. Cele mai folosite tehnici de catre L’Oreal sunt reclamele TV si radio,
publicitatea outdoor si publicitatea online. Utilizarea publicitatii are un impact prozitiv in cazul
tuturor brandurilor. Pentru brandurile mass market cele mai bune rezultate se vad in urma
reclamelor TV.

D3. Demonstratiile urmaresc atragerea clientilor spre produsul promovat prin explicarea modului
in care acesta poate fi utilizat. Demonstratiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare
ridicata si nu pot fi oferite sub forma unor esantioane sau cadouri gratuite (autoturisme, produse
electronice, computere etc.). Demonstratiile pot fi realizate in cadrul magazinelor unde se vinde
produsul , Uneori, demonstratiile permit celor care asista la ele sa incerce produsul, ajutandu-i sa
se hotarasca mai rapid in legatura cu achizitionarea produsului. Ea permite clientilor potentiali
sa-si infranga reticenta fata de un produs pe care acestia il considera (uneori in mod gresit) ca nu
le-ar fi de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de nitreţinere mari etc.).

D4. Incercarile gratuite constau in punerea la dispozitia cumparatorilor poteniali a produsului

care urmeaza a fi testat. Daca cumparatorul nu este multumit de acest produs poate sa-l returneze
intr-un anumit interval de timp, fara a suporta nici o cheltuiala. De regula, se utilizeaza pentru
electrocasnice sau în domeniul serviciilor. Este o tehnica asemanatoare cu oferta de rambursare
“satisfacut sau despagubit”.

 Tehnici “pull” (de atragere), care incearcă sa aduca consumatorul potential spre produs.
Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmareau impingerea produsului spre consumator,
aceasta grupa de tehnici incearca sa atraga atentia consumatorului asupra produsului promovat.
Avand ca obiectiv principal crearea unor conditii cat mai bune pentru prezentarea produsului in
fata consumatorilor potentiali, aceste tehnici au in componenta merchandisingul si publicitatea la
locul vanzarilor.

A. Merchandisingul reprezinta “un ansamblu de tehnici comerciale ce permit prezentarea

eventualului cumparator, in cele mai bune conditii materiale si psihologice, a produsului
sau serviciului destinat vanzarii”. Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de
merchandising abordeaza problema optimizarii contactului dintre produs si consumatorul
sau potential pe mai multe niveluri, incepand cu amplasarea magazinului unde se vinde
produsul, continuand cu amenajarea interioara a acestuia si terminand cu plasarea
marfurilor pe suporturile materiale de prezentare.

Pentru a ilustra cele mai importante aspect la care merchandising-ul face referire, voi lua ca
locatie un hypermarket.

- amplasarea produselor in magazine: samponul Elseve Nutri Gloss, va fi aranjat pe raftul

destinat produselor cosmetic pentru a usura alegerea cumparatorilor si pentru a asigura o
vizibilitate cat mai buna a produsului.
- rafturile cu sampone marca Elseve - L’Oreal vor fi pline mereu pentru nu avea clienti
nesatisfacuti, din cauza ca nu gasesc gama pe care o doresc si pentru a nu renunta la
marca de sampon Elseve. De lucrul acesta au grija merchandiserii si lucratorii comerciali
ai hipermaketului.
- modalitatile de dispunere si aranjare a produselor, mobilierul de prezentare folosit va fi
adaptat tipului de produs: etajere, paleti, cosuri, rafturi de perete, vitrine, gondole,
standuri (rotative) etc. Samponul Elseve, fiind un produs de dimensiuni mici si cu o
greutate relativ mica poate fi dispus pe orice tip de mobilier.
 - natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare. L’Oreal
foloseste publicitatea la locul vanzarii, aceasta realizandu-se prin afise, pliante, brosuri in
care sunt prezentate produsele. Aceste materiale publicitare vor fi plasate in hipermarket-
urile de pe tot teritoriul tarii, prin care sunt comercializate produsele sale (Metro, Auchan,
Carrefour, Selgros, etc).
B. Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare
utilizate in spatiul unde se realizeaza vanzarea, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul
clientilor potentiali spre o anumita oferta promotionala. Ea se realizeaza efectiv prin
folosirea de mijloace audio-vizuale in interiorul magazinelor. Actiunile de publicitate la
locul vanzarii au un efect mai mare daca sunt coordonate cu actiunile publicitare
desfasurate prin intermediul principalelor medii de comunicare.

