ANALIZA COMPARATIVA PENTRU MARCILE DE CAFEA

JACOBS SI DONCAFE

INTRODUCERE

In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel
mondial. 4% din venitul lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce este destul de
mult. Acest segment de piata este in crestere, principalii jucatori fiind "Elite
Romania","Nestlé Romania" si "Panfoods Romania". Cafeaua solubila este preferata de
consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe termen scurt si mediu, piata de cafea solubila, ca si
cea de cafea in general, va evolua foarte bine.

STRUCTURA PIETEI

In urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din oraseni nu
consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost
realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200
de persoane avand varsta peste 15 ani.Rezultatele studiului arata ca 76% din cei
chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau
cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la
cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani
consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban,
de 76%.Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua
naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%,
cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%.Doar 9,18% dintre romani nu
consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Campania Jacobs: 'Traieste emotia fiecarei intalniri'

Kraft Foods a lansat campania Jacobs „Traieste emotia fiecarei intalniri”. Aceasta
campanie reprezinta un manifest pentru intalnirile
fata in fata, la o ceasca de cafea alintaromata, un
prilej sa ne reamintim ca doar atunci cand savuram o
ceasca de cafea alaturi de familie si prieteni putem sa
impartasim momente unice, calde si speciale, care ni-
i aduc pe cei dragi mai aproape.Jacobs este o marca
de cafea cu o puternica incarcatura emotionala.
Sloganul marcii, prezent in toate campaniile de
comunicare, are in prim plan puterea alintaromei, ce
aduce oamenii mai aproape. Si pentru ca o invitatie
la o cafea este echivalenta de cele mai multe ori cu o
invitatie la o conversatie placuta si savuroasa, Jacobs
a devenit liantul de nelipsit al conversatiilor
„alintaromate”. Desi cafeaua face parte din viata de
zi cu zi a consumatorilor romani, consumul este unul dintre cele mai scazute din Europa,
situandu-se intr-o medie de 2 kg/cap de locuitor. In tari precum Germania sau Austria
consumul pe cap de locuitor depaseste 5 kg.

Jacobs este o marca de cafea foarte iubita in Romania, iar consumatorii ei sunt
dintre cei mai diversi, atat in ceea ce priveste varsta, sexul, cat si veniturile.
Consumatoarea tipica de cafea Jacobs are intre 25 si 45 de ani, locuieste in mediul urban
si are venituri medii sau ridicate. In anul 2010 consumatorii romani au savurat peste 950
de milioane de cesti de cafea prajita si macinata Jacobs, contribuind astfel la cresterea
cotei de piata Jacobs, in acest segment, cu 2% (in valoare) in 2010 fata de 2009.

“Avand in vedere stilul modern de viata al oamenilor de astazi si tendinta

acestora de a comunica tot mai mult prin telefon, internet, SMS, am considerat oportun
sa facem inca un pas in demersul nostru de comunicare. Jacobs doreste sa le
reaminteasca in aceasta primavara consumatorilor sai, ca se pot bucura de emotii si
trairi unice in special in cadrul conversatiilor fata in fata la o cafea. Pentru ca nu poti
imbratisa o fotografie, si pentru ca prin internet atingerile nu se simt, militam pentru
intalnirile la o cafea cat mai dese, cat mai lungi si cat mai pline de emotie”, declara
Andreea Bogdan Brand Manager Coffee R&G & Soluble.

Campania Jacobs “Traieste emotia fiecarei intalniri” acopera toate mediile ce au o

afinitate crescuta pentru publicul tinta: panotajul stradal, atat in forma sa clasica, cat si in
variantele cu impact sporit, presa scrisa si, desigur, internetul, pentru interactiunea directa
cu consumatorii. In acest sens, Jacobs a lansat pe platforma online www.coffeechat.ro o
noua provocare cu „aroma unica”: de a spune de ce sunt importante intalnirile fata in fata,
la o cafea cu Alintaroma.

