Sunteți pe pagina 1din 72

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind adoptarea deciziilor strategice in formarea


preturilor la o societate comerciala

INTRODUCERE

Prezenţa preţului în domeniul economic este determinată de mecanismul de


funcţionare a pieţei şi de impactul preţului asupra componentelor sistemului economic.
Ştiinţa care se ocupă cu studierea procesului de formare a preţului are drept obiect de studiu
preţul ca o categorie economică, metodele de stabilire a lui, legităţile cărora li se supune
dinamica şi evoluţia preţurilor în economie.
Definit în termenii cei mai generali, preţul reprezintă o sumă de bani primită sau
plătită pentru cedarea, respectiv, obţinerea unui bun sau serviciu. Sub aspect economic, preţul
constituie expresia bănească a valorii, iar ca o categorie economică, preţul exprimă relaţiile
apărute între agenţii economici, între aceştia şi populaţie, între cetăţeni, între diferite firme şi
state etc. cu privire la exprimarea în bani a valorii mărfurilor care fac obiectul schimbului.
Am putea afirma, deci, că preţul este o categorie economică complexă, mecanismul
funcţionării căruia întruneşte în sine toate aspectele şi problemele activităţii economice. Prin
aceasta se explică şi faptul că preţul este un informator al societăţii referitor la procesele
economice.
Abordarea preţului din perspectiva marketingului asigură o viziune integratoare care,
alături de considerarea teoriile din domeniul economiei politice şi al psihologiei, defineşte o
conduită a întreprinderii menită să ofere consumatorilor valoarea aşteptată pentru preţul
plătit. Preţul dispune de valenţe strategice, tactice, comunicaţionale şi psihologice, rolul
marketingului fiind acela de a le valorifica şi a le gestiona în vederea susţinerii intereselor
atât ale organizaţiei, cât şi ale consumatorilor.
Prezenta lucrare pune în evidenţă etapele fundamentării politicii de preţ, stabilirea
acestuia impunându-se a fi considerată ca un proces, iar nu ca o acţiune izolată. Astfel,
gestionarea deciziilor din domeniul preţului nu trebuie să se constituie într-o reacţie la modul
de manifestare, la momentul prezent, a factorilor de influenţă, ci să implice o atitudine
proactivă din partea organizaţiei, menită să ia în considerare şi să anticipeze evoluţia viitoare
a acestora.

Pagina 1 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

O altă direcţie urmărită prin lucrarea de faţă o constituie analiza comportamentului


faţă de preţ, prin prisma mai multor variabile comportamentale, dintre acestea cea mai
importantă fiind percepţia. Se realizează o evaluare a mecanismului perceptual în vederea
cunoaşterii reacţiilor consumatorilor la diferite acţiuni ce implică preţul, în scopul adoptării
celor mai adecvate decizii strategice şi tactice.
La nivelul lucrării se analizează strategiile şi tacticile adoptate de întreprinderile
producătoare şi de distribuţie cu amănuntul ce acţionează pe piaţa românească a bunurilor de
consum şi se evaluează măsura în care acestea reflectă o viziune de marketing. De asemenea,
se urmăreşte definirea unui set de metode şi tehnici folosite în cercetarea preţului, în vederea
asigurării unor informaţii cât mai complete, necesare fundamentării deciziilor din acest
domeniu.
Lucrarea de faţă are în vedere trasarea coordonatelor generale ale politicii de preţ,
aceasta putând constitui baza de pornire a unor cercetări ulterioare, care să asigure o studiere
în profunzime a anumitor componente ale acestui domeniu, un astfel de demers putând fi o
provocare pentru orice specialist în marketing, interesat sau nu să obţină un premiu în
economie.

CAP. 1 PREŢUL – INSTRUMENT DE MARKETING


Abordarea preţului din perspectiva economiei politice poate constitui fundamentul
pentru definirea sa prin prisma orientării de marketing. Literatura economică oferă
coordonatele de bază ale mecanismului preţului, chiar dacă într-o abordare de marketing nu
înseamnă o preluare integrală a acestuia, ci mai degrabă o regândire a sa. Astfel, gradul
ridicat de determinism în formarea preţurilor specific orientării adoptate de economia
politică, ca punct de echilibru situat la intersecţia cererii cu oferta, poate conduce la ideea că
preţul reprezintă o variabilă exogenă. Abordarea de marketing infirmă această idee, deoarece
în cadrul mecanismului ce guvernează formarea preţurilor intervin şi alte variabile,
economice sau psihologice, neluate în considerare de modelele economice clasice şi
neoclasice.
Pentru cumpărător, preţul pe care este dispus să-l plătească măsoară intensitatea
nevoii şi a satisfacţiei aşteptate în urma achiziţionării produsului. Pentru vânzător, preţul la
care doreşte să-si vândă produsele este măsura valorii încorporate în realizarea acestora,
adaugându-se profitul pe care acesta speră să-l obţină.

Pagina 2 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Din perspectiva marketingului, preţul trebuie definit prin raportarea permanentă la


valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcţie de aşteptările lor cu privire la
acesta. Aşteptările consumatorilor depind de: percepţia asupra unui preţ “just”(corect),
preţurile plătite în trecut, preţurile concurenţei şi percepţia asupra calităţii. În definirea
preţului se va urmări în permanenţă legătura cu produsul, în lipsa căruia preţul ar fi doar o
variabilă abstractă, fără obiect.1 Astfel, pentru ofertant produsul trebuie privit ca un ansamblu
de utilităţi, obiective sau perceptuale, care pot fi furnizate consumatorului, preţul fiind
expresia satisfacţiei rezultate în urma consumului/utilizării acestuia.
Conceptul de valoare folosit în abordarea de marketing este oarecum diferit de cel
utilizat în literatura economică, la nivelul căreia aceasta capată două accepţiuni: valoare de
întrebuinţare şi valoare de schimb. În viziunea marketingului, valoarea percepută a achiziţiei
realizate este definită ca raport dintre beneficiul perceput (calitatea) furnizat(ă) de produs
consumatorilor şi sacrificiul total perceput de către aceştia în privinţa achiziţiei şi folosirii
respectivului produs.Beneficiul perceput este dat de o combinaţie de atribute fizice şi
funcţionale, precum şi de suportul tehnic acordat în utilizarea unui anumit produs. Sacrificiul
total perceput de către consumatori este ansamblul costurilor pe care aceştia le suportă pentru
obţinerea şi folosirea unui anumit produs sau serviciu. Un astfel de indicator este egal cu
preţul de achiziţie la care se adaugă costurile suplimentare necesare punerii în funcţiune a
produsului (transport, instalare, manipulare), precum şi costurile de utilizare a acestuia
(reparaţie, întreţinere, asumarea riscului de defectare sau de slabă performanţă).
În acest fel preţul este un element de bază în formarea valorii. În vederea unei bune
fundamentări a deciziilor de preţ este necesară cunoaşterea de către decident a modului în
care consumatorul estimează preţul plătit, nu numai prin prisma expresiei sale monetare, ci şi
prin prisma celorlaltor costuri pe care acesta le suportă, cuantificând totodată importanţa
fiecăruia dintre ele.

1.1 Preţul – cea mai mobilă componentă a mixului de marketing


Comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului, preţul ar părea să reprezinte
pentru consumatori mai degrabă un element de cost decât unul privind beneficiul. În acest
sens, consumatorul poate considera faptul ca preţul măsoara ceea ce trebuie să renunţe într-o
tranzacţie pentru a obţine beneficiul dorit.

1
Sică, G., Sistemul de preţuri din România, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1995, p. 58;

Pagina 3 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Preţul poate fi un element major al mixului de marketing, însă deciziile cu privire la


acesta trebuie coordonate, în mod atent cu cele privind produsul, promovarea şi distribuţia.
Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare şi
poziţionare adoptate de întreprindere, acestea constituind direcţia generală de determinare a
mixului de marketing.
Preţul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi conferă
acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preţului depinde rentabilitatea întreprinderii.
Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoare pentru consumatori şi costuri pentru
firmă, însă doar preţul produce venit, permiţând acoperirea costurilor şi obţinerea de profit.
Preţul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către
consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii beneficiază de un
grad ridicat de flexibilitate.
Preţul nu presupune un flux de numerar iniţial negativ, investiţiile în preţ
amortizându-se mai rapid. Valenţele tactice ale preţului sunt deosebite, deoarece acesta
generează efecte mult mai rapide decât celelalte variabile, însă poate fi uşor folosit în aceeasi
manieră şi de către concurenţă. De aceea, avantajele preţului nu pot fi întotdeauna protejabile,
fiind recomandabil ca întreprinderea să dispună pe termen lung de mijloace (ex. nivel redus al
costurilor, calitate ridicată, imagine de marcă favorabilă) care să susţină un anumit nivel de
preţ.
Pe direcţiile trasate prin strategia de piaţă este necesară o coordonare a preţului cu
celelalte variabile ale mixului de marketing.

Relaţia preţ-produs
La baza relaţiei dintre produs şi preţ se găsesc trei elemente: caracteristicile şi nivelul
calitativ al produsului, mixul de produs şi strategia de marcă. Preţul este o componentă
acorporală a produsului, fiind într-o relaţie biunivocă cu acesta. Produsul, prin cheltuielile
implicate în obţinerea sa determină nivelul costurilor care trebuie să fie recuperate prin preţ.
De asemenea, cu cât produsul dispune de caracteristici distincte şi perceptibile la nivelul
pieţei vizate, cu cât valoarea adăugată este mai mare, cu atât preţul are un rol mai puţin
important. În acelasi timp, preţul constituie un mijloc de susţinere a imaginii unui produs,
putând fi, în unele situaţii, un indicator al calităţii.
În privinţa relaţiei preţ-calitate percepută se poate stabili o legătură directă, cu cât
preţul este mai ridicat, cu atât cumpărătorul percepe o calitate mai mare, atunci când sunt
respectate o serie de condiţii. Preţul joacă un rol important când este printre singurele

Pagina 4 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

informaţii disponibile, folosite în evaluarea unui produs. Cu cât este mai mare numărul
stimulilor care să sugereze calitatea (imaginea mărcii, imaginea magazinului) cu atât preţul
este folosit mai puţin ca un indicator al acesteia. Preţul este un indicator al calităţii în situaţia
în care costul de oportunitate generat de obţinerea unor informaţii suplimentare este mai mare
decât riscul luării unei decizii gresite. Relaţia calitate-preţ diferă de la un produs la altul, ea
fiind mai slabă pentru produsele cumpărate frecvent. Intensitatea relaţiei calitate-preţ depinde
şi de imaginea mărcii, impunându-se ca el să fie corelat cu strategia de marcă adoptată de
întreprindere.
În cazul strategiilor marcă-linie sau marcă-gamă este necesară stabilirea unui nivel al
preţului convergent cu imaginea de marcă care se doreşte la nivelul produselor pe care
aceasta le acoperă.
Preţul poate influenţa acceptarea pe piaţă a produsului deoarece stă la baza percepţiei
valorii acestuia. Strategia de preţ în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs va ţine seama de
caracteristicile acestuia, de structura pieţei şi de nivelul concurenţei, punând în evidenţă fie
gradul de noutate al produsului, fie accesibilitatea sa. În privinţa mixului de produs, politica
de preţ va pune în evidenţă legătura dintre produse în consum sau utilizare, în vederea
stimulării vânzării produselor captive şi evitării fenomenului de canibalizare între cele
substituibile. Deoarece produsele ce se găsesc în oferta unei întreprinderi se pot adresa unor
segmente diferite de consumatori, este necesar ca preţurile să fie adaptate aşteptărilor
acestora, fiind însă competitive cu cele practicate de concurenţi.
Deciziile de preţ trebuie gestionate într-o asemenea manieră, încât să se poată realiza
obiectivele de profit la nivelul întregii linii de produse, iar nu pentru fiecare sortiment al
acesteia. De asemenea, anumite sortimente ale liniei, numite de “flanc” au adesea un
important rol competitiv, ele putând atrage consumatorii sensibili la preţ şi întări poziţia
întreprinderii faţă de concurenţă.

Relaţia preţ - comunicaţie promoţională


Legătura cu politica de comunicaţie promoţională constă în faptul că preţul este un
mijloc de susţinere a eforturilor promoţionale, precum şi un instrument de promovare, fiind
perceput ca o sursă de mesaje pentru consumator. Un preţ înalt poate sugera calitate
superioară, un preţ ce nu variază poate fi un indiciu asupra stabilităţii valorii oferite de
produs, în timp ce cererea ridicată generată de un preţ scăzut poate atrage atenţia asupra
produsului.

Pagina 5 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Politica promoţională sprijină deciziile din domeniul preţului, putând determina


scăderea elasticităţii cererii în funcţie de preţ faţă de o anumită marcă, prin consolidarea
elementelor de diferenţiere ale acesteia în raport cu produsele concurente. În situaţia adoptării
unei strategii de pătrundere pe noi pieţe, eforturile promoţionale pot fi dirijate în direcţia
creşterii elasticităţii cererii prin conştientizarea, într-o mai mare măsură, a posibilităţii de
înlocuire a produselor existente, cu noul produs.
O parte dintre tehnicile de promovare a vânzărilor au ca instrument central preţul, aici
putând fi amintite: ofertele speciale, bonurile de reducere, rabaturile cantitative, remizele,
ofertele de rambursare. Acţiunile promoţionale pot determina creşterea vânzărilor şi implicit
a producţiei, ceea ce conduce la obţinerea unor economii de scară şi la scăderea costului
unitar al produsului, sporind gradul de flexibilitate în manevrarea preţului.
De asemenea, deorece există o relaţie mai puternică între imagine de marcă şi
calitatea percepută, decât între preţ şi calitatea percepută, întreprinderile sunt interesate să-si
construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine prin antrenarea unor eforturi
promoţionale.2 Aceasta le permite folosirea unor preţuri mai ridicate datorită încrederii pe
care consumatorii o au în mărcile lor.
Raportul preţ-distribuţie
În stabilirea legăturii dintre preţ şi distribuţie trebuie să se ia în considerare:
intensitatea distribuţiei, tipul canalului şi configuraţia acestuia. În alegerea canalului de
distribuţie şi a preţului întreprinderea trebuie să aibă în vedere imaginea dorită a produsului şi
categoria de cumpărători căreia i se adresează. Un produs de lux va avea o distribuţie
exclusivă, fiind comercializat la un preţ înalt, în timp ce un produs de masă va avea o
distribuţie extensivă, preţul de vânzare fiind moderat sau chiar scăzut. Tipul canalului
influenţează preţul produsului deoarece cu cât creşte numărul de intermediari, cu atât preţul
tinde să fie mai mare pentru a asigura un venit corespunzător pentru fiecare dintre aceştia.
Preţul este un mijloc de cointeresare a membrilor canalului de distribuţie, precum şi
un instrument de acoperire a cheltuielilor de distribuţie.
În alegerea strategiei de distribuţie a producătorului - push sau pull - preţul poate
constitui un instrument de importanţă semnificativă. În acest sens, întreprinderile
distribuitoare pot folosi tactica preţului de apel pentru a vinde produsele care folosesc pull-
strategy la preţuri atractive, ceea ce uneori poate conduce chiar la sacrificarea profitului.3
Această are drept finalitate atragerea consumatorilor la punctul de vânzare şi orientarea lor,
2
Zaharia, R., Anghel, L-D., Preţul în cadrul mixului de marketing, Revista Tribuna Economică, Nr. 51-52, 1999,
p. 3
3
Zaharia, , R., Anghel, L-D., -Op.cit., p. 21

Pagina 6 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

prin utilizarea unor tehnici de merchandising, către produsele ce folosesc push-strategy, care
asigură un profit unitar superior. Interferenţele cu politica de distribuţie apar şi în zona
gestionării preţului final, producătorul putând recomanda detailistului menţinerea unui anumit
nivel, folosind în acest sens o serie de metode de cointeresare.Preţul poate fi un element
major al mixului de marketing, însă deciziile cu privire la acesta trebuie coordonate, în mod
atent cu cele privind produsul, promovarea şi distribuţia.
Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare şi
poziţionare adoptate de întreprindere, acestea constituind direcţia generală de determinare a
mixului de marketing Preţul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici
care îi conferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preţului depinde rentabilitatea
întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoare pentru consumatori şi
costuri pentru firmă, însă doar preţul produce venit, permiţând acoperirea costurilor şi
obţinerea de profit. Preţul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de
către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii beneficiază
de un grad ridicat de flexibilitate. Preţul nu presupune un flux de numerar iniţial negativ,
investiţiile în preţ amortizându-se mai rapid.
Valenţele tactice ale preţului sunt deosebite, deoarece acesta generează efecte mult
mai rapide decât celelalte variabile, însă poate fi uşor folosit în aceeasi manieră şi de către
concurenţă. De aceea, avantajele preţului nu pot fi întotdeauna protejabile, fiind recomandabil
ca întreprinderea să dispună pe termen lung de mijloace (ex. nivel redus al costurilor, calitate
ridicată, imagine de marcă favorabilă) care să susţină un anumit nivel de preţ. Pe direcţiile
trasate prin strategia de piaţă este necesară o coordonare a preţului cu celelalte variabile ale
mixului de marketing.

1.1.1 Importanţa şi rolul preţului


În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine un
rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta şi-l
propune – maximizarea profitului.
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care
are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în
mod special, deoarece el afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de
piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.
Preţul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur
endogenă, deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl validează sau nu, dar nici

Pagina 7 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

pur exogenă, întrucât nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă
de acesta, stau la baza formării preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi de
abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat
piaţa. Această poziţie a preţului, face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de anticipat, în
comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului.
În general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu este elementul cel
mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un preţ competitiv este necesar,
dar nu şi suficient pentru succesul în afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de
marketing, preţul este prezent şi se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte
submixuri.
Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de
afaceri, se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe clienţi să
cumpere.De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al
activităţii promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci, unui produs.
La rândul lui, preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent de-a
lungul ciclului de viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie
şi promovare, înfluenţează serviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage segmente de piaţă.

1.1.2 Funcţiile preţului


În literatura economică, putem întâlni păreri diverse, în ceea ce priveşte numărul şi
esenţa funcţiilor îndeplinite de preţ în cadrul mecanismului pieţei V. Beju consideră că
preţurile îndeplinesc două funcţii: funcţia de instrument sintetic de măsură a valorii
mărfurilor şi cea de pârghie economică. Preţul, ca instrument sintetic de măsură a valorii
mărfurilor, asigură schimbul de mărfuri, evidenţa cheltuielilor de producţie, a rezultatelor şi a
producţiei materiale şi dă posibilitatea analizei situaţiei economico-financiare a agenţilor
economici.
Funcţia preţului de pârghie economică de bază şi complexă se bazează pe următoarele
argumente:
Preţurile includ în structura lor o multitudine de elemente valorice, precum salariile,
impozitele, taxele, contribuţiile, dobânzile, profitul, adaosul comercial ş.a. Fiecare din aceste
elemente structurale reprezintă, la rândul său, pârghii economice aparte cu funcţii şi efecte
specifice.
Preţul unui produs are la bază alte preţuri şi tarife, respectiv preţurile la materie primă,
materiale, resurse energetice şi tarifele la serviciile acordate de terţi. Toate aceste categorii de

Pagina 8 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

preţuri (tarife) fac parte din sistemul de preţuri al unei economii. Existenţa şi funcţionarea lor
se manifestă prin interdependenţă şi influenţă reciprocă.
Preţurile sunt prezente atât în domeniul economic, cât şi în sfera socială.
Consumatorii, indiferent de natura existenţei, de forma de organizare şi de proprietate, se
ciocnesc cu necesitatea luării deciziilor de cumpărare. În funcţie de anumite condiţii, ei
acceptă sau nu preţul de ofertă, influenţând dinamica volumului vânzărilor. De acest indicator
depinde situaţia economico-financiară a agenţilor economici care, în cazul evoluţiei
favorabile, mobilizează suma impozitelor şi taxelor colectate prin intermediul preţului la
bugetul de stat, după care are loc repartizarea veniturilor colectate spre rezolvarea
problemelor de ordin economic şi social.
Preţurile influenţează nemijlocit situaţia economico-financiară a agenţilor economici
prin intermediul raportului dintre preţurile de achiziţie şi cele de realizare. Astfel, în etapa
aprovizionării cu materii prime, materiale, resurse necesare desfăşurării procesului de
producţie, se poate dimensiona o parte considerabilă a costului de producţie, datorită faptului
că preţurile tuturor resurselor utilizate se includ în categoria consumurilor directe pe produs
care, la rândul lor, reprezintă partea esenţială a costului. De această situaţie depind anumiţi
indicatori în afară de costul de producţie, şi anume: Nevoia de Fond de Rulment, cererea de
credite bancare, valoarea stocurilor ş.a.
Prin intermediul preţurilor de realizare, are loc dimensionarea unei serii de indicatori
de eficienţă economică ce caracterizează situaţia economico-financiară a întreprinderii.
T. Moşteanu susţine rolul preţurilor de “pârghii economice şi financiare atât pentru
întreprinderi, cât şi pentru stat.”4
Importante cercetări în domeniul preţurilor au fost realizate de savanţii autohtoni,
dintre care M. Ciubotaru afirmă că preţurile sunt menite să îndeplinească trei funcţii, după
cum urmează:
Dimensionarea cheltuielilor şi efectului în economie;
Repartizarea resurselor şi a capitalului;
Redistribuirea unei părţi a veniturilor prin aplicarea metodelor de reglementare de
către stat a preţurilor.
Preţul are incidenţă directă şi asupra performanţelor financiare ale întreprinderii.
Atunci când agentul economic joacă rolul de cumpărător, achiziţionând materii prime,
4
Moşteanu T.,- Preţuri, echilibru concurenţial şi bunăstare socială, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.
103

Pagina 9 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

materiale, resurse sau beneficiind de anumite servicii, preţurile (tarifele) de achiziţie


influenţează anumiţi indicatori:
valoarea activelor curente,
rata activelor curente,
rata stocurilor de mărfuri şi materiale,
rata solvabilităţii ş.a.
Majorarea nivelului de preţ la resursele tehnice şi materiale determină creşterea
imediată a costurilor. Întreprinderile incapabile să se achite cu furnizorii pentru resurse sunt
nevoite să apeleze la credite. De aceea, în lista indicatorilor numiţi este binevenit să se
consemneze coeficientul de autonomie financiară, coeficientul de atragere a resurselor
împrumutate, coeficientul corelaţiei între sursele împrumutate, rata cheltuielilor de împrumut
ş.a.
În calitate de vânzător al produsului finit, stabilind nivelul preţului, agentul economic
aşteaptă recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit corespunzător efortului depus şi
riscului asumat. De deciziile luate în această etapă depinde : volumul vânzărilor, mărimea
profitului, rata rentabilităţii, precum şi alţi indicatori ce caracterizează performanţele
economice şi financiare ale întreprinderii.
Prin intermediul preţului este posibilă legătura dintre producţie şi consum. Mărimea
preţului este semnalul care denotă situaţii de dezechilibru pe piaţă. Dacă cererea depăşeşte
oferta, sau invers, atingerea echilibrului se realizează prin modificarea cererii sau ofertei si, în
ultima instanţă, prin modificarea preţului. Toate aceste fluctuaţii dictează producătorilor
anumite condiţii, cum ar fi: produsul dorit la calitatea dorită, preţ care să corespundă utilităţii
sau calităţii. Pentru a putea face faţă cerinţelor pieţei, este necesară optimizarea procesului de
producţie, reducerea costului fără a diminua calitatea şi punerea profitului sub control.
Respectiv, piaţa ne impune anumite cerinţe faţă de nivelul de preţ care, în funcţie de
eforturile depuse, va spori performanţele întreprinderii şi va stimula activitatea în anumite
ramuri.

1.2 Obiectivele politicii de preţ


Noţiunea de politică a fost abordată la început într-o manieră mai ambigua, I. Ansoff
remarcând două accepţiuni asociate acesteia: un nivel particular al unei probleme din cadrul
organizaţiei (aceasta putând fi problemă strategică, administrativă sau operaţională) sau un tip
de decizie necesitată de apariţia unei situaţii noi, organizaţia neavând experienţă în privinţa
gestionării acesteia.

Pagina 10 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În literatura de specialitate definirea conceptului de politică nu beneficiază de o


abordare unitară, fiind asimilată fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii, fiind prezentate în
continuare câteva puncte de vedere care să vină în sprijinul afirmaţiei făcute. Astfel, politica
este definită ca un ansamblu de reguli care ghidează procesul decizional de marketing, asupra
unor probleme cu caracter de repetabilitate.
Politica de preţ reprezintă un sistem de decizii manageriale, care iau în evidenţă
conjunctura pieţei, obiectivele şi posibilităţile financiare ale întreprinderii.

1. SUPRAVIEŢUIREA Esenţa: se 2. MAXIMIZAREA PROFITULUI


practică un nivel minim de preţ (de Esenţa: se alege nivelul preţului care
regulă, se recuperează costurile sau se asigură
obţine un profit neesenţial). Scopul: profitul curent maxim.
menţinerea pe piaţă. Circumstanţe: Scopul: favorizarea rezultatelor
concurenţa puternică, modificarea economico-
preferinţelor consumatorilor, lichidarea financiare pe termen scurt.
stocurilor. Efecte: nu poate fi înlocuit Circumstanţe: condiţii de
capitalul fix uzat moral, dividende incertitudine,
minime. instabilitate, economia în tranziţie.
Efecte: afectează negativ rezultatele
ulterioare.
3. MAXIMIZAREA VOLUMULUI 4. MAXIMIZAREA COTEI DE PIAŢĂ
VÂNZĂRILOR Esenţa: bunul se produce Esenţa: bunul se produce în cantităţi mari
în cantităţi mari, preţul fiind dimensionat şi este
după cerere, se oferă comisioane destinat pieţelor sensibile la preţ.
intermediarilor pentru volumul producţiei Scopul: obţinerea efectului economiei
realizate. Scopul: obţinerea încasărilor de scară
maxim posibile în cadrul fiecărui segment (reducerea costurilor unitare), stabilirea
de consumatori. Efecte: conduce la o preţurilor
bună poziţionare a firmei pe piaţă. mici pentru stimularea cererii.
Efecte: ca răspuns, concurenţii pot să
întreprindă
măsuri de reducere a preţului şi de
atragere a
clienţilor.

Pagina 11 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

5. FRUCTIFICAREA LA MAXIMUM 6. PROMOVAREA IMAGINII


AL A VANTAJUL UI DE PIA ŢĂ PRODUSULUI Esenţa: se stabilesc
Esenţa: se stabileşte un preţ sensibil mai preţuri înalte pentru produsele calitative,
mare pentru produsul destinat anumitor care au fost recunoscute de consumatori.
segmente de consumatori. Când volumul Scopul: recuperarea costurilor legate de
vânzărilor scade, preţul se reduce la eforturile majorării calităţii, de
un nivel atrăgător pentru alte cercetările ştiinţifice efectuate, de
segmente. modificarea substanţială a politicii de
Scopul: obţinerea profiturilor mari. produs, distribuţie etc. Efecte: obţinerea
Circumstanţe: lansarea unui produs poziţiei de lider în calitate.
(serviciu) nou, oferta deficitară, situaţia
economică instabilă. Efecte: reducerea
ulterioară a preţului poate avea urmări
negative asupra volumului vânzărilor.
Fig nr 1.1 Obiectivele politicii de preţ
Politica de marketing a întreprinderii este linia de acţiune situată la cel mai înalt nivel
ierarhic al deciziilor sale, conturează evoluţia acesteia pe termen lung, desemnând maniera,
stilul în care întreprinderea abordează rezolvarea problemelor şi realizarea obiectivelor. Ea
delimitează modul în care întreprinderea îsi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de
perspectivă precum şi ansamblul acţiunilor practice vizând valorificare potenţialului de care
dispune, în concordanţă cu cerinţele pieţei . Politica de marketing presupune existenţa unei
orientări strategice a întreprinderii, ea la rândul său fiind definită printr-un set de obiective
strategice, strategii şi tactici de marketing.
Politicile de marketing reprezintă un ansamblu de principii, reguli şi recomandări cu
caracter operativ, ce delimitează cadrul general în care o întreprindere trebuie să acţioneze.
Politicile trasează o serie de coordonate care ghidează întreprinderea în atingerea obiectivelor
sale, fiind componente ale strategiei acesteia. Ele derivă din strategiile stabilite la nivel
corporativ, la nivelul unităţii strategice de afaceri sau la nivel funcţional, servind la creşterea
eficienţei implementării acestora prin standardizarea deciziilor operative cu caracter de
repetabilitate. Politicile restrâng seria deciziilor strategice posibile, realizând o filtrare asupra
sirului de alternative acceptabile.
În domeniul preţurilor, politica de marketing dă un sens unitar şi convergent tuturor
deciziilor de preţ, indiferent de caracterul acestora. Politica de preţ defineşte principiile
generale pe care o întreprindere îsi propune să le urmărească în activităţile ce implică preţul,

Pagina 12 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

reprezintând filosofia care ghidează deciziile din acest domeniul. Aceasta trebuie să fie clar
definită pentru a asigura concordanţă între strategiile şi tacticile de marketing şi a evita
complicaţiile care pot apărea din stabilirea în mod arbitrar a unor reguli de decizie. Politica de
preţ asigură, de asemenea, o ghidare în luarea unor decizii operaţionale, reducând astfel
timpul pe care îl necesită adoptarea unor astfel de decizii.
Politica de preţ facilitează determinarea acestuia prin identificarea şi limitarea
posibilelor alternative decizionale, oferă direcţiile generale ce stau la baza stabilirii
obiectivelor de preţ şi care vor conduce deciziile implicate în atingerea acestora. Raţiunea
elaborării politicii de preţ este aceea de a asigura coerenţă tuturor deciziilor strategice sau
tactice, indiferent dacă această politică există în mod concret (sub o formă scrisă) sau este
înţeleasă în mod implicit.
Politica de preţ poate fi dezvoltată, în general, pentru grupuri de produse sau produse
specifice. Aceasta înglobează o serie de acţiuni specifice: stabilirea preţurilor pentru noile
produse, stabilirea preţurilor pentru ansambluri de produse, iniţierea unor acţiuni de
modificare a preţurilor în raport cu concurenţa, măsurarea implicaţiilor psihologice ale
preţului ş.a. Politica de preţ trebuie să indice:
piaţa ţintă;
poziţionarea dorită la nivelul pieţei ţintă;
importanţa pe care o are preţul la nivelul pieţei ţintă;
gradul de flexibilitate în stabilirea preţului;
modul în care va fi gestionat răspunsul concurenţei;
În fundamentarea politicii de preţ trebuie să se ţină seama de asigurarea atât a unei
coerenţe interne, preţul fiind un mijloc de acoperire a costurilor şi de determinare a
rentabilităţii, cât şi a unei coerenţe externe, prin faptul că este expresia modului în care se
manifestă cererea şi cum evoluează preţurile produselor concurente. În cadrul aceluiasi
proces, este necesară specificarea coordonatelor generale ale managementului strategic al
întreprinderii care alcătuiesc cadrul în care aceasta va fi proiectată.
În acest sens este nevoie de urmărirea etapelor principale ale procesului de planificare
strategică a activităţilor unei întreprinderi. În funcţie de mărimea acesteia, de piaţa pe care
acţioneză, pot fi adoptate strategii pe diferite niveluri ierarhice: corporativ, la nivel de unitate
strategică de activitate, la nivel de produs.
Procesul de stabilire a obiectivelor este corelat cu alte decizii ale întreprinderii şi
poate fi reprezentat grafic astfel :

Pagina 13 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Sursa: Muntenu A.,colectiv, - Marketing-suport de curs, FEAA, Iasi, 2005


Fig. nr. 1.2 : Fundamentarea deciziilor strategice de preţ
Maniera de stabilire a obiectivelor trebuie să permită celor ce deţin responsabilitate în
acest domeniu să compare performanţele realizate cu cele stabilite. De asemenea, acestea
trebuie să fie corelate cu obiectivele generale ale întreprinderii şi cu misiunea acesteia. Astfel,
un obiectiv general asociat cu un grad înalt de diferenţiere a produselor nu va fi compatibil cu
un obiectiv de stabilire a preţurilor întotdeauna sub nivelul concurenţei.Prin definirea clară a
obiectivelor se restrâng nivelurile posibile ale preţului (gama de preţuri), facilitându-se
determinarea acestuia cu mai mare uşurinţă.
De asemenea, trebuie să se ia în considerare ordinea de importanţă acordată de
decidenţi anumitor obiective, ţinându-se seama de evoluţia în timp a unor astfel de
ierarhizări. În definirea obiectivelor se vor avea în vedere, pe de o parte relaţiile dintre
acestea pe diferite orizonturi de timp (de complementaritate sau conflictuale), iar pe de altă
parte exprimarea lor cât mai explicită.
Spre exemplu, un obiectiv privind profitul poate fi operaţionalizat la diferite niveluri
de agregare (per total sau unitar), fiind cuantificat prin diferite unităţi de măsură (valoare
absolută sau procentual) şi având la bază anumite modalităţi de calcul (brut sau net).
Definirea completă a obiectivului permite încadrarea în toate coordonatele care au fost
specificate.Pentru întreprinderile ce operează pe pieţe distincte şi deţin în portofoliu mai
multe produse, obiectivele de preţ pot fi diferenţiate la nivelul fiecărei entităţi piaţă-produs.

Pagina 14 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Prin urmare, este necesară atât definirea modului de exprimare a fiecărui obiectiv, cât şi
stabilirea unei ordini de prioritate în privinţa realizării lor pentru categoriile piaţă-produs la
nivelul cărora este implicată întreprinderea. Obiectivele de preţ pot fi definite prin prisma a
trei dimensiuni: conţinut (natura), nivelul dorit de îndeplinire (maximizare, atingerea unui
nivel satisfăcător, menţinerea nivelului atins într-o perioadă anterioară), orizontul de timp la
care se referă.
În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte: orientarea către consumatori a
întreprinderii, interesele sale pecuniare şi situaţia concurenţială pe piaţa pe care acţionează.
Întreprinderile stabilesc obiective de preţ chiar dacă acestea nu sunt declarate în mod explicit.
Frecvent, astfel de obiective sunt implicite, derivând din cele generale ale organizaţiei, în
unele cazuri luând forma unor declaraţii generalizate precum:
Preţurile trebuie să acopere în totalitate costurile alocate;
Preţurile proprii nu le vor depăsi pe cele ale principalilor concurenţi;
Preţurile vor fi fixate pentru descurajarea intrării pe piaţă a altor firme;
Toate preţurile trebuie să conducă la o rată de recuperare a investiţiilor peste x%.
În funcţie de conţinutul lor, obiectivele se pot grupa în următoarele categorii:
obiective orientate către profit : maximizarea profitului, supravieţuirea,
creşterea/menţinerea ratei profitului, obţinerea unui anumit volum al profitului;
obiective orientate către vânzări: creşterea cotei de piaţă, asigurarea unui anumit
volum al vânzărilor;
obiective financiare: creşterea/menţinerea lichidităţii, obţinerea unei anumite rate de
recuperare a investiţiilor;
obiective orientate către concurenţă: confruntarea concurenţei, evitarea concurenţei,
descurajarea concurenţei;
obiective orientate social: evitarea afectării intereselor consumatorilor (prin folosirea
unor preţuri injuste)
Obiectivele orientate către concurenţă pot, la rândul lor, să fie corelate cu direcţiile
urmărite de întreprindere în extinderea pieţei sale: atragerea unor noi consumatori, creşterea
consumului mediu sau frecvenţei de consum la nivelul celor existenţi.
a) Obiective orientate către profit
În definirea obiectivelor orientate către profit, organizaţia trebuie să analizeze
elementele ce afectează rentabilitatea, respectiv preţurile/costurile unitare, volumul vânzărilor
pe unitatea de produs şi la nivel global. Studierea profitabilităţii impune o serie de analize la

Pagina 15 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

nivelul relaţiei dintre evoluţia vânzărilor, a costurilor, respectiv profitului, determinarea


profitului unitar, pe categorii de produse sau pe perioade de timp.
Supravieţuirea reprezintă un obiectiv viabil atunci când întreprinderea deţine o
capacitate de producţie excedentară, operând într-un mediu concurenţial nefavorabil sau
deţine puţine resurse pentru a se adapta dorinţelor consumatorilor, caracterizate printr-un ritm
rapid al schimbărilor. Pentru a evita disponibilizarea angajaţilor săi şi pentru a-si diminua
stocurile, întreprinderea are tendinţa de a scădea preţul, în speranţa unei redresări a pieţei. De
multe ori, aceasta acceptă pierderile pe termen scurt pentru a supravieţui. Deoarece preţul
este o variabilă flexibilă, poate fi folosit în vederea creşterii volumului vânzărilor la un nivel
care să acopere cheltuielile organizaţiei şi care să-i asigure continuitatea. În perioadele de
recesiune acest obiectiv este destul de întâlnit, pentru creşterea vânzărilor fiind folosită şi
tactica mărcilor de valoare care combină un preţ scăzut cu imaginea foarte favorabilă a unei
mărci. Acest obiectiv poate fi stabilit doar pentru un orizont de timp scurt, însă în România
există anumite întreprinderi care îl adoptă pentru perioade mai îndelungate.
Maximizarea profitului este un obiectiv ce trebuie definit pe intervale de timp. Astfel,
maximizarea profitului curent este un obiectiv pe termen scurt, realizabil prin valorificarea
unei conjuncturi favorabile a întreprinderii. Cu toate acestea, fixarea unui preţ prea ridicat pe
termen scurt riscă să scoată întreprinderea de pe piaţă. În stabilirea unui astfel de obiectiv este
necesară o evaluare atentă a cererii, precum şi a costurilor şi concurenţei. Relaţia preţ-profit
nu este întotdeauna o relaţie directă, un preţ ridicat neconducând în mod necesar la un profit
ridicat şi invers. Acest obiectiv uneori nu este viabil, fiind dificil de cuantificat deoarece
presupune măsurarea detaliată a cererii, ceea ce este destul de greu de realizat. În acelasi timp
nu ţine seama de restricţiile legale sau cele impuse de concurenţă, punând accentul doar pe
atingerea unor performanţe financiare de moment.
Maximizarea profitului pe termen mediu este considerat un obiectiv mai realist,
deoarece permite controlul costurilor şi ajustarea preţurilor, în funcţie de efectul experienţei
precum şi în funcţie de reacţiile concurenţei. Atingerea acestui obiectiv pe termen mediu şi
lung poate conduce la reacţii negative din partea acţionarilor, nivelul beneficiului acestora
(valoarea dividendelor) depinzând de volumul anual al profitului.
În funcţie de situaţia pieţei şi posibilităţile întreprinderii, obiectivul de maximizare a
profitului poate fi atins fie atunci când întreprinderea practică preţuri relativ scăzute (se
bazează pe rulaj mare aferent preţurilor reduse şi dispune de un avantaj concurenţial bazat de
costuri) sau preţuri relativ înalte (în condiţiile existenţei unei contribuţii ridicate la profit pe
produs, chiar dacă volumul vânzărilor este redus). Această din urmă situaţie se întâlneşte în

Pagina 16 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cazul mărcilor de prestigiu, la nivelul cărora preţul are un rol activ în susţinerea poziţionării
lor pe piaţă. Maximizarea profitului poate fi avută în vedere şi în situaţia lansării unui produs
nou pe piaţă, în perioada anterioară apariţiei de noi competitori.
b) Obiective orientate către vânzări
Asigurarea unui anumit volum al vânzărilor presupune determinarea volumului fizic
sau valoric al vânzărilor care se doresc a fi realizate într-un anumit interval de timp. Fixarea
acestui obiectiv trebuie să urmărească în primul rând evoluţia elasticitătii cererii în funcţie de
preţ precum şi anticiparea reacţiilor concurenţilor. Încurajarea creşterii vânzărilor poate fi
realizată prin reducerea preţurilor în încercarea de a atrage noi consumatori. Aceasta poate
genera un război al preţurilor sau poate induce, la nivelul consumatorilor, ideea de scădere a
calităţii produsului.
Maximizarea vânzărilor este un obiectiv urmărit de unele întreprinderi ce pornesc de
la premisa unei scăderi a costurilor unitare o dată cu creşterea volumului vânzărilor ceea ce
conduce la creşterea pe termen lung a profitului. Stabilirea unui nivel scăzut al preţurilor este
posibilă în următoarele situaţii: elasticitatea ridicată a cererii în raport cu preţul, descurajarea
concurenţei prin faptul că preţurile mici nu prezintă atractivitate în privinţa pătrunderii pe
piaţă, realizarea unor economii de scară, când întreprinderea are posibilitatea creşterii
capacităţii de producţie şi nu urmăreşte asocierea unei imagini de prestigiu produselor sale.
Acest obiectiv se mai stabileşte atunci când poate fi identificat un segment cu un potenţial
ridicat de creştere.
Creşterea/menţinerea cotei de piaţă sunt obiective legate de vânzări, dar care presupun
luarea în considerare a evoluţiei de ansamblu a pieţei/pieţelor produselor în cadrul cărora
acţionează întreprinderea. Menţinerea cotei de piaţă presupune păstrarea preţurilor la niveluri
rezonabile, chiar şi atunci când imaginea produselor ar permite creşterea lor. Creşterea cotei
de piaţă presupune, de multe ori practicarea unui preţ de penetrare, inferior celor practicate de
concurenţă, iar o dată atinsă poziţia dominantă se va urmări ca obiectiv obţinerea unui nivel
satisfăcător al rentabilităţii.
c) Obiective financiare
Maximizarea încasărilor din vânzări (cash flow) presupune recuperarea rapidă a
capitalului investit şi fixarea, de obicei, a unor preţuri ridicate. Acest obiectiv este urmărit
îndeosebi în situaţiile în care produsul are un ciclu de viaţă mai scurt (produsele de modă).
Uneori, stabilirea acestui obiectiv porneşte de la existenţa unei stări de incertitudine în
privinţa nivelului costurilor sau a unor dificultăţi în repartiţia lor, ceea ce face ca utilizarea
unor indicatori precum rata profitului sau volumul profitului să fie greu de estimat. Ca tactici

Pagina 17 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

folosite în obţinerea unui volum maxim al încasărilor din vânzări pot fi: acordarea unor
discounturi, realizarea de reduceri la plata pe loc sau într-un orizont de timp scurt.
Atingerea unei anumite rate de recuperare a investiţiilor (ROI) Rata de recuperare a
investiţiilor se determină ca raport dintre profitul net al întreprinderii şi volumul capitalului
investit. De exemplu, pentru o investiţie de 40 mld RON, rata de 10% într-o anumită perioadă
semnifică faptul că întreprinderea va obţine un profit net de 4 mld. RON la nivelul perioadei
vizate.
Acest obiectiv are în vedere fixarea unui nivel al preţului care să asigure rata
prestabilită a eficienţei investiţiei. În anumite cazuri, acest indicator se estimează la nivelul
fiecărui produs, mărci sau linii de produse ceea ce conduce la stabilirea individuală a
preţurilor în raport cu rata de recuperare a investiţiilor. Folosirea aceasteia conduce la
avantaje de ordin administrativ deorece permite compararea performanţelor produselor sau
mărcilor aflate în portofoliul său şi conduce la luarea unor decizii mai bine fundamentate.
Totusi, stabilirea preţurilor pe baza ratei de recuperare a investiţiilor este dificilă, deoarece
datele referitoare la costuri şi încasări sunt destul de greu de evalut în momentul fixării
preţului. Acest obiectiv se recomandă a fi urmărit de întreprinderile angajate în efectuarea de
investiţii importante.
d) Obiective orientate către concurenţă
Urmăresc anticiparea reacţiilor concurenţilor la propriile decizii din domeniul preţului
si, prin urmare, definesc poziţia pe care întreprinderea se situează în raport cu concurenţa.
Evitarea concurenţei presupune fixarea preţurilor la acelasi nivel sau la nivel mai ridicat decât
cele practicate de concurenţă.
Adoptarea unui astfel de obiectiv este posibilă atunci când întreprinderea nu foloseşte
preţul ca element de diferenţiere în raport cu concurenţa. Confruntarea cu concurenţa este un
obiectiv urmărit mai ales în cazul bunurilor omogene, pentru care preţul reprezintă unul
dintre principalele instrumente de diferenţiere. Fixarea unui preţ mai mic atrage creşterea
vânzărilor, urmare a elasticităţii ridicate a cererii în raport cu preţul. Descurajarea concurenţei
se stabileşte în cazul în care întreprinderea fixează preţuri mult mai scăzute decât cele
practicate de concurenţi pentru a-i îndepărta pe cei marginali şi pentru a descuraja
pătrunderea altora noi. Acest obiectiv este urmărit de către întreprinderile care au o poziţie
puternică pe piaţă, beneficiază de costuri unitare reduse, urmare a economiilor de scară sau
urmare a tehnologiei de care dispun.
Întreprinderea poate să urmărească unul sau mai multe obiective de preţ pentru fiecare
produs, linie sau gamă de produse. Dacă se adresează în mod diferenţiat mai multor segmente

Pagina 18 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

de consumatori este posibilă stabilirea unor obiective distincte pentru fiecare segment. Unele
dintre obiective sunt complementare, ele putând fi urmărite în acelasi timp de către
întreprindere. În cazul în care s-ar putea determina grafic evoluţia profitului, a volumului
încasărilor şi cotei de piaţă, în raport cu modificarea preţului, ar fi facil de stabilit preţurile
care asigură maximizarea profitului, a vânzărilor sau a cotei de piaţă.
e) Obiectivele orientate social
Evitarea afectării intereselor consumatorilor presupune practicarea unor preţuri
corecte, care să reflecte o echitate între costurile şi beneficiile implicate, atât pentru
cumpărători, cât şi pentru întreprindere.
În general, cele mai importante obiective ale politicii de preţ sunt considerate de către
decidenţi creşterea profitului pe termen lung, paralel cu creşterea volumului vânzărilor şi a
cotei de piaţă. Pentru a fi sporită capacitatea de urmărire a obiectivelor, precum şi
posibilitatea de control a acestora, în definirea lor se evită formulări ce vizează maximizarea
unui indicator (profit, cifră de afaceri) urmărindu-se definirea unor valori concrete ce se
doresc a fi atinse. În determinarea obiectivelor de preţ, se va ţine seama, alături de factorii
interni şi o serie de factori externi precum: rata de creştere a pieţei, numărul concurenţilor pe
piaţă, gradul de concentrare a pieţei, sensibilitatea cererii la preţ, intensitatea concurenţei prin
preţ, precum şi a ceRON nonpreţ.
O altă caracteristică a politicii de preţ este flexibilitatea. Întreprinderea, prin politica
de preţ, va stabili o serie de parametri în privinţa preţurilor anumitor produse, lăsând însă şi
posibilitatea negocierii în cazul altora. Lipsa de flexibilitate în politica de preţ poate conduce
la pierderi în rândul clienţilor şi la diminuarea rentabilităţii. Chiar dacă se impune un control
centralizat asupra preţurilor, totusi este necesară acordarea unei oarecare libertăţi părţilor ce
fac parte din lanţul de intermediari, pentru a putea fi încurajată flexibilitatea în negociere.
Această flexibilitate trebuie controlată în cadrul unor parametri bine definiţi pentru a exista
siguranţa că obiectivele stabilite nu vor fi afectate. Pentru estimarea gradului de flexibilitate
în stabilirea preţului este necesară identificarea limitelor, inferioară şi superioară între care
acesta se poate încadra, ele fiind trasate de două categorii de factori: interni şi externi.

1.3 Strategii de preţ


In funcţie de influenţele pe care le exercită factorii psihologici şi economici, firmele
îsi aleg strategia de preţi şi economici, firmele îsi aleg strategia de preţ. Strategia este o
regulă, un principiu respectat pe termen lung atunci când se stabileşte nivelul preţului unui

Pagina 19 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

produs. în cele ce urmează sunt prezentate variantele teoretice, pure ale strategiilor de preţ. în
afaceri, ele sunt îmbinate în diverse combinaţii pentru a da naştere unei strategii practice.
Strategia preţului de stratificare:
Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu mult timp în urmă, fiind astăzi
utilizat pe scară largă. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi
reducerea treptată în timp .Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea
produsului este inelastică. Preţul iniţial mare este folosit pentru a extrage sumele mari pe care
sunt dispusi să le plătească oamenii insensibili la preţ. După ce se epuizează acest segment,
preţul este redus pentru a se adresa segmentelor noi, din ce in ce mai sensibile. Logica
strategiei este susţinută prin observaţia că majoritatea produselor noi au substituenţi puţini,
iar preţul nu este la fel de important în decizia de cumpărare ca în cazul produselor
consacrate.
Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea
iniţială şi reducerea treptata a marjei de profit, se extrage suma maximum posibilă de la
fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea rapidă a cheltuielilor de
cercetare-dezvoltare sau pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari.Un alt avantaj constă în
faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu este în stare să ţină pasul cu
volumul comenzilor. Politica de reducere treptată dă posibilitatea unei creşteri echilibrate a
capacităţilor de producţie.
In fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite reducerea
preţului.fără,probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun; dacă preţul iniţial este
prea mic, ridicarea ulterioară va fi dificilă. Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea
mare, care atrage şi alţi concurenţi în ramură. De aceea trebuie utilizată numai atunci când
patentul tehnic este protejat legal sau există alte bariere de intrare în industrie precum know
how-ul tehnic sau investiţiile iniţiale mari.Strategia este folosită în mod curent în industriile
cu tehnologie avansată, cum este cazul tehnicii de calcul şi al telefoanelor mobile. Produsele
de ultima generaţie sunt lansate Ia preţuri exorbitante chiar şi pentru cumpărătorul occidental
mediu, după care urmează o scădere lentă iar în 1-2 ani devin accesibile până şi
cumpărătorilor români.
Strategia preţului de penetrare
Preţul de penetrare este cel stabilit încă din momentul lansării produsului, la un nivel
foarte scăzut Scopul este acela de a deschide rapid pieţe largi, de masă. Strategia este indicată
atunci când :
nu există şanse de a menţine superioritatea produsului;

Pagina 20 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

există puţine bariere de intrare pentru concurenţi;


cererea este foarte elastică ;
volumul mare de producţie cumulată va reduce substanţial costurile unitare.
Strategia poate fi împinsă până acolo încât preţul iniţial să fie stabilit chiar sub nivelul
costului unitar iniţial. De exemplu, să considerăm costul iniţial al unui produs ca fiind de 10
€. Utilizând metoda cost-plus (30% adaos), s-ar obţine un preţ de vânzare de 13 €. Acest preţ
poate fi redus treptat, în timp astfel încât să aducă profit în fiecare fază a CVP. Preţul optim
de penetrare este însă de 8 €, cu 20% sub costul iniţial.. O astfel de strategie creează un profit
cumulat pe termen lung mai mare decât profitul adus de preţul stabilit prin metoda cost-
plus.Pretul initial mare aduce profituri imediate dar, întrucât atrage şi alţi competitori,
erodează posibilităţile de exploatare a pieţei pe termen lung.
Strategia preţului de vârf de sarcină
Este recomandată atunci când, capacitatea de producţie este limitată tehnologic iar
cererea are variaţii mari în timp. De exemplu, o companiile telefonice au capacităţi care" ar
satisface doar 80-90% din apelurile la orele de vârf, în zilele lucrătoare. Aceleasi circuite sunt
utilizate doar la 10-15% din în cursul nopţii şi al weekend-ului.
Strategia preţului de vârf de sarcină recomandă stabilirea unui tarif ridicat pentru
perioadele cu cerere mare şi a unuia redus în intervalele cu cerere scăzută. Această politica va
motiva clienţii sensibili Ia preţ să evite apelurile în orele de vârf. în schimb, pot să-si descarce
pofta de convorbiri în orele libere, permiţând astfel utilizarea adecvată a circuitelor. Mai
mult, tarifele mici (1 cent pe minut, în weekend) duc la o creştere a încasărilor deoarece atrag
şi clienţi noi, care în mod obişnuit nu utilizează telefonul pentru convorbiri interurbane.
Alt exemple pot fi regăsite în cazul energiei electrice şi al meselor de biliard. La
închirierea meselor de biliard se practică preţuri mai mari în zilele de week-end
Justificarea este simplă, pentru cei care ştiu macroeconomie. în primul rând, avem în
vedere că există o limitarea a capacităţii de deservire. O sală care are 8 mese, nu îsi poate
extinde sau restrânge cu uşurinţă capacitatea, în funcţie de afluenţa solicitanţilor.
Avantajul principal al strategiei constă în degrevarea intensităţii utilizării
echipamentului în perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte intervale. Metoda
este totusi puţin utilizată, fiind recomandată cu precădere în ramurile cu consum intensiv de
capital, unde nu există o mare flexibilitate a capacităţilor tehnice.

Strategia preţului liniei de produsei

Pagina 21 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Când firma are mai multe produse în cadrul unei linii, preţul se stabileşte în scopul
maximizării vânzărilor sau profiturilor Ia nivelul întregului portofoliu. O astfel de optimizare
este dificilă deoarece marjele de profit diferă iar unele produse sunt vândute în pierdere,
pentru a întregi linia sau pentru a mulţumi un segment de clienţi. De multe ori, produsele cu
preţ mic, chiar dacă nu ajută direct Ia profitabilitate, sunt menţinute în ofertă pentru a crea o
imagine deosebită altora.
Cumpărătorii preocupaţi de statutul personal achiziţionează produse scumpe pentru a-
si spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile, băuturile, ceasurile de mână şi
îmbrăcămintea sunt vândute la preţuri foarte diferite, astfel încât cei dispusi să plăjească mai
mult au posibilitatea să o facă.
Strategia preţului discriminatoriu
Discriminarea prin preţ constă în oferirea aceluiasi produs diferitilor cumparatiri la
preţuri diferite. Teoreticienii susţin existenţa a trei tipuri de discriminări prin preţ, mai
mult sau mai puţin utilizabile în practica economică, după cum vom vedea în cele ce
urmează.
Discriminarea de rangul întâi (sau discriminarea perfectă) presupune solicitarea unor
preţuri diferite pe unitatea de produs atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea
cumpărată.
O astfel de discriminare permite "stoarcerea" de la fiecare client a sumei maxime de
bani pe care este dispus să o plătească. Această strategie este de foarte puţine ori utilizată în
practică deoarece informaţia circulă între cumpărători care ar deveni conştienţi de existenţa
discriminării şi ar exercita presiuni; dealtfel, practica discriminării face şi obiectul
interdicţiilor legislative. Cu titlul de exemplu extrem, se poate menţiona cazul răpirilor de
persoane, când răpitorii cer preţuri diferite pentru punerea în libertate în funcţie de bunăstarea
familiei celui sechestrat. Un alt posibil exemplu este cel întâlnit în comerţul cu armament;
întrucât preţurile sunt confidenţiale, ofertantul poate negocia separat cu fiecare cumpărător
potenţial în parte şi poate solicita preţuri diferite atât în funcţie de puterea financiară a
fiecăruia, de urgenţele militare care îl presează, cât şi de cantitatea pe care o cumpără. Situaţii
similare întâlnim foarte frecvent chiar şi în pieţele agroalimentare. Vânzătorii de legume şi
fructe "ajustează" preţul solicitat în funcţie de cumpărător (bogat sau sărac) şi de „x” cantitate
cumpărată.
Discriminarea de rangul doi constă în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie
de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători. Aceasta este dealtfel şi cea mai comună
formă de discriminare; nu trebuie decât să mergeţi până la cel mai apropiat magazin alimentar

Pagina 22 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

şi să comparaţi preţurile pe unitate cantitativă (de pildă, 100 gr. sau 100 ml.) în cazul
detergenţilor, al cafelei, al apei minerale, al sucurilor, ş.a.Veţi observa că pentru o aceeasi
marcă de produs, cu cât este mai mare cantitatea ambalată, cu atât descreşte preţul unităţii
cantitative.
Folosirea unei astfel de strategii stimulează clienţii să cumpere în cantităţi mari, ceea
ce va conduce la creşterea profitului total pe seama creşterii volumului vânzărilor, în contrast
cu creşterea profitului pe seama creşterii marjei adăugate pe unitatea de produs.
Discriminarea de rangul trei presupune diferenţierea preţului numai în funcţie de
clienţi, nu şi de cantitatea cumpărată. De pildă, elevii şi studenţii benefficiază de reduceri de
preţ pe mijloacele de transport. Persoanele fizice plătesc un preţ mai mic pentru impulsurile
telefonice, pentru kilowattul de energie electică, pentru metrul cub de apă şi pentru
kilocalorie comparativ cu persoanele juridice. Nu de puţine ori, în presa scrisă pot fi întâlnite
anunţuri publicitare care se încheie cu menţiuni de genul: "reduceri de 30% pentru pensionari
şi studenţi" pentru instalări de cablu Tv., pentru reparaţii de frigidere şi altele asemenea.
Strategia pretului-final
Prin strategia de preţ se poate merge şi dincolo de poarta fabricii. La urma urmelor,
volumul vânzărilor este influenţat de preţul pe care consumatorul îl plăteşte şi nu de preţul cu
ridicata. Această cale este utilizată, în România, pentru produse precum cărţile, ziarele şi
revistele. în Occident, multe alte categorii de produse au poansonat sau tipărit preţul final
încă din fabrică. Pentru a stabili preţul final, la preţul de producţie se adaugă marja de adaos
comercial care va fi cedată distribuitorilor, astfel:
Pf - preţul final,
Pp - preţul de producţie
k - adaosul distribuitorului.
In ceea ce priveşte mărimea adaosului, ca o regulă generală, producătorii trebuie să
acorde distribuitorilor o marjă cel puţin la nivelul celei obţinute pentru articole similare de Ia
alte firme. Scopul adaosului este motivarea distribuitorilor, care sunt organizaţii pro-profit,
"să împingă" produsele care le aduc bani mai mulţi. De obicei, ei asociază profitabilitatea
unui articol cu cota de adaos şi privesc cu ostilitate produsele care ar trebui să genereze profit
prin volum mare şi adaosuri mici. Avantajul strategiei este, fără îndoială, posibilitatea
controlării preţului final.

CAP. 2 PREZENTAREA GENERALÃ A S.C. “CONTEC FOODS” S.R.L.

Pagina 23 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.1 Date de identificare a S.C. “ Contec Foods” S.R.L.


Istoricul firmei S.C. Contec Foods S.R.L.- este legat de brandul Olympia.
Brandul Olympia a fost produs în mai multe locaţii: sat Ghidici - jud. Dolj,
Scornicesti- corn. 1 Decembrie, jud. Ilfov. În anul 2004, se achiziţionează fosta fabrică
Contec Tecuci precum şi ferma nr.l Ungureni (livadă 120 ha).
S.C. CONTEC FOODS S.R.L. are sediul în Afumaţi, Sos. Bucuresti-Urziceni, nr. 89,
jud. Ilfov cu punct de lucru in Tecuci, str. 1 Decembrie 1918, nr. 134, cu tip de activitate
conform codului CAEN - 1533: prelucrarea şi conservarea fructelor şi legumelor. Societatea
are un capital social de 1000 RON.
Contec Foods deţine in apropierea fabricii 260 de hectare de livadă şi aproximativ 70
de hectare de teren arabil, astfel incât dependenţa fabricii faţa de furnizorii de legume şi
fructe pentru conserve sa fie cat mai mica. Producatorul de conserve a avut in 2005 o cifră de
afaceri de 41,8 milioane de RON, potrivit datelor Ministerului Finanţelor.
Firma produce conserve de fructe şi legume, pastă de tomate, sosuri şi dressing-uri,
atat sub mărcile proprii, cat şi sub mărcile private ale Metro, Billa şi Cora sau pentru
companii precum Orkla Foods Romania, Overseas Distribution sau Rio Bucovina. Fabrica
are o capacitate de producţie de 20.000 de tone pe an. În cazul pastei de tomate, capacitatea
de producţie este de 3,5 milioane de borcane pe lună. S.C. Contec Foods S.R.L. are un număr
total de 121 angajaţi din care direct productivi: 74 şi neproductivi.
Acţionarii societatii :
Contec Foods este o companie deţinuta de doi oameni de afaceri, Aifun Suliman,
român de naţionalitate turcă, şi Levent Atin, de origine turca. Cei doi sunt unici acţionari ai
companiei de distribuţie Marathon, cu o cifră de afaceri de peste 40 de milioane de euro in
2005. Compania deţine 10 depozite in toata ţara şi acoperă peste 55% din teritoriu prin
distribuţie directa. SC Contec Foods SRL, a fost achiziţionata în 2004 de la Autoritatea
pentru Valorificarea Activelor Bancare pentru circa 1,2 milioane de euro, compania preluând
astfel activele fostei fabrici Contec, una dintre cele mai mari fabrici de conserve din România
inainte de 1989 .
Geografic firma Marathon Distribution Group acoperă la nivel naţional piaţa prin cele
zece depozite proprii: Bucureşti, Ploieşti, Piteşti, Craiova, Tg. Jiu, Deva, Timişoara, Cluj,
Baia Mare.
În aceste zone distribuţia se face direct atât in key accounts cât şi retail. Pe partea de
est şi centru acoperirea geografică se face prin intermediul distribuitorilor pe retail. Livrările

Pagina 24 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

către aceste firme se fac prin mijloace proprii ale firmei.


Date privind mijloacele fixe:
Principalele mijloace fixe existente la S.C. Contec Foods S.R.L. sunt:
conducta de gaz metan,
centrala termică,
uzina electrică,
uzina de apă,
doua hale de producţie modernizate,
cantina şi vestiarele,
spaţii de depozitare cu o suprafaţa de circa 30.000 mp,
utilaje achiziţionate din import (tunel de pasteurizare pentru pasta de tomate, masina
automată de umplut borcane, masină de uscat borcane, masină de etichetat, linia de mazăre,
cazan abur etc.)

2.1.1 Organizarea producţiei şi procedeele tehnologice utilizate


Un sistem raţional de producţie agricolă însumează o serie de verigi constitutive
( subsisteme) care se referă la diversele măsuri tehnico-economice ale organizării ştiinţifice a
producţiei în ansamblu5.
În procesul de producere la SC CONTEC FOODS SRL sînt utilizate tehnologiile
moderne şi experienţa bogată a specialiştilor acumulată pe parcursul anilor. Uzina e utilată cu
echipament modern produs în firmele europene de primă calitate.
Toată producţia e fabricată în conformitate cu cerinţele standardelor de stat, din fructe
proaspete şi fără utilizarea conservanţilor şi coloranţilor chimici. Tehnologia fabricării,
calitatea sunt evaluate permanent de către Organele de Control . Toată producerea este
certificată de către Centrul de Metrologie şi Standardizare.
Metoda aseptică de conservare permite păstrarea tuturor calităţilor nutritive şi
gustative ale produselor într-un timp îndelungat.
Procesul tehnologic la S.C. Contec Foods S.R.L. consta in: sortarea, spălarea, tăierea,
dozarea, sterilizarea, etichetarea şi ambalarea produselor obţinute, el desfasurandu-se in doua
hale de producţie:
hala nr.l pentru producţia de pasta şi derivate din pastă (bulion, sos, ketchup)

5
Tofan, A. , - Organizarea unităţilor agricole, Editura Eco’Art.Sedcom Libris, Iasi, 1995, p. 297

Pagina 25 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

hala nr.2 pentru conserve din legume (mazăre boabe in stare proaspăta, fasole pastai,
tomate, castraveţi, ardeioase, vinete, etc.) şi fructe (cireşe, visine, mere, prune, piersici,
caise).
Cele doua hale de producţie au instalaţii de ultima generaţie din inox, care sporeşte
productivitatea muncii şi imbunatateste calitatea produselor obţinute.
Achiziţionarea unor noi facilitaţi de producţie a presupus investiţii pentru renovarea in
proporţie de circa 90% a halelor de producţie, precum şi inlocuirea totala a utilajelor cu
utilaje de import de ultima generaţie. Menţionam ca toate aceste lucruri au fost proiectate şi
realizate pentru a respecta cerinţele impuse de ISO 9001 şi HACCP prognozate a fi autorizate
pentru luna septembrie 2005.Aceste facilitaţi de producţie au capacitatea de a produce o gama
larga de produse atât derivate de rosii precum şi legume şi fructe conservate.
Scopul acestei investiţii este de a avea o baza de producţie competitiva, pentru a
creste cota de piaţa a brandului Olympia.Noile instalaţii de producţie achiziţionate la Tecuci,
asigura o producţie conform cerinţelor de calitate impuse de UE.
In cadrul unitatii sunt folosite diverse tehnologii specifice fiecarei linii de produse
,cum ar fi:
Tehnologia producerii produselor cu folosirea topinamborului
Topinamborul (para de pamint) – materie primă din legume ecologic curata, nu
acumuleaza nitraţi şi radionucleizi, nu au nevoie de prelucrare cu pesticide, deoarece sunt
rezistente la boli şi daunatori. Dupa componenţa chimica tuberculii de topinambur se refera
la materia prima din fructe din cauza continutului inalt de hidrati de carbon, anume
fructozanul, cel mai valoros e inulinul. Inulinul la hidroliza se transforma in fructoza, care
corespunde cu cerintele dietologilor la sursele de hidrati de carbon pentru bolnavii de diabet
zaharat.
Institutul a elaborat un sortiment larg de conserve pe baza de topinambor şi cu folosirea lui
in scop de lecuire şi profilactic (salate, suc, din care se obtine piure), şi de destinatie generala
(produsele aratate mai sus şi nectarele din fructe şi legume cu pulpa).
Conţinutul de fructozan dizolvabil in apă in dependenţă de sezonul de prelucrare a
topinamborului in produsele de destinatie de lecuire şi profilactice variaza intre 4,6% şi 9%.
Tehnologia producerii gemurilor dietetice
Gemurile dietetice se produc din fructe de pomusoare sau semifabricate din ele cu adaugarea
zaharului sau indulcitorilor, pectinei, albuminei din lapte ori acid de origine vegetala şi
alimentara. Consistenta gelatinoasa a produsului se obtine pe baza amestecului geletanos de
polizaharide şi albumine independent de concentratia de zahar, care intra in componenta

Pagina 26 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

produsului ca un supliment gustativ şi poate fi inlocuit cu indulcitori de origine neglucida. In


acest caz se determina baza de fructe. Asa gem poate fi inclus in ratia bolnavilor de diabet
zaharat.
Tehnologia producerii gemurilor se deosebeste prin faptul ca e simpla, cu un nivel jos de
consum de energie.Este elaborata documentatia normativa.
Tehnologia fabricării legumelor cu umiditatea intermediară
Legumele cu umiditate intermediară reprezintă o grupă nouă de produse alimentare. Ele
sunt prezentate în formă de bucăţele din legume de diferite dimensiuni şi amestecuri din ele,
preventiv tratate cu soluţie de aditivi alimentari sau conservanţi, deshidratate până la
umiditatea de (30±2)% şi activitatea apei de la 0,6 până la 0,7, închise ermetic în pachete
polimerice şi destinate pentru utilizare în calitate de produse de preparare rapidă la
întreprinderile de alimentaţie publică şi în condiţii casnice.
Asemenea produse nu necesită sterilizare, păstrând consistenţa destul de moale, gustul,
culoarea şi aroma corespunzător materiei prime. Se păstreză în condiţii cu temperaturi
neregulate, de la -5°C până la 25°C şi umiditatea relativă a aerului maximum de 70 %, în
depozite neinfestate cu dăunători de depozit. Datorită acestui avantaj acest produs nu necesită
păstrarea în frigidere sau congelatoare .
Sunt elaborate şi tehnologii de producere a conservelor din fasole alimentare cu adaos
sau fără adaos de morcov, ceapă, ulei vegetal, sare, zahăr, produse de tomate concentrate,
condimente, ambalate în borcane de sticlă, astupate ermetic şi sterilizate. Pentru toate tipurile
de produse este elaborată documentaţia normativă şi instrucţiunile tehnologice.

2.1.2 Portofoliul de produse al firmei SC Contec Foods SRL


Contec Foods produce conserve de fructe şi legume, pasta de tomate, sosuri şi
dressing-uri, atat sub marcile proprii, cat şi sub marcile private ale Metro, Billa şi Cora sau
pentru companii precum Orkla Foods Romania, Overseas Distribution sau Rio Bucovina.
Fabrica are o capacitate de producţie de 20.000 de tone pe an. In cazul pastei de tomate,
capacitatea de producţie este de 3,5 milioane de borcane pe luna.
Firma oferă spre vânzare următorul asortiment de fructe conservate:
Compot din prune, ce are in componenţa: prune proaspete – 45%, sirop de zahăr –
55% .La 100g de produs ,valoarea energetică este de 72 Kkal , valoarea nutritivă: Glucide –
19.0 g, Vitamine, mg: PP – 0.3; C – 2.0, termenul de valabilitate 1.5 ani, ambalajul: borcan
din sticlă «Twist-off» 900 ;

Pagina 27 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Compot din caise, ce are in componenţa: caise – 45%, sirop de zahăr – 55%.La 100g
de produs, valoarea energetică – 68 Kkal, valoarea nutritivă: Glucide – 18.0 g, vitamine, mg:
b-caroten – 1.2; PP – 0.4; C – 3.0, termenul de valabilitate 2 ani , ambalajul: borcan din sticlă
«Twist-off» 900;
Compot din mere;
Compot din visine;
Compot din cireşe;
Compot asortat (visine, zmeură);
Gem de prune;
Gem de caise , ce are in componenţa: caise, zahăr. La 100g de produs, valoarea
energetică – 220 Kkal, valoarea nutritivă: Glucide – 57.0 g, vitamine, mg: b-caroten – 0.3, C
– 1.5, termenul de valabilitate 2 ani, ambalajul: borcan din sticlă «Twist-off» 350
Asortimentul de legume conservate este format din:
Castraveţi marinaţi;
Tomate marinate;
Tomate conservate;
Tomate în suc de tomate
Pireu din tomate;
Dovlecei marinaţi;
Ardei marinaţi;
Porumb dulce conservat;
Mazăre verde conservată.
Pentru fabricarea conservelor s-au realizat linii specializate pe grupe de fructe şi
legume, în funcţie de operaţiile de pregătire necesare. În cazul fabricării compoturilor fără
sâmburi s-a pus la punct o tehnologie nouă, în vederea asigurării unei texturi corespunzătoare
fructelor.
Materiile prime şi auxiliare folosite la producerea conservelor din legume şi fructe
sunt de cea mai inalta calitate.Materia prima o constituie fructele
(pere,visine,mere,struguri,etc) şi legumele (castraveti,rosii,gogoşari,etc).
Materii auxiliare :
Ambalajele-Pentru ambalarea compoturilor se folosesc ambalajele metalice şi ambalajele din
sticlă. Ambalajele metalice sub formă de cutii de conserve deţin o pondere importantă în
industria coservelor de fructe şi legume. Dintre acestea pe primul loc se situează cutiile din
tablă cositorită la cald sau electrolitic. În afară de factorul economic, în general recipientele

Pagina 28 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

de sticlă sunt preferate şi datorită unor factori psihologici. Astfel recipientele de sticlă dau
înainte de toate senzaţia curăţenie, de neutralitate completă faţă de conţinutul şi de perfecta
impermeabilitate faţă de factorii externi.
Conservanţii :
-Metabisulfitul de potasiu K2S2O5 se foloseşte la fel ca şi bioxidul de sulf; este o
substanţă albă cristalină care practic conţine 50% SO2.
-Acidul benzoic şi benzonatul de sodium. În scopuri industriale, benzonatul de sodiu
se foloseşte în soluţie apoasă în concentraţie de 20% adăugându-se direct în produs. Are
acţiunea specifică, în special asupra drojdiilor şi mucegaiurilor.
Acidul benzoic şi sarea sa de sodiu sunt antiseptici.
-Acidul formic- Acest acid foloseşte la conservarea compoturilor de fructe. Împiedică
dezvoltarea fermenţilor şi a mucegaiurilor.

2.2 Aspecte privind mediul de marketing al firmei


Mediul de marketing al organizaţiei este format din acei factori care nu se află sub
controlul direct al organizaţiei şi care-i influenţează capacitatea de a satisface nevoile şi
dorinţele clienţilor. În consecinţă, organizaţiile trebuie să-si creeze sisteme informaţionale şi
de cercetare specifice, cu scopul de a urmări dinamica mediului în care operează şi să-si
adapteze strategiile de marketing la tendinţele şi evoluţia acestuia.
Factorii necontrolabili ai macromediului formează cadrul în care organizaţia îsi
desfăşoară activitatea şi creează oportunităţi sau ameninţări la adresa acesteia, influenţând
deci modul în care firma îsi concepe strategiile de marketing. Forţele macromediului pot fi
structurate în şase categorii: factori demografici, economici, politico-legislativi, tehnologici,
natural-ecologici şi socio-culturali.
Ansamblul agenţilor externi, cu care organizaţia stabileşte relaţii directe, generate de
necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente şi viitoare, împreună cu firma însăsi,
constituie micromediul firmei.Componentele micromediului sunt: furnizorii, intermediarii,
consumatorii, concurenţii, organismele publice şi firma însăsi.
2.2.1 Macromediul firmei
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra
întreprinderii şi a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfaturata de aceasta.
Aceste forte sunt grupate în6 :

6
Munteanu, V., - Bazele marketingului, Editura Graphix, Iasi, 1992, p. 51

Pagina 29 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

a) Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a întreprinderii,


prezentând interes atât ca piata a fortei de munca cât şi ca piata de desfacere pentru bunuri şi
servicii. Întreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei
din zona de interes, structura populatiei dupa sex şi vârsta, structura familiei, densitatea,
mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei în mediul rural şi urban, etnia,
religia, educatia etc
b) Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza
capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul sau de activitate, dar şi posibilitatea şi
disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri şi servicii.
c) Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor şi obiectivelor
propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale
consumatorilor şi influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii,
ambalare, promovare, distribuţie etc.
d) Mediul politic şi juridic este format de structurile sociale ale societatii, fortele
politice ce actioneaza şi de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determina un
climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o
tara, ca şi gradul de interventie a statului în economie şi atitudinea generala a administratiei
fata de viata economica a societatii.
e) Mediul socio-cultural include institutiile şi factorii care definesc o societate,
conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme şi obiceiuri ce genereaza un anumit
comportament etic, moral şi cultural pentru toti membrii sai.
f) Mediul natural face parte din cadrul ganeral în care o întreprindere îsi desfasoara
activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Preţul produselor este influenţat de costul materiilor prime, al energiei si, în ultimul timp, de
cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o
problema importanta atât pentru agentii economici cât şi pentru organismele de stat.
2.2.2 Micromediul firmei
Micromediul include factorii şi fortele cu actiune imediata asupra întreprinderii, care
influenteaza direct succesul activitatii desfasurate şi asupra carora şi întreprinderea îsi
exercita controlul într-o masura mai mica sau mai mare: întreprinderea însasi, furnizorii,
intermediarii, concurentii, consumatorii şi organismele publice.
Furnizorii
Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita şi
promptitudine. Printre criteriile de alegere a furnizorilor, in cadrul SC CONTEC SRL, se

Pagina 30 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

numără: puterea economică, imaginea furnizorului pe piaţă, seriozitatea, localizarea


geografică, facilităţi de plată, condiţii de livrare, calitatea produselor şi serviciilor oferite etc.
Principalii furnizori de materii prime şi materiale ai S.C. Contec Foods S.R.L. sunt:

Tabelul 2.1 Principalii furnizori de materii prime


NR. MATERIA FURNIZORII
CRT. PRIMA
1 Pasta,zahar S.C. MARATHON DISTRIBUTION GROUP S.R.L.
Bucureşti
2 Castraveti CANEURO IMPORT-EXPORT S.R.L .Brăila
3 Diverse legume PROTEVIT Brăila
4 Mazăre şi fasole HRISFLOR Tecuci
5 Cutii şi capace AMEP PACK Tecuci
6 Cutii de tabla IMPRESS Buftea
7 Etichete SUPER POSTER MEDIA Bucureşti
Sursa: datele din evidenta SC Contec SRL

Principalii furnizori de utilităţi ai S.C. Contec Foods SRL sunt :


DISTRIGAZ SUD,
ELECTRICA MUNTENIA NORD,
APELE ROMANE,
ROMTELECOM.
Aprovizionarea se face conform contractelor incheiate şi la termenele stabilite de
comun acord. Se mai achiziţionează diverse legume necesare procesului de industrializare de
la persoane fizice.Aprovizionarea cu materii prime şi materiale necesare procesului
tehnologic se face in baza graficelor de aprovizionare şi la termenele stabilite in contractele
incheiate cu furnizorii.
Clienţii
Clienţii reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina
reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vânzare şi prin
aceasta pot influenta piata unui produs.În primul rând, clientii SC CONTEC SRL
influenteaza pozitiv activitatea întreprinderii deoarece cumpara produsele acesteia şi nu pe
cele ale concurentei. Cu cât clientii vor cumpara mai mult de la întreprindere, cu atât va
creste şi profitul acesteia.
Principalii clienţi ai S.C. Contec Foods S.R.L. sunt:

Pagina 31 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

S.C. Marathon Distribution Group S.R.L., care distribuie intreaga gama de


produse
Principalii clienţi ai S.C. Marathon Distribution Group S.R.L.
VELPITAR S.A. - Rm. Vâlcea,
LOULIS S.A. - Bucureşti,
BOROMIR S.A.- Rm. Vâlcea,
BEGA PAM - Timişoara,
PAN GROUP S.A. - Craiova,
STANDARD NUTRICIA- Bucureşti,
KANDIA-EXCELENT - Bucureşti,
TIP-TOP FOOD INDUSTRY- Bucureşti,
FORNETTI România - Timişoara,
PAJURA S.A. - Bucureşti,
ANA PAN S.A. -Bucureşti,
RETELE (Metro, Selgros, Billa, Rewe, Artima, Mega Image, Cora, Carrefour, Profi).
Concurenţa
Exista o tendinţa de creştere a pietii ca potenţial explicata prin faptul ca firme mari
achiziţionează firme mai mici, existând tendinţa de globalizare. Acest lucru duce la o calitate
a produselor finite superioara cat şi o diversitate de produse.Concurenta este formata in
principal din distribuitori locali.
Exista firme la nivel naţional care au capacitatea de producţie şi distribuţie proprie in
România.Aceste firme distribuie marfa fie prin propriul sistem de distribuţie fie apelează la
aceşti distribuitori locali. Aceste firme intra in concurenta directa cu S.C.Contec FOODS
S.R.L. pe o anumita gama de produse: premixuri.
Dezavantajul pentru firma CONTEC FOODS in ceea ce priveşte aceste produse este
data de faptul că societatea este nevoita sa importe direct aceste produse aplicandu-li-se taxe
vamale consistente, astfel preturile produselor CONTEC FOODS fiind in unele cazuri mai
mari decât cele ale concurentei. Acest lucru, S.C.Contec Foods SRL il compensează prin
gama de produse mult mai larga fata de cocurenta, oferind servicii.
In ceea ce priveşte Olympia concurenta este formata din:
brandul Sultan,
brandul Regal,
brandul Leader,
brandul Buftea,

Pagina 32 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

brandul Raureni,
brandul Clipper.
Deosebirea faţă de cei mai sus este data de faptul ca concurenta s-a axat fie pe
derivate din rosii fie pe legume conservate, Brandul Olympia oferă atât derivate
din rosii cat şi legume conservate şi fructe conform logo-lui Brandului "Gradina din
cămara ta", Olympia oferă o paleta diversificata de produse de acest gen.

2.3 Piaţa firmei


2.3.1 Profilul şi caracteristicile pieţei firmei
Piaţa firmei se referă la spaţiul economico—geografic unde ea este prezentă cu
produsele sale, cu prestigiul şi influenţa sa. Ea exprimă raportul care se formează între oferta
făcută de o întreprindere şi cererea care i se adresează şi arată gradul efectiv sau potenţial de
solicitare a bunurilor, care intră în profilul ei de activitate, de către consumatori, al
pătrunderii lor în consum.Piaţa intreprinderii se află faţă de piaţa globală a unui bun sau al
cîtorva bunuri, în care întreprinderea este specializată în producerea ori comercializarea lor,
într-un raport de parte la întreg7.
Orice întreprindere intervine pe piaţă atît în calitate de ofertant (vînzător), cît şi în
calitate de solicitant (cumpărător).Marketingul înseamnă o atitudine de spirit şi un ansamblu
de metode şi mijloace folosite de o întreprindere pentru a vinde produsele (serviciile) sale
clienţilor finali într-o manieră rentabilă. De aceea, în viziunea marketingului piaţa
întreprinderii se raportează numai la calitatea sa de ofertant.
Profilul pieţei firmei este determinat de forma sa de activitate. In funcţie de sectorul
de activitate există mai multe tipuri de piaţă: a întreprinderii producătoare de produse, a
întreprinderii prestatoare de servicii, a întreprinderii distribuitoare şi a organizaţiei
necomerciale.
SC Contec Foods SRL isi desfasoara activitatea de producţie pe piata bunurilor de
larg consum. Profilul pietei intreprinderii este dat de obiectul de activitate, producerea şi
comercializarea conservelor din legume şi fructe.
Piata conservelor din legume şi fructe
România este o tara cu traditie agricola, o tara care beneficiaza de conditii climaterice
şi de sol cum putine tari au in lume, abundenta materiilor prime in aceasta ramura conducand

7
Munteanu, V., - Bazele marketingului, Editura Graphix, Iasi, 1992, p. 63

Pagina 33 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

la dezvoltarea unui sector industrial de prelucrare a legumelor. Acest sector a reusit sa


acopere o perioada buna de timp necesarul de consum al populatiei, precum şi exportul.
În ultimii 10 ani, datorita schimbarilor care au avut loc la nivel national, in toate
sectoarele de activitate, aceasta industrie a cunoscut un declin accentuat. Totusi aceasta
industrie va fi capabila sa se redreseze in cel mai scurt timp posibil, daca societatile
producatoare vor reusi sa asigure un flux adecvat de materii prime, o tehnologie de
prelucrare, performanta care sa asigure valorificarea eficienta a produselor, minimizarea
costurilor de producţie şi a pierderilor, un mix de marketing adecvat nevoilor proprii,
standarde de ambalare şi de calitate competitive pe pietele externe.
In cadrul pietei conservelor, cel mai important segment il reprezinta conservele din
carne şi preparate din carne, cu o valoare de 75 de milioane de dolari estimata pentru anul
2007, urmate de conservele din peste şi fructe de mare, care vor ajunge anul acesta la 34 de
milioane de dolari, şi de conservele de legume, cu vanzari prognozate la aproximativ 25 de
milioane de dolari.In Romania, peste 70% din conservele de legume şi fructe comercializate
in marile lanturi de magazine provin din import. Productia anuala de conserve de legume se
cifreaza la aproximativ 25.000 de tone, iar cea de fructe nu depaseste 20.000 de tone.
Cererea estimata pentru anul 2006 este de aproximativ 2.862 mii tone de legume sau
echivalent legume, dar 1.022 mii tone sunt procurate de populatie din comert, restul
provenind din resurse proprii. Cererea estimata mai sus este calculata pentru urmatoarele
categorii de produse: legume proaspete, legume conservate, legume congelate, legume uscate.
Pe piata conservelor de legume şi fructe activeaza aproximativ 400 de producatori
autohtoni. Marii procesatori sint insa putini, iar numarul celor care s-au conformat cerintelor
Uniunii Europeane este şi mai redus. In acest moment "Orhei-Vit" S.A. şi "Alfa Nistru" S.A.
sunt companiile lider din industria de prelucrare a fructelor şi legumelor. O mare parte din
acţiunile întreprinse de managementul de vârf a acestor intreprinderi in ultimii ani tine de
sugestiile de imbunătăţire pentru întreprinderile din acest sector sunt:
Concentrare maxima asupra imbunatatirii calitatii. "Orhei Vit" S.A. a fost certificata
ISO 9001 şi lucreaza cu programul HACCP, "Alfa Nistru" S.A. se afla in ultima faza a
pregatirii catre certificare ISO – 9001;
Dorinţa de a se perfecţiona continuu. "Orhei Vit" S.A. a inceput implementarea unui
sistem complex de imbunatatiri continue ;
Orientare clara spre piata. "Alfa Nistru" S.A. a deschis o reprezentanta in Moscova,
Rusia principala piata de desfacere a produselor fabricii de conserve din Soroca;
Integrarea/Cooperarea cu furnizorii;

Pagina 34 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Investitii in oameni;
Eliminarea barterului. La moment mai mult de 95% din vanzari şi achizitii sunt facute
cash.
Alte companii de importanţa naţionalǎ sunt "Natur Vit" S.A., "Rozmiar" S.A.
"Fabrica de Conserve din Floresti" S.A. (cea mai buna utilizare a capacitatilor in ultimii ani)
"Fabrica de Conserve din Cosnita" S.A. (cei mai dinamici indicatori de dezvoltare in ultimii
ani).
Totusi, pe langa fabricile romanesti au loc şi companiile multinationale, asa cum este
cazul Orkla Foods Romania, filiala grupului norvegian cu acelasi nume. Compania a crescut
pe plan local prin achizitionarea mai multor fabrici din domeniul industriei conservelor, care
nu au putut tine pasul cu modernizarile cerute de integrarea Romaniei in UE. Ca sa castige
teren in preferintele consumatorilor, Orkla Foods a mers pe acelasi principiu ca şi fabricile
romanesti: materie prima autohtona inglobata in produse facute dupa retete locale.In acest
moment, Orkla este lider de piata la categoria gemuri şi dulceturi Bunica, daca tinem cont de
criteriul valoric. Brandul este unul premium şi nu putem face o comparatie volumica cu alti
fabricanti de gemuri ieftine.

2.3.2 Sfera şi dimensiunile pieţei firmei


Sfera pieţei întreprinderii se referă nu numai la cotele părţi din piaţa produsului,
exprimate prin volumul vînzărilor, ci şi la întinderea sa în spaţiu, precum şi la natura,
numărul şi mărimea categoriilor de consumatori omogeni vizate a fi deservite prin produsul
considerat. Aceste sfere nu se confundă între ele si, de regulă, nu se suprapun. Astfel, sfera
naturii şi numărului de clienţi depinde, în primul rînd, de alegerea clienţilor ţinte vizaţi de
întreprindere pentru a fi determinaţi să consume sau să utilizeze produsul. Aceasta înseamnă
că, pentru a-si preciza sfera pieţei, ea trebuie să opteze, chiar înainte de proiectarea
produselor, căror clienţi, definiţi clar, doreşte să se adreseze8.
In sfera pieţei firmei, SC Contec SRL, sunt cuprinse acele firme care au ca obiect de
activitate, comercializarea conservelor din legume şi fructe. Printre aceste firme se numară
retelele: Metro, Selgros, Billa, Rewe, Artima, Mega Image, Cora, Carrefour.
Consumul populaţiei de conserve de legume şi produse din legume (in echivalent
legume) - exclusiv cartofi, s-a mentinut in linii mari constant (intre 2.507, 2 mii tone şi
2.711,6 mii tone anual / total populatie). Acest consum este acoperit fie din comert fie din

8
Munteanu, V., - Op. cit., p. 51

Pagina 35 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

producţie proprie sau troc (in mediul rural fiind preponderent consumul din productia proprie
sau troc).
Dimensiunile pieţei întreprinderii. Indicatorii ce caracterizează dimensiunile pieţei
sînt: capacitatea pieţei, rata de creştere a pieţei, gradul de saturaţie a pieţei, cota de participare
pe piaţă, întinderea în spaţiu. Aceşti parametri pot să se refere la un moment dat sau la o
anumită perioadă de timp. Ei dau o imagine de ansamblu asupra pieţei întreprinderii.
Cunoaşterea lor este o condiţie necesară elaborării oricărei politici de marketing. în acest
scop, dimensiunile pieţei întreprinderii sînt întotdeauna analizate în corelaţie cu cele ale
produsului care fac obiectul său de activitate.
Principalele companii care activeaza pe piata romaneasca de conserve sunt: Scandia
Sibiu, cu o cota de piata de 18% la nivelul anului 2005, compania Ardealul, controlata de
Orkla Foods Romania, cu 10% din piata, Glina - 9.4% şi Contec Foods - 5.3%. Alti
producatori importanti sunt Oltchim, prin fabrica de conserve Raureni, Conserv Buftea,
Schroeder KG, Heinz Co, Rafaello Antrefrig, Pescarul, Conservfruct.( figura 2.2 )

Piaţa românească de conserve

18%

10%

58%
9%
5%

Scandia Sibiu

Ardealul (Orkla Foods Romania)

Glina

Contec Foods

Alţii (Oltchim, Conserv Buftea, Schroeder KG, Heinz Co, Rafaello Antrefrig,
Pescarul, Conservfruct)

Figura 2.2 Piaţa românească de conserve

Pagina 36 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Romanii au consumat anul trecut 150 milioane de conserve din legume şi fructe, in
valoare de 225 milioane lei. O cifra ridicata, spun fabricantii autohtoni, care sunt multumiti
ca brandurile romanesti au inceput sa se impuna incet-incet pe piata. Mai ramane de acaparat
cota de piata a muraturilor, gemurilor şi bulioanelor importate, care au reprezentat in jur de
20% din totalul produselor cumparate din magazine. Asta, mai ales dupa ce s-au facut
investitii de aproximativ 30 milioane de euro in liniile tehnologice şi infrastructura fabricilor
Leader Caracal, Conserv Buftea, Legume Fructe Buzau, Encon Turnu Magurele şi Contec
Tecuci, unii dintre principalii producatori din domeniu.
Companiile de cercetare de piata prognozeaza menţinerea unui trend ascendent al
pieţei românesti de conserve în următorii ani, astfel incat valoarea acesteia va creste la
aproximativ 162 de milioane de dolari in 2008, 165 de milioane de dolari in 2009 şi 168 de
milioane de dolari in 2010.
Valoarea pieţei conservelor din Romania a urcat anul trecut cu circa 12%, la aproape
152 de milioane de dolari, şi se va majora in acest an la circa 158 de milioane de dolari,
potrivit estimarilor firmei de cercetare Euromonitor International.
In cazul producatorului de conserve din fructe şi legume Contec Foods, vanzarile de
conserve au crescut in 2006 cu aproximativ 40% fata de anul precedent, iar pentru 2007
compania isi propune sa isi dubleze vanzarile de conserve, deoarece au avut o evolutie
favorabila in anul 2006, inregistrand cresteri semnificative in cazul anumitor produse. Fabrica
are o capacitate de producţie de 20.000 de tone pe an. In cazul pastei de tomate, capacitatea
de producţie este de 3,5 milioane de borcane pe luna.

CAP.3 REALIZAREA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI

3.1 Factorii determinanţi in realizarea politicii de preţ


Studierea factorilor determinanţi ai politicii şi strategiei de preţ este un proces
complex care implică mediul interior şi exterior al întreprinderii. Ca rezultat, apare
oportunitatea depistării rezervelor îndreptate spre sporirea eficienţei procesului de producţie,
dar şi spre modificarea activităţii ramurilor, sectoarelor şi a economiei naţionale.

Pagina 37 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Factorii determinanţi, care influenţează deciziile de preţ în cadrul întreprinderilor din


industria de prelucrare a fructelor şi legumelor sunt: cererea, concurenţa, costurile de
producţie şi situaţia macroeconomică9.
Informaţia necesară pentru dimensionarea preţului în vederea asigurării unor rezultate
benefice presupune mai multe componente, şi anume: determinarea şi analiza costului de
producţie, planificarea volumului de profit, evaluarea situaţiei economico-financiare a
întreprinderii, evidenţierea factorilor exogeni, cum ar fi: situaţia economică şi politică în ţară,
legislaţia fiscală, cererea, concurenţa ş.a.
Cererea
Cererea pentru producţia întreprinderilor de prelucrare a fructelor şi legumelor se
modifică în funcţie de sezon, dar depinde şi de faptul că consumatorii autohtoni, în mod
tradiţional, prepară conserve în condiţii casnice.
Sensibilitatea consumatorilor faţă de preţ este influenţată de numerosi factori.
Cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ în următoarele situaţii10:
cu cât produsul este mai rar întâlnit;
cu cât ştiu mai puţini de existenţa unui înlocuitor;
atunci când este mai greu să se aprecieze calitatea unui produs în comparaţie cu
calitatea altui produs substituit;
cu cât cheltuielile de achiziţie a produsului sunt mai mici în raport cu costul final al
produsului;
atunci când costul aferent produsului va fi suportat parţial de o terţă parte;
atunci când produsul urmează a fi utilizat împreună cu bunurile achiziţionate anterior;
dacă produsul pare să beneficieze de o calitate ridicată şi un renume deosebit;
atunci când produsul nu poate fi depozitat.
Receptarea şi aprecierea preţului au, în general, un caracter subiectiv şi o influenţă
semnificativă asupra comportamentului consumatorului. Această influenţă se manifestă prin
intermediul a patru elemente distincte, şi anume: aprecierea raportului calitate-preţ,
informarea cu privire la preţ, aprecierea preţurilor cu ajutorul limitelor de toleranţă,
aprecierea preţului în funcţie de nivelul costurilor.
Cercetările specialiştilor autohtoni în domeniul studiului cererii pentru conservele din
fructe şi legume relevă că cantitatea achiziţionată este dependentă de preţ şi de venitul lunar.

9
Platis Magdalena, - Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 27
10
Pekar, V. , Talmaciu, M., - Strategii de marketing agroalimentar, Editura Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 140

Pagina 38 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pentru deţinătorii veniturilor mai mari preţul este depăsit de trei parametri consideraţi mai
importanţi, şi anume: proprietăţile gustative, recomandările cunoscuţilor şi forma de
prezentare (ambalajul).Considerăm că interesul faţă de preţ este determinat, pe lângă cele
menţionate, de locul şi timpul achiziţiei .

Tabelul 3.1 Gradul de importanţă a preţului în cadrul deciziilor de cumpărare

Gradul de importanţă al În cazul În cazul În cazul În cazul


preţului alegerii alegerii alegerii alegerii
unităţii de mărcii mărimii timpului de
comerţ comerciale ambalajului efectuare a
achiziţiei
Foarte important 42,2 31,2 37,3 16,9
Important 38,6 39,8 33,7 34,9
Uneori important 14,5 24,1 10,8 16,9
Puţin important 3,6 4,8 12,0 9,6
Neimportant 1,2 0,0 6,0 21,7
Sursa: Studii de piaţă ale firmei de cercetare Euromonitor International

Putem observa că locul achiziţiei apare drept obiect important sau foarte important al
interesului faţă de preţ, depăsind ceilalţi factori, în medie, cu 12%.
Logica acestei decizii poate fi relevată din analiza nivelului de preţ pentru aceleasi
produse în funcţie de unitatea în care se comercializează. Astfel, un pachet de suc de mere şi
struguri în ambalaj tetra-pak de un litru, fabricat de SC CONTEC SRL, are preţul de 11,06
RON în centrul comercial „Metro”, de 12 RON în „Mega Image” şi de 14 RON în
„Carrefour”. Putem constata că se utilizează strategia preţurilor preferenţiale, care presupune
atragerea cumpărătorilor, prin stabilirea unor preţuri mai mici pentru produsele de primă
necesitate, sau pentru cele ce se bucură de popularitate, în speranţa că potenţialilor clienţi
atenţia va fi atrasă şi de alte mărfuri din gama sortimentală oferită în cadrul unităţii de
comerţ.

Concurenţa
Alt factor de influenţă a politicii de preţ este structura concurenţială a pieţei, fiindcă
orice decizie depinde de numărul şi forţa concurenţilor şi se reflectă în activitatea lor.

Pagina 39 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Considerăm că piaţa produselor conservate întruneşte toate caracteristicile specifice


concurenţei monopoliste, şi anume:
există un număr mare de producători; la începutul anului 2006, piaţa conservelor din
fructe şi legume a fost reprezentată de 400 de întreprinderi autohtone şi unele mărci
comerciale din Ucraina, Federaţia Rusă, Polonia,Germania;
gama de produse se caracterizează printr-o largă diversificare sortimentală, cum ar fi
sucuri naturale (limpezite şi cu miez), fabricate din fructe, pomuşoare şi legume, compoturi,
dulceţuri, gemuri, pireuri, mazăre conservată, porumb conservat, tomate şi castraveţi
marinaţi, pastă de legume, ghiveciuri, precum şi legume congelate;
produsele au diverse forme de prezentare: în cutii tetra-pak, sticle şi borcane twist-off
cu masă diferită;
pentru a facilita orientarea consumatorului în gama largă de produse conservate, se
organizează campanii publicitare şi degustări;
preţurile la materia primă sunt contractate direct între producători şi furnizori. Din
cauză că, pe de o parte, întreprinderile autohtone dispun de capacităţi de producţie neutilizate,
iar, pe de altă parte, recolta de fructe şi legume este dependentă de factorii naturali,
considerăm că factorul determinant al preţului în această etapă, este raportul cerere-ofertă;
preţurile produselor finite sunt stabilite de fiecare producător în parte şi ajustate la
preţurile medii de pe piaţă;
preţurile de export depind de nivelul mediu al preţurilor pe piaţa internaţională,
inclusiv cheltuielile de transport până la punctul de destinaţie.
Menţionăm că “sucurile autohtone se comercializează la un preţ cu cca 40% mai mic
decât al celui mai apropiat concurent - Ucraina, şi aproape de 3 ori mai mic decât ceilalţi
concurenţi. Astfel, preţul mediu cu amănuntul pentru un litru de suc fabricat în Romania este
de 8,80 RON, pe când pentru cel fabricat în Ucraina –12,38 RON, în Italia – 23,00 RON,
Franţa – 26,25 RON, Rusia – 23,25 RON şi Germania –24,5 RON.
Costurile de producţie
Costurile de producţie, constituind baze reale şi obiective ale stabilirii preţului,
reprezentând limita inferioară a preţului de ofertă.
Evidenţa costurilor constituie un instrument important în cadrul evaluării activităţii
unităţilor economice. Investigarea lor sub aspectul nivelului, structurii şi evoluţiei reprezintă
primul pas în examinarea rezultatelor întreprinderii. Aceasta este etapa iniţială care studiază
posibilităţile de aplicare a unor măsuri de ordin tehnico-organizatoric în vederea sporirii
performanţelor financiare a unităţilor economice.

Pagina 40 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

La nivelul firmei, costul apare în două ipostaze:


Este o măsură a eforturilor producătorului: în această optică, costul trebuie să
înglobeze toate cheltuielile efectuate pentru produsul (producţia), respectiv pentru a fi luate în
consideraţie la stabilirea preţului de ofertă;
Apare ca bază de calcul pentru stabilirea profitului: firma îsi propune un anumit
obiectiv privind nivelul profitului într-o perioadă. Potrivit actualelor reglementări, costul
vânzărilor reprezintă o parte din consumuri, care se trec la produsele, mărfurile şi serviciile
vândute. Pentru întreprinderile de producţie, costul vânzărilor cuprinde consumurile directe
de materiale, consumurile directe privind remunerarea muncii şi consumurile indirecte de
producţie.
Evoluţia nivelului şi structurii costurilor de producţie pentru fabricarea unor tipuri de
conserve în cadrul SC CONTEC FOODS SRL este reflectată în tabelul 3.2 .
Tabelul 3.2 Evoluţia costului pentru producerea conservelor în cadrul SC Contec
Foods SRL,Tecuci
Utilitaţi in scopuri
Perioada

Indicatorii

Materia primǎ

Ambalaj

Salarii directe

Total consumuri directe de redistribuie a muncii

Consumuri indirece

Costul de producţie
Materiale auxiliare

Total consumuri directe

Contribuţii
de producţie

de materiale

Dovlecei marinaţi
2003 RON/to 157 313 266 224 7600 46 136 605 37 857
nă 5 8 3 2,5 88,6 9 1,6 7,1 0 5
18,5 36,5 31,1 476 6537 5,5 123 535 4, 100
245 121 239 6,25 84,5 41 1,6 6,9 3 773
3 0 8 678 7184 2 144 641 66 6
31,7 15,6 31,0 8,1 85,4 5,3 1,9 7,6 4 100
184 228 237 49 8, 841
6 3 7 7 6 3

Pagina 41 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

21,9 27,1 28,3 5,9 58 100


8
7,
0
% 18,5 36,5 31,1 2,5 88,6 5,5 1,6 7,1 4, 100
3

2004 RON/to 254 121 239 476 6537 41 123 535 66 773
nă 3 0 8 2 4 6

% 31,7 1,6 31,0 6,25 84,5 5,3 1,6 6,9 8, 100


6

2005 RON/to 184 228 237 678 7184 49 144 641 58 841
nă 6 3 7 7 8 3

% 21,9 27,1 28,3 8,1 85,4 5,9 1,9 7,6 7, 100


0

Sursa: calculata de autor in baza datelor evidentei firmei, SC Contec Foods


SRL,Tecuci

Din analiza structurii şi evoluţiei costului de producţie putem afirma ca cea mai mare
pondere în structura costului de producţie o deţin consumurile directe de materiale,
înregistrând, în perioada analizată, valorea medie pentru „Dovlecei marinaţi” este de
86,2% .Aceste consumuri, fiind reprezentate în mărime absolută, au marcat fluctuaţii diferite,
şi anume: în perioada 2003-2004 s-au redus consumurile materialelor auxiliare cu 1928 RON
şi de ambalaj cu 265 RON, în timp ce au crescut costurile legate de materia primă cu 878
RON şi de utilităţile în scopuri de producţie cu 252 RON la 1 tonă. În anul 2005, faţă de
2004, relevăm o evoluţie diferită, determinată de diminuarea consumurilor de materie primă
cu 607 RON şi ale ambalajului cu 21 RON, în paralel cu sporirea consumurilor de materiale
auxiliare cu RON şi o evoluţie crescătoare stabilă a utilităţilor în scopuri tehnologice cu,
respectiv, 260 şi 249 RON.

Pagina 42 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Consumurile de materiale auxiliare s-au redus, în primii ani, cu 536 RON, urmând o
creştere de 346 RON. În acelasi mod, evoluează costurile legate de ambalaj, fluctuaţiile
absolute constituind 343 şi 22 RON. 1073 şi ale utilităţilor cu 202 RON
Analizând consumurile directe de retribuire a muncii observăm o rată medie de 7,2%
la costul de producţie pentru „Dovlecei marinaţi” . Aceste abateri rezultă din următoarele: în
primul caz, datorită reducerii salariilor directe în anul 2004, faţă de 2003, cu 57 RON şi a
majorării lor cu 85 RON în ultimul an; în al doilea caz, datorită evoluţiei crescătoare a
salariilor pe parcursul perioadei analizate, în medie, cu 86,5 RON.
Consumurile indirecte au constituit o pondere medie în costul de producţie de 6,6% în
cazul conservelor „Dovlecei marinaţi”. Valoarea lor absolută a înregistrat, în dinamică, o
creştere medie de 109 RON.
Menţionăm că evoluţia consumurilor indirecte se află în directă dependenţă de gradul
utilizării încăperilor şi utilajelor aflate în dotare. Astfel, capacitatea de producţie totală, la SC
Contec Foods SRL, constituie 20000 tone convenţionale, în timp ce în anul 2004, gradul de
utilizare a fost în proporţie de 42,1%.
Situaţia macroeconomicǎ
O importanţă deosebită, în cadrul fundamentării politicii de preţ, îi revine şi aspectului
macroeconomic, ca premisă de determinare a condiţiilor de funcţionare şi de restricţionare a
activităţii. Acest aspect presupune informaţia caracteristică pentru cinci elemente
componente, după cum urmează: aspectul social, aspectul economic, aspectul legal, aspectul
politic, aspectul tehnologic.
Factorii de creştere a preţurilor exercită presiuni asupra elementelor structurale ale
acestora, în primul rând, asupra costurilor, şi ei sunt: creşterea preţurilor materiilor prime,
creşterea salariilor în urma reindexărilor solicitate, creşterea costului creditului, creşterea
nivelului impozitelor şi taxelor suportate prin costuri sau profit. Aceste influenţe, care se
exercită din interiorul preţului, prin structura lui, provoacă creşterea nevoilor de resurse
financiare ale întreprinderilor, producătorii fiind nevoiţi să procedeze la creşterea nivelului
preţurilor de vânzare ale produselor. Insuficienţa resurselor financiare solicitate vor impune
băncile să majoreze rata dobânzii la credite, ceea ce se va reflecta în majorarea preţului,
fiindcă rata dobânzii reprezintă elementul structural al adaosului comercial.
Unii cercetători propun corectarea nivelului rentabilităţii, în momentul oportun,
pentru a diminua impactul inflaţiei asupra rezultatelor activităţii întreprinderii. Însă, este
important că nu toate costurile cresc cu aceleasi ritmuri. Astfel, unele cresc mai mult, altele
mai puţin, iar celelalte descresc. De aceea, majorarea cotei profitului aplicată la cost nu va

Pagina 43 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

avea ca rezultat majorarea profitului net. Menţionăm că orientarea, în exclusivitate, spre


ajustarea costurilor la nivelul inflaţiei nu este o abordare corectă. În opţiunea pe termen lung,
mărimea preţului trebuie determinată şi în funcţie de caracteristicile produsului şi evoluţia
cererii.
Analiza ratei de schimb a valutei naţionale faţă de alte valute convertibile este
necesară întreprinderilor care realizează tranzacţii pe piaţa internaţională. Deprecierea leului
este avantajoasă firmelor care se ocupă cu exportul, dar reduce semnificativ lichiditatea celor
nevoiţi să apeleze la materia primă, resursele energetice şi alţi factori de producţie provenite
din import. Modificarea ratei de schimb se reflectă în balanţa comercială a ţării. Stimularea
exportului şi limitarea importului apar ca rezultat al deprecierii monedei naţionale.
Informaţia privind veniturile populaţiei implică două aspecte importante: pe de o
parte, cheltuielile salariale, precum şi contribuţiile aferente lor, se includ în costul de
producţie iar, pe de altă parte, favorizează sau nu cererea pentru bunuri şi servicii.
Reglementarea de către stat a preţurilor din industria de prelucrare a fructelor şi
legumelor se manifestă prin instituirea impozitelor şi taxelor. Prin calcularea şi includerea lor
în structura preţului producătorului sau ale preţurilor comercianţilor, se determină nivelul
final al preţului de livrare.
Impozitele, taxele şi contribuţiile ce influenţează, în mod direct sau indirect, preţul
îndeplinesc următoarele importante funcţii economice şi sociale:
servesc drept surse de bază pentru completarea veniturilor bugetare;
influenţează producţia în sensul lărgirii sau restrângerii ei;
influenţează nivelul preţurilor, respectiv, rata inflaţiei;
prin participarea la procesul de distribuire şi redistribuire a venitului naţional
influenţează veniturile diferitelor pături sociale ale populaţiei.
Legătura dintre preţ şi impozitul pe venitul persoanelor juridice se reflectă în faptul că
ultimul se determină în funcţie de mărimea profitului care, la rândul său, depinde de nivelul
preţului.Cea mai mare influenţă asupra preţurilor o au impozitele indirecte: taxa pe valoare
adăugată (TVA), accizele, taxa vamală, care reprezintă elemente structurale de preţ.
Un loc distinct în componenţa preţului îl are TVA, care, aparent, nu are nici o
influenţă asupra situaţiei agenţilor economici, fiindcă este un impozit indirect, pe care îl
suportă cumpărătorii. Având în vedere că activitatea întreprinderii producătoare întruneşte un
număr considerabil de activităţi consecutive, agentul economic apare atât în calitate de
cumpărător, cât şi în calitate de vânzător. Pentru a nu suporta mult timp TVA, cumpărătorul
trebuie să devină în cât mai scurt timp vânzător, fiindcă decalajele dintre resursele financiare

Pagina 44 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

achitate furnizorilor şi cele încasate de la cumpărători vor determina efecte negative asupra
lichidităţii şi solvabilităţii întreprinderii.
În ceea ce priveşte taxele vamale, în cadrul unui regim vamal definitiv, valoarea lor va
reprezenta pentru importator sau exportator un cost, iar în cadrul unui regim vamal suspensiv
(tranzit), plata taxelor vamale va influenţa lichiditatea societăţii. Accizele se identifică ca
fiind o cheltuială inclusă în preţul de achiziţie, indiferent dacă produsul este de import sau
autohton. Taxele vamale şi accizele se vor repartiza asupra costului mărfurilor, materialelor,
înregistrându-se în conturile de cheltuieli corespunzătoare.
In concluzie, putem afirma că factorii determinanţi, care influenţează deciziile de preţ
în cadrul întreprinderilor din industria de prelucrare a fructelor şi legumelor, sunt: cererea,
care presupune următoarele aspecte de influenţă: aprecierea calităţii produselor de către
consumatori, ambalajul utilizat, veniturile consumatorilor, posibilităţile de impunere a
nivelului de preţ pornind de la caracteristicile mai performante, urgenţa, timpul şi locul
achiziţiei; concurenţa care este reprezentată, în mare măsură, de producătorii autohtoni, iar
piaţa pe care ei activează întruneşte caracteristicile specifice concurenţei monopoliste.
În etapa de aprovizionare, preţurile materiei prime sunt influenţate de raportul
cerere/ofertă, iar în etapa de realizare - de preţurile medii de pe piaţă; costurile de producţie
care constituie baze reale şi obiective în stabilirea preţului.
De structura, mărimea şi evoluţia costurilor de producţie vor depinde atât nivelul
preţului, cât şi rezultatele economico-financiare înregistrate în cadrul unităţilor economice;
situaţia macroeconomică se referă la evoluţia ratei inflaţiei, ratei dobânzii, cursului valutar,
veniturilor populaţiei, modificarea nivelului impozitelor şi taxelor ş.a.

3.2 Metodele de realizare a politicii de preţ a firmei


Metodologia procesului de formare a preţurilor presupune o totalitate de reguli şi
principii de stabilire a nivelului preţurilor, structurii şi locului lor în cadrul sistemului existent
de preţuri. Metodele folosite la dimensionarea structurii şi nivelului de preţ reprezintă
componente distincte ale metodologiei preţurilor. în practică, există următoarele abordări
privind formarea preţurilor:
Preţuri orientate spre costuri;
Preţuri orientate spre cerere;
Preţuri orientate spre concurenţă.
Orientarea preţurilor spre costuri

Pagina 45 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Abordarea costului recunoaşte relaţia directă dintre costul de producţie şi preţul


mărfii.De aici rezultă cel mai mare dezavantaj, fiindcă „odată cu trecerea la economia de
piaţă, concepţia conform căreia preţurile trebuie să fie stabilite pe baza costurilor este necesar
să fie înlocuită cu o concepţie diametral opusă, în sensul că nu costurile trebuie să mai fie
elemente ce determină direct nivelul preţurilor practicate, ci dimpotrivă, preţurile pieţei care
asigură echilibrul dintre cerere şi ofertă trebuie să determine agenţii economici să fabrice sau
să-si modernizeze produsele cu costuri cât mai mici, pentru a-si asigura un profit cât mai
mare.
Orientarea preţurilor spre costuri cuprinde metodele de determinare a preţului, ce au
ca bază costurile de producţie şi o marjă de profit. Aceste metode sunt:
metoda adaosului la costul etotal;
metoda marjei asupra costului variabil;
metoda orientată spre recuperarea investiţiilor.
Orientarea după costuri poate avea în vedere atât costurile complete, cât şi costurile
parţiale. Utilizarea acestei variante întâmpină o serie de dificultăţi, dintre care trebuie să
evidenţiem faptul că repartizarea costurilor generale pe produs se face, de multe ori, într-o
manieră convenţională.
Stabilirea preţurilor în funcţie de nivelul costurilor este problematică, cel puţin din
următoarele motive:
se elimină alternativele de preţ orientat spre piaţă;
în calcularea costurilor, se pleacă de la ipoteza utilizării la o anumită limită inferioară
a capacităţii de producţie însă, în agricultură, de exemplu, această utilizare este dependentă de
mulţi factori greu controlabili;
orientarea după costuri este privită ca o modalitate învechită de stabilire a preţului de
vânzare a produselor, teoria economică modernă punând accentul pe raportul cerere-ofertă.
Determinarea preţului prin metoda costului complet la fabricarea unor tipuri de
conserve din gama sortimentală ale întreprinderilor SC Contec Foods SRL (conform datelor
anului 2005) este reflectată în tabelul 3.3 .

Tabelul 3.3 Determinarea preţului prin metoda costului complet (RON|tonă)


Elemente structurale SC Contec Foods SRL

Pagina 46 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pasta de tomate (borcan 0,660 Kg)


Castrabeţi conservaţi (borcan 0,660 Kg)

Suc de mere concentrate


Materie primă 961,4 1206,7 2626,8
Materiale auxiliare 147,4 132,0 1535,05
Utilităţi în scopuri de producţie 470,8 402,6 600,51
Transport intern 161,7 213,4 175,12
Consumuri directe de personal 505,0 389,9 283,16
(inclusiv CAS şi CAM)
Ambalaj 2650,0 2927,1 -
Consumuri directe 4896,3 5271,7 5220,64
Consumuri indirecte 1207,8 1167,1 1185,8
Costul total 6104,1 6438,8 6406,44
Marja de profit:
- %; 20 14 901,43 23
- RON 1220,82 1473,48
Preţul producătorului (fără TVA) 7324,92 7340,23 7879,92
Preţul producătorului (cu 8789,9 8808,28 9455,91
TVA,20 %)
Sursa: elaborat de autor în baza datelor evidenţei firmei , SC contec Foods SRL
,Tecuci, anul 2005

Determinarea preţului producatorului a fost calculată după formula:


Preţ producător (fară TVA) = Cost total + ( Cost total * Marja de profit)
Preţ producător (cu TVA) = Cost total + ( Cost total * Marja de profit) +[ Cost total +
( Cost total * Marja de profit)* 20%]
În cadrul întreprinderii analizate, SC Contec Foods SRL, determinarea preţurilor
produselor se efectuează în baza abordării spre costuri. Astfel, nivelul preţului rezultă din
marja profitului şi suma dintre consumurile directe de materiale, consumurile directe de
retribuire a muncii şi consumurile indirecte de producţie.La SC Contec Foods SRL
repartizarea consumurilor indirecte se efectuează în baza unităţilor naturale, şi anume,

Pagina 47 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

potrivit cantităţii produselor fabricate. Pentru a evidenţia posibilităţile de reducere a costurilor


de producţie, propunem repartizarea consumurilor indirecte pe baza unor unităţi exprimate
valoric: după consumurile directe privind retribuirea muncii, consumurile directe de materiale
şi după totalul consumurilor directe.
Din datele tabelului relevăm o gestiune mai eficientă a costurilor la SC Contec Foods
SRL. Astfel, la producerea castraveţilor conservaţi şi a pastei de tomate , majoritatea
articolelor de costuri înregistrate de SC Contec Foods SRL depăşesc nivelul costurilor
înregistrate la întreprindere, cu excepţia consumurilor directe de retribuire a muncii.
Un nivel impunător al consumurilor indirecte ce revin la o unitate fizică reflectă un
grad redus de utilizare a capacităţilor de producţie la SC Contec Foods SRL. De exemplu,
consumurile directe de retribuire a muncii pentru fabricarea pastei de tomate (borcan 0,660
Kg ) au constituit în anul 2005 la SC Contec Foods SRL - 5% din totalul consumurilor directe
de personal. Consumurile directe de materie primă şi materiale, respectiv 19% din totalul
consumurilor de materie primă şi materiale, iar cele directe – 12,3% din totalul consumurilor
directe pe întreprindere.
Potrivit datelor obţinute, concluzionăm că, pentru SC Contec Foods SRL, este mai
binevenită repartizarea consumurilor indirecte în baza unităţilor exprimate valoric. Iar dacă
acceptăm preţul iniţial ca o mărime dată, nivelul rentabilităţii creşte, în medie, cu 10 p.p.,
ceea ce generează o îmbunătăţire a rezultatului din activitatea operaţională. Aceleasi baze de
repartizare generează reducerea costului de producţie.
După cum observăm, fundamentarea preţurilor prin abordarea costului scoate în
evidenţă trei factori de bază ce influenţează nivelul lor: costul total de producţie, nivelul
rentabilităţii şi taxa pe valoare adăugată Abordarea costului permite introducerea anumitor
corectări în dependenţă de metoda evidenţei şi a repartiţiei consumurilor şi cheltuielilor.
Respectiv, utilizarea metodelor de determinare a preţului în baza costului implică un aspect
fundamental legat de controlul asupra evoluţiei costurilor şi eficientizarea gestiunii lor .
Potrivit Standardelor Naţionale de Contabilitate, repartizarea consumurilor indirecte
de producţie fixe trebuie să se efectueze ţinând cont de utilizarea capacităţilor de producţie.
În cazul când capacitatea de producţie normativă este utilizată în întregime sau este
depăsită, toate consumurile indirecte de producţie fixe se includ în costul de producţie,
repartizându-se proporţional cu o bază împreună cu consumurile indirecte variabile de
producţie. Paralel cu aceasta, se utilizează şi alte metode de repartizare, cum ar fi:
repartizarea pe baza unor unităţi exprimate valoric, din care fac parte:
consumurile directe privind retribuirea muncii,

Pagina 48 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

consumurile directe de materiale,


totalul consumurilor directe,
valoarea de piaţă a produselor.
repartizarea pe baza unor unităţi naturale:
orele de funcţionare a masinilor şi utilajelor,
orele de lucru ale muncitorilor,
cantitatea produselor fabricate.
repartizarea pe baza consumurilor indirecte incluse în costul normal, ca bază
de repartiţie folosindu-se consumurile indirecte planificate pentru fiecare
produs.
O altă metodă bazată pe costul de producţie este metoda costului parţial denumită şi
„Direct-costing”. Utilizarea ei permite stabilirea preţului în dependenţă directă doar de
consumurile variabile, sau directe, şi de contribuţia aplicată la ele. Mărimea acestei
contribuţii este menită să recupereze, la sfârsitul perioadei de gestiune, consumurile fixe, sau
indirecte, şi să genereze profit din activitatea operaţională.
Relaţia de determinare a preţului rezultă din costul variabil unitar şi marja de
contribuţie unitară. Pentru exemplificare, vom utiliza metoda costului parţial la determinarea
preţului pentru unele produse din gama sortimentală a întreprinderii analizate (conform
datelor anului 2005), în vederea urmăririi evoluţiei profitului din activitatea operaţională
(tabelul 3.4 ).
Determinare venitului marginal s-a efectuat dupa formula urmatoare:
Venit marginal = Volum vânzări – Consumuri directe
Volum vânzări = Volumul producţiei * Preţ

Tabelul 3.4 Determinarea venitului marginal prin metoda costului parţial


Elemente structurale Sc Contec Foods SRL

Pagina 49 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pasta de rosii 25% (borcan 0,380 Kg)

Vinete marinate (borcan 0,660 Kg)

Compot din visine(borcan 0,660 Kg)


Volumul producţiei, tone 152 119 95

Preţul, RON/ tonă 12155 8293 8107

Volumul vânzărilor, mii RON 1848 987 770

Consumuri directe, RON/tonă 9922 5398 5157

Consumuri directe, mii RON 1508 642 490

Venitul marginal, RON/ tonă 2233 2895 2950

Venitul marginal, mii RON 340 345 280

Consumuri indirecte, mii RON 187 141 91

Profit din activitatea operaţională, 153 204 189


mii RON
Sursa: calculat de autor în baza datelor evidenţei de la Sc Contec Foods SRL, Tecuci

Din cele calculate, concluzionăm că utilizarea acestei abordări oferă oportunitatea de


a observa şi gestiona comportamentul consumurilor în funcţie de volumul producţiei.
Creşterea venitului marginal, a volumului vânzărilor si, în ultima instanţă, a profitului, se
asigură pe baza creşterii cantităţii de producţie fabricată. Astfel de oportunităţi nu oferă
metoda costului total, fiindcă costul de producţie include elemente ale consumurilor indirecte
Metoda Direct-costing oferă posibilitatea reducerii cheltuielilor legate de un volum
mare de lucru aferent calculelor, simplificarea evidenţei contabile, precum şi alte posibilităţi
analitice. Informaţia privind comportamentul consumurilor fixe în structura venitului

Pagina 50 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

marginal permite managerilor verificarea îndeplinirii obiectivelor stabilite pe un anumit


termen.
Cu cât sunt mai semnificative consumurile fixe, cu atât mai puţine venituri rămân la
dispoziţia întreprinderii. Deoarece consumurile fixe, sau indirecte, nu se raportează în mod
direct asupra producerii unui bun, conform acestei metode ele sunt deduse din profit la
sfârsitul perioadei de gestiune. Direct-costingul tratează toate costurile fixe drept costuri
fatale, „refuzând” încorporarea lor în valoarea stocurilor si, deci, „accesul” lor în activul
bilanţului.
Orientarea preţurilor spre cerere
Abordarea preţului de pe poziţia factorilor pieţei impune producătorul să caute
consumatorul, în timp ce, în cazul abordării costului, eforturile se îndreaptă asupra utilizării
resurselor ieftine în vederea reducerii costului de producţie. În acelasi timp, valoarea are o
bază obiectivă şi comensurabilă atunci când este reprezentată de costul de producţie, pe când
utilitatea apare ca o mărime abstractă şi subiectivă.
Pentru consumatorii produselor firmei SC Contec Foods SRL , preţul se asociază cu
anumiţi parametri: calitatea, renumele firmei, urgenţa cerinţelor, dar nicidecum cu eforturile
depuse de producător pentru fabricarea bunului dat. Ei reacţionează doar la cifrele indicate,
ţinând cont de capacitatea de plată, de aceea, întreprinderea, în etapa iniţială, prin intermediul
cercetărilor de marketing, determină nivelul potenţial de preţ, după care are loc proiectarea şi
asimilarea în fabricaţie a produsului dotat cu parametrii solicitaţi de consumatori.Fabrica are
o capacitate de producţie de 20.000 de tone pe an. In cazul pastei de tomate, capacitatea de
producţie este de 3,5 milioane de borcane pe luna. Compania a alocat in 2006 un buget de
300.000 de euro pentru promovarea marcii Olympia, sub care comercializeaza paste de
tomate şi conserve din legume şi fructe. SC Contec SRL intentioneaza sa intre in acest an şi
pe segmentul de salate gata preparate şi conserve de sarmale in foi de vita şi varza folosind
strategia de penetrare a pieţei prin aplicarea unui preţ inferior celor existente pe piata.
La prima vedere, se pare că succesul întreprinderii presupune transferarea dreptului de
decizie cu privire la nivelul preţului de la specialiştii contabili şi financiari la specialiştii în
marketing.
Sarcina producătorilor este de a evalua utilitatea bunului ce rezidă în mai multe
aspecte, cum sunt: securitatea consumului, confort, posibilitatea revânzării, atitudinea
subiectivă asupra mărcii, locului producerii etc. Pentru a găsi noi oportunităţi de desfacere,
este nevoie de segmentarea pieţei şi de crearea unei largi reţele de desfacere cu amănuntul
care trebuie să includă mai multe puncte de comercializare orientate spre diferite segmente .

Pagina 51 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

C. Orientarea spre concurenţă


Orientarea preţurilor spre concurenţă este o abordare utilizată de unităţile economice
care deţin o pondere nesemnificativă de piaţă şi care recunosc drept bază de dimensionare
preţurile practicate de concurenţi. În cadrul acestei abordări menţionăm:
orientarea după preţul mediu în ramură - întreprinderile care folosesc această orientare
caută să menţină un nivel de preţuri corelat cu nivelul mediu de preţuri al pieţei;
orientarea după preţurile liderului – unităţile economice care folosesc această
orientare caută să menţină un nivel de preţuri apropiat de preţul produselor oferite de liderul
pieţei;
formarea cartelului de preţuri prin înţelegerea referitoare la nivelul preţului, cota
deţinută de piaţă şi volumele de producţie;
tenderul de preţuri - se foloseşte atunci când mai multe firme concurează pentru
primirea unui contract în vederea executării unor comenzi de stat. Potrivit acestei orientări,
obiectivul general al politicii de preţ implică maximizarea profitului pe termen lung pe seama
combinaţiei optime între cota de piaţă şi mărimea profitului obţinut.
În baza analizei metodelor de determinare a preţului, conchidem că criteriile de
dimensionare a preţului nu trebuie să se axeze, în exclusivitate, pe costul de producţie sau pe
factorii pieţei
Stabilirea preţurilor orientate după concurenţă se poate face după unul, mai mulţi sau
după toţi concurenţii. Preţurile concurenţilor sunt privite în acest caz ca preţuri de bază care
sunt acceptate şi utilizate pentru vânzarea produselor întreprinderii. în funcţie de strategia
adoptată, aceste preţuri pot fi mărite sau micşorate11.
Evident, această ultimă manieră de stabilire a preţurilor prezintă anumite pericole.
Astfel, atunci când costul produselor unei întreprinderi este mai ridicat decât costul realizat
de concurenţi pentru produsele similare, întreprinderea va realiza pierderi prin vânzarea la
preţuri sub cost. Iesirea din această situaţie va însemna fie reducerea costurilor pentru
produsele respective, fie schimbarea structurii ofertei Se poate desprinde concluzia că nici
una din aceste metode luate izolat nu oferă o soluţie satisfăcătoare, deoarece preţul de ofertă
depinde atât de costuri, cât şi de comportamentul cumpărătorilor şi cel al concurenţei.
Preţul orientat spre cumpărător indică, în general, o limită superioară de
acceptabilitate pe piaţă, iar celelalte două preţuri exprimă o limită inferioară pentru ofertant.
Preţul de vânzare pe piaţă se poate stabili între cele două limite.

11
Pekar, V. , Talmaciu, M., - Strategii de marketing agroalimentar, Editura Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 150

Pagina 52 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Orientarea preţurilor după concurenţă conduce, de obicei, la cel mai redus risc de a
face greşeli. Această apreciere este valabilă, în special, pentru producătorii agricoli care pot
avea dificultăţi în a realiza calculul costului complet al produselor lor în funcţie de cantităţile
vândute sau în aprecierea disponibilităţii consumatorilor de a accepta diferite niveluri de preţ
pentru un evantai de produse diferite.
Orientarea preţurilor după concurenţă se adaptează mai bine domeniului produselor
agricole, deoarece întreprinderile agricole acţionează, de regulă, într-o piaţă care se apropie
de un polipol. Spre deosebire de ofertanţii oligopolistici, producătorii agricoli nu trebuie să se
teamă de reacţia concurenţei la modificarea preţurilor pe piaţă.Orientarea spre preţurile pieţei
poate totusi genera, în cazul unor produse, efecte nedorite pentru producător. Astfel, preţul de
piaţă al unuia sau al câtorva produse poate să nu acopere costurile. Vânzând pe piaţă un
sortiment mai larg de produse, ofertantul poate mări preţul pentru produsele la care
consumatorul nu are o reprezentare concretă asupra acestui preţ. Preţul mărit va fi acceptat de
consumator datorită faptului că acesta percepe nivelul de preţ ca rezultat al unui anumit nivel
calitativ pe care îl posedă produsul. Realizând o astfel de diferenţiere în oferta de preţuri,
producătorul agricol va putea obţine pe ansamblu profit, chiar dacă unele produse el le va
vinde sub nivelul costurilor. Aprecierile făcute până acum în legătură cu stabilirea preţului
iniţial de ofertă sunt valabile, în mod special, pentru vânzările directe. Vânzările către
întreprinderi comerciale capătă, din acest punct de vedere, aspecte particulare.
Producătorii doresc, atunci când apelează la sistemul desfacerii indirecte, să-si
exercite influenţa asupra stabilirii preţului produselor lor la consumatorul final. De acest preţ
depinde atât cererea, cât şi imaginea acestor produse pe piaţă. Această dorinţă se realizează
mai uşor atunci când produsele se vând sub marca producătorului şi mai greu dacă
producătorul nu dispune de produse de marcă.
Concluzionând, putem afirma ca in cadrul firmei SC Contec Foods SRL, nivelul
iniţial al preţului este stabilit în baza costurilor de producţie şi a nivelului dorit de
rentabilitate. Prin îmbinarea dintre instrumentele financiare şi cele de marketing, se
analizează corelaţia dintre cuplul preţ–volumul de producţie şi mărimea profitului, având în
vedere reacţia consumatorilor şi acţiunile concurenţilor. În baza selectării combinaţiei optime
între modificarea preţului şi a volumului vânzărilor, politica de preţ va urmări o orientare
strategică bazată pe conexiunea dintre gestiunea financiară şi marketing, obiectivul fiind
maximizarea profitului. Importanţa unei astfel de abordări rezultă din integrarea informaţiei şi
a multitudinii de factori care influenţează formarea preţurilor în etapa actuală.

Pagina 53 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.3 Influenţa politicii de preţ asupra performanţelor financiare ale firmei


În opinia economistului german H. Schwalbe, preţul este remunerarea pentru
rezultatele activităţii şi firmele tind să stabilească un nivel de preţ corespunzător acestor
rezultate .
T. Moşteanu consideră că „cu ajutorul preţurilor, atât la nivel de producător şi
beneficiar, cât şi la niveluri organizatorice superioare acestora, se exprimă în bani
cheltuielile, veniturile şi rezultatele financiare obţinute în urma activităţii de producţie a
bunurilor sau de prestări servicii şi de desfacere a lor, nivelul preţului fiind un instrument al
calculelor economice şi financiare la nivel micro- şi macroeconomic”12
Nivelul preţului reiese, în primul rând, din nivelul costului unitar de producţie, care
reprezintă preţul tuturor resurselor materiale, financiare şi umane antrenate în proces. În
această etapă, agentul economic apare în calitate de cumpărător, iar preţurile resurselor
folosite, prin mărimea şi structura lor, determină nivelul anumitor indicatori. La finalizarea
procesului de adăugare a valorii agentul economic, fiind vânzător, încearcă să utilizeze toate
posibilităţile pentru realizarea cu succes a produselor fabricate. În acest context, de mărimea
profitului inclus în structura preţului si, în ultima instanţă, de însăsi mărimea preţului, va
depinde vânzarea reusită a produselor şi rezultatele economico-financiare ale întreprinderii .

Figura 3.4 Implicaţiile preţurilor asupra gestiunii economico-financiare


a agentului economic
Furnizor Beneficiar
Agent economic

Preţuri de aprovizionare (costuri Preţuri de desfacere (venituri pentru


pentru agenţii economici) agenţii economici) influenţează:
influenţează: - producţia marfă
- necesarul de fond de rulment (desfacerea,
sau prestările de servicii)
a fondurilor pentru investiţii - cifra de afaceri
- necesarul de credite bancare - profitul
- valoarea stocurilor
- costurile -indicatorii eficienţii economice

12
Moşteanu T., -Op. Cit., p. 125

Pagina 54 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

- profitul etc
etc
Sursa: Viorel Beju, Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pg. 44.

Metoda de analiza a situaţiei economico-financiare folosita in cadrul firmei SC


Contec Foods SRL este reprezentată de indicatorii securităţii financiare care se determină cu
ajutorul marjei de contribuţie şi a metodei Break Even Point (BEP), denumită şi metoda
pragului de rentabilitate.
Esenţa analizei BEP constă în determinarea cantităţii care, fiind produsă cu un anumit
nivel de cost şi realizată la un anumit preţ, va determina egalitatea dintre costurile de
producţie şi veniturile din vânzări, profitul fiind nul. Această limită de cantitate marchează
etapa trecerii de la neeficienţă la eficienţă, şi invers, deoarece permite planificarea volumului
dorit de profit.
În vederea analizei BEP, este necesară îndeplinirea unor condiţii, şi anume: costul de
producţie să fie divizat în consumuri şi cheltuieli constante şi în consumuri şi cheltuieli
variabile, iar cantitatea de producţie să corespundă capacităţilor întreprinderii.
Utilizând analiza marginală, se poate determina un important indicator ce
caracterizează activitatea întreprinderii, şi anume indicatorul pârghiei operaţionale, care
reflectă măsura în care modificarea volumului vânzărilor va determina modificarea
rezultatului financiar, respectiv, va genera profit sau pierderi.
Cantitatea ce asigură atingerea pragului de rentabilitate (Qe) se determină prin
raportul dintre consumurile şi cheltuielile constante totale (CF) către diferenţa dintre preţul
unitar şi consumurile şi cheltuielile variabile unitare (Cvu).
Pentru a stabili care este pragul de rentabilitate al firmei SC Contec Foods SRL , in
cazul producţiei produsului “Pastă de tomate”(borcan 0,660 Kg) se vor lua in calcul
următoarele valori:
Consumurile şi cheltuielile fixe totale (CF) = 1820 RON
Consumurile şi cheltuielile variabile unitare (Cvu) = 0,9922 RON/bucăţi
Pretul unitar = 1,2155 RON/bucăţi

CF
Qe =
Pu - Cvu

Qe
1820 Ron
= = 8150 buc.
1,2155 Ron/buc. – 0,9922 Ron/buc.
Pagina 55 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Din aceasta relaţie putem aprecia că asupra cantităţii, care semnifică atingerea
pragului de rentabilitate, influenţează trei factori: consumurile şi cheltuielile constante,
consumurile şi cheltuielile variabile, preţul unitar al producţiei. După cum se observă profitul
firmei este nul la un volum de activitate de 8150 bucăţi. Pentru a genera profit SC Contec
Foods SRL trebuie să producă peste pragul de rentabilitate .Astfel, orice unitate de producţie
realizată în plus peste pragul de rentabilitate este aducătoare de profit, ca de altfel şi reversul,
o producţie mai mică de 8150 bucăţi determină pierderi.
Pentru a atinge pragul de rentabilitate, SC Contec Foods SRL înregistrează un volum
relativ mic de consumuri şi cheltuieli constante şi va trebui să producă o cantitate mai mare
de producţie. Odată ce pragul de rentabilitate a fost depăsit, ponderea consumurilor şi
cheltuielilor constante în costul producţiei se micşorează, ceea ce reduce nivelul pârghiei
operaţionale. Acest lucru reflectă o mai mică sensibilitate a volumului profitului faţă de
modificarea volumului vânzărilor.
În concluzie, menţionăm că deciziile aprobate în domeniul preţului condiţionează
reuşita întreprinderii, deoarece impactul preţului poate fi urmărit în trei direcţii esenţiale:
nivelul preţului va reflecta cererea şi se va răsfrânge asupra volumului vânzărilor; nivelul
preţului şi parametrii produsului (tehnici, constructivi, estetici etc.) vor poziţiona firma pe
piaţa corespunzătoare; de nivelul preţului va depinde profitul unitar, profitul global, precum
şi nivelul rentabilităţii.

Cap 4 DIRECŢIILE DE FUNDAMENTARE A POLITICII DE PREŢ PENTRU


ATINGEREA OBIECTIVULUI „PROFIT-ŢINTĂ”

4.1. Incidenţa modificării preţurilor asupra profitului firmei SC Contec Foods SRL ,
Tecuci
Analiza avantajelor şi dezavantajelor metodelor de determinare a preţului în baza
abordării costului, cererii şi concurenţei confirmă faptul că, în cadrul fundamentării politicii
de preţ, nu putem ignora nici costurile de producţie, nici cererea. O astfel de viziune permite
evitarea principalelor dezavantaje concretizate, în primul caz, în stabilirea unui nivel mai
mare sau mai mic de preţ fără a evalua conjunctura pieţei şi, în al doilea caz, materializate în
pierderea oportunităţii de a obţine profit suplimentar.
Evaluarea cererii permite planificarea volumului producţiei şi a desfacerii în funcţie
de anumite niveluri de preţ, respectiv, şi planificarea volumului de profit din activitatea

Pagina 56 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

operaţională. Această abordare nu exclude importanţa costurilor de producţie, deoarece orice


nivel de preţ are ca bază obiectivă nivelul costului. Important este să determinăm măsura în
care nivelul şi evoluţia costului de producţie influenţează nivelul şi evoluţia preţului.
Pentru a planifica preţurile, volumul vânzărilor, posibilitatea acceptării unei comenzi
suplimentare, a rezervei securităţii financiare a întreprinderii ş.a. vom utiliza gruparea
consumurilor potrivit metodei „direct-costing” în consumuri variabile şi constante.
Consumurile variabile se modifică în raport cu volumul producţiei, în timp ce consumurile
constante (fixe) rămân stabile într-un anumit diapazon de modificări, nedepinzând de
volumul producţiei. Consumurile variabile sunt reprezentate prin consumuri de factori de
producţie, cum ar fi materia primă, materialele, energia, salariile lucrătorilor angajaţi în
producţie ş.a. Unele din aceste elemente se modifică direct proporţional cu producţia, altele
nu variază direct proporţional. De aceea, dependenţa lor nu este strict liniară cu evoluţia
cantităţilor fabricate. Consumurile constante sunt formate din amortizarea capitalurilor fixe,
chirii, asigurări, salariile personalului de conducere ş.a.
Pe măsura creşterii volumului producţiei, consumurile fixe rămân constante,
consumurile variabile se majorează, această creştere fiind reflectată în evoluţia consumurilor
totale. Consumurile unitare înregistrează o scădere, după care are loc tendinţa de creştere
explicată prin acţiunea legii randamentelor descrescătoare. Potrivit acestei legi, pe măsură ce
un producător măreşte cantitatea factorilor de producţie variabili, acestei cantităţi îi revine o
cantitate mai mică de factori constanţi. Creşterea producţiei în condiţia descreşterii
randamentului factorilor de producţie determină creşterea costurilor.
Din relaţia pragulului de rentabilitate (Qe) este influenţat de trei factori:
consumurile şi cheltuielile constante;
consumurile şi cheltuielile variabile;
preţul unitar al producţiei.
Analiza impactului preţului asupra rezultatelor financiare poate fi completată şi prin
raportul modificării dintre mărimea profitului şi evoluţia cantităţii de producţie.

4.1.1 Influenţa modificării preţului asupra profitului


Gradul de influenţă al acestor factori asupra volumul fizic ce marchează pragul de
rentabilitate poate fi apreciat utilizând analiza parametrilor cost-volum-profit, ceea ce va
permite, în prima etapă, analiza preţurilor în raport cu costurile, cantitatea de producţie şi
profitul, iar, în etapa a doua, elaborarea unui mecanism de gestiune a preţului, cantităţii şi
costurilor de producţie.

Pagina 57 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Astfel, profitul unui produs „i” se determină potrivit relaţiei:


Pfi = Pi x Qi – (AVCi x Qi + FCi)
unde: Pf i exprimă profitul aferent produsului „i”;
Pi – preţul unitar al produsului „i”;
Qi – volumul fizic al produsului „i”;
AVCi – consumurile variabile unitare ale produsului „i”;
FCi – consumurile fixe aferente produsului „i”.
Ca urmare, modificarea profitului (∆Pfi) se va determina în felul următor:
∆Pfi =Q x (Pi1 – Pi) sau
∆Pfi =Q x ∆Pi
Prin relaţia de mai sus, a fost identificată influenţa preţului asupra evoluţie profitului
operaţional. Datele până la modificare (varianta „0”) corespund nivelului preţului,
consumurilor variabile, consumurilor constante şi volumului de producţie înregistrate, în anul
2005, în cadrul SC Contec Foods SRL (tabelul 4.1).
Din datele tabelului constatăm că volumul de producţie a conservelor „Pastei de
tomate” este superior pragului de rentabilitate cu 2,16 tone, ceea ce se reflectă în mărimea
pozitivă a indicatorului siguranţei, coeficientului siguranţei şi a pârghiei operaţionale.

Tabelul 4.1 Influenţa modificării preţului asupra profitului (pe exemplul pastei de
tomate, borcan 0,660 kg.)

Modificarea indicatorilor Modificarea preţului, %


-15 -10 -5 0 5 10 15

Preţul, RON/tonă 6049 6405 6761 7117 7472 7829 8185


Volumul producţiei, tone 124 124 124 124 124 124 124
Încasări din vânzări, 750076 794220 83836 88250 92652 97079 1014940
RON 4 8 8 6
Consumuri variabile, 4251 4251 4251 4251 4251 4251 4251
RON/tonă
Consumuri variabile 527124 527124 52712 52712 52712 52712 527124
totale, RON 4 4 4 4
Venitul marginal, RON 222952 267096 31124 35538 39940 44367 487816
0 4 4 2
Consumuri constante, 862,4 862,4 862,4 862,4 862,4 862,4 862,4

Pagina 58 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

RON
Profit (pierdere), RON 222089 266233 31037 35452 39854 44280 486953
7 1 1 9
Modificarea preţului, -1068 -712 -356 0 355 712 1068
RON/tonă
Modificarea profitului, - -88288 - 0 44020 88288 132432
RRonRonRON 132432 44144
Modificarea profitului, % -37,35 -24,90 -12,45 0 12,41 24,90 37,35
Pragul de rentabilitate, 0,47 0,40 0,34 0,30 0,26 0,24 0,21
tone
Pragul de rentabilitate, 2901 2564 2322 2141 2000 1887 1794
RON
Indicatorul siguranţei, 123,5 123,6 123,7 123,7 123,7 123,8 123,8
tone
Coeficientul siguranţei 0,99 0,99 0,99 0,99 0,99 0,99 0,99
Pârghia operaţională 3,37 2,98 2,70 2,48 2,32 2,19 2,08
Sursa: elaborat de autor în baza datelor evidenţei firmei Contec Foods, Tecuci

În acest caz, relevăm o situaţie favorabilă deoarece cantitatea produsă, în mod curent,
a tomatelor conservate depăşeşte pragul de rentabilitate , ceea ce asigură un profit în mărime
de 354,5 mii RON. Dacă admitem că, în perioada de referinţă, cantitatea de producţie şi
consumurile aferente nu suferă modificări, reducerea preţului cu 15% va determina
diminuarea profitului cu 132,4 mii RON. Evoluţia indicatorului siguranţei ne permite să
concluzionăm că, în cadrul SC Contec Foods SRL se atinge corelaţia optimă între costuri,
preţuri şi volumul producţiei. Dacă se vor întreprinde reduceri de preţ, ca rezultat al
confruntării cu factorii pieţei, această unitate economică poate să producă şi să realizeze 123
tone, fără riscul de a înregistra pierderi.

4.1.2 Influenţa modificării consumurilor variabile asupra profitului


Pentru a planifica preţurile, volumul vânzărilor, posibilitatea acceptării unei comenzi
suplimentare, a rezervei securităţii financiare a întreprinderii ş.a. vom utiliza gruparea
consumurilor potrivit metodei „direct-costing” în consumuri variabile şi constante.
Consumurile variabile se modifică în raport cu volumul producţiei, în timp ce
consumurile constante (fixe) rămân stabile într-un anumit diapazon de modificări,
nedepinzând de volumul producţiei. Consumurile variabile sunt reprezentate prin consumuri
de factori de producţie, cum ar fi materia primă, materialele, energia, salariile lucrătorilor

Pagina 59 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

angajaţi în producţie ş.a. Unele din aceste elemente se modifică direct proporţional cu
producţia, altele nu variază direct proporţional. De aceea, dependenţa lor nu este strict liniară
cu evoluţia cantităţilor fabricate. Consumurile constante sunt formate din amortizarea
capitalurilor fixe, chirii, asigurări, salariile personalului de conducere ş.a.
Pe măsura creşterii volumului producţiei, consumurile fixe rămân constante,
consumurile variabile se majorează, această creştere fiind reflectată în evoluţia consumurilor
totale. Consumurile unitare înregistrează o scădere, după care are loc tendinţa de creştere
explicată prin acţiunea legii randamentelor descrescătoare. Potrivit acestei legi, pe măsură ce
un producător măreşte cantitatea factorilor de producţie variabili, acestei cantităţi îi revine o
cantitate mai mică de factori constanţi. Creşterea producţiei în condiţia descreşterii
randamentului factorilor de producţie determină creşterea costurilor (tabelul 3.1).
Tabelul 3.1 Comportamentul consumurilor variabile şi fixe în concordanţă cu
modificarea volumului producţiei

Volumul Consumuri variabile Consumuri constante


productieiproduc
ţiei
Totale Calculate la 1 Totale Calculate la 1
unitate unitate
Creşte Cresc Rămân Rămân Se reduc
neschimbate neschimbate
Se reduce Se reduc Rămân Rămân Cresc
neschimbate neschimbate
Sursa: elaborat de autor

Prin relaţiile de mai sus, a fost reliefată influenţa consumurilor variabile asupra
evoluţiei profitului operaţional. Datele până la modificare (varianta „0”) corespund nivelului
preţului, consumurilor variabile, consumurilor constante şi volumului de producţie
înregistrate, în anul 2005, în cadrul SC Contec Foods SRL (tabelul 4.2).
În varianta iniţială, ponderea consumurilor variabile în structura preţului atinge 80%,
respectiv, creşterea profitului, în urma reducerii lor cu 5%, va constitui 304,4 mii RON, ceea
ce reprezintă cu 30% mai puţin. Paralel cu creşterea ponderii consumurilor variabile în preţ,
se înregistrează tendinţa de reducere a venitului marginal şi a profitului operaţional. Pentru
atingerea mărimii profitului brut de 162,9 mii RON, cu condiţia că preţurile, cantitatea de

Pagina 60 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

producţie şi consumurile constante rămân la nivelul curent, consumurile variabile trebuie să


înregistreze mărimi mai mici cu 10%, respectiv, cu 908,7 RON/tonă.
Producţia curentă va depăsi cu 53,3 tone pragul rentabilităţii, ceea ce va determina
fluctuaţii nesemnificative ale profitului în raport cu modificarea venitului marginal. Creşterea
consumurilor variabile cu 454,4 RON/tonă va genera reducerea profitului operaţional cu 30,5
mii RON şi a indicatorului siguranţei - cu 14,7 tone, faţă de situaţia curentă. Pierderi în
mărime de 91,3 mii RON se vor înregistra în urma creşterii cu 15% a mărimii consumurilor
variabile, la acest nivel, fiind observată cea mai semnificativă dependenţă a profitului faţă de
venitul marginal, reflectată prin nivelul de 5,67 al pârghiei operaţionale.

4.1.3 Influenţa modificării consumurilor constante asupra profitului operaţional


Evidenţa consumurilor constante este cu atât mai importantă, cu cât capacităţile de
producţie în cadrul întreprinderilor de prelucrare a fructelor şi legumelor din Romania nu sunt
utilizate la capacitate maximă. Evoluţia şi influenţa lor asupra profitului este una cunoscută,
astfel, profitul creşte în urma reducerii mărimii consumurilor constante.
În vederea analizei incidenţei consumurilor constante asupra evoluţiei profitului
operaţional, vom utiliza relaţia si, respectiv, atunci când profitul se modifică în raport cu
consumurile constante:
∆Pfi = - (Pi x Qi – AVCi x Qi – FCi1 - Pi x Qi + AVCi x Qi + FCi),
de unde ∆Pfi = - (FCi1 – FCi) sau
∆Pfi = - ∆FCi.
Ca şi în cadrul analizei influenţei parametrilor precedenţi asupra profitului
operaţional, datele până la modificare (varianta „0”) corespund nivelului preţului,
consumurilor variabile, consumurilor constante şi volumului de producţie înregistrate, în anul
2005, în cadrul SC Contec Foods SRL (tabelul 4.3).
Sporirea gradului de valorificare a capacităţilor de producţie, cât şi utilizarea bazelor
valorice de repartizare a consumurilor constante vor determina reducerea mărimii lor pe o
unitate fizică a producţiei SC Contec Foods SRL. Astfel, reducerea cu 5% a consumurilor
constante aferente unei tone de conserve „Complex din legume” va avea ca efect creşterea
profitului operaţional 4,15%, ceea ce reprezintă 3452 RON.

Tabelul 4.3 Influenţa Modificarea consumurilor constante, %


-15 -10 -5 0 5 10 15
modificării consumurilor

Pagina 61 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

constante asupra
profitului (pe exemplul
conservelor „Complex
din legume”, borcan
0,720 kg.)
Modificarea indicatorilor
Preţul RON/tona 9887 9887 9887 9887 9887 9887 9887
Volumul producţiei, 50,4 50,4 50,4 50,4 50,4 50,4 50,4
tone.
încasări din vânzări, 49830 49830 49830 49830 498305 498305 498305
RON 5 5 5 5
Consumuri variabile, 6869 6869 6869 6869 6869 6869 6869
RON/tonă
Consumuri variabile 34618 34618 34619 34619 346198 346198 346198
totale,RON 8 8
Venitul marginal, RON 15210 15210 15210 15210 152107 152107 152107
7 7 7 7
Consumurile constante, 58691 62143 65596 69048 72500 75953 79405
RON
Profit (pierdere), RON 93416, 89964 86511, 83059, 79607, 76154,2 72702,2
2 ,2 2 2 2
Consumuri constante, 1164,5 1233 1301,5 1370 1438,4 1507 1575,5
RON/tonă 1 9
Modificarea profitului, 10357 6905 3452 0 -3452 -6905 -10357
RON
Modificarea profitului, % 12,46 8,31 4,15 0 -4,15 -8,31 -12,46
Pragul de rentabilitate, 19,4 20,5 21,7 22,8 24,0 25,1 26,3
tone
Indicatorul siguranţei, 30,9 29,8 28,6 27,5 26,3 25,2 24,1
tone
Pârghia operaţională 1,62 1,69 1,75 1,83 1,91 1,99 2,09
Sursa: elaborat de autor în baza datelor evidenţei contabile din cadrul SC Contec
Foods SRL,Tecuci

Menţionăm că volumul producţiei curente depăşeşte pragul de rentabilitate cu 27,5


tone, fapt ce semnifică depăsirea parametrului „efectul preţului” de către parametrul „efectul
volumului”. Ca rezultat al creşterii consumurilor constante cu 15%, profitul operaţional va
atinge mărimea de 72,7 mii RON, ceea ce este cu 10,4 mii RON mai puţin decât mărimea

Pagina 62 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

profitului aferent producţiei curente. Indicatorul siguranţei evoluează în descreştere, iar


mărimea medie a pârghiei operaţionale atestă modificarea de 1,8% a profitului în raport cu
modificarea volumului vânzărilor.
4.2. Fundamentarea politicii de preţ în contextul obiectivului „profit-ţintă”
În baza celor expuse, pentru fundamentarea deciziilor de preţ, în vederea asigurării
unei situaţii financiare stabile a întreprinderilor din ramura de prelucrare a fructelor şi
legumelor, a fost elaborat mecanismul de gestiune a preţului în contextul obiectivului global
de maximizare a profitului unităţilor economice, care presupune un set de instrumente
utilizate în vederea atingerii obiectivului „profit-ţintă”.
Fiind caracteristic ramurii examinate şi specific domeniului formării preţului, acest
mecanism va rezulta din influenţa multitudinii de factori, şi anume: cererii pentru produsele
conservate, concurenţei cu producătorii străini şi autohtoni, restricţiilor politicii de preţ la
nivelul statului, insuficienţei materiei prime, lipsei pieţelor de desfacere ş.a., toate
reflectându-se asupra preţurilor, costurilor şi volumului de producţie.
Având în vedere că preţul şi volumul de producţie apar pe ambele poziţii ale relaţiei
„cauză-efect”, este oportună elaborarea mecanismului de gestiune pe fiecare element în parte.
Mecanismul deciziilor referitoare la volumul producţiei, luând în considerare
modificarea preţului, a consumurilor constante şi variabile, prin prisma obiectivului „profit-
ţintă”, a fost procesat la calculator în programul Microsoft Excel, în fiecare celulă
corespunzătoare variabilei modificate şi a celei ce s-a schimbat, ca efect, au fost înregistrate
relaţiile de mai sus.
Menţionez că acest program este simplu în utilizare, fiindcă permite obţinerea
imediată a rezultatelor şi fundamentarea operativă a deciziilor în vederea adaptării la
circumstanţele apărute.
Pentru a compara mecanismul decizional în cadrul întreprinderilor analizate, vom
efectua calculele pentru aceleasi sortimente de produse, calitatea de „profit-ţintă” fiind
întrunită de mărimea profitului brut aferent producţiei curente ale tipurilor de conserve
analizate, corespunzător datelor anului 2005. Limita modificării preţului este cuprinsă între
-15% şi +15% ( figura 4.4 ).
În lumina celor analizate, constatăm o problemă majoră concretizată în utilizarea
insuficientă a capacităţilor şi utilajelor aflate în dotare, ceea ce determină ca o mărime
substanţială a consumurilor constante să revină unei tone de producţie conservată. Respectiv,
recomandăm majorarea volumului producţiei care este, cu atât mai benefică, cu cât
capacităţile permit astfel de acţiuni.

Pagina 63 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În situaţii ce vor determina majorarea preţului cu 15%, ceea ce constituie un spor de


1823 RON/tonă, volumul de producţie, care trebuie să contribuie la atingerea profitului de
152486 RON va constitui 95,3 tone, respectiv, mai puţin cu 37,27% . Dat fiind, faptul că
obiectivul maximizării profitului impune o amplă analiză a multitudinii factorilor endogeni şi
exogeni care au influenţă atât directă, cât şi indirectă, asupra politicii de preţ la întreprindere.
Este binevenit să se selecteze cei mai valoroşi dintre factorii specificaţi, după care poate fi
determinat cercul informaţiei de intrare, de exemplu, mărimea şi tendinţa evoluţiei
consumurilor variabile şi constante, nivelul dorit de profit, preţurile concurenţilor, volumul
cererii

Modificarea pretului, corelata cu variatia volumului


de productie

100
106.3
80

60

40 50.8

30.4
20
15
10
5
0 0
-5 -9.5
-10 -18.2 -26.1
-15
-20

-40

pret volumul de productie

Sursa: analiză efectuată in cadrul departamentului de marketing al SC Contec Foods


SRL
Figura 4.4 Modificarea pretului corelată cu variaţia volumului de producţie

Din analiza efectuată anterior, am constatat că, în cazul SC Contec Foods, se atestă o
situaţie favorabilă în privinţa utilizării capacităţilor de producţie şi gestionării consumurilor,
astfel că, prin intermediul preţului conservelor „Pastă de tomate”, se obţine profit brut în
mărime de 2714 RON/tonă (ceea ce reprezintă aproximativ 43% din rezultatul total din

Pagina 64 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

activitatea operaţională).Dacă, ca rezultat al reducerii cererii sau al înteţirii luptei


concurenţiale, preţul se va diminua cu 10%, respectiv cu 1100 RON/tonă, pentru a asigura
mărimea profitului-ţintă, se vor întreprinde următoarele măsuri:
în primul caz, se vor produce 257,9 tone conserve (cu 105,9 tone mai mult decât în
varianta de bază); consumurile variabile se vor reduce cu 298 RON/tonă, iar mărimea
consumurilor constante nu se va modifica;
în al doilea caz, se vor produce 250,8 tone (cantitate ce depăşeşte volumul iniţial al
producţiei cu 50,8 tone), consumurile variabile se vor reduce cu 370 RON/tonă şi conducerea
întreprinderii nu va întreprinde măsuri ce ar putea determina modificarea consumurilor
constante.
Analiza parametrilor cost-volum-profit permite să modificăm variabilele de acţiune,
pentru a scoate în evidenţă rezervele interne în vederea obţinerii volumul profitului planificat
în cadrul întreprinderilor din ramura de procesare a fructelor şi legumelor. Vom aplica aceste
relaţii pentru elaborarea mecanismului de gestiune a preţului produselor conservate în cadrul
întreprinderii analizate, pentru a accentua modificarea minimă a preţului, având în evidenţă
modificarea volumului producţiei şi ale elementelor structurale ale costului de producţie, în
contextul obiectivului „profit-ţintă”. Limita modificării volumului de producţie este cuprinsă
între -15% şi +15% ( figura 4.5 ).

Pagina 65 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Influenta volumului de productie asupra profitului

25
19.91
20
15
15 13.27
10
10 6.63
5
5
0 0
0

-5
-5
-10 -6.63
-10
-15 -13.27
-15
-20
-19.91
-25

volumul productiei variatia profitului

Sursa: analiză efectuată in cadrul departamentului de marketing al SC Contec Foods


SRL
Figura 4.4 Modificarea pretului corelată cu variaţia volumului de producţie

În ipoteza existenţei pieţei de desfacere şi a sporirii cererii, conducerea întreprinderii


SC Contec Foods va decide creşterea volumului de producţie până la 230 tone, prin prisma
obiectivului „profit-ţintă” în mărime de 542820 RON, pentru obţinerea acestui profit
consumurile constante vor rămâne neschimbate, cele variabile vor creşte cu 5%, preţul fiind
de 11639 RON/tonă. Cea mai nesubstanţială modificare a preţului din toate variantele
analizate, şi anume de 30,44 RON/tonă (0,27%), se atestă atunci când se vor produce 170
tone de conserve, consumurile variabile medii fiind în mărime de 7026 RON şi consumurile

Pagina 66 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

constante înregistrând nivelul de 177980 RON. Din cele prezentate, constatăm o sensibilitate
mai mare a preţului în cazul întreprinderii SC Contec Foods. Astfel, în contextul atingerii
mărimii profitului-ţintă, creşterea volumului de producţie cu 15%, ceea ce constituie 30 tone,
va fi însoţită de creşterea preţului cu 5,8%, respectiv, cu 639 RON/tonă.
Din cele expuse, concluzionăm că, în cadrul elaborării şi fundamentării politicii de
preţ, instrumentele aferente analizei marginale oferă anumite avantaje, concretizate în:
urmărirea gradului de influenţă asupra profitului operaţional al modificării volumului
vânzărilor care, la rândul său, depinde de preţul şi cantitatea producţiei;
posibilitatea alegerii gamei sortimentale de producţie, pornind de la varianta ce oferă
profitul maxim (de obicei, mai preferabile sunt produsele fabricate în cantităţi mai mari, pe
seama lor fiind recuperat un volum considerabil de consumuri şi cheltuieli constante);
stabilirea nivelului de preţuri ce asigură obiectivul „profit-ţintă”;
analiza utilizării capacităţilor de producţie şi a influenţei asupra costului a
consumurilor legate de uzura şi întreţinerea lor;
accentuarea legăturii indirecte dintre cost şi preţ prin dependenţa preţului şi a costului
de producţie de evoluţia cantităţii produselor conservate.
Politica de preţ reprezintă un sistem de decizii, pe cât de complexe, pe atâtde
importante. În cadrul întreprinderilor, nu există o metodologie concretă şi eficientă de
fundamentare a preţurilor orientată şi spre situaţia de pe piaţă, şi spre atingerea unor rezultate
economico-financiare dorite. Deciziile nereusite generează cheltuieli nejustificate, pierderea
furnizorilor şi clienţilor, îngustarea proporţiilor producţiei si, ca rezultat, reducerea locurilor
de muncă, ceea ce se poate solda cu urmări de ordin social. Astfel, optimizarea direcţiilor de
atingere a obiectivului „profit-ţintă”, în cadrul politicii de preţ, presupune combinarea
următoarelor verigi: obiectivele întreprinderii, indicatorii economico-financiari şi indicatorii
sociali.
Dat fiind, faptul că obiectivul maximizării profitului impune o amplă analiză a
multitudinii factorilor endogeni şi exogeni care au influenţă atât directă, cât şi indirectă,
asupra politicii de preţ la întreprindere. Este binevenit să se selecteze cei mai valorosi dintre
factorii specificaţi, după care poate fi determinat cercul informaţiei de intrare, de exemplu:
mărimea şi tendinţa evoluţiei consumurilor variabile şi constante, nivelul dorit de profit,
preţurile concurenţilor, volumul cererii. În această ordine de idei, se delimitează restricţiile
legate de mărimea preţurilor firmelor concurente, sortimentul şi calitatea producţiei lor,
precum şi limita capacităţilor de producţie disponibile în cadrul întreprinderii.

Pagina 67 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Rezultatele cercetării permit realizarea complexă a direcţiilor concretizate în


identificarea, evaluarea şi prognozarea consecinţelor deciziilor cu privire la preţul produselor.
Metodologia propusă permite conducerii întreprinderii ca, pornind de la costurile înregistrate
şi rezultatele aşteptate, să argumenteze variantele optime de atingere a parametrilor doriţi.
Astfel, sunt selectate variantele pesimiste, medii sau optimiste care vor permite
planificarea şi implementarea măsurilor în vederea evitării situaţiilor de criză. De asemenea,
apare oportunitatea prognozării dinamicii volumului vânzărilor şi planificării activităţii de
producţie, având în vedere obiectivele întreprinderii.
Metodologia elaborării politicii de preţ, care permite atingerea obiectivului de
maximizare a profitului, în contextul gestiunii financiare, fiind analizată şi ajustată pentru
întreprinderile de prelucrare a fructelor şi legumelor, poate fi utilizată în cadrul unităţilor
producătoare din alte ramuri ale economiei naţionale

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI
În lucrarea de faţă s-au pus in evidenţă etapele fundamentării politicii de preţ,
stabilirea acestuia impunându-se a fi considerată ca un proces, iar nu ca o acţiune
izolată.Astfel,analiza mecanismului de formare a preţurilor a generat urmatoarele concluzii:
Economia contemporană reprezintă un sistem flexibil de ajustare a producţiei către
consum, respectiv, şi cercetările în domeniul preţului s-au reorientat, de la abordarea valorii
de pe poziţia obiectivă, subiectivă sau ca teorie-sinteză, spre abordarea multifactorială a
preţului.
În cadrul industriei de prelucrare a fructelor şi legumelor, care ocupă în
mediu 4% din volumul producţiei industriale, situaţia economică reflectă o tendinţă
nefavorabilă în cazul indicatorilor volumului fizic al conservelor şi al gradului de
utilizare a capacităţilor de producţie. Balanţa comercială este pozitivă, însă
creşterea stabilă a cotei importurilor de produse vegetale conservate va determina
înteţirea luptei concurenţiale în sectorul dat.
Romanii au consumat anul trecut 150 milioane de conserve din legume şi fructe, in
valoare de 225 milioane RON . Companiile de cercetare de piata prognozeaza menţinerea
unui trend ascendent al pieţei românesti de conserve în următorii ani, astfel incat valoarea
acesteia va creste la aproximativ 162 de milioane de dolari in 2008, 165 de milioane de dolari
in 2009 şi 168 de milioane de dolari in 2010.

Pagina 68 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Preţul reprezintă un element de importanţă majoră în cadrul sistemului economic


contemporan. Categoria de preţ cuprinde toate laturile mecanismului pieţei si, din aceste
considerente, gestiunea financiară este cu atât mai calitativă, cu cât preţurile pot fi manipulate
în vederea atingerii parametrilor doriţi..
Studierea factorilor determinanţi ai politicii şi strategiei de preţ este un proces
complex care implică mediul interior şi exterior al întreprinderii.
Obiectivele politicii de preţ pot fi determinate în baza unui sistem de indicatori care
include: volumul vânzărilor, costurile de producţie, profitul pe produs şi profitul global,
rentabilitatea veniturilor din vânzări, rentabilitatea pe produs, rentabilitatea activelor, a
capitalului propriu şi a capitalului permanent. De asemenea, analiza comparativă a strategiilor
de preţ trebuie să se realizeze în baza analizei economico-financiare.
Pentru a putea pune in practică baza teoretică studiată in cadrul acestei lucrări, am
efectuat un studiu de caz la firma SC Contec Foods SRL ,ce are ca obiect de activitate
producerea de conserve de fructe şi legume, pastă de tomate, sosuri şi dressing-uri, atat sub
mărcile proprii, cat şi sub mărci prvate. S.C. Contec Foods S.R.L. işi desfăsoară activiatea in
Tecuci ,are un număr total de 121 angajaţi din care direct productivi: 74 şi neproductivi şi o
capacitate de producţie de 20.000 de tone pe an. În cazul pastei de tomate, capacitatea de
producţie.
In cadrul departamentului de marketing al firmei SC Contec Foods SRL, pentru
realizarea politicii de preţ s-au stabilit factorii determinanţ in realizarea politicii de preţ,
metodele de realizare a politicii de preţ şi influenţa politicii de preţ asupra performanţelor
financiare ale intreprinderii. În urma cercetarilor efectuate se pot evidenţia urmatoarele
concluzii:
Factorii determinanţi ai preţului produselor SC Contec Foods SRL sunt:
- cantitatea achiziţionată este dependentă de preţ şi de venitul lunar. Pentru
consumatorii cu veniturilor mari preţul este depăsit de trei parametri consideraţi mai
importanţi, şi anume: proprietăţile gustative, recomandările cunoscuţilor şi forma de
prezentare (ambalajul);
- preţurile la materia primă sunt contractate direct între producători şi furnizori;
- preţurile produselor finite sunt stabilite şi ajustate la preţurile medii de pe piaţă;
- preţurile de export depind de nivelul mediu al preţurilor pe piaţa internaţională,
inclusiv - cheltuielile de transport până la punctul de destinaţie;
- consumurile indirecte au constituit o pondere medie în costul de producţie de 6,6%
Valoarea lor absolută a înregistrat, în dinamică, o creştere medie de 109 RON. Menţionăm că

Pagina 69 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

evoluţia consumurilor indirecte se află în directă dependenţă de gradul utilizării încăperilor şi


utilajelor aflate în dotare. Astfel, capacitatea de producţie totală, la SC Contec Foods SRL,
constituie 20000 tone convenţionale, în timp ce în anul 2004, gradul de utilizare a fost în
proporţie de 42,1%.
În cadrul întreprinderii analizate, SC Contec Foods SRL,determinarea preţurilor
produselor se efectuează în baza abordării spre costuri.
Astfel, un nivel impunător al consumurilor indirecte ce revin la o unitate fizică
reflectă un grad redus de utilizare a capacităţilor de producţie. De exemplu, consumurile
directe de retribuire a muncii pentru fabricarea pastei de tomate (borcan 0,660 Kg ) au
constituit în anul 2005 la SC Contec Foods SRL - 5% din totalul consumurilor directe de
personal. Consumurile directe de materie primă şi materiale, respectiv 19% din totalul
consumurilor de materie primă şi materiale, iar cele directe – 12,3% din totalul consumurilor
directe pe întreprindere.
Potrivit datelor analizate, concluzionăm că, pentru SC Contec Foods SRL, este mai
binevenită repartizarea consumurilor indirecte în baza unităţilor exprimate valoric. Iar dacă
acceptăm preţul iniţial ca o mărime dată, nivelul rentabilităţii creşte, în medie, cu 10 p.p.,
ceea ce generează o îmbunătăţire a rezultatului din activitatea operaţională.
Influenţa politicii de preţ asupra performanţelor financiare
Pentru a atinge pragul de rentabilitate, SC Contec Foods SRL înregistrează un volum
relativ mic de consumuri şi cheltuieli constante şi va trebui să producă o cantitate mai mare
de producţie.Astfel, in cazul producţiei produsului „Pastă de tomate” ( borcan 0,660 Kg ) ,
pragul de rentabilitate este atins la un volum de activitate de 8150 bucaţi.
Fundamentarea politicii de preţ in contextul obiectivului „profit-tintă” in cadrul
societaţii Contec Foods , s-a realizat la produsul „Pastă de tomate” (borcan 0.380) .Din
analiza efectuată pe baza datelor anului 2005 putem scoate in evidenţa urmatoarele măsuri
luate de firmă:
- prin intermediul preţului conservelor „Pastă de tomate”, se obţine profit brut în
mărime de 2714 RON/tonă (ceea ce reprezintă aproximativ 43% din rezultatul total din
activitatea operaţională)
- ca rezultat al reducerii cererii sau al înteţirii luptei concurenţiale, preţul s-a diminuat
cu 10%, respectiv cu 1100 RON/tonă,
- creşterea volumului de producţie cu 15%, ceea ce constituie 30 tone, a fost însoţită
de creşterea preţului „Pastei de tomate” cu 5,8%, respectiv, cu 639 RON/tonă.

Pagina 70 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Sinteza rezultatelor cercetării şi concluziile enunţate permit formularea următoarelor


recomandări:
1. Politica de preţ trebuie examinată drept un sistem de decizii manageriale, care iau
în evidenţă conjunctura pieţei, obiectivele şi posibilităţile financiare a întreprinderii. În cazul
diviziei de distributie, se recomndă construirea a patru depozite logistice la Craiova, Deva,
Timisoara şi Oradea, ce vor necesita investitii de aproximativ 500.000 euro, ca pe viitor sa se
poată incepe distribuţia şi in alte zone ale ţării .
2. Orientarea strategică a politicii de preţ spre maximizarea profitului se asigură prin
combinarea tehnicilor aferente metodelor de determinare a preţurilor în baza costurilor,
cererii şi concurenţei. Pentru a atinge rezultatele aşteptate,se cere majorarea preţului pastei de
tomate cu 15%, ceea ce constituie un spor de 1823 RON/tonă, volumul de producţie, care
trebuie să contribuie la atingerea profitului de 152486 RON va constitui 95,3 tone, respectiv,
mai puţin cu 37,27% .
3. Oportunităţile dezvoltării ramurii de procesare a fructelor şi legumelor constau în:
adoptarea unei atitudini a aparatului de conducere în vederea îmbunătăţirii managementului şi
marketingului; creşterea atractivităţii produselor firmei Contec Foods pentru investitorii
externi; reorientarea exporturilor de la pieţele tradiţionale spre pieţele Europei de Vest.
Pericolul creşterii importurilor conservelor din fructe şi legume impune producătorilor
autohtoni orientarea spre diversificarea gamei sortimentale, perfecţionarea modului de
prezentare, sporirea continuă a calităţii, desfăşurarea amplă a campaniilor publicitare,
utilizarea unui sistem flexibil de preţuri. Asigurarea cu materie primă de producţie proprie (in
cadrul serelor din Barcea) şi amplificarea reţelei de comercializare va spori contribuţia
întreprinderii în formarea valorii adăugate.
4. În ipoteza existenţei pieţei de desfacere şi a sporirii cererii, conducerea
întreprinderii SC Contec Foods va decide creşterea volumului de producţie până la 230 tone,
prin prisma obiectivului „profit-ţintă” în mărime de 542820 RON, pentru obţinerea acestui
profit consumurile constante vor rămâne neschimbate, cele variabile vor creşte cu 5%, preţul
fiind de 11639 RON/tonă.
5. Perfecţionarea activităţii de analiