Universitatea “ Al. I.

Cuza “
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Asistent: Student:

Prof. Adriana Manolică

Grupa II, Marketing

-Iaşi-
2001

Cuprins

Capitolul I. Prezentarea firmei şi a produsului………………pag.3

Capitolul II. Piaţa ţintă…………………………………………….pag.4

 Bere Carlsberg

Capitolul III. Influenţe asupra deciziei de cumpărare…….....pag.7

Capitolul IV Procesul decisional de cumpărare ………..…..pag15

Capitolul V. Tendinţe privind comportamentul de consum pag 20

Capitolul VI. Concluzii………………………………….pag.23

Capitolul I. Prezentarea firmei şi a produsului

Se spune cã fiul unui berar , pe numele său Jacob Christian Jacobsen, a urcat odată pe un deal din
apropierea murdarului oraş Copenhaga şi s-a hotărât să construiască o noua fabrică de bere, pentru
producerea căreia să folosească apă proaspătă şi curată. Aceasta se întâmpla într-o zi de la mijlocul secolului
al XIX-lea. Reţeta de fabricaţie originală provenea din Bavaria. S-a apucat de treabã şi, pe la 1868, adicã
după aproape 20 de ani de muncă, primele butoaie au fost trimise în Scoþia. Astăzi, peste 20 de milioane de
persoane consumă zilnic bere Carlsberg.
În România, berea Carlsberg a fost introdusă pe piaţã în luna mai 2001, fiind o marcã comercializată
de SC United Romanian Breweries Bere Prod SRL, ce mai deţine şi marca Tuborg.
Berea Carlsberg produsã în România într-o fabricã din Bucureşti are aceleaşi caracteristici cu cele ale
berii produse în Danemarca, datorită standardelor privind calitatea şi cele pentru protecţia mediului. Toate
sticlele sunt identice din punct de vedere al calităţii materiilor prime utilizate, apei folosite în compoziţie. Se
2
 Bere Carlsberg

preferă importul de materii prime din străinãtate, deoarece cele autohtone nu se ridicã la un nivel calitativ
corespunzãtor. Apa folosită este extrasã dintr-un puţ de mare adâncime conţinând apă plată, fără săruri
minerale ce ar putea influenţa gustul final.
Sticla de Carlsberg are o formã unică, diferită de a oricărei mărci de bere, puţin alungită, de o culoare
închisă, ce nu permite să se vadă din exterior produsul propriu-zis. Eticheta de pe ambalaj este de culoare
verde şi conţine toate elementele de identificare necesare vizualizării pe raft.
Produsul se comercializeazã doar la sticlã, de 33 ml sau 0,5 l, frecvenţa şi cantitatea cumpărată depind
de la un individ la altul, dar se estimează că un consumator din piaţa ţintã consumă cel puţin de două ori pe
săptămână bere Carlsberg.

Capitolul II. Piaţa ţintă

1.Caracterizare

Variabile de caracterizare:

Geografice: mediu urban

Demografice:

Vârstă: 23-40 ani

Sex: bărbaţi, femei
Ciclul de viaţă al familiei: cupluri tinere, căsătorite sau
nu, fără copii/cu un copil max.2
Ocupaţia: în general, lucrează în firme
cu capital privat, au posturi ce le permit o viaţă
dinamică, cu responsabilităţi, în contact perma-
nent cu oamenii
Venitul: peste medie, între 200-400 $
Pregătirea în general,studii superioare

Psihografice:

Clasa socială: piaţa-ţintă deservită de berea

Carlsberg este în formare şi se asdresează unei
structuri sociale în formare, pe lângă clasa socială de
vârf, ce dispune de venituri ridicate, eliminându-se
clasa de jos, reprezentată de marea majorutate a
populaţiei.
Personalitatea: ambiţios, descurcăreţ, ştie ce vrea,
luptător, spirit de iniţiativă, acceptă riscul, dinamic.
Stilul de viaţă: în piaţa-ţintă se încadrează “ oameni
3
 Bere Carlsberg

care reuşesc “, persoane pline de succes, cărora le

place să simtă că pot controla situaţiile.

Comportamentale:

Ocazia de achiziţie: specială, cu ocazia frecventării

unor baruri, cluburi, restaurante, împreună cu prietenii
sau in supermarketuri pentru consumul de acasă.
Avantajele căutate: calitate, gust plăcut, grad de
aciditate moderat, prospeţimea apei.
Statutul utilizatorului: utilizator obişnuit; potenţial
utilizator
Fidelitatea: puternică, spre deosebire de
absolută
Rata de utilizare: medie
Conştientizarea: conştient, informat, dispus să
cumpere
Atitudinea faţă de produs: pozitivă

2. Comparare cu piaţa concurenţei

Berea Carlsberg este produsă de S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L., pe baza unei linii
de fabricaţie importată. Berea se produce în fabrica de la Bucureşti, având toate caracteristicile identice cu
cele ale berii produse în Danemarca.
Piaţa berii din România ste împărţită între următorii concurenţi:
-SAB South African Breweries -10%;
-BBAG -18%;
-BHL Breweries Holding -20%;
-Interbrew -12%;
-URB United Breweries Holding -4%;
-Alţii -36%.

