Universitatea din Pitești

Facultatea de Economie și Drept

STRATEGII ȘI POLITICI DE
MARKETING

Coordonator științific:
Conf. Univ. dr. Amalia DUȚU

Studenți: DRĂGHICI Liliana

IONESCU Bianca
MITRICĂ Adriana

2021
Cuprins
CAPITOLUL I...........................................................................................................................................3
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI...............................................................................................3
1.1. Obiectul de activitate conform codului NACE.............................................................................3
1.2 Scurt istoric și localizare geografică.............................................................................................5
1.3. Portofoliu de L'Oréal...................................................................................................................6
1.4. Organigrama companiei..............................................................................................................9
1.5.Imaginea companiei pe piață.....................................................................................................10
CAPITOLUL II........................................................................................................................................12
Analiza mediului de marketing............................................................................................................12
2.1. Macromediul organizației.........................................................................................................12
2.2. Micromediul organizației..........................................................................................................13
2.2.1. Analiza forțelor concurențiale pe piață utilizând modelul lui Michael Porter....................13
2.2.2. Analiza concurenților.........................................................................................................16
2.3. Analiza mediului intern.............................................................................................................18
CAPITOLUL III.......................................................................................................................................24
Identificarea strategiei de piață adoptată de compania analizată.......................................................24
3.1. Analiza SWOT............................................................................................................................24

2
CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI

1.1. Obiectul de activitate conform codului NACE

Activitățile grupului L'Oréal SA sunt incluse, conform codului NACE, în
secțiunea M - „Activități profesionale, științifice și tehnice”, această secțiune cuprinde
activități profesionale, științifice și tehnice specializate. Aceste activități necesită un
grad ridicat de formare și oferă utilizatorilor cunoștințe și abilități specializate.
Principalele activități desfășurate de L'Oréal SA se regăsesc în diviziunea
codului NACE 70 - „Activitățile direcțiilor, birourile administrative centralizate”;
activități de management și consultanță în management, mai precis în grupul codului
701, NACE 7010 - „Activități ale direcțiilor, birouri administrative centralizate”.
Această clasă include activitățile unităților administrative centrale care supraveghează
și conduc alte unități ale companiei și care își asumă planificarea strategică sau
organizațională și rolul de a lua decizii; unitățile din această clasă exercită controlul
operațional și conduc operațiunile zilnice ale activităților conexe.
Activitățile celor 40 de fabrici L'Oréal se încadrează în secțiunea C NACE -
„Industria prelucrătoare”. Industria prelucrătoare include transformarea fizică sau
chimică a materialelor, substanțelor sau componentelor în produse noi, deși acest
lucru nu poate fi utilizat ca criteriu universal pentru definirea prelucrării.
Principalele activități desfășurate în fabricile grupului L'Oréal se regăsesc în
diviziunea Codului NACE 20 - „Fabricarea substanțelor și substanțelor chimice”, în
grupul NACE 204 - Fabricarea săpunurilor, detergenților și a produselor de
întreținere, cosmetice și parfumerie, clasa Cod NACE 2042 - "Fabricarea parfumurilor
și a produselor cosmetice (toaletă)."
Activitățile filialelor L'Oréal intră sub codul NACE, în secțiunea G - „Comerț
cu ridicata și cu amănuntul”, această secțiune include comerțul cu ridicata și cu
amănuntul (adică vânzarea fără prelucrare) a oricărui tip de bunuri și furnizarea de
servicii auxiliare către bunurile de vânzare. Comerțul cu ridicata și cu amănuntul sunt
etapele finale ale distribuției mărfurilor.
Principalele activități desfășurate de filialele grupului L'Oréal se regăsesc în
diviziunea codului NACE 46 - „Comerț cu ridicata”, în grupul codului 464 - „Comerț
cu ridicata al bunurilor de larg consum”, clasa NACE 4645 „Comerț cu ridicata al
produselor cosmetice parfumerie cosmetică. "
Actul constitutiv al L'Oréal a fost actualizat la 5 februarie 2021.
- Societate pe acțiuni cu un capital de 111.974.316,00 euro
- Sediul administrativ: 41, rue Martre, 92117 Clichy
- Sediul central: 14, rue Royale, 75008 Paris
- 632 012 100 RCS Paris (nr. Registrului comerțului)

3
Obiectivele Companiei, în Franța și în alte părți ale lumii, fără limitarea teritorială a
activității sale:
- fabricarea și vânzarea de produse cosmetice în general, în special produse
pentru întreținerea, tratamentul și înfrumusețarea părului și a pielii, prin toate
procesele, parfumeria și produsele de igienă, inclusiv epilatoare, paste de dinți
sau altele;
- fabricarea și vânzarea tuturor dispozitivelor destinate acelorași scopuri ca
produsele de mai sus;
- fabricarea și vânzarea tuturor produselor de curățat de uz casnic;
- fabricarea și vânzarea tuturor produselor și articolelor legate de igiena feminină
sau infantilă;
- fabricarea și vânzarea tuturor ornamentelor, a tuturor articolelor de modă cu
caracter decorativ sau vestimentar și, în general, a tuturor articolelor și
accesoriilor legate de frumusețea umană;
- demonstrarea și publicitatea acestor produse, articole și dispozitive, precum și
instrucțiunile profesionale ale tehnicienilor necesari pentru prezentarea sau
utilizarea acestora;
- următoarele operații auxiliare: fabricarea cutiilor de ambalare și a tuturor
cutiilor de carton și ambalarea articolelor, tipărirea tuturor hârtiei și
reproducerea tuturor documentelor prin toate procesele, producția și producția
de filme tehnice și de publicitate;
- fabricarea și vânzarea de produse și diverse articole care ar părea avantajoase
să funcționeze în toate țările sub mărci comerciale aparținând Companiei și
înregistrate pentru prima dată în scopurile de mai sus;
- toate operațiunile de import și export cu toate țările produselor de mai sus și ale
tuturor celorlalte mărci care poartă sau nu marca companiei; închiriere,
exploatare și vânzare a tuturor unităților industriale și comerciale legate de
acest scop;
- preluarea și achiziționarea tuturor brevetelor, licențelor, proceselor și mărcilor
comerciale, utilizarea, transferul sau contribuția acestora, acordarea tuturor
licențelor de funcționare, obținerea tuturor concesiunilor, exploatarea acestora,
închirierea sau returnarea acestora;
- cumpărarea și proprietatea, dezvoltarea și exploatarea sub orice formă a tuturor
terenurilor și clădirilor din Franța sau din alte părți, precum și construcția
oricăror clădiri, dacă este necesar;
- și, prin extensie, toate operațiunile de diversificare efectuate în interesul
Companiei în toate domeniile, indiferent de natură, direct sau indirect;
- toate tranzacțiile comerciale, industriale, financiare, mobile sau imobile legate
direct sau indirect de obiectele de mai sus sau de orice obiecte similare sau
conexe sau care ar putea promova și dezvolta operațiunile Companiei, toate
pentru sine și în numele unor terți, în participare sau asociere , sub orice formă,
indiferent dacă este sau nu;

