CODRUŢA DURA IOAN CUCU

MARKETING

PETROŞANI
2013

3
 INTRODUCERE

Dacă până nu demult întreprinderea îşi orienta activitatea pornind de la obiectivul

producerii de bunuri şi servicii în condiţiile unei cereri superioare ofertei, economia de
piaţă aduce o mutaţie de paradigmă fundamentală statuând primordialitatea concepţiei de
marketing în organizarea fenomenelor şi proceselor microeconomice. Cu alte cuvinte,
întreprinderile îşi însuşesc în mod treptat un nou mod de conduită care presupune
deopotrivă capacitate înaltă de adaptare la cerinţele şi exigenţele pieţei, receptivitate faţă
de cerinţele societăţii, spirit inovativ, flexibilitate în mecanismul de funcţionare al
întreprinderii, viziune holistică asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, ca
rezultante ale orientării efective asupra necesităţilor reale de consum şi a evoluţiilor
pieţei.
Realizarea dezideratelor menţionate incumbă în mod obligatoriu însuşirea şi
aprofundarea cunoştinţelor legate de problematica Marketingului, disciplină care are
capacitate de a oferi, alături de teoria economică generală şi alte domenii înrudite ale
ştiinţelor economice, cheia descifrării mecanismelor complexe care dirijează activităţile
întreprinderilor pe coordonatele economiei de piaţă.
Adresându-se deopotrivă studenţilor economişti, dar şi specialiştilor şi
practicienilor din sfera ştiinţelor economice, lucrarea Marketing selectează şi reuneşte,
într-o abordare originală, conceptele şi metodele fundamentale necesare pentru
constituirea unui fond de cunoştinţe utile şi esenţiale înţelegerii profunde a domeniului
abordat.
În această concepţie, lucrarea include cinci capitole riguros structurate care
radiografiază sistematic principalele elemente ce conferă substanţă mecanismului de
adaptare a întreprinderii moderne la cerinţele pieţei: conceptul de marketing şi etapele
care au jalonat evoluţia acestuia în economia mondială, interacţiunea întreprinderii cu
mediul său ambiant, piaţa cu tipologiile relevante, dimensiunile şi indicatorii principali de
estimare, metodele şi tehnicile utilizate pentru cercetarea pieţei, mixul de marketing şi
modalităţile concrete de elaborare şi implementare a politicilor din componenţa mixului.
Însuşirea şi aprofundarea cunoştinţelor care formează conţinutul cărţii este
facilitată de apelul la modalităţi sugestive de expunere şi prezentare – exemplificări,
tabele, grafice sau scheme. În plus, lucrarea include, în partea sa de final, un calup de
aplicații practice rezolvate, a căror parcurgere este menită să le permită studenţilor
verificarea capacității de aplicare a cunoştinţelor teoretice expuse pe parcursul mai
multor capitole. De asemenea, apreciem că resursele bibliografice consultate şi
recomandate, suficient de vaste şi de relevante, sunt de natură să ofere celor interesaţi
posibilitatea de a-şi completa fondul de cunoştinţe acumulate.
În sfârşit, autorii îşi manifestă deschiderea şi interesul de a cunoaşte observaţiile şi
recomandările studenţilor atât în vederea revizuirii viitoarei ediţii, cât şi a perfecţionării
activităţilor de predare – învăţare desfăşurate în strânsă colaborare.

Autorii

4
 CUPRINS

CAPITOLUL I. BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Definirea conceptului de marketing
1.2. Funcţiile marketingului
1.3. Specializarea marketingului

CAPITOLUL II. PIAŢA

2.1. Definirea şi tipologia pieţei
2.2. Dimensiunile şi dinamica pieţei
2.3. Indicatori de estimare a pieţei
2.4. Aria pieţei

CAPITOLUL III. CERCETAREA PIEŢEI

3.1. Sursele de informaţii pentru cercetarea de marketing
3.2. Studiile calitative
3.3. Anchetele prin sondaj
3.3.1. Pregătirea anchetei
3.3.2. Constituirea eşantionului
3.3.3. Elaborarea chestionarului de marketing
3.3.4. Culegerea informaţiilor
3.3.5. Prelucrarea şi analiza informaţiilor

CAPITOLUL IV. MIXUL DE MARKETING

4.1. Definirea mixului de marketing
4.2. Politica de produs
4.2.1. Definirea produsului în accepţiunea de marketing
4.2.2. Liniile şi gamele de produse
4.2.3. Ciclul de viaţă al produsului
4.2.4. Opţiuni strategice în politica de produs
4.3. Politica de preţ
4.3.1. Natura şi importanţa preţului ca variabilă a mixului de
marketing
4.3.2. Orientări strategice în politica de preţ a întreprinderii
4.3.3. Strategii de stabilire a preţurilor
4.4. Politica de distribuţie
4.4.1. Conţinutul, funcţiile şi obiectivele distribuţiei
4.4.2. Tipologia canalelor de distribuţie
4.4.3. Strategii de distribuţie
4.5. Politica de promovare
4.5.1. Definirea şi rolul politicii de promovare
4.5.2. Structura activităţii promoţionale
4.5.3. Strategii de promovare

APLICAȚII PRACTICE REZOLVATE

BIBLIOGRAFIE

5
 1
BAZELE MARKETINGULUI
1.1. Definirea conceptului de marketing

Termenul „marketing” provine de la verbul de origine anglo-saxonă „to market”,

care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii de piaţă. Pornind de la sensul
general al cuvintelor de origine, dar luând în considerare şi aspectele practice pe care le
presupune desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente în zilele noastre, specialiştii
au formulat până în prezent peste 600 de definiţii ale marketingului1.
Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere
„realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator”. Alte definiţii se axează asupra consumatorilor şi
necesităţii satisfacerii exigenţelor acestora. În această concepţie, marketingul reprezintă
„procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod
profitabil, a cerinţelor consumatorului.” (Chartered Institute of Marketing, Marea
Britanie)2.
Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filozofie a organizaţiei, o
atitudine economică orientată spre client, conform căreia aceasta îşi va realiza obiectivul
esenţial - obţinerea de beneficii - numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului3. O
astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia „cheia” pentru
atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţei şi oferirea
satisfacţiilor dorite de consumator mai eficient decât concurenţii. Deci orice activitate
desfăşurată de un agent economic urmăreşte ca să satisfacă direct şi imediat cerinţele
efective şi potenţiale ale consumatorului. Aceasta presupune ca:
 producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul, şi
nu invers;
 întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care
cumpără produsele;
 programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele
anticipate ale consumatorului.
Astfel spus, „a adopta concepţia de marketing înseamnă a privi întreprinderea
însăşi cu ochii consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i
satisface cererea cât mai bine”, ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea
întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ, sociogrup şi societate de
ansamblu, precum şi urmărirea comportării produselor în consum şi a gradului în care
acestea satisface nevoile consumatorilor.
Marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură
satisfacerea optimă a clientului, un proces managerial prin care se identifică, se anticipează
şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului, un proces de planificare şi
concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de
distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor. Se
constată că adoptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de activităţile
„tradiţionale”, normale, ce decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent
economic, şi a altor activităţi „moderne” (specifice), cum ar fi: cercetările de piaţă,

1
Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, București, 2002
2
Foltean, Florin, Lădar, Lucian, Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007
3
Cetină Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005

6
acţiunile promoţionale şi de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la
utilizator şi al comportamentului consumatorilor.
Conducerea tuturor acestor activităţi din cadrul întreprinderii presupune crearea
unui cadru propice de desfăşurare a acestora astfel încât să se poată opera modificările
necesare în raporturile dintre acestea, precum şi dintre funcţiile întreprinderii. Marketingul
este acea funcţie a întreprinderii – luată ca entitate organizatorică – responsabilă cu
dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţei şi cu perfecţionarea
mecanismelor de satisfacere a acestora.
Gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, a
unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi acţiune – analiză, previziune,
organizare şi control – care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente ce trebuie să
parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studierii pieţei, cercetării modalităţilor şi
politicilor de promovare şi distribuire a bunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor informaţii,
prelucrate şi interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc
deciziile pentru activitatea curentă şi de perspectivă, rolul esenţial revenind instrumentelor
de previzionare a fenomenelor pieţei, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea
programelor şi acţiunilor de marketing4.
De aceea, pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul
este principalul instrument pe care îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen
scurt, mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor corespunzătoare.
Înţelesurile atribuite marketingului în ultima perioadă sunt multiple; ele s-au
individualizat ca faţete distincte ale aceluiaşi concept, în egală măsură interdependente5:

 Marketingul este o concepţie economică modernă asupra orientării, organizării şi

desfăşurării activităţii firmelor. În acord cu aceasta, orice activitate economică
trebuie să se concentreze asupra obiectivelor din domeniul satisfacerii cerinţelor
efective şi potenţiale ale consumatorilor, în condiţii de profitabilitate, prin
adaptarea produselor, distribuţiei, preţurilor, ambalajelor, metodelor de vânzare şi
promovare la cererea specifică.
 Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice concrete, în cadrul
cărora se transpune noua concepţie a întreprinderii. În această categorie pot fi
incluse, pe lângă operaţiuni şi procese economice tradiţionale, elemente cum sunt:
cercetarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor,
activităţi promoţionale, servicii post-vânzare, urmărirea comportării produselor în
consum etc.;
 Marketingul este un set de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune utilizate
pentru cunoaşterea în dinamică a cererii şi nevoilor consumatorilor, prospectarea
dimensiunilor, structurii şi tendinţelor pieţei, optimizarea acţiunilor firmei, dar şi
pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor
necesare pentru transpunerea lor în practică cu profit maxim;
 Marketingul este un instrument al conducerii ştiinţifice care fundamentează un
nou mod de a gândi şi acţiona ce aduce în primul plan exigenţele clienţilor şi nu
vânzarea produselor existente pe piaţă.
 Marketingul reprezintă, de asemenea, o funcţiune a întreprinderii, care
dobândeşte un conţinut concret în raport cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii:
funcţiunea de cercetare-dezvoltare, funcţiunea de producţie, funcţiunea comercială,
funcţiunea financiar-contabilă şi funcţiunea de personal. Exercitarea funcţiunii de
4
Cetină Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005
5
Florescu, Constantin (coordonator), Balaure, Virgil, Boboc, Ștefan, Cătoiu, Iacob, Olteanu, Valerică, Pop,
Nicolae, Alexandru, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992

7
 marketing permite managerilor întreprinderii posibilitatea de a previziona cerinţele
pieţei pe care operează aceasta, de a produce şi desface acele categorii de mărfuri
care sunt adaptate gusturilor şi preferinţelor consumatorilor, ca şi de a valorifica
eficient potenţialului material, uman şi financiar de care dispune. Pentru
îndeplinirea acestei funcţiuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaţii,
se localizează într-un compartiment (birou, serviciu, direcţie, departament – după
caz) ce ocupă un loc distinct şi bine precizat în organizarea respectivei
întreprinderi;
 Marketingul este o ştiinţă tânără în sistemul ştiinţelor manageriale. În opinia
profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii şcolii româneşti de
marketing) „…teoria marketingului s-a cristalizat în ultima parte a secolului XX
drept domeniu distinct al ştiinţelor economice”. Această afirmaţie este probată prin
existenţa unei teorii asupra sistemului conceptual şi a metodelor de lucru specifice
marketingului. Faptul că marketingul contemporan dispune de un instrumentar
propriu de cercetare, de un limbaj specific şi de o vastă literatură care îl
personalizează completează argumentele care îi conferă acestuia indubitabil statutul
de ştiinţă.
În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex
şi interfuncţional al organizaţiei ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă
într-un ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu ajutorul unui instrumentar
adecvat.

1.2. Funcţiile marketingului

Primele încercări de identificare a funcţiilor marketingului au atribuit acest statut

activităţilor care fac obiectul transferului de bunurilor şi serviciilor de la producători la
consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referinţă a funcţiilor de marketing a fost
făcută de Ch. F. Philips şi cuprinde următoarele categorii6:
 funcţii privind distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea
şi stocarea);
 funcţii privind transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);
 funcţii de sprijin al asociate activităţilor anterioare (standardizarea, ambalarea,
asigurarea, asumarea de riscuri, finanţarea, studierea pieţei etc.)
Clasificarea cea mai actuală a funcţiilor marketingului este formulată de profesorul
Constantin Florescu şi cuprinde următoarele7:
a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi / sau de utilizare,
considerată ca funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing.
Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie
că este vorba de proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs
sau serviciu, fie de deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în
rândul anumitor segmente de consumatori sau nişe de piaţă. În literatura de specialitate,
studierea pieţei este cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub denumirea de cercetare de
marketing.
b) Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi a mediului
pieţei pe care acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în sensul pe care-l doreşte,
astfel de schimbări. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi
financiare) firmei spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi / sau serviciile sale

6
Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing, Editura Focus, 2003
7
Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, București, 2002; Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu,
Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001.

8
exigenţelor formulate de purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc. Capacitatea
de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice
existente pe piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ.
c) Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare, care
reprezintă prima din funcţiile obiectiv ale marketingului. Această funcţie presupune
producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a
produselor şi serviciilor, crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi
preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei de produse şi nu în ultimul rând educarea
(influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de noi trebuinţe.
d) Maximizarea eficienţei economice (profitului), care se constituie în cea
de a doua funcţie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcţii presupune
optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie,
depozitare şi comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în
concordanţă deplină cu obiectivele firmei, precum şi o judicioasă alocare a resurselor. În
scopul înfăptuirii acestei funcţii, marketingul trebuie să asigure, după caz, informaţii
îndeajuns de suficiente, criterii de evaluare şi de optim, precum şi alte elemente specifice.
Îndeplinirea concomitentă a funcţiilor marketingului înseamnă că acestea formează
un sistem interconectat, în sensul că nu sunt izolate una de cealaltă, ci se intercondiţionează
reciproc; exercitarea fiecăreia dintre ele se sprijină pe realizarea celorlalte şi condiţionează
la rândul său, derularea normală a fiecărei funcţii şi a ansamblului acestora. Astfel,
cercetarea pieţei asigură baza informaţională necesară pentru adaptarea activităţii firmei la
dinamica mediului său ambiant; aceasta creează la rândul său premisele necesare pentru
satisfacerea exigenţelor manifestate de consumatori pe piaţă la nivel superior, pentru ca, în
ultimă instanţă, adecvarea ofertei întreprinderii la caracteristicile cererii pieţei să genereze
efectele pozitive aşteptate în planul eficienţei economice.
Pentru a înţelege mai bine interconexiunile dintre funcţiile marketingului se poate
apela la o comparaţie extrem de sugestivă8: dacă asimilăm marketingul unei construcţii,
atunci fundamentul acesteia va fi constituit din prima funcţie - cercetarea pieţei, pilonii se
vor asocia celor două modalităţi de concretizare a funcţiei mijloc – adaptarea la mediu,
respectiv, anticiparea şi influenţarea schimbărilor - iar acoperişul va putea fi imaginat
prin îmbinarea a două planşe egale reprezentând funcţiile-obiectiv ale marketingului –
satisfacerea superioară a nevoilor de consum şi maximizarea profitului (figura nr. 1.1).

Figura nr. 1.1: Interdependenţa funcţiilor marketingului

(Sursa: Manole Victor, Stoian Mirela, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001).

8
Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001.

9
 1.4. Specializarea marketingului

Dezvoltarea explozivă a marketingului în a doua jumătate a secolului XX s-a

înfăptuit pe două căi principale:
- extensivă, constând în propagarea marketingului într-un număr tot mai mare de
organizaţii şi domenii de activitate;
- intensivă, manifestată prin consolidarea şi perfecţionarea opticii de marketing în
cadrul întreprinderilor şi ramurilor care au asimilat-o.
Ambele direcţii care au jalonat evoluţia marketingului contemporan au acţionat în
sensul lărgirii câmpului de aplicaţii practice ale acestei ştiinţe, ceea ce a determinat un
amplu proces specializare şi diferenţiere a marketingului, proces aflat încă în curs de
derulare. O menţiune importantă se impune a fi făcută în acest context: dacă în ţările cu
economie de piaţă dezvoltată, marketingul şi-a dezvoltat în prima fază metodele şi
practicile generale, iar apoi pe cele specifice unor domenii particulare de activitate, în
România (ca şi în alte ţări care au parcurs procese complexe de transformare economică),
evoluţia marketingului general şi a celui „specializat” se derulează aproape simultan*.
Principalele criterii în raport cu care se realizează specializarea marketingului în
perioada actuală sunt: profilul activităţii economice, funcţiile întreprinderii, categoriile de
mărfuri şi caracterul geografic al activităţii întreprinderii etc.
A. Conform criteriului profilului activităţii economice, specializarea marketingului
a determinat divizarea sa în:
Marketingul bunurilor de producţie (sau marketingul industrial). Delimitarea
acestui domeniu al marketingului s-a realizat în raport cu marketingul bunurilor de
consum, datorită următoarelor particularităţi9:
 caracterul preponderent raţional al deciziei de cumpărare;
 achiziţionarea mărfurilor în partizi mari;
 concentrarea relativ ridicată a centrelor de producţie şi consum;
 numărul relativ mic de cumpărători şi formele de comunicare personală
şi individuală cu clientul;
 preponderenţa canalelor de distribuţie scurte (distribuţia directă);
 implicarea frecventă a clienţilor în dezvoltarea noilor produse.
Aceste particularităţi au determinat dezvoltarea unor metode, tehnici şi instrumente
de cercetare şi direcţii de orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu
marketingul bunurilor de consum.
2. Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei
marketingului. El are cea mai extinsă sferă de aplicare, constituind şi baza de raportare a
particularităţilor celorlalte specializări pe domenii de activitate. Principalele aspecte
caracteristice sunt:
 decizia de cumpărare este rezultatul combinării, în proporţii diferite, a
factorilor raţionali cu cei emotivi;
 varietatea largă de caracteristici ale cererii determină modele
comportamentale complexe pentru declanşarea acesteia;
 paleta largă de alternative decizionale – de la marketingul de masă la
marketingul personalizat;
 cicluri de inovare mai scurte;

*
În această situaţie, este explicabil şi, în egală măsură extrem de benefic din punctul de vedere al rezonanţei
pragmatice, procesul de îmbogăţire a literaturii de marketing din România, prin apariţia tot mai frecventă a
unor lucrări şi cărţi de specialitate care abordează specializarea marketingului în diferite domenii: agricol,
terţiar, financiar-bancar, al asigurărilor, al transporturilor, internaţional etc.
9
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000.

10
  multitudinea produselor tip „imitaţie” în cadrul ofertei;
 preponderenţa canalelor lungi de distribuţie;
 caracterul persuasiv al publicităţii.
3. Marketingul serviciilor, reprezintă domeniul de specializare cel mai dinamic,
stimulat de evoluţia rapidă a sectorului terţiar (serviciile) faţă de sectorul primar
(agricultura) sau cel secundar (industria). Particularităţile principale ale serviciilor în raport
cu bunurile industriale se referă la10:
 imaterialitatea şi intangibilitatea ofertei de servicii;
 imposibilitatea stocării;
 simultaneitatea producţiei şi a consumului;
 inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului şi a utilizatorului;
 gradul ridicat de eterogenitate şi variabilitate al ofertei de servicii;
 diferenţierea mai pronunţată a tarifelor prestaţiilor în raport cu elemente
caracteristice ale cererii.
Simpla enumerare succintă a caracteristicilor principale ale serviciilor sugerează
necesitatea operării unor modificări în problematica şi instrumentarul de bază al
marketingului, astfel încât modalitatea concretă de aplicare să răspundă cerinţelor impuse
de expansiunea spectaculoasă a acestui sector de activitate. Prin urmare, autonomia
marketingului serviciilor este deplin justificată prin prisma eforturilor intense de
particularizare şi adaptare a concepţiei de marketing în domeniul terţiar.
B. După criteriul geografic, specializarea marketingului se referă la:
1. marketing intern (domestic), care orientează strategiile agenţilor economici în
raport cu nevoile pieţelor locale şi naţionale pe care acţionează;
2. marketingul internaţional, care dirijează activitatea agenţilor economici înafara
graniţelor naţionale utilizând metode şi tehnici specifice de prospectare a pieţelor externe,
modalităţi de analiză şi analiză şi selecţie a acestora de către firmele interesate, direcţii
strategice şi politici de marketing posibil de implementat în raport cu caracteristicile
pieţelor-ţintă;
3. marketing global, specific marilor companii transnaţionale care abordează piaţa
de desfacere ca pe un perimetru global format din mai multe pieţe naţionale. Această
concepţie face posibilă utilizarea unor abordări de marketing standardizate referitoare la:
opţiuni strategice, planuri, metodologii şi procese de marketing11.
C. După nivelul de organizare economică, delimităm:
 micromarkertingul, care priveşte activitatea la nivelul firmei, în confruntarea sa
cu mediul economico-social şi cu piaţa;
 macromarketingul, cu aplicabilitate la nivelul economiei naţionale, include
forme specifice de organizare sau de orientare a activităţilor economice (diferite de la o
ţară la alta).
Procesul de specializare a marketingului nu se limitează la categoriile enumerate,
majoritatea acestora putând fi extinse, la rândul lor, atât în plan orizontal, cât şi vertical.
Astfel, din marketingul bunurilor de consum se delimitează agro-marketingul
(marketingul agricol), cu particularităţi care derivă din natura specifică a produselor, din
caracterul relativ rigid al cererii şi ofertei, din accentele zonale ale pieţei etc.; din
marketingul serviciilor se desprinde marketingul turistic, marketingul financiar-
bancar, marketingul transporturilor, marketingul internaţional se ramifică în
marketingul importului şi marketingul exportului şi astfel de exemple ar putea
continua.

10
Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005
11
Someşan Cornel, Marketing global, Editura Casa Cărţii de Ştiinţă, Cluj-Napoca, 2001.

11
 Specializările prezentate nu se opresc aici, ele extinzându-se atât în plan orizontal,
cât şi vertical. Astfel, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agro-marketingul
(marketingul agricol), cu suficiente particularităţi, care decurg din natura specifică a
producţiei şi produselor, din caracterul relativ rigid al cererii şi ofertei, din particularităţile
zonale ale pieţei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic,
marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor sau din marketingul
internaţional s-a desprins marketingul importului şi marketingul exportului12 (figura nr.
1.6).
Deşi extrem de utile în planul abordării teoretice, sistematizările efectuate nu
trebuie însuşite într-o concepţie gândire absolutizată, deoarece practica a demonstrat că
există situaţii în care au loc suprapuneri ale conţinut pe zone destul de întinse13. De
exemplu, o firmă cu un nomenclator de producţie diversificat se poate înscrie, prin
caracteristicile ofertei sale, în sfera marketingului industrial, dar şi în cea a marketingului
bunurilor de consum. În mod asemănător, o firmă cu profil turistic poate utiliza în relaţiile
sale cu piaţa atât instrumente specifice marketingului serviciilor, cât şi elemente din
„recuzita” marketingului internaţional sau a marketingului transporturilor. În orice caz,
specializarea şi diversificarea marketingului reprezintă, după cum s-a arătat deja, procese
aflate încă în plină desfăşurare, activitatea practică fiind aceea care va indica direcţiile de
extindere, restrângere sau adâncire a specializărilor marketingului.

Figura nr. 1.6: Direcţii ale specializării marketingului

(Sursa: Florescu, Constantin, Balaure, Virgil, Boboc, Ștefan, Cătoiu, Iacob, Olteanu, Valerică, Pop, Nicolae,
Alexandru, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992)

12
Florescu, Constantin (coordonator), Balaure, Virgil, Boboc, Ștefan, Cătoiu, Iacob, Olteanu, Valerică, Pop,
Nicolae, Alexandru, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
13
Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

12
 TESTE GRILĂ
1. În viziunea şcolii româneşti de marketing, definiţia cuprinzătoare a marketingului
include următoarele elemente:
a) setul de activităţi prin care cererea pentru bunuri şi servicii este dirijată pentru a favoriza
procesul schimbului; o înaltă capacitate de adaptare a firmei la cerinţele mediului;
receptivitatea faţă de cerinţele societăţii;
b) o stare de spirit nouă, orientată asupra necesităţii satisfacerii cerinţelor consumatorilor;
un instrumentar empiric; o abordare globală a pieţei;
c) o concepţie modernă asupra organizării şi desfăşurării activităţilor economice; un
ansamblu de activităţi practice concrete şi un set de instrumente de analiză, metode de
previziune şi cercetare a pieţei;
d) o nouă filozofie de afaceri axată asupra atragerii şi menţinerii consumatorilor; un sistem
de activităţi economice referitoare la promovarea şi distribuţia produselor; viziunea
strategică asupra pieţei.

2. Care dintre următoarele înţelesuri nu poate fi atribuit conceptului de marketing?

a) o funcţiune a întreprinderii moderne;
b) o concepţie economică modernă asupra organizării şi desfăşurării activităţii firmelor;
c) o metodologie de reproiectare a proceselor manageriale axată asupra eficientizării
activităţii;
d) un set de metode şi tehnici utilizate pentru cunoaşterea cererii şi nevoilor
consumatorilor.

3. Elementul central, de referinţă asupra căruia se concentrează investigaţiile de marketing

este reprezentat de:
a) produs/serviciu oferit;
b) consumator;
c) resursa umană din cadrul întreprinderii;
d) distribuitor.

4. În opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii şcolii româneşti de

marketing) „…teoria marketingului s-a cristalizat în ultima parte a secolului XX drept
domeniu distinct al ştiinţelor economice”. Această afirmaţie este probată prin existenţa
unei teorii asupra sistemului conceptual şi a metodelor de lucru specifice marketingului.
De asemenea, marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare,
de un limbaj specific şi de o vastă literatură care îl personalizează. Cele menţionate
argumentează următoarea accepţiune care poate fi conferită marketingului:
a) marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice concrete;
b) marketingul este un instrument al conducerii ştiinţifice;
c) marketingul este un set de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune;
d) marketingul este o ştiinţă tânără în sistemul ştiinţelor manageriale.

5. Care dintre grupările de mai jos conţine integral funcţiile marketingului, potrivit şcolii
româneşti de marketing:
a) investigarea pieţei, satisfacerea nevoilor de consum; adaptarea firmei la schimbările
pieţei; maximizarea profitului;

13
b) vânzarea, distribuţia fizică a produsului, influenţarea cererii, cumpărarea;
c) identificarea şi atragerea cererii; estimarea potenţialului firmei; dezvoltarea şi
programarea producţiei; planificarea efortului de marketing;
d) prospectarea pieţei, organizarea, controlul şi evaluarea activităţilor de marketing.

6. Funcţia – premisă a marketingului este:

a) maximizarea eficienţei economice (a profitului);
b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
c) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social;
d) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum.

7. Ca funcţie a marketingului, maximizarea eficienţei economice (a profitului) reprezintă:

a) o funcţie obiectiv;
b) o funcţie premisă;
c) o funcţie mijloc;
d) o funcţie axiomatică.

8. În concepţia lui Ch. F. Philips, funcţiile marketingului pot fi clasificate astfel:

a) funcţia de investigare a pieţei şi a nevoilor de consum; funcţia de adaptare a firmei la
schimbările mediului/pieţei; funcţia de satisfacere superioară a nevoilor de
consum/utilizare; maximizarea eficienţei economice;
b) funcţii privind distribuţia fizică a produselor; funcţii privind transferul titlului de
proprietate (cumpărarea şi vânzarea); funcţii de sprijin al asociate activităţilor anterioare;
c) funcţia de previziune; funcţia de organizare; funcţia de coordonare; funcţia de antrenare;
funcţia de control-evaluare;
d) funcţia de cercetare a pieţei; funcţia de centru de decizie; funcţia de distribuţie; funcţia
de promovare a produselor şi serviciilor firmei.

9. Care dintre afirmaţiile următoare este falsă?

a) investigarea pieţei, ca funcţie premisă a marketingului este considerată fundamentul
tuturor deciziilor de adoptate în sfera marketingului;
b) adaptarea firmei la schimbările pieţei pe care acţionează este prima dintre funcţiile de
eficienţă ale marketingului şi presupune optimizarea eforturilor efectuate de către firmă
pentru a pătrunde pe noi pieţe de desfacere;
c) satisfacerea superioară a nevoilor de consum presupune producerea a ceea ce este
necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea
posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea
gamei de produse etc.
d) maximizarea eficienţei economice este o funcţie obiectiv care vizează optimizarea
structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie, depozitare şi
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină
cu obiectivele firmei, precum şi o judicioasă alocare a resurselor.

10. Care dintre următoarele afirmaţii cu privire la exercitarea funcţiilor marketingului în

întreprinderile moderne este adevărată?
a) funcţiile marketingului trebuie îndeplinite în mod independent, autonom astfel încât
efectele fiecăreia să fie maxime;
b) funcţiile marketingului se intercondiţionează reciproc, în sensul că exercitarea fiecăreia
dintre ele se sprijină pe realizarea celorlalte;

14
c) funcţiile marketingului nu pot fi exercitate în totalitate şi simultan în cadrul uneia şi
aceleiaşi firme;
d) literatura de specialitate nu oferă date suficiente pentru a se proceda la o analiză
amănunţită a modului de aplicare în practică a funcţiilor marketingului.

11. Care dintre următoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a

marketingului serviciilor?
a) marketingul turistic;
b) marketingul transporturilor;
c) marketingul agricol;
d) marketingul bancar.

12. Macromarketingul reprezintă:

a) o specializare a marketingului prin prisma ariei teritoriale;
b) o concepţie de marketing specifică companiilor transnaţionale, care abordează piaţa la
nivel global;
c) racordarea activităţii de marketing a întreprinderii la cerinţele pieţei naţionale;
d) implementarea marketingului de către societate, la nivelul întregii economii naţionale.

13. Marketingul transporturilor este o specializare a marketingului:

a) serviciilor;
b) internaţional;
c) macroeconomic;
d) turistic.

14. Marketingul industrial se referă la activităţi având drept obiect bunurile:

a) furnizate de întreprinderile industriale;
b) nealimentare;
c) de utilizare productivă;
d) industriale de larg consum.

15. Care dintre caracteristicile din enumerarea următoare nu poate fi atribuită

marketingului bunurilor de consum?
a) există o multitudine de produse de tip „imitaţie” în cadrul ofertei;
b) publicitatea are un caracter pronunţat persuasiv;
c) canalele de distribuţie lungi sunt predominante;
d) clienţii se implică frecvent în dezvoltarea noilor produse.

16. Care dintre caracteristicile din enumerarea următoare nu poate fi atribuită

marketingului serviciilor?
a) oferta are caracter intangibil;
b) decizia de cumpărare a consumatorului are un caracter profund raţional;
c) consumatorul este implicat în mecanismul prestaţiei;
d) stocarea output-ului producţiei nu este posibilă.

17. Care dintre caracteristicile din enumerarea următoare este specifică marketingului
industrial?
a) decizia de cumpărare este rezultatul combinării, în proporţii diferite, a factorilor raţionali
cu cei emotivi;
b) ciclurile de inovare sunt scurte;

15
c) producţia nu poate fi stocată;
d) pe piaţă există un număr relativ mic de cumpărători şi se practică formele de comunicare
personală şi individuală cu clientul.

18. Domeniul predilect al genezei marketingului este:

a) marketingul bunurilor de producţie;
b) marketingul bunurilor de consum;
c) marketingul serviciilor;
d) marketingul global.

19. După criteriul geografic, specializarea marketingului se referă la:

a) marketingul american, marketingul european şi marketingul asiatic;
b) micromarketingul, mezomarketingul şi macromarketingul;
c) marketingul intern, marketingul internaţional şi marketingul global;
d) marketingul importurilor, marketingul transporturilor şi marketingul exporturilor.

20. Marketingul global reprezintă:

a) concepţia de marketing care orientează activitatea agenţilor economici în raport cu
cerinţele pieţelor locale şi naţionale;
b) abordarea de marketing care dirijează activitatea agenţilor economici înafara graniţelor
naţionale;
c) marketingul specific marilor companii transnaţionale care abordează piaţa la nivel
global;
d) o concepţie flexibilă de marketing care poate fi aplicată de orice firmă, indiferent de
dimensiunile pieţei pe care operează aceasta.

16
 2
PIAŢA

2.1.Definirea şi tipologia pieţei

În cadrul economiei moderne, procurarea bunurilor şi serviciilor se realizează prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare care se derulează în mod organizat în cadrul
pieţei. Piaţa reprezintă o categorie economică de o complexitate deosebită, definită ca
ansamblul relaţiilor economice stabilite între indivizi, care se desfăşoară într-un
anumit spaţiu economic şi în cadrul cărora are loc confruntarea dintre cerere şi
ofertă, formarea preţurilor şi efectuarea tranzacţiilor cu mărfuri şi servicii. În
prezent, derularea relaţiilor de piaţă între vânzătorii şi cumpărătorii aflaţi în puncte diferite
ale Globului, nu reclamă întâlnirea fizică a acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin
intermediul unor ordine scrise, transmise cu ajutorul mijloacelor moderne de comunicaţie
(telex, telefax, Internet etc.)14.
Marketingul se ocupă în principal cu cercetarea pieţei; în acest sens, piaţa poate fi
definită ca o reţea ce se formează între cei care oferă bunuri şi servicii şi cei care
cumpără bunurile şi serviciile respective în funcţie de nevoi, necesităţi, dorinţe. P. Kotler
defineşte piaţa ca fiind constituită dintr-un ansamblu de clienţi care sunt dornici să
realizeze un schimb ce le-ar permite satisfacerea unor nevoi sau dorinţe prin achiziţia sau
consumul unor produse sau servicii. Potrivit acestei definiţii rezultă ca realizarea unei
tranzacţii de piaţă presupune îndeplinirea unor condiţii necesare legate de consumul
individual sau colectiv, şi anume:
a) existenţa necesităţii sau a dorinţei de consum sau de posesie a unui bun;
b) existenţa unor resurse care pot susţine satisfacerea necesităţii respective;
c) luarea unei decizii privitoare la achiziţionarea bunului respectiv sau utilizarea unui
serviciu, decizie ce însemnă o schimbare a resurselor prin plata contravalorii
bunului sau serviciului în funcţie de anumite priorităţi stabilite de consumator.
La scară macroeconomică, economia se prezintă sub forma unui sistem de pieţe
interconectate. Elementele acestui sistem pot fi grupate în raport cu o varietate de concepţii
şi criterii specifice15:
a) După natura economică a bunurilor care fac obiectul tranzacţiei există:
piaţa factorilor de producţie, piaţa bunurilor de consum, piaţa monetară, piaţa
imobiliară, piaţa valutară, piaţa informaţiilor, a serviciilor, piaţa bunurilor cultural-
artistice etc. Din acest punct de vedere, se poate vorbi de atâtea pieţe câte categorii de
bunuri omogene există în societate şi sunt supuse tranzacţiilor de piaţă;
b) După gradul de materializare a bunurilor tranzacţionate avem: piaţa reală,
reprezentând cererea şi oferta de bunuri de consum şi factori de producţie şi piaţa fictivă
care grupează cererea şi oferta de titluri de proprietate, însemne băneşti etc.;
c) După locul de desfăşurare a tranzacţiilor şi influenţa exercitată asupra
activităţilor economice de ansamblu, distingem: pieţe locale, regionale, naţionale,
zonale, mondiale. Ultimele categorii menţionate nu trebuie imaginate ca simple însumări
mecanice ale acelora care le preced în enumerare;
d) După gradul de informare asupra mediului economic de către agenţii
economici participanţi există: pieţe transparente, caracterizate prin cunoaşterea
mecanismului de funcţionare şi a variabilelor specifice (cerere, ofertă, preţ, concurenţă,
modalităţi de tranzacţionare), de către toţi participanţii şi pieţe opace, în cadrul cărora

14
Dura, Codruţa, Magda, Dorina, Economie politică I, Ed. Focus, Petroşani, 2004
15
Dura, Codruţa, Magda, Dorina, op. cit.