Aceştia sunt marii producători de bere ce reprezintă concurenţa pe piaţa autohtonă a berii. Majoritatea
produselor sunt adresate segmentului economic, ceea ce nu intră în piaţa ţintă a mărcii Carlsberg. Carlsberg
are o imagine de marcă foarte bine poziţionată în străinătate, iar pe piaţa românească se concurează, de
asemenea, cu mărci străine.
Principalii concurenţi direcţi ai berii Carlsberg sunt Heineken, Amstel, Corona, Stella Artois.Piaţa ţintã a
acestor mărci este reprezentată de de persoane cu un nivel al veniturilor ridicat, ce caută un produs de o
calitate deosebită. Imaginea acestor mărci este foarte puternică în străinătate, Carlsberg şi Heineken, de
exemplu, concurându-se puternic pe piaţa Danemarcei pentru supremaţie.
Ca şi în cayul berii Carlsberg, s-a încercat să se acopere cererea din partea consumatorilor ce doreau
o bere de calitate, de mare fineţe, ce putea reprezenta un anumit statut social.

4
 Bere Carlsberg

Pe piaţa băuturilor alcoolice, berea se concurează din plin cu vinul. Cei care fac parte din piaţa ţintă a
acestor părţi preferã totuşi berea, însã nu orice tip de bere, ci una ce are prestigiu, ce este cunoscută pentru
calitatea sa, întocmai ca şi un vin cunoscut în toată lumea.Consumatoriul de bere este mai dinamic decât unul
de vin, deosebindu-se de acesta prin faptul că preferă locurile deschise, ieşirile cu prietenii la o bere
constituind ocazii speciale.
Berea Carlsberg este poziţionată ca fiind cea mai bună din lume, având vânzãri ce le întrec ca pondere
pe cele ale concurenţei din România la aceeaşi categorie. Chiar dacă toate mărcile ce concureazã direct pot
oricând ocupa poziţia de cea mai bună bere din lume, acest mesaj este primordial pentru Carlsberg, ce
încearcă să se adreseze nivelului conştient al pieţei ţintă, spre deosebire de percepţiile inconştiente cã o
marcă ar fi cea mai bună. Chiar dacã nu ar fi cea mai bunã bere din lume, Carlsberg oricum ar putea câştiga,
pentru cã pe lângă caracteristicile şi atributele produsului cumpărătorul cumpără şi altceva decât o băuturã
pentru a-şi potoli setea. Plusvaloarea percepută de un consumator poate fi mai mare la un consumator de
Carlsberg decât la un altul de Heineken, de exemplu, mesajul adresându-se nu în ultimul rând şi vanităţii
oamenilor.
Practic, piaţa ţintă a mărcii Carlsberg comparativ cu cea a concurenţei nu se diferenţiazã substanţial,
însă fiecare marcă aduce ceva ce este hotărâtor pentru ca un consumator să aleagã o marcă şi nu alta. Dacã
un consumator de Heineken nu gãseşte marca preferatã într-un club şi i se oferã Carlsberg, existã cele mai
mari şanse ca acesta să accepte să bea o bere din aceeaşi categorie percepută, decât să încerce altceva mai
ieftin şi poate de o calitate inferioară.
Lupta de concurenţă nu se dă la suprafaţã, prin campanii publicitare la televiziune ( cea mai eficientă
metodă de reclamă pentru bere ), ci prin reþeaua de distribuţie, care este selectivă şi care este cea care face
o separare evidentă între diferitele categorii de consumatori ( a celor economici cu cei cu venituri ridicate ).

CAPITOLUL III. Influenţe asupra deciziei de cumpărare

A.Influenţe psihologice

1.Nevoia şi motivaţia

Se pune întrebarea de ce se achiziţionează bere Carlsberg ? Ce caută cu adevărat consumatorul ? Ce nevoi

doreşte sa-şi satisfacă ?
Consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-şi satisface nevoile.Motivaţia pentru care un consumator
alege berea Carlsberg nu ţine neapărat de satisfacerea nevoilor utilitare ( respectiv nevoia de a-şi potili
setea ), ci mai curând se adresează nevoilor hedonistice, care creează plăcere prin consumarea produsului.
Există totuşi un echilibru între aceste nevoi. De exemplu, un individ ar avea nevoie să bea ceva, însă îşi
doreşte să bea bere, mai mult chiar alege berea Carlsberg. Aceasta este modalitatea prin care un consumator
din piaţa-ţintă îşi satisface această nevoie, fiind motivat să cumpere marca Carlsberg pentru a elimina
disconfortul produs de starea de lipsă.

5
 Bere Carlsberg

Marea parte a procesului motivării are loc în subconştientul consumatorului: având o nevoie
nesatisfăcută, în mintea sa se va naşte, într-o prima fază, imboldul prin care doreşte să-şi rezolve problema
apărută ( starea de disconfort cauzată de sete ). Cu cât consumă de mai multe ori bere Carlsberg,
consumatorul trece printr-un proces de învăţare ce conduce la apariţia unei motivări sau a unei serii de
motivaţii, ce duc în final la achiziţionarea produsului în mod repetat.
Dacă ar fi să considerăm ierarhia nevoilor după A. Maslow, putem trage concluzia într-o primă fază
consumatorul de Carlsberg şi satisface o nevoie fiziologică ( nevoia de sete ) .Însă aceasta nu este nici pe
departe motivaţia pentru care ar cumpăra marca Carlsberg. Se înaintează în ierarhia nevoilor şi considerăm
că se satisface o nevoie socială şi anume apartenenţa la un grup. Se mai poate afirma că un individ,
consumând berea Carlsberg, probabil cea mai bună din lume, el încearcă de fapt să-şi satisfacă o nevoie
legată de stimă, recunoaştere sau chiar statut.