4
 - participarea, într-o politică de grup, la operațiuni de trezorerie în sensul
articolului 12-3 din Legea bancară, în calitate de director executiv sau nu, sau
sub forma unui flux de numerar centralizat, gestionarea centralizată a riscurilor
de curs valutar, decontări compensate între grupuri („compensare”), sau în
orice altă formă autorizată de textele în vigoare, și participarea directă sau
indirectă a Companiei la toate operațiunile de natura celor care tocmai au fost
indicate, prin formarea companiei, contribuția la existența companii, fuziune
sau alianță cu acestea, vânzare sau închiriere către companii sau orice alte
persoane, a tuturor sau parțiale a bunurilor și drepturilor sale mobile și imobile,
subscriere, cumpărare și vânzare de valori mobiliare și drepturi sociale,
sponsorizări, avansuri, împrumuturi sau altele.
1.2 Scurt istoric și localizare geografică
L'Oréal este un grup francez din industria cosmetică. Compania, fondată de
Eugène Schueller la 30 iulie 1909, a devenit acum un grup internațional, numărul unu
mondial în industria cosmeticelor. Compania multinațională își are sediul
administrativ: 41, rue Martre, 92117 Clichy și sediul său: 14, rue Royale, 75008 Paris,
Franța.
Françoise Bettencourt și copiii ei dețin aproape 33,2% din grup, iar averea lor
este estimată la peste 75 de miliarde de dolari în 2020.
Originile L'Oréal datează din 14 noiembrie 1907, când Eugène Schueller, un
tânăr chimist francez de origine alsaciană, a absolvit Institutul de Chimie Aplicată din
Paris în 1904 și a aplicat la Oficiul Național de Proprietate Industrială. un proces de
vopsire a părului și a părului corpului.
La părăsirea Institutului de Chimie Aplicată din Paris, Eugène Schueller a
devenit asistent de instruire la Sorbona sub supravegherea prof. Victor Auger. El este
singurul care se oferă voluntar pentru o problemă a părului prezentată de un coafor. În
acest moment a dezvoltat o formulă de vopsea pentru a acoperi părul gri.
Datorită noii sale funcții de antrenor principal la Farmacia Centrală din Franța
(al cărui consilier este prof. Victor Auger), câștigă 164 de franci pe lună, ceea ce îi
permite să economisească rapid 800 de franci și să demisioneze în ianuarie 1908.
Eugène Schueller a înființat afaceri într-un apartament cu două camere, nr. 3, rue
d'Alger din arondismentul 1 al Parisului, servind atât ca birou, cât și ca salon
demonstrativ.
Noaptea, a fabricat produsele conform brevetului său și le-a vândut în timpul
zilei sub marca „Oréal” pe care a înregistrat-o la 31 decembrie 1907, un nume inspirat
din „auréale”, o coafură la modă la acea vreme. Dar succesul nu este acolo.
Fascinat de entuziasmul lui Eugène Schueller, André Spéry, contabil din
Épernay și angajat al producătorului de băuturi spirtoase Cusenier, i-a adus cei 25.000
de franci ai unei moșteniri recente pentru a înființa la 30 iulie 1909 Societatea
franceză a vopselelor de păr inofensive (conform statutului a unui parteneriat general).
Compania s-a mutat la 7 bis, rue du Louvre în arondismentul 1 al Parisului și a angajat
un reprezentant și un demonstrant, fost coafor la Curtea Imperială din Rusia.

5
 L'Oréal a început afacerea cu părul, dar compania s-a dezvoltat curând în alte
produse de curățare și înfrumusețare. L'Oréal vinde în prezent peste 500 de mărci și
mii de produse individuale în toate sectoarele afacerii de frumusețe: culoarea părului,
permanentă, coafură, îngrijirea corpului și a pielii, produse de curățare, machiaj și
parfum. Produsele companiei pot fi găsite într-o gamă largă de canale de distribuție,
de la saloane de coafură și parfumerie la hypermarketuri și supermarketuri, magazine
de sănătate / înfrumusețare, farmacii și corespondență directă.
O viziune: produsele cosmetice sunt bogate în semnificații. Permit fiecărei
persoane să își crească încrederea în sine, să-și exprime personalitatea și să fie deschis
față de ceilalți.
Misiunea pe care L'Oréal și-a propus-o și care îi inspiră echipele este aceea de a
oferi femeilor și bărbaților din întreaga lume cele mai bune produse cosmetice din
punct de vedere al calității, eficacității, siguranței, sincerității și responsabilității
pentru a le face să satisfacă toate nevoile și toate dorințele lor pentru frumusețe în
diversitatea lor infinită.
Strategia L'Oréal este Universalizarea, adică globalizarea cu o înțelegere
detaliată și respect pentru diferențe. Scopul este de a oferi frumusețe, răspunzând
aspirațiilor specifice ale consumatorilor din fiecare regiune a lumii. Spre deosebire de
standardizare, se bazează pe o atenție atentă la consumatori și un respect profund
pentru diferențele lor.
Identitatea L'Oréal poate fi înțeleasă în două moduri;
- „Eu” este produsul istoriei mele: astfel, la sfârșitul unui proces de acumulare
selectivă, sunt adus să reproduc ceea ce am devenit deja.
- „Eu” mă transform prin confruntarea cu alteritatea (un individ, un eveniment,
un eșec, o inovație). Astfel, mă schimb prin forța angajamentului care mă leagă
de ceilalți și de diferențele lor.

1.3. Portofoliu de L'Oréal

L'Oréal are un portofoliu bogat de mărci internaționale, unice în lume, care
acoperă toată gama de produse cosmetice: îngrijirea părului, colorarea, îngrijirea
pielii, machiajul și parfumul. Sunt foarte complementare, iar aceste mărci sunt
gestionate în cadrul grupului de către departamentele respective cu expertiză în
canalele lor de distribuție. Această organizație este unul dintre principalele avantaje
ale L'Oréal. Face posibilă răspunderea la așteptările fiecărui consumator în funcție de
obiceiurile și stilul său de viață și adaptarea la condițiile de distribuție locale oriunde
în lume. Compania deține 36 de mărci și continuă să achiziționeze unele dintre cele
mai importante mărci de frumusețe din lume.

6
1

Două motive explică poziționarea unică a L'Oréal în industria cosmetică:

concentrarea exclusivă pe parfumerie-cosmetologie și prezența sa pe toate segmentele
pieței. L'Oréal își comercializează toate produsele prin toate canalele de distribuție.
Această prezență a fost construită treptat. Inițial, în 1909, fondatorul companiei a
comercializat vopsele de păr către coafori.
Divizia Grand Public Products oferă cele mai bune inovații cosmetice pentru
cel mai mare număr de pe toate continentele. Brandurile sale sunt accesibile pe canale
de distribuție în masă (hipermarketuri, supermarketuri, farmacii și magazine
tradiționale). Divizia este ancora principală a grupului pentru cucerirea următorului
miliard de consumatori.
Această divizie include următoarele mărci: L'Oréal Paris - Garnier - Maybelline
New York - Softsheen-Carson - MG - Essie - NYX.
Divizia L'Oréal Luxe oferă o gamă de mărci internaționale de prestigiu,
moștenire și modernitate unice clienților de sex feminin și masculin din întreaga lume.
Brandurile L'Oréal Luxe se angajează să promoveze diferitele profesii de frumusețe de
lux - îngrijirea pielii, machiaj, parfum - și să ofere distribuție selectivă a produselor de
înaltă calitate și un serviciu orientat spre excelență, cu respect pentru diversitatea
clientelei sale.
Această divizie include următoarele mărci: Lancôme - Giorgio Armani - Kiehl's
- Yves Saint Laurent - Biotherm - Ralph Lauren - Urban Decay - Clarisonic - Shu
Uemura - Viktor & Rolf - Diesel - Cacharel - Helena Rubinstein - Yue Sai - Guy
Laroche - Paloma Picasso - Casa Martin Margiela - Proenza Schouler.
Divizia de produse profesionale.Datorită instruirii de primă clasă și cele mai
avansate inovații în produsele și serviciile de înfrumusețare a părului, Divizia de
produse profesionale asigură că tot mai mulți oameni beneficiază de cele mai înalte
standarde de calitate și calitate în fiecare zi. expertiza profesioniștilor din saloanele de
înfrumusețare din întreaga lume.