17
participanţii deţin informaţii vagi şi superficiale, iar mecanismele de funcţionare se
caracterizează prin elemente aleatoare care scapă, cel mai adesea, „regulilor normalităţii”;
e) După volumul tranzacţiilor efectuate, există: pieţe dispersate sau
descentralizate (en-detail) în care bunurile de vând în cantităţi reduse unor cumpărători
individualizaţi şi pieţe concentrate, centralizate, care derulează tranzacţii cu partizi mari
de mărfuri (pieţe en-gros, burse, etc.) pe care au acces agenţi cu forţă economică, ale căror
decizii sunt în măsură să influenţeze considerabil volum cererii, al ofertei, preţurile etc.;
f) După modul de acces pe piaţă avem: pieţe libere, în cadrul cărora fiecare
agent vânzător sau cumpărător poate participa în mod egal şi în aceleaşi condiţii la
formarea cererii şi a ofertei, pieţe intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate
şi autorizate expres (brokerii şi dealerii de pe pieţele bursiere) şi pieţe reglementate în care
accesul participanţilor (în special al ofertanţilor) este condiţionate de respectarea unor
reguli bine fundamentate (deţinerea unor diplome autorizate de către cei în drept pentru
oferirea serviciilor medicale, de exemplu);
g) În raport cu factorul timp, există: pieţe la vedere pe care tranzacţiile se
desfăşoară imediat (sau în cel mult 48 de ore) după încheierea actelor de vânzare-
cumpărare şi pieţe la termen, în cadrul cărora transferul asupra proprietăţii bunului
tranzacţionat are loc la un moment T1, ulterior celui în care se stabilesc condiţiile acordului
(T0);
h) După numărul şi puterea economică a participanţilor se disting: piaţa
monopolistică, oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corectă a
tipului de piaţă oferă participanţilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor
pentru ocuparea unui loc preferenţial pe piaţă.

2.2.Dimensiunile şi dinamica pieţei

Piaţa reprezintă locul în care acţionează un număr ridicat de agenţi economici şi se

caracterizează printr-o continuă modificare a elementelor sale caracteristice. Aceste
modificări se referă la: dimensiunile pieţei (numărul de consumatori, cantităţile consumate
etc.), la structura internă a pieţei, la spaţiul sau zona geografică (locală, naţională,
internaţională etc.) în care se realizează tranzacţii de piaţă.
În funcţie de atitudinea persoanelor în raport cu un anumit produs, piaţa se
compune din consumatori şi nonconsumatori16.

Consumatorii produselor şi
serviciilor întreprinderii
P CONSUMATORI
I Consumatorii produselor şi
serviciilor concurenţilor
A
NONCONSUMATORI Nonconsumatori relativi
Ţ
Nonconsumatori absoluţi
A
Figura nr. 3.1: Piaţa întreprinderii în raport cu atitudinea persoanelor
faţă de un anumit produs

16
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord), Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007.

18
 Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei şi consumatorii
produselor/serviciilor concurenţilor. Nonconsumatorii, la rândul lor, pot fi relativi şi
absoluţi. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care în momentul actual nu
achiziţionează în vederea consumului sau utilizării produsul analizat din diverse motive
care nu sunt însă definitive şi care nu exclud posibilitatea transformării în consumatori
efectivi în anumite circumstanţe. Pe măsură ce venitul acestor persoane creşte, preţul
produsului este redus sau performanţele sale îmbunătăţite, nonconsumatorii relativi pot
deveni consumatori efectivi. Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care nu consumă
produsul din cauza unor motive definitive de natură biologică, psihologică, socială, morală
etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumită vârstă nu
pot consuma un produs anume.
Delimitarea celor două categorii de nonconsumatori permite identificarea
următoarelor dimensiuni ale pieţei:
a. piaţa efectivă, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei
şi concurenţilor;
b. piaţa potenţială, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi
nonconsumatorii relativi;
c. piaţa teoretică care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi
absoluţi.
În figura nr. 3.2 sunt redate sugestiv categoriile de pieţe descrise anterior.

PIAŢA TEORETICĂ
PIAŢA POTENŢIALĂ Nonconsumatori
absoluţi
PIAŢA EFECTIVĂ Nonconsumatori
relativi
Piaţa firmei Piaţa
concurenţilor

Figura nr.3.2: Structura pieţei

(Sursa: Foltean, Florin, Lădar, Lucian, Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007)

Orice firmă, fie aceasta producătoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este
preocupată de extinderea şi consolidarea profitabilă a activităţii sale de piaţă. Dezvoltarea
activităţii de piaţă a firmei poate fi realizată, în principal, pe două căi: extensivă şi
intensivă17.
Calea extensivă presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei,
fie din rândul noncosumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente.
Calea extensivă se concretizează în abordarea unor noi zone geografice (pieţe externe),
identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări ale
produsului.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de
consum (individ, familie, firmă etc.). Această cale presupune o creştere a consumului de
produse şi este aplicată în special în cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a
unor bunuri destinate folosirii pe o perioadă îndelungată de timp. Pentru analiza
modificărilor în consumul intensiv se analizează factorii care determină creşterea
intensităţii de consum, cum ar fi de exemplu uzura utilajelor şi echipamentelor industriale,

17
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

19
creşterea nevoilor de consum, posibilităţi şi tendinţe de substituire a consumului de
produse etc.

Figura nr. 3.3: Căi de creştere a pieţei firmei

Legendă: C - cumpărăturile medii efectuate de o unitate de consum;
NC – numărul de consumatori.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor18.

Astfel, în cazul produselor alimentare această cale presupune din punct de vedere teoretic o
creştere a consumului până la nivelul limitelor fiziologice, pentru mărfurile nealimentare şi
pentru o parte din serviciile prestate populaţiei, limita creşterii intensive este subordonată
bugetelor alocate pentru aceste cheltuieli. În cazul produselor cu utilizare productivă, calea
intensivă poate fi utilizată prin lansarea pe piaţă a unor utilaje şi echipamente cu
performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale şi scoaterea din
exploatare a celor depăşite, aflate încă în funcţiune.
Cele două căi – extensivă şi intensivă - de creştere a dimensiunilor pieţei intervin în
proporţii diferite în raport cu produsul sau perioada analizată. De exemplu, este posibil să
existe produse la care una dintre căi să fi fost epuizată (prin atragerea tuturor
nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte
căi.

2.3. Indicatori de estimare a pieţei

Pentru a determina şi estima dimensiunile pieţei se recurge la un sistem de

indicatori care cuprinde19: capacitatea pieţei, rata de saturaţie a pieţei, rata de penetrare a
pieţei, cota de piaţă, rata de creştere a pieţei etc.
Capacitatea pieţei este o dimensiune sintetică, care reflectă în acelaşi timp: volumul
cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, volumul exporturilor şi importurilor, numărul
clienţilor etc.
Volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei. Necesarul pieţei pentru un
anumit produs se stabileşte cu relaţia:
C  I N (3.1)

18
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
19
Foltean Florin, Lădar Lucian, Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.

20
în care: C – volumul cererii;
I - cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs;
N – numărul total al consumatorilor.
Volumul ofertei reprezintă cantitatea de produse pe care o firmă le poate oferi
pieţei la un moment dat, evaluarea cantităţii de bunuri realizându-se, de regulă, cu ajutorul
datelor statistice. Volumul ofertei este un indicator al capacităţii pieţei, utilizat de regulă în
următoarele situaţii: cererea este mai mare decât oferta; numărul furnizorilor care
acţionează în cadrul pieţei este restrâns; informaţii detaliate privind producţia sunt
disponibile.
Volumul vânzărilor (cifra de afaceri - CA) este considerat indicatorul cel mai
sugestiv şi reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi/sau servicii ale firmei, pe o
anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp:
n
CA   (Qi  Pi ) (3.2)
i 1
în care: CA – reprezintă cifra de afaceri;
Qi – cantitatea vândută din fiecare produs/serviciu;
Pi – preţul unitar aferent fiecărui produs/serviciu.
Informaţiile necesare estimării acestui indicator se obţin din statistici privind
vânzările firmei pe diferite intervale de timp, analiza datelor din bugetele de familie,
anchete efectuate pe bază de chestionare etc. Volumul vânzărilor nu este însă în măsură să
indice dimensiunea cererii neacoperite cu mărfuri sau oferta fără desfacere20.
Consumul aparent (Ca) se utilizează în situaţia în care nu se cunoaşte consumul
efectiv pe o piaţă. Consumul aparent se determină adăugând la producţia internă (Qint)
importul (Imp) şi scăzând exportul (Exp):
Ca = Qint + Imp - Exp (3.3)

Rata de saturaţie a pieţei permite aprecierea potenţialului de creştere a vânzărilor

unui produs pe piaţa de referinţă. Rata de saturaţie se calculează pe baza relaţiei21:
Vx
R S  ex 100 (3.4)
Vp
în care: R S - rata de saturaţie a pieţei de referinţă;
Vex - volumul (valoarea) vânzărilor produsului „x” pe piaţa de referinţă;
Vpx - volumul (valoarea) vânzărilor produsului „x” care s-ar realiza pe piaţa potenţială.

O altă relaţie de calcul este următoarea:

Ca(x)
RS  100 (3.5)
Ca(x)  N.C.R.(x)
Ca (x) – numărul de consumatori actuali ai produsului „x”;
N.C.R. (x) – numărul de noncomsumatori relativi ai produsului.

Cu cât rata de saturaţie este mai mică, cu atât posibilităţile de dezvoltare a

vânzărilor produsului vor fi mai mari. La o rată apropiată de 100%, piaţa este considerată
saturată, în timp ce la o rata mai mică de 20%, piaţa indică posibilităţi mari de dezvoltare.
Rata de penetrare a pieţei permite evaluarea posibilităţilor de creştere a vânzărilor
unei întreprinderi în cadrul pieţei de referinţă. Relaţiile de calcul sunt următoarele:

20
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
21
Foltean, Florin, Lădar, Lucian, Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007

21
 Vem
R.P.  100 (3.6)
Vpx
Ca(m)
Rp  100 (3.7)
Ca(m)  Cc  N.C.R.
în care: Ca(m) – numărul de consumatori (clienţi) actuali ai mărcii „m”;
Cc - numărul de consumatori actuali ai produselor „x” ale concurenţilor;
N.C.R. – numărul de noncunsumatori relativi ai produsului „x”;
Vem - volumul (valoarea) vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii „m”;
Vpx - volumul (valoarea) vânzărilor pe piaţa potenţială ale produsului „x”.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă, un produs sau o marcă în
ansamblul pieţei de referinţă. Relaţiile de calcul folosite sunt pentru determinarea sa sunt:
V CA i
CPi  i  100 sau CPi   100 (3.8)
V CA
unde: CPi – cota de piaţă pentru produsul, marca sau firma i;
V – volumul vânzărilor produsului pe piaţă;
Vi - volumul vânzărilor realizat de firma/marca de produs i;
CA – cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor p;
CAi – cifra de afaceri a firmei/mărcii de produs.

O simplă analiză a evoluţiei vânzărilor nu este suficientă pentru a aprecia

performanţele reale ale unei întreprinderi sau mărci de produs vândute de aceasta, deşi
vânzările reprezintă concretizarea atitudinilor cumpărătorilor faţă de produsele unei firme.
Aceasta deoarece vânzările nu sunt raportate la cele ale concurenţilor, iar o creştere a
vânzărilor poate fi cauzată de extinderea globală a pieţei fără legătură cu performanţele
mărcii sau ale firmei. În unele cazuri, o creştere poate ascunde de fapt o deteriorare a
poziţiei întreprinderii sau mărcii în raport cu concurenţii. De exemplu, vânzările pot să
crească într-un ritm mai lent comparativ cu cele ale concurenţilor. De aceea, analiza
vânzărilor se completează cu o analiză a cotei de piaţă în interiorul fiecărui segment
acoperit22.
Mărimea şi evoluţia cotei de piaţă trebuie însă interpretate cu prudenţă datorită
următoarelor argumente:23
 nivelul cotei de piaţă este dependent de modul de definire a pieţei de referinţă;
 cotele de piaţă pot fluctua uneori sub efectul unor factori accidentali sau
excepţionali (de exemplu, onorarea unor comenzi mari);
 reducerea cotei de piaţă poate fi provocată deliberat de întreprinderea care
abandonează un canal de distribuţie sau un segment de piaţă pentru a creşte
eficienţa.
În funcţie de piaţa de referinţă pot fi analizate diferite cote de piaţă:
 cota de piaţă totală determinată sub forma raportului dintre volumul de
vânzări al firmei şi vânzările totale pe piaţa considerată;
 cota de piaţă servită determinată prin raportarea volumului de vânzări al
firmei la volumul vânzărilor pe piaţa efectiv vizată (servită de aceasta),
piaţa servită fiind în majoritatea cazurilor mai mică decât piaţa globală;

22
Foltean, Florin, Lădar Lucian, Marketing, Editura Mirton, Timişoara, 2007.
23
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

22
  cota de piaţă relativă stabilită prin raportarea volumului de vânzări al
întreprinderii la volumul vânzărilor celui mai puternic concurent sau ale
primilor 3-5 concurenţi de pe piaţă.
Cota de piaţă relativă a unei firme se calculează cu relaţiile24:
V CA i CPi
CPR i  i ; CPR i  ; CPR i  (3.9)
VL CA L CPL
iar cota de piaţă relativă a liderului:
V CA L CPL
CPR L  L ; CPR L  ; CPR L  (3.10)
VII CA II CPII
unde: CPR – cota de piaţă relativă;
V – volumul vânzărilor;
CA – cifra de afaceri;
L – lider;
II – concurentul care ocupă locul secund pe piaţă (din punctul de vedere al
vânzărilor)
i – marca de produs/firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
Calculul cotei de piaţă relative necesită cunoaşterea vânzărilor realizate de către
concurenţii principali. Datele necesare pentru determinarea cotei de piaţă pot fi culese din
statisticile oficiale (publicate de către Institutul Naţional de Statistică, Ministerul
Economiei şi Comerţului, Ministerul Afacerilor Externe) sau alte statistici realizate de
birouri de cercetări de marketing, asociaţii profesionale etc.
Calculele aflate la baza determinării indicatorilor de piaţă menţionaţi vor opera fie
cu mărimi fizice, fie cu mărimi valorice (cazul cel mai frecvent), în funcţie de scopul
analizei, dar mai ales de tipul informaţiilor disponibile. În toate situaţiile însă estimările se
referă la o anumită perioadă de timp (de regulă un an calendaristic).

2.4. Aria pieţei

Aria pieţei reprezintă spaţiul sau locaţia fizică în care firmele îşi desfăşoară
activităţile de piaţă şi în care are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă. În general,
activităţile de piaţă sunt caracterizate printr-un anumit grad de concentrare teritorială,
polarizând în jurul anumitor centre sau zone comerciale a căror amplasare este
determinată, în egală măsură, de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de
consum. Evaluarea ariei pieţei este de mare importanţă pentru fundamentarea unor decizii
de marketing referitoare la: determinarea structurii ofertei, deplasarea fizică a mărfurilor,
amplasarea reţelei de distribuţie, a spaţiilor de depozitare şi a magazinelor de vânzare cu
amănuntul25.
Dimensiunile spaţiale ale pieţei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori:
gradul de concentrare a pieţei; migraţia cererii de mărfuri (gravitaţia comercială); gradul de
solicitare a reţelei comerciale26.
A. Gradul de concentrare a pieţei poate fi exprimat prin: repartizarea teritorială a
vânzărilor; densitatea reţelei comerciale (suprafaţa comercială la 1000 locuitori); vânzările
medii pe locuitor. Un instrument de măsurare a gradului de concentrare a pieţei îl
constituie coeficientul de concentrare Gini obţinut prin intermediul relaţiei:

24
Foltean, Florin, Lădar, Lucian, Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007
25
Manole Victor, Stoian Mirela, Marketig, Editura ASE, Bucureşti, 2004.
26
Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing, Ed. Augusta, Timişoara, 1998

23
 n
n   p i2  1
C i 1
, cu condiţia n >1 (3.12)
n 1
în care: C-coeficientul de concentrare Gini;
n – numărul de localităţi în care întreprinderea are câte o filială (n aparţine mulţimii
numerelor întregi);
pi - ponderea fiecărei filiale în totalul vânzărilor firmei.
Acest coeficient ia valori cuprinse între 0 şi 1, având următoarele semnificaţii: 0-
distribuţie spaţială perfect uniformă; 1-concentrare maximă într-un singur loc.
B. Migraţia cererii de mărfuri. Cererea de mărfuri este satisfăcută numai în
anumite proporţii în locaţiile în care are loc formarea sa; cercetările statistice au
demonstrat că o anumită fracţiune a cererii se deplasează în întâmpinarea ofertei, în sensul
că „migrează” către centrele cu o activitate comercială intensă. Acest fenomen este
cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de gravitaţie comercială. Cunoaşterea
structurii şi volumului cererii care migrează permite întreprinderilor care desfăşoară
activităţi comerciale să-şi dimensioneze şi structureze oferta de o asemenea manieră încât
să satisfacă cerinţele unui spectru cât mai larg de cumpărători potenţiali.
Forţa de atracţie comercială a unui oraş sau centru comercial depinde de un
complex de factori, dintre care se detaşează ca importanţă următorii: mărimea oraşului;
distanţa dintre acesta şi localităţile din jur, funcţiile predominante ale localităţii urbane
(centru administrativ, industrial, cultural, turistic etc.); căi de acces disponibile; gradul de
dezvoltare a reţelei comerciale; structura socio-profesională a populaţiei aflată în zona de
influenţă comercială etc.
Măsurarea intensităţii fenomenului gravitaţional poate fi realizată cu ajutorul a două
categorii de modele: deterministe şi probabilistice. Modelul fundamentat de profesorul
american V.J. Reillly face parte din prima categorie şi are ca punct de reper legea
gravitaţiei descoperită şi demonstrată de către fizicianul Newton în domeniul mecanicii27.
Potrivit acestei legi, două corpuri de mase M1 şi M2 aflate la distanţa D12 se atrag între ele
cu forţa F12:
M M
F12  k  1 2 2 (3.13)
D12
unde k reprezintă constanta universală.
Prin analogie cu forţa gravitaţională, Reilly consideră drept indicator dimensional
populaţia localităţilor analizate şi fundamentează parametrul forţa de atracţie comercială.
Dacă se consideră două centre urbane A şi B şi o localitate intermediară T (mai mică) se
pot scrie relaţiile de calcul pentru forţele de atracţie exercitate asupra populaţiei din
localitatea T de către localităţile A şi B:
P P
Fa  k  t  a (3.14)
Da
P P
Fb  k  t  b (3.15)
Db
în care: Fa – forţa de atracţie comercială a populaţiei din zona T spre zona A; Fb –
forţa de atracţie comercială a populaţiei din zona T spre zona B; Pt – populaţia localităţii T;
Pa – populaţia localităţii A; Pb – populaţia localităţii B; Da – distanţa de la localitatea T la
localitatea A; Db – distanţa de la localitatea T la B;  - parametru care cuantifică impactul
distanţei asupra forţelor de atracţie corespunzătoare centrelor A şi B.

27
Maxim Emil, Toader Gherasim, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

24
 Volumul de cumpărături din cele două localităţi va fi proporţional cu forţele de
atracţie exercitate de acestea, iar raportul de forţe dintre localităţile A şi B va fi:

Ca Fa Pt  Pa Pt  Pb Pa  Db 
      (3.16)
Cb Fb Da Db Pb  Da 
în care: Ca, Cb- cumpărările atrase de centrele urbane Aşi B.
Orientarea consumatorilor spre centrele A şi B poate fi estimată cu ajutorul unor
anchete selective întreprinse în localitatea T. O dată stabilite valorile pentru Ca şi Cb,
coeficientul  poate fi determinat după un calcul simplu pornind de la relaţia (3.26):
  C P  D 
  lg  a  b    lg  b  (3.17)
  Cb Pa    Da 
Cercetând un important număr de cazuri concrete, Reilly a stabilit că cele mai
frecvente valori ale coeficientului  sunt cele cuprinse între 1,5 şi 2,5. Considerând
  2 (similar legii newtoniene a gravitaţiei), „legea lui Reilly” a fost formulată astfel:
două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T, în raport direct
proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi invers proporţional cu pătratul
distanţei dintre localitatea considerată (T) şi centrele respective:
2
C a Pa  D b 
   (3.18)
C b Pb  D a 
Analiza fenomenului gravitaţiei comerciale implică, de asemenea, stabilirea
raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în interiorul unei zone de atracţie deja
delimitate. Pornind de la relaţia lui Reilly, un alt cercetător american, P.D. Converse a
stabilit ca proporţia dintre cererea atrasă de centrul A (respectiv Ca) şi cea care rămâne să
fie satisfăcută în localitatea T (notată cu Ct) respectă relaţia:
2
Ca Pa  4 
   (3.19)
Ct Pt  Dat 
în care: 4 – reprezintă factorul de inerţie stabilit de Converse pe baza investigaţiilor sale
statistice.
Formulelor Reilly-Converse li s-au adus o serie de critici, în principal datorită
faptului că reduc numărul factorilor luaţi în calcul la estimarea gravitaţiei comerciale la
doar doi – populaţiile, respectiv distanţele dintre localităţi. În pofida acestui neajuns,
formulele Reilly-Converse şi-au demonstrat utilitatea practică datorită justeţei rezultatelor
obţinute, care au fost validate de practică în aproximativ 90% dintre cazurile investigate28.
Metodele probabilistice au în vedere alegerea realizată de cumpărători dintre mai
multe centre posibile. Poate fi menţionat modelul lui D.L. Huff care ia în calcul doi
factori esenţiali: suprafaţa comercială a centrului de atracţie şi timpul necesar deplasării
până la acest centru29. Relaţia de calcul fundamentată de Huff are forma:
Sj
Tij  λ
Pij  n S α
(3.20)
T
j

j1λ ij

unde: Pij- probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un punct i să se deplaseze

până la un centru j;

28
Paina Nicolae, Pop D. Marius, Cercetări de marketing, Editura Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998.
29
Foltean, Florin, Lădar, Lucian, Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007

25
 Sj – mărimea centrului comercial j (exprimată prin suprafaţa comercială destinată
vânzării unei anumite categorii de produse);
Tij- timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j;
 - parametru, estimat empiric, care reflectă efectul timpului de deplasare pentru
diferite categorii de mărfuri;
 - parametru care reflectă mărimea diferitelor categorii de centre comerciale.
Numărul probabil de consumatori din localitatea “i” care vor efectua cumpărături în
centrul comercial “j” Nij se va determina sub forma produsului dintre numărul
consumatorilor Ci domiciliaţi în localitatea “i” şi probabilitatea de deplasare Pij :
N ij  C i  Pij (3.21)
Aria de atracţie comercială a centrului j Aij , se calculează pe baza relaţiei:
n n
Aij   Nij   (Pij  Ci ), j  1, m (3.22)
i 1 i 1
C. Gradul de solicitare a reţelei comerciale pune în evidenţă aspecte privind
aprovizionarea reţelei, respectiv corelarea dimensională a acesteia cu cererea de mărfuri şi
se calculează cu relaţia30:
I
G si  vi  100 (3.23)
I pi
în care: Gsi – gradul de solicitare a reţelei comerciale aferente produsului „i”;
Ivi – indicatorul vânzării produsului „i” în reţea;
Ipi – indicatorul de prezenţă a produsului „i” în reţea.
Indicatorul vânzării produsului „i” în reţea reflectă ponderea vânzărilor din
acest produs în totalul vânzărilor prin reţeaua respectivă într-o anumită perioadă de timp.
Determinat în mod singular, acest indicator nu este suficient pentru a evidenţia solicitarea
reţelei, cel puţin datorită unor cauze cum sunt: vânzările sunt dependente de existenţa
produsului în reţea, iar intensitatea de consum este uneori substanţial diferită de la o
categorie de produs la alta. Indicii de prezenţă a produsului în reţea se determină ca raport
între numărul situaţiilor în care produsul se află în reţea şi numărul de verificări ale
prezenţei (acesta din urmă trebuie să fie suficient de mare pentru ca aprecierile să fie
semnificative).

30
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000

26
 TESTE GRILĂ

1. Piaţa reprezintă:
a) o concepţie economică modernă asupra orientării, organizării şi desfăşurării, în condiţii
de eficienţă, a activităţilor economice dintr-o ţară;
b) ansamblul relaţiilor economice stabilite între indivizi, care se desfăşoară într-un anumit
spaţiu economic şi în cadrul cărora are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă;
c) un ansamblu eterogen de factori de natură economică, socială, politică, ştiinţifico-
tehnică, juridică, geografică, demografică etc., care acţionează pe plan naţional şi
internaţional asupra întreprinderii, influenţând puternic activitatea acesteia;
d) un instrument al conducerii ştiinţifice care fundamentează un nou mod de a gândi şi
acţiona ce aduce în primul plan exigenţele clienţilor.

2. După volumul tranzacţiilor efectuate, pieţele pot fi clasificate în:

a) pieţe dispersate şi pieţe concentrate;
b) pieţe reale şi pieţe fictive;
c) pieţe la vedere şi pieţe la termen;
d) pieţe de monopol şi pieţe de oligopol.

3. În raport cu gradul de acces pe piaţă, există:

a) pieţe reale, pieţe virtuale şi pieţe fictive;
b) pieţe libere, pieţe intermediare şi pieţe reglementate;
c) pieţe locale, pieţe naţionale şi pieţe internaţionale;
d) pieţe transparente, pieţe semi-transparente şi pieţe opace.

4. Pieţele reglementate au următoarea caracteristică:

a) permit exclusiv accesul ofertanţilor care respectă reguli riguros fundamentate;
b) fiecare agent vânzător sau cumpărător poate participa în mod egal şi în aceleaşi condiţii
la formarea cererii şi a ofertei pe aceste pieţe;
c) pe aceste pieţe au acces numai persoane abilitate şi autorizate expres (brokerii şi dealerii
de pe pieţele bursiere);
d) mecanismului de funcţionare şi variabilele specifice (cerere, ofertă, preţ, concurenţă,
modalităţi de tranzacţionare), sunt cunoscute pe pieţele respective de către toţi
participanţii.

5. După natura economică a bunurilor care fac obiectul tranzacţiilor, se disting:

a) pieţe de monopol şi pieţe de oligopol;
b) pieţe la vedere şi pieţe la termen;
c) pieţele factorilor de producţie şi pieţele bunurilor de consum;
d) pieţe descentralizate şi pieţe centralizate.

6. Piaţa potenţială este alcătuită din:

a) piaţa efectivă plus nonconsumatorii absoluţi;
b) piaţa efectivă minus nonconsumatorii absoluţi;
c) piaţa efectivă minus nonconsumatorii relativi;
d) piaţa efectivă plus nonconsumatorii relativi.

7. Piaţa teoretică a unui produs include:

a) consumatorii actuali şi nonconsumatorii relativi;
b) nonconsumatorii relativi şi nonconsumatorii absoluţi;

27
c) consumatorii actuali, noncosumatorii relativi şi nonconsumatorii absoluți;
a) consumatorii actuali şi nonconsumatorii absoluţi.

8. Nonconsumatorii absoluţi reprezintă categoria de persoane care:

a) nu cumpără temporar produsele întreprinderii;
b) nu vor achiziţiona în prezent sau în viitor produsul;
c) continuă să cumpere produsul în pofida preţului ridicat al acestuia;
d) au încercat produsul, dar nu sunt satisfăcuţi de calităţile acestuia.

9. Nonconsumatorii relativi reprezintă categoria publicului formată din:

a) persoane fidele produselor întreprinderii;
b) persoane care nu vor achiziţiona sau utiliza produsul în viitor datorită un motive
definitive de natură psihologică, morală, biologică, religioasă etc.
c) clienţi efectivi neinformaţi despre existenţa produsului;
d) clienţi potenţiali care nu cumpără produsul la momentul actual, dar ar putea deveni
consumatori efectivi în anumite circumstanţe.

10. Calea extensivă de dezvoltare a pieţei presupune:

a) atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei;
b) creşterea volumelor de vânzări ca urmare a reducerii nivelului preţurilor;
c) creşterea cumpărăturilor medii efectuate de un client;
d) lărgirea portofoliului de produse ale firmei.

11. Dezvoltarea intensivă a pieţei băuturilor răcoritoare din România poate fi realizată prin:
a) sporirea numărului cumpărătorilor;
b) suplimentarea bugetelor de promovare ale firmelor;
c) creşterea mărimii medii a unei cumpărări la nivel de gospodărie;
d) extinderea reţelelor de distribuţie.

12. În condiţiile dublării numărului de cumpărători ai unui produs şi ale creşterii cu 25% a
cantităţii medii achiziţionate de fiecare cumpărător, creşterea extensivă în totalul creşterii
pieţei este de:
a) 1 / 3;
b) 2 / 3;
c) 1 / 2;
d) 1 / 5.

13. Vânzările firmei X erau în perioada t0 de 500.000 lei, în timp ce vânzările

concurentului aflat în poziţia secundă s-au cifrat la 450.000 lei. Care a fost cota de piaţă
relativă a întreprinderii X în perioada de bază?
a) 0,90;
b) 1,50;
c) 1,11;
d) 0,10.

14. Capacitatea pieţei nu poate fi exprimată prin intermediul unuia dintre indicatorii de mai
jos:
a) volumul ofertei;
b) volumul cererii;
c) volumul vânzărilor;

28
d) gradul de concentrare a pieţei.

15. Care dintre următoarele afirmaţii referitoare la cota relativă de piaţă a firmei este
adevărată?
a) se calculează prin raportarea cotei absolute de piaţă a firmei analizate la cea a celui mai
important concurent;
b) exprimă ponderea care îi revine firmei în ansamblul pieţei produsului;
c) este un indicator de exprimare a distribuţiei spaţiale a pieţei;
d) se calculează prin raportarea volumului de vânzări al întreprinderii la vânzările totale ale
produsului pe piaţa de referinţă.

16. Piaţa produselor lactate a crescut în anul t cu 15% în timp ce vânzările unei
întreprinderi producătoare au crescut, în acelaşi an, cu 20%. Cota de piaţă a acestei firme,
la finalul anului t, a cunoscut următoarea evoluţie:
a) a scăzut;
b) s-a menţinut constantă;
c) a crescut;
d) nu s-a modificat în mod semnificativ.

17. Rata de saturaţie reprezintă un indicator de estimare a pieţei care se calculează:

a) ca raport între volumul vânzărilor unei firme şi volumul total al vânzărilor unui produs
pe piaţă;
b) ca raport între volumul vânzărilor pe piaţa de referinţă şi volumul vânzărilor pe piaţa
potenţială;
c) prin adunarea importului la producţia internă şi scăderea exportului din suma respectivă;
d) sub forma produsului dintre intensitatea medie de folosire a unui bun şi numărul total al
consumatorilor.

18. Care dintre afirmaţiile următoare cu privire la consumul aparent este reală:
a) permite o evaluare a consumului în ipoteza în care toţi purtătorii cererii s-ar transforma
în consumatori efectivi;
b) se calculează cu relaţia: Consum aparent = Producţia internă - Import + Export;
c) permite evaluarea posibilităţilor de sporire a vânzărilor unei firme în cadrul pieţei de
referinţă;
d) se determină cu formula: Consum aparent = Producţia internă + Import - Export

19. Volumul vânzărilor este un indicator de caracterizare a:

a) ariei pieţei;
b) structurii pieţei;
c) capacităţii pieţei;
d) dinamicii pieţei.

20. Capacitatea pieţei automobilelor de lux poate fi exprimată cu ajutorul mai multor
indicatori. Unul dintre aceştia se află în enumerarea de mai jos:
a) cifra de afaceri totală;
b) aria teritorială a pieţei;
c) cererea pentru combustibil;
d) cota de piaţă a firmei – lider.

29
21. Dacă ritmul de creştere a vânzărilor firmei este mai mare decât rata de creştere a pieţei,
cum evoluează cota de piaţă a firmei comparativ cu perioada de bază?
a) cota de piaţă a firmei în anul curent va fi mai mică decât cota de piaţă a firmei în anul de
bază;
b) indicele cotei de piaţă va fi supraunitar;
c) cota de piaţă relativă va creşte;
d) evoluţia cotei de piaţă nu poate fi prognozată pe baza informaţiei furnizate.

22. Rata de penetrare a pieţei care se calculează:

a) sub forma produsului dintre volumul vânzărilor întreprinderii şi volumul total al
vânzărilor la produsul „x”;
b) ca raport între volumul vânzărilor pe piaţa de referinţă şi volumul vânzărilor pe piaţa
potenţială;
c) ca raport între volumul vânzărilor mărcii „m” pe piaţa de referinţă şi volumul vânzărilor
produsului „x” pe piaţa potenţială;
d) sub forma raportului dintre volumul cererii şi volumul ofertei pe piaţă pentru produsul
„x”.