O alta tehnica folosita de care companie este cea a publicitatii la locul vanzarii ce cuprinde
ansamblul de tehnici semnalare, in cadrul unitatilor comerciale ( in hypermarket-uri), pentru a
atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Rolul ,,
promoterilor’’, este acela de a transfera motivatia de cumparare in act concret, in acest scop se
utilizeaza tehnici distinct, cea mai utilizata fiind cea a oferirii de mostre pentru testarea de
produse, cumparatorul avand parte de un beneficiu concret. Aceasta tehnica este folosita atat in
faza de dezvoltare a produsului, cat si in faza de intretinere a marcii, in scopul evidentierii
anumitor tipuri de produse. Marele dezavantaj al publicitatii la locul vanzarii este faptul ca
genereaza costuri mari pentru companie, atat cu plata personalului ce realizeaza promotia, cat si
cu materialul promotional ( in cazul oferirii de mostre si pliante informative despre produs).
Aceasta metoda are ca efect si atragerea consumatorilor ocazionali sau ai celor infideli).

5. Termen

Principalele termene la care se vor implementa actiunile de promovare a vanzarilor sunt:

Activitate Data Data

 inceperii finalizarii

Publicitatea luna 1 luna 12

Promovarea vanzarilor

Reducerile de pret luna 3 luna 5

Primele sau recompensele luna 1 luna 4

Concursurile promotionale luna 6 luna 9

Incercarile gratuite luna 2 luna 3

Merchandising luna 1 luna 12

Publicitatea la locul vanzarilor luna 1 luna 2

Relatiile publice luna 1 luna 5

Marketingul direct luna 1 luna 5

Vanzarea personala luna 1 luna 2

5. Etapa din ciclul de viata

Pentru a alege cea mai potrivita tehnica de promovare a samponului Nutri Gloss, s-a luat in
calcul nu dor obiectivele promotionale, ci si de etapa din ciclul de viata in care se afla
produsul. Pentru fiecare faza i s-au atribuit anumite modalitati de promovare:
- pentru faza de lansare, cand produsul trebuie sa aiba un caracter ofensiv, vor fi
folosite loteriile, demonstratiile, ca si unele tehnici de publicitate directa. De
asemenea, vor fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de esantioane.
- pentru produselor aflate in faza de crestere sau de maturitate din ciclul de viata,
ofertele speciale pot reprezenta si in faza de lansare o solutie care sa dureze( cum este
cazul, preturilor de lansare).
- in faza de crestere se aplica concursuri, reduceri de pret pentru vanzarile in loturi si
vanzari asociate.
- cand produsul va ajunge la maturitate, rolul promovarii este cel de a sustine vanzarile
si de a pastra fidelitatea clientilor; pentru aceasta, sunt folosite ofertele speciale
 (ofertele "girafa", vanzarile in loturi, reducerile de pret), primele, jocurile si
concursurile.
- in faza de declin, produsul trebuie sa fie caracterizat printr-o atitudine defensiva. In
acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat il reprezinta reducerile de pret.
.

Tipuri de tehnici si ciclul de viata al produsului

  Lansare Crestere Maturitate Declin

Atragerea Apararea
Obiectivul Fidelizarea Sustinerea Pastrarea
principal de pozitiei

urmarit clientilor vanzarilor fidelitatii clientilor produsului pe

clienti piata
  esantioane  cupoane  prime  prime  oferta
 cupoane oferta cu rambursare  loterii directe speciala
 demonstratii  esantioane  concursu  vanz
Tehnici  vanzari
utilizate  pret  reduceri de preturi ri ari
grupate
 promotional de  prima  vanzari grupate
pentru  carte de
lansare inglobata grupate
atingerea fidelitate
 loterii  reduceri de pret  oferte cu
obiectivelor
 concursuri rambursare

 oferta cu  loterii

rambursare

7. Intensitatea concurentei

Piata produselor cosmetice este una extrem de competitiva, existand multe companiii care
se bucura de numeroase avantaje de scara dar si o multitudine de companii mici care
supravietuiesc datorita unor strategii de diferentiere de nisa bine implementate. Cel mai puternic
concurent este reprezentat de firma Beiersdorf cu gama de produse Nivea, urmat apoi de Procter
& Gamble cu gama Pantene, Oil of Olaz, Ellen Betrix, gama produselor farmaceutice Wich si nu
in ultimul rand de Wella cu gama Wellaton, vopsea de par, sampon si tratamente pentru par.
Printre alti competitori se numara: Colgate-Palmolive, Avon, Herbalife, Oriflame, Amway
Procter&Gamble si Unilever., Gerovital, Vichy, Dove.