E m i ţ ă t o r u l

Brandul Jacobs face parte din portofoliul Kraft Foods Romania, filială
a Kraft Foods Inc., adoua mare companie de produse alimentare din lume.
Compania are o istorie de 100 de ani, fiindcea mai mare companie de pe piata
alimentară nord-americană şi a doua cea mai mare din lume, fiind fondată acum
mai bine de un secol şi având venituri anuale de peste 34 miliarde USD. Pe
piatar o m â n e a s c ă e s t e p r e z e n t ă î n c e p â n d d i n 1 9 9 4 , c u m ă r c i d e s u c c e s
p r e c u m J a c o b s , P h i l a d e l p h i a , Poiana si Milka.P e l â n g ă J a c o b s , c o m p a n i a
K r a f t F o o d s c o m e r c i a l i z e a z ă , î n p e s t e 1 5 5 d e ţ ă r i , m ă r c i d e renume
internaţional, cum ar fi biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia,
preparatele dec a r n e O s c a r M a y e r, c e r e a l e l e P o s t , b r a n z a ş i p r o d u s e l e
s e m i p r e p a r a t e K r a f t , G e v a l i a M a x w e l l House şi Carte Noire, preparatele
de carne Oscar Mayer, pizza DiGiorno, biscuiţii Oreo, biscuiţi săraţi şi cartofi
prăjiţi Ritz Wheat Thins, ciocolata Milka si Côte d’Or, cerealele Honey Bunches of Oats,
sosurile pentru salată Good Seasons şi băuturile răcoritoare Tang si Capri
Sun. Aceştia auînceput să adauge coşului zilnic de cumpărături sistemul de băuturi
calde Tassimo, gama de produseSouth Beach Diet şi o categorie în creşte re de
produse mai –bune –pentru –tine Sensible Solution, extinzând în continuu lista de
produse Kraft preferate.

Kraft Foods România este producător şi distribuitor al

m ă r c i l o r d e c a f e a J a c o b s ş i N o v a Brasilia şi una din companiile de top de
pe piaţa produselor zaharoase. Portofoliul Kraft Foodscuprinde alături de
Jacobs, mărci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre,
MaxwellHouse.K r a f F o o d s d e ţ i n e b r a n d u l J a c o b s s u b a c ă r u i " u m b r e l ă "
s e a f l ă : K r o n u n g ( m ă c i n a t ă ş i solubilă), 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino
Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma.

Jacobs este una dintre mărcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft, cu
origini ce datează din1895 în Germania. Cafeaua Jacobs este vândută acum în
întreaga Europă şi în Orientul Mijlociu, f i i n d l i d e r d e p i a ţ ă î n A u s t r i a ,
Germania, Letonia, Lituania, Polonia, România şi
U c r a i n a . Disponibilă sub formă de cafea prăjită şi măcinată, cafea boabe,
solubilă şi specialităţi, Jacobs continuă să stabilească standardele de calitate în cadrul
industriei.

Analiza mărcii

Trasaturi de personalitate

Parte esenţială în ecuaţia mărcii, personalitatea cafelei Jacobs se referă

la cum este de fapt om a r c ă ş i î i r e f l e c t ă p o z i ţ i o n a r e a . J a c o b s e s t e
a s t f e l o m a r c ă c u o p e r s o n a l i t a t e p u t e r n i c ă , c a r e stabilă, constantă pentru că
a reuşit să păstreze, în mare parte, aceiaşi configuraţie de caracteristicic u c a r e
consumatorii au fost obişnuiţi de la început. De asemenea, s-a
b u c u r a t d e o e v o l u ţ i e continuă şi de o îmbunătăţire permanent a imaginii.Când
spunem Jacobs ne gândim la :lider pe piaţa cafelei;calitate superioară; socializare;
incredere; pasiune; inovaţie.

Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioară, cu o aromă unică, ce a devenit

o emblemăa gustului şi mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni.
Puterea Alintaromei de la Jacobs Krönung aduce oamenii împreună, pentru ca fiecare
moment în care îşi savurează cafeaua preferatăsă devină unul cu totul deosebit.Cafeaua
Jacobs este o cafea de calitate superioară, cu o aromă unică, ce a devenit o emblemăa
gustului şi mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea
Alintaromei de la JacobsKrönung aduce oamenii împreună, pentru ca fiecare moment
în care îşi savurează cafeaua preferatăsă devină unul cu totul deosebit.

Denumirea

Jacobs este o denumire abstractă, constă într-un substantiv propriu ,de gen
masculince provine de la Klaus Johann Jacobs (din Germania) - cel mai mare
producator şi vânzător dec a f e a ş i c i o c o l a t ă d e p e g l o b ş i d a t e a z ă d i n
a n u l 1 8 9 5 . D e a s e m e n e a , a c e a s t a a r e o s o n o r i t a t e deosebită, este un cuvant
scurt astfel încât să fie uşor de reţinut şi să facă trimitere la un produs decalitate
superioară.

Emblema acestei mărci este o emblemă-logo, una simplă şi sugestivă, şi

conţine denumireamărcii. Denumirea mărcii este scrisă cu majuscule, într-un mod
simplu, cucaractere de culoare neagră pe un font galben fără alte desene complicate,iar
prima literă din cuvânt a luat forma unei jumătăţi de ceaşcă de cafea aburind.

Tipul de marc ă

Jacobs este o marcă-umbrelă deoarece sub denumirea de

J a c o b s s e comercializează mai multe game de cafea precum Jacobs Kroenung, Jacobs
3 in 1, Jacobs Night &Day, Jacobs Aroma, Jacobs Dynamix, Jacobs Meister Rostung.

Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

În urma campaniilor publicitare desfăşurate, marca Jacobs Kronung are
ca ţintă păstrarea poziţiei de lider şi întărirea poziţiei brandului pe piaţa cafelei din
România.

Obiectivele comunicării
Obiectivele comunicării sunt acelea de a transmite mesajele într-o manieră
descifrabilă şi câtmai accesibilă publicului.Obiectivele cognitive vizează cunoaşterea, se
referă la o comunicare informativă: firma atrageatenţia asupra existenţei mărcii
Jacobs, prezintă caracteristicile produsului (rafinament, calitatea,eleganta,
stilul, pasiune ) , consolidează notorietatea mărcii, informează potenţialii
consumatoriatunci când este introdus un nou sortiment pe piaţă (cum a fost cazul Jacobs
3 in 1: Jacobs DynamixEnergy).Obiectivele efective vizează atitudinea publicului
faţă de marcă: diferenţierea mărcii princrearea unei anumi te imagini ( Jacobs
distingându-se pe piaţă prin aroma sa unică, irezistibilă, Alintaroma.).
Obiectivele conative se referă la provocarea unui anumit comportament de
consum: sporireanumărului de consumatori, creşterea frecvenţei consumului.
Producătorul Jacobs urmăreşte prin campaniil e sale comunicaţionale
î n t ă r i r e a p o z i ţ i e i brandului şi atragerea de noi clienţi, aceste obiective
fiind realizate prin mecanisme din ce în ce mai pretenţioase şi mai personalizate în
funcţie de tipul produsului şi de atuurile sale.Prin strategiile aplicate pentru
îndeplinirea acestor obiective se urmăreşte: atingerea unui anumit nivel al cifrei
de afaceri, al vânzărilor şi în final al profitului.