23. Noţiunea de gravitaţie comercială se referă la:

a) existenţa unor pieţe locale dificil de monitorizat;
b) dependenţa activităţilor comerciale de localizarea lor în spaţiu;
c) fenomenul de atracţie exercitat de centrele urbane asupra cumpărătorilor din localităţile
învecinate;
d) corelarea dimensională a reţelei comerciale cu cererea de mărfuri.

24. Care dintre următorii factori nu exercită nicio influenţă asupra forţei de atracţie
comercială a unui oraş?
a) mărimea oraşului;
b) distanţa dintre centrul urban respectiv şi localităţile din jur;
c) structura socio-profesională a populaţiei;
d) structurarea populaţiei pe grupe de vârstă.

25. Care dintre afirmaţiile de mai jos referitoare la modelul lui Huff este reală?
a) are în vedere suprafaţa comercială a centrului de atracţie comercială şi timpul necesar
consumatorilor pentru deplasarea până la acesta;
b) constituie o metodă deterministă de studiere a fenomenului gravitaţiei comerciale;
c) ia în calcul numărul de locuitori al centrului urban şi distanţa dintre acesta şi localităţile
din jur;
d) se utilizează pentru analiza gradului de solicitare a reţelei com-erciale.

26. Fenomenul de migraţie a cererii la nivelul unei pieţe poartă denumirea de:
a) dinamică a pieţei;
b) gravitaţie comercială;
c) cerere selectivă;
d) concentrare a cererii.

27. Cumpărătorii unui produs la un moment dat formează:

a) piaţa potenţială a produsului;
b) conjunctura pieţei produsului;
c) piaţa efectivă a produsului;

30
d) piaţa teoretică a produsului.

28. Numărul total al consumatorilor care ar putea cumpăra un produs la un moment dat
formează:
a) piaţa reală a produsului;
b) conjunctura pieţei produsului;
c) cota de piaţă relativă a întreprinderii;
d) piaţa potenţială a produsului.

29. Dezvoltarea intensivă a pieţei de încălţăminte sport din România poate fi realizată prin:
a) sporirea numărului cumpărătorilor;
b) creşterea gradului individual de înzestrare;
c) creşterea mărimii medii a unei cumpărături;
d) creșterea numărului de nonconsumatori relativi.

30. Reprezintă niveluri ale pieţei:

a) piaţa ţintă;
b) piaţa disponibilă;
c) piaţa potenţială;
d) piaţa penetrată.

31. Cota de piaţă absolută a unei întreprinderi care nu este lider de piaţă se calculează
raportând:
a) cifra de afaceri a întreprinderii la cifra de afaceri a liderului;
b) cifra de afaceri a întreprinderii la cifra de afaceri totală de la nivelul pieţei;
c) numărul de mărci al întreprinderii la numărul de mărci ale liderului;
d) rata de penetrare a pieţei la numărul consumatorilor.

32. Modelul lui Huff de studiere a gravitaţiei comerciale face parte din categoria:
a) modelelor probabiliste;
b) modelelor deterministe;
c) modelelor de optimizare;
d) modelelor operaţionale.

31
 3
CERCETAREA DE MARKETING

3.1. Sursele de informaţii pentru cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing este procesul de proiectare, culegere, analiză şi

raportare sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu
care se confruntă firma.
Principalele metode prin care pot fi obţinute informaţiile de marketing sunt31:
 investigarea unor surse statistice,
 experimentul de marketing,
 simularea fenomenelor de marketing,
 cercetarea directă de marketing.
În funcţie de modalitatea în care sunt obţinute informaţiile în cadrul cercetărilor de
marketing acestea pot fi clasificate în două categorii: informaţii din surse primare şi
informaţii din surse secundare.

INFORMAŢII PENTRU
CERCETĂRILE DE MARKETING

Informaţii din surse primare Informaţii din surse secundare

(anchete, simulări, experimente etc.)

Informaţii din surse interne Informaţii din surse externe

Figura 4.1: Surse de informaţii pentru cercetările de marketing

1. Informaţiile din surse primare pot fi obţinute utilizând experimentele, simularea,

observarea, anchetele prin sondaj, reuniunile de grup, interviurile în profunzime etc.

Informaţiile aparţin exclusiv întreprinderii

Avantaje
Informaţiile răspund strict obiectivelor cercetării
Dezavantaj Informaţiile obţinute sunt costisitoare

În practică, întreprinderea poate să-şi procure singură informaţiile din sursele primare
sau poate recurge la un organism specializat. Dacă compartimentul de marketing este
suficient de dezvoltat şi dispune de resursele necesare, el va fi în măsură să-şi asume
responsabilitatea realizării anchetei. În caz contrar, se va mulţumi să definească obiectul
studiului şi să-l subcontracteze unei unităţi specializate.

31
Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006

32
 2. Informaţiile din surse secundare sunt date care există deja, care au fost colectate şi
publicate. La rândul lor, acestea pot fi informaţii din surse interne şi informaţii din
surse externe.
A. Sursele interne. Informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai puţin
costisitoare sunt disponibile chiar în cadrul întreprinderii (tabelul 4.1). Prima grijă a
responsabilului cu studiul pieţei este de a le recenza şi apoi de a le folosi pe cele mai utile.

Tabelul 3.1: Informaţii interne disponibile în întreprindere

Surse interne disponibile
Statistici privind vânzările
Fişierul clienţilor
Biblioteca studiilor
anterioare
Rapoartele vânzărilor
Reclamaţiile şi sugestiile
clienţilor
Personalul întreprinderii
(Sursa: Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008)
Informaţii pe care le oferă
- evoluţia globală a cifrei de afaceri (CA);
- repartizarea vânzărilor în funcţie de diferite criterii (zona
geografică, produs, vânzător);
- contribuţia produselor la rezultatele întreprinderii (costuri
şi profituri).
- clasificarea clienţilor în funcţie de diferite criterii
(geografic, putere de cumpărare etc.);
- numărul şi calitatea clienţilor (clienţi noi, clienţi pierduţi,
clienţi fideli).
- toate categoriile de informaţii culese şi utilizate în
prealabil în cadrul unor studii de piaţă
- motivele de satisfacţie şi insatisfacţie ale clienţilor faţă de
marketingul mix al firmei;
- idem faţă de marketingul mix al firmelor concurente;
- opiniile vânzătorilor concurenţi.
- criticile clienţilor;
- aşteptările clienţilor faţă de marketingul mix al
întreprinderii.
- informaţii asupra întreprinderii;
- informaţii asupra concurenţiei.

Cea mai importantă informaţie este în legătură cu vânzările. Mărimea vânzărilor

(cifra de afaceri) trebuie descompusă, în funcţie de necesităţi, pe produse, sectoare de
vânzare, tipuri de clientelă, magazine etc. atât în expresie fizică, cât mai ales în expresie
valorică şi analizată în comparaţie cu previziunile vânzărilor32.

Avantaj Informaţiile se obţin la un nivel de cost redus.

Se referă strict la domeniul propriu al

Dezavantaj întreprinderii (de exemplu, atitudinea
concurenţilor nu poate fi analizată pe baza
informaţiilor extrase din surse interne).

B. Informaţiile din sursele externe (surse documentare) cuprind informaţiile extrase

din ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de institute specializate
în furnizarea de informaţii de afaceri etc.

32
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008

33
 Informaţiile sunt mai puţin oneroase (cel mai frecvent
Avantaj gratuite)

Informaţiile sunt cunoscute de către toţi cei care se

interesează de o anumită problemă
Dezavantaje
Informaţiile documentare au caracter banal
Informaţiile documentare au un grad ridicat de eterogenitate
Informaţiile documentare sunt rareori concordante, datorită
diversităţii persoanelor care le-au furnizat şi prelucrat
De exemplu, pentru determinarea pieţei potenţiale a frigiderelor, există cel puţin două
surse documentare: studiile institutelor de specialitate privind gradul de dotare a familiilor
cu echipament electromenajer; statistica vânzărilor de frigidere provenite din import.
În ţara noastră, distingem următoarele surse documentare care pot fi utilizate în
realizarea unui studiu de piaţă33:

 organismele guvernamentale şi neguvernamentale: ministerele, Institutul

Naţional de Statistică şi Studii Economice, secţiunea economică a Academiei
Române, alte institute de specialitate, reţeaua camerelor de comerţ şi
industrie;
 organismele profesionale: uniunile patronale, centrele de studii afiliate unor
instituţii de învăţământ superior;
 organismele private: societăţile care editează anuare ale comercianţilor (de
exemplu pagini naţionale, pagini aurii etc.);
 surse diverse: presa de specialitate (Tribuna Economică, Economistul,
Capital, Săptămâna Financiară), cataloage ale concurenţilor etc.

Studiile care se bazează pe analiza informaţiilor din surse secundare (denumite şi studii
documentare) sunt uneori suficiente pentru a clarifica şi rezolva o anumită problemă a
firmei, totuşi de cele mai multe ori această analiză a datelor din surse secundare trebuie să
fie urmată de o cercetare directă a pieţei.
Cercetarea directă reprezintă principala modalitate folosită pentru a obţine informaţii
necesare pentru studiul pieţei. În funcţie de tipul informaţiei ce se urmăreşte a fi obţinută
cercetările de marketing pot fi clasificate în cercetări cantitative – care au ca scop
cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la nivelul întregii populaţii studiate
(„85% dintre români cred că asigurările de viaţă …”) şi cercetările calitative – care au ca
scop înţelegerea şi explicarea unei diversităţi de fenomene de marketing (studiul
motivaţiilor, emoţiilor, senzaţiilor etc.)34.
Studiile documentare, cercetările calitative şi cercetările cantitative sunt
complementare (figura 4.1).
Deseori, sunt utilizate în cadrul unui studiu de piaţă toate cele trei metode de cercetare:
într-o primă fază sunt analizate în cadrul studiului documentar datele deja existente despre
fenomenul cercetat, apoi printr-o cercetare calitativă se urmăreşte generarea de idei şi
soluţii, care vor fi cuantificate ulterior cu ajutorul cercetării cantitative.

33
Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
34
Petrescu, Eva, Cristina, op. cit.

34
 Figura nr. 3.2: Complementaritatea cercetărilor de marketing
(Sursa: Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006)

Prin intermediul cercetărilor de marketing este posibilă nu numai măsurarea, dar şi

înţelegerea fenomenelor studiate. Studiile de piaţă sunt realizate atât la nivelul
„conştientului” – prin măsurarea unor comportamente (gradul de pătrundere în consum a
unui produs, frecvenţa de cumpărare etc.), cât şi la nivelul „subconştientului” – urmând
înţelegerea contextului psihologic al actului de cumpărare, evaluarea şi măsurarea
atitudinilor, identificarea frânelor şi motivaţiilor de cumpărare etc.

3.2. Studiile calitative

În derularea unui studiu de piaţă, studiile calitative preced, în general, studiile

cantitative pentru că ele uşurează formularea precisă a ipotezelor de verificat, identificarea
tuturor dimensiunilor puse şi ajută la elaborarea chestionarelor anchetei 35. De asemenea,
studiile calitative pot fi întreprinse cu scopul de a aprofunda rezultatele unei anchete
prin sondaj.
În anumite situaţii, studiile calitative sunt suficiente fără a mai fi nevoie ca
cercetarea să fie continuată prin desfăşurarea unor studii cantitative. În orice caz, nu se pot
opune studiile calitative celor cantitative, cele două categorii de cercetări de marketing
fiind complementare. Astfel, cercetările calitative răspund la întrebări de tipul: Cine?,
Unde?, Când?, Cum?, De ce?, iar studiile cantitative exprimă numeric valorile unor
variabile de marketing.
Eşantionul studiilor calitative variază între 10 şi 100 de persoane. Dacă
eşantionul ar avea mai puţi de 10 persoane, ar fi dificil pentru cercetător să tragă concluzii
pertinente dacă populaţia este eterogenă, iar fenomenul de marketing cercetat este
complex. La peste 100 de persoane, informaţia culeasă ar fi nesemnificativă, având în
vedere costul unui interviu suplimentar.
Studiile calitative reprezintă acea categorie a cercetărilor de marketing care au
drept scop analiza raţiunilor şi a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor
(cumpărători, utilizatori, distribuitori, vânzători etc.) şi presupun utilizarea de metode
bazate pe psihologie, psihiatrie, psihanaliză şi sociologie.
Adesea denumite studii motivaţionale, studiile calitative presupun utilizarea unor
metode şi tehnici specifice cum sunt: discuţiile individuale, reuniunile de grup, tehnicile

35
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008

35
proiective, tehnicile de observare a comportamentului. Principalele caracteristici ale
acestora vor fi evidenţiate succint în cele ce urmează36.
I. Discuţiile individuale nondirective sunt caracterizate prin intermediul
următoarelor elemente:
a) Este interogată o persoană izolată, care este lăsată să se exprime liber asupra unei
teme date;
b) Operatorul de interviu consemnează opiniile expuse, fără a critica şi fără a
influenţa în vreun fel respondentul;
c) Operatorul de interviu adoptă o atitudine de simpatie şi crează un climat de
înţelegere reciprocă. De asemenea, nu intervine decât pentru a relansa conversaţia;
d) Discuţiile sunt înregistrate cu ajutorul reportofonului şi au loc, de regulă, la
domiciliul persoanei intervievate;
e) Discuţia trebuie să dureze între 60 şi 90 de minute, iar anchetatorul trebuie să fie
un bun psiholog;
f) Este suficientă, în principiu, interogarea unui număr de 25-30 persoane;
g) Analiza discuţiilor constă în evidenţierea tuturor temelor care apar şi notarea
frazelor mai semnificative.

II. Reuniunea de grup presupune organizarea în jurul unui moderator a unui grup
format din 8-12 persoane. Reuniunea de grup este o tehnică ce permite descoperirea cu
mare uşurinţă a atitudinilor predominante, putându-se observa cu ajutorul acesteia cum se
formează şi cum se schimbă opiniile pe parcursul unei discuţii şi care sunt factorii ce
determină aceste schimbări. Din acest motiv această tehnică se dovedeşte foarte utilă
atunci când se intenţionează lansarea unui nou produs (pot fi studiate cu ajutorul acesteia
nevoile consumatorilor, se poate testa un produs nou, o idee, se poate studia atitudinea
consumatorilor după lansarea produsului etc.)37. Principalele caracteristici ale reuniunii de
grup sunt:
a) Selecţia persoanelor care participă la reuniune se realizează folosind un
chestionar de selecţie. Cu ajutorul acestuia se aleg persoanele care îndeplinesc criteriile
stabilite şi care nu au mai participat la o cercetare similară în ultimele 6 luni;
b) Grupul nu este reprezentativ pentru populaţia investigată, dar pentru a
obţine rezultate cât mai bune este bine să se ţină seama în selecţia persoanelor de câteva
reguli: persoanele trebuie să provină din categorii diferite din punct de vedere al vârstei,
sexului etc.; participanţii nu trebuie să se cunoască, nu trebuie amestecate persoanele care
au diferenţe de interes (de exemplu, consumatorii şi nonconsumatorii); persoanele care
participă la reuniunea de grup sunt remunerate;
c) Reuniunea de grup începe prin prezentarea în termeni generali de către
moderator a problemei (a temei cercetării), continuă cu o discuţie liberă între
participanţi pe baza subiectelor enunţate de moderator şi se încheie cu prezentarea de
către moderator a unui rezumat al discuţiei;
d) Rolul moderatorului este să relanseze discuţia dacă aceasta trenează sau să o
readucă la subiect dacă aceasta se îndepărtează. Moderatorul are la dispoziţie un ghid de
conversaţie, în care sunt menţionate subiectele ce trebuie dezbătute;
e) Reuniunile de grup se înregistrează de obicei (cu ajutorul camerelor video,
reportofoanelor) pentru a putea obţine şi informaţii nonverbale: expresii, pauze;

36
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008
37
Foltean, Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000

36
 f) Durata reuniunilor de grup este de circa 2-4 ore;
g) Analiza rezultatelor unei reuniuni de grup presupune crearea unei fişe a
grupului (care conţine, numărul de participanţi, ora, ziua, locul şi durata interviului,
ambianţa generală, structura grupului, liderii de opinie), transcrierea înregistrării de pe
banda video sau banda magnetică, desfăşurarea analizei de conţinut (analiza tematică,
analiza sintaxei, analiza lexicală a discuţiilor consemnate).

III. Tehnicile proiective presupun desluşirea opiniilor, atitudinilor unei persoane

prin plasarea acesteia în poziţia unei alte persoane. Proiectându-şi personalitatea asupra
unei persoane imaginare, subiectul chestionat dezvăluie unei laturi ale personalităţii sale
care n-ar putea fi surprinse prin intermediul unui chestionar obişnuit, dat fiind că
persoanele tind uneori să dea răspunsuri convenţionale sau refuză să răspundă38.
Principalele dezavantaje ale tehnicilor proiective sunt legate de rolul foarte important al
anchetatorului şi al interpretărilor sale (există posibilitatea unor interpretări eronate), de
faptul că eşantioanele nu sunt reprezentative şi de costul ridicat al acestora.
La rândul lor, tehnicile proiective pot fi clasificate în patru categorii: tehnici de
asociere, tehnici de completare, tehnici de construcţie şi tehnici de exprimare39
(tabelul nr. 4.2).
Tabelul 4.2: Exemple de tehnici proiective
I. Tehnici de asociere
În cadrul testului asocierii de cuvinte anchetatorul prezintă o listă de cuvinte,
unul câte unul şi îi cere subiectului intervievat să precizeze repede care este
primul cuvânt (sau frază) care îi trece prin minte când aude cuvântul din
listă. Interpretarea asocierilor de cuvinte este dificilă, dat fiind că trebuie să
Asocierea liberă se evite interpretările subiective. Cercetătorul trebuie să ia în considerare şi
de cuvinte răspunsurile nonverbale.
Exemplu:
Care este primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi:
„Asigurări de viaţă ………………………………………….?
„ING ………………………………………………………….?
Testul de asociere dirijată presupune din partea subiectului intervievat să
asocieze unul sau mai mulţi termeni, extraşi de pe o listă, la un stimul dat
(cuvânt, obiect sau imagine). Datorită faptului că trebuie să răspundă rapid
subiectul intervievat va indica cuvântul din listă care se asociază în opinia sa
cel mai bine.
Asocierea
Exemplu:
dirijată de
Cu imaginea cărui animal aţi asocia imaginea firmei X?
cuvinte / imagini
• Maimuţă, • Dinozaur, • Elefant, • Şacal, • Vulpe, • Leu, • Iepure,
sau
Care din cuvintele pe care am să vi le citesc se potriveşte cel mai bine cu
firma X?
• Modernă, • Competentă, • Serioasă, • Puternică, • Mare • Stabilă.
II. Tehnici de completare
Testul completării frazei presupune ca subiectul intervievat să completeze o
Testul frază cu prima idee care îi vine în gând.
completării
frazei Exemplu:
Cred că persoanele nu cumpără produsul X deoarece ………

38
Foltean, Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000
39
Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006

37
 sau
Persoanele care cumpără produsul X sunt ………
Testul Testul continuării povestirii presupune ca subiectului investigat să i se
continuării prezinte începutul unei povestiri pentru ca apoi să i se ceară să o continue.
povestirii
III. Tehnici de construcţie
Testul apercepţiei tematice presupune prezentarea în faţa subiectului
intervievat a unui desen reprezentând produse, persoane, situaţii (desenul
Testul
poate să fie şi o caricatură). Apoi subiectul intervievat trebuie să intre în rolul
apercepţiei
unuia din personaje şi să descrie ce anume se va întâmpla. Răspunsurile
tematice
reflectă de fapt opiniile subiectului intervievat faţă de situaţia prezentată în
desene.
Testul benzilor desenate presupune prezentarea în faţa subiectului intervievat
a unei succesiuni de desene – o bandă desenată – în care sunt unul sau mai
Testul benzilor
multe personaje care gândesc sau discută. Subiectului intervievat i se cere să
desenate
completeze banda desenată cu replicile personajelor (sau cu ceea ce gândesc
acestea).
În cadrul testului ce utilizează tehnica persoanei a treia persoanei intervievate
i se cere să răspundă din perspectiva unei terţe persoane, i se cere să
comunice care crede că ar fi opiniile, atitudinile acestei terţe persoane.
Tehnica Această terţă persoană este definită în mod general: „o persoană”, „un
persoanei a treia manager” etc.
Exemplu:
După părerea dvs. o persoană ar fi interesată de încheierea unui contract de
asigurare a locuinţei la un nivel al primei de asigurare de ……?
Testul Magicianului presupune stimularea imaginaţiei subiectului
Testul
intervievat. Cu ajutorul acestuia pot fi poziţionate produsele existente faţă de
Magicianului
produsul ideal (produs creat de Magician şi descris de subiectul intervievat).
IV. Tehnici de exprimare
Tehnica psihodramei constă în interpretarea de roluri de către subiecţii
investigaţi, sub supravegherea unui psiholog. Aceasta are 3 etape: prologul
(în care psihologul familiarizează subiecţii investigaţi cu tema jocului), jocul
Psihodrama
de roluri propriu-zis, discuţia finală (în care subiecţii investigaţi îţi prezintă
sentimentele şi se comentează jocul fiecăruia). Analiza jocului trebuie să ţină
seama şi de mimica şi gesturile subiecţilor investigaţi.
(Sursa: Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006)

IV. Tehnicile de observare a comportamentului reprezintă o altă familie de tehnici

calitative, care constau în observarea, analizarea, în cel mai mic detaliu, a unui
comportament de cumpărare sau utilizare a unui produs40.

Exemple:
 Se poate plasa o cameră de filmare, mascată, într-un raft al unui magazin de
autoservire; apoi se va cere persoanei filmate, la ieşire, să-şi comenteze deciziile
de alegere şi de cumpărare;
 De asemenea, se poate cere unei gospodine să descrie momentul şi modul de
utilizare a produsului. De exemplu, i se cere unei femei să povestească, fără a
omite anumite gesturi sau sentimente, felul în care pregăteşte cafeaua în fiecare
dimineaţă;

40
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008

38
  Interviul „in situ” (în momentul derulării acţiunii) se bucură de mare apreciere şi
constă în paracticarea anchetei de situaţie. De exemplu, un operator de interviu
face autostop şi adresează conducătorului auto rugămintea de a comenta
semnalizarea rutieră. Prin aceasta, anchetatorul urmăreşte să afle dacă panourile de
anunţare a staţiilor de benzină şi service auto sunt explicite.

3.3. Anchetele prin sondaj

Conform dicţionarului, o anchetă reprezintă o cercetare metodică efectuată pe teren,

care se bazează în special pe întrebări, declaraţii, mărturii cu privire la fapte, evenimente
etc41.
Cercetarea întregii populaţii de consumatori sau utilizatori industriali care formează o
piaţă este, de cele mai multe ori, o imposibilitate practică. Numărul subiecţilor care
constituie populaţia cercetată poate fi de ordinul sutelor de mii sau al milioanelor. Aria de
răspândire geografică a acestora poate fi vastă (poate fi vorba despre aria unui oraş, a unui
judeţ, a unui teritoriu naţional etc.). Bugetul şi timpul alocate studiului nu pot satisface,
decât ca excepţie, cerinţele unei anchete totale, de genul recensământului populaţiei42.
Forma clasică de cercetare a pieţei este sondajul statistic sau cercetarea selectivă.
Sondajul statistic reprezintă cercetarea parţială al cărei scop îl constituie estimarea
parametrilor populaţiei totale, pe baza prelucrării datelor obţinute şi a utilizării teoriei
probabilităţilor. El prezintă avantaje considerabile sub aspectul costului şi al duratei
studiului, tocmai pentru că vizează cercetarea unui eşantion extras din populaţia totală.
Populaţia cercetată poate fi alcătuită, de la caz la caz, din consumatori, distribuitori,
producători, experţi. Pentru a fi reprezentativ pentru întreaga populaţie, eşantionul va
trebui să satisfacă anumite condiţii de volum şi structură.
Desfăşurarea unei anchete prin sondaj are loc în mod etapizat, astfel: pregătirea
anchetei; constituirea eşantionului; elaborarea chestionarelor; colectarea răspunsurilor;
prelucrarea şi analiza informaţiilor.

3.3.1. Pregătirea anchetei

În această etapă, care este foarte importantă pentru reuşita cercetării de marketing,
trebuie să se acorde atenţia cuvenită următoarelor aspecte:
 Definirea clară a temei anchetei. Cel care întreprinde o anchetă prin sondaj
trebuie să analizeze mai întâi problema de rezolvat. Probleme frecvent întâlnite sunt:
lansarea unui produs nou pe piaţă; retragerea unui produs de pe piaţă; modificarea
preţului; asocierea cu o altă companie; stagnarea sau scăderea vânzărilor; apariţia unor
produse noi; apariţia unor tehnologii noi (de distribuţie, de promovare etc.); deteriorarea
imaginii întreprinderii etc. Una din principalele sarcini ale cercetătorului de marketing
constă în stabilirea corectă a problemei cu care se confruntă compania şi în identificarea
informaţiilor necesare pentru a o putea soluţiona. Pornind de la problema care a generat
cercetarea se stabileşte tema acesteia;
 Determinarea obiectivelor cercetării. Obiectivele cercetării sunt stabilite în
funcţie de tema cercetării de piaţă, detaliind-o. În funcţie de informaţiile pe care vrem să le

41
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008
42
Prutianu, Ștefan, Anastasiei Bogdan, Jijie, Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul pieței pur și simplu,
Editura Polirom, Iași, 2002

39
obţinem în cadrul cercetării se pot formula obiective principale şi obiective secundare,
derivate din primele43.

Exemplu: «Studiul imaginii societăţii de asigurare XXX»

Obiectivele cercetării:
 determinarea notorietăţii societăţii de asigurare XXX (obiectiv principal)
 determinarea notorietăţii spontane a societăţii de asigurare XXX în funcţie
de profilul segmentului de cumpărători – în funcţie de venit, în funcţie de
vârstă (obiectiv secundar)
 determinarea imaginii de ansamblu a societăţii de asigurare XXX,
 determinarea intensităţii imaginii societăţii de asigurare XXX,
 determinarea caracteristicilor imaginii societăţii de asigurare XXX,
 determinarea modalităţii în care sunt percepute produsele firmei faţă de produsele
concurente etc.

Notorietatea exprimă măsura în care numele „mărcii” este cunoscut. Notorietatea

spontană se măsoară prin procentul persoanelor capabile să citeze în mod spontan
numele mărcii atunci când este numit un sector de activitate sau un segment. De
exemplu, pentru a afla notorietatea spontană pentru o societate de asigurare îi putem cere
subiectului intervievat să răspundă la una din următoarele întrebări: „Ce nume de societăţi
de asigurare cunoaşteţi? ……………….” sau „Care sunt societăţile de asigurare pe are le
cunoaşteţi sau de care aţi auzit, chiar dacă nu aţi cumpărat niciodată o poliţă de asigurare
de la acestea? ……”44.
 Legată de elaborarea obiectivelor este formularea ipotezelor cercetării, respectiv
anticiparea răspunsurilor la problema investigată. În general, prin ipoteză se înţelege o
presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă soluţie a problemei supusă cercetării.
Fixându-se ipotezele, devin mult mai clare căile pe care trebuie să le urmeze investigaţiile
pentru a se ajunge la realizarea obiectivelor. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca
punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti,
rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări preliminare organizate în
prealabil45.
Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma
ipotezelor statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: una nulă şi una
alternativă. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte
dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu. În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie
verificate în mod corespunzător.

Exemplu: << Studiul imaginii societăţii de asigurare XXX>>

În cazul obiectivului „Determinarea notorietăţii societăţii de asigurare XXX” putem avea
următoarea ipoteză: „notorietatea spontană a societăţii X este de 65%. O altă posibilă
ipoteză poate fi:„măsura în care societatea de asigurare XXX este cunoscută este
influenţată de domeniul de activitate al subiecţilor intervievaţi”.

 Definirea variabilelor cercetării. Fiecare variabilă trebuie definită atât din punct
de vedere conceptual, cât şi operaţional (tabelul 4.3).

43
Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
44
Petrescu, Eva, Cristina, op. cit.
45
Cătoni Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, 2002

40
Tabelul 4.3: Definirea conceptuală şi operaţională a unor variabile în cadrul cercetării de
marketing cu tema<< Studiul imaginii societăţii de asigurare XX>>
Variabila cercetării Definiţie conceptuală Definiţie operaţională
Notorietatea mărcii XXX Măsura în care marca XXX - Nu am auzit de marca XXX
este cunoscută de subiectul - Ştiu foarte puţine despre XXX
intervievat - Ştiu destul de multe despre XXX
- O cunosc foarte bine
Imaginea de ansamblu a Modalitatea în care este - Foarte favorabilă
societăţii XXX percepută în întregul său - Favorabilă
societatea de asigurare - Nici favorabilă, nici nefavorabilă
XXX de către subiectul - Nefavorabilă
intervievat. - Foarte nefavorabilă
… … …
Vârsta subiecţilor Timpul scurs de la naşterea - 18-24
intervievaţi unei fiinţe până la un - 25-34
anumit moment din viaţa ei - 35-49
(momentul interviului) - 50-65
- peste 65
(Sursa: Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006)

 Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a unităţii de sondaj.

Populaţia studiată (colectivitatea cercetată) este formată din totalitatea unităţilor simple sau
complexe care formează obiectul cercetării. Această populaţie va constitui baza de
eşantionare.
În cadrul acestei etape, trebuie definite în mod corespunzător atât unitatea de observare
(unitatea care va face obiectivul investigaţiei), cât şi unitatea care va furniza informaţiile,
respectiv unitatea de sondaj. Unitatea de observare poate să fie individul, gospodăria,
întreprinderea sau instituţia. Unitatea de sondaj poate să coincidă cu unitatea de observare
sau poate să fie diferită.

Exemplu: << Studiul imaginii societăţi de asigurare XXX>>

În cazul acestei cercetări colectivitatea cercetată poate fi populaţia României (toate
persoanele cu o vârstă mai mare de 18 ani). Unitatea de observare coincide cu unitatea
de sondaj, fiind persoana.

 Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării de marketing

presupune stabilirea locului de desfăşurare a cercetării, a perioadei de desfăşurare şi
stabilirea modului de recoltare a informaţiilor. Aceasta depinde de o serie de factori
precum: tipul de informaţii ce se încearcă a fi obţinute, timpul disponibil pentru cercetare,
bugetul cercetării, gradul de precizie al informaţiilor, calitatea informaţiilor dorite etc.

3.3.2. Constituirea eşantionului

Eşantionarea reprezintă procesul de extragere a unui anumit număr de elemente dintr-

o colectivitate generală, în scopul cunoaşterii caracteristicilor acesteia. Prin operaţii logice
de inferenţă*, pot fi formulate legităţi generale referitoare la întreaga colectivitate, care nu
au fost verificate în mod direct, dar au fost deduse pe baza informaţiilor obţinute din
eşantionare.

*
Inferenţa reprezintă un proces de generalizare sau de translatare logică a concluziilor ştiinţifice care se
desprind din cercetarea eşantionului în sfera colectivităţii totale.

41
 Această etapă presupune: determinarea cadrului de eşantionare, alegerea metodei de
eşantionare şi determinarea mărimii eşantionului.
A. Cadrul de eşantionare reprezintă o listă completă sau un registru care cuprinde în
mod sistematizat toate unităţile colectivităţii generale şi care se află la baza
constituirii eşantionului. Sintagma bază de sondaj folosită în unele lucrări are
acelaşi înţeles ca şi cadrul de eşantionare. Cel mai frecvent, în cercetările de
marketing se folosesc următoarele cadre de eşantionare: listele abonaţilor telefonici,
anuarele de firme, listele electorale, listele asociaţiilor de locatari/proprietari de
locuinţe, liste ale membrilor unei organizaţii, bazele de date cu clienţii firmelor etc.
Nu întotdeauna cadrul de eşantionare coincide întocmai cu populaţia investigată,
deşi acesta ar fi cazul ideal. Spre exemplu, în cazul utilizării listei abonaţilor
telefonici drept bază de sondaj vor exista persoane fizice care nu au numerele
înscrise, la fel după cum pot şi exista firme cu mai multe numere de telefon
înscrise. În practică, au fost elaborate soluţii pentru limitarea unor astfel de erori 46.

Exemplu: Dacă ancheta se referă la motivaţiile cumpărătorilor potenţiali de

microcalculatoare personale, eşantionul nu poate fi extras din ansamblul populaţiei ţării, ci
numai din clientela potenţială. Această clientelă ar putea fi constituită din persoanele cu
studii superioare şi practicanţii profesiunilor liberale care locuiesc în oraşe cu peste
150.000 de locuitori. Dificultatea constă în a realiza o definire cât mai conformă cu
realitatea a clientelei potenţiale.

B. Metodele de eşantionare. Validitatea şi precizia estimărilor obţinute de la

anchetele prin sondaj depind în mare măsură de procedeele de eşantionare alese, respectiv
de metodele de eşantionare. Există două categorii de metode:
probabilistice, caz în care elementele sunt extrase aleatoriu, iar probabilitatea ca acestea să
fie incluse în eşantion este cunoscută. Această probabilitate nu trebuie să fie neapărat
aceeşi pentru toate elementele populaţiei;
neprobabilistice, situaţie în care selecţia unităţilor de eşantionare nu se realizează aleatoriu,
probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion nefiind cunoscută.
Dacă în cazul metodelor probabilistice este posibilă calcularea erorii de eşantionare şi a
preciziei estimării, în cazul celor neprobabilistice acestea rămân necunoscute.

I. Din categoria metodelor probabilistice de eşantionare, cele mai importante sunt47:

1. Metoda de eşantionare aleatoare simplă oferă tuturor unităţilor colectivităţii
investigate aceeaşi şansă de a fi selectate şi incluse în componenţa eşantionului supus
cercetării. Procedura „tipic-ideală” de selecţie aleatoare simplă este cea a „loteriei” sau a
„tragerii la sorţi”. Când se doreşte aplicarea eşantionării aleatoare simple în mod riguros
însă, e preferabil să se recurgă la un procedeu care reproduce în condiţii aproape perfecte
exigenţele matematice: utilizarea tabelelor cu numere aleatoare. Tehnica respectivă are
la bază serii lungi de numere întâmplătoare care se regăsesc de regulă ca anexe în cărţile de
statistică şi cercetări de marketing sau se tipăresc separat sub forma unor broşuri sau
volume destinate direct celor interesaţi. Desigur, în ultima perioadă, în condiţiile în care
calculatorul a devenit un instrument indispensabil pentru derularea fazelor de proiectare,
organizare şi desfăşurare a cercetărilor de marketing, căutarea tabelelor cu numere
aleatoare nu mai reprezintă o problemă în sine atunci când cercetătorul stăpâneşte el însuşi
facilitatea de generare a numerelor aleatoare cu ajutorul unui program informatic.

