8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

niversitatea “ Al. I. Cuza “

cultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor 

istent: Student:
of. Adriana Manolică
Grupa II, Marketing

şi-
01

uprins

apitolul I. Prezentarea firmei şi a produsului………………pag.3

apitolul II. Piaţa ţintă…………………………………………….pag.4

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 1/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

apitolul III. Influenţe asupra deciziei de cumpărare…….....pag.7

apitolul IV Procesul decisional de cumpărare ………..…..pag15

apitolul V. Tendinţe privind comportamentul de consum pag 20

apitolul VI. Concluzii………………………………….pag.23

apitolul I. Prezentarea firmei şi a produsului

e spune cã fiul unui berar , pe numele său Jacob Christian Jacobsen, a urcat odată pe un deal din
ropierea murdarului oraş Copenhaga şi s-a hotărât să construiască o noua fabrică de bere, pentru
oducerea căreia să folosească apă proaspătă şi curată. Aceasta se întâmpla într-o zi de la mijlocul secol
XIX-lea. Reţeta de fabricaţie originală provenea din Bavaria. S-a apucat de treabã şi, pe la 1868, adicã
pă aproape 20 de ani de muncă, primele butoaie au fost trimise în Scoþia. Astăzi, peste 20 de milioane d
rsoane consumă zilnic bere Carlsberg.
 În România, berea Carlsberg a fost introdusă pe piaţã în luna mai 2001, fiind o marcã comercializată
SC United Romanian Breweries Bere Prod SRL, ce mai deţine şi marca Tuborg.
Berea Carlsberg produsã în România într-o fabricã din Bucureşti are aceleaşi caracteristici cu cele a
rii produse în Danemarca, datorită standardelor privind calitatea şi cele pentru protecţia mediului. Toate
clele sunt identice din punct de vedere al calităţii materiilor prime utilizate, apei folosite în compoziţie. Se
2

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 2/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

eferă importul de materii prime din străinãtate, deoarece cele autohtone nu se ridicã la un nivel calitativ
respunzãtor. Apa folosită este extrasã dintr-un puţ de mare adâncime conţinând apă plată, fără săruri
nerale ce ar putea influenţa gustul final.
Sticla de Carlsberg are o formã unică, diferită de a oricărei mărci de bere, puţin alungită, de o culoar
chisă, ce nu permite să se vadă din exterior produsul propriu-zis. Eticheta de pe ambalaj este de culoare
rde şiProdusul
conţine se
toate elementele dedoar
comercializeazã identificare
la sticlã,necesare
de 33 mlvizualizării pe raft. şi cantitatea cumpărată dep
sau 0,5 l, frecvenţa
la un individ la altul, dar se estimează că un consumator din piaţa ţintã consumă cel puţin de două ori pe
ptămână bere Carlsberg.

apitolul II. Piaţa ţintă

Caracterizare
ariabile de caracterizare:
eografice: mediu urban
emografice:
ârstă: 23-40 ani
ex: bărbaţi, femei
clul de viaţă al familiei: cupluri tinere, căsătorite sau
nu, fără copii/cu un copil max.2
cupaţia: în general, lucrează în firme
cu capital privat, au posturi ce le permit o viaţă
dinamică, cu responsabilităţi, în contact perma-
nent cu oamenii
enitul: peste medie, între 200-400 $
egătirea în general,studii superioare

ihografice:

asa socială: piaţa-ţintă deservită de berea

Carlsberg este în formare şi se asdresează unei
structuri sociale în formare, pe lângă clasa socială de
vârf, ce dispune de venituri ridicate, eliminându-se
clasa de jos, reprezentată de marea majorutate a
populaţiei.
ersonalitatea: ambiţios, descurcăreţ, ştie ce vrea,
luptător, spirit de iniţiativă, acceptă riscul, dinamic.
ilul de viaţă:  în piaţa-ţintă se încadrează “ oameni
3

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 3/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

care reuşesc “, persoane pline de succes, cărora le

place să simtă că pot controla situaţiile.
omportamentale:

cazia de achiziţie: specială,

unor baruri, cluburi, cu ocaziaîmpreună
restaurante, frecventării
cu prietenii
sau in supermarketuri pentru consumul de acasă.
vantajele căutate: calitate, gust plăcut, grad de
aciditate moderat, prospeţimea apei.
atutul utilizatorului: utilizator obişnuit; potenţial
utilizator 
delitatea: puternică, spre deosebire de
absolută
ata de utilizare: medie
onştientizarea: conştient, informat, dispus să

itudineacumpere
faţă de produs: pozitivă

Comparare cu piaţa concurenţei

Berea Carlsberg este produsă de S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L., pe baza unei li
fabricaţie importată. Berea se produce în fabrica de la Bucureşti, având toate caracteristicile identice cu
le ale berii produse în Danemarca.
Piaţa berii din România ste împărţită între următorii concurenţi:
AB South African Breweries -10%;
BAG -18%;
HL Breweries Holding -20%;
terbrew -12%;
RB United Breweries Holding -4%;
ţii -36%.

eştia sunt marii producători de bere ce reprezintă concurenţa pe piaţa autohtonă a berii. Majoritatea
oduselor sunt adresate segmentului economic, ceea ce nu intră în piaţa ţintă a mărcii Carlsberg. Carlsbe
e o imagine de marcă foarte bine poziţionată în străinătate, iar pe piaţa românească se concurează, de
emenea, cu mărci străine.
Principalii concurenţi direcţi ai berii Carlsberg sunt Heineken, Amstel, Corona, Stella Artois.Piaţa ţint
estor mărci este reprezentată de de persoane cu un nivel al veniturilor ridicat, ce caută un produs de o
litate deosebită. Imaginea acestor mărci este foarte puternică în străinătate, Carlsberg şi Heineken, de
emplu, concurându-se puternic pe piaţa Danemarcei pentru supremaţie.
Ca şi în cayul berii Carlsberg, s-a încercat să se acopere cererea din partea consumatorilor ce dorea
bere de calitate, de mare fineţe, ce putea reprezenta un anumit statut social.