2.Percepţia

Chiar dacă un individ este motivat pentru acţiune ( să cumpere

berea Carlsberg ) el se poate diferenţia de un altul care aceeaşi motivaţie prin faptul că cei doi percep situaţia
în mod distinct. Fiecare individ recepţionează şi interpretează într-un mod particular informaţiile primite pe
calea celor 5 simţuri. O cauză ar fi faptul că se produce fenomenul de atenţie selectivă, ce presupune că
diferiţi oameni dau o importanţaă diferită stimulilor la care sunt supuşi, eliminând ceea ce este nesemnificativ
pentru ei. Chiar dacă aceiaşi stimuli ajung la consumatori diferiţi, aceştia îi vor ordona cu ajutorul proceselor
coordonate de creier şi îşi vor crea o percepţie subiectivă asupra mărcii Carlsberg.
Simţul care determină în mod hotărâtor generarea unei percepţii este gustul: consumatorul ia contact
direct cu produsul în momentul în care gustă berea Carlsberg, informaţiile primite fiind direcţionate către
creier. Auzul poate transmite informaţii în momentul în care berea este turnată în pahar, iar văzul în momentul
în care spuma se ridică pe pereţii paharului, creând acea plăcere estetică ce persistă pe tot parcursul
consumării propriu-zise a produsului.
De asemenea, percepţia intervine şi în momentul în care consumatorul este supus la stimuli vizuali şi
auditivi ce provin de la un spot publicitar sau dintr-un afişaj stradal. Fiecare individ îşi va crea hărţi de
percepţie, ce diferă de la un individ la altul. Unii indivizi vor reţine informaţiile primite din mediul exterior cu
privire la Carlsberg, alţii nu; un consumator va fi impasibil la stimuli dacă a avut anterior o experienţă
neplacută cu privire la marca Carlsberg (nivelul acidităţii i s-a părut ca fiind prea ridicat). Individul îşi formează
percepţii diferite asupra mărcilor diverse de bere şi va şti, de exemplu, că berea Carlsberg îi oferă la cel mai
ridicat nivel de satisfacţie, pe baza unei clasificări pe care a realizat-o în mintea sa şi ordonând informaţiile
culese pe calea simţurilor (după ce a consumat mai multe mărci de bere).
Un alt caz în care percepţia joacă un rol important intervine in momentul în care consumatorul
realizează o corelaţie între preţ şi calitate: el are percepţia că berea Carlsberg are un nivel calitativ ridicat
semnalat printr-un preţ ridicat. De asemenea, se creează percepţia că între marcă şi calitate există legături
puternice, unii consumatori cumpărând bere Carlsberg pe baza acestui criteriu, ce în mintea lor are
importanţa cea mai mare.
Campania de promovare realizată pe litoral pe perioada verii a avut, printre alte scopuri şi pe acela de
a supune consumatorii la stimuli intenşi, acţionându-se în sensul creării percepţiei că berea Carlsberg are într-
adevăr calităţi deosebite, încercându-se totodată şi diferenţierea mărcii de altele concurente. Dar intensitatea
stimulilor nu vor determina o schimbare de amploare decât în cazul în care prin consumarea berii Carlsberg
consumatorul va percepe că ea este una din cele mai bune beri băute vreodată de acel consumator.

3.Învăţarea

6
 Bere Carlsberg

Învăţarea este un alt proces psihic ce poate avea o influenţă asupra deciziei de cumpărare. Obiceiul de a
consuma Carlsberg în majoritatea situaţiilor în care un consumator bea bere trebuie învăţat.
Pentru ca învăţarea să intervină în procesul de cumpărare, trebuie să existe o schimbare de comportament, o
tendinţă de răspuns ( chiar dacă aceasta este negativă ) şi fenomenul să se producă drept un rezultat al unui
stimul extern. În cazul mărcii Carlsberg, un consumator poate fi supus unui stimul exterior provenit prin
consumarea efectivă a berii. Învăţarea nu poate survine decât dacă se constată o schimbare de
comportament: achiziţionarea repetată a mărcii Carlsberg.
Chiar dacă individ bea bere Carlsberg ca urmare a unei campanii promoţionale de genul celei de pe litoral
sau a promoţiilor de degustare a produsului la locul de vânzare, acest lucru poate să nu influenţeze deloc
procesul de cumpărare de bere, deoarece acel consumator nu a desfăşurat procesul de învăţare asociat
achiziţionării mărcii Carlsberg. Din acest motiv, cumpărătorii ocazionali de Carlsberg se vor adresa de către
marketeri prin mijloace diferite.
Consumatorul de Carlsberg trece printr-un întreg proces de învăţare ce determină consumatorul să adopte un
comportament activ, ce porneşte de la faptul că un consumator a fost mulţumit de marcă, o va căuta cu
fiecare ocazie când se pune problema rezolvării stării de disconfort ( setea ).
Aceste considerente de mai sus au în vedere ce anume învaţă consumatorul, pe baza teoriei stimul-răspuns.
O altă abordare se referă şi la cum se produce acest proces, ce este considerat un proces conştient.
Se pune problema ce se întâmplă în interiorul aşa-zisei “ cutii negre a consumatorului “. Cutia neagră conţine
procesele cognitive. Stimulul este prezent pentru că s-a memorizat situaţia creată anterior când s-a mai
consumat Carlsberg. Subiectul evaluează rezultatul preferabil şi constată că berea Carlsberg este cea care i-
a adus o satisfacţie în trecut, drept urmare, el va evalua şi rezultatele probabile ale fiecărei acţiuni de
cumpărare a mărcii, ajungând la concluzia că este bine ca să achiziţioneze în continuare Carlsberg pentru că
îi aduce o satisfacţie de fiecare dată.
Rezultatul final ( achiziţionarea mărcii Carlsberg ) nu s-ar fi putut deci realiza dacă nu ar fi intervenit procesul
de învăţare, prin care în interiorul consumatorului are loc un proces a cărui rezultate se observă prin
răspunsul dat de consumator la stimul.

4.Atitudinea

Un element ce poate fi considerat esenţial în procesul de cumpărare a mărcii Carlsberg îl constituie

atitudinea. Atitudinea reprezintă o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns consistent, fără un anumit obiect
( situaţie ). Un individ va cumpăra sau nu bere Carlsberg în mare măsură în funcţie de atitudinea sa faţă de
produs: ori va avea o atitudine pozitivă şi este posibil să achiziţioneze marca sau va avea o atitudine negativă,
caz în care nu se apela la acestă marcă.
Trebuie precizat că a avea o atitudine pozitivă cu privire la un produs nu înseamnă automat şi un
comportament de cumpărare ce să rezulte tocmai datorită existenţei acestei atitudini. Un consumator care are
o atitudine pozitivă şi puternică în favoarea berii Carlsberg nu cumpără această marcă deoarece nu dispune
de un nivel al veniturilor ce i-ar permite acest lucru. Acest consumator prezintă componenta intenţională a
atitudinii, în sensul că acesta are intenţia de a cumpăra marca Carlsberg, însă aceasta nu este dublată şi de
puterea financiară, pentru a putea realiza efectiv procesul de cumpărare.
De asemenea, atitudinea nu trebuie confundată cu opinia şi convingerea. Spre exemplu, convingerea despre
berea Carlsberg că aceasta are un grad de aciditate moderat se bazează pe analiza lucidă, raţională a
datelor, pe când atitudinea asupra mărcii Carlsberg implică faptul că existenţa sau inexistenţa acestui atribut
determină o satisfacţie sau insatisfacţie, deci ea conţine şi o latură afectivă. Un consumator alege marca
Carlsberg pentru că aceasta are un grad de aciditate moderat, fără a se implica emoţional. Prin contrast, un
7
 Bere Carlsberg

alt consumator poate avea sentimentul că berea Carlsberg este ceea ce îşi doreştesă bea tocmai datorită
acestui atribut al său.
Opinia, pe de altă parte, reprezintă componentă exprimată a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face
verbal ( prin exclamatii în momentul consumării efective a produsului ), prin expresia facială ( ce exprimă
plăcerea consumării berii Carlsberg ), prin gesturi.
Un consumator poate avea trei dimensiuni ale atitudinii:
-cognitivă: subiectul are unele informaţii şi convingeri cu privire la marca Carlsberg, ce conferă latura
conştientă a atitudinii;
-afectivă: subiectul are unele emoţii, senzaţii de plăcere în momentul consumării produsului, ce nu ţin în mod
hotărâtor de atributele fizice, ci mai mult faptul că se simte bine consumând Carlsberg;
-intenţională: consumatorul gândeşte că berea Carlsberg este intr-adevăr foarte bună şi îşi formeazăâ intenţia
de a o cumpăra în viitor.

B.Influenţe culturale

1.Cultura

Piaţa-ţintă este formată din consumatori cu vârsta cuprinsă între 23-40 ani, care se caracterizează prin faptul
că au “ prins “ două regimuri politice. Imediat după trecerea la democraţie, cei aflaţi în piaţa-ţintă au traversat
o perioadă în care s-au produs schimbări culturale evidente. Produse ce nu aveau căutare apar acum pe
piaţa României. Cu toate că abia în mai 2001 s-a lansat în ţara noastră berea Carlsberg, ea se adresează în
principal consumatorilorce s-au adptat bine la schimbare, adoptând valorice ţin de realizare şi succes, spirit
practic, individualism, libertate de acţiune, spirit de iniţiativă. Cu toaote că aceste vlori erau de la sine înţelese,
s-a constat un proces îndelung prin care s-a ajuns să se formeze o anumită cultură ( ce se potriveşta spiritului
Carlsberg ) care să stea la baza comportamentului de achiziţionare.

2.Clasa socială

Unul din motivele pentru care berea Carlsberg afost lansată de-abia în anul 2001 este faptul că în
România există de fapt două clase sociale: una cu venituri foarte mici, ce trăieşte la un prag minim de
supravieţuire şi oclasă socială cu venituri foarte mari, cei care s-au îmbogăţit foarte mult într-o perioadă
scurtă.
Chiar dacă la nivelul anului 2001 nu există diferenţe majore în această aboedare, se constată totuşi o
cristalizare şi un început de formare a unei structuri sociale absolut necesară pentru abordarea completă a
tuturor tipurilor de pieţe. Este vorba despre o clasă socială cu venituri peste medie, cu vârstă tânără, cu o
viaţă socială bogată, caracterizată prin faptul că acceptă cu uşurinţă noul, provocarea, alegerea de soluţii
moderne pentru rezolvarea unor nevoi tradiţionale.

C. Influenţe sociale
8
 Bere Carlsberg

1.Grupurile sociale

Toţi consumatorii fac parte dintr-un grup de referinţă, în interiorul căruia se constată că un individ/grup
de indivizi influenţează în mod semnificativ comportamentul unei persoane.
Grupurile cu cea mai mare influenţă asupra consumatorului ( cu o influenţă directă ) sunt grupurile de
apartenenţă. Consumatorii de Carlsberg fac parte din categorii de grupuri principale, cum ar fi: familia,
prietenii, vecinii, colegii de muncă. Comportamentul de consum se manifestă în principal în cadrul acestor
categorii de grupuri, în special în cazul prietenilor şi a colegilor de muncă.
Se poate că unii consumatori ocazionali de Carlsberg se includ în grupuri de aspiraţie, datorită nivelului
scăzut al veniturilor ce nu le permit să achizioţioneze această marcă, îndreptându-se spre mărci mai ieftine,
însă având o atitudine pozitivă asupra mărcii. În momentul în care nivelul veniturilor vor ajunge la un nivel
satisfăcatoracestea vor permite adoptarea unui comportament de consum bazat pe repetarea achiziţionării
mărcii Carlsberg.
Alegerea mărcii Carlsberg de către un consumator ar putea fi realizată şi datorită anumitor persoane
din grupurile de referinţă şi care consumă în mod frecvent această marcă. În momentul în care 2-3 prieteni
aleg Carlsberg pentru a o consuma, există toate şansele ca şi ceilalţi membri din grupul de referinţă să fie
influenţaţi de această decizie şi să consume şi ei această marcă, pa principiul că făcând parte dintr-un grup
omogen toţi ar trebui să bea aceeaşi marcă de bere, pentru a crea în interiorul grupului un spirit Carlsberg.

2.Liderii de opinie

În cadrul unui grup de referinţă, consumatorii mai pot fi influenţaţi şi de liderii de opinie din interiorul
acestuia. Operatorii de marketing încercă să se adreseze în principal liderilor de opinie, cei care pot influenţa
deciziilor celorlalţi membri ai grupului de referinţă. Fiind o marcă de bere relativ nou lansată pe piaţa României
Se încearcă astfel atragerea liderilor de opinie ce sunt primii care acceptă noul, provocarea, cei care sunt
intrigaţi de faptul că ar putea bea una din cele mai bune bauturi racoritoare din lume.
Liderii de opinie au jucat un rol central în momentul lansării mărcii pe piaţă, încercându-se atragerea
acestora şi părasirea unor comportamente de cumpărare a mărcilor concurente, de care s-au plictisit sau
care nu oferă aceleaşi caracteristici ca şi berea Carlsberg.

D.Influenţe situaţionale

Situaţii când se achiziţionează Carlsberg:

-împreună cu membrii grupului de apartenenţă din care face parte, în locuri spacial alese ( baruri, cluburi,
restaurante, discoteci etc. ) ;
-în supermarketuri, la un preţ inferior celui din cluburi sau restaurante, ceea ce permite achiziţionarea unei
cantităţi mai mari. Dispare însă caracterul social încorporat consumului de bere; se consumă preponderent în
familie;
-la petreceri, cân dsunt invitaţi persoane ce aparţin aceluiaşi grup de apartenenţă. Nu se poate vorbi nici aici
de un veritabil caracter social al consumului, deoarece se produce în cadrul unui grup în interiorul căruia
persoanele se cunosc unele cu alteleşi care nu au un contact direct cu alte grupuri ( nici măcar vizual sau
ocuparea aceleiaşi incăperi ) ;

9
 Bere Carlsberg

-petreceri tematice, organizate de un club sau o discotecă ce ar putea rezerva o întreagă noapte
consumatorilor de Carlsberg, cu avantajul că şi alte grupuri de referinţă ar putea participa şi posibil să
consume şi ei aceeaşi marcă.
Acestea sunt doar situaţii posibile în care s-ar putea consuma Carlsberg. Consumul în aceste situaţii
poate fi influenţat de factori ce sunt independenţi de consumator, factori ce comportă unele dimensiuni:
-mediul fizic: consumatorul se va simţi cu atât mai bine cu cât decorul, ambianţa sonoră şi vizuală a unui club
sunt atrăgătoare, influenţând starea sufletească a acestuia şi probabil se poate răsfrânge şi asupra
produsului; chiar dispunerea pe rafturile unui supermarket poate influenţa decizia de cumpărare;
-mediul social: prezenţa sau absenţa celorlalţi oameni într-o situaţie când se consumă produsul: la nivel
macro, atunci când se realizează interacţiuni cu alte grupuri, iar afişarea faptului că se consumă bere
Carlsberg are importanţă şi delimitează clasele sociale între ele; la nivel micro, interacţiuni între grupurile mai
intime ( prieteni, familie etc. );
-timpul: momentul când apare comportamentul de consum: la masă în familie, seara cu prietenii, întâlniri cu
parteneri de afaceri în timpul zilei etc.