46
vezi Cătoni Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, 2002
47
Cătoiu Iacob (coord.), op. cit.

42
 Folosirea metodei tabelelor cu numere aleatoare este relativ simplă şi presupune
parcurgerea următorilor paşi:
 se construieşte cadrul de eşantionare care trebuie să conţină totalitatea unităţilor
de observare care formează colectivitatea generală. Fiecărei unităţi i se va
asocia un număr de cod de la 1 la N (în care N reprezintă dimensiunea cadrului
de eşantionare);
 se selectează în mod aleator, cu ajutorul calculatorului un număr de coduri egal
cu volumul prestabilit al eşantionului;
 se configurează efectiv eşantionul prin identificarea unităţii de observare
(individ, familie, firmă) corespunzătoare fiecărui cod extras în etapa precedentă.
2. Metoda de eşantionare sistematică se deosebeşte de eşantionarea simplă aleatoare
prin aceea că selecţia componentelor eşantionului este interdependentă, alegerea uneia
depinzând de selecţia componentei anterioare48. Metoda constă în alcătuirea listei cu
unităţile colectivităţii cercetate, după care, pe baza unei fracţii de sondaj, se extrag unităţile
care vor fi incluse în eşantion. Volumul eşantionului (n) se stabileşte anticipat, iar fracţia
de sondaj (d) se obţine ca raport între volumul colectivităţii totale (N) şi volumul
eşantionului (d=N/n). După primele (d) unităţi din listă, se extrage la întâmplare una, care
este prima inclusă în eşantion. Următoarea unitate extrasă se obţine prin adăugarea fracţiei
de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia ş.a.m.d.. Dacă prima unitate extrasă
are, de exemplu, rangul sau numărul de ordine (k), atunci a doua are rangul (k+d), a treia
are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul k  n  1  d .
3. Metoda de eşantionare stratificată presupune împărţirea colectivităţii investigate în
straturi urmând ca, pentru constituirea eşantionului, din fiecare strat să fie selectat, în mod
aleatoriu, un număr de componente până la atingerea dimensiunii prestabilite a
eşantionului. În prima fază, colectivitatea este divizată în mai multe straturi în baza unor
criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; acestea sunt „tipice”, adică formate
din subcolectivităţi relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. După
stratificare, se extrage un număr de elemente din fiecare strat, extragere care urmează
procedeul eşantionării aleatoare simple şi poate fi proporţională sau neproporţională cu
mărimea stratului. Metoda este superioară eşantionării simple aleatoare, în sensul că
eşantionul astfel obţinut are o reprezentativitate mai bună49.

Observaţie: Folosind procedeele menţionate anterior, vor fi investigaţi numai

componenţii selectaţi. Atunci când aceştia sunt dispersaţi geografic sau este dificil să fie
aduşi la un loc, costul anchetei creşte considerabil. De aceea, practica sondajului aleatoriu
este destul de rar utilizată, fiind adesea preferate sondajul în ciorchine şi sondajul în
trepte, care evită inconvenientele ce rezultă ca urmare a extragerii directe din cadrul de
eşantionare.

4. Sondajul în ciorchine presupune împărţirea populaţiei de studiat în aşa-zişi

„ciorchini” compuşi din mai mulţi indivizi sau unităţi statistice. De exemplu, o gospodărie
familială (menaj) este un ciorchine de indivizi, iar un imobil este un ciorchine de locuinţe.
Extragerea aleatoare este realizată exclusiv la nivelul ciorchinilor, apoi toţi
componenţii care aparţin ciorchinilor reţinuţi sunt interogaţi. Deoarece eşantionul este mai
puţin dispersat geografic, această metodă este mai puţin costisitoare decât precedenta. În

48
Foltean, Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000
49
Cătoni Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, 2002

43
schimb apare riscul ca elementele unui ciorchine să prezinte caracteristici omogene într-o
măsură mai mare comparativ cu unităţile oarecare ale populaţiei de bază50.
5. Sondajul în trepte presupune extragerea aleatoare la diferite niveluri. De exemplu,
pentru a interoga un eşantion reprezentativ al locuitorilor unui oraş se vor extrage mai întâi
la sorţi străzile, apoi în cadrul străzilor reţinute imobilele şi, în sfârşit, din imobilele extrase
la întâmplare, locatarii. Avantajul acestei metode este că nu se impune în mod necesar o
listă exhaustivă a componenţilor, dar, în schimb, riscul asemănării dintre elementele
eşantionului este mare51.

II. Metodele neprobabilistice de eşantionare se utilizează atunci când nu există un

cadru de eşantionare. În pofida rigurozităţii lor ştiinţifice, metodele probabilistice sunt
adesea abandonate în favoarea metodelor de eşantionare neprobabilistice, mai puţin
conformiste, dar în acelaşi timp, mai uşor de aplicat. Principalele metode de eşantionare
neprobabilistice sunt:
1. Eşantionarea pe cote - se fundamentează pe rezultatele unor studii anterioare, în
urma cărora s-au întocmit statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex, venit, meserii sau alte
caracteristici ale populaţiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se
stabileşte un sistem de cote sau de proporţii care descriu alcătuirea teoretică a
eşantionului. Compoziţia efectivă a eşantionului va fi proporţională cu aceste cote.
2. Eşantionarea dirijată denumită şi conştientă este o formă de sondaj restrictiv
neprobabilistic care urmăreşte obţinerea rapidă a unor informaţii fără a viza constituirea
unor eşantioane reprezentative pentru colectivitatea generală. De acest gen este „sondajul
de mol” sau cel „de la colţ de stradă”, în cazul cărora şansa includerii în eşantion o au
numai persoanele care trec întâmplător prin locurile respective, sau cel care se realizează
prin includerea, oarecum forţată, în eşantion numai a persoanelor pe care cercetătorul
consideră, în mod subiectiv, că merită să fie interogate (încălcându-se voit principiul
alegerii întâmplătoare).
3. Eşantionarea itinerantă. Itinerarul pe baza căruia se efectuează o astfel de
eşantionare prefigurează drumul pe care ea îl va urma, trecând prin cele mai reprezentative
zone geografice, grupuri demografice, clase sociale, comunităţi religioase, comunităţi
etnice etc. Cu alte cuvinte, criteriile care stau la baza constituirii eşantionului sunt, de
această dată, mult mai numeroase şi mai complexe, operaţiunea de eşantionare
complicându-se şi ea. Eşantionarea pe baza itinerarelor poate să combine între ele selecţiile
sistematice, pe cote, în trepte etc.

Pentru a decide între adoptarea unei tehnici de eşantionare probabilistice sau

neprobabilistice se analizează dacă la un anumit nivel de cost o procedură aleatoare oferă o
informaţie de valoare mai ridicată decât în cazul utilizării unei proceduri neprobabilistice.
Această decizie se ia în funcţie de: nivelul costurilor, natura informaţiilor care urmează să
fie obţinute (dacă se pune problema generalizării rezultatelor la întreaga populaţie);
precizia dorită în estimaţie; efectul estimat al erorii de eşantionare asupra rezultatelor;
omogenitatea populaţiei. Metodele probabilistice de eşantionare sunt utilizate în
următoarele cazuri: se pune problema extrapolării rezultatelor obţinute pe baza
eşantionului la nivelul întregii populaţii; eroarea tolerabilă este foarte mică; costul erorilor

50
Şerban, Daniela, Statistică pentru studii de marketing şi administrarea afacerilor, Editura ASE, Bucureşti,
2004
51
Rotariu Traian, Iluţ Petru, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică, Ed. Polirom, Iaşi,
2001

44
este foarte mare; populaţia are un grad mare de eterogenitate; există un cadru de
eşantionare şi acesta are o mărime suficientă52.

C. Determinarea mărimii eşantionului. În practica dimensionării unui eşantion

trebuie să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin
organizatoric.
Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor
caracteristicilor individuale ale colectivităţii, precizia dorită a estimărilor/rezultatelor,
mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele
între care se găseşte fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate în eşantion), tipul de
selecţie folosit. Dacă se notează cu n mărimea eşantionului, acesta poate fi determinat cu
relaţia53:
t 2  p  (1  p)
n (4.1)
 2
unde: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se
extrage din tabelele statistice ale repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de cele mai
multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca
dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
 – eroarea minimă acceptată.

Din categoria restricţiilor organizatorice care intervin în stabilirea mărimii

eşantionului, se pot aminti: fondurile băneşti afectate cercetării, numărul şi pregătirea
persoanelor care vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a
unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.

3.3.3. Elaborarea chestionarului de marketing

Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a culege datele

necesare înfăptuirii obiectivelor unei anchete de marketing.
Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată unor elemente cum sunt: scopul şi
obiectivele cercetării; locul în care urmează să se desfăşoare interviurile; modul de
completare; posibilităţi de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune
efectuarea sondajului statistic în ansamblu etc.
La elaborarea propriu-zisă a chestionarelor trebuie să se aibă în vedere necesitatea ca
acestea să fie prezentate într-o formă grafică adecvată. Practica a demonstrat că forma
grafică a chestionarului trebuie să faciliteze: completarea; pregătirea pentru prelucrare;
prelucrarea informaţiilor pe suporţi de prelucrare (benzi, discuri, CD – rom etc.). În forma
grafică finală a chestionarului se obişnuieşte şi menţionarea unor elemente, cum sunt:
instituţia sub egida căreia se efectuează sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora,
locul, durata etc.); certificarea efectuării interviului şi a pregătirii pentru prelucrare ş.a. De
asemenea, este utilă şi inserarea în chestionar a unei menţiuni privitoare la caracterul
confidenţial al informaţiilor furnizate de persoanele intervievate.
Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a chestionarelor în cercetarea de
marketing este obligatorie elaborarea instrucţiunilor de completare (codificare) a acestora.

52
Prutianu, Ștefan, Anastasiei Bogdan, Jijie, Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul pieței pur și simplu,
Editura Polirom, Iași, 2002
53
Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006

45
Ele sunt menite să asigure caracterul unitar al informaţiilor, toţi operatorii de interviu
urmând să interpreteze în mod uniform noţiunile şi sensul întrebărilor, în concordanţă cu
mesajul dorit de „emiţător”.
Scopul unui bun chestionar este de a depista şi culege informaţii necesare unui
proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
a) să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să cuprindă
întrebări cu privire la toate informaţiile relevante;
b) să asigure un răspuns cât mai complet;
c) să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare;
d) să uşureze prezentarea informaţiilor de către cei care răspund;
e) să conţină întrebări „filtru” care să ducă a constatarea dacă cel care răspunde este
o persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă răspunsuri;
f) să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.

A. Tipuri de întrebări. Pot fi utilizate mai multe tipuri de întrebări. După forma
întrebării şi a răspunsului solicitat distingem54:
1. Întrebări deschise. Acestea dau interlocutorului posibilitatea să-şi formuleze singur
răspunsul, folosind propriile cuvinte, fără a-şi limita variantele de răspuns:
Care sunt, după părerea dumneavoastră, avantajele echipamentului nostru?
2. Întrebări închise, cu răspuns unic. Persoana investigată efectuează o singură
alegere dintr-un număr limitat de răspunsuri predeterminate de către cel care a elaborat
chestionarul. De exemplu, se cere anchetatului:
- Să bareze răspunsul care nu se potriveşte cu situaţia sa:
Sunteţi căsătorit?  DA  NU
- Să marcheze răspunsul care se potriveşte:
Care din următorii factori influenţează cel mai mult preferinţa dumneavoastră în
alegerea unei băuturi răcoritoare?
□ Gustul
□ Compoziţia chimică
□ Preţul
□ Capacitatea ambalajului.
- Să încercuiască răspunsul ales:
Vă place formaţia „X”?
 Da  Nu  Nu cunosc
3. Întrebări mixte – reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.
Este posibil ca variantele de răspuns ale uni întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru
respondent, el având o altă opţiune şi atunci i se oferă o variantă distinctă pe care este rugat
să o definească, ca şi în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă:
Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat televizorul marca L.G.?
□ Calitatea imaginii
□ Designul modern
□ Raportul calitate-preţ
□ Garanţiile oferite
□ Alte motive Care?...)
4. Întrebări cu clasificare ierarhică. Anchetatul clasifică răspunsurile posibile în
ordinea preferinţelor sale. De exemplu, se poate pune întrebarea:

54
Gherasim, Toader, Gherasim, Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 2003;
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru învăţământul
la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008.

46
 Clasificaţi după ordinea importanţei descrescătoare de la 5 la 1 calităţile pe care
le urmăriţi la un automobil?
□ Confortul
□ Puterea motorului
□ Consumul de combustibil
□ Fiabilitatea
□ Designul.
5. Întrebări cu acordare de note. În acest caz, persoanele interogate dau o notă pentru
elementele cu privire la care sunt consultate. De exemplu, se poate cere:
Vă rugăm să acordaţi o notă între 0 şi 10 pentru fiecare element avut în vedere la
alegerea unui automobil
□ Preţ
□ Marcă
□ Eleganţă
□ Puterea motorului
□ Rezistenţă
□ Confort
□ Consum.
6. Întrebări cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor prezintă un interes deosebit
deoarece permite prevederea comportamentului indivizilor faţă de anumiţi stimuli –
produse, mărci, magazine, anunţuri publicitare etc. Este posibilă identificarea, măsurarea
intensităţii sau a forţei atitudinii cu ajutorul scalelor. Există o serie de scale care sunt
folosite în acest scop, dintre care cel mai des întâlnite sunt: diferenţiala semantică, scala lui
Likert, modelul Fishbein-Rosenberg, metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării
rangurilor, scala cu sumă constantă.

B. Ordinea întrebărilor din chestionarul de marketing. În chestionar,

întrebările trebuie să urmeze o ordine logică. Aceasta este mai mult sau mai puţin
importantă în funcţie de metoda utilizată pentru colectarea răspunsurilor. Cu cât
respondentul este mai aproape de situaţia în care completează singur chestionarul (ancheta
prin corespondenţă), cu atât este mai necesară respectarea unei anumite succesiuni a
întrebărilor55.
Responsabilul studiului de marketing trebuie să fie atent la câteva cerinţe. Primele
întrebări trebuie să fie întrebări de acomodare, formulate în mod simplu şi care să facă
referire la elemente bine cunoscute de către respondent.
Această serie de întrebări are ca scop esenţial să-l familiarizeze pe respondent cu
chestionarul, să-l obişnuiască cu grafismul, cu sensul întrebărilor etc. Ele au o importanţă
deosebită atunci când ancheta se derulează în întreprinderi. Este locul unde respondenţii
sunt interogaţi între două întâlniri, convorbiri telefonice sau apeluri ale secretarei şi
manifestă, în mod firesc, o anumită reţinere în a accepta începutul anchetei. În această
situaţie, o bună întrebare de acomodare constă în a solicita intervievatului (manager, şef de
departament) să descrie succint itinerarul său profesional sau istoricul întreprinderii în care
lucrează. Răspunsurile furnizate sunt de mică importanţă, dar ele stabilesc un climat de
încredere şi de acceptare între operatorul de interviu şi cel anchetat.
Întrebările incomode, stânjenitoare pentru anchetat (care fac referire la venituri,
intimitate, opinii politice), trebuie să se regăsească la sfârşitul chestionarului, atunci când
contactul între anchetator şi intervievat a fost bine stabilit.

55
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008

47
 În mai multe locuri din chestionar trebuie să fie plasate întrebările filtru care
permit separarea respondenţilor, urmând ca întrebările să fie adresate numai acelora pentru
care sunt pertinente. De exemplu:
Q1. Aveţi un autoturism în proprietate personală?
a. Da – treceţi la întrebarea Q2
b. Nu – Stop interviu.
Q2. Aveţi o poliţă de asigurare încheiată pentru acesta?
a. Da – treceţi la întrebarea Q3
b. Nu – treceţi la întrebarea Q20
Chestionarul poate să cuprindă şi întrebări de verificare (de control). Plasate în
diferite locuri din chestionar, ele au ca rol să verifice exactitatea şi sinceritatea
răspunsurilor primite. De exemplu, pentru a testa sinceritatea răspunsului privind obţinerea
unei anumite diplome, intervievatului i se cere să-şi prezinte diploma; în alte situaţii pot fi
propuse intervievatului, în mod deliberat, variante de răspuns eronate. De exemplu:
Ce cărţi aţi citit de Mihail Sadoveanu?
a. Fraţii Jderi
b. Moromeţii
c. Baltagul
d. La Hanul Ancuţei
e. Răscoala
Desigur că numai a, c şi d pot reprezenta răspunsuri corecte.
Un grup aparte de întrebări pe care le cuprinde un chestionar îl constituie întrebările
de identificare sau signalectice. Răspunsurile la aceste întrebări ne permit clasificarea
subiecţilor intervievaţi după diverse criterii geografice, demografice, psihografice.
Întrebările cu caracter personal – legate de vârstă, sex, ocupaţie, pregătire, venit, faza din
ciclul de viaţă al familiei, mediul de provenienţă (urban/rural), regiunea de provenienţă -
este bine sa fie situate la sfârşitul chestionarului.
După întocmirea chestionarului, se procedează la testarea lui cu ajutorul colegilor sau
a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informaţii (feed-back) cu privire la unele
îmbunătăţiri ce pot fi aduse chestionarului şi, de asemenea, poate contura o idee generală
cu privire la durata aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar.
După ce au fost examinate rezultatele pretestării se poate finaliza numărul şi secvenţa
întrebărilor.

3.3.4. Culegerea informaţiilor

Pentru culegerea informaţiilor în cadrul unui sondaj pot fi utilizate două grupe de
metode, şi anume: anchetele prin corespondenţă şi anchetele prin interviu. Alegerea
uneia sau alteia dintre metode depinde de numeroşi factori, dar, în orice ipoteză, trebuie să
se ţină seama de următoarele două restricţii56:
 Costul, având în vedere că bugetul alocat anchetei nu permite întotdeauna să
se utilizeze orice metodă;
 Fiabilitatea, în funcţie de tema anchetei: fapte, opţiuni, intenţii.
Cele două grupe de metode se deosebesc prin caracteristici, avantaje şi limite specifice.

56
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008

48
 a) Anchetele prin corespondenţă.

1. Dacă întreprinderea anchetatoare dispune de un fişier nominal,

ea trimite chestionarele prin poştă membrilor eşantionului; în caz
contrar, chestionarele sunt depuse în cutiile de scrisori.

C
A 2. Datorită absenţei contactului între anchetat şi anchetator,
R chestionarul trebuie să fie de înaltă calitate. Se vor urmări, în
A principal aspecte legate de: prezentare, redactarea întrebărilor,
C amplasarea locurilor pentru răspunsuri etc.
T
E 3. Chestionarul trebuie să fie însoţit de o scrisoare explicativă, în
R care sunt expuse obiectul şi utilitatea anchetei. În general, în
I scopul sporirii indicelui de răspuns, este preferabil ca prin
S scrisoarea explicativă să se facă apel la simţul civic al anchetaţilor
T mai degrabă decât la preocuparea lor lucrativă. Semnătura unui
I institut cunoscut sau a unui organism economico-social este bine
C să fie folosită ca antet în chestionare.
I
4. În scopul eliminării oricăror cheltuieli din partea
respondentului, se va trimite şi un plic timbrat ce conţine adresa
de returnare a chestionarului.

1. Principalul avantaj al anchetelor prin corespondenţă ţine de calitatea

A răspunsurilor, de sinceritatea lor. Anchetatul nu poate fi influenţat de
anchetator şi dispune de timpul necesar pentru formularea răspunsurilor.
V El se poate informa mai bine sau poate să reflecteze asupra unor probleme
înainte de a răspunde. Anonimatul asigură o protecţie relativă contra
A răspunsurilor eronate şi nesincere.
N
2. Chestionarul poate fi de o amploare destul de mare. El poate fi
T completat de anchetat atunci când doreşte, în intervalul stabilit până la
data returnării.
A

J 3. Costul acestui tip de anchetă este destul de redus. Cheltuieli de

timbrare modice permit acoperirea ansamblului teritoriului naţional şi
E trimiterea de numeroase chestionare este posibilă pentru un eşantion
dispersat sub raport geografic.

49
 D 1. Rata de răspuns este adesea redusă. Cu excepţia unor motivări specifice
(de exemplu un ataşament personal faţă de organismul care efectuează
E ancheta), respondenţii sunt reduşi ca număr şi procent (se poate ajunge
chiar până la 1%). Atunci când operaţia de recrutare a anchetaţilor este
Z desfăşurată în mod corect, rata de răspuns poate creşte considerabil.

A 2. Un anumit număr din chestionarele primite este adesea inutilizabil

(răspunsuri neomogene, absenţa răspunsurilor sau întrebările filtru) din
V cauza unor întrebări prost înţelese sau a faptului răspunsul nu este cel
prevăzut în chestionar. Toate aceste fenomene au drept consecinţă
A sporirea costului unui chestionar utilizabil.
N
3. Atunci când grupul nonrespondenţilor (mai numeros) se deosebeşte de
T grupul respondenţilor prin caracteristici care au legătură cu ancheta, poate
fi pusă în discuţie încrederea în răspunsurile primite. De asemenea, tot ca
A un inconvenient al acestei metode, este faptul că anumite categorii ale
populaţiei sunt mai puţin obişnuite cu redactarea răspunsurilor într-o
J ordine precisă şi cu marcarea căsuţelor pentru răspunsuri.

(Sursa: Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008)

b) Anchetele prin interviuri. Acestea prezintă următoarele caracteristici: se stabileşte

un contact direct între anchetator şi anchetat; de aceea rolul anchetatorilor devine major şi
ei trebuie recrutaţi cu multă atenţie57.

Calităţile pe care trebuie să le aibă anchetatorii sunt:

 prezenţa exterioară plăcută, pentru a fi acceptaţi de către intervievaţi;
 facultatea de empatie, adică priceperea de a se plasa în locul altuia pentru a orienta
corect întrebările;
 conştiinţa profesională.

Locurile de desfăşurare a interviurilor sunt diverse:

 la domiciliu: deşi este dificil ca operatorul de interviu să nu fie asimilat unui
vânzător, intimitatea întăreşte sinceritatea răspunsurilor;
 pe stradă: anchetele trebuie să fie foarte scurte pentru a nu importuna pe
intervievaţi;
 „în caravană”, adică într-un loc închis, instalat aproape de punctele de cumpărare;
 prin telefon, caz în care se stabileşte o legătură directă între anchetator şi anchetat,
dar această legătură este foarte atenuată.

Costul anchetelor prin interviu este, în general, foarte redus.

57
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008

50
 1. Calitatea ridicată a răspunsurilor obţinute comparativ cu celelalte tipuri
de anchete.
A
V
A 2. Anchetatorul poate menţiona ezitările, comentariile, iniţiativele
N respondentului.
T
A 3. Răspunsurile la chestionar sunt mai complete şi furnizează informaţii
J mai ample. Pot fi puse toate întrebările care reclamă în mod imperativ un
E contact direct cu anchetatul (de exemplu, se pot face referiri la culori,
parfumuri, sunete, ambalaje etc.); în concluzie este mai uşor ca oamenii
să fie stimulaţi să se exprime oral decât în scris.

1. Prezenţa operatorului de interviu poate influenţa respondentul. Acesta,

pentru a-l satisface pe anchetator, supraevaluează răspunsurile sale
pozitive şi le diminuează pe cele negative;

2. Este posibilă apariţia fraudelor. Ele pot fi parţiale (anchetatorul nu

D pune o serie de întrebări pentru care formulează el însuşi răspunsurile)
E sau totale (anchetatorii completează integral chestionarele). Limitarea
Z acestui inconvenient este posibilă prin recrutarea judicioasă a operatorilor
de interviu, punerea în aplicare a unor controale sistematice şi eliminarea
A
din chestionar a întrebărilor care sunt jenante atât pentru anchetator, cât şi
V pentru intervievat;
A
N
T 3. Altă sursă de fraudă sau de eroare posibilă rezidă în fenomenul de
penalizare: anchetatorul, obişnuit să găsească o bună primire la o anumită
A
persoană, o solicită pentru întrebări de îndată ce ea intră într-o cotă
J stabilită, iar respondentul, prin forţa lucrurilor, fiind interogat, îşi
E modifică comportamentul. Instituţiile cu reputaţie în domeniul anchetelor
(IRSOP, GALLUP) controlează calitatea muncii pe teren a operatorilor de
interviu printr-o citire sistematică şi integrală a tuturor chestionarelor şi
printr-un control poştal sau telefonic a unui procent de 30% din interviuri.

(Sursa: Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008)

Modalităţile de administrare a chestionarului, cu avantajele şi dezavantajele lor sunt

prezentate sintetic în tabelul nr. 4.4.

51
 Tabelul nr.3.4: Comparaţie între diferite tipuri de anchete
Felul anchetei Exemple de Avantaje Dezavantaje
anchete din
categoria
respectivă
- anchete privind - chestionarele pot fi mai - prezenţa anchetatorului
La domiciliu, la

consumul ample; poate fi sursă de erori;

locul de

menajelor; - anchetatorul poate face - sunt necesari anchetatori

muncă

- anchete în precizări suplimentare în corecţi şi cinstiţi;

mediul industrial. timpul interviului; - anchetatorii sunt uneori
Anchete prin interviuri

- anchetatorul poate nota refuzaţi;

comentariile respondenţilor. - costul anchetei este ridicat.
- anchete privind - pot fi contactate multe - indivizii nu sunt totdeauna
produsele şi persoane; uşor de abordat pe stradă;
mărcile - costul este redus; - întrebările trebuie să fie
cumpărate - pot fi culese impresii „la puţine, scurte şi precise;
Pe stradă

cald” (la punctele de - este afectată

vânzare, în mijloacele de
transport)
- orice tip de - mai puţin costisitoare
anchetă dacă nu decât interviul la domiciliu;
este dificilă - dispersia geografică a
Anchete prin corespondenţă
reprezentativitatea
eşantionului (nu toată lumea
iese pe stradă);
- riscul de fraudă din partea
anchetatorului
- este necesar un fişier de
adrese;
- chestionarul trebuie să fie

completarea persoanelor de interogat nu foarte clar;

chestionarului afectează mult costurile;
- eşantionul este
reprezentativ;
- sentimentul de libertate în
completarea chestionarului
apare la intervievat;
- posibilitatea de reflecţie
înainte de a răspunde la
întrebări;
- chestionarul poate fi
amplu.
- anchete privind - se obţin răspunsuri rapide;
notorietatea unui - acest procedeu este mai
produs, a unei economic decât ancheta la
mărci, a unei domiciliu;
Ancheta prin telefon
- nonrăspunsurile nu pot fi
reluate;
- chestionarul trebuie să-l
intereseze pe anchetat; altfel,
acesta nu va răspunde la
întrebări
- intervievaţii trebuie să aibă
un post telefonic;
- anchetatul poate întrerupe
conversaţia în orice moment;

sigle etc. - este util atunci când - ancheta trebuie să fie scurtă
eşantionul este dispersat (cca. 10 minute)
geografic;
- poate fi contactată
persoana indicată;
- rata de răspuns este
ridicată;
- anonimatul este asigurat;
- sunt contactate persoane
greu de întâlnit.

52
 - orice tip de - ritm de creştere - imposibilitatea construirii
anchetă dacă nu spectaculos a utilizării unor eşantioane
este dificilă acestui tip de anchetă reprezentative de subiecţi
completarea - posibilitatea reformulării datorită numărului încă
chestionarului rapide a întrebărilor; extrem de mic (la noi în ţară)
- acordarea de informaţii al celor care au acces la
Ancheta prin Internet

suplimentare de către calculatoare personale;

anchetator;
- semnalarea erorilor de
înregistrare;
- anonimatul este asigurat;
- pot fi contactate multe
persoane;
- dispersia geografică a
persoanelor de interogat nu
afectează mult costurile;
- posibilitatea de reflecţie
înainte de a răspunde la
întrebări.
(Sursa: Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008)
- gradul înalt de structurare
(chestionarele se bazează
preponderent pe întrebări
închise);
- rata mică a răspunsurilor;
- costul foarte mare al
echipamentelor, la care se
adaugă şi costul încă destul
de mare al abonamentelor de
Internet.

3.3.5. Prelucrarea şi analiza informaţiilor

În cadrul prelucrării şi analizei informaţiilor, se verifică fiecare ipoteză avansată la

începutul cercetării. Metodele de analiză folosite depind de tipul de scală utilizat pentru
măsurarea variabilelor studiate (scală nominală, ordinală, interval sau proporţională).

3.3.5.1. Tipuri de scale utilizate în cercetările de marketing.

Metode de scalare

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a

gradului în care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflectă evoluţia preferinţelor
sau a pieţei, posedă o anumită caracteristică. Instrumentul cu care se realizează măsurarea
poartă denumirea de scală58. Scala poate fi de natură clasică, pentru măsurarea unor mărimi
fizice, sau dimensionată astfel încât să asigure o cuantificare calitativă (atitudinea
consumatorilor, preferinţele acestora) prin care se urmăreşte să se evalueze nivelul de
intensitate al fenomenului cercetat.
A. Tipuri de scale. Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de
nivelul de măsurare care poate fi obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile
statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută clasificare este
cea propusă de unii dintre clasicii acestui domeniu, S. Stevens59:
1. Scale nominale;
2. Scale ordinale;
3. Scale interval;
4. Scale proporţionale.
Primele două tipuri se numesc şi scale metrice (neparametrice), iar următoarele
două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scală are la

58
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
59
Şerban, Daniela, Statistică pentru studii de marketing şi administrarea afacerilor, Editura ASE, Bucureşti,
2004

53
bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului
cercetat şi sistemul lor de măsurare. Pe măsură ce informaţiile referitoare la fenomenele
cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de
scală spre utilizarea altui tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se
totodată şi procesul de măsurare60.
1. Scala nominală, primul tip de scală neparametrică are cea mai redusă capacitate
de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii
specialişti merg până acolo încât consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o
scală propriu-zisă.
Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două
sau mai multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a
fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea
caracteristicii studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. Toate componentele unei
grupe vor primi acelaşi simbol numeric.
Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit
serviciu oferit de o staţiune balneo-climatică, cu ajutorul unei scale nominale de tip
dihotomic, se pot forma două grupe distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv
(aceştia vor fi simbolizaţi cu 1) şi grupul celor care nu îl preferă (şi care vor fi simbolizaţi
cu 2). Într-un alt caz, în cercetarea imaginii unei unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică
în rândul turiştilor, cu ajutorul unei scale nominale de tip multihotomic, aceştia pot fi
clasificaţi în trei categorii: turişti cu imagine favorabilă, turişti cu imagine nefavorabilă şi
turişti cu imagine neformată; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 şi respectiv 361.
Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de
variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au
două stări posibile, iar altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se
prevadă toate grupele posibile. Totodată, se impune ca grupele să se excludă reciproc din
punct de vedere al proprietăţii scalate. Altfel spus, în urma scalării, un individ poate să
aparţină uneia şi numai uneia dintre grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de
echivalenţă. Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi
opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului analizat. De exemplu, fiecare
membru al unui astfel de grup este consumator al unui anumit produs.
2. Scala ordinală – al doilea tip de scală neparametrică realizează un progres în
procesul de măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staţiunile
de pe litoralul românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori
ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar
ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe. Cu alte
cuvinte, în exemplul considerat, despre staţiunea clasată pe locul întâi se poate afirma doar
că ea este preferată tuturor celorlalte staţiuni fără a se şti care este intensitatea preferinţei în
raport cu celelalte alternative62.
Dacă staţiunile A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi trei şi respectiv patru în
ordinea preferinţelor, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. Astfel,
este posibil ca distanţa dintre A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât aceea dintre
C şi D.

60
Maxim, Emil, Gherasim, Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
61
Şerban, Daniela, Statistică pentru studii de marketing şi administrarea afacerilor, Editura ASE, Bucureşti,
2004
62
Maxim, Emil, Gherasim, Toader, op.cit.