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 4/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

Pe piaţa băuturilor alcoolice, berea se concurează din plin cu vinul. Cei care fac parte din piaţa ţintă
estor părţi preferã totuşi berea, însã nu orice tip de bere, ci una ce are prestigiu, ce este cunoscută pentr
litatea sa, întocmai ca şi un vin cunoscut în toată lumea.Consumatoriul de bere este mai dinamic decât u
vin, deosebindu-se de acesta prin faptul că preferă locurile deschise, ieşirile cu prietenii la o bere
nstituind ocazii speciale.
celeBerea Carlsberg din
ale concurenţei esteRomânia
poziţionată ca fiind categorie.
la aceeaşi cea mai bună dindacă
Chiar lume, având
toate vânzãri
mărcile ce le întrec ca
ce concureazã pond
direct p
când ocupa poziţia de cea mai bună bere din lume, acest mesaj este primordial pentru Carlsberg, ce
cearcă să se adreseze nivelului conştient al pieţei ţintă, spre deosebire de percepţiile inconştiente cã o
arcă ar fi cea mai bună. Chiar dacã nu ar fi cea mai bunã bere din lume, Carlsberg oricum ar putea câştig
ntru cã pe lângă caracteristicile şi atributele produsului cumpărătorul cumpără şi altceva decât o băuturã
ntru a-şi potoli setea. Plusvaloarea percepută de un consumator poate fi mai mare la un consumator de
arlsberg decât la un altul de Heineken, de exemplu, mesajul adresându-se nu în ultimul rând şi vanităţii
menilor.
Practic, piaţa ţintă a mărcii Carlsberg comparativ cu cea a concurenţei nu se diferenţiazã substanţia
să fiecare marcă aduce ceva ce este hotărâtor pentru ca un consumator să aleagã o marcă şi nu alta. Da
ariconsumator
şanse ca acesta
de Heineken
să accepte
nu gãseşte
să bea marca
o bere preferatã
din aceeaşi
într-un
categorie
club şipercepută,
i se oferã decât
Carlsberg,
să încerce
existãaltceva
cele mam
tin şi poate de o calitate inferioară.
Lupta de concurenţă nu se dă la suprafaţã, prin campanii publicitare la televiziune ( cea mai eficientă
etodă de reclamă pentru bere ), ci prin reþeaua de distribuţie, care este selectivă şi care este cea care fa
separare evidentă între diferitele categorii de consumatori ( a celor economici cu cei cu venituri ridicate ).

APITOLUL III. Influenţe asupra deciziei de cumpărare

nfluenţe psihologice

Nevoia şi motivaţia

e pune întrebarea de ce se achiziţionează bere Carlsberg ? Ce caută cu adevărat consumatorul ? Ce nev

reşte sa-şi satisfacă ?
Consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-şi satisface nevoile.Motivaţia pentru care un consumator 
ege berea Carlsberg nu ţine neapărat de satisfacerea nevoilor utilitare ( respectiv nevoia de a-şi potili
tea ), ci mai curând se adresează nevoilor hedonistice, care creează plăcere prin consumarea produsulu
istă totuşi un echilibru între aceste nevoi. De exemplu, un individ ar avea nevoie să bea ceva, însă îşi
reşte să bea bere, mai mult chiar alege berea Carlsberg. Aceasta este modalitatea prin care un consuma
n piaţa-ţintă îşi satisface această nevoie, fiind motivat să cumpere marca Carlsberg pentru a elimina
sconfortul produs de starea de lipsă.

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 5/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