CAPITOLUL IV. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

În practică, procesul de cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult timp înainte de achiziţia propiu-zisă.
E aceea, trebuie să avem în vedere întregul proces de cumpărare şi nu doar decizia de cumpărare. În figura
următoare se prezintă cele 5 etape ale procesului decizional: (1) recunoaşterea nevoii, (2) căutarea
informaţiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) decizia de cumpărare şi (5) comportamentul post cumparare:

1 2 3 4 5

Fig. 1 Procesul decizional de cumpărare

În realitate, un consumator poate sări peste unele etape, dar ne vom concentra în continuare asupra
fiecărei trepte a procesului de cumpărare.

1. Recunoaşterea nevoii

Recunoaşterea nevoii este o etapă foarte importantă ce a fost tratată în momentul lansării berii Carlsberg. Nu
se putea aştepta ca un stimul intern – de genul sete, ce ţinea de necesităţile normale ale unui individ – să
poată declanşa intreg procesul de cumpărare a mărcii, deoarece consumatorul nu mai fusese pus în faţa
10
 Bere Carlsberg

situaţiei de a-şi acoperi această nevoie prin consumarea de Carlsberg. Din acest motiv, în perioada lansării s-
a pus accentul pe stimulii externi, ce puteau mai bine să declanşeze în interiorul consumatorului întrebări cu
privire la posibilităţile de a-şi satisface nevoia de sete prin consumarea de Carlsberg.
Pe perioada verii s-a desfăşurat o campanie promoţională, când berea Carlsberg se prezenta ca pe o posibilă
rezolvare a nevoii de sete, cu un mesaj de genul: “ Ce-ar fi dacă aţi încerca berea Carlsberg, probabil cea mai
bună din lume, pentru a scăpa de căldura de afară? “ În acest moment, consumatorul era pus în faţa rezolvării
problemei recunoaşterii nevoii. Nevoie ce putea fi acoperită prin berea Carlsberg.

2. Căutarea informaţiilor

Un consumator ce a fost abordat pe litoral şi i s-a prezentat berea Carlsberg poate sau nu să caute informaţii
suplimentare pentru a-şi satisface nevoia. El poate folosi, de exemplu, surse personale ce ţin de prieteni,
vecini, cunoştinţe. El îşi poate întreba prietenii dacă au gustat bere Carlsberg şi dacă le-a plăcut. În cazul în
care obţine răspunsuri pozitive, se va angaja în discuţii cu privire la ce le-a plăcut mai mult consumând
această marcă de bere, la caracteristicile produsului. Sursele personele au rolul de a evalua produsul şi de a-l
legitima (în sensul că poate satisface într-un nivel ridicat o nevoie ).
Pe lângă sursele personale, o altă modalitate de obţinere a informaţiilor o reprezintă sursele comerciale.
Consumatorul poate lua contact cu produsul în momentul în care îşi face cumpărăturile ( cu ajutorul afişajelor
din magazin sau a ambalajului ). De asemenea, prin acţiunile de promovare a vânzărilor în unele
supermarketuri consumatorul intră în contact cu agenţii de vânzări ce distribuie mostre de produs spre
degustare (ca în promoţia organizată în Gima Superstore).
Un consumator mai poate afla înformaţii despre berea Carlsberg din mass-media. Urmărirea unui reportaj la
televizor îi poate oferi informaţii utile cu privire la situaţia producătorului, la mărcile comercializate, păreri cu
privire la caracteristicile produsului şi a modului de fabricaţie, dacă orientarea este spre calitate. Aceste tipuri
de informaţii îl pot ajuta pe consumator să-şi facă o părere asupra mărcii, aşa cum este ea privită de ceilalţi.
Citirea unor reviste sau ziare poate fi o sursă de informare utilă. Un publi-reportaj despre lansarea mărcii pe
piaţă sau despre evoluţia vânzărilor poate determina formarea unor convingeri şi, în cele mai bune cazuri, a
unei atitudini pozitive cu privire la marcă.
Pentru cei care au gustat cel puţin o dată produsul, o sursă veridică o reprezintă cea legată de experienţă.
Consumatorul este cel care decide în ultimă instanţă dacă i-a plăcut sau nu marca de bere Carlsberg prin
consumarea efectivă a produsului.
Pentru ca procesul de căutare a informaţiilor să aibă sens este necesar ca un consumator să dorească să
caute informaţii cu privire la produs şi să fie receptiv la ele, dat fiind faptul că pe piaţă acţionează o mulţime de
concurenţi. Prin mijloace de promovare adecvate piaţa-ţintă este informată de existenţa produsului, trebuind
să se acţioneze în sensul venirii în întâmpinarea dorinţei consumatorilor de a găsi informaţii pertinente despre
produs.

3. Evaluarea variantelor

În momentul în care un consumator se hotărăşte să cumpere o anumită marcă de bere, acesta trebuie să
evalueza variantele de alegere a unei mărci ce duc la satisfacerea cu cel mai înalt grad de satisfacţie a
nevoilor.
Consumatorul caută prin consumarea berii Carlsberg anumite avantaje ce pot fi obţinute numai prin
achiziţionarea acestei mărci. Poate că ceea ce caută un consumator este gustul şi gradul de acicditate
11
 Bere Carlsberg