Ţinta comunicării
Din studiile efectuate s-a observat că femeile consumă cafea într-o proporţie mai
mare decât bărbaţii, iar persoanele mai în vârstă consumă cafea într-o proporţie
mai mare decât cele tinere (86,1% persoanele peste 30 ani vs 77,7% persoanele cu
vârstă cuprinsă între 18 şi 30 ani).Astfel, 74,3% din populaţia adultă consumă
cafea, 13,7% consumă cappuccino şi 12,8% consumă cafea instant.Frecvenţa cea
mai mare de consum a cafelei naturale o întâlnim la femei, la persoanele
cuvârstă medie (31-45 ani) şi persoanele cu venituri medii şi mari. Cafeaua instant şi
cappuccino suntconsumate cu frecvenţă mai mare în special de persoanele mai în vârstă
(peste 45 ani).
Astfel publicul ţintă al mărcii Jacobs îl constituie atât persoanele cu vârstă
medie cât şi celemai în vârstă, dovadă fiind spoturile publicitare în care întâlnim toate
aceste categorii de persoane.Pentru produsele 3 în 1 publicul ţintă este reprezentat în
mare parte de tineri.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din

perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing.

Din categoria jocurilor şi concursurilor propunem organizarea unei

extrageri la sorţi pe baza c o l e c ţ i o n ă r i i u n u i a n u m i t n u m ă r d e
ambalaje. Ca premii vor fi oferite: marele premiu:
u n autoturism, 20 de premii vor consta în camere foto, 100 de premii seturi de
2 pachete de cafea şi 2căni.Am ales acest tip de tehnică promoţională ţinând
cont de poziţia pe piaţă a acestei mărci deoarece este o firmă cu notorietate nefiind
nevoită să apeleze la acele tehnici specifice produselor proaspăt lansate pe piaţă.

Doncafe lanseaza o noua campanie de comunicare - Momentul tau

Doncafe instant

Doncafé lanseaza o noua campanie de comunicare, dedicata consumatoarelor de

cafea instant.

Mergand in casele romancelor consumatoare de cafea instant si stand de vorba cu

ele, Doncafé a ajuns sa cunoasca foarte bine femeia moderna. Inspirat de sugestiile venite
direct de la consumatori, Doncafé continua platforma "Momentul tau Doncafé" si aduce
la viata o noua poveste emotionanta, ce completeaza portretul femeii moderne, explicand
totodata rolul Doncafé in viata ei. Campania este semnata de echipa McCann Worldwide.
"Noua campanie construieste in continuare pe platforma Momentul tau Doncafe, lansata
anul trecut. Diferenta dintre cele doua campanii porneste din produs: cafeaua instant se
prepara mult mai repede si iti confera boost-ul de energie de care ai nevoie in cursul unei
zile haotice, cand nu stii ce sa faci mai intai. Discutiile cu consumatoarele de cafea
instant pe care le-am avut ne-au confirmat faptul ca "momentul instant” este perceput ca
fiind mai scurt decat "momentul cafelei prajite si macinate”, dar este cel putin la fel de
important si de intens, tocmai pentru ca ajuta la pastrarea ritmului alert de care e nevoie
in zilele noastre. Pe scurt, atunci cand ai milioane de lucruri de facut, ai nevoie si de un
moment pentru tine, prin care te poti deconecta si re-conecta. Si aici intervine Doncafe”,
spune Diana Ceausu, Head of Strategy McCann Erickson.

Daca in prima executie, Doncafé celebra femeia care punea pe primul plan
nevoile familiei si ale prietenilor, noul spot ne vorbeste despre modul in care femeile fac
fata in primul rand responsabilitatilor carierei, dar si ale familiei si casei.

Fie ca este vorba de pregatirea pachetului pentru scoala al copilului, de cursa

pentru a ajunge la timp in locurile stabilite, de intalniri presante la birou sau proiecte ce
trebuie finalizate, intre toate aceste provocari zilnice, femeile au nevoie de un moment
doar pentru ele, un moment de liniste si introspectie, in care savureaza o ceasca de
Doncafé Instant si se re-energizeaza pentru a face fata multitudinii de activitati cotidiene.

Campania se va desfasura pana la finalul lunii septembrie si include produsele

Doncafé Elita Instant, Doncafé Selected Instant, Doncafe Selected Premium, Doncafé
Original.

E m i t a t o r u l

In cazul mărcii Doncafe Selected, emiţătorul demersului

comunicaţional este reprezentat decompania israileană Strauss România, prezentă
pe toate segmentele pieţei locale de cafea: prăjită şimăcinată, instant, cel al specialităţilor
de cafea şi segmentul de consum în afara casei (restaurante,cafenele, birouri) –
oferind soluţii profesionale special adaptate pentru preferinţele şi
exigenţeleconsumatorilor români. Strauss este a şaptea companie de cafea din
lume, cea mai mare companie din domeniu din Europa Centrală şi de Est (în Serbia
este prezentă prin brandul Doncafe), şi cea de-a doua companie din Brazilia – ţara cafelei.
Compania produce şi băuturi pe bază de lapte, sucuri defructe, precum şi snacks-uri
şi dulciuri. Strauss România oferă soluţii complete pentru o gamăvariată de
gusturi şi preferinţe, prin intermediul unui portofoliu de produse diversificat:
DoncafeElita, Doncafe Selected, Doncafe Gold şi Doncafe Mixes, cu 11
sortimente.Gustul binecunoscut al cafelei Selected obţine un plus de savoare
prin Doncafe Selected. Noua Doncafe Selected, cu un conţinut 100% Arabica,
este o cafea elegantă, cu nuanţe citrice, fructate, parfum fin şi gust bogat, plin de
prospeţime.

Analiza mărcii
Trăsături de personalitate

Doncafe este o cafea cu accente lat ine, o cafea pentru suflete latine, şi
aşa cum spune şi sloganul "Cafea cu suflet”, s-a transformat într-o cafea cu suflet : este
ocafea dedicată romantismului şi unor trăiri puternice . Este o cafea care nu
poate lipsi din meniul zilnic, creează plăcere băutorilor săi şi fidelizează de la prima
gura sorbită.Doncafe te umple de plăcere prin gustul ei savuros şi gustos, o cafea naturală
bine preparată.

Denumirea marcii este Doncafe. Cuvantul « Don » înseamna “domn” ceea ce

sugereazărespectul şi superioritatea, măreţia. Este o marcă elegantă şi apreciată,
cuvântul Don este vorbit inlimbile latine de unde rezultă şi caracterul latin al cafelei. Este
o denumire ce oferă garanţia calităţiişi plusează la încrederea cumpărătorilor faţă
de această cafea. Are o sonoritate plăcuta şi este usor de reţinut.Denumirea
mărcii este încadrată într-un romb stilizat de culoare roşie ce scoate în
evidenţăscrierea grafică.

Emblema a c e s t e i m ă r c i e s t e o e m b l e m ă - l o g o , u n a s i m p l ă
ş i sugestivă, şi conţine denumirea mărcii. Denumirea mărcii este scrisă
cum a j u s c u l e , î n t r- u n m o d s i m p l u , î n c a d r a t ă d e u n r o m b d e c u l o a r e
r o ş i e , fără alte desene complicate, cu culoarea albă ce contrastează foate
binec u f u n d a l u l r o ş u . D e a s e m e n e a î n l o c u l l i t e r e i " O " d i n s t r u c t u r a
“ D o n ” e s t e u n m i c d e s e n c e reprezintă o ceşcuţă de cafea.

Tipul de marca

Doncafe este o marcă-umbrelă deoarece, sub aceasta denumire, companiaa hotărât

să alăture mai multe produse, mai precis, compania a lansat o gamă de specialităţi de
cafeasub denumirea de Doncafe Mixes ce cuprinde 11 sortimente, printre care
şi cafeaua „4 în 1“, cuguarana, precum şi un nou produs premium, Doncafe
Gold.Doncafe poate fi inclusa şi în categoria marcă-garanţie, deoarece dupa cum am
precizat maisus, Doncafe se doreşte a fi o marcă de calitate, o cafea premium
pe care compania se bazeazăfoarte mult. Dupa cum observam compania nu-şi
foloseşte denumirea de Strauss România şi se foloseşte doar de Doncafe, deoarece
este mult mai sugestivă.

Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

În urma campaniilor publicitare desfăşurate, marca Doncafe are ca ţintă
poziţionarea ca lider pe piaţa cafelei fiind nevoită să facă faţă competitorilor. Schimbarea
portofoliului Strauss Romaniavizează creşterea cotei deţinute de compani e de la
33% la 50%, pe o piaţ ă de 250 mil. euro care în ultimii ani şi-a încetinit ritmul de
creştere de la peste 10% la doar 6-7% anual.

Obiectivele comunicării
Obiectivele comunicării sunt acelea de a transmite mesajele într-o manieră
descifrabilă şi câtmai accesibilă publicului.Obiectivele cognitive vizează cunoaşterea, se
referă la o comunicare informativă: firma atrageatenţia asupra existenţei mărcii
Doncafe, prezintă caracteristicile produsului (fineţea, calitatea, eleganta,
stilul ), consolidează notorietatea mărcii, informează potenţialii consumatori atunci
cândeste introdus un nou sortiment pe piaţă (cum a fost cazul Doncafe
Mixes).Obiectivele efective vizează atitudinea publicului faţă de marcă:
diferenţierea mărcii princrearea unei anumite imagini (Doncafe este o marcă
dedicată romantismului şi nobleţii sufletului latin) .Obiectivele conative se
referă la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea numărului
de consumatori, creşterea frecvenţei consumului.P r o d u c ă t o r u l Doncafe
urmăreşte prin campaniile sale comunicaţionale intărirea
p o z i ţ i e i brandului şi atragerea de noi clienţi, aceste obiective fiind realizate prin
mecanisme din ce în ce mai pretenţioase şi mai personalizate în funcţie de tipul
produsului şi de atuurile sale.Prin strategiile aplicate pentru îndeplinirea acestor
obiective se urmăreşte: atingerea unui anumit nivel al cifrei de afaceri, al vânzărilor
şi în final al profitului.Compania dezvoltă campanii de comunicare pe medii virtuale sau
digitale, având ca obiectiv principal extinderea mesajului de brand.Rebrandingul Elite în
Doncafe apare în contextul lansării acestei mărci, obiectivele stabilite şimetodele de
măsurare ale efectelor campaniei au în vedere menţinerea numărului de
consumatorifideli ai Elite, dar totodată creşterea consumului şi obţinerea de noi
consumatori.Printre obiectivele declarate ale mărcii Doncafe, o marcă premium cu
reputaţie internaţională,se numără atingerea unei cote de piaţă de 50% din totalul pieţei
de cafea din România în următorii 5ani, pentru ambele segmente de consum: în casă sau
în afara casei.

Ţinta comunicării
Specialităţile de cafea sunt unul dintre cele mai dinamice segmente ale
pieţei de cafea dinRomânia, un segment ce experimentează un ritm de creştere foarte
alert.P u b l i c u l ţ i n t ă a l m ă r c i i D o n c a f e e s t e v a r i a t î n f u n c ţ i e d e
p r o d u s u l o f e r i t . A s t f e l î n c a z u l Doncafe Mixes îl constituie tinerii, lucru
demonstrat de spoturile create special pentru tineri.Pentru varianta cafelei la ibric,
respectiv Doncafe Elita şi Doncafe Selected, publicul ţintă îlconstituie în
principiu femeile cu vârstă între 31-45 ani cu venituri medii spre mari deşi
mesajultransmis nu este exclusiv adresat acestei categorii.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din

perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing
Propunem o tehnică de promovare din categoria primelor şi
c a d o u r i l o r p r o m o ţ i o n a l e , ş i anume prima ulterioară. Consumatorul va
trebui să achiziţioneze oricare două produse din gama Doncafe şi va putea primi
unul din următoarele premii: tricouri, umbrele, şepci, fulare şi ghiozdanetoate având
inscripţia Doncafe. Premiile sunt puse la bătaie pentru primii 5000 de
cumpărători şivor fi disponibile în toată reţeaua de magazine Carrefour.Am ales acest
tip de tehnică promoţională deoarece este un produs aflat după o perioadă
derebranding şi credem că această tehnică îl va ajuta să câştige repede notorietatea.
Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Jacobs
si Doncafe