Marea parte a procesului motivării are loc în subconştientul consumatorului: având o nevoie
satisfăcută, în mintea sa se va naşte, într-o prima fază, imboldul prin care doreşte să-şi rezolve problem
ărută ( starea de disconfort cauzată de sete ). Cu cât consumă de mai multe ori bere Carlsberg,
nsumatorul trece printr-un proces de învăţare ce conduce la apariţia unei motivări sau a unei serii de
otivaţii, ce duc în final la achiziţionarea produsului în mod repetat.
Dacă arde
nsumatorul fi să considerăm
Carlsberg ierarhiaonevoilor
şi satisface după A. Maslow,
nevoie fiziologică ( nevoiaputem trage
de sete concluzia
) .Însă într-o
aceasta primă
nu este fază
nici pe
parte motivaţia pentru care ar cumpăra marca Carlsberg. Se înaintează în ierarhia nevoilor şi considerăm
se satisface o nevoie socială şi anume apartenenţa la un grup. Se mai poate afirma că un individ,
nsumând berea Carlsberg, probabil cea mai bună din lume, el încearcă de fapt să-şi satisfacă o nevoie
gată de stimă, recunoaştere sau chiar statut.
Percepţia
hiar dacă un individ este motivat pentru acţiune ( să cumpere
rea Carlsberg ) el se poate diferenţia de un altul care aceeaşi motivaţie prin faptul că cei doi percep situa
lea
modcelor
distinct.
5 simţuri.
Fiecare
O cauză
individar
recepţionează
fi faptul că seşiproduce
interpretează
fenomenul
într-un
demod
atenţie
particular
selectivă,
informaţiile
ce presupune
primitecăpe
eriţi oameni dau o importanţaă diferită stimulilor la care sunt supuşi, eliminând ceea ce este nesemnifica
ntru ei. Chiar dacă aceiaşi stimuli ajung la consumatori diferiţi, aceştia îi vor ordona cu ajutorul proceselo
ordonate de creier şi îşi vor crea o percepţie subiectivă asupra mărcii Carlsberg.
Simţul care determină în mod hotărâtor generarea unei percepţii este gustul: consumatorul ia contac
ect cu produsul în momentul în care gustă berea Carlsberg, informaţiile primite fiind direcţionate către
eier. Auzul poate transmite informaţii în momentul în care berea este turnată în pahar, iar văzul în mome
care spuma se ridică pe pereţii paharului, creând acea plăcere estetică ce persistă pe tot parcursul
nsumării propriu-zise a produsului.
De asemenea, percepţia intervine şi în momentul în care consumatorul este supus la stimuli vizuali ş
ditivi ce provin de la un spot publicitar sau dintr-un afişaj stradal. Fiecare individ îşi va crea hărţi de
rcepţie, ce diferă de la un individ la altul. Unii indivizi vor reţine informaţiile primite din mediul exterior cu
vire la Carlsberg, alţii nu; un consumator va fi impasibil la stimuli dacă a avut anterior o experienţă
placută cu privire la marca Carlsberg (nivelul acidităţii i s-a părut ca fiind prea ridicat). Individul îşi formea
rcepţii diferite asupra mărcilor diverse de bere şi va şti, de exemplu, că berea Carlsberg îi oferă la cel ma
icat nivel de satisfacţie, pe baza unei clasificări pe care a realizat-o în mintea sa şi ordonând informaţiile
lese pe calea simţurilor (după ce a consumat mai multe mărci de bere).
Un alt caz în care percepţia joacă un rol important intervine in momentul în care consumatorul
alizează o corelaţie între preţ şi calitate: el are percepţia că berea Carlsberg are un nivel calitativ ridicat
mnalat printr-un preţ ridicat. De asemenea, se creează percepţia că între marcă şi calitate există legătur
ternice, unii consumatori cumpărând bere Carlsberg pe baza acestui criteriu, ce în mintea lor are
portanţa cea mai mare.
Campania de promovare realizată pe litoral pe perioada verii a avut, printre alte scopuri şi pe acela d
supune consumatorii la stimuli intenşi, acţionându-se în sensul creării percepţiei că berea Carlsberg are î
evăr calităţi deosebite, încercându-se totodată şi diferenţierea mărcii de altele concurente. Dar intensitat
mulilor nu vor determina o schimbare de amploare decât în cazul în care prin consumarea berii Carlsber
nsumatorul va percepe că ea este una din cele mai bune beri băute vreodată de acel consumator.

nvăţarea

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 6/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

văţarea este un alt proces psihic ce poate avea o influenţă asupra deciziei de cumpărare. Obiceiul de a
nsuma Carlsberg în majoritatea situaţiilor în care un consumator bea bere trebuie învăţat.
entru ca învăţarea să intervină în procesul de cumpărare, trebuie să existe o schimbare de comportamen
ndinţă de răspuns ( chiar dacă aceasta este negativă ) şi fenomenul să se producă drept un rezultat al un
mul extern.efectivă
nsumarea În cazulamărcii Carlsberg,nuunpoate
berii. Învăţarea consumator
survine poate
decât fidacă
supus
se unui stimulo exterior
constată schimbareprovenit
de prin
mportament: achiziţionarea repetată a mărcii Carlsberg.
hiar dacă individ bea bere Carlsberg ca urmare a unei campanii promoţionale de genul celei de pe litoral
u a promoţiilor de degustare a produsului la locul de vânzare, acest lucru poate să nu influenţeze deloc
ocesul de cumpărare de bere, deoarece acel consumator nu a desfăşurat procesul de învăţare asociat
hiziţionării mărcii Carlsberg. Din acest motiv, cumpărătorii ocazionali de Carlsberg se vor adresa de către
arketeri prin mijloace diferite.
onsumatorul de Carlsberg trece printr-un întreg proces de învăţare ce determină consumatorul să adopte
mportament activ, ce porneşte de la faptul că un consumator a fost mulţumit de marcă, o va căuta cu
care ocazie când se pune problema rezolvării stării de disconfort ( setea ).
altă
esteabordare
considerente
se referă
de maişi la
sus
cum
au se
în vedere
produceceacest
anumeproces,
învaţăceconsumatorul,
este considerat
peun
baza
proces
teoriei
conştient.
stimul-răspun
e pune problema ce se întâmplă în interiorul aşa-zisei “ cutii negre a consumatorului “. Cutia neagră conţi
ocesele cognitive. Stimulul este prezent pentru că s-a memorizat situaţia creată anterior când s-a mai
nsumat Carlsberg. Subiectul evaluează rezultatul preferabil şi constată că berea Carlsberg este cea car
adus o satisfacţie în trecut, drept urmare, el va evalua şi rezultatele probabile ale fiecărei acţiuni de
mpărare a mărcii, ajungând la concluzia că este bine ca să achiziţioneze în continuare Carlsberg pentru
aduce o satisfacţie de fiecare dată.
ezultatul final ( achiziţionarea mărcii Carlsberg ) nu s-ar fi putut deci realiza dacă nu ar fi intervenit proces
învăţare, prin care în interiorul consumatorului are loc un proces a cărui rezultate se observă prin
spunsul dat de consumator la stimul.