54
 3. Scala interval, al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale
metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai
stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele în funcţie de un
anumit criteriu. O caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare
a simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau
nu folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în
situaţia scalei interval simbolul zero este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine
al scalei63.
În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi
mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.
Pentru o mai bună înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală, în literatura
de specialitate se consideră, adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit şi Celsius cu
ajutorul cărora se măsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are
o semnificaţie diferită, la fel ca şi unitatea de măsură (un grad pe scală). Informaţia
obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită
semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se
adaugă o constantă „b”; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul
f ( x)  a  x  b . Astfel, în situaţia celor două scale, pentru măsurarea temperaturii, se
poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel, ştiut fiind faptul că:
9
F  C  32 (4.2)
5
unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală; C – numărul de grade Celsius de pe
scală.
Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza
multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă ca dacă două
persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se
poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi
respectiv 8; nu se poate deci spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8, are
intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. În concluzie, se
poate spune că scala interval permite doar calculul raportului dintre diferite intervale ale ei.
4. Scala proporţională realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi
scala interval, aceasta este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un
anumit număr. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi
permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu
sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz se poate afirma că, spre exemplu,
12 are o valoare de 3 ori mai mare decât 4. Diferitele unităţi de măsură pentru măsurarea
volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii etc. sunt exemple de scale
proporţionale64.
În tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ şi sintetic proprietăţile celor patru
tipuri de scale descrise.
Tabelul: 3.5: Proprietăţile scalelor
Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă
Permite clasificări Permite ordonări Intervale egale Origine unică
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da
(Sursa: Maxim, Emil, Gherasim, Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000)

63
Maxim, Emil, Gherasim, Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
64
Maxim, Emil, Gherasim, Toader, op.cit.

55
 Tabelul nr. 3.6 conţine câteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de
scale menţionate.

Tabelul nr. 3.6: Exemple de scale utilizate în cercetarea de marketing

Tip de scală Exemple
Nominală
Dihotomice/binare - Sunteţi student? Da  Nu 
răspunsuri certe
Cu variantă de răspuns Vă place formaţia „X”? Da Nu Nu cunosc
incert
De împărţire în mai Câţi copii aveţi?  Nu am  Unul  Doi  Mai mulţi
multe grupe Cu ce v-aţi deplasat astăzi la serviciu?
 Cu tramvaiul  Cu autobuzul  Cu autoturismul personal  Pe jos
 Cu alte mijloace
Ordinală
Ordinea preferinţelor Notaţi cu 1, 2, 3, … ordinea preferinţelor dv. pentru următoarele
produse:  P1  P2…
Cu sumă constantă Împărţiţi 100 de puncte pentru următoarele produse:
P1 P2

Acord-dezacord (Likert, Magazinul „X” este bine aprovizionat

de însumare a scorurilor) Dezacord total Dezacord parţial Neutru Acord parţial Acord total
1 2 3 4 5
Scale de diferenţiere:
- diferenţiala semantică F. Bun……………………………………………………….F. Rău
- diferenţiala cu suport Foarte bun Bun Mediu Rău Foarte rău
verbal
- diferenţierea după Deloc În mică măsură Mediu În mare măsură Foarte mult
importanţă
- diferenţierea după Veţi cumpăra un telefon mobil în acest an?
intenţia de cumpărare Da Nu ştiu Nu
- diferenţierea după
probabilitatea de Nu Posibilitate mică Posibilitate medie Posibilitate mare Certitudine
cumpărare
Interval De câte ori este mai mare salariul dv. faţă de salariul soţiei?
Egal De 1,2 ori De 1,3 ori De 1,5 ori
Proporţională Câte ţigări fumaţi pe zi?
(Sursa: Maxim, Emil, Gherasim, Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000)

B. Metode de scalare.
 1. Diferenţiala semantică. Este una dintre metodele de scalare cel mai frecvent
utilizate şi a fost creată de psihologul Charles E. Osgood (1957). Subiecţilor intervievaţi li
se cere să-şi exprime opinia vizavi de anumite atribute cu ajutorul unei scale bipolare cu 5
niveluri (sau cu 7 niveluri) care are următoarea formă65:

Foarte favorabilă - - - - - Foarte nefavorabilă

Sau

Foarte favorabilă 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabilă

Exemplu de întrebare ale cărei răspunsuri pot fi prelucrate cu ajutorul acestei scale:

65
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

56
Care este opinia Dvs. vizavi de imaginea firmei XXX? Încercuiţi cifra care corespunde
opiniei Dvs.
XXX este o firmă:
Mare 5 4 3 2 1 Mică
Competentă 5 4 3 2 1 Incompetentă
Serioasă 5 4 3 2 1 Neserioasă
Cu experienţă 5 4 3 2 1 Lipsă de experienţă
Modernă 5 4 3 2 1 Învechită
Stabilă financiar 5 4 3 2 1 Instabilă financiar

 2. Scala Likert impune parcurgerea următoarelor etape66:

1) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului;
2) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi
solicitaţi să-şi exprime acordul sau dezacordul în raport cu afirmaţiile respective:
ACORD ACORD INDIFERENŢĂ DEZACORD DEZACORD
TOTAL TOTAL
(AT) (A) (I) (D) (DT)

3) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie, după administrarea chestionarului un set de valori

numerice:
în cazul unei propoziţii cu caracter favorabil: +2 ; +1 ; 0 ; -1; -2 ;
în cazul unei propoziţii cu caracter nefavorabil: -2 ; -1; 0 ; + 1; +2 ;

4) se calculează scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetică a valorilor

numerice care cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a
setului.

 3. Modelul Fishbein - Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane,

respectiv, a unui eşantion faţă de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar şi
aditiv, se urmăreşte cuantificarea atât a opiniei fiecărei persoane, cât şi aprecierea globală
în raport cu elementele ce caracterizează stimulul supus cercetării. Atitudinea unui individ
faţă de o marcă a unui produs se calculează cu formula67:

h
Akj  Wik  Oij (4.3)
i 1
unde: Akj = atitudinea individului “k“ faţă de marca “j“, (j = 1,g);
Wik = evaluarea făcută de persoana “k“ importanţei relative a atributului “i“;
Qij = măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i“ (0 <
scala < 1);
k = subiectul; j = stimul (j=1,g) ; i = atributul (i= 1,h).
Pentru calculul atitudinii persoanei “ k “ pentru stimulul “ j ”, se poate efectua o
operaţie de normalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor, va fi egală cu unitatea:
h
 Wik 1 (4.4)
i 1
Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii:

66
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
67
Balaure Virgil (coord.), op. cit.

57
 h
 Wik  Oij
i 1
Akj  g
(4.5)
h
  Wik  Oij
j 1 i 1
 4. Metoda comparaţiilor perechi implică o solicitare minimă a subiectului
investigat; acesta va trebui să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie
perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau
criteriile care stau la baza comparaţiei68.
Exemplu: O firmă intenţionează să identifice opinia consumatorilor faţă de
produsul său (A), în raport cu alte trei produse similare (B, C şi D), aparţinând
principalilor săi concurenţi. În acest scop, a fost proiectată şi realizată o cercetare
selectivă la nivelul unui eşantion reprezentativ, incluzând 1200 de persoane. Fiecare
dintre acestea a fost solicitată să compare, două câte două, cele patru mărci, precizând,
pentru fiecare comparaţie marca apreciată mai favorabil. Rezultatele obţinute pot fi
sistematizate astfel:
A/B: A-370; B-700; indecişi 130 respondenţi;
A/C: A-480; C-600; indecişi 120 respondenţi;
A/D: A-450; D-320; indecişi 430 respondenţi;
B/C: B -550; C -530, indecişi 120 respondenţi;
B/D: B -600; D -560, indecişi 40 respondenţi;
C/D: C -550; D -450, indecişi 200 respondenţi.
Prin însumarea „voturilor” obţinute de cele patru mărci în urma tuturor
comparaţiilor-perechi realizate, poate fi stabilită ierarhia celor patru mărci.

 5. Metoda ordonării rangurilor. În cazul acestei metode, subiectului i se cere să

considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o
anumită caracteristică. Astfel, sunt evitate erorile de tranzitivitate (în situaţia metodei
comparaţiilor perechi s-ar putea să se evalueze că stimulul A este preferat stimulului B şi
stimulul B stimulului C pentru ca apoi, în mod incorect, să se aprecieze că stimulul C este
preferat stimulului A). Pe de altă parte, metoda ordonării rangurilor poet fi aplicată cu
destulă uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare (în astfel de situaţii metoda
comparaţiilor perechi devine foarte anevoioasă), fiind totodată mai economică şi mai uşor
de administrat, conducând, în acelaşi timp, la rezultate mai precise şi mai puţin
distorsionate de erorile de răspuns.
Exemplu: Într-o cercetare calitativă, celor zece subiecţi investigaţi li s-a solicitat să
facă evaluarea a patru mărci ale unui produs – A, B, C şi D, din punctul de vedere al
preferinţelor pentru acestea. Fiecărui subiect i-au fost prezentate cele patru mărci şi apoi i
s-a cerut să le evalueze cu 1,2,3 şi respectiv 4, în funcţie de locul pe care le-a plasat sun
aspectul preferinţelor. Rezultatele ordonării sunt prezentate în formă tabelară. De
exemplu, subiectul 1 poate să plaseze marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea,
marca A pe locul al treilea şi marca B pe locul al patrulea.
 6. Scala cu suma constantă. Această metodă solicită subiecţilor cercetaţi să împartă
o sumă constantă (egală cu 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. În funcţie de modul
de repartizare a punctelor pentru stimulii supuşi cercetării se calculează scorul
corespunzător fiecărui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Informaţia obţinută

68
Papuc, Mihai (coord.), Cercetări de marketing, Editura Universitară, București, 2005

58
prin această metodă este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei
scale interval69.
Exemplu: O companie de transport aerian a decis să realizeze o cercetare în rândurile
utilizatorilor serviciilor sale, urmărind identificarea opiniilor acestora faţă de calitatea
serviciilor oferite. Cei 1000 respondenţi au fost solicitaţi să repartizeze 100 de puncte între
trei criterii (siguranţa călătoriei, confortul călătoriei şi preţul biletelor de călătorie),
acordând criteriului mai important un număr mai mare de puncte comparativ cu restul
criteriilor.
Prelucrarea datelor presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzător fiecărui
criteriu şi ierarhizarea acestora în ordinea importanţei având ca suport ordinea punctajelor
medii individuale.

3.3.5.2. Analiza și interpretarea informațiilor obținute din cercetările de marketing

Datele procesate în etapa anterioară vor fi analizate cu ajutorul metodelor cunoscute, în

urma analizei cercetătorul putând desprinde concluziile necesare fundamentării procesului
decizional.
Metodele de analiză sunt selectate în funcţie de:
• scopul şi obiectivele cercetării;
• tipul de cercetare realizată: totală sau selectivă, de natură cantitativă sau calitativă;
• numărul eşantioanelor folosite (unul, două sau mai multe) şi gradul lor de
• reprezentativitate, pentru colectivitatea din care au fost extrase (eşantioane
reprezentative şi nereprezentative);
• tipul variabilelor înregistrate (măsurate pe scală nominală, ordinală, interval sau
proporţională; alternative sau nealternative, etc.), numărul lor (una, două sau mai
multe), precum şi relaţiile dintre ele (dependenţă, interdependenţă, independenţă).
Procesul de analiză al datelor poate viza:
• determinarea tendinţei centrale a caracteristicilor înregistrate;
• determinarea variaţiei şi a distribuţiei acestora;
• studierea legăturilor de cauzalitate dintre două sau mai multe variabile, şi realizarea
de estimări ale variabilelor dependente în funcţie de variaţia probabilă a variabilelor
independente;
• studierea legăturilor de interdependenţă dintre variabile; realizarea de previziuni ale
fenomenelor cercetate;
• determinarea semnificaţiei diferenţelor dintre eşantioanele constituite după variaţia
unei sau mai multor variabile;
• estimarea probabilităţii de apariţie a anumitor valori ale variabilelor cercetate, la
nivelul colectivităţii studiate, în funcţie de valorile înregistrate la nivelul
eşantionului etc.

În funcţie de numărul de variabile studiate există trei tipuri de analize: analiza

univariată, analiza bivariată şi analiza multivariată70.
a. Analiza univariată presupune calculul procentelor şi testarea semnificaţiei
procentajelor pentru variabilele studiate, calculul medianelor pentru variabilele
ordinale, calculul mediilor pentru variabilele numerice etc.
b. Analiza bivariată presupune:

69
Cătoiu, Iacob, Bălan, Carmen, Onete, Bogdan, Popescu, Ioana Cecilia, Vegheș, Călin, Metode și tehnici
utilizate în cercetările de marketing, Editura Uranus, București, 1999
70
Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006

59
  b.1. pentru variabile nominale – testarea asocierilor dintre variabile
utilizând testul  2 , măsurarea asocierii dintre variabile cu ajutorul a diferiţi
coeficienţi.
 b.2. pentru variabilele ordinale – măsurarea asocierii dintre variabile cu
ajutorul coeficienţilor de corelaţie a rangurilor Spearman, a coeficientului
de corelaţie Kendall (corelaţia Tau), a coeficientului  , testarea asocierilor
dintre variabile utilizând testul H (Kuskal-Wallis)71.
 b.3. pentru variabilele de tip interval – măsurarea corelaţiei dintre
variabile cu ajutorul coeficientului de corelaţie statistică, analiza variaţiei
variabilelor utilizând testul Fisher, analiza semnificaţiei statistice a
diferenţelor dintre grupuri utilizând testul Student.
 b. 4. pentru variabilele numerice – măsurarea corelaţiei dintre variabile cu
ajutorul coeficientului de variaţie, analiza semnificaţiei statistice a
diferenţelor dintre grupuri utilizând testul Fisher, testul Student.
c. Analiza multivariată presupune investigarea legăturilor de asociere existente între
trei sau mai multe variabile.
Principalele metode de analiză multivariată sunt72: metoda regresiei multiple,
metoda discriminantului liniar multiplu, analiza canonică, analiza factorială,
segmentarea cu ajutorul testului  2 , analiza grupurilor, scalarea multidimensională
nemetrică/metrică, analiza structurilor latente, analiza multivariată a variaţiei.

71
Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
72
Petrescu, Eva, Cristina, op. cit.

60
 TESTE GRILĂ

1. Datele obţinute în special pentru realizarea obiectivelor cercetării de marketing în

derulare se numesc:
a) informaţii primare;
b) informaţii curente;
c) informaţii de natură financiar-bancară;
d) informaţii din secţiunea transversală.

2. Datele culese şi prelucrate anterior în vederea realizării altor obiective, dar care pot servi
ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing în derulare, se numesc:
a) informaţii statistice;
b) informaţii primare;
c) informaţii din secţiune transversală şi structurală;
d) informaţii secundare.

3. După tipul informaţiei care se urmăreşte a fi obţinută în cercetările de marketing acestea

pot fi clasificate astfel:
a) cercetări directe şi cercetări indirecte;
b) cercetări cantitative şi cercetări calitative;
c) cercetări metodologice şi cercetări empirice;
d) simulări de marketing şi cercetări intuitive.

4. Pentru care dintre următoarele scopuri poate fi utilizată o cercetare de marketing

calitativă?
a) lansarea pe piaţă a unui nou produs;
b) studierea imaginii unei firme;
c) înţelegerea contextului psihologic al actului de cumpărare;
d) cuantificarea efectelor unei campanii promoţionale.

5. Cel mai mare dezavantaj al cercetării calitative este:

a) costul relativ ridicat;
b) perioada mare de realizare;
c) subiectivitatea;
d) cercetarea calitativă nu are nici un dezavantaj.

6. Dimensiunea eşantionului pentru o cercetare calitativă este:

a) sub 10 persoane;
b) între 100 şi 1000 de persoane;
c) peste 1000 de persoane;
d) între 10 şi 100 de persoane.

7. Care dintre metodele de cercetare enumerate în continuare poate fi utilizată în cadrul

cercetărilor calitative?
a) discuţiile individuale non-directive;
b) sondajul statistic;
c) metoda ordonării rangurilor;
d) metoda pătratului latin.

61
8. Care dintre procedeele următoare este utilizat în aplicarea Testului Apercepţiei
Tematice?
a) completarea de caricaturi sau desene animate;
b) desenarea unor imagini;
c) interpretarea unor imagini;
d) întocmirea listelor de cumpărături.

9. Care dintre următoarele tehnici permite conturarea atributelor produsului sau mărcii
ideale?
a) testul Marţianului;
b) testul listelor de cumpărături;
c) tehnica portretului chinezesc;
d) testul Magicianului.

10. Pentru realizarea unei reuniuni de grup, în cazul consumatorilor obişnuiţi, ar fi de

preferat ca numărul de participanţi să fie de:
a) 5-7 persoane;
b) 8-12 persoane;
c) 12-15 persoane;
d) 20-24 persoane.

11. În cadrul unei discuţii în grup este de dorit:

a) participarea la discuţie a tuturor membrilor grupului;
b) participarea la discuţie a moderatorului şi a 1-2 persoane reprezentative;
c) participarea la discuţie a moderatorului şi a 3-4 persoane reprezentative;
d) nici una dintre variantele a,b,c de mai sus.

12.Aplicarea tehnicii asocierilor de cuvinte presupune:

a) prezentarea unor fraze neterminate;
b) prezentarea tuturor cuvintelor din listă simultan;
c) chestionarea subiecţilor privind primul cuvânt care le trece prin minte când aud un
cuvânt dintr-o listă;
d) ignorarea răspunsurilor nonverbale.

13. Metoda completării frazelor se bazează pe:

a) ipoteza asocierilor libere;
b) un chestionar cu întrebări închise;
c) asocierile sugerate de cercetător;
d) un chestionar cu întrebări mixte.
14. Utilizarea metodei completării frazelor presupune ca respondenţii să completeze
fiecare frază din chestionar înregistrând:
a) cuvântul care le vine în minte după fiecare început de frază;
b) cuvântul care este agreat de către cercetător;
c) cuvintele acceptate de ceilalţi respondenţi;
d) cuvintele care au o semnificaţie pozitivă referitoare la tema abordată.

15. Tehnica portretului chinezesc constă în:

a) solicitarea formulată subiecţilor intervievaţi de a schiţa imagini ale unor portrete umane
pornind de la analogia cu produsul/marca investigată;
b) stimularea imaginaţiei subiecţilor, sugerând ideea transpunerii într-o altă lume;

62
c) prezentarea în faţa respondenţilor a trei liste de cumpărături, aceştia trebuind să descrie
portretul persoanelor care ar cumpăra produsele înscrise pe listele respective;
d) prezentarea în faţa respondenţilor a unei benzi desenate, în care sunt reprezentate unul
sau mai multe personaje care gândesc sau discută, iar celor intervievaţi li se cere să
completeze portretele respective cu replicile personajelor.

16. Psihodrama este:

a) o metodă de cercetare cantitativă care presupune furnizarea de răspunsuri precise la
întrebări legate de contextul psihologic al actului de cumpărare;
b) o metodă de cercetare calitativă care constă în interpretarea de roluri de către subiecţii
investigaţi, sub supravegherea unui psiholog;
c) o metodă de cercetare calitativă care presupune interogarea subiecţilor unui eşantion
cărora li se cere să răspundă din perspectiva unei terţe persoane şi să comunice care cred că
ar fi opiniile, atitudinile, convingerile acestei terţe persoane vizavi de tema cercetării;
d) o metodă de cercetare din domeniul psihologiei care nu are corespondent în contextul
cercetărilor de marketing.

17. În cadrul unei cercetări de marketing, unei femei din eşantion i se cere să povestească -
fără a omite gesturile efectuate sau sentimentele resimţite - felul în care pregăteşte cafeaua
în fiecare dimineaţă. Ce metodă de cercetare calitativă a fost utilizată?
a) asocierea dirijată de cuvinte şi imagini;
b) testul continuării povestirii;
c) tehnica de observare a comportamentului;
d) psihodrama.

18. Determinarea obiectivelor cercetării este urmată de etapa:

a) definirea scopului cercetării;
b) formularea ipotezelor cercetării;
c) definirea temei cercetării de marketing;
d) stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării de marketing

19. Despre ipotezele formulate în cercetările de marketing, se poate afirma că:

a) sunt propoziţii dovedite, referitoare la un factor sau fenomen care prezintă interes pentru
cercetător;
b) sunt afirmaţii referitoare la relaţia dintre două variabile ale cercetării;
c) sunt presupuneri făcute în legătură cu cea mai probabilă soluţie a problemei supusă
cercetării;
d) sunt supoziţii formulate folosind ca puncte de reper exclusiv rezultatele unor cercetări
anterioare desfăşurate anterior cercetării de marketing în cauză.
20. Ca metodă de cercetare directă, ancheta presupune:
a) preluarea informaţiei fără antrenarea purtătorului ei;
b) furnizarea informaţiei de către purtătorul acesteia;
c) generarea informaţiei cu ajutorul experimentelor de marketing;
d) utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale.

21. Cadrul de eşantionare reprezintă:

a) restricţiile de ordin statistic şi organizatoric care trebuie respectate în etapa de stabilire a
mărimii unui eşantion;
b) elementul din populaţie care este inclus în eşantion şi, în această ipostază, furnizează
informaţiile solicitate;

63
c) o listă completă cu toate elementele populaţiei, care stă la baza extragerii elementelor
unui eşantion;
d) un ansamblu de criterii pe baza cărora se selectează metoda de eşantionare adecvată
scopului cercetării.

22. Care dintre metodele de eşantionare enumerate mai jos nu oferă oricărui element al
cadrului de eşantionare şanse egale pentru a fi investigat?
a) metoda sondajului în ciorchine;
b) metoda cotelor;
c) metoda tabelelor cu numere aleatoare;
d) metoda de eşantionare sistematică;

23. Eşantionarea prezintă următoarele caracteristici:

a) este o tehnică de cercetare a colectivităţii totale prin intermediul unei părţi
reprezentative a acesteia;
b) erorile generate de non-răspunsuri sunt mai mari decât în cazul recensământului;
c) este o metodă de cercetare utilizată pe scară redusă datorită posibilităţii de generare a
unor erori mari legate de informaţiile furnizate;
d) este o metodă de scalare care presupune compararea unor eşantioane de produse şi
ierarhizarea lor în ordinea preferinţelor.

24. Unitatea de eşantionare, în cazul unei cercetări selective având ca temă stabilirea
gradului de înzestrare cu bunuri de folosinţă îndelungată, o constituie:
a) familia;
b) gospodăria;
c) agentul comercial;
d) persoana intervievată.

25. În cazul metodei de eşantionare sistematică, fracţia de sondaj se calculează:

a) ca raport între mărimea colectivităţii cercetate şi dimensiunea eşantionului;
b) ca raport între mărimea eşantionului şi mărimea colectivităţii cercetate;
c) ca diferenţă între colectivitatea de sondaj şi colectivitatea cercetată.
d) ca diferenţă între cadrul de eşantionare şi numărul componentelor eşantionului.

26. Care este dimensiunea eşantionului ce va fi utilizat într-o cercetare selectivă,

desfăşurată în rândul cumpărătorilor detergentului “Rex” din municipiul Deva, în condiţiile
în care probabilitatea de garantare a rezultatelor este 0,95, coeficientul corespunzător
acestei probabilităţi este 1,96, eroarea limită admisă este de 4% şi proporţia subiecţilor care
posedă caracteristica cercetată este de 0,6?
a) 1203;
b) 576;
c) 823;
d) 294.

27. Metoda de eşantionare bazată pe folosirea tabelelor de numere aleatoare se numeşte:

a) eşantionare sistematică aleatoare;
b) eşantionare multistadială;
c) eşantionare „bulgăre de zăpadă”;
d) eşantionarea simplă aleatoare.

64
28. Metoda de eşantionare bazată pe divizarea în mai multe grupuri a colectivităţii pe baza
unor criterii, fără a se urmări omogenitatea în interiorul fiecărui grup constituit se numeşte:
a) eşantionare sistematică aleatoare;
b) eşantionare de grup;
c) eşantionare stratificată;
d) eşantionare multistadială.

29. Metoda de eşantionare care presupune divizarea colectivităţii în mai multe grupuri pe
baza unor criterii, urmărindu-se omogenitatea în interiorul fiecărui grup constituit, se
numeşte:
a) eşantionare stratificată.
b) eşantionare sistematică aleatoare;
c) eşantionare secvenţială;
d) eşantionare de grup.

30. Unitatea de sondaj reprezintă:

a) unitatea de la care se recoltează informaţiile;
b) unitatea anonimă din colectivitatea investigată;
c) unitatea despre care se culeg informaţiile;
d) unitatea de măsură din eşantionul de sondaj.

31. Care este eroarea de eşantionare la nivelul unui eşantion de 1200 de persoane
determinat printr-o metodă probabilistă, în condiţiile în care probabilitatea de garantare a
rezultatelor este 0,95, coeficientul corespunzător acestei probabilităţi este 1,96, iar
proporţia elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată este p=0,4?
a) 2,98%;
b) 2,07%;
c) 3,54%;
d) 2,77%.

32. Principala calitate a unui eşantion utilizat într-o cercetare de marketing o constituie:
a) reprezentativitatea eşantionului;
b) mărimea eşantionului;
c) uşurinţa contactării componenţilor eşantionului;
d) structurarea adecvată a eşantionului.

33. În dimensionarea unui eşantion, restricţiile de ordin organizatoric vizează:

a) precizia dorită a estimărilor;
b) resursele financiare alocate cercetării;
c) metoda de eşantionare utilizată;
d) intervalul de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele.

34. Considerăm un eşantion n1 căruia îi corespunde o eroare limită acceptată de 2,5%. Cum
va fi eşantionului n2 cu eroarea limită acceptată de 3% şi aceleaşi valori ale lui t
(coeficientul corespunzător probabilităţii de garantare a rezultatului) şi p (proporţia
elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată)?
a) mai mare decât n1;
b) egal cu n1;
c) mai mic decât n1;
d) datele sunt insuficiente pentru a determina răspunsul.

65
35. Într-o cercetare de marketing privind imaginea unei întreprinderi, în etapa de definire a
variabilelor cercetării, s-a stabilit că scala de înregistrare a vârstei subiecţilor intervievaţi
va avea forma: 18-24 ani; 25-34 ani; 35-49 ani; 50-65 ani; peste 65 ani. Aceasta reprezintă
pentru variabila vârstă:
a) o modalitate de definire conceptuală;
b) o modalitate de definire operaţională;
c) o modalitate de definire nominală;
d) o modalitate de definire semantică.

36. O cercetare cantitativă având ca temă studierea comportamentului cumpărătorului

bucureştean de asigurări de viaţă va considera ca unitate de observare:
a) persoana fizică în vârstă de până la 60 de ani;
b) gospodăria bucureşteană;
c) compania de asigurări;
d) biroul de studii de marketing care realizează cercetarea respectivă.

37. O cercetare cantitativă de marketing având ca temă analiza factorilor care determină
decizia de cumpărare a asigurării de aviaţie va utiliza drept unitate de sondaj:
a) persoana fizică care utilizează mijlocul de transport aerian;
b) compania de aviaţie;
c) decidentul din cadrul companiei de transport aerian;
d) compania de asigurări;

38. O cercetare cantitativă având ca temă studierea comportamentului cumpărătorului

bucureştean de asigurări de viaţă va considera ca populaţie investigată:
a) populaţia municipiului Bucureşti (cu vârsta cuprinsă între 18 şi 60 de ani);
b) gospodăria bucureşteană;
c) populaţia României;
d) persoana care ia decizia de cumpărare.

39. Dacă t reprezintă probabilitatea de garantare a rezultatului cercetării, p – proporţia

elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată şi  – eroarea de
eşantionare, atunci dimensiunea unui eşantion (n) poate fi determinată pe baza relaţiei:
t  p  (1  p)
a) n  ;
E
t 2  p  (1  p)
b) n  ;
E2
p  (1  p)
c) n  t  ;
E
t 2  p  (1  p)
d) n  .
E

40. Dacă t reprezintă probabilitatea de garantare a rezultatului cercetării, p – proporţia

elementelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată şi n dimensiunea unui
eşantion, atunci eroarea de eşantionare  poate fi determinată pe baza relaţiei:
p  (1  p)
a)   t  ;
n

66
 p  (1  p)
b)   t 2  ;
n
t 2  p  (1  p)
c)   ;
n
t 2  p  (1  p)
d)   .
n2

41. În chestionarul unei anchete a fost inclusă următoarea întrebare: „Cum apreciaţi nivelul
de servire asigurat de acest magazin?”. Variantele de răspuns posibile au fost următoarele:
□ Foarte bine □ Bine □ Satisfăcător □ Nesatisfăcător □ Nu mi-am format încă o opinie. Ce
tip de întrebare s-a utilizat?
a) întrebare – filtru;
b) întrebare mixtă;
c) întrebare deschisă;
d) întrebare cu scală de atitudini.

42. În chestionarul unei anchete care vizează măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de
produsul X a fost inclusă următoarea întrebare: „Sunteţi consumator al produsului X?”. Ce
tip de întrebare a fost utilizat?
a) întrebare de identificare;
b) întrebare deschisă;
c) întrebare – filtru;
d) întrebare de control.

43. Următoarea formulare în cadrul unui chestionar de marketing: „Ce gen de muzică
preferaţi să ascultaţi în timpul liber?” este o întrebare:
a) de identificare;
b) deschisă;
c) filtru;
d) cu clasificare ierarhică.

44. În chestionarul unei anchete a fost inclusă următoarea întrebare: Care sunt motivele
pentru care aţi cumpărat televizorul marca L.G.?
□ Calitatea imaginii
□ Designul modern
□ Raportul calitate-preţ
□ Garanţiile oferite
□ Alte motive Care?...)
Ce tip de întrebare a fost utilizat?
a) întrebare deschisă;
b) întrebare – filtru;
c) întrebare mixtă;
d) întrebare cu clasificare ierarhică.

45. Care dintre recomandările următoare nu respectă cerinţele impuse în momentul

elaborării unui chestionar de marketing?
a) chestionarul trebuie să conţină numai întrebări relevante pentru tema cercetării;
b) întrebările trebuie să fie ordonate în mod logic;

67
c) întrebările de control, plasate în diferite locuri din chestionar, au ca rol să verifice
exactitatea şi sinceritatea răspunsurilor primite.
d) întrebările cu caracter personal este bine să fie situate la începutul chestionarului;

46. Care dintre recomandările următoare nu respectă cerinţele impuse în momentul

elaborării unui chestionar de marketing?
a) chestionarul trebuie să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să
cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante;
b) întrebările utilizate în cadrul chestionarului trebuie să fie ordonate în mod aleator;
c) chestionarul trebuie să faciliteze evaluări, analize şi interpretări;
d) chestionarul trebuie să conţină întrebări „filtru” care să ducă a constatarea dacă cel care
răspunde este o persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă răspunsuri.

47. Anchetele prin mesaje poştale prezintă următoarele caracteristici:

a) chestionarul este însoţit de o scrisoare explicativă, în care sunt expuse obiectul şi
utilitatea anchetei;
b) se stabileşte un contact direct între anchetator şi anchetat;
c) rata de răspuns este, în general, ridicată;
d) costurile de administrare sunt mari.

48. Anchetele prin interviuri prezintă următoarele caracteristici:

a) apare posibilitatea de reflecţie înainte de a răspunde la întrebări;
b) operatorii pot exercita un control asupra celor chestionaţi;
c) se utilizează atunci când eşantionul este dispersat geografic;
d) furnizarea unor lămuriri suplimentare legată de întrebările din chestionar este
imposibilă.

49. Ancheta prin telefon este un tip de sondaj definit în funcţie de următorul criteriu:
a) cunoaşterea scopului cercetării de către respondent;
b) gradul de structurare;
c) modul de comunicare cu respondenţii;
d) criteriul temporal.

50. Din categoria anchetelor prin interviu fac parte următoarele tipuri:
a) anchetele prin interceptare pe stradă şi anchetele prin Internet;
b) anchetele desfăşurate la locul de muncă şi anchetele prin corespondenţă;
c) anchetele la domiciliu şi anchetele desfăşurate pe stradă;
d) niciuna dintre categoriile menţionate.

51. Care dintre următoarele tipuri de anchete pot fi derulate prin intermediul Internetului?
a) anchetele privind produsele şi mărcile achiziţionate;
b) anchetele privind consumurile menajelor;
c) anchetele privind notorietatea unei mărci/produs;
d) orice tip de anchetă dacă nu este dificilă completarea chestionarului.

52. Avantajele oferite de anchetele prin interviu se referă la:

a) anchetatorul poate face precizări suplimentare în timpul interviului;
b) cercetarea are caracter anonim;
c) erorile sistematice datorate operatorului sunt evitate;

68
d) costurile sunt mai reduse comparativ cu alte tipuri de anchete cum sunt cele telefonice,
prin corespondenţă sau prin Internet.

53. Un dezavantaj major al anchetei prin interviu este:

a) rata redusă de răspuns la întrebările chestionarului;
b) gradul înalt de structurare (chestionarele se bazează preponderent pe întrebări închise);
c) chestionarul poate fi foarte amplu;
d) prezenţa anchetatorului poate constitui o sursă de erori.

54. Ancheta prin intermediul Internetului prezintă următoarele caracteristici:

a) costurile aferente implementării sunt scăzute;
b) utilizarea acestei forme este restricţionată de numărul restrâns de persoane care au acces
la Internet;
c) gestiunea chestionarelor este dificilă;
d) rata de răspuns este ridicată.

55. Un avantaj al anchetei clasice prin telefon este următorul:

a) eşantionul utilizat este reprezentativ;
b) apare posibilitatea reformulării rapide a întrebărilor;
c) anchetatul poate întrerupe conversaţia în orice moment;
d) permite obţinerea unor răspunsuri rapide.

56. În cazul anchetelor prin corespondenţă, explicarea obiectului studiului şi a utilităţii

acestuia, precum şi motivarea respondentului în vederea furnizării de informaţii, se
realizează prin:
a) plicul de returnare a chestionarului;
b) scrisoarea explicativă de însoţire;
c) chestionarul anchetei;
d) plicul de expediere.

57. În privinţa anchetei derulate prin intermediul Internetului, nu se poate spune că:
a) chestionarele sunt autoadministrate;
b) este organizat în zonele publice;
c) operatorul are rolul de a adresa întrebările din chestionar şi de a consemna răspunsurile;
d) respondentul înregistrează el însuşi răspunsurile.

58. În cercetarea de marketing, măsurarea reprezintă:

a) procesul de definire conceptuală şi operaţională a variabilelor care constituie obiectul
cercetării;
b) procesul de exprimare numerică sau nenumerică a gradului în care un fenomen posedă o
anumită caracteristică;
c) procesul de elaborare, testare şi validare a unor instrumente statistice;
d) procesul de analiză şi prelucrare a informaţiilor.

59. În cercetarea de marketing scala reprezintă:

a) instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea;
b) procesul de construire al scalelor;
c) procesul de comensurare a informaţiilor;
d) procesul de comparaţii simultane între două sau mai multe proprietăţi.

69
60. Scala nominală posedă una dintre următoarele caracteristici:
a) permite obţinerea unor informaţii cantitative privind percepţia consumatorilor prin
ordonarea stimulilor analizaţi în funcţie de un anumit criteriu;
b) împarte subiecţii unei colectivităţi în două sau mai multe grupe pe baza relaţiei de
egalitate /neegalitate în raport cu opiniile faţă de o anumită caracteristică;
c) permite stabilirea atât a poziţiei unei variabile dintr-o mulţime analizată, cât şi a valorii
cu care aceasta diferă de alte poziţii;
d) folosirea sa impune restricţii privind respectarea ordinii, distanţei dintre variabile şi
raportarea la originea fixă.

61. Scala cu ajutorul căreia se fac ierarhizări privind preferinţele consumatorilor este o
scală:
a) nominală;
b) ordinală;
c) interval;
d) raport.

62. Multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul se pot realiza în cadrul unei
scale:
a) nominale;
b) ordinale;
c) interval;
d) proporţionale.