moderat al berii, dacă apa folosită conferă berii o senzaţie de prospeţime ce nu mai este întâlnită şi la alte
mărci. Cantitatea de spumă degajată ar putea fi un atribut ce ar putea fi considerat în evaluarea variantelor de
produs.
Totuşi, un consumator care are percepţia că două mărci de bere ar fi relativ identice din punct de vedere al
avantajelor ( berea Carlsberg şi o marcă concurentă ) poate ataşa diferite grade de importanţă fiecăriu atribut.
Pentru un consumator ce a ales spre consum berea Carlsberg este posibil ca el să fi considerat decisiv în
luarea deciziei de alegere a mărcii gradul de aciditate, chiar dacă alte mărci de bere se puteau apropia de
atributul mărcii Carlsberg. El va recunoaşte imediat în momentul consumului ceea ce l-a determinat să
cumpere marca, pe baza calităţilor sale. Consumatorul se poate să fi ales marca Carlsberg datorită
convingerii sale că aceasta îi oferă cea mai mare satisfacţie din multitudinea de mărci concurente.
Un alt motiv pentru care un consumator alege Carlsberg este că aceasta şi-a format o imagine a mărcii
comerciale puternică, din care calitatea este pe primul loc, motiv destul de pertinent pentru a o adopta în
consum tocmai datorită acestei imagini.
Dat fiind faptul că produsul vizat este o marcă de bere, nu se poate spune că un consumator va evalua
diferitele mărci de bere pe baza unui procedeu raţional. Mai degrabă, el va compara diferitele mărciîntre ele şi
o va alege pe cea care i se pare că îi aduce cea mai mare satisfacţie. Chiar dacă el nu a încercat o mare
parte din mărcile existente, el va alege spre consum doar unele mărci, pe baza unor evaluări ce ţin de gradul
de afecţiune atribuit fiecărei mărci.
Dacă se întreabă un consumator de ce a ales Carlsberg el ar putea răspunde că alegerea sa se bazează pe
considerente emoţionale, că prin consumarea mărcii are sentimentul că bea o bere foarte bună, ce îi sporeşte
starea de plăcere.

4.Decizia de achiziţionare

În etapa anterioară, cea de evaluare a variantelor, consumatorul întocmeşte clasamente ale mărcilor
comerciale şi îşi formează intenţiile de achiziţionare. Consumatorul poate lua decizia de a cumpăra marca pe
care o preferă, însă între intenţia de cumpărare şi decizia de achiziţie pot interveni unii factori disturbatori, ce
pot influenţa decizia finală.
De exemplu, dacă atitudinea unor persoane cu care consumatorul intră în contact cu privire la berea
Carlsberg este nefavorabilă, este posibil ca acestea să aibă o influenţă majoră şi să determine în final
achiziţionarea unei alte mărci, considerate de aceştia mai bună. Aici depinde şi de puterea de persuasiune a
persoanelor şi de gradul de influenţabilitate a consumatorului.
Un alt factor perturbator îl poate constitui o experienţă negativă avută de către un prieten prin utilizarea
produsului, iar dacă situaţia se repetă şi în cazul consumatorului de Carlseberg, acesta poate renunţa la
achiziţionarea mărcii şi îndreptarea spre alte mărci concurente.

5. Comportamentul post-achiziţie

Comportamentul post-achiziţie pe care îl are orice consumator se referă la relaţia dintre aşteptările
consumatorului şi performanţele efective ale produsului. Dacă un consumator bea pentru prima dată bere
Carlsberg şi, considerând pe baza mesajului promoţional că aceasta este probabil cea mai bună din lume, nu
este satisfăcut pe total prin consumarea ei, atunci cu siguranţă că el nu va cumpăra şi a doua oară Carlsberg.

12
 Bere Carlsberg

Procesul decizional de cumpărare, cu cele cinci etape analizate, este aplicabil în momentul în care
considerăm că berea Carlsberg a trecut de faza de lansare pe piaţă şi nu mai este considerată un produs
nou.
Dacă ar fi să abordăm procesul decizional în momentul de lansare pe piaţă, putem spune că un consumator
parcurge alte etape în procesul de adoptare î consum a noului produs:
1.conştientizarea: câns consumatorul află de existenţa noului produs şi a mărcii Carlsberg pe piaţa României,
dar îi lipsesc informaţiile despre el;
2.interesul: etapa când consumatorul caută informaţii despre noua marcă, operatorii de marketing trebuind să
desfşoare o activitate de promovare ce va veni în întâmpinarea celor interesaţi;
3.evaluarea: consumatorul îşi pune problema dacă are sene să încerceberea Carlsberg;
4.probarea: se poate încerca produsul la o scară mică, pentru a aprecia dacă berea Carlsberg este ceea ce
se spune că ar fi;
5.adoptarea: etapa în care consumatorul se decide să cumpere în mod regulat berea Carlsberg.
Aceste etape pot fi parcurse foaret uşor şi repede în cazul mărcii Carlsberg, etapa a patra (probarea)
fiind decisivă în procesul decizional de cumpărare.