Atitudinea

n element ce poate fi considerat esenţial în procesul de cumpărare a mărcii Carlsberg îl constituie

tudinea. Atitudinea reprezintă o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns consistent, fără un anumit obiect
ituaţie ). Un individ va cumpăra sau nu bere Carlsberg în mare măsură în funcţie de atitudinea sa faţă de
odus: ori va avea o atitudine pozitivă şi este posibil să achiziţioneze marca sau va avea o atitudine negat
z în care nu se apela la acestă marcă.
ebuie precizat că a avea o atitudine pozitivă cu privire la un produs nu înseamnă automat şi un
mportament de cumpărare ce să rezulte tocmai datorită existenţei acestei atitudini. Un consumator care
atitudine pozitivă şi puternică în favoarea berii Carlsberg nu cumpără această marcă deoarece nu dispun
un nivel al veniturilor ce i-ar permite acest lucru. Acest consumator prezintă componenta intenţională a
tudinii, în sensul că acesta are intenţia de a cumpăra marca Carlsberg, însă aceasta nu este dublată şi d
terea financiară, pentru a putea realiza efectiv procesul de cumpărare.
e asemenea, atitudinea nu trebuie confundată cu opinia şi convingerea. Spre exemplu, convingerea desp
rea Carlsberg că aceasta are un grad de aciditate moderat se bazează pe analiza lucidă, raţională a
telor, pe când atitudinea asupra mărcii Carlsberg implică faptul că existenţa sau inexistenţa acestui atrib
termină o satisfacţie sau insatisfacţie, deci ea conţine şi o latură afectivă. Un consumator alege marca
arlsberg pentru că aceasta are un grad de aciditate moderat, fără a se implica emoţional. Prin contrast, u
7

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 7/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

consumator poate avea sentimentul că berea Carlsberg este ceea ce îşi doreştesă bea tocmai datorită
estui atribut al său.
pinia, pe de altă parte, reprezintă componentă exprimată a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face
rbal ( prin exclamatii în momentul consumării efective a produsului ), prin expresia facială ( ce exprimă
ăcerea consumării berii Carlsberg ), prin gesturi.
nognitivă:
consumator poateare
subiectul avea treiinformaţii
unele dimensiuni ale atitudinii:
şi convingeri cu privire la marca Carlsberg, ce conferă latura
nştientă a atitudinii;
ectivă: subiectul are unele emoţii, senzaţii de plăcere în momentul consumării produsului, ce nu ţin în mo
tărâtor de atributele fizice, ci mai mult faptul că se simte bine consumând Carlsberg;
tenţională: consumatorul gândeşte că berea Carlsberg este intr-adevăr foarte bună şi îşi formeazăâ inten
a o cumpăra în viitor.

nfluenţe culturale

Cultura
aţa-ţintă este formată din consumatori cu vârsta cuprinsă între 23-40 ani, care se caracterizează prin fap
au “ prins “ două regimuri politice. Imediat după trecerea la democraţie, cei aflaţi în piaţa-ţintă au travers
perioadă în care s-au produs schimbări culturale evidente. Produse ce nu aveau căutare apar acum pe
aţa României. Cu toate că abia în mai 2001 s-a lansat în ţara noastră berea Carlsberg, ea se adresează î
ncipal consumatorilorce s-au adptat bine la schimbare, adoptând valorice ţin de realizare şi succes, spiri
actic, individualism, libertate de acţiune, spirit de iniţiativă. Cu toaote că aceste vlori erau de la sine înţele
a constat un proces îndelung prin care s-a ajuns să se formeze o anumită cultură ( ce se potriveşta spiritu
arlsberg ) care să stea la baza comportamentului de achiziţionare.

2.Clasa socială

Unul din motivele pentru care berea Carlsberg afost lansată de-abia în anul 2001 este faptul că în
omânia există de fapt două clase sociale: una cu venituri foarte mici, ce trăieşte la un prag minim de
pravieţuire şi oclasă socială cu venituri foarte mari, cei care s-au îmbogăţit foarte mult într-o perioadă
urtă.
Chiar dacă la nivelul anului 2001 nu există diferenţe majore în această aboedare, se constată totuşi
stalizare şi un început de formare a unei structuri sociale absolut necesară pentru abordarea completă a
uror tipurilor de pieţe. Este vorba despre o clasă socială cu venituri peste medie, cu vârstă tânără, cu o
aţă socială bogată, caracterizată prin faptul că acceptă cu uşurinţă noul, provocarea, alegerea de soluţii
oderne pentru rezolvarea unor nevoi tradiţionale.