Nivea este un brand international de produse de ingrijire a pielii si corpului,detinut de

firma germana Beiersdorf. Proprietarul companiei,Oskar Troplowitz, a dat numele firmei
Nivea,de la cuvântul latin niveus/nivea/niveum care inseamna “albă ca zapada”. Compania si-a
inceput activitatea în 1911 cand Beiersdorf a descoperit un emusificator pe baza de grasime
animala si apa intr-o structura stabila cu Eucerit. Gama Nivea Visage Basic cuprinde produse de
ingrijire obisnuita, pentru toate tipurile de piele; Nivea Visage Alfa Flavon previne aparitia
ridurilor, iar Nivea Visage Q10 - de zi, de noapte si pentru ochi - reduce ridurile. 
 Farmec este lider detasat pe segmentul Cleansing, detinand, conform ACNielsen, o cota
de piata in valoare de 46,9% la nivelul lunilor mai-iunie 2001. 
Firma are un portofoliu de 9 marci de cosmetice pentru ingrijirea fetei. "Unul dintre avantajele
noastre este, in primul rand, aceasta comoara pe care o detinem, marca Gerovital, recunoscuta pe
plan mondial. Din produsele Gerovital comercializate in Romania, 80% sunt realizate de
Farmec", spune Daniela Popa. Din cele noua game de produse, Gerovital, Ro-Plant si Farmec
contin produse pentru scheme complete de tratament - de la demachiere si pana la gommage si
masti - iar celelalte game, care contin produse de curatire, hidratare si hranire a tenului, sunt in
curs de extindere. 

8. Elemente utilizate in mix-ul de marketing si in cel promotional

Mixul promotional abordat de L’Oreal Group consta in imbinarea elementelor promotionale :

publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice, marketing direct, evenimente.

Elementele utilizate in mix-ul de marketing sunt urmatoarele:

 Produs: calitatea, design, culoarea, numele si marca, ambalajul si eticheta, imaginea pe piata.
Politicile de produs iau nastere din momentul conceptiei produsului si dispar odata cu retragerea
de pe piata.
• Pret : este legat de strategiile de fixare a pretului final, marimea comisionului de distributie,
preturi diferentiale in functie de ciclul de viata al produsului sau anumite zone de piata.

• Distributia (plasarea) este definita de canalele si retelele de distributie, de manipularea

marfurilor, de forta de vanzarea si motivarea vanzatorilor. Distributia este suma strategiilor care
apar in circuitul prin care o marfa ajunge de la agentul economic la consumator si care presupune
alegerea canalelor de distributie, relatii cu dealerii, transportatorii, depozitarii si vanzatorii.

• Promovarea este reprezentata prin mesajele de promovare transmis catre consumator prin
intermediul canalelor media, metodele de promovare, relatiile publice, testarea impactului
campaniilor publicitare. Promovarea este pe de alta parte un ansamblu de strategii si actiuni prin
care se doreste influentarea comportamentului cumparatorului. Elementele ce vor fi utilizate in
cadrul promovarii sunt : reclama, actiuni promotionale, publicitatea, vanzarea personala, relatii
publice, promovarea directa, forta de vanzare.

Publicitatea este o modalitate de promovare impersonal care ofera o mare flexibilitate, existand
posibilitatea de a se adresa atat unei audiente foarte largi cat si posibilitatea de concentrare pe un
segment de piata ingust obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cat mai mare, cu un
cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta produselor si pentru a crea atitudini
favorabile. Aceasta poate fi de mai mult tipuri dar cele mai folosite de L’Oreal sunt reclamele
TV si radio, publicitatea outdoor si publicitatea online. Utilizarea publicitatii are un impact
prozitiv in cazul tuturor brandurilor. Pentru brandurile mass market cele mai bune rezultate se
vad in urma reclamelor TV. Pentru marcile Garnier, Maybelline si L’Oreal Paris sunt folosite
vedete care sa recomande produsele si care sa “garanteze” calitatea acestora. Pentru brandurile
dermatocosmetice publicitatea on-line este foarte utila, efectul acesteia fiind vizibil dupa fiecrae
campanile.

Un alt mijloc de publicitate este publicitatea in presa scrisa. In general sunt vizate ublicatiile
glossy si de moda, iar in cazul produselor dermatocosmetice si profesionale cele de specialitate.

Promovarea vanzarilor este o tehnica importanta si se axeaza pe promovarea produselor la

locul vanzarii. Acesasta este facuta prin:

- publicitatea la locul vanzarii: semnalizarea produselor prin reglete, barchete, POSM-uri,

glorifiere, pancarte, vitrine. Aceasta tehnica are rezultate bune pentru toate brandurile L’Oreal.