1
Sursă: https://www.insider.com/companies-beauty-brands-connected-2017-5

7
 Această divizie include următoarele mărci: L'Oréal Professionnel - Kérastase -
Redken - Matrix - Pureology - Decléor - Shu Uemura Art of Hair - Essie - Carita -
Mizani.
Misiunea Diviziei Cosmetice Active este de a ajuta pe toată lumea să-și
îmbunătățească calitatea și sănătatea pielii, indiferent dacă sunt sensibile sau suferă de
tulburări dermatologice, în toate circuitele de sănătate din întreaga lume: farmacii,
parafarmacii, pediatrie, medicină cosmetică. Datorită mărcilor sale extrem de
complementare și a legăturilor strânse cu profesioniștii din domeniul sănătății,
dermatologi, pediatri și cosmetice, divizia este numărul 1 mondial în domeniul
dermocosmeticii.
Această divizie include următoarele mărci: Vichy - La Roche-Posay -
SkinCeuticals - Roger & Gallet - Sanoflore - CeraVe.
L'Oréal produce și vinde toate produsele sale pe toate canalele de distribuție.
Această prezență a fost construită progresiv. Achiziționarea mărcii Monsavon în anii
1930 și lansarea șamponului Dop au marcat intrarea companiei în categoria produselor
de larg consum. În anii șaizeci, compania s-a lansat în categoria produselor de lux și în
distribuție selectivă odată cu achiziționarea Lancôme, apoi în circuitul medical cu
dezvoltarea Vichy și La Roche Posay. În urma parteneriatului cu 3 Suisses, compania
a ieșit în vânzare prin corespondență cu catalogul Créateurs de beauté, dar a încetat
operațiunile în urmă cu câțiva ani. În 2006, L'Oréal a avut întotdeauna poziția sa în
distribuția directă odată cu achiziția The Body Shop, experimentând brandingul cu
amănuntul cu acest brand. În fiecare circuit de distrugere, compania trebuie să
comercializeze produse după numărul de mărci specifice. Numele L'Oréal apare doar
în circuitul profesional sub marca L'Oréal Professionnel și în distribuția în masă sub
marca L'Oréal Paris.
Distribuția cifrei de afaceri pe fiecare circuit de distrugere, precum și
principalele mărci specifice, sunt prezentate în tabelul de mai jos.
Tabel 1.1 Mărci L'Oréal după canalul de distribuție
Comert cu Distribuție Distribuție Distributie Vânzări
amanuntul in selectivă profesională medicala directe
masa
- L'Oréal Paris - Lancôme -L'Oréal - Vichy - The Body
- Garnier - Giorgio professionnel -La Roche Shop
- Maybelline Armani - Kérastase Posay
New York - Yves Saint - Matrix -
- SoftSheen Laurent - Décléor SkinCeuticals
- Essie - Cacharel - Carita -Roger și
- Și așa mai - Biotherm - Essie Gallet
departe - Kiehl's - Redken -Sanoflore
- Ralph Lauren - Pureologie -CeraVe
- Shu Uemura - Și așa mai
- Și așa mai departe
departe

8
 Astfel percepem poziția unică a L'oréal în sectorul său. Ar putea fi considerat
ca aparținând grupului de jucători puri. Dar, spre deosebire de ei, L'Oréal operează pe
toate canalele de distribuție. Această situație oferă companiei o poziție de forță
considerabilă în comparație cu concurenții săi: mai multe mărci și canale de
distribuție, schimb de cunoștințe și inovație pe mai multe piețe.
1.4. Organigrama companiei

Președinte al Consiliului

CEO

Chief Chief Chief Chief Chief Chief Chief Chief Chief

Finanțare Marketing Resurse umane Operare R&D Digital Tehnologie juridică
Ofițer Ofițer Ofițer Ofițer Ofițer Ofițer Ofițer

Președinte Președinte Președinte Președinte Președinte Președinte Președinte

Africa de Nord și Asia de Est - China de Vest
America America Europa de mijloc Pacifc Europa
Est

VP al consumatorului
Produse

VP de L'oréal
Luxos

Vp de Active
Produse cosmetice

VP de profesionist
Produse

Fig.1.1 Organigrama grupului L'oréal

9
 În mai mult de un secol, doar cinci președinți au succedat L'oréal. Nu este mult
timp și chiar și atunci, al treilea dintre ei a rămas doar patru ani în această funcție:
poate fi considerat un președinte de tranziție. Jean-Paul Agon, actualul președinte, va
părăsi acest post în 2021; al șaselea președinte va fi Nicolas Hieronimus, care se
ocupă în prezent de diviziile operaționale.
Structura matricială a fost adoptată de președintele François Dalle în 1974,
implică o organizare tripolară pe divizii operaționale, zone geografice și sedii
organizate pe funcții. Această organizație părinte tripartită permite grupului să
coordoneze activitățile mărcilor și produselor în funcție de zona geografică pentru a
îndeplini mai bine cerințele și, de asemenea, pentru a dezvolta acțiuni concrete pentru
a satisface concurenții.

Diviziile operaționale au fost grupate în două categorii din 2014:

- Categorie selectivă care include produse profesionale, produse de lux, produse
cosmetice active, The Body Shop;
- Categorie Mass Market care include toate produsele Grand Public

Zonele geografice sunt responsabile de coordonarea tuturor filialelor grupate în

zonele respective, acestea fiind 7 la număr: Europa de Vest, Asia Pacific, Europa de
Est, Africa și Orientul Mijlociu, China, America de Sud și America de Nord.
Sediul central reunește cele opt funcții: cercetare și dezvoltare, tehnologie,
operațiuni, finanțe, juridic, marketing, resurse umane și digitalizare. Rolul lor este de a
asigura coerența companiei prin sprijinul acordat diviziilor operaționale.
Guvernarea grupului, garanția stabilității într-o lume în schimbare, face posibilă lucrul
la obiective pe termen lung și asigurarea unei creșteri regulate.
Consiliul de administrație definește orientările strategice L'Oréal și
monitorizează implementarea acestuia în conformitate cu interesul său corporativ,
luând în considerare provocările sociale și de mediu ale activității sale. Acesta
supraveghează gestionarea atât a aspectelor financiare, cât și a celor nefinanciare și
asigură calitatea informațiilor furnizate acționarilor și pieței.
Structura consiliului de administrație al L'Oréal face posibilă luarea în
considerare a naturii specifice a structurii sale acționare, garantând în același timp
interesele tuturor părților interesate.
Structura organizațională a matricei are multe avantaje. În cazul unei structuri
matriciale, deciziile pot fi descentralizate astfel încât să poată fi elaborate la nivelul
managerului de proiect, managerului divizional și funcțional. Acest lucru permite
conducerii superioare să se concentreze pe probleme strategice pe termen lung. De
asemenea, un alt avantaj este că specialiștii funcționali pot fi adăugați sau eliminați
din proiecte după cum este necesar, permițând utilizarea eficientă a resurselor umane.
Pe lângă aceste avantaje, această structură implică și multe dezavantaje, atât
economice, cât și manageriale. Implică un număr crescut de subdiviziuni și un număr
crescut de angajați, ceea ce implică costuri salariale sporite, precum și probleme de
comunicare.

10
1.5.Imaginea companiei pe piață
Grupul L'oréal dezvoltă în fiecare an mai multe campanii importante de
comunicare care subliniază capacitatea și creșterea grupului. Dacă este omniprezent
pe mai multe canale media și prezența constantă permite mărcii să își păstreze poziția
de recâștigare pe piață, în ciuda concurenței riguroase a numeroaselor mărci de
produse cosmetice.
Datorită unei strategii clare de comunicare, grupul a început să fie cunoscut în
întreaga lume. Unul dintre marile succese ale grupului este cu siguranță sloganul său.
Prânzată în anii 1980 în Statele Unite pentru un produs, această semnătură a devenit
faimoasă și este în prezent sloganul mărcii.
Comunicarea grupului se traduce în special prin capacitatea de a diferi de
concurenți. Într-adevăr, grupul știa să fie lider pe piață prin monopolizarea spațiului
publicitar.
Grupul își folosește comunicarea pentru a stabili și a persevera relația cu
clienții, investitorii și partenerii săi. Prin campaniile sale de comunicare, grupul își
întărește faima și instalează un climat de încredere. Pentru a-și menține relația cu
clienții, grupul își concentrează comunicarea asupra mărcii și asupra produsului.
Pentru L'oréal, alegerea de a asocia marca unei persoane celebre nu a fost
inofensivă în strategie. Din 1999, L'oréal se coordonase cu numeroase vedete cu o
puternică faimă internațională pentru promovarea produselor sale. Scopul era clar, era
vorba de susținerea calității produselor, arătând lumii că vedetele celebre se asociază
cu produsele sale.
Mai mult, observăm că sloganul mitic „Pentru că merit” a fost transformat și
este cunoscut sub numele de „Pentru că merită”. O altă formă de strategie, în cuvintele
Claudiei Schiffer, „Și tu merită” a incitat consumatorii să cumpere produsul. Acesta
este ca un mesaj personal și scopul mărcii este de a permite publicului să creadă că
ambasada se adresează numai lor. Datorită acestui mesaj, marca a creat o legătură
între consumator și unul dintre cele mai mari modele de frumusețe din lume. Acesta
este motivul pentru care L'oréal a reușit și a arătat că marca este făcută pentru fiecare
femeie. Puterea reală a L'oréal este aceea de a putea oferi luxul acestor vedete
cunoscute la nivel internațional pentru a limita cultura diferențe.
Televizorul permite brandului să fie rapid cunoscut și atinge ținta direct
difuzând reclame în funcție de programe. Televizorul permite, de asemenea, repetarea
mesajului. Într-adevăr, reclamele sunt difuzate de mai multe ori pe zi și permit
consumatorilor să li se amintească despre produs.
Presa este un instrument media foarte important, deoarece permite direcționarea
ușoară a consumatorilor. Grupul L'oréal face publicitate numai în reviste destinate
viitorilor săi consumatori.
Internetul este folosit ca un mod popular de comunicare de către o mare parte a
publicului. L'oréal a redus o parte din investiția sa în mass-media tradițională pentru a
se concentra pe dezvoltarea internetului pentru a ajunge mai bine la consumatori. A
început cu recunoașterea faptului că digitalul, în special cel mobil, a schimbat
fundamental modul în care oamenii consumă mass-media, dezvoltă preferințele de