C. Influenţe sociale
8

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 8/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

1.Grupurile sociale
Toţi consumatorii fac parte dintr-un grup de referinţă, în interiorul căruia se constată că un individ/gr
indivizi influenţează
Grupurile cu ceaînmai
mod semnificativ
mare comportamentul
influenţă asupra unei persoane.
consumatorului ( cu o influenţă directă ) sunt grupurile d
artenenţă. Consumatorii de Carlsberg fac parte din categorii de grupuri principale, cum ar fi: familia,
etenii, vecinii, colegii de muncă. Comportamentul de consum se manifestă în principal în cadrul acestor 
tegorii de grupuri, în special în cazul prietenilor şi a colegilor de muncă.
Se poate că unii consumatori ocazionali de Carlsberg se includ în grupuri de aspiraţie, datorită nivel
ăzut al veniturilor ce nu le permit să achizioţioneze această marcă, îndreptându-se spre mărci mai ieftine
să având o atitudine pozitivă asupra mărcii. În momentul în care nivelul veniturilor vor ajunge la un nivel
tisfăcatoracestea vor permite adoptarea unui comportament de consum bazat pe repetarea achiziţionării
ărcii Carlsberg.
Alegerea mărcii Carlsberg de către un consumator ar putea fi realizată şi datorită anumitor persoane
neggrupurile
Carlsberg
depentru
referinţă
a oşiconsuma,
care consumă
existăîntoate
modşansele
frecventcaaceastă
şi ceilalţi
marcă.
membri
În momentul
din grupul în
decare
referinţă
2-3 prieteni
să fie
luenţaţi de această decizie şi să consume şi ei această marcă, pa principiul că făcând parte dintr-un grup
mogen toţi ar trebui să bea aceeaşi marcă de bere, pentru a crea în interiorul grupului un spirit Carlsberg.

2.Liderii de opinie
 În cadrul unui grup de referinţă, consumatorii mai pot fi influenţaţi şi de liderii de opinie din interiorul
estuia. Operatorii de marketing încercă să se adreseze în principal liderilor de opinie, cei care pot influen
ciziilor celorlalţi membri ai grupului de referinţă. Fiind o marcă de bere relativ nou lansată pe piaţa Româ
e încearcă astfel atragerea liderilor de opinie ce sunt primii care acceptă noul, provocarea, cei care sunt
rigaţi de faptul că ar putea bea una din cele mai bune bauturi racoritoare din lume.
Liderii de opinie au jucat un rol central în momentul lansării mărcii pe piaţă, încercându-se atragerea
estora şi părasirea unor comportamente de cumpărare a mărcilor concurente, de care s-au plictisit sau
re nu oferă aceleaşi caracteristici ca şi berea Carlsberg.

D.Influenţe situaţionale

uaţii când se achiziţionează Carlsberg:

mpreună cu membrii grupului de apartenenţă din care face parte, în locuri spacial alese ( baruri, cluburi,
staurante, discoteci etc. ) ;
supermarketuri, la un preţ inferior celui din cluburi sau restaurante, ceea ce permite achiziţionarea unei
ntităţi mai mari. Dispare însă caracterul social încorporat consumului de bere; se consumă preponderent
milie;
petreceri, cân dsunt invitaţi persoane ce aparţin aceluiaşi grup de apartenenţă. Nu se poate vorbi nici ai
un veritabil caracter social al consumului, deoarece se produce în cadrul unui grup în interiorul căruia
rsoanele se cunosc unele cu alteleşi care nu au un contact direct cu alte grupuri ( nici măcar vizual sau
uparea aceleiaşi incăperi ) ;

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 9/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

etreceri tematice, organizate de un club sau o discotecă ce ar putea rezerva o întreagă noapte
nsumatorilor de Carlsberg, cu avantajul că şi alte grupuri de referinţă ar putea participa şi posibil să
nsume şi ei aceeaşi marcă.
Acestea sunt doar situaţii posibile în care s-ar putea consuma Carlsberg. Consumul în aceste situaţi
ate fi influenţat de factori ce sunt independenţi de consumator, factori ce comportă unele dimensiuni:
ediul
nt fizic: consumatorul
atrăgătoare, sestarea
influenţând va simţi cu atât mai
sufletească bine cu cât
a acestuia decorul, se
şi probabil ambianţa sonoră şişivizuală
poate răsfrânge asupraa unui cl
odusului; chiar dispunerea pe rafturile unui supermarket poate influenţa decizia de cumpărare;
ediul social: prezenţa sau absenţa celorlalţi oameni într-o situaţie când se consumă produsul: la nivel
acro, atunci când se realizează interacţiuni cu alte grupuri, iar afişarea faptului că se consumă bere
arlsberg are importanţă şi delimitează clasele sociale între ele; la nivel micro, interacţiuni între grupurile m
ime ( prieteni, familie etc. );
mpul: momentul când apare comportamentul de consum: la masă în familie, seara cu prietenii, întâlniri cu
rteneri de afaceri în timpul zilei etc.