-oferte promotionale, cadouri, concursuri la locul vanzarilor- foarte utilizate in cazul brandurilor
mass market si dermato-cosmetice.

- vanzari grupate (pentru achizitionarea de produse de 150 RON Vichy ofera cadou o crema
anticelulitica)

-tehnici de merchandising- pentru sprijinirea produselor in locul de vanzare sunt negociate spatii
premium unde produsele sa poate fi expuse fie pe standere proprii, fie in locuri cat mai vizibile.

Marketingul direct este un instrument foarte utilizat in cadrul L’Oreal, mai ales pentru
produsele pentru care pacientii necesita recomandarea unor personae specializate (branduri
dermatocometice si profesionale) dar si pentru produsele de maker up si parfumuri unde clientii
au nevoie de sfatul unui “profesionist”. Tehnicile folosite sunt:

- consultanta la locul vanzarii- pentru produsele de make-up mass market si brandurile de

parfumuri si produse de lux, la punctele de vanzare exista “beauty-advisere” care ajuta clientii sa
aleaga cel mai potrivit produs. In cazul produselor dermatocosmetice Vichy si La Roche Posay
in farmacii exista dermo-consultante care fac analize de ten si in functie de rezultate recomanda
clientilor produsele de care au nevoie

- vizite medicale utilizate doar pentru brandurile dermatocosmetice - reprezentantii medicali

Vichy si La Roche Posay viziteaza lunar medici dermatologi pentru a le prezenta ultimele
produse si pentru a le oferi testere ca sa se convinga singuri de beneficiile acestora.

- vizite si demonstratii in saloane – in general se practica pentru vopselele de par

-traininguri cu personalul de vanzare din punctele de distributie : farmacisti, hair stylisti,

vanzatoare. Aceste traininguri sunt facute pentru a informa personalul de vanzari despre
produsele L’Oreal pentru ca acestia la randul lor sa le poata prezenta clientilor finali.

Relatiile publice

De la infiintarea sa in Romania L’Oreal a fost implicat in diverse actiuni sociale precum

acordarea de burse stiintifice femeilor implicate in cercetarea substantelor chimice, diverse
sponsorizari pentru actiuni caritabile. Deasemenea au fost organizate conferinte de presa si
evenimente pentru presa prin care jurnalistii erau introdusi in lumea L’Oreal. Si pe plan intern
L’Oreal organizeaza actiuni de apropiere a angajatilor precum Ethic’s Day, Citzen’s Day si
Employee’s Day.

Ultimul proiect care este inca in desfasurare se numeste L’Oreal and Me si este un proiect de
integrare sociala a tinerilor cu probleme. Astfel 10 tineri cu dizabilitati urmeaza cursurile
Academiei de Par L’Oreal si sunt trainuiti sa devina buni hair-stylisti.
 9. Diagrama Gantt

Nr ANUL 1
Activitate
crt

Luna 10

Luna 11

Luna 12
Luna 1

Luna 2

Luna 3

Luna 4

Luna 5

Luna 6

Luna 7

Luna 8

Luna 9
1 Publicitatea

2. Promovarea
vanzarilor

2.1 Reducerile de
. pret

2.2 Primele sau

. recompensele

2.3 Concursurile
. promotionale

2.4 Incercarile
. gratuite

2.5 Merchandisingu
. l

2.6 Publicitatea la
. locul vanzarilor

3. Relatiile publice

4. Marketingul
direct
5. Vanzarea
personala

10. Concluzii

In baza analizei politicii de marketing a firmei L’Oreal Romania S.R.L, un rol important
il prezinta strategia de piata a firmei, in jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing,
respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare.
Adoptand variantele strategice cele mai potrivite, compania isi poate indeplini misiunea, isi poate
realiza obiectivele si isi poate asigura o evolutie ascendenta, incununata de succese in domeniu.

Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea
strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces
complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere in detaliu a mediului
economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor
de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor
pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca L’Oreal ar oferi spre comercializare nu doar
produse fabricate in celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi in tara.
Deschiderea unei linii de productie in Romania ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea
aduce mari beneficii atat companiei L’Oreal, cat si industriei de produse cosmetice din Romania.
11. Bibliografie

1. Gheorghe Epuran - Comunicarea in afaceri, Alma Mater, Bacau, 2002

2. Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

3.Anghel Laurentiu Dan- Note de curs,Bucuresti, 2009

4. Kotler, Philip, Armstrong, G. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti

5. www.lorealparis.ro