63. Care dintre următoarele variabile pot fi exprimate doar sub formă categorială?
1) lungimea; 2) cifra de afaceri; 3) sexul; 4) starea civilă; 5) greutatea; 6) statutul socio-
profesional; 7) vânzările; 8) temperatura.
a) 2,3,5;
b) 3,4,6;
c) 3,7,8;
d) 6,7,8.

64. Scala ordinală are una dintre următoarele caracteristici:

a) permite transformări de tipul f (x)  ax  b ;
b) permite grupări;
c) nu permite evaluarea distanţelor;
d) punctul de origine are semnificaţie.

65. Scala interval are următoarele caracteristici:

a) semnificaţia punctului de origine este stabilită de către cercetător;
b) nu are intervale egale;
c) nu permite transformări de tipul f (x)  ax  b ;
d) nu permite măsurarea distanţelor.

66. Scala proporţională se caracterizează prin una dintre următoarele proprietăţi:

a) nu are intervale egale;
b) solicită comparaţii succesive de pentru perechile de stimuli investigaţi;
c) permite multiplicarea şi divizarea unui număr de pe scală cu o constantă;
d) punctul de origine nu are seminificaţie.

70
67. Informaţia „pe piaţa Franţei, concurenţa este mai dură decât pe cea a Portugaliei, dar
mai slabă decât pe cea a Germaniei” se încadrează într-o scală:
a) nominală;
b) ordinală;
c) interval;
d) proporţională.

68. Una dintre următoarele metode nu permite comparaţii între stimuli:

a) metoda ordonării rangurilor;
b) scala cu sumă constantă;
c) scala Likert;
d) metoda comparaţiilor perechi.

69. Una dintre următoarele metode de scalare permite comparaţii:

a) diferenţiala semantică;
b) scala lui Stapel;
c) metoda ordonării rangurilor;
d) scala Student.

70. În cadrul unei cercetări selective efectuate pe un eşantion de 1500 de persoane, opinia
utilizatorilor unui anumit produs privind preţul acestuia a fost măsurată cu ajutorul
diferenţialei semantice cu 5 trepte. Distribuţia opiniilor a fost următoarea:
Opinia Foarte favorabilă Favorabilă Nici-nici Nefavorabilă Foarte nefavorabilă
Nr. pers. 150 200 380 450 320
Care este scorul mediu exprimând opinia eşantionului despre preţul produsului
respectiv?
a) -0,39;
b) 3,01;
c) 0,39;
d) 2,61.

71. O scală de tipul următor:

Foarte favorabil(ă) Favorabil(ă) Nici favorabil(ă), Nefavorabil(ă) Foarte nefavorabil(ă)
nici nefavorabil(ă)
este denumită:
a) scală cu sumă constantă;
b) scală nominală;
c) diferenţială semantică;
d) scala Likert.

72. O scală de tipul următor:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
este denumită:
a) scala lui Likert;
b) diferenţiala semantică;
c) scala nominală;
d) scala cu sumă constantă.

71
73. În cadrul unei cercetări selective de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 2000 de
persoane, privind preferinţele subiecţilor cercetaţi pentru produsul X, măsurate cu ajutorul
scalei Likert, răspunsurile au fost:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
Nr. pers. 450 500 350 350 350
Care este scorul realizat la nivelul eşantionului?
a) 0,125;
b) 0,175;
c) 1,325;
d) -0,176.

74. Care dintre următoarele grupe de variabile intervin în relaţia de calcul pentru evaluarea
atitudinii unui individ faţă de un anumit stimul după modelul Fishbein-Rosenberg?
a) probabilitatea de garantare a rezultatelor şi numărul stimulilor evaluaţi de un individ;
b) timpul alocat completării chestionarului şi importanţa fiecărui stimul pentru fiecare
subiect cercetat;
c) măsura în care stimulul considerat îl satisface pe individ în privinţa unui anumit atribut
şi evaluarea făcută de individ importanţei relative a unui anumit atributul al stimulului
considerat;
d) notorietatea stimulului şi importanţa fiecărui atribut al stimulului considerat.

75. Metodele utilizate pentru analiza informaţiilor obţinute din cercetările de marketing pot
fi clasificate în următoare categorii:
a) analiza de regresie şi analiza de corelaţie;
b) analiza bilanţieră şi analiza balanţieră;
c) analiza experimentală şi analiza discriminantă;
d) analiza univariată şi analiza multivariată.

76. În cazul unei cercetări selective, efectuate pe un eşantion de 800 de persoane, gradul de
semnificaţie a diferenţelor de opinie între subiecţi, în funcţie de ocupaţie a fost analizat cu
ajutorul testului χ2. În cazul în care valoarea teoretică este de 5,412, pentru ce valoare
calculată a lui χ2 ipoteza nulă este acceptată?
a) 3,254;
b) 6,451;
c) 9,206;
d) 5,415.

72
 4
MIXUL DE MARKETING

4.1. Definirea mixului de marketing

Atingerea obiectivelor strategice în domeniul marketingului presupune realizarea unor

acţiuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcţionate spre direcţii cum sunt:
evaluarea pieţei de desfacere, stabilirea modalităţii de pătrundere pe noi pieţe, adaptarea
produselor la cerinţele şi exigenţele consumatorilor, stabilirea nivelului preţurilor,
organizarea distribuţiei mărfurilor, promovarea produselor etc.
Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică a
mijloacelor de acţiune la care pot apela firmele şi a modului de antrenare eficientă a lor, în
combinaţii diferite, în raport cu resursele proprii şi condiţiile mediului extern, au condus la
apariţia conceptului de marketing mix, care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi
practica marketingului73.
Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din
Harvard, care a identificat iniţial nu mai puţin de 12 instrumente specifice: dezvoltarea
produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală,
publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica,
culegerea şi analiza informaţiilor.
Dezvoltarea ulterioară a conceptului de marketing mix a fost realizată şi prin
contribuţia altor specialişti, ale căror abordări au permis regruparea mijloacelor respective
şi includerea lor în categoria variabilelor endogene, aflate la dispoziţia întreprinderii. În
urma sintetizării realizate de J. Mc Carthy, s-a ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce
priveşte structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la
dispoziţia întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing, denumiţi
generic „cei 4 P” (după denumirea originală din limba engleză): produsul (product),
preţul (price), promovarea (promotion) şi distribuţia (place).
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează
întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă74.
Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza cărora se
formează vectorul strategic de marketing a firmei:
MARKETING MIX = f (p, pr, d, pv) (5.1)
în care: p – produsul; pr – preţul de vânzare; d – distribuţia; pv– promovarea.
La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un
ansamblu de instrumente distincte, din selecţionarea cărora rezultă aşa-numitele
„submixuri” de produs, preţ, distribuţie şi promovare.

De pildă, mixul produsului cuprinde: gama, designul, ambalajul, marca, serviciile

post-vânzare, imaginea şi comunicaţiile referitoare la produs etc.
Mixul preţului este alcătuit din preţul de bază, acordarea de discounturi şi alte
facilităţi, termene de plată şi condiţii de creditare etc.
Mixul distribuţiei însumează la rândul său o serie de elemente cum sunt: canalele
şi sistemele de distribuţie, localizarea acestora, tehnicile de vânzare, logistica mărfurilor
(mijloacele şi metodele de transport, stocare, depozitare) etc.

73
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
74
Balaure Virgil (coord.), op. cit.

73
 Mixul promoţional se referă la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,
forţele de vânzare, marketingul direct etc.
În figura nr. 5.1 au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de
marketing. Fiecare combinaţie integrând aceste variabile reprezintă un program de
marketing posibil. Dintre multitudinea acestor posibilităţi, se alege cea mai avantajoasă
combinaţie, ea constituind în faza finală ponderea cu care fiecare element strategic de
marketing-mix contribuie la conturarea strategiei firmei.
PRODUSUL PREŢUL
√ Gama
– dimensiuni (lărgime, √ Nivel şi structură
profunzime, lungime)
– structură (calitate, înnoire, √ Discounturi
diversitate)
√ Atribute (corporale şi necorporale) √ Facilităţi
– design
– culoare √ Termene de plată
– ambalaj
– nume √ Condiţii de creditare
– marcă
– servicii post-vânzare
– alte caracteristici de bază
√ Comunicaţii referitoare la produs
√ Imaginea produsului

MARKETING
MIX

DISTRIBUŢIA PROMOVAREA
(comunicarea promoţională)
√ Canale de distribuţie
√ Mijloace de promovare directă
√ Sisteme de distribuţie
(personală)
√ Localizare – forţele de vânzare
– marketingul direct
√ Tehnici de vânzare
√ Mijloace de promovare
√ Transport nepersonală (de masă)
– publicitatea
√ Stocare
– promovarea
√ Depozitare vânzărilor
– relaţiile publice
√ Alte componente logistice
√ Manifestările expoziţionale
√ Utilizarea mărcilor

Figura nr.4.1: Elemente definitorii ale mixului de marketing

(Sursa: Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002)

74
 Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de către fiecare din elementele sale
componente depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. Nota
caracteristică a mixului de marketing este dată de piaţa pe care acesta urmează să fie
implementat75.
Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile şi a
elementelor care le caracterizează;
 stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;
 alegerea celei mai adecvate combinaţii;
 elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a
variantelor selectate;
 controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

Varietatea şi complexitatea problematicii care formează obiectul preocupărilor

marketingului mix sunt evidente, în prezent existând tendinţa de detaliere şi restructurare a
acestuia.

4.2. Politica de produs

4.2.1. Definirea produsului în accepţiunea de marketing.

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea şi care înglobează

pe lângă forma materială şi întreaga ambianţă ce îl înconjoară. Această ambianţă este
alcătuită dintr-o gamă largă de elemente corporale şi acorporale. Componentele ce definesc
un produs în accepţiunea de marketing se pot grupa astfel76:
 componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul şi
ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestuia şi utilitatea sa. În
principal, aceste componente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare,
rezistenţă, greutate etc.;
 componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material
mijlocit, ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaţie,
instrucţiunile de utilizare, preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie, termenele de
garanţie;
 comunicaţiile referitoare la produs - cuprind ansamblul informaţiilor transmise de
producător sau de distribuitor cumpărătorului potenţial;
 imaginea produsului semnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de natură
cognitivă, afectivă, socială sau personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
Combinarea şi integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe
trei niveluri şi anume77:

75
Maxim, Emil, Gherasim, Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
76
Balaure V.(coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.339
77
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000

75
 Produsul dezvoltat (livrarea, instalarea, servicii post-
vânzare, garanţie)

Produsul propriu-zis (calitate,

caracteristici, ambalaj, stil, marcă)
Produsul de
bază
(avantajul sau
serviciul de
bază)

Figura nr. 5.2: Nivelurile de analiză ale produsului

(Sursa: Niculescu Elena, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000)

 Produsul generic (de bază) care reprezintă în fapt, esenţa produsului şi cuprinde
principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi
personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs;
 Produsul tangibil include în plus faţă de produsul generic: caracteristicile, marca,
stilul, calitatea şi ambalajul;
 Produsul dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci
produsului, pe care cumpărătorul le primeşte (livrare, servicii post-vânzare, garanţii
etc.) şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare.
Se apreciază că pe viitor concurenţa va apărea nu numai între ceea ce produc firmele,
cât mai ales între ceea ce adaugă produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicităţii,
consilierea consumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte lucruri care nu numai că
satisfac, dar şi încântă clientul şi care devin tot mai mult avantaje aşteptate.

4.2.2. Liniile şi gamele de produse

Prin gamă de produse se înţelege ansamblu de articole sau servicii pe care

întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi,
gama de produse este formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau
distincte pe care le produce şi/sau vinde. O gamă este compusă dintr-un număr mai mare
sau mai mic de produse sau servicii, care pot fi grupate în mai multe tipuri sau linii de
produse78.
Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile care au caracteristici
comune, respectiv funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi
categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între
aceleaşi limite de preţ79.
Cele mai importante dimensiuni ale unei game de produs sunt următoarele:
 lărgimea, care măsoară numărul de linii de produse care se comercializează;
 profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă
prin intermediul fiecărei linii de produse;

78
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
79
Niculescu Elena (coord.), op. cit.

76
 
lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate,
obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al
fiecăreia.
Lungimea gamei  Largimea  Profunzimea medie a liniilor
Este vorba despre „suprafaţa” pe care „o acoperă” o gamă de produse în satisfacerea
unei anumite trebuinţe (figura nr. 5.3)80.

GAMA 1 GAMA 2

3
Profunzimea

2 2
liniei

1 1 1
Produs
A B C D E F G

Lărgimea gamei:
nr.de linii în gamă Linie

Figura nr. 5.3: Dimensiunile gamei de produs

(Sursa: Niculescu Elena, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000)

Ansamblul de produse comercializate de către o întreprindere se poate configura

luând în considerare diverse combinaţii generate de obiectivele de vânzări stabilite la
nivelul întreprinderii respective. Astfel, o gamă de produse include următoarele elemente81:
 liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de afaceri
(sau cel mai mare profit);
 produse de atracţie, care determină consumatorul să caute mai multe informaţii
în legătură cu acestea (odată obţinute informaţiile respective decizia de
cumpărare este luată nu în favoarea produsului respectiv);
 produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua variaţiile
sezoniere ale cererii sau de a absorbi cheltuielile fixe prin compensarea
fluctuaţiilor înregistrate de vânzările produselor leader;
 produse tactice, care servesc la contracararea punctuală a acţiunilor
concurenţei;
 produse care pregătesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor
(modernitate, nivel tehnic şi tehnologic ridicat etc.), conferă întreprinderii o
poziţie privilegiată pe piaţă.
Atât gama, cât şi linia de produse reprezintă elemente definitorii ale întreprinderii,
respectiv activităţii pe care aceasta o desfăşoară.

80
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
81
Niculescu Elena (coord.), op. cit.

77
 Determinarea amplitudinii gamei de produse. Întreprinderea poate opta, în funcţie
de obiectivele proprii, fie pentru o gamă scurtă, fie pentru o gamă lungă de produse, fiecare
dintre acestea putând fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din
perspectiva celor două tipuri de game de produse, avantajele şi dezavantajele acestora sunt
prezentate în tabelele 5.1 şi 5.2.

Tabelul 5.1: Avantajele şi dezavantajele gamei scurte de produse

Avantaje
 concentrarea eforturilor, în sensul că activităţile
productive şi de marketing vor fi îndreptate către
un număr redus de produse;
 facilitarea obţinerii unor economii prin reducerea
costurilor;
 activităţile specifice mixului de marketing se
simplifică şi se concentrează asupra unui număr
restrâns de produse;
 se simplifică întreg procesul de gestiune a
activităţii întreprinderii, rezultând şi din această
perspectivă reduceri ale costurilor.
(Sursa: Niculescu Elena, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000)
Dezavantaje
 clienţii au un număr redus de
posibilităţi de alegere, unele segmente
de piaţă nefiind satisfăcute de oferta
existentă;
 întreprinderea are o poziţie sensibilă
comparativ cu concurenţa şi evoluţia
preferinţelor consumatorilor;
 există o strânsă legătură între imaginea
întreprinderii şi oferta acesteia.

Tabelul 5.2: Avantajele şi dezavantajele gamei lungi de produse

Avantaje
 facilitarea segmentării pieţei;
 posibilitatea combinării produselor în
interiorul gamei, în vederea obţinerii
unor produse cu valoare adăugată
superioară sau a altor avantaje;
 scade vulnerabilitatea întreprinderii în
relaţia sa cu concurenţa şi cu
schimbările preferinţelor
consumatorilor.
(Sursa: Niculescu Elena, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000)
Dezavantaje
 efortul productiv creşte, de asemenea creşte şi
efortul investiţional al întreprinderii;
 produsele sunt mai puţin cunoscute comparativ cu
gama scurtă;
 sunt necesare o segmentare şi o politică de
marketing adecvate caracteristicilor fiecărui
segment al pieţei;
 întregul proces de gestiune a activităţii
întreprinderii devine mai complex, rezultând
creşteri ale costurilor.

Modificarea liniilor de produse se poate realiza în multiple sensuri şi anume:

extinderea, completarea, modernizarea82.
Extinderea liniei de produse constă în lărgirea acesteia, în scopul atragerii unor noi
segmente de piaţă şi a unor noi clienţi. Prin această procedură, întreprinderea poate urmări
fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea acţiunilor unui concurent care
acţionează într-una din extremităţile liniei de produse existente.
Completarea liniei de produse presupune adăugarea unor noi referinţe sau produse în
cadrul liniei deja existente pe care întreprinderea o oferă spre comercializare.
Modernizarea liniei de produse a întreprinderii este rezultatul evoluţiei, în timp, a
aspectelor de natură tehnică şi tehnologică ce vizează producţia propriu-zisă, dar şi a
gusturilor, preferinţelor şi exigenţelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se
poate realiza în una sau mai multe etape, în funcţie de resursele şi infrastructura de care
dispune întreprinderea în cauză.

82
Niculescu Elena, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000.

78
 Cunoaşterea dimensiunilor gamei de produse permite aprecieri comparative între
firmele care fabrică aceleaşi produse şi servesc în acelaşi timp ca puncte de reper în
formularea strategiilor de gamă şi, evident, a strategiilor de produs.

4.2.3. Ciclul de viaţă al produsului

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI reprezintă intervalul de timp cuprins

între momentul apariţiei sale ca marfă nouă şi momentul dispariţiei de pe piaţă.
Acest interval mărginit de cele două extreme -“naşterea“ şi “moartea“ produsului -
cuprinde mai multe etape diferite ca lungime în timp şi intensitate conform reprezentării
grafice din figura nr. 5.483.
În graficul ciclului de viată al unui produs, în funcţie de evoluţia vânzărilor, pot fi
identificate cele 4 etape:
ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ

I. LANSAREA

II. CREŞTEREA

III. MATURIZAREA ŞI SATURAŢIA

IV. DECLINUL

Figura nr. 5.4: Reprezentarea grafică a ciclului de viaţă al produsului

Lansarea (introducerea pe piaţă) este etapa iniţială, în care produsul este puţin
cunoscut, fiind necesară creşterea notorietăţii sale. Cel mai adesea, în această etapă au loc
ajustări ale caracteristicilor produsului astfel încât acesta să corespundă exigenţelor
consumatorilor84.
Principalele fenomene care se manifestă în etapa de lansare sunt:
- costurile de producţie şi distribuţie se situează la nivele ridicate (prin urmare,
preţurile sunt de asemenea mari);
- la nivel de produs se înregistrează pierderi;
- eforturile de promovare pentru cunoaşterea produsului de către consumatori şi
distribuitori sunt intense;
- nivelul de eficienţă al activităţii desfăşurate este în general redus.
Pe măsură ce produsul devine familiar consumatorilor şi aceştia îl achiziţionează,
se înregistrează o majorare semnificativă a volumului vânzărilor care marchează intrarea în
etapa de creştere (dezvoltare).
Aceasta se caracterizează prin următoarele:
- costurile unitare şi preţurile de vânzare urmează un trend descrescător;

83
Balaure V.(coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
84
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2007

79
 - vânzarea produsului devine profitabilă, fapt care atrage după sine, în mod
obligatoriu, creşterea nivelului eficienţei;
- gradul de diferenţiere dintre produsele concurente se modifică; activităţile
promoţionale au ca principal obiectiv cultivarea preferinţei consumatorilor către
marca produsului;
- canalele de distribuţie sunt lărgite şi amplificate;
- are loc intensificarea concurenţei, prin pătrunderea pe piaţă a unor noi firme
producătoare ale aceluiaşi produs.

Etapa de maturizare şi saturaţie corespunde acceptării de către consumatori a

produsului, când ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind să stagneze de asemenea sau
chiar să se reducă, datorită majorării cheltuielilor de marketing efectuate în vederea
contracarării concurenţei85. În această etapă vânzarea atinge un punct de saturaţie, iar piaţa
potenţială este satisfăcută, ea putând fi extinsă doar prin apariţia unor noi categorii de
utilizatori sau prin realizarea unor modificări sau îmbunătăţiri ale produsului. Fenomenele
caracteristice acestei etape sunt:
- produsul continuă să genereze profit, dar nivelul acestuia este descrescător;
- acţiunile promoţionale au ca obiective principale crearea şi menţinerea unei imagini de
marcă favorabile;
- eficienţa se situează încă la niveluri ridicate;
- diferenţele tehnice dintre diferite mărci ale aceluiaşi produs tind să se estompeze;
- cotele de piaţă şi raporturile dintre preţurile diverselor mărci se stabilizează.
Declinul este etapa în care produsul se învecheşte şi vânzările se reduc rapid.
Profiturile se diminuează, iar unele firme vor ieşi de pe piaţă. Principalele aspecte
caracteristice acestei etape sunt86:
- capacităţile de producţie sunt subutilizate şi se încearcă recuperarea rapidă a
investiţiilor;
- eficienţa se reduce, odată cu declinul vânzărilor şi al profitului;
- numărul cumpărătorilor şi al concurenţilor este în scădere;
- cheltuielile promoţionale sunt reduse la nivele nesemnificative;
- au loc reduceri de preţuri;
- valorificarea potenţialului mărcii este singura strategie fezabilă.

Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al vânzărilor care

presupune aplicarea unei anumite politici de marketing vizând caracteristicile produsului,
condiţionarea şi ambalarea acestuia, nivelul preţurilor, forma de distribuţie şi activităţile
promoţionale adecvate.

4.2.4. Opţiuni strategice în politica de produs

Modalităţile de realizare şi concepere a unui produs dau conturul politicii de produs

a unei firme, politică ce reflecta opţiunea firmei în privinţa realizării anumitor bunuri sau
servicii care fac obiectul său de activitate. Politica de produs ocupă locul central în
componenţa mixului de marketing, reprezentând răspunsului întreprinderii la cererea
manifestată pe piaţă.
În funcţie de volumul resurselor materiale, umane şi financiare disponibile,
întreprinderea poate stabili mai multe alternative pentru transpunerea în practică a

85
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2007
86
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), op. cit.

80
concepţiei sale privitoare la politica de produs. Astfel, în raport cu dimensiunea gamei de
produse oferite pieţei se disting următoarele variante strategice87:
 strategia stabilităţii gamei de produs prin care se urmăreşte păstrarea şi
consolidarea poziţiei câştigată de firmă pe piaţa de desfacere. Strategia este
recomandată atunci când structura de producţie poate fi asigurată de produse cu
performanţe superioare, în condiţiile unei game sortimentale mai restrânse care
permite o mai mare departajare între produse;
 strategia restrângerii gamei de produse ce urmăreşte simplificarea structurii
sortimentale a mărfurilor produse până la limita la care se poate face o delimitare
clară între produse (specializare). Ea este utilizată atunci când o firmă şi-a
diversificat exagerat gama sortimentală din dorinţa de a câştiga o cotă cât mai mare
pe piaţa de desfacere. Efectul vizat prin restrângere se concretizează în diminuarea
cheltuielilor de producţie, repartizarea eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra
unui număr mic de produse şi creşterea eficienţei economice;
 strategia diversificării gamei de produs, care urmăreşte identificarea unor
posibilităţi suplimentare prin care firma poate satisface cererile unui număr larg de
segmente de consum ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse. Este
recomandată în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului de viaţă a produsului.
Strategia poate fi dezvoltată pe trei direcţii:
1. diversificarea verticală – prin integrarea în linia de produse a unor bunuri care
erau cumpărate anterior ca materie primă sau care se fabricau din materiale
produse de alte întreprinderi (de exemplu o întreprindere de confecţii se poate
diversifica vertical prin achiziţionarea unei fabrici producătoare de ţesături);
2. diversificarea orizontală – operaţionalizată prin mărirea liniilor gamei de
produse (un producător de autoturisme de oraş îşi poate diversifica gama cu o
linie de autovehicule utilitare);
3. diversificarea laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse în direcţii
conexe ale structurii de bază (de exemplu, General Motors, producător cunoscut
de autoturisme a aplicat această strategie dezvoltând afaceri în domeniul
aeronautic sau al electronicii).
 strategia diferenţierii unui produs în cadrul gamei prin care se realizează
detaşarea acestuia în cadrul structurii sortimentale, în scopul consolidării poziţiei
câştigate de întreprindere pe piaţă şi a îmbunătăţirii imaginii sale. Instrumentele
diferenţierii sunt legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de
caracteristici estetice etc.
 strategia perfecţionării produselor, opţiune prin care se urmăreşte
îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi şi funcţionali ai produselor.
Aceasta se realizează prin schimbări de aspect (ambalaj, design, culoare); prin
schimbarea unor componente ale produsului; prin crearea unor noi posibilităţi de
utilizare de către consumatori etc.
 strategia înnoirii gamei de produse este cea mai complexă dintre variantele
descrise. Aplicarea sa este recomandată în cazul produselor care se află în faza de
maturitate a ciclului de viaţă, pentru înlocuirea produselor învechite în scopul
păstrării consumatorilor fideli întreprinderii. Este strategia de produs care implică
cea mai profundă angajare a resurselor întreprinderii şi care este însoţită de un nivel
de risc considerabil în raport cu variantele precedente.

87
Dobre, Costinel, Negruţ Constantin, Marketing. Politici. Stategii. Tactici, Editura Intergraf, Bucureşti,
1997; p. 13-15; Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001

81
 4.3. Politica de preţ
4.3.1. Natura şi importanţa preţului ca variabilă a mixului de marketing

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului, aflat în strânsă intercondiţionare

cu celelalte, dar şi un element acorporal al produsului.
Înainte de toate însă, preţul este variabila care mijloceşte derularea relaţiilor de
vânzare-cumpărare şi, în termeni monetari, se poate considera că este singura componentă
aducătoare de venituri în cadrul întreprinderii, având în vedere că toate celelalte variabile
(produsul, distribuţia şi promovarea) generează diferite categorii de cheltuieli.
Definirea preţului poate fi realizată din mai multe puncte de vedere88:
 Pentru cumpărător: Suma pe care este dispus să o plătească pentru
achiziţionarea unui bun şi care măsoară intensitatea nevoii, cantitatea şi natura
satisfacţiilor pe care le aşteaptă cumpărătorul.
 Pentru vânzător: Suma la care este dispus să vândă şi care reflectă valoarea
„intrărilor” încorporate în produs (costurile factorilor de producţie consumaţi la
care se adaugă profitul previzionat).
PREŢUL reprezintă o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea,
respectiv obţinerea unui bun sau serviciu. Sub aspect economic, preţul este expresia
bănească a valorii bunurilor sau serviciilor care fac obiectul schimbului şi constituie o
categorie economică.
În funcţie de piaţa pe care concurează, întreprinderea are o autonomie mai largă
sau mai restrânsă în ceea ce priveşte fixarea preţului final al produselor sale89. În cazul
concurenţei pure şi perfecte, preţurile care se formează pe piaţă ca rezultat al confruntării
dintre cerere şi ofertă, nu pot fi alese liber de producători sau consumatori, ei trebuind să le
accepte; ceea ce pot agenţii economici să aleagă sunt cantităţile pe care le vor vinde
(cumpăra) la preţul curent al pieţei. Economia contemporană nu este o economie de piaţă
perfectă. Sunt frecvente situaţiile în care preţurile sunt impuse pieţei, se stabilesc în afara
forţei acesteia şi sunt riguros controlate. Acest lucru se explică prin acţiunea marilor firme,
oligopoluri şi monopoluri, care prin poziţia consolidată piaţa şi forţa economică deţinută
sunt în măsură să-şi stabilească în mod unilateral propria politică în domeniul preţurilor.

Preţul se deosebeşte de celelalte variabile ale mixului de marketing, prin

intermediul următoarelor elemente:

 Este o variabilă  Orice decizie din sfera
abstractă, în timp ce preţului determină acţiuni cu
celorlalte le corespund efect imediat. Dacă pentru
programe, realizări, conceperea unei campanii
specialişti şi chiar publicitare sunt necesare mai
adevărate profesiuni – multe luni, sau pentru
distribuitori, agenţi de conceperea unui produs nou
publicitate, promotori e nevoie de mai mulţi ani, un
etc. preţ poate fi modificat
instantaneu.
 Avantajele politicii de preţ sunt
temporare, deoarece firma nu le poate
proteja, putând fi imitată în orice
moment de către concurenţă. Cu toate
acestea, o structură de cost realmente
competitivă permite întreprinderii să
adopte o politică de preţ concurenţială,
deoarece competitorii pot să-şi reducă şi
ei la un moment dat preţurile, dar nu pot
să le menţină prea mult timp la un nivel
foarte redus.

Importanţa deciziilor referitoare la preţ rezultă din următoarele aspecte:

88
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008
89
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, op. cit.

82
  Preţul stabilit influenţează direct nivelul cererii şi determină, în acest fel, nivelul
activităţii întreprinderii;
 Un preţ prea ridicat sau prea scăzut poate compromite dezvoltarea viitoare a
produsului;
 Preţul de vânzare determină direct rentabilitatea activităţii, nu numai prin intermediul
marjei de profit, dar şi prin intermediul cantităţilor vândute;
 Preţul de vânzare stabilit influenţează percepţia globală asupra produsului sau mărcii
şi contribuie la poziţionarea acestuia în cadrul ansamblului de produse achiziţionate de
consumatori. Preţul induce inevitabil consumatorilor o idee în ceea ce priveşte calitatea
şi este, prin urmare, un element constitutiv al imaginii de marcă.
 Într-o măsură mai mare decât celelalte variabile de marketing, preţul se pretează uşor
la comparaţii între produse sau mărci concurente. Orice schimbare de preţ este rapid
percepută de piaţă şi poate schimba fundamental echilibrul de forţe.
 Deciziile de preţ trebuie să fie compatibile cu celelalte decizii care vizează
componentele mixului de marketing. De exemplu, preţul trebuie să permită finanţarea
campaniilor promoţionale, a demersurilor publicitare, a activităţii de distribuţie, a
ambalării şi condiţionării produsului etc.

Nivelurile la care se iau deciziile de preţ diferă în funcţie de mărimea

întreprinderilor90.
În întreprinderile mici: Deciziile de preţ sunt de competenţa managementului
superior şi nu de competenţa compartimentului de marketing.
În întreprinderile mari: Un rol important în fixarea preţului revine şefului de
produs. Compartimentul de marketing propune preţul, dar acest nivel de preţ este aprobat
de managementul de vârf care fixează liniile directoare ale politicii de preţ şi obiectivele
generale ale acesteia.
În marile companii: Există şi funcţionează departamente specializate care
elaborează şi aplică politicile de preţ.
Alegerea unei decizii de preţ implică respectarea a două tipuri de coerenţe:
coerenţa internă – adică determinarea preţului produsului în raport cu restricţiile de cost şi
rentabilitate; coerenţa externă – determinarea preţului produsului ţinând cont de puterea de
cumpărare de pe piaţă şi de preţurile produselor concurente.

4.3.2. Orientări strategice în politica de preţ a întreprinderii

Există trei mari orientări strategice care pot fi adoptate de către întreprindere în
domeniul stabilirii preţurilor la propriile produse şi anume91:

 Fixarea preţului pornind de la cost. Conform acestei metode, la baza preţului

stă valoarea costului unitar determinat ca raport între suma totală a cheltuielilor
ocazionate cu producerea bunului respectiv şi numărul de unităţi produse. La acesta
se adaugă profitul, care de cele mai multe ori este calculat ca un procent din costul
total şi impozitele şi taxele prevăzute de lege. În funcţie de verigile pe care le
parcurge produsul până la consumatorul final, preţul de cumpărare se majorează cu
adaosurile comerciale practicate de către intermediari. Cel mai mare inconvenient
al acestei metode constă în faptul că fixarea preţului de vânzare nu ţine cont de
90
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008
91
Vrânceanu, Diana, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006

83
 piaţă, ceea ce poate conduce la supraevaluări ale produsului şi deci la
imposibilitatea vânzării lui.
 Stabilirea preţului pe baza cererii. Preţul practicat este rezultatul
experimentării mai multor preţuri pe un interval scurt de timp. În funcţie de jocul
cererii şi al ofertei se ajunge la un preţ de echilibru cu care se va vinde, în final,
produsul. În stabilirea nivelului preţului, prin prisma acestei orientări, trebuie să se
aibă în vedere elasticitatea cererii în funcţie de preţ, precum şi modul în care acesta
este perceput. Utilitatea estimării elasticităţii rezidă în faptul că dă posibilitatea
cunoaşterii sensului în care trebuie să se acţioneze asupra preţului pentru a stimula
cererea şi a creşte vânzările. Comparaţiile dintre coeficienţii de elasticitate ai cererii
pentru mărci concurente dau posibilitatea identificării mărcilor care rezistă mai
mult la creşteri ale preţului, ceea ce poate fi considerat un indicator important
asupra puterii lor pe piaţă. Informaţiile cu privire la elasticitatea cererii produselor
ce fac parte din aceeaşi gamă permit ajustări ale preţului în vederea stimulării
susţinerii între produsele gamei. De o utilitate remarcabilă sunt şi informaţiile cu
privire la elasticitatea încrucişată ce permit estimarea modului în care se vor realiza
transferuri de cerere de la un produs la altul, ocazionate de modificări ale preţului.
 Determinarea preţului pe baza competiţiei. În această situaţie, în fixarea
preţului, firma ignoră costurile şi cererea pieţei şi foloseşte în locul lor preţurile
competitorilor ca ghid în stabilirea propriilor preţuri. O astfel de determinare a
preţului este des practicată, în special de detailişti, datorită avantajelor pe care le
oferă şi anume: este o metodă simplă ce nu presupune studierea cererii,
determinarea punctului de echilibru şi nici măcar calcularea adaosului comercial
(firma pur şi simplu foloseşte acelaşi preţ cu competitorii săi pentru bunurile şi
serviciile asemănătoare); este metoda considerată cea mai corectă atât de
cumpărător cât şi de vânzător şi rareori stârneşte un “război” al preţului.
În funcţie de orientările şi obiectivele sale firma trebuie să-şi definească
alternativele, alegerile în domeniul preţurilor. Aceste alternative strategice sunt diferite în
funcţie de mai mulţi factori: faza din ciclul de viaţă în care se află produsul, locul desemnat
produsului în cadrul gamei sortimentale, politica de preţ a concurenţilor, relaţiile cu
distribuitorii.