APITOLUL IV. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

 În practică, procesul de cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult timp înainte de achiziţia propiu-zis
aceea, trebuie să avem în vedere întregul proces de cumpărare şi nu doar decizia de cumpărare. În figur
mătoare se prezintă cele 5 etape ale procesului decizional: (1) recunoaşterea nevoii, (2) căutarea
ormaţiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) decizia de cumpărare şi (5) comportamentul post cumparare:

1 2 3 4 5

g. 1 Procesul decizional de cumpărare

realitate, un consumator poate sări peste unele etape, dar ne vom concentra în continuare asupr
cărei trepte a procesului de cumpărare.

Recunoaşterea nevoii

ecunoaşterea nevoii este o etapă foarte importantă ce a fost tratată în momentul lansării berii Carlsberg.
putea aştepta ca un stimul intern – de genul sete, ce ţinea de necesităţile normale ale unui individ – să
ată declanşa intreg procesul de cumpărare a mărcii, deoarece consumatorul nu mai fusese pus în faţa
10

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 10/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

uaţiei de a-şi acoperi această nevoie prin consumarea de Carlsberg. Din acest motiv, în perioada lansări
pus accentul pe stimulii externi, ce puteau mai bine să declanşeze în interiorul consumatorului întrebări c
vire la posibilităţile de a-şi satisface nevoia de sete prin consumarea de Carlsberg.
e perioada verii s-a desfăşurat o campanie promoţională, când berea Carlsberg se prezenta ca pe o posib
zolvare a nevoii de sete, cu un mesaj de genul: “ Ce-ar fi dacă aţi încerca berea Carlsberg, probabil cea m
nă din lume,
oblemei pentru a nevoii.
recunoaşterii scăpa de căldura
Nevoie de afară?
ce putea “ În acest
fi acoperită moment,
prin consumatorul era pus în faţa rezolv
berea Carlsberg.

Căutarea informaţiilor 

n consumator ce a fost abordat pe litoral şi i s-a prezentat berea Carlsberg poate sau nu să caute informa
plimentare pentru a-şi satisface nevoia. El poate folosi, de exemplu, surse personale ce ţin de prieteni,
cini, cunoştinţe. El îşi poate întreba prietenii dacă au gustat bere Carlsberg şi dacă le-a plăcut. În cazul în
re obţine răspunsuri pozitive, se va angaja în discuţii cu privire la ce le-a plăcut mai mult consumând
gitima
eastă (în
marcă
sensul
de bere,
că poate
la caracteristicile
satisface într-un
produsului.
nivel ridicat
Sursele
o nevoie
personele
). au rolul de a evalua produsul şi de
e lângă sursele personale, o altă modalitate de obţinere a informaţiilor o reprezintă sursele comerciale.
onsumatorul poate lua contact cu produsul în momentul în care îşi face cumpărăturile ( cu ajutorul afişaje
n magazin sau a ambalajului ). De asemenea, prin acţiunile de promovare a vânzărilor în unele
permarketuri consumatorul intră în contact cu agenţii de vânzări ce distribuie mostre de produs spre
gustare (ca în promoţia organizată în Gima Superstore).
n consumator mai poate afla înformaţii despre berea Carlsberg din mass-media. Urmărirea unui reportaj
evizor îi poate oferi informaţii utile cu privire la situaţia producătorului, la mărcile comercializate, păreri cu
vire la caracteristicile produsului şi a modului de fabricaţie, dacă orientarea este spre calitate. Aceste tipu
informaţii îl pot ajuta pe consumator să-şi facă o părere asupra mărcii, aşa cum este ea privită de ceilalţ
tirea unor reviste sau ziare poate fi o sursă de informare utilă. Un publi-reportaj despre lansarea mărcii p
aţă sau despre evoluţia vânzărilor poate determina formarea unor convingeri şi, în cele mai bune cazuri,
ei atitudini pozitive cu privire la marcă.
entru cei care au gustat cel puţin o dată produsul, o sursă veridică o reprezintă cea legată de experienţă.
onsumatorul este cel care decide în ultimă instanţă dacă i-a plăcut sau nu marca de bere Carlsberg prin
nsumarea efectivă a produsului.
entru ca procesul de căutare a informaţiilor să aibă sens este necesar ca un consumator să dorească să
ute informaţii cu privire la produs şi să fie receptiv la ele, dat fiind faptul că pe piaţă acţionează o mulţime
ncurenţi. Prin mijloace de promovare adecvate piaţa-ţintă este informată de existenţa produsului, trebuin
se acţioneze în sensul venirii în întâmpinarea dorinţei consumatorilor de a găsi informaţii pertinente des
odus.

Evaluarea variantelor 

momentul în care un consumator se hotărăşte să cumpere o anumită marcă de bere, acesta trebuie să
alueza variantele de alegere a unei mărci ce duc la satisfacerea cu cel mai înalt grad de satisfacţie a
voilor.
onsumatorul caută prin consumarea berii Carlsberg anumite avantaje ce pot fi obţinute numai prin
hiziţionarea acestei mărci. Poate că ceea ce caută un consumator este gustul şi gradul de acicditate
11