11
marcă și aleg produse. A putea ajuta un consumator în timp ce testează o coafură în
fața oglinzii oricând, oriunde în lume, se simțea ca un vis de neatins pentru marketerii
de frumusețe. Dar, datorită dispozitivelor mobile, acum este o realitate.

CAPITOLUL II
Analiza mediului de marketing

2.1. Macromediul organizației

Factori politici nu au impact asupra sectorului produselor cosmetice, în schimb,
aspectul legislativ devine mult mai important
Reglementări legaleinfluențează industria parfumurilor și a produselor cosmetice. De
exemplu, preocupările de mediu și măsurile conexe luate de guvern au un impact
direct, indiferent dacă este vorba despre compoziția produsului, ambalajul sau testarea
produsului în cercetare și dezvoltare (domeniul de aplicare al testării pe animale este
încă relevant). De asemenea, normele sanitare sunt numeroase, ele evoluează și diferă
de la o țară la alta. Noua reglementare legală la nivel european nr. 1223/2009, care
este în vigoare din iunie 2013, impune o persoană responsabilă pentru fiecare produs
care este introdus pe piață; interzice utilizarea anumitor substanțe; obligă producătorii
să informeze mai bine consumatorii și interzice experimentele pe animale. În paralel
cu acest regulament european, Canda și-a introdus propriile reglementări în domeniul
cosmeticelor în noiembrie 2013. Food and Drug Administration,
Structura economică:
- Scăderea puterii de cumpărare legată de criza economică din țările dezvoltate
poate obliga consumatorii să-și reducă achizițiile de produse cosmetice. Dar
tendința generală este de a căuta cea mai bună valoare pentru bani sau de a
cumpăra produse de la supermarket la un preț accesibil, în detrimentul
produselor de lux vândute în circuitul selectiv.
- Creșterea puterii de cumpărare în țările emergente și apariția unei clase de
mijloc noi și în creștere este un fenomen major care urmează să se intensifice.
În fiecare an, 70 de milioane de oameni noi au venituri suficiente pentru a
cumpăra produse cosmetice (studiu realizat de Xerfi, iunie 2014).

Factori socio-culturali

- Tendința hedonistă și căutarea bunăstării, precum și importanța acordată

aspectului fizic, se dezvoltă tot mai mult în diferite categorii de consumatori. În
țările dezvoltate, persoanele în vârstă, care au o putere de cumpărare peste

12
 medie, devin cei mai mari consumatori de produse cosmetice, în special pentru
produse anti-îmbătrânire și machiaj. De asemenea, tinerii, inclusiv adolescenții,
folosesc cosmetice din ce în ce mai devreme, fiind o tendință comună pentru
țările dezvoltate și în curs de dezvoltare.
- Piața masculină nu este ușor de măsurat, deoarece bărbații folosesc produse
mixte (în afară de parfum), dar reprezintă un potențial real de creștere, în
special în țările asiatice și hispanice.
- Fenomenul migrației, trecut sau prezent, impune o diversitate etnică din ce în
ce mai marcată în țările dezvoltate. Cosmeticele „etnice” reprezintă un potențial
important de creștere în țările dezvoltate, puterea de cumpărare fiind mare. În
același timp, există o creștere în țările emergente, unde numărul potențialilor
consumatori crește.

Factori tehnologici. Cercetarea și dezvoltarea se află în centrul dezvoltării de noi

produse cosmetice, consumatorii cer o eficiență dovedită științific pentru noile
produse pe care le doresc din ce în ce mai inovatoare și o siguranță dovedită a
produselor pe care le folosesc.
Factori ecologici / etici. Cererea de produse ecologice este în creștere, cu o rată de
aproximativ 25% pe an. În același timp, produsele clasice trebuie să ofere o amprentă
ecologică mai redusă: alegerea atentă a ingredientelor, ambalajele reciclabile, lipsa
testării pe animale sau organisme vii, filiale de aprovizionare durabilă, eficiență
energetică și reducerea poluării pentru platformele industriale.
Această analiză arată principalele tendințe structurale care caracterizează macro-
mediul global al industriei cosmetice. Din această analiză reies două elemente:
- Existența unui potențial real de creștere a pieței mondiale a produselor
cosmetice; acest potențial este explicat de factori economici (creșterea clasei de
mijloc în țările emergente) și de factori socio-culturali (îmbătrânirea populației,
hedonismul, evoluția bărbaților în ceea ce privește aspectul lor fizic, produsele
etnice). Aceste tendințe contribuie, fără îndoială, la creșterea globală a pieței
produselor cosmetice.
- O atenție din ce în ce mai importantă a consumatorilor la produsele pe care le
cumpără, eficacitatea lor dovedită științific și adaptarea etnică și culturală.

2.2. Micromediul organizației

13
2.2.1. Analiza forțelor concurențiale pe piață utilizând modelul lui Michael Porter
Există multe companii care participă la jocul competitiv, care cu strategiile actuale și
viitoare vor influența puternic industria. Modelul celor 5 forțe Porter le evidențiază și
ne permite să înțelegem influența lor. Acest model ne oferă o reprezentare pertinentă a
sectorului de activitate prin cele cinci forțe, reprezentate schematic în figura de mai
jos:

Fig.2.1. Modelul Porter

Intensitatea competitivă
Concurenții sunt numeroși și diferă ca mărime, naționalitate sau piață. Acest sector
poate fi definit ca un oligopol cu franjuri competitive, în care operează grupuri
multinaționale, care se găsesc în toate regiunile lumii (L'Oreal, Procter & Gamble,
Unilever, LVMH) și companiile mai mici, care își desfășoară activitatea într-o
perioadă limitată numărul piețelor naționale sau în nișe specifice (Chanel, Clarins,
L'Occitane en Provence).
O astfel de structură a pieței și oportunități de dezvoltare (țările emergente și noile
tendințe de consum) tind să consolideze intensitatea competitivă, indiferent de piață.
Puterea de negociere a furnizorilor
Există diferite categorii de furnizori în sectorul produselor cosmetice:
Producători de compuși chimici, arome, uleiuri esențiale și altele. Sunt împrăștiate și
nu au o putere de negociere reală cu producătorii de produse cosmetice, cu excepția
producătorilor de parfumuri. Doar cinci companii împărtășesc 75% din producția lor
de parfumuri: Givaudan, Firmenich, International Flavors & Fregances, Symrise și
Takasago. Acești agenți economici controlează în prealabil producătorii de materii
prime, indiferent dacă sunt organici sau sintetici. În acest context, mai mulți

14
producători de parfumuri și produse cosmetice caută să își asigure propriile filiale de
aprovizionare pentru a asigura un control total și direct asupra calității și a
ingredientelor utilizate.
Producătorii de ambalaje oferă produse standard și ambalaje speciale pentru
parfumuri. Puterea de negociere a acestor furnizori este limitată. Cu toate acestea,
puteți vedea companii furnizoare care aleg să își diversifice afacerea și să își creeze
propriile mărci de parfumuri, devenind astfel concurenți pentru clienții lor. De
exemplu, compania Baccarat.
Putem concluziona că puterea de negociere a furnizorilor din industria cosmeticelor,
cu excepția producătorilor de parfumuri, este limitată.
Puterea de negociere a clienților
Trebuie să menționăm că există două tipuri de clienți: distribuitori și consumatori
finali.
Distribuitori: distribuție în masă, distribuție selectivă, circuit profesional, circuit
medical și vânzări directe.
Majoritatea distribuitorilor au o putere de negociere redusă, cu excepția distribuției
selective, majoritatea canalelor de distribuție selectivă au fost achiziționate de
companii foarte puternice. De exemplu, Watson a cumpărat Marionnaud (10.000 de
magazine), Douglas a cumpărat Nocibe, LVMH a cumpărat Sephora.
Consumatorii finali. În sectorul cosmeticelor, clientela feminină rămâne
predominantă. Constrângerile economice din țările dezvoltate și puterea de cumpărare
redusă din țările emergente obligă clienții să renunțe la bunurile de lux și să se mute în
supermarketuri mai accesibile.
Există mai multe mărci internaționale și locale disponibile pentru cumpărători. Costul
comutării nu este ridicat de la o marcă cosmetică la o altă marcă cosmetică, deși există
un factor de loialitate față de marcă datorită sensibilității pielii. Disponibilitatea mai
multor mărci de calitate cu prețuri identice sau chiar competitive a crescut puterea de
negociere a cumpărătorilor. Companiile cosmetice trebuie să țină cont de puterea de
negociere a clienților atunci când își dezvoltă produsele și stabilesc prețurile pentru
aceștia.
Potențiali concurenți
Amenințarea noilor intrați trebuie analizată în funcție de tendințele consumatorilor,
apar noi modele de distribuție care atrag consumatorii cu produse organice sau etnice.
Companiile noi se dezvoltă cu produse de nișă sau în zone geografice specifice,
bazându-se pe gustul distribuitorilor sau al clienților pentru noutate și diversitate.
Sectorul are bariere solide la intrare. Lansarea unui produs necesită costuri uriașe în
cercetare și dezvoltare și marketing: oferta nu trebuie să fie doar inovatoare, pentru a

15
avea succes aveți nevoie de multă experiență într-un mediu competitiv și volatil
(aproximativ 80% din companiile lansate dispar în 18 luni).
Produse de substituție
Produsele de îngrijire a pielii și de înfrumusețare au devenit o necesitate și nu există
nicio șansă ca oamenii să nu fie preocupați de produsele de îngrijire a frumuseții, de
piele și de oameni. În industria care menține scăderea numărului de înlocuitori
scăzută, este important să ne amintim că modul în care produsele s-au schimbat și au
evoluat, dar nevoia de produse de îngrijire a frumuseții este acolo și va rămâne acolo
cu inovații radicale de produse și prelucrarea produselor cosmetice.
2.2.2. Analiza concurenților
Există șapte companii mari care controlează aproape fiecare produs de înfrumusețare
pe care îl oferim, 182 de companii sunt deținute de acești șapte lideri principali care
apar în imaginea de mai jos.

Estée LauderCompaniile sunt responsabile pentru 24 dintre mărcile de

frumusețe de pe această listă. Unele dintre fondurile sale includ machiaj și parfumuri
2
Sursă: https://www.insider.com/companies-beauty-brands-connected-2017-5

16
ale mărcilor de modă Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford, Tommy Hilfiger și
Tory Burch, fiecare având propria sa linie de produse cosmetice sau de toaletă.
Compania are, de asemenea, destul de multe branduri de frumusețe bine-cunoscute,
inclusiv Aveda, Bobbi Brown, Clinique, La Mer și MAC Cosmetics.
Unileverare 38 de sub-mărci de frumusețe și multe dintre acestea, inclusiv
Nexxus, Pond's, TIGI, Dove, Vaseline și Lever 2000, sunt produse de bază în farmacii
în SUA. Unilever are, de asemenea, destul de multe mărci care sunt populare în afara
SUA, inclusiv Fair & Lovely, o „cremă de echitate” care este comercializată în India
ca o loțiune care deschide pielea pentru femei. A primit reacții adverse pentru
promovarea unei nuanțe a pielii la fel de bună decât alta.
Procter & GambleCompany (P&G) este o corporație multinațională
americană de bunuri de larg consum cu sediul în Cincinnati, Ohio, fondată în 1837 de
William Procter și James Gamble. Este specializat într-o gamă largă de produse pentru
sănătatea personală / sănătatea consumatorului, precum și produse pentru igienă și
îngrijire personală; aceste produse sunt organizate în mai multe segmente, inclusiv
Beauty; Îngrijirea; Sănătate; Fabric și îngrijire la domiciliu; și Îngrijirea bebelușilor,
femininului și familiei. Înainte de vânzarea Pringles către Kellogg's, portofoliul său de
produse includea și alimente, gustări și băuturi. Cele nouă mărci de frumusețe ale
P&G includ mărci de renume Head & Shoulders, Herbal Essences, Olay și Gillette.
Cotya devenit lider în industria frumuseții, cu 33 de mărci în total. Deține
multe produse de renume, inclusiv OPI Products, Rimmel și CoverGirl, și se află în
spatele unor articole de toaletă celebre de la Katy Perry, David Beckham și Beyoncé,
printre altele.
Shiseido, care în sine este un cunoscut brand de îngrijire a pielii, are sub el alte
30 de mărci de frumusețe. Unele dintre acestea sunt, de asemenea, mărci de machiaj,
inclusiv BareMinerals, Nars Cosmetics și Laura Mercier. Marea majoritate sunt mărci
care s-ar putea să nu fie recunoscute în SUA, inclusiv brandurile japoneze Majolica
Majorca, Ettusais, Maquillage și Aqualabel, care comercializează și produse pentru a
„albi” pielea.
Johnson & Johnson. Ultimul brand major pe care l-am inclus pe această listă
este pe partea mai mică, dar ceea ce îi lipsește în cantitate îl compensează în
recunoașterea numelui. Johnson & Johnson deține nouă mărci de frumusețe, printre
care Aveeno, Neutrogena, Clean & Clear și RoC.
Cifra de afaceri (miliarde€)
An 2018 2019 2020
Companie Mld.€ Miliard de euro Miliard de euro
l'oreal 26,82 29,87 27,99
Unilever 25,63 27,95 26.17
Estée Lauder 14.24 16.14 18.19

17
 Procter & Gamble 12.59 14.52 17.29
Shiseido 9,87 10.41 8,65
Coty 6,84 6.28 4.71
Total 95,99 105,17 103

Cote de piață ale concurenților,%

An 2018 2019 2020
Companie % % %
l'oreal 0,28 0,28 0,27
Unilever 0,27 0,27 0,25
Estée Lauder 0,15 0,15 0,18
Procter & Gamble 0,13 0,14 0,17
Shiseido 0,1 0,1 0,08
Coty 0,07 0,06 0,05
Total 100% 100% 100%

 G 2018 = √6∑c 2 -1 / 6-1 = √6 * 0.2056-1 / 5 = √0.2336 / 5 =

√0.04672 = 0.216
 G 2019 = √6∑c 2 -1 / 6-1 = √6 * 0,207-1 / 5 = √0,242 / 5 = √0,0484 =
0,22
 G 2020 = √6∑c 2 -1 / 6-1 = √6 * 0.2056-1 / 5 = √0.2336 / 5 =
√0.04672 = 0.216
În funcție de indicatorul Gini, piața pe care operează L'Oreal este clasificată ca
fiind cu concentrație redusă: 0,2 <G ≥ 0,4, ceea ce înseamnă concurență
ridicată, o tendință spre concurență foarte mare, deoarece indicatorul Gini este
foarte aproape de limita inferioară .
2.3. Analiza mediului intern
Capacitate comercială
Pentru L'Oreal, construirea unei imagini puternice în rândul publicului este un obiectiv
global semnificativ, care poate fi atins doar printr-o strategie de comunicare adecvată.
Ca strategie generală, în funcție de conținutul imaginii globale, s-a ales strategia de
comunicare comercială, dorind ca imaginea globală să coincidă cu imaginea
comercială a companiei.
Deoarece campania își propune să se concentreze asupra imaginii sale comerciale,
atunci a optat pentru o strategie de comunicare comercială cu un singur obiect.