Referitor la gama sortimentală, ambele mărci au produse atât în

v a r i a n t a c l a s i c ă l a i b r i c , solubilă cât şi 3 în 1; Doncafe şi Jacobs sunt mărci-
umbrelă.Mediile şi suporturile publicitare alese de către cele două mărci sunt
asemănătoare deoarecea m b e l e a u a l e s t e l e v i z i u n e a , I n t e r n e t u l ş i
p u b l i c a ţ i i l e p e r i o d i c e . C a d e o s e b i r e J a c o b s a a l e s dezvoltarea unei noi
platforme de comunicare numită «Musichat powered by Jacobs 3în1 » inspiratăde
pasiunea consumatorilor pentru muzică. Aceasta vine în completarea
campaniei de lansare acelor două noi sortimente Jacobs 3 în 1, Latte şi
Intense.Mesajele publicitare prezintă câteva teme comune celor două mărci:
aroma, prospeţimea, pasiunea, familia, dimineţile, tehnologia. Totuşi ele se
diferenţiază prin faptul că Doncafe abordeazăîn momentul de faţă, ca temă, originile
boabelor, iar Jacobs Kronung, socializarea şi aroma.Din perspectiva campaniilor de
comunicare, ambele mărci doresc aceeaşi poziţionare pe piaţă,anume cea de lider,
deoarece ele s-au aflat întotdeauna în concurenţa ocupând amândouă peste 50%d i n
s e c t o r u l p i e ţ e i c a f e l e i . To t o d a t ă e l e u r m ă r e s c o b i e c t i v e a s e m ă n ă t o a r e
p r i v i n d i n d i c a t o r i i principali.Pe anumite segmente de piaţă au un public ţintă
identic şi de aceea concurenţa dintre cele două mărci este aprigă urmărind atragerea
unui număr cât mai mare de consumatori. Insă Jacobs se

adresează totodată şi persoanelor mai în vârstă demonstrând că este un produs universal

în timp ceDoncafe atacă generaţia tânără prin Doncafe Mixes pentru a fi un competitor
serios pentru Kronung.Comunicarea de marketing implica spoturi TV, printuri, promovari
prin relatii publice sisponsorizari, fiind concurente direct pentru primul loc in
mintea consumatorului de cafea, ambele cautand sa obtina cea mai mare cota
de piata, sa aiba cele mai mari vanzari si productie pe masura prin calitate si
tehnologie superioara.

Deosebiri :

-Jacobs încearcă să prezinte un spirit tradiţional punându-se accent pe

calitatea boabelor macinate, pe locul de proveninţă a acestora şi pe modul în care sunt
preparate iar în mesajele pe carele transmit cei de la Doncafe se observă un iz de nou, de
nonconformism şi un spirit tânăr ;

-Jacobs este un brand puternic, ce a fost înrădăcinat în mintea

consumatorului, având înmomentul de faţă cea mai solidă imagine de marcă
percepută cu cel mai bun gust, senzualitate pură,fiind un brand provocator, pasional
şi seducator, ce imprimă tendinţe. Încă de la lansare Jacobs a s u r p r i n s ş i a
trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume rămâne mereu
v i e ş i p r e s u p u n e reinventare. Spre deosebire, Doncafe imaginea de marcă este
percepută ca fiind prietenoasă, cu celmai bun preţ, familiară, de calitate şi plină de
energie.
Bibliografie:

www.garbo.ro

www.bestmusic.ro

www.scribd.ro