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 11/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

oderat al berii, dacă apa folosită conferă berii o senzaţie de prospeţime ce nu mai este întâlnită şi la alte
ărci. Cantitatea de spumă degajată ar putea fi un atribut ce ar putea fi considerat în evaluarea variantelor
odus.
tuşi, un consumator care are percepţia că două mărci de bere ar fi relativ identice din punct de vedere al
antajelor ( berea Carlsberg şi o marcă concurentă ) poate ataşa diferite grade de importanţă fiecăriu atrib
entru un consumator
area deciziei ce aa ales
de alegere spre
mărcii consum
gradul berea Carlsberg
de aciditate, este
chiar dacă posibil
alte mărcicadeelbere
să fi se
considerat decisiv de
puteau apropia în
ibutul mărcii Carlsberg. El va recunoaşte imediat în momentul consumului ceea ce l-a determinat să
mpere marca, pe baza calităţilor sale. Consumatorul se poate să fi ales marca Carlsberg datorită
nvingerii sale că aceasta îi oferă cea mai mare satisfacţie din multitudinea de mărci concurente.
n alt motiv pentru care un consumator alege Carlsberg este că aceasta şi-a format o imagine a mărcii
merciale puternică, din care calitatea este pe primul loc, motiv destul de pertinent pentru a o adopta în
nsum tocmai datorită acestei imagini.
at fiind faptul că produsul vizat este o marcă de bere, nu se poate spune că un consumator va evalua
eritele mărci de bere pe baza unui procedeu raţional. Mai degrabă, el va compara diferitele mărciîntre el
va alege pe cea care i se pare că îi aduce cea mai mare satisfacţie. Chiar dacă el nu a încercat o mare
rte
afecţiune
din mărcile
atribuit
existente,
fiecăreielmărci.
va alege spre consum doar unele mărci, pe baza unor evaluări ce ţin de grad
acă se întreabă un consumator de ce a ales Carlsberg el ar putea răspunde că alegerea sa se bazează p
nsiderente emoţionale, că prin consumarea mărcii are sentimentul că bea o bere foarte bună, ce îi spore
area de plăcere.

4.Decizia de achiziţionare

etapa anterioară, cea de evaluare a variantelor, consumatorul întocmeşte clasamente ale mărcilor 
merciale şi îşi formează intenţiile de achiziţionare. Consumatorul poate lua decizia de a cumpăra marca
re o preferă, însă între intenţia de cumpărare şi decizia de achiziţie pot interveni unii factori disturbatori, c
t influenţa decizia finală.
e exemplu, dacă atitudinea unor persoane cu care consumatorul intră în contact cu privire la berea
arlsberg este nefavorabilă, este posibil ca acestea să aibă o influenţă majoră şi să determine în final
hiziţionarea unei alte mărci, considerate de aceştia mai bună. Aici depinde şi de puterea de persuasiune
rsoanelor şi de gradul de influenţabilitate a consumatorului.
n alt factor perturbator îl poate constitui o experienţă negativă avută de către un prieten prin utilizarea
odusului, iar dacă situaţia se repetă şi în cazul consumatorului de Carlseberg, acesta poate renunţa la
hiziţionarea mărcii şi îndreptarea spre alte mărci concurente.

Comportamentul post-achiziţie

omportamentul post-achiziţie pe care îl are orice consumator se referă la relaţia dintre aşteptările
nsumatorului şi performanţele efective ale produsului. Dacă un consumator bea pentru prima dată bere
arlsberg şi, considerând pe baza mesajului promoţional că aceasta este probabil cea mai bună din lume,
te satisfăcut pe total prin consumarea ei, atunci cu siguranţă că el nu va cumpăra şi a doua oară Carlsbe

12

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 12/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

ocesul decizional de cumpărare, cu cele cinci etape analizate, este aplicabil în momentul în care
nsiderăm că berea Carlsberg a trecut de faza de lansare pe piaţă şi nu mai este considerată un produs
u.
acă ar fi să abordăm procesul decizional în momentul de lansare pe piaţă, putem spune că un consumato
rcurge alte etapecâns
conştientizarea: în procesul de adoptare
consumatorul află deî existenţa
consum anoului
nouluiprodus
produs:şi a mărcii Carlsberg pe piaţa Român
r îi lipsesc informaţiile despre el;
nteresul: etapa când consumatorul caută informaţii despre noua marcă, operatorii de marketing trebuind
sfşoare o activitate de promovare ce va veni în întâmpinarea celor interesaţi;
evaluarea: consumatorul îşi pune problema dacă are sene să încerceberea Carlsberg;
probarea: se poate încerca produsul la o scară mică, pentru a aprecia dacă berea Carlsberg este ceea ce
spune că ar fi;
adoptarea: etapa în care consumatorul se decide să cumpere în mod regulat berea Carlsberg.
Aceste etape pot fi parcurse foaret uşor şi repede în cazul mărcii Carlsberg, etapa a patra (probarea
nd decisivă în procesul decizional de cumpărare.