Capitolul V. Tendinţe privind comportamentul de consum

Dacă ar fi să privim influenţele exterioare ce pot afecta comportamentul consumatorului, putem spune că
piaţa berii din România se consolidează de la an la an, atât la nivelul producătorilor, cât şi la nivelul
preferinţelor consumatorilor. Se observă că aceştia îşi definesc mai precis gusturile şi devin loiali unei mărci.
Acest lucru este pozitiv pentru berea Carlsberg, dacă luãm în considerare că marca se bate pe un segment
cu venituri ridicate. Cei care au consumat pânã în prezent bere Carlsberg, denumiţi clienţi vechi, vor fi păstraţi
relativ uşor, deoarece aceştia vor fi adresaţi cu aceeaşi ofertă, la acelaşi nivel calitativ, la standarde
internaţionale şi nu vor fi dezamãgiţi vreodată de calităţile produsului. Ceea ce se va încerca este abordarea
clinţilor noi, cei care nu au adoptat încă în consum berea Carlsberg, dar care prin eforturi susţinute pot fi
câştigaţi.
Comportamentul de consum al cumpărătorilor din România va tinde sã se ridice la nivelul celui existent
în Europa. Procesul de tranziţie din România este o etapă prin care consumatorii vor trece şi care în final va
duce la ridicarea nivelului de trai. Aceasta înseamnă că România va candida pentru acceptarea în UE
bazându-se pe o bunăstare economică şi socialã ce să-i permitã să facă faţã concurenţilor din Europa.
Elementele culturale româneşti sunt în permanentã schimbare şi adaptare la valorile europene, dintr-o
perspevtivă de dezvoltare autohtonă.
Cu privire la piaţa berii, se va constata că consumatorii vor fi mult mai pretenţioşi în alegerea mărcii de bere
preferate. Comportamentul de consum ce are ca finalitate achiziţionarea unei mărci din întreg setul de mărci
puse la dispoziţie se va perfecţiona continuu, consumatorul ştiind din ce în ce mai bine ceea ce doreşte. Acest
fapt trebuie dublat totuşi şi de puterea financiarã care pe o perioadă nu prea îndepărtată va permite adoptarea
de comportamente de consum mai complexe.
O tendinţă ce decurge de aici este că oamenii vor evita banalul, normalul şi vor căuta ceva ce este
unic. Berea Carlsberg nu-şi va pierde niciodatã aceastã calitate şi va continua să fie o atracţie pentru
consumatori.
13
 Bere Carlsberg

O mare parte din consumatorii ce fac parte din grupuri de aspiraţie diverse vor putea, în sfârşit, sã facã
parte din grupuri ce vor putea sã le ofere ceea ce i-au dorit. Unii consumatori care ar fi dorit să cumpere berea
Carlsberg în mod constant vor putea face acest lucru în contextul majorării nivelului venitului şi formãrii de noi
cercuri şi grupuri din care fac parte.
Se ştie că românii sunt mari consumatori de bere, comparativ cu vinul, ceea ce constituie o premisă ce
conţine multe posibilităţi de abordare viitoare. Chiar dacă acum marea majoritate a consumatoirlor de bere
aparţin categoriei economice, românii nu-şi vor pierde preferinţe pentru bere şi vor putea fi deserviţi şi în viitor
cu o bere de calitate superioarã la un preţ ridicat, cum este Carlsberg.
Consumatorii vor accepta din ce în ce mai mult preţul ridicat ce amplifică percepţia cã berea Carlsberg este
de calitate şi se vor orienta spre calitate, ca o tendinţă generală în comportamentul de consum cu privire la
toate bunurile, calitatea fiind criteriul primordial în decizia de achiziţie. Se va aplica principiul "cel mai bun
produs la cel mai bun preţ", trebuind să existe un echilibru între aceste două variabile.
Chiar dacă este abia la început, berea Carlsberg are un viitor promiţãtor în faţã şi va putea satisface cu
siguranţã cele mai rafinate preferinţe ale consumatorilor.

Capitolul VI. Concluzii

Poate că berea Carlsberg a fost lansată tocmai în momentul în care se observă o uşoarã schimbare în
mentalitatea românilor, ce s-au săturat pur şi simplu de mediocritate şi de prost gust şi încearcă să schimbe
ceva. Totul se produce în mintea consumatorului, iar ceea ce se poate observa este comportamentul său.
Alegând berea Carlsberg ca fiind preferată pentru consum se poate considera că aceşti consumatori se
îndreaptă spre satisfacerea nevoilor pe o cale mult mai rafinată.
Berea Carlsberg nu face parte din categoria produselor de lux şi va putea fi consideratã ca fiind un
produs de o calitate excepţionalã, accesibil multor dintre consumatori.
Scopul acestui proiect a fost de a semnala o apariţie pe piaţa românească a unui produs (nu conteazã
cã este vorba de o marcă de bere) ce poate îndrepta comportamentul consumatorului român spre niveluri ce
corespund unui grad de civilizaţie decent. Desigur că consumarea unei beri nu poate face acest lucru, ci ceea
ce este oferit împreună cu produsul fizic propriu-zis, ca fiecare să încerce să facă ceea ce îi este în putinţã
pentru a atinge excelenţa, să tindă spre a fi cel mai bun. Prin consumarea berii Carlsberg se poate spune că
s-a atins acest ţel, de a bea, probabil, cea mai bună bere din lume.
Principala preocupare a firmei în momentul când a lansat în România berea Carlsberg a fost oferirea
unei beri de o calitate excepţională, consumatorul fiind în centrul atenţiei şi bucurându-se de toată
consideraţia. Lansarea pe piaţă a mărcii a însemnat, de fapt, cunoaşterea foarte bine a nevoilor pieţei berii din
România şi detectarea unei nişe de piaţă ce nu era bine deservită. Scopul principal a fost, deci, acela de a
veni în întâmpinarea acelor consumatori ce doreau să-şi satisfacă nevoile într-un alt mod.

14