4.3.3. Strategii de stabilire a preţurilor

Îndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unei strategii

în domeniul preţurilor. Asupra strategiei îşi exercită influenţa atât factorii caracteristici
pieţei, cât şi condiţiile interne ale firmei. Această strategie vizează92:
A. Stabilirea preţurilor la noile produse. În funcţie de obiectivele stabilite, de
nivelul costurilor, de caracteristicile cererii şi ale concurenţei, firma poate opta pentru una
din următoarele două strategii:
1. Strategia de fructificare a avantajului de piaţă - are ca principală
caracteristică vânzarea noului produs la un nivel de preţ înalt cu scopul de a realiza un
profit cât mai mare într-un interval de timp foarte scurt. Strategia este recomandată în
următoarele situaţii:
- produsul se adresează unui segment restrâns de consumatori care posedă resursele
necesare şi sunt dispuşi să-l cumpere indiferent de preţul acestuia;
- diferenţierea faţă de produsele concurenţilor este semnificativă;
- ciclul de viaţă al produsului se preconizează a fi scurt;

92
Foltean, Florin, Lădar Lucian, Marketing, Editura Mirton, Timişoara, 2007.

84
- produsul poate fi imitat relativ rapid şi uşor de către firmele concurente (preţul mare
fiind, în aceste condiţii, singura opţiune pentru rentabilizarea investiţiei);
- cererea este inelastică în raport cu variaţiile preţului.
În perioada următoare lansării, urmează ca preţul să se reducă în mod gradual, pentru a
creşte cererea şi a atinge un nivel competitiv, înainte ca concurenţa să acapareze segmente
importante din piaţă.
2. Strategia de penetrare a pieţei - vizează stabilirea unui preţ redus la lansarea
produsului, urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de
piaţă cât mai ridicate93. Investiţia iniţială antrenată de realizarea produsului va deveni
rentabilă pe termen lung. Strategia trebuie acompaniată de o distribuţie intensivă a
produsului şi de campanii publicitare susţinute. Ea este aplicabilă în următoarele situaţii:
- cererea este elastică în raport cu preţul, iar firma se adresează cu produsul său întregii
pieţe, luând în calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;
- posibilitatea de imitare a noului produs se află la îndemâna unui număr important de
firme concurente, iar practicarea unui preţ scăzut se constituie într-o barieră în calea
pătrunderii noilor concurenţi pe piaţă;
- creşterea volumului producţiei antrenează reducerea costului unitar prin exploatarea
economiilor de scară.
Riscul inerent implementării strategiei de penetrare a pieţei este legat de posibilitatea
apariţiei unor concurenţi care stăpânesc tehnologii mai performante la nivele de cost
reduse. Penetrarea pieţei poate fi realizată rapid sau progresiv, în funcţie de volumul
cheltuielilor alocate eforturilor publicitare.

B. Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale. Între produsele aparţinând

aceleiaşi game se manifestă interdependenţe determinate de efectele substituţiei sau
complementarităţii în consum. Ţinând cont de acestea, responsabilii de marketing pot să
opteze pentru un din următoarele alternative:

Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale

1.Strategia preţurilor 2. Strategia preţului de 3. Strategia de diferenţiere

„captive”. În situaţia în
care produsele unei game
sunt complementare, se
stabileşte un produs care,
prin preţul său accesibil, să
stimuleze consumatorii în
adoptarea întregii game.
Coeficientul de elasticitate
încrucişată permite
aprecierea gradului de
interdependenţă dintre
produsele vândute sub
aceeaşi marcă sau sub mărci
diferite.
„prestigiu”. Obiectivul
vizat prin această strategie
este consolidarea imaginii şi
prestigiului gamei
sortimentale. Ea presupune
introducerea în cadrul gamei
a unui produs de calitate
ridicată sau care înglobează
o tehnologie superioară, la
un preţ ridicat, urmând ca
celelalte articole să
beneficieze de imaginea
pozitivă asigurată de acesta.
a preţului. Aceasta vizează
diferenţierea produselor în
funcţie de particularităţile
segmentelor de piaţă cărora
li se adresează, în scopul
maximizării cifrei de afaceri
şi a profitului la nivelul
întregii game. Diferenţierea
preţului are la bază atât
diferenţele de calitate
existente între produse, cât
şi opiniile consumatorilor cu
privire la valoarea
produselor.

93
Foltean, Florin, Lădar Lucian, Marketing, Editura Mirton, Timişoara, 2007.

85
 Preţul de prestigiu reprezintă o tactică de fixare a preţului la un nivel ridicat, mult
peste costuri, în vederea susţinerii unei imagini de prestigiu. Această practică are la bază
tendinţa oamenilor de a considera că un produs de calitate trebuie să aibă un preţ ridicat.
Indivizii asociază o valoare mai mare produselor care, în plus faţă de beneficiile
funcţionale oferite, le pun în evidenţă personalitatea, le conferă prestigiu. De asemenea, un
preţ înalt restrânge accesul la produs, conferind cumpărătorului un anumit grad de
exclusivitate asupra folosirii acestuia, ceea ce poate să-i sporească valoarea. Această
tactică conduce la obţinerea unui profit important, ea fiind folosită în special pentru bunuri
de lux.

C. Strategii reactive la preţurile concurenţilor. Schimbarea preţului de către

firmele concurente reclamă o reacţie corespunzătoare din partea firmei. În condiţiile în care
cererea pentru produsele firmei este elastică, alinierea la reducerile de preţ impuse de
concurenţi devine absolut necesară atunci când se doreşte menţinerea sau chiar creşterea
veniturilor din vânzări.
Iniţierea reducerii preţurilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate,
reducerea cotei de piaţă, dorinţa de a obţine poziţia de leader pe piaţă prin practicarea unor
preţuri mici etc.
Dacă concurenţii procedează însă la creşterea preţului pentru a evita reducerea
profitului în condiţiile în care costul materiilor prime se majorează, firma va imita această
strategie numai dacă nu dispune de posibilităţi de aprovizionare mai avantajoase sau de
rezerve de reducere a propriilor costuri de producţie. Alinierea la preţurile concurenţilor
poate fi realizată imediat sau cu o oarecare întârziere, în aceeaşi proporţie sau în proporţii
diferite.
Pornind de la diferenţele existente între consumatori şi dinamica pieţei firmele îşi
ajustează preţurile prin intermediul următoarelor instrumente94:

a) Bonificaţia la plata în numerar reprezintă o reducere de preţ acordată distribuitorilor

care-şi plătesc prompt facturile, într-un interval de obicei de până la 30 de zile. O astfel
de tehnică are la bază ca motivaţii principale: creşterea fluxului de numerar şi evitarea
unor dificultăţi ce ar putea să apară în recuperarea creanţelor.
b) Rabaturile cantitative reprezintă reduceri pentru cumpărarea unor cantităţi mari de
produse, fiind acordate în funcţie de volumul fizic sau valoric al achiziţiilor. Printre
motivaţiile acordării rabaturilor cantitative se găsesc: transferarea către distribuitor a
unor costuri de păstrare a mărfii, obţinerea unor economii urmare a comenzilor mai mari
şi mai rare, comparativ cu cele mai reduse şi mai frecvente, stimularea acordării unor
reduceri consumatorilor finali.
c) Reducerile funcţionale sunt acordate de către producător membrilor propriului canal
de distribuţie, în cazul în care aceştia îndeplinesc anumite funcţii cum ar fi vânzarea,
depozitarea şi evidenţa documentelor. Producătorii acordă diferite reduceri în raport cu
funcţiile îndeplinite la nivelul fiecărui canal de distribuţie, însă mărimea lor trebuie să fie
identică în interiorul acestor canale;
d) Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a căror producţie este sezonieră,
având rolul de a-i stimula pe detailişti să le stocheze. Raţionamentul unei astfel de tactici
este acela că produsele sunt realizate într-o anumită perioadă din an, fiind necesar ca ele
să fie stocate cu costuri semnificative pentru a fi vândute în afara sezonului (ex:
conservele din fructe sau legume). Detailiştii obţin deseori avantaje semnificative din

94
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000; Vrânceanu, Diana, Politici de
preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.

86
 reducerile comerciale, deoarece ei înregistrează costuri de păstrare mai mici decât cele
ale producătorilor, atunci când îşi utilizează în întregime spaţiul de depozitare,
cumpărând diferite produse pentru care beneficiază de reduceri în anumite sezoane.
e) Ofertele speciale presupun comercializarea, într-o perioadă limitată de timp, a unui
produs la un preţ mai mic decât cel practicat în mod obişnuit. Pentru a face cunoscută o
astfel de reducere şi pentru a determina detailiştii să o acorde, în multe situaţii această
acţiune este comunicată prin înscrierea pe ambalaj, prin utilizarea publicităţii (TV, prin
presa scrisă, prin tipărituri) sau prin acţiuni de publicitate la locul vânzării.
f) Cupoanele de reducere presupun înscrierea reducerii de preţ (procentual sau în
valoare absolută) acordate de producător pe un bon special care oferă dreptul de
cumpărare a unui produs (în special a celor de larg consum) la un preţ mai scăzut.
Acestea dau posibilitatea cumpărătorilor să perceapă mai uşor reducerea acordată, uneori
mediatizarea acestei acţiuni făcându-se chiar înainte ca produsul să fie comercializat în
magazine.
g) Folosirea preţurilor psihologice - studiile de marketing au relevat faptul ca pentru o
gamă largă de produse anumite niveluri ale preţului, numite preţuri psihologice, pot
determina o creştere a cantităţii achiziţionate. Această categorie de preţuri trebuie să aibă
un impact deosebit asupra cumpărătorului (de exemplu este recomandabil să se practice
un nivel de preţ de 99 lei în loc de 100 lei). Tacticile incluse în această categorie se
folosesc, în cea mai mare parte, pe piaţa bunurilor de consum şi urmăresc utilizarea
preţurilor ca un mijloc de stimulare a unor reacţii preponderent emoţionale.

Creşterea preţului real se poate efectua pe mai multe căi, fiecare având un impact
deosebit asupra cumpărătorilor. Trei categorii de motive pot explica o asemenea măsură95:

Motive ale creşterii preţului

Creşterea costurilor Sporirea rentabilităţii Modificarea imaginii

produsului

Eventualitatea creşterii costurilor determină responsabilii comerciali să se

întrebe dacă nu trebuie să repercuteze creşterea cheltuielilor (parţial sau total) asupra
preţului de vânzare. Răspunsul la această întrebare depinde de natura produsului, de
sensibilitatea clientelei la variaţiile de preţ şi de deciziile concurenţilor.
Dacă aceştia din urmă constată că rata profitului lor scade, atunci vor reacţiona şi
îşi vor mări preţul de vânzare. Din momentul respectiv este posibilă practicarea unor
preţuri majorate.
Există, însă, şi alte modalităţi prin care o firmă poate să reacţioneze la creşterea
costurilor sau a cererii, fără a recurge la creşterea preţurilor. Acestea constau în esenţă în:
reducerea dimensiunilor unui produs în locul creşterii preţului; înlocuirea materialelor sau
ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine; reducerea sau eliminarea caracteristicilor
produsului în vederea scăderii costului; renunţarea sau reducerea numărului serviciilor
asociate produsului, cum ar fi montarea, livrarea gratuită sau garanţiile pe termen lung etc.

95
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008

87
 Decizia de ameliorare a rentabilităţii este un caz mai rar întâlnit96. Totuşi, această
decizie poate fi luată atunci când o firmă deţine un element de monopol eficace şi stabil, cu
condiţia însă ca cererea să fie puţin sensibilă la variaţiile de preţ. De asemenea, este bine să
se verifice dacă nu există alt produs de substituire cu preţ mai mic.
Dacă firma doreşte să facă imaginea produsului mai prestigioasă, este posibil, ba
chiar recomandabil, să se mărească preţul, dar fără a stârni reticenţe la schimbare din
partea consumatorilor. Va trebui, de exemplu, să modifice unele elemente distinctive sau
caracteristici ale produsului: culoarea, forma, condiţionarea etc.
În ceea ce priveşte reacţiile concurenţilor faţă de modificarea preţurilor, este
cel mai adesea dificil de efectuat estimări. Se pot totuşi analiza ripostele concurenţilor la
atacurile anterioare. În absenţa unor informaţii privind perioadele anterioare, anumiţi autori
recomandă utilizarea teoriei jocurilor sau calculul probabilităţilor, însă aplicarea efectivă a
tehnicilor respective este, în anumite cazuri, destul de complicată.

4.4. Politica de distribuţie

4.4.1. Conţinutul, funcţiile şi obiectivele distribuţiei

În cea mai mare parte a pieţelor, distanţa fizică şi/sau psihologică dintre producători şi
cumpărători impune recurgerea la intermediari pentru a facilita schimbul de mărfuri.
Punerea mărfurilor la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali se realizează prin
intermediul distribuţiei. Deciziile şi operaţiunile care se referă la distribuţie au o
importanţă apreciabilă în politica globală de marketing. În primul rând, aceasta angajează
firma pentru o perioadă de timp mai lungă: de fapt în acest caz alegerea este mai rigidă, un
canal de distribuţie neputându-se înlocui tot aşa de uşor cum se modifică o companie
publicitară sau cum se retuşează un preţ de vânzare.
Distribuţia desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care
bunurile şi serviciile produse sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor
finali97.
Operaţiunile precizate pot fi divizate în două categorii desemnate prin două noţiuni
distincte: distribuţie comercială şi distribuţie fizică.

DISTRIBUŢIA

Distribuţia comercială constă în Distribuţia fizică cuprinde toate

transferul dreptului de proprietate
a bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator, transfer
asigurat de „agenţi de distribuţie”
care pot fi indivizi (vânzătorii firmei
producătoare), fie alte firme
(angrosişti, detailişti etc.).
activităţile materiale prin care
bunurile şi serviciile sunt puse la
dispoziţia consumatorilor:
transport, stocare, depozitare,
condiţionare, sortare etc..

96
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008
97
Balaure V.(coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

88
 Firmele care realizează distribuţia unui produs efectuează mai multe tipuri de
operaţiuni: acestea generează costuri a căror mărime evoluează în funcţie de variabile
specifice - volumul mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor stocate etc. Operaţiunile
efectuate sunt de multe ori substituibile unele altora (mai ales transportul şi stocarea) iar
modul de repartizare a acestora între participanţii la distribuţie prezintă o anumită
flexibilitate. Poziţia privilegiată a distribuitorilor în raport cu producătorii este fenomenul
demultiplicării contactelor98. Numărul contactelor necesare pentru ca produsul finit să
ajungă de la producători la consumatori este mult mai mare în cazul unei distribuţii directe,
fără intermediari decât în cazul unei distribuţii indirecte (figura nr. 3.8).

a. Distribuţia fără intermediari

P P P

C C C C C
n – consumatori, p – producători
Numărul de contacte necesare, N = n×p

b. Distribuţia cu intermediari

P P
P

C C C C C
Numărul de contacte necesar, N =n + p

Fig.4.5. Principiul demultiplicării contactelor

(Sursa: Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura
InterGraf, Timișoara, 1997)

98
Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura InterGraf, Timișoara,
1997

89
 Multiplele operaţii de distribuţie pot fi grupate în şase funcţii principale şi corespund
următoarelor două tipuri de activităţi de bază: distribuţia fizică şi serviciile99.

1. Formarea asortimentului: cuprinde toate activităţile care permit constituirea

unui ansamblu de produse specializate şi/sau complementare adaptate situaţiei de
DISTRIBUŢIA FIZICĂ

consum sau utilizare (cumpărătorul economiseşte timp şi poate efectua cea mai
bună alegere). Asortimentul include de asemenea activităţile care vizează dozarea
şi condiţionarea produselor pentru a răspunde nevoilor clienţilor;
2. Funcţia de transport: decurge din faptul că orice activitate necesită
deplasarea produselor de la locul de fabricaţie la locul de consum. Într-un mod
general, funcţia de transport corespunde operaţiilor logistice de manipulare şi
deplasare în spaţiu;
3. Funcţia de stocare: include activităţile care asigură legătura între momentul
fabricaţiei şi cel al cumpărării sau utilizării. Stocarea efectuată la diferite niveluri
ale circuitului de distribuţie permite ajustarea producţiei şi a cererii în timp şi
spaţiu. Intermediarii au deci un rol de regulator esenţial pentru buna funcţionare a
economiei;
1. Funcţia de finanţare - cumpărând produsele finite distribuitorul le stochează
până în momentul vânzării lor la clientul final, degrevându-l pe producător de
dificultăţile financiare (cheltuieli cu stocarea, dobânzi la creditele pentru
finanţarea stocurilor, cheltuieli cu asigurarea etc.);
SERVICIILE

2. Funcţia materială – se referă la livrare, instalare, întreţinere şi reparaţii,

efectuate adesea cu titlu de garanţie;
3. Funcţia de comunicare (informare şi promovare) – decurge din faptul că
distribuţia reprezintă un „media” de primă importanţă prin afişarea preţurilor,
informarea asupra caracteristicilor produselor, recomandări date de către
vânzători, publicitatea la locul de vânzare, acţiuni de promovare a vânzărilor în
magazine etc. Dar funcţia de comunicare a distribuţiei nu se limitează numai la
consumatori, deoarece intermediarii reprezintă o sursă de informaţii comerciale
preţioase şi pentru fabricanţi.

În elaborarea şi punerea în aplicare a politicii de distribuţie, firmele producătoare

vizează trei obiective100: acoperirea cantitativă a pieţei, calitatea circuitului de distribuţie,
minimizarea costurilor distribuţiei.
a) Acoperirea cantitativă a pieţei: firma va viza în primul rând organizarea unei
distribuţii care să permită produselor sale să ajungă la un număr cât mai mare
de clienţi potenţiali.
b) Calitatea circuitului de distribuţie poate fi definită ca aptitudinea acestuia de
a facilita sau stimula cumpărarea produselor firmei de către clienţii potenţiali.
Principalele aspecte calitative ale distribuţiei sunt:
- compatibilitatea canalelor de distribuţie cu imaginea produselor firmei;
- competenţa şi dinamismul agenţilor distribuitori;
- calitatea prezentării produselor în magazine.

99
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008
100
Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura InterGraf, Timișoara,
1997

90
 c) Orice circuit de distribuţie presupune efectuarea de cheltuieli pentru
constituirea şi funcţionarea sa; ca şi celelalte cheltuieli de marketing acestea
trebuie menţinute la nivelul minim compatibil cu celelalte obiective precizate.

4.4.2. Tipologia canalelor de distribuţie

Circuitul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de un produs sau serviciu

pentru a ajunge din stadiul producţiei în stadiul consumului. Acest itinerar este alcătuit
dintr-un ansamblu de persoane sau întreprinderi pe care le numim intermediari101.
În literatura de marketing se face, adeseori, confuzie între circuitul şi canalul de
distribuţie, deşi aceste două noţiuni au fost iniţial distincte. Pentru J.P. Helfer şi J. Orsoni
canalul este o succesiune de intermediari de acelaşi tip, iar circuitul este constituit din
ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse102.
În literatura anglo-saxonă se foloseşte un singur termen pentru a defini cele două
noţiuni - canal (channel) care desemnează „ansamblul organizaţiilor interdependente
care îşi asumă funcţiile necesare transferului produselor de la producător la
consumator”.
În ultima perioadă, în virtutea obişnuinţei, termenilor de circuit şi canal de
distribuţie li se atribuie acelaşi sens.

Canalul de distribuţie este un sistem ale cărui componente se condiţionează

reciproc şi care se caracterizează prin următoarele dimensiuni103:

 lungimea canalului - este dată de numărul verigilor intermediare prin

care trece produsul pentru a ajunge la ultimul beneficiar (exemplu:
producător – angrosist – detailist - cumpărător);
Dimensiunile
canalului de
distribuţie

 lăţimea canalului - este dată de numărul firmelor participante la

vânzarea produsului în cadrul fiecărei verigi a canalului de distribuţie
(exemplu: 2 angrosişti, 5 detailişti);
 adâncimea canalului - este reprezentată de gradul în care acesta asigură
apropierea produselor de locurile efective ale consumului (desfacerea
laptelui la domiciliul clientului, vânzarea prin corespondenţă sunt exemple de
canale foarte adânci).

Clasificarea canalelor în funcţie de lungimea lor se fondează pe ideea potrivit

căreia cu cât canalul este mai scurt cu atât el este mai puţin oneros, deoarece, în principiu
cu cât costurile tranzacţiilor sunt mai reduse cu atât preţul plătit de cumpărător este mai
mic. Această ipoteză nu se verifică întotdeauna, căci firma care domină canalul (urmărind
în acelaşi timp o scurtare a acestuia) poate conserva profitul suplimentar pentru ea, fără a
reduce preţul de vânzare final.

101
Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun Liviu, Marketing. Manual universitar pentru
învăţământul la distanţă, Editura Universitaria, Craiova, 2008
102
Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura InterGraf, Timișoara,
1997
103
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002

91
 Producător

Forţa de vânzare a
firmei

Intermediari

Clienţii finali

Figura 4.6: Circuitul de distribuţie al producătorului

(Sursa: Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura
InterGraf, Timișoara, 1997)

În funcţie de lungimea lor (numărul de intermediari intercalaţi între producători şi

consumatori) canalele de distribuţie pot fi104:
a) directe (ultrascurte) fără intermediari între producător şi consumator (acest tip de
canal corespunde vânzărilor directe)

X Y
b) indirecte, între producător şi consumator interpunându-se unul sau mai mulţi
intermediari.
Aceste canale pot fi la rândul lor de mai multe tipuri:

- scurte, cu un singur intermediar (specific unor produse alimentare);

X Z Y
Producător Detailist Cumpărător

- lungi, cu doi intermediari;

X V Z Y
Producător Angrosist Detailist Cumpărător

- foarte lungi, cu mai mult de doi intermediari, între producători şi consumatori

interpunându-se şi alţi intermediari (comisionari, mandatari, importatori).

X V W Z Y
Producător Importator Angrosist Detailist Cumpărător

Alegerea tipului de canal de către producător este dependentă, de mai mulţi factori
cum ar fi: natura produsului, caracteristicile pieţei, resursele firmei şi nu în ultimul rând
avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de canal. Alternativa strategică pe care o va adopta

104
Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura InterGraf, Timișoara,
1997.

92
firma producătoare va avea în vedere avantajele şi dezavantajele presupuse de utilizarea
tipurilor de canale precizate mai înainte.
Avantaje Dezavantaje
Canalul direct (ultrascurt)

1. cunoaşterea cantitativă şi 1. necesită resurse financiare şi umane

calitativă a pieţei;
2. eliminarea intermediarilor şi
a marjelor încasate de aceştia;
3. flexibilitatea mare în cazul
unor schimbări în cadrul
mediului socio-economic.
considerabile pentru funcţionarea magazinelor
şi a depozitelor, pentru stocarea mărfurilor şi
finanţarea stocurilor (inclusiv dobânzi la
creditele angajate);
2. posibilităţile de a distribui mărfurile prin alte
canale sunt reduse;
3. dificultatea realizării unei distribuţii
extensive în cazul în care consumatorii sunt
dispersaţi geografic.

(Sursa: Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura InterGraf,
Timișoara, 1997)

Canalul indirect scurt (producător – detailist – consumator) prezintă următoarele

avantaje şi dezavantaje:
Avantaje Dezavantaje
1. eliminarea marjei 1. firma întâmpină mari dificultăţi în
Canalul indirect (scurt)

comerciale încasate de organizarea internă şi externă a canalului

angrosist;
2. permite şi facilitează
controlul asupra canalului;
3. permite stabilirea
contactului cu piaţa şi
consumatorii.
(Sursa: Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura InterGraf,
Timișoara, 1997)
(înfiinţarea unor depozite, facturări, expediţii
numeroase etc.);
2. detailiştii comandă, în general, rar şi în
cantităţi mici ceea ce pune problema
rentabilităţii pentru producător;
3. există riscul nedecontării obligaţiilor de către
detailiştii insolvabili;
4. producătorul are o nevoie de fond de rulment
mai mare, determinată de stocurile mari şi
creanţele neîncasate.

Canalele lungi, tradiţionale (producător – angrosist – detailist – consumator)

prezintă următoarele avantaje şi dezavantaje:

Avantaje Dezavantaje
1. reducerea cheltuielilor de transport, facturare, ca 1. inelasticitatea sa, care
urmare a cumpărărilor efectuate în cantităţi mari; limitează marja de autonomie
2. stocarea mărfurilor de către angrosişti are efecte a producătorului;
Canalul lung

pozitive asupra trezoreriei producătorului; 2. necesită cheltuieli mari cu

3. angrosiştii prelungesc serviciile comerciale şi promovarea vânzărilor către
tehnice ale producătorului (previziunea cererii, angrosişti;
studiul concurenţei, studiul cererii etc.); 3. pierderea contactului direct
4. regularizarea producţiei ca urmare a cumpărărilor cu detailiştii şi consumatorii
regulate efectuate chiar şi în extrasezon. finali.

(Sursa: Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura InterGraf,
Timișoara, 1997)

93
 4.4.3. Strategii de distribuţie

Pentru a-şi eficientiza reţeaua de canale, producătorul trebuie să definească cu

precizie clienţii cărora se adresează. Implicit, definirea clienţilor-ţintă implică şi decizia
asupra tipului de distribuţie în care acesta se angajează. Alternativele strategice posibile
sunt105: distribuţia exclusivă, distribuţia intensivă şi distribuţia selectivă.
1. Distribuţia exclusivă - presupune încredinţarea dreptului de desfacere a
mărfurilor, într-o anumită zonă geografică, unui singur intermediar detailist. Strategia
este utilizată cu precădere de către întreprinderile producătoare care doresc să păstreze
controlul asupra distribuirii propriilor produse, urmărind construirea unei imagini
favorabile a acestor produse, dar şi obţinerea unor adaosuri comerciale ridicate.

Avantaje Dezavantaje
1. asigură loialitatea comercianţilor; 1. nu permite exploatarea întregului
2. implică distribuitorul în procesul potenţial al pieţei şi nici atingerea
DISTRIBUŢIA EXCLUSIVĂ

finanţării unei părţi a stocurilor şi al volumelor de vânzări maxime;

asumării riscurilor aferente; 2. dependenţa de un singur distribuitor
3. permite păstrarea unui grad ridicat într-o anumită regiune implică riscuri
de control asupra canalului, asupra ridicate;
marjelor comerciale, asupra preţurilor 3. marjele comerciale mari, ratele ridicate
de vânzare şi a stocurilor; ale profitului şi volumele reduse de
4. permite o prognozare mai fidelă a vânzări (specifice pentru acest sistem de
cererii, deoarece comercianţii sunt distribuţie) nu pot genera performanţe
dispuşi să furnizeze informaţii reale optime atunci când cererea este elastică
pentru fundamentarea studiilor de în raport cu preţul;
marketing şi a demersurilor de 4. în anumite situaţii, distribuţia exclusivă
planificare în acest domeniu etc. poate intra sub incidenţa prevederilor
legislative antimonopol.
Strategia se utilizează mai ales în faza de lansare pe piaţă a produselor, moment în
care crearea unei imagini favorabile se constituie într-un obiectiv de importanţă maximă.

2. Distribuţia intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la

dispoziţia consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dacă frecvenţa de
achiziţionare a produsului este ridicată iar valoarea acestuia mică, decizia de cumpărare nu
este elaborată, ci mai degrabă este dictată de impulsuri de moment. În astfel de situaţii,
producătorul are de câştigat dacă produsul său se găseşte la cât mai multe puncte de
desfacere.

Avantaje Dezavantaje
1. preţurile mici şi marjele comerciale reduse
DISTRIBUŢIA

1. permite atingerea unor

INTENSIVĂ

volume de vânzări ridicate; necesită o viteză de rotaţie mare pentru ca

2. notorietatea mărcilor de
produse poate fi realizată şi
menţinută în timp
profitul obţinut să atingă un nivel satisfăcător;
2. pierderea posibilă a controlului asupra
canalului de distribuţie se poate solda cu
consecinţe nefavorabile pe termen lung asupra
imaginii produsului.

105
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001, p.179-180; Manole,
Victor, Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, p. 175-176.

94
 Având în vedere cele menţionate, varianta intensivă este recomandată distribuţiei
unor produse de larg consum cum sunt băuturile răcoritoare, ziarele, ţigările, apa minerală
ş.a., pentru care viteza de rotaţie este impresionantă, iar controlul canalului de distribuţie
nu are importanţă strategică.

3. Distribuţia selectivă este varianta intermediară între strategiile descrise anterior.

Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile.
Intermediarii sunt selecţionaţi după criterii de competenţă, suprafaţa de comercializare,
gradul de notorietate, calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deţinute. Şi
mai importantă este însă contribuţia la atingerea obiectivelor distribuţiei
producătorului106.
De exemplu, unele firme aleg numai comercianţi care pot furniza servicii de
reparaţii şi întreţinere celor care achiziţionează produsul. Intermediarilor nu li se acordă
exclusivitatea vânzărilor în zonă şi nici nu li se impune o clauză de neconcurenţă. Prin
acest tip de distribuţie producătorul consimte, în mod deliberat, să deservească un segment
de piaţă mai restrâns, obţinând în schimb o reducere a cheltuielilor de distribuţie şi o mai
bună cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea poate fi materializată în contribuţia
la acoperirea cheltuielilor publicitare, în deţinerea unor stocuri ridicate de produse sau în
asumarea vânzării de produse în general greu-vandabile.

4.5. Politica de promovare

4.5.1. Definirea şi rolul politicii de promovare

Politica promoţională înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi

păstrare a clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei
de cumpărare prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface
la cel mai înalt nivel anumite trebuinţe107.
Următoarele activităţi constituie esenţa rolului îndeplinit de politica promoţională în
perioada contemporană:

 Informarea. Transmiterea de informaţii către piaţă este o preocupare

permanentă pentru orice firmă şi poate viza informarea generală a publicului
(sau a unui segment de cumpărători) în legătură cu: producătorul/vânzătorul
sau oferta acestuia, lansarea pe piaţă a unui produs nou, performanţe sau
utilizări noi ale unor produse deja cunoscute, anumite facilităţi acordate în
procesul de cumpărare etc.;
 Conştientizarea, în sensul generării unor reacţii pozitive în rândul
consumatorilor în legătură cu imaginea şi oferta firmei ca efect al campaniilor
promoţionale;
 Trezirea curiozităţii, prin instrumente promoţionale specifice care
reliefează o anumită caracteristică nouă a unui produs pentru a determina
Rolul consumatorii potenţiali să testeze produsul şi a-i atrage treptat în categoria
politicii consumatorilor efectivi;
promo-  Individualizarea produselor în ansamblul ofertei similare de pe piaţă prin
ţionale publicitatea de condiţionare, orientată spre evidenţierea elementelor
exterioare ale produsului (ambalaj, formă, modalitate şi locuri de expunere
etc.). O altă formă de publicitate care ţinteşte individualizarea este
106
Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001, p.179-180; Manole,
Victor, Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, p. 175-176.
107
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002

95
 publicitatea prin comparare, axată asupra caracteristicilor care-i conferă
superioritate produsului în raport cu variantele concurenţilor (deşi în unele
state această practică este asociată concurenţei neloiale şi interzisă prin lege,
ea este adesea operaţionalizată într-o formă mascată);
 Stimularea cererii, prin convingerea cumpărătorilor asupra avantajelor
produsului, dar şi prin acordarea de facilităţi (reclamă de preţuri, vânzări
grupate, cadouri promoţionale). De asemenea influenţa factorilor sezonieri
asupra activităţilor firmei poate fi diminuată ca rezultat al unor campanii
promoţionale de creştere a vânzărilor în perioadele mai puţin favorabile (o
asemenea strategie este indubitabil mai puţin costisitoare decât suportarea
periodică a unor cheltuieli ridicate generate de subutilizarea capacităţilor de
producţie şi/sau niveluri ridicate ale imobilizărilor);
 Reamintirea, ca formă a publicităţii de produs prin care se urmăreşte
păstrarea interesului şi fidelitatea cumpărătorilor;
 Înfrângerea concurenţei. Activităţile promoţionale pot consolida
convingeri, pot fideliza clientela, pot duce la atragerea de clienţi noi,
devansând în acest fel concurenţii firmei. Penetrarea pe o piaţă nouă cu un
anumit produs este, de asemenea, precedată de o activitate publicitară
susţinută;
 Modificarea preferinţelor. Obiceiurile de consum, tradiţiile, lipsa de
informare sau alţi factori pot influenţa preferinţele consumatorilor pentru
Rolul anumite produse, servicii, staţiuni turistice etc. Aceste preferinţe pot fi
politicii schimbate prin acţiuni promoţionale care pun în evidenţă calitatea, preţurile,
promo- accesibilitatea, servicii postvânzare, avantaje suplimentare;
ţionale  Influenţarea publicului. Acţiuni specializate de „public relations” au
drept obiectiv formarea unei atitudini favorabile faţă de firmă a propriului
personal, a altor întreprinderi şi organizaţii şi a publicului în general. Aceste
acţiuni urmăresc crearea unui climat de încredere în rândul personalului
propriu şi al publicului extern firmei prin informare obiectivă şi nu prin
sugestionare ca în cazul publicităţii.

4.5.2. Structura activităţii promoţionale

Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple în ceea ce priveşte

delimitarea şi structurarea lor. Cu o frecvenţă mare sunt folosite drept criterii esenţiale de
delimitare natura şi rolul acţiunilor promoţionale în raport cu care acestea se clasifică
în108:

Instrumentele promoţionale
aflate la dispoziţia întreprinderii
A) Publicitatea;
B) Promovarea vânzărilor;
C) Relaţiile publice şi sponsorizarea;
D) Utilizarea mărcilor;
E) Manifestările promoţionale;
F) Forţele de vânzare.

Fiecare dintre componentele enumerate beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace

specifice de acţiune.