apitolul V. Tendinţe privind comportamentul de consum

acă ar fi să privim influenţele exterioare ce pot afecta comportamentul consumatorului, putem spune că
aţa berii din România se consolidează de la an la an, atât la nivelul producătorilor, cât şi la nivelul
eferinţelor consumatorilor. Se observă că aceştia îşi definesc mai precis gusturile şi devin loiali unei mărc
est lucru este pozitiv pentru berea Carlsberg, dacă luãm în considerare că marca se bate pe un segmen
venituri ridicate. Cei care au consumat pânã în prezent bere Carlsberg, denumiţi clienţi vechi, vor fi păst
ativ uşor, deoarece aceştia vor fi adresaţi cu aceeaşi ofertă, la acelaşi nivel calitativ, la standarde
ernaţionale şi nu vor fi dezamãgiţi vreodată de calităţile produsului. Ceea ce se va încerca este abordare
nţilor noi, cei care nu au adoptat încă în consum berea Carlsberg, dar care prin eforturi susţinute pot fi
ştigaţi.
Comportamentul de consum al cumpărătorilor din România va tinde sã se ridice la nivelul celui exist
Europa. Procesul de tranziţie din România este o etapă prin care consumatorii vor trece şi care în final v
ce la ridicarea nivelului de trai. Aceasta înseamnă că România va candida pentru acceptarea în UE
zându-se pe o bunăstare economică şi socialã ce să-i permitã să facă faţã concurenţilor din Europa.
ementele culturale româneşti sunt în permanentã schimbare şi adaptare la valorile europene, dintr-o
rspevtivă de dezvoltare autohtonă.
u privire la piaţa berii, se va constata că consumatorii vor fi mult mai pretenţioşi în alegerea mărcii de ber
eferate. Comportamentul de consum ce are ca finalitate achiziţionarea unei mărci din întreg setul de măr
se la dispoziţie se va perfecţiona continuu, consumatorul ştiind din ce în ce mai bine ceea ce doreşte. Ac
pt trebuie dublat totuşi şi de puterea financiarã care pe o perioadă nu prea îndepărtată va permite adopta
comportamente de consum mai complexe.
O tendinţă ce decurge de aici este că oamenii vor evita banalul, normalul şi vor căuta ceva ce este
ic. Berea Carlsberg nu-şi va pierde niciodatã aceastã calitate şi va continua să fie o atracţie pentru
nsumatori.
13

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 13/14
 8/7/2019 Comportamentul Consumatorului - Berea Calsberg

Bere Carlsberg

O mare parte din consumatorii ce fac parte din grupuri de aspiraţie diverse vor putea, în sfârşit, sã fa
rte din grupuri ce vor putea sã le ofere ceea ce i-au dorit. Unii consumatori care ar fi dorit să cumpere be
arlsberg în mod constant vor putea face acest lucru în contextul majorării nivelului venitului şi formãrii de
rcuri şi grupuri din care fac parte.
e ştie că românii sunt mari consumatori de bere, comparativ cu vinul, ceea ce constituie o premisă ce
nţine multe posibilităţi
arţin categoriei de abordare
economice, româniiviitoare.
nu-şi vorChiar dacă
pierde acum marea
preferinţe pentrumajoritate
bere şi vora putea
consumatoirlor
fi deserviţideşi bere
în vi
o bere de calitate superioarã la un preţ ridicat, cum este Carlsberg.
onsumatorii vor accepta din ce în ce mai mult preţul ridicat ce amplifică percepţia cã berea Carlsberg es
calitate şi se vor orienta spre calitate, ca o tendinţă generală în comportamentul de consum cu privire la
ate bunurile, calitatea fiind criteriul primordial în decizia de achiziţie. Se va aplica principiul "cel mai bun
odus la cel mai bun preţ", trebuind să existe un echilibru între aceste două variabile.
Chiar dacă este abia la început, berea Carlsberg are un viitor promiţãtor în faţã şi va putea satisface
guranţã cele mai rafinate preferinţe ale consumatorilor.

apitolul VI. Concluzii

oate că berea Carlsberg a fost lansată tocmai în momentul în care se observă o uşoarã schimbare în
entalitatea românilor, ce s-au săturat pur şi simplu de mediocritate şi de prost gust şi încearcă să schimb
va. Totul se produce în mintea consumatorului, iar ceea ce se poate observa este comportamentul său.
egând berea Carlsberg ca fiind preferată pentru consum se poate considera că aceşti consumatori se
dreaptă spre satisfacerea nevoilor pe o cale mult mai rafinată.
Berea Carlsberg nu face parte din categoria produselor de lux şi va putea fi consideratã ca fiind un
odus de o calitate excepţionalã, accesibil multor dintre consumatori.
Scopul acestui proiect a fost de a semnala o apariţie pe piaţa românească a unui produs (nu contea
este vorba de o marcă de bere) ce poate îndrepta comportamentul consumatorului român spre niveluri c
respund unui grad de civilizaţie decent. Desigur că consumarea unei beri nu poate face acest lucru, ci ce
este oferit împreună cu produsul fizic propriu-zis, ca fiecare să încerce să facă ceea ce îi este în putinţã
ntru a atinge excelenţa, să tindă spre a fi cel mai bun. Prin consumarea berii Carlsberg se poate spune c
a atins acest ţel, de a bea, probabil, cea mai bună bere din lume.
Principala preocupare a firmei în momentul când a lansat în România berea Carlsberg a fost oferirea
ei beri de o calitate excepţională, consumatorul fiind în centrul atenţiei şi bucurându-se de toată
nsideraţia. Lansarea pe piaţă a mărcii a însemnat, de fapt, cunoaşterea foarte bine a nevoilor pieţei berii
omânia şi detectarea unei nişe de piaţă ce nu era bine deservită. Scopul principal a fost, deci, acela de a
ni în întâmpinarea acelor consumatori ce doreau să-şi satisfacă nevoile într-un alt mod.

14

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-berea-calsberg 14/14