18
Un exemplu de campanie este cea lansată în 2008, în iulie, aducând în prim plan luciul
de buze „Glam Shine 6H”, care se dorește a fi un produs vedetă, în jurul căruia vor
depune toate eforturile de comunicare ale companiei L'Oreal. fi concentrat. .
Abordarea strategică a L'Oreal a considerat pentru luciu „Glam Shine 6H” următorii
pași, inclusiv: analiza situației crainicului, luarea deciziilor privind poziționarea
rujului, stabilirea obiectivelor comunicării, definirea obiectivului comunicării,
alegerea axei de comunicare, determinarea buget pentru comunicare și elaborarea
mixului de comunicare și a strategiei mijloacelor de comunicare.
Strategia de comunicare comercială pentru luciul „Glam Shine 6H” răspunde
obiectivelor de comunicare stabilite de companie. care este legat de strategia de
comunicare globală și, desigur, de strategia de marketing a L'Oreal.
În România, piața produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă după
1991, odată cu intrarea pe piață a unor concurenți străini celebri. Această piață este
considerată o subdiviziune importantă a pieței bunurilor nealimentare, deținând o cotă
de 41,5% din volumul acestei piețe, potrivit unui studiu publicat în revista Magazinul
Progresiv nr. 42 din aprilie 2003.
Pe măsură ce tendințele s-au manifestat pe piața produselor cosmetice, care pot fi
văzute ca oportunități, putem menționa următoarele:
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban, comparativ cu
doar 26,3% în mediul rural;
- creșterea numărului de consumatori de produse cosmetice;
- intensificarea acțiunilor de promovare și distribuție a produselor cosmetice;
- conștientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice și a
necesității utilizării lor frecvente;
- creșterea cantității de produse cosmetice cumpărate de consumatori;
- utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor de către producători și
distribuitori menite să crească consumul de produse cosmetice;
- lansarea pe piață a unor produse de calitate cu tehnologie avansată;
- cererea de produse cosmetice este satisfăcută în principal de produsele
importate;
- mărcile străine sunt apreciate de consumatorii români de produse cosmetice;
- Cosmeticele românești sunt mai puțin dorite de consumatori din cauza lipsei
unei publicități adecvate axate pe avantajele oferite de aceștia
- există o concurență puternică la nivel de marcă;
- Consumatorii români sunt din ce în ce mai informați cu privire la avantajele
consumului frecvent de produse cosmetice;
- rolul femeilor în societatea românească este în creștere, ceea ce le determină să
investească în imaginea lor publică folosind produse cosmetice de calitate;
- existența unor segmente de consumatori cu venituri medii și mari, cu un stil de
viață modern, dinamic și cu preocupări în domeniul îngrijirii personale;

19
 - creșterea pieței produselor de machiaj în 2002 cu 8% față de 2001 și
menținerea cel puțin a aceluiași nivel de creștere pentru anul următor;
- cele mai mari vânzări pe piața produselor de machiaj (32,4%) s-au înregistrat la
produsele pentru buze;
- existența unei stratificări a pieței produselor de machiaj: produse de lux,
produse de masă și produse fără nume;
- preferința consumatorilor pentru modul de cumpărare a produselor de machiaj
este îndreptată către supermarketuri și farmacii;
- luciul este considerat un produs strict feminin, de neînlocuit, capabil să ofere
consumatorului personalitate și feminitate.
Punctele tari pe care se bazează campania de luciu de buze sunt culoarea și strălucirea,
atributele de referință pentru gama Glam Shine a mărcii L'Oreal, se găsesc într-un
produs care se bazează pe volumul natural.
Glam Shine 6H gloss îți oferă un design revoluționar: PlumpSculpt, aplicatorul care
asigură o textură omogenă și o aplicare ușoară.
Campania publicitară a avut un mare impact și atracție pentru public, în special
datorită faptului că Beyonce a fost primul promotor al glosului, urmat de alte nume
cunoscute, astfel încât în această perioadă ambasadorul să fie Eva Longoria, o
internațională activist cunoscut.
Capacitatea financiară
Analiza economico-financiară a companiei
Pentru perioada 2018 - 2020, situația economică și financiară a L'Oréal este
favorabilă, dat fiind faptul că în fiecare dintre anii anteriori a înregistrat un profit.

Unitate
Nr. de 2019/201 2020/201
Crt. Indicator măsură 2018 2019 2020 8 9

1 Cifra de afaceri Mil. € 26 937,4 29 873,6 27 992,1 1.1 0,94

2 Cheltuieli din exploatare Mil. € - 7 331,6 - 8 064,7 - 7 532,3 1.1 0,93
3 Marja brută Mil. € 19 605,8 21 808,9 20 459,8 1.1 0,94

4 Cheltuieli R&D Mil. € - 914,4 - 985,3 - 964,4 1.1 0,98

5 Cheltuieli cu publicitatea Mil. € - 8 144,7 - 9 207,8 - 8 647,9 1.1 0,94

Cheltuieli comerciale și
6 administrative Mil. € - 5 624,7 - 6 068,3 - 5 638,5 1,07 0,93

7 Venituri din exploatare Mil. € 4 922,0 5 547,5 5 209,0 1.1 0,94

8 Alte cheltuieli Mil. € - 94,7 - 436,5 - 709,0 4.6 1.6

9 Rezultatul operațional Mil. € 4 827,3 5 111,0 4 500,0 1.1 0,88

20
 Costul datoriei financiare
10 nete Mil. € - 13,1 - 46,7 -59,4 3.6 1.3

Alte produse și cheltuieli

11 financiare Mil. € -15,0 -16,0 -36,5 1,06 2.3

12 Dividende Sanofi Mil. € 358,3 363,0 372,4 1 1

Rezultatul inainte de
13 impozit Mil. € 5 183,7 5 411,4 4 776,5 1 0,9

14 Pofit net Mil. € 3 899,5 3 755,2 3 567,6 0,96 0,95

persoan
9 Număr salariați e 86 030 87 974 88 120 1 1

10 Fondul de salarii Mil€ 6 734,4 7 468,4 6 998,1 1.1 0,94

11 Salariul mediu € 2 250 2 238 2 215 0,99 0,98

Productivitatea muncii
11 (Ca / nr. De personal) € 311 774 339 573 317.659 1,08 0,94

Rata profitabilității generale

12 (Rb / CA,%) % 73.1 73 73 0,99 1

Rata rezultatului de
13 exploatare (Rex / CA,%) % 18.3 18.6 18.6 1 1

14 Total activ Mil. € 38 457,0 43 809,8 43 606,9 1.1 0,9

15 Pasive curente Mil. € 10 111,6 10 868,5 11 130,1 1,08 1

ROCE =
EBIT / Total Active- Pasive
16 curente % 18.3 16.8 14.7 0,92 0,88

Informațiile din tabelul anterior sunt relevante pentru a ilustra, pe ansamblu, aspectele
pozitive și negative care au marcat, în dinamică, activitatea companiei.
Analiza productivității muncii
În 2018, productivitatea muncii a avut o valoare de 311.774 mii EUR, cu o cifră de
afaceri de 26.937,4 milioane EUR și un număr de angajați de 86.030. În anul următor,
productivitatea muncii a fost de 339.573 mii EUR, cifra de afaceri de 29.873,6
milioane EUR și numărul de angajați 87.974, acești indicatori au crescut în 2019. În
2020, cifra de afaceri a scăzut cu 1.881,5 milioane de euro față de 2019, trecând de la
29.873,6 la 27.992,1 milioane euro, adică o scădere procentuală de 6,3%,
productivitatea muncii a scăzut, trecând de la 339.573 la 317.659. Această scădere a
fost cauzată de criza sănătății.
Analiza cheltuielilor