108
Cruceru, Ana Francisca, Tehnici promoționale, Editura Uranus, Bucureşti, 2009

96
 A) Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea
indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu,
marcă sau firmă de către un plătitor identificat. Altfel spus, prin intermediul acţiunilor
publicitare, firma urmăreşte să asigure o informare obiectivă a publicului în legătură cu
activitatea, produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă,
precum şi să-l determine pe acesta să adopte decizia de cumpărare109.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
 1. Presa (periodică şi cotidiană), care reprezintă în prezent canalul principal de
transmitere a mesajelor publicitare datorită caracteristicilor de bază ale acesteia – diferite
de la o publicaţie la alta – între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile
socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare, calitatea imprimării etc.
Publicitatea în presă se realizează sub forma anunţului publicitar, care înglobează
următoarele componente: ilustraţia, textul şi sloganul.
Ilustraţia sporeşte efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elementele
informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine.
Textul poate fi elaborat în forme diferite în raport cu obiectivul urmărit prin
transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmăreşte crearea unui sentiment
de ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie
turistică etc., test pentru publicitate editorială.
Sloganul publicitar este o formulă scurtă, uşor de reţinut capabilă să reţină atenţia,
compusă în medie din 4-8 cuvinte şi care conţine de regulă marca produsului sau a firmei;
 2. Radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acoperă rapid şi cu regularitate
cea mai mare parte a publicului.
Avantajele oferite sunt: aria largă de răspândire, operativitatea transmiterii mesajului,
gradul ridicat de selectivitate (diferenţierea pe categorii de ascultători în funcţiei de ora
emiterii şi de programul difuzat), realizarea unei legături directe între auditor şi
transmiţătorul mesajului, cost scăzut. Principalul dezavantaj este că mesajul nu poate fi
prezentat decât sonor, ascultătorii construindu-şi doar o imagine parţială şi instantanee
asupra obiectului mesajului;
 3. Televiziunea este cea care face posibilă o combinaţie unică a sunetului, imaginii
şi mişcării (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare). Flexibilitatea,
reprezentativitatea şi prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea
repetării difuzării la intervale de maximă audienţă constituie cele mai relevante dintre
avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leagă de costul ridicat al
realizării şi difuzării mesajelor publicitare, dificultatea individualizării acestora, concurenţa
între canalele de televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaţie vizat să
recepţioneze mesajul la momentul dorit;
 4. Internetul este cel mai recent şi dinamic canal de transmitere a mesajelor
publicitare. Calitatea de mediu de comunicaţie a Internet-ului face ca acesta să fie ideal
pentru activităţile de publicitate. Formele acesteia includ practic toate modalităţile
specifice economiei reală, precum clipurile audio şi video, banner-ele afişate în puncte cu
trafic intens, mesaje de tip text, oferte din zona marketingului direct, şi multe alte forme,
având dubla funcţie de atragere a vizitatorilor către site-ul propriu, respectiv de creştere a
notorietăţii firmei sau bunului promovat. Acestea pot fi realizate fie în site-ul Web propriu,
fie prin închirierea acestui spaţiu pe o pagină din Internet. Publicitatea pe motoarele de
căutare reprezintă o arie aparte, specifică Internetului şi într-o dezvoltare exponenţială în
ultimii ani, aceasta fiind cea care asigură vizibilitate maximă a mesajului publicitar110.

109
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002
110
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, București, 2007

97
 Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenţională sau a
anunţurilor din ziare şi reviste111. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor şi ne invită să
le "apăsam" pentru a ne direcţiona către un anume loc de pe Web. Pe un site popular,
publicitatea este văzută de câteva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simplă
apăsare a bannerului se ajunge direct în site-ul respectiv.
Avantajele publicităţii on-line sunt numeroase, dar le menţionăm doar pe câteva dintre
cele mai evidente112:

 targetarea – campania publicitară poate fi adresată direct

unor utilizatori din anumite companii, regiuni geografice,
de anumite naţionalităţi, poate fi plasata la o anumita oră,
pentru utilizatori ce folosesc un anumit computer, ba chiar
poate fi adaptată în funcţie de preferinţele personale şi de
comportament;
 monitorizarea - Se poate monitoriza, de exemplu, modul în
care vizitatorii au navigat în interiorul site-ului, pentru a
afla care sunt principalele informaţii căutate şi care produse
au cel mai mare succes. Publicitarii pot măsura si răspunsul
efectiv la o reclama, fie prin numărul de click-uri pe care le-
a primit reclama, fie prin numărul de cumpărări generate
Avantajele publicităţii prin intermediul bannerului etc.;
on-line  afişarea publicităţii şi schimbarea acesteia. Un afiş
publicitar este expus în mod real online 24 de ore pe zi, 7
zile pe săptămână, 365 de zile pe an. Un publicitar poate
urmări o companie zilnic, iar daca acea generează un
răspuns prea mic, poate opera schimbări rapide în mesaje,
anunţuri si imagini. Aceasta trăsătura diferenţiază
webvertisingul de print, unde trebuie aşteptată o noua
apariţie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame
reduc posibilitatea schimbării acesteia;
 interactivitatea - consumatorul nu doar vede publicitatea –
el poate interacţiona cu produsul, poate afla părerea altor
cumpărători, îl poate testa şi chiar cumpăra fără sa plece din
faţa computerului;
 disponibilitatea - prin contactul permanent cu clienţii,
colaboratorii şi partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din
săptămână, ceea ce înseamnă: difuzarea informaţiilor în
timp real, accesibile în orice loc din lume; informarea
eficientă despre tot, datorită forumurilor (grupuri de
discuţii);culegerea comentariilor clienţilor şi măsurarea
nevoilor lor de satisfacţie; realizarea studiilor şi sondajelor
la cel mai scăzut cost.

 5. Cinematograful, cu o frecvenţă de utilizare în scădere, ca urmare a tendinţei

de reducere a numărului spectatorilor determinată de costul ridicat şi de concurenţa făcută
de televiziune şi Internet113. La fel ca televiziunea, cinematograful realizează îmbinarea

111
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2007
112
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, op. cit.; Olaru, Silvia, Marketing. Teorie și aplicații, Editura Lumina
Lex, București, 2006
113
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002

98
imaginii cu sunetul şi se adresează unui public larg, care poate include consumatorii
potenţiali. Mesajele publicitare se transmit sub forma a două categorii de filme: de
documentare comercială cu o durată de până la 30 de minute şi publicitare propriu-zise, cu
o durată de până la 5 minute. Deşi costurile realizării şi difuzării filmelor sunt relativ
ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderată deoarece, tot mai frecvent, filmele
publicitare au o dublă folosinţă: cinematograf şi televiziune.
 6. Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,
panourilor publicitare, însemnelor luminoase şi inscripţiilor pe vehicule. Aceste suporturi
au avantajul comunicării unor mesaje simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor
produse şi servicii sau să trezească şi să menţină interesul consumatorilor pentru o anumită
marcă sau firmă şi sunt considerate eficiente în aglomerările urbane cu circulaţie pietonală
ridicată sau în centrele comerciale sau zonele de interes turistic în care circulaţia auto este
intensă114;
 7. Publicitatea prin tipărituri, categorie în care se includ: editarea de
cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.

B) Promovarea vânzărilor presupune utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de

stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta
firmei.
Gama tehnicilor de promovare a vânzărilor este foarte largă; dintre acestea cele mai
relevante fiind115:

 reducerea preţurilor, care exercită un efect psihologic asupra

consumatorilor incontestabil. Această modalitate poate fi aplicată în
situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la actul de
cumpărare ale diferitelor categorii de consumatori (care consideră, în
general, preţul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu
vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel rezonabil în perioadele de
recul al cererii (mai ales în cazul celor influenţate de factori sezonieri);
eliminarea concurenţei; valorificarea oportunităţilor oferite de diferite
conjuncturi ale pieţei;
 vânzările grupate vizează vânzarea simultană a două sau mai multe
produse la un preţ global celui care rezultă din însumarea preţurilor
individuale; tehnica este avantajoasă atât pentru producător cât şi pentru
consumator: primul îşi valorifică produsele mai puţin solicitate, iar cel de-
al doilea realizează economii băneşti deloc neglijabile;
 publicitatea de locul vânzării constă în utilizarea unui ansamblu de
tehnici de informare şi orientare a clienţilor în interiorul unităţilor
comerciale sau în alte suprafeţe de vânzări. Este o tehnică ce vine în
completarea publicităţii prin mass-media şi care poate avea efecte
imediate supra clienţilor aflaţi într-o unitate comercială. Această tehnică
Tehnici de este deosebit de utilă în cazul formelor de comercializare prin autoservire
promovare sau în cadrul târgurilor şi expoziţiilor;
a  demonstraţiile şi degustările sunt folosite pentru a convinge
vânzărilor cumpărătorii despre calităţile produsului, inclusiv în raport cu produsele
concurente în scopul de a stimula cumpărarea;

114
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002
115
Balaure, Virgil (coord.), op. cit.

99
  jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de
popularizare a ofertei unor firme producătoare sau comerciale (prezent în
calitate de sponsori) prin crearea, în jurul lor, a unei atmosfere de interes,
care să impulsioneze procesul de vânzare. de regulă, jocurile şi
concursurile antrenează consumatori potenţiali, mai ales pentru produsele
şi serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea acestora
şi sensibilizarea la actul de cumpărare, contracararea concurenţilor etc.
 merchandisingul reuneşte mai multe tehnici utilizate în procesul
comercializării, cu rol promoţional evident şi care au ca principal obiectiv
prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a
produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising
privesc: modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de
vânzare; acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;
amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul
magazinului.

C) Relaţiile publice – constituite relativ recent ca activitate distinctă în cadrul

marketingului – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai
puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de
păstrare şi dezvoltare a intereselor sale116.
Principalele forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt:
- conferinţe de presă;
- participarea la dejunuri şi cockteiluri oficiale;
- editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi;
- organizarea de manifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminariilor);
- înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de
caritate;
- participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
- punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi
şi informaţii cu privire la întreprindere şi oferta acesteia etc.
D) Sponsorizarea constă în susţinerea financiară (de către marile firme) a
organizării şi desfăşurării unor manifestări publice, cu scopul de a-şi face cunoscute
marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute de
dezvoltate la început (anii '70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins
apoi (anii '80) în sfera culturii, şi recent, în activităţile social – politice.
E) Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare să
individualizeze un produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei,
să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să
garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei117.
F) Participarea la manifestările promoţionale se realizează prin amenajarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale
sau internaţionale), organizarea unor expoziţii „itinerante”, prezenţe la „zile tehnice” etc.
G) Forţele de vânzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezintă
întreprinderea şi care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi

116
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
117
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

100
vânzarea produselor. În această categorie sunt incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi
reprezentanţii comerciali.
Forţei de vânzare i se atribuie următoarele sarcini118:
 identificarea pieţelor potenţiale;
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
 vânzarea propriu-zisă;
 acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;
 consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi
intermediarilor;
 servicii de marketing legate de folosinţa produselor;
 prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
 culegerea de informaţii provenind de la concurenţi sau clienţi etc.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea
tehnicilor pe care le implică, de acţiune lor în timp, de efectele pe care le antrenează, firma
trebuie să ţină seama de caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă
înseamnă folosirea lor nu izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată,
capabilă să asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

4.5.3. Strategii de promovare

Diversitatea acţiunilor promoţionale, ca şi modalităţile şi căile de materializare a

acestora în practică, solicită numeroase studii, analize şi previziuni care să stea la bază
fundamentării alternativelor strategice promoţionale. În această privinţă, se cer analize
atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei
componente promoţionale în parte, cât şi efectele interacţiunii lor, apelându-se la un
ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul
publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra
rezultatelor.
Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai
multe criterii, în funcţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.
a) În funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale,
producătorii şi / sau distribuitorii au la bază două alternative strategice119:
a1) strategia de „atragere” („pull” strategy), care este orientată spre cerere,
urmărind, prin intermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a vânzărilor,
crearea cererii sau creşterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanşa la consumatorii
potenţiali interesul şi dorinţa de cumpărare şi, respectiv, cumpărarea produsului sau
produselor promovate;
a2) strategia de „împingere” plasează în centrul activităţii de promovare pe
vânzător şi ceilalţi angajaţi, care vin în contact direct cu clienţii, încercând să ajute
vânzarea prin „împingerea” produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către
consumatorii finali.
Unele firme mici producătoare de bunuri industriale optează exclusiv pentru
strategii de împingere, altele – specializate în activităţile de marketing direct – optează
numai strategii de atragere; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinată,
apelând la publicitatea în mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar
şi la o forţă de vânzare numeroasă şi la acţiuni de promovare comercială pentru a-şi
împinge produsele către consumatori.

118
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
119
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000

101
 Alegerea instrumentelor promoţionale, combinarea corespunzătoare a lor şi
repartizarea adecvată a cheltuielilor diferă, pe de o parte, în funcţie de gradul de pregătire
a cumpărătorului, iar, pe de o parte, de etapa din ciclul de viaţă a produsului.
Dacă alegerea instrumentelor promoţionale se face în funcţie de gradul de
pregătire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie să ştie: că publicitatea,
împreună cu relaţiile publice, au un efect net superior în procesul de conştientizare şi
cunoaştere în raport cu „vizitele” efectuate de personalul de vânzări; că plăcerea, preferinţa
şi convingerea consumatorului sunt influenţate mai mult de vânzarea personală, urmată
îndeaproape de publicitate. Ca urmare, în prima parte a procesului decizional de
cumpărare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea şi relaţiile
publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie să fie dominată de vânzarea
personală.
Dacă alegerea instrumentelor promoţionale au ca punct de reper etapele ciclului de
viaţă a produsului, atunci, în etapa lansării, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la
informarea consumatorului în privinţa existenţei produsului, în vreme ce vânzarea
personală va trebui să convingă comercianţii spre a-l pune în vânzare; în etapa creşterii, se
amplifică funcţiile publicităţii şi ale relaţiilor publice; în etapa maturizări, intră serios în
rol promovarea vânzărilor, pentru ca, în etapa declinului, publicitatea să fie solicitată
pentru a menţine produsul în consum, amintind, cu deosebire, calităţile lui.
b) După modul de desfăşurare în timp, delimităm120:
b1) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii,
cucerirea unor segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute;
b2) strategia pe termen mediu, în cadrul căreia apar, cu deosebire, preocupări
pentru câştigarea unor noi segmente de clienţi (fie din rândul nonconsumatorilor relativi,
fie din rândul clienţilor firmelor concurente), păstrarea clienţilor fideli, amplificarea
prestigiului produselor de piaţă;
b3) strategia pe termen scurt priveşte sporirea vânzărilor sezoniere,
dimensionarea stocurilor etc.
c) După rolul activităţii promoţionale, deosebim:
c1) strategia defensivă, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-şi apere şi
să-şi menţină poziţia de piaţă, folosind, în acest scop, publicitatea sau promovarea
vânzărilor;
c2) strategia ofensivă presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente
promoţionale, dar şi a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifică
numai dacă există graniţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
d) După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă, întâlnim:
d1) strategia diferenţială, care conţine alternative şi mijloace caracteristice
pentru fiecare piaţă în parte, în funcţie de particularităţile lor;
d2) strategia nediferenţială, care se adresează tuturor pieţelor, tuturor
consumatorilor potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi.
e) După gradul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale, delimităm:
e1) strategia implicării exclusive, când, prin forţe proprii, firma îşi organizează
toată activitatea promoţională, implicând resursele sale materiale,umane şi financiare;
e2) strategia implicării parţiale;
e3) strategia neimplicării, când firma apelează la instituţii specializate, care, pe
baza unui contract, realizează întreaga activitate promoţională a acesteia.

120
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000

102
 TESTE GRILĂ
1. Creatorul conceptului de marketing mix, ce deţine o poziţie centrală în teoria şi practica
marketingului a fost:
a) Neil H. Borden;
b) Philip Kotler;
c) Constantin Florescu;
d) Alvin Toffler.

2. Care dintre următoarele tipuri de politici ale firmei intră în componenţa mixului de
marketing?
a) politica de investiţii;
b) politica de personal;
c) politica de promovare;
d) politica de cercetare-dezvoltare.

3. Cele patru componente ale mixului de marketing sunt:

a) calitatea, personalul, clienţii, imaginea firmei;
b) ambalajul, marca, merchandisingul, serviciile post-vânzare;
c) producţia, resursele umane, logistica, vânzările;
d) produsul, preţul, promovarea, distribuţia.

4. În cadrul mixului de marketing:

a) este necesară o coerenţă între cele patru componente;
b) un nivel insuficient de calitate poate fi compensat printr-un program publicitar adecvat;
c) cea mai mare importanţă o are preţul redus al clientului care poate atrage un număr mare
de clienţi;
d) cea mai mare importanţă o are calitatea serviciilor postvânzare oferite clientului.

5. În mod convenţional, componentele mixului de marketing sunt considerate variabile

endogene, adică elemente care pot fi deplin controlate şi manevrate în sensul dorit de către
întreprindere. Realitatea ne arată că numai două dintre acestea se comportă conform
afirmaţiei de mai sus. Care sunt acestea?
a) produsul şi preţul;
b) distribuţia şi promovarea;
c) produsul şi promovarea;
d) preţul şi distribuţia.

6. Arătaţi care dintre grupările de mai jos cuprinde numai componente acorporale ale
produsului în concepţia modernă de marketing:
a) culoarea, dimensiunea, greutatea;
b) marca, preţul, instrucţiunile de utilizare;
c) forma, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, ambalajul;
d) designul, volumul, durata de viaţă.

7. Marca reprezintă:
a) o componentă acorporală a produsului;
b) o componentă politicii de promovare;
c) o componentă a mediului tehnologic;
d) o componentă a brevetului de fabricaţie.

103
8. Numărul de produse distincte care se încadrează într-o linie de produs desemnează:
a) lărgimea gamei de produs;
b) profunzimea gamei de produs;
c) lungimea gamei de produs;
d) amplitudinea gamei de produs.

9. În contextul cercetării vârstei ofertei, ciclul de viaţă este definit ca:

a) intervalul de timp în care oferta se adaptează la cerere;
b) intervalul de timp în care cererea se manifestă pe piaţă;
c) intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei produsului ca marfă nouă şi
momentul dispariţiei sale de pe piaţă;
d) intervalul de timp între momentul apariţiei cererii pe piaţă şi momentul satisfacerii
acesteia.

10. Care dintre următoarele afirmaţii privind ciclul de viaţă al unui produs nu este
adevărată:
a) cuprinde următoarele patru etape: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul;
b) profitul obţinut diferă în funcţie de etapa din cadrul ciclului de viaţă pe care o parcurge
produsul;
c) ritmul vânzărilor începe să se reducă lent în etapa de saturaţie;
d) durata totală a ciclului de viaţă este direct proporţională cu durata etapei de maturitate.

11. Care dintre etapele ciclului de viaţă se caracterizează printr-o tendinţă de stagnare
şi/sau reducere uşoară a profiturilor?
a) lansarea;
b) creşterea;
c) maturitatea;
d) declinul.

12. Care dintre aspectele următoare sunt caracteristice fazei de lansare a unui nou produs
pe piaţă?
a) cheltuielile de distribuţie şi promovare sunt ridicate;
b) eficienţa activităţii desfăşurate este maximă;
c) concurenţa se intensifică prin pătrunderea pe piaţă a unor firme care realizează produse
identice;
d) piaţa potenţială este în întregime satisfăcută.

13. Faza imediat următoare creşterii în cadrul ciclului de viaţă al produsului este:
a) cercetarea-dezvoltarea;
b) declinul;
c) relansarea;
d) maturitatea.

14. Strategia diversificării gamei de produse este recomandată în situaţia în care:

a) produsul se află în faza de creştere sau maturitate a ciclului de viaţă;
b) evoluţiile de pe piaţă impun reducerea lungimii gamei;
c) este necesară îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi şi funcţionali ai
produselor;
d) firma urmăreşte să-şi păstreze şi consolideze poziţia câştigată pe piaţă.

104
15. Strategia selecţiei sortimentale presupune:
a) creşterea lărgimii gamei de produse;
b) stabilitatea gamei de produse;
c) restrângerea gamei de produse;
d) creşterea profunzimii gamei.

16. Principalul obiectiv de marketing pentru un produs aflat în faza de creştere trebuie să
fie:
a) maximizarea profitului şi apărarea cotei de piaţă;
b) informarea consumatorilor pentru stimularea cumpărării;
c) maximizarea cotei de piaţă;
d) reducerea cheltuielilor şi exploatarea imaginii mărcii.

17. Numărul de linii de produse care compun mixul de produse al unei întreprinderi
reprezintă:
a) lungimea mixului de produse;
b) profunzimea medie a mixului de produse;
c) adâncimea mixului de produse;
d) lărgimea mixului de produse.

18. Care dintre elementele următoare reprezintă un criteriu de referinţă în raport cu care o
firmă îşi fixează preţurile propriilor produse?
a) rata dobânzii la creditele de consum;
b) cursul de schimb valutar;
c) concurenţa;
d) deflatorul.

19. Printre factorii interni care influenţează deciziile întreprinderii cu privire la preţ se
numără:
a) strategia de preţ a concurenţei;
b) costurile de producţie;
c) lichiditatea întreprinderii;
d) obiectivele ale strategiei întreprinderii.

20. Strategia preţului de penetrare este recomandată:

a) în faza lansării produsului pe piaţă;
b) în faza de creştere a produsului;
c) în faza de maturitate a produsului;
d) aplicarea strategiei nu depinde de ciclul de viaţă al produsului.

21. Care dintre strategiile următoare reprezintă o strategie fundamentală în domeniul

stabilirii preţurilor la produsele noi?
a) strategia de fructificare a avantajului de piaţă;
b) strategia preţului variabil;
c) strategia preţului „umbrelă”;
d) strategia reducerii promoţionale a preţurilor.

22. Strategia preţului de penetrare presupune:

a) introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate excelentă la un preţ ridicat,
urmând ca celelalte articole să beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta;

105
b) acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru a recompensa clienţii achiziţionează mărfuri în
cantităţi mari;
c) vânzarea unui produs nou la cel mai înalt nivel de preţ;
d) stabilirea unui preţ redus la lansarea produsului nou pe piaţă.

23. În care dintre situaţiile următoare nu este recomandată aplicarea strategiei de

fructificare a avantajului de piaţă?
a) diferenţierea faţă de produsele concurenţei este semnificativă;
b) ciclul de viaţă estimat al produsului este scurt;
c) cererea este elastică la modificarea preţului;
d) produsul se adresează unui segment restrâns de consumatori cu venituri ridicate.

24. Unul dintre următoarele concepte nu reprezintă un factor de influenţă în stabilirea

strategiei de preţ de către o întreprindere:
a) distanţa geografică;
b) concurenţa;
c) mediul natural;
d) ciclul de viaţă al produsului.

25. În rândul strategiilor fundamentale de preţ se încadrează:

a) strategia preţului lider;
b) strategia preţului flexibil;
c) strategia de aliniere a preţurilor la nivelul concurenţei;
d) strategia de fructificare a avantajului de piaţă.

26. Ce modalitate de stabilire a nivelului preţurilor va utiliza un detailist care

comercializează ţigări în zona centrală a capitalei?
a) orientare după costuri;
b) orientare după concurenţă;
c) orientare după cerere;
d) orientare după rentabilitate.

27. Conceptul de distribuţie desemnează:

a) ansamblul activităţilor desfăşurate în spaţiu şi timp care separă încheierea producţiei de
achiziţionarea bunului de către consumatorul final;
b) reţeaua de unităţi, dotările şi personalul care contribuie la circulaţia mărfurilor;
c) totalitatea canalelor de distribuţie pe care le utilizează o firmă pentru a-şi comercializa
produsele;
d) ansamblul activităţilor care asigură satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri şi
servicii.

28. Canalul de distribuţie reprezintă:

a) întregul proces de producţie, de la prima operaţie de prelucrarea a materiei prime, până
la expedierea produsului către consumatorul final;
b) itinerariul şi modalităţile de trecere a mărfurilor de la firma producătoare la
consumatorii finali;
c) ansamblul operaţiunilor economice care însoţesc traseul pe care îl parcurge produsul pe
piaţă;
d) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător
la consumator.

106
29. Lungimea canalului de distribuţie reprezintă:
a) apropierea de consumatorii finali;
b) distanţa spaţială dintre producător şi consumator;
c) numărul de verigi intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul
final;
d) numărul unităţilor operative participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei
verigi a circuitului de distribuţie.

30. Lăţimea canalului de distribuţie este dată de:

a) numărul de consumatori finali ai produsului;
b) numărul de verigi intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul
final;
c) numărul furnizorilor de materii prime, materiale şi componente ai firmei care realizează
produsul finit;
d) numărul de unităţi operative care participă la desfacerea produsului în cadrul fiecărei
verigi a circuitului de distribuţie.

31. Adâncimea unui canal de distribuţie este dată de:

a) măsura apropierii de punctele efective de consum;
b) numărul de distribuitori pe care îi utilizează o întreprindere producătoare;
c) numărul de verigi intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul
final;
d) numărul intermediarilor care distribuie produse similare.

32. Un canal direct de distribuţie este un canal care:

a) are un singur intermediar;
b) nu are intermediari;
c) are doi intermediari;
d) are un număr redus de intermediari.

33. Distribuţia printr-un număr redus de intermediari este cunoscută sub denumirea de:
a) distribuţie directă;
b) distribuţie exclusivă;
c) distribuţie proprie;
d) distribuţie selectivă.

34. Distribuţia intensivă se caracterizează prin:

a) acordarea dreptului de desfacere a mărfurilor, într-un teritoriu geografic, unui singur
intermediar;
b) punerea produsului la dispoziţia consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile;
c) selecţionarea intermediarilor utilizaţi pe baza unor criterii de competenţă, calitate a
serviciului oferit, grad de notorietate etc.
d) construirea unui aparat de distribuţie propriu şi utilizarea intensivă a acestuia.

35. Pentru distribuţia produselor de larg consum, cea mai indicată variantă strategică de
distribuţie este reprezentată de:
a) distribuţia exclusivă,
b) distribuţia inversă;
c) distribuţia intensivă;
d) distribuţia mixtă.

107
36. O firmă producătoare care intenţionează să-şi asigure un control ridicat asupra
distribuţiei produselor sale, va folosi drept criteriu principal în selectarea intermediarilor:
a) specializarea lor;
b) gradul de independenţă;
c) vechimea;
d) notorietatea.

37. Unul dintre următoarele elemente nu face parte din categoria mediilor majore de
transmitere a mesajelor publicitare:
a) televiziunea;
b) presa;
c) sloganul publicitar;
d) publicitatea exterioară.

38. Printre suporturile utilizate în publicitatea prin tipărituri nu se includ:

a) panourile publicitare;
b) agendele;
c) cataloagele;
c) pliantele.

39. Care dintre următoarele medii de transmitere a mesajelor publicitare înregistrează o

tendinţă accentuată de reducere a frecvenţei de utilizare?
a) televiziunea;
b) radioul.
c) Internetul;
d) cinematograful.

40. Identificaţi componenta care face parte din categoria acţiunilor de promovare a
vânzărilor:
a) sponsorizarea;
b) utilizarea mărcilor;
c) publicitatea;
d) vânzările grupate.

41. Care dintre enumerările următoare cuprinde exclusiv tehnici de promovare a

vânzărilor:
a) publicitatea, editarea de broşuri, relaţiile publice;
b) reducerea preţurilor, jocurile şi concursurile, publicitatea la locul vânzării;
c) manifestările expoziţionale, panourile publicitare, forţele de vânzare;
d) utilizarea mărcilor, sponsorizarea, anunţurile publicitare.

42. Tehnicile de merchandising se referă la:

a) amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul magazinului;
b) distribuirea produselor către consumatorii finali în condiţii optime;
c) atragerea şi păstrarea clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă;
d) cultivarea unor contacte directe, cu diferite categorii de public, cu mass media, cu
reprezentanţii puterii publice etc., în scopul realizării obiectivelor de marketing ale firmei.

108
43. Strategia promoţională de „împingere” (de tip „push”) presupune ca acţiunile de
promovare ale firmei să fie îndreptate către:
a) intermediari;
b) consumatori;
c) agenţiile de publicitate;
d) magazinele de desfacere.

44. Strategia promoţională de atragere (de tip „pull”) presupune:

a) acţiuni de promovare a vânzărilor orientate spre membrii canalului de distribuţie;
b) campanii publicitare dedicate consumatorilor finali ai produsului;
c) acordarea de stimulente şi bonificaţii pentru intermediari;
d) programe promoţionale direcţionate în egală măsură spre clienţii finali şi spre
intermediari.

45. Forţele de vânzare reprezintă:

a) vânzările maxime realizate de o firmă într-un interval determinat de timp;
b) totalul vânzărilor realizate pe o piaţă de către firmele care desfac produse similare;
c) angajaţii firmei însărcinaţi cu stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea
produselor;
d) directorii regionali de vânzări.

46. Cele mai importante avantaje ale presei cotidiene ca mediu major de transmitere a
mesajelor publicitare sunt reprezentate de:
a) audienţa teritorială largă, preţul redus, diversitatea categoriilor socio-profesionale de
cititori;
b) operativitatea transmiterii mesajului, selectivitatea, flexibilitatea;
c) durabilitatea, policromia, impresia de contact cu destinatarul mesajului;
d) viteza ridicată de transmitere a mesajului, posibilitatea repetării, calitatea deosebită.

47. Invocarea, în cadrul unei conferinţe, de către un om de ştiinţă, a calităţilor unui produs,
reprezintă:
a) publicitate;
b) publicitate gratuită;
c) relaţii publice;
d) promovarea vânzărilor.

48. Acţiunile ştiinţifice şi cultural-sportive organizate de firma X cu prilejul aniversării

semicentenarului său, reprezintă:
a) relaţii publice;
b) publicitate gratuită;
c) manifestări promoţionale;
d) o formă de sponsorizare.

49. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau
să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu reprezintă:
a) publicitate;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţii publice;
d) merchandising.

109
50. Mediul publicitar reprezintă:
a) ansamblul elementelor exogene firmei care influenţează strategia promoţională a
acesteia;
b) mass media prin care se difuzează un mesaj publicitar;
c) vehiculul concret de difuzare a mesajului publicitar, în cadrul unui mediu de comunicare
în masă;
d) o componentă a mediului intern de marketing.

51. Reducerile de preţuri sunt forme de:

a) publicitate;
b) publicitate la locul vânzării;
c) promovare a vânzărilor;
d) manifestare promoţională.

52. Indicaţi, din enumerarea următoare, instrumentul care nu poate fi utilizat ca vector al
publicităţii prin Internet:
a) site-ul Web;
b) bannerul Web;
c) publicitatea prin motoarele de căutare;
d) merchandisingul.

53. Nu face parte dintre avantajele publicităţii on-line:

a) interactivitatea;
b) targetarea;
c) selectivitatea ridicată;
d) disponibilitatea.

54. Ca avantaj major al publicităţii prin Internet, interactivitatea se referă la faptul că:
a) un afiş publicitar on – line este expus în mod real online 24 de ore pe zi, 7 zile pe
săptămână sau 365 de zile pe an;
b) campania publicitară poate fi adresată direct unor utilizatori din anumite companii,
regiuni geografice sau de anumite naţionalităţi;
c) este posibilă monitorizarea modului în care vizitatorii au navigat în interiorul unui site,
pentru a afla care sunt principalele informaţii căutate şi care produse au cel mai mare
succes;
d) consumatorul poate interacţiona cu produsul, poate afla părerea altor cumpărători, îl
poate testa şi chiar achiziţiona fără sa plece din faţa computerului.

110
 BIBLIOGRAFIE

1. Anghel, Dan, Laurențiu, Petrescu, Eva, Cristina, Business to Business

Marketing, Editura Uranus, București, 2002
2. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
3. Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
4. Cătoiu, Iacob, Bălan, Carmen, Onete, Bogdan, Popescu, Ioana Cecilia, Vegheș,
Călin, Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing, Editura Uranus,
București, 1999
5. Cetină Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti,
2005
6. Cruceru, Ana Francisca, Tehnici promoționale, Editura Uranus, Bucureşti, 2009
7. Dura, Codruța, Cucu, Ioan, Niță, Dorina, Marketing. Manual pentru
învățământul la distanță, Atelierul de Multiplicare și Minitipografie al
Universității din Petroșani, 2011
8. Dobre, Costinel, Negruț, Constantin, Marketing. Politici. Strategii. Tactici,
Editura InterGraf, Timișoara, 1997
9. Dura, Codruţa, Magda, Dorina, Economie politică I, Ed. Focus, Petroşani, 2004
10. Florescu, Constantin (coordonator), Balaure, Virgil, Boboc, Ștefan, Cătoiu,
Iacob, Olteanu, Valerică, Pop, Nicolae, Alexandru, Marketing, Editura
Marketer, Bucureşti, 1992
11. Foltean, Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000
12. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara,
2001
13. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Mirton, Timişoara,
2001
14. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing. Sinteze și aplicații practice,
Editura Mirton, Timişoara, 2007
15. Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
16. Gherasim, Adrian, Studiul pieţei, Editura Economică, Bucureşti, 2005
17. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008
18. Kotler Philip, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, 2008
19. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE,
Bucureşti, 2001
20. Maxim, Emil, Gherasim, Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti,
2000
21. Mecu, Dragoș, Gabriel, Bărbulescu, Alina, Costina, Strategii de marketing și
metode de protecție a consumatorilor în economia de piață socială, Editura
Alfa, București, 2012
22. Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun, Liviu, Marketing, Editura
Universitaria, Craiova, 2009
23. Munteanu, Vasile, Marketing. Ştiinţa şi arta afacerilor, Editura Tipomoldova,
Iaşi, 2006
24. Munteanu, Vasile, Marketing. Business to Business, Editura Sedcom Libris,
Iași, 2010
25. Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing, Ed.
Augusta, Timişoara, 1998

111
26. Nicolescu O. (coord.), Sistemul informaţional managerial al organizaţiei,
Editura Economică, Bucureşti, 2001
27. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
28. Olaru, Silvia, Marketing. Teorie și aplicații, Editura Lumina Lex, București,
2006
29. Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005
30. Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, București,
2007
31. Paina Nicolae, Pop D. Marius, Cercetări de marketing, Editura Universitară
Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
32. Papuc, Mihai (coord.), Cercetări de marketing, Editura Universitară, București,
2005
33. Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti,
2006
34. Popescu, Adina, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002
35. Prutianu, Ștefan, Anastasiei Bogdan, Jijie, Tudor, Cercetarea de marketing.
Studiul pieței pur și simplu, Editura Polirom, Iași, 2002
36. Ristea, Ana, Lucia, Franc, Ioan, Valeriu, Marketing strategic, Editura Expert,
București, 2010
37. Rotariu Traian, Iluţ Petru, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi
practică, Ed. Polirom, Iaşi, 2001
38. Şerban, Daniela, Statistică pentru studii de marketing şi administrarea
afacerilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004
39. Vegheş, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
40. Vrânceanu, Diana, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006

112