21
După cum putem vedea, cheltuielile cu vânzările au scăzut în 2020, de la 8.064,7
milioane EUR la 7.532,3 milioane EUR, cifra de afaceri în 2020 a scăzut cu 1.881,5
milioane EUR față de 2019, depășind la 29.873,6 la 27.992,1 milioane euro, adică o
scădere procentuală de 6,3%. De asemenea, putem observa o scădere a veniturilor
operaționale de 338,5 milioane euro, de la 5.547,5 la 5.209,0 milioane euro, ceea ce
înseamnă o scădere cu 6,1% a veniturilor operaționale față de 2019. de asemenea,
cheltuielile de cercetare și dezvoltare, cheltuielile de marketing și cheltuielile
administrative au scăzut ușor, în timp ce în celelalte produse și secțiunea de cheltuieli
au crescut considerabil, costul net al datoriilor financiare a crescut de la 13,1 milioane
EUR la 59,4 milioane EUR, o creștere de 46,3 milioane EUR, o creștere spectaculoasă
procentuală de 353,4%.
Analiza profitabilitatii
Următorul tabel prezintă indicatorii de profitabilitate ai grupului L'Oréal:

Nr. crt. Indicatori Realizări

2018 2019 2020

1 Rata profitabilității generale 73.1 73 73
(Rb / CA,%)
2 Rata rezultatului de exploatare (Rex / 18.3 18.6 18.6
CA,%)
3 ROCE = 18.3 16.8 14.7
EBIT / Total activ - curent pasiv,%

Putem vedea că primele două rate rămân constante, în timp ce rata de capital angajat a
scăzut cu 3,6 puncte procentuale, comparativ cu 2018, ceea ce indică o utilizare mai

22
puțin eficientă a capitalului, pentru fiecare euro angajat, compania câștigă doar 14,7
cenți de euro, comparativ cu 18,3 eurocenți în 2018.
Capacitate de productie
În cazul companiei „L'Oreal”, tehnologia constă în tehnologia realizării produselor,
pentru a satisface nevoile și cerințele consumatorilor, dar și în atenția specială
acordată sistemelor de distribuție, a comunicării cu clienții. L'Oréal are un portofoliu
extrem de bogat de mărci internaționale, unic în lume, care include toate liniile de
produse cosmetice și răspunde nevoilor consumatorilor la nivel global.
L'oreal este ghidat astăzi de același principiu care a rămas constant de la lansare până
astăzi: cercetare și inovație. Cunoștințele științifice despre piele și păr acumulate de
L'Oréal au dus la mari inovații. Ingrediente active, proceduri de formulare, tehnologii
de evaluare: L'Oréal Research inventează și inovează constant.
Istoria L'Oréal este marcată de descoperiri importante care au dus mai departe știința
frumuseții. Ingredientele active derivate din cercetările lor contribuie în mod regulat la
îmbogățirea produselor oferite consumatorilor din întreaga lume, cu inovații
importante în protecția și tratarea părului și a pielii. Pentru a progresa, cercetătorii
L'Oréal se bazează pe descoperiri tehnologice majore - imagistică invazivă, robotică și
modelare 3D - care le îmbogățesc semnificativ abordarea.
Grupul L'OREAL a investit mult în cercetarea în domeniul protecției pielii,
machiajului, protecției solare, vopselelor de păr, coafurilor, igienei corpului și părului
și parfumurilor. În acest scop, echipele de cercetare au la dispoziție cele mai noi
echipamente. Orice produs nou este testat mai întâi pe un număr voluntar pentru a face
o evaluare corectă a acestuia. Centrele de evaluare sunt situate în 12 țări pentru a se
asigura că produsul îndeplinește cerințele specifice pieței. De exemplu, gelurile sunt
preferate în țările cu climă mai caldă, iar anumite parfumuri cu mare succes în Europa
nu sunt aprobate în Asia. Grupul a investit în roboți, care oferă posibilitatea unei
evaluări rapide a proprietăților chimice, fizice și biologice ale produselor.
Grupul L'Oreal a continuat să investească în cercetarea produselor cosmetice pentru a
îmbunătăți calitatea și eficacitatea produselor lor prin inovație științifică. În fiecare an,
Grupul L'Oreal alocă 3% din profiturile sale cercetării și dezvoltării.
Activitățile de cercetare sunt axate pe trei subiecte: piele, păr, culoare.
În ceea ce privește pielea, L'Oreal caută cele mai inovatoare modalități de a oferi pielii
elementele esențiale pentru a atinge echilibrul, menținând astfel sănătatea pielii,
prevenind îmbătrânirea cronologică și îmbătrânirea foto datorată radiațiilor UV.
În ceea ce privește părul, L'Oreal este un pionier în studiul său de a obține o culoare
ultra-rezistentă a părului, molecule biomimetice, cum ar fi anumite ceramide, care
asigură coeziunea celulelor de pe suprafața părului, obținând agenți de curățare mai
delicate în șampon și lac în sub formă de lac sau gel. În domeniul machiajului și al

23
culorii părului, L'Oreal caută noi efecte, folosind o colecție exclusivă de 13.000 de
coloranți. Datorită celor mai înalte cerințe posibile, compania are două obiective
majore: să răspundă unei cereri presante pentru cele mai sofisticate produse și să
profite de potențialul încă nedezvoltat al pieței. L'Oreal speră astfel să ofere produse
care pun tehnologie înaltă într-un produs pe care consumatorii îl vor folosi cu adevărat
fericit.
L'Oreal funcționează cu o gamă largă de emolienți, emulsii (în principal cele derivate
din zahăr), agenți de gelificare și pulberi, combinându-le pentru a crea structuri
moleculare care conferă produsului proprietatea de a fi atât eficient cât și de o plăcere
în utilizarea acestuia. În prezent are 400 de sucursale și 100 de agenți în 150 de țări.
Cele mai utilizate mărci:
- Produse publice: L'Oreal Professional, Grainer, Elseve
- Parfumuri: Lancome, Biotherm, Helena Rubinstein, Armani, Lanvin, Cacharel
- Coafura: L'Oreal Professionnel, Kerastase, Matrix.

CAPITOLUL III
Identificarea strategiei de piață adoptată de compania analizată
3.1. Analiza SWOT
O analiză SWOT este unul dintre instrumentele cele mai frecvent utilizate pentru a
evalua mediile interne și externe ale unei companii și face parte din procesul de
planificare strategică a unei companii. În plus, se poate face o analiză SWOT pentru
un produs, un loc, o industrie sau o persoană. O analiză SWOT ajută atât la
planificarea strategică, cât și la luarea deciziilor, întrucât introduce oportunități
companiei ca o punte de perspectivă către generarea de alternative strategice.
Mai jos vom analiza modelul cantitativ al analizei SWOT la compania L'oréal care
implică două etape:
- identificarea cadranului SWOT;
- formularea strategiei practice.

Puncte tari Puncte slabe

- Prezență pe toate canalele de distribuție - Prea multe subdiviziuni;

și pe toate segmentele;
- Lider mondial în cosmetică;
- Calitate ridicată a produselor;
- Comunicări puternice de marketing;
- Portofoliu puternic de marcă;
- Marje de profit mai mici (investiții mai
mari în cercetare și dezvoltare);
- Dificultate în gestionarea angajaților;
- Cheltuielile cu capitalul uman sunt
imense.

24
 - Pregatirea personalului;
- C&D continuu;
- Achiziții vizate.

Oportunități Amenințări

- Creșterea noilor piețe în dezvoltare; - Concurență puternică;

- Achiziții vizate în străinătate;
- Dezvoltarea vânzărilor pe internet;
- Grup țintă larg: vârstă, sex, diferite
grupuri etnice;
- Cerere mare de produse ecologice.
- Modificarea preferinței consumatorilor;
- Criză economică - flux de numerar
scăzut;
- reglementări legale din ce în ce mai
stricte în diferite țări;
- Riscul imitării de către concurent;
- Marcile distribuitorilor pot avea prețuri
competitive.

Tabelul 2.1. Matricea de evaluare a matricei interne (IMAM)

Actual Fabrici interne Coeficientul Nota Scorul

Număr de acordată obținut
importanță (Nj) Kj * Nj
(Kj)
1. Prezență pe toate canalele de
distribuție și pe toate segmentele
0,1 4 0,4
2. Lider mondial în cosmetică 0,1 4 0,4
3. Calitate ridicată a produselor 0,1 3 0,3
4. Comunicări puternice de
marketing 0,1 3 0,3
5. Portofoliu puternic de marcă 0,1 4 0,4
6. Pregatirea personalului 0,05 3 0,15
7. C&D continuu 0,15 4 0,6
8. Achiziții vizate 0,05 4 0,2
9. Prea multe subdiviziuni 0,05 2 0,1
10. Marje de profit mai mici

25
 (investiții mai mari în cercetare
și dezvoltare) 0,05 2 0,1
11. Dificultate în gestionarea
angajaților 0,05 2 0,1
12. Cheltuielile de capital uman sunt
imense 0,1 2 0,2
Puterea internă a firmei 1 3.25

Puterea internă a L'Oréal este de 3,25. Acest scor înseamnă că această companie are
un potențial foarte ridicat.
Tabelul 2.2. Matrice de evaluare a maturității externe (EMAM)
Actual Fabrici externe Coeficientul Nota Scorul
număr de acordat obținut
importanță ă
(Kj) (Nj) Kj * Nj
1. Creșterea noilor piețe în dezvoltare
0,15 3 0,45
2. Achiziții vizate în străinătate 0,1 3 0,3
3. Dezvoltarea vânzărilor pe internet 0,05 2 0,1
4. Grup țintă larg: vârstă, sex, diferite
grupuri etnice 0,05 3 0,15
5. Cerere mare de produse ecologice 0,1 3 0,3
6. Concurență puternică 0,15 4 0,6
7. Schimbarea preferinței 0,05 3 0,15
consumatorilor
8. Criză economică - flux de numerar 0,15 3 0,45
scăzut
9. Reglementări legale din ce în ce mai
stricte în diferite țări 0,1 3 0,3
10. Riscul imitării de către concurent
0,05 2 0,1
11. Brandurile distribuitorilor pot avea
prețuri competitive 0,05 2 0,1

26
 Puterea externă globală a firmei 1 3

Puterea externă globală a L'Oréal este de 3. Acest scor înseamnă că această companie
are un grad ridicat de adaptare la cerințele mediului extern.
4
IV Eu
3

PGIF 2
III II
1

01234
PGEF

Figura 2.1. Model SWOT și strategii generale

Fiecare cadran din figura de mai sus corespunde unei strategii specifice, după cum
urmează: cadranul I - Strategii de creștere, cadranul II - Strategii de risc dinamic,
cadranul III - Strategii de restricție și cadranul IV - Strategii pentru depășirea
punctelor slabe.
L'Oréal este poziționat în primul cadran, conform căruia strategia pe care firma
trebuie să o implementeze este o creștere care poate fi implementată prin:
- noi achiziții vizate;
- produse ecologice pentru a satisface noua cerere;
- identificarea oportunităților și extinderea în țările în curs de dezvoltare;
- dezvoltarea de produse specifice pentru bărbați în funcție de vârstă și etnie;
- reducerea subdiviziunilor pentru a facilita comunicarea și, dacă este posibil,
reducerea numărului de angajați;
- vânzare directă online și card de fidelitate.
Din analiza mediului intern de mai sus, se poate demonstra că L'Oreal are o poziție
bună pe piața mondială a produselor cosmetice și de îngrijire a frumuseții datorită
imaginii puternice a mărcii și a inovației companiei. Cu toate acestea, trebuie să
concureze cu alți actori importanți din industria cosmeticelor din întreaga lume și
acest lucru ar putea exercita presiuni asupra operațiunilor afacerii L'Oreal.
Compania ar trebui să acorde o atenție deosebită cu privire la forțele interne de mediu
care influențează și operațiunile regulate de afaceri și profitabilitatea L'Oreal.
27
Monitorizarea continuă a forțelor interne și cercetarea privind cererea pieței ar putea
ajuta în mod semnificativ la crearea unei relații profitabile pe termen lung cu clienții
din întreaga lume și la crearea sustenabilității în afaceri.
Compania trebuie să poată ține pasul cu tendințele tehnologice, deoarece tehnologia se
schimbă rapid și este factorul cheie al fiecărei afaceri. De asemenea, compania trebuie
să fie întotdeauna pregătită pentru decizii guvernamentale bruște, cum ar fi rate mai
mari de impozitare și dobânzi, modificarea legilor și reglementărilor etc. Acest lucru
se realizează prin analiza constantă a situațiilor politice, economice, sociale și
tehnologice din țara de operare, precum și restul lumii. Dar cel mai important,
compania trebuie să se concentreze pe cunoașterea nevoilor clienților lor și
respectarea acestora, precum și pe cunoașterea a ceea ce face concurența dvs. în
fiecare moment.
Probabil cea mai inteligentă mișcare ar fi îmbunătățirea a ceea ce are deja compania.
Dacă încep de jos și, cu timpul, îmbunătățesc și extind ceea ce funcționează deja
perfect și remediază ceea ce poate nu funcționează atât de bine, fac mai mult spațiu
pentru creștere. Chiar și cea mai mică dintre schimbări poate face diferența.
În primul rând, L'Oreal ar trebui să înceapă să se concentreze mai mult pe cercetare și
dezvoltare pe segmentul de îngrijire a părului pentru a se propulsa în locul de frunte
peste concurenții lor. În prezent, L'Oreal se află în spatele concurentului său P&G din
industria părului. Pentru a crește cota de piață, L'Oreal trebuie să se concentreze mai
mult timp pe această categorie cheie, mai degrabă decât să își concentreze tot timpul
pe îngrijirea pielii. O creștere a cheltuielilor pentru cercetare și dezvoltare în categoria
îngrijirii părului va diferenția mai bine L'Oreal de brandurile de top din industrie.
A doua recomandare este de a petrece mai mult timp făcând publicitate magazinului
lor de vânzare cu amănuntul „The Body Shop”. Este important ca afilierea L'Oreal să
fie cunoscută pentru a contribui la creșterea imaginii sale de marcă. L'Oreal este un
nume consacrat și de încredere, astfel încât consumatorii care nu sunt familiarizați cu
marca The Body Shop se vor simți mai încrezători atunci când achiziționează aceste
produse noi. De asemenea, este important ca L'Oreal să valorifice competențele de
bază ale Body Shops și să integreze ingrediente naturale și organice în mărcile lor
actuale. În prezent, și-au extins produsele naturale / organice pe piața emergentă. Este
recomandat ca L'Oreal să extindă mai multe dintre aceste tipuri de produse pe piața
occidentală, deoarece categoria de produse naturale / organice crește exponențial.
A treia recomandare este ca L'Oreal să înceapă francizarea produselor sale cu un
serviciu de salon. L'Oreal se mândrește cu imaginea sa de marcă chic franceză de
înaltă clasă. Este dificil să portretizăm această imagine în magazinele terță parte unde
nu au control asupra modului în care produsele sunt comercializate. Magazinele de
franciză vor permite L'Oreal să controleze aspectul fiecărui magazin, tehnicile de
marketing pentru fiecare produs și să promoveze o imagine pozitivă pentru marca sa.
Francizarea salonului cu produse L'Oreal este acceptabilă pe piețele actuale și
emergente pentru a se infiltra în aceste piețe pentru a ajunge mai bine la consumatori.
De asemenea, va beneficia L'Oreal, deoarece vor angaja angajați care pot fi instruiți
pentru a deține cunoștințe despre fiecare produs în timp ce demonstrează clientului.

28
O a patra recomandare pentru L'Oreal este parteneriatul cu diferite organizații sportive
naționale pentru a ajunge mai bine la publicul masculin. În prezent, au creat o
sponsorizare de milioane de dolari împreună cu NHL din Canada pentru a spori gradul
de cunoaștere a mărcii cu privire la linia lor de bărbați Expert. Este sugerat ca L'Oreal
să crească expunerea mărcii în activitatea de marketing sportiv și în alte sporturi
competiționale majore pentru a crește gradul de conștientizare a liniilor sale de
produse masculine. Cu parteneriate în industria sportivă importantă, L'Oreal va avea
ocazia să ofere mostre de produse și să ajungă la un public mai larg pentru bărbați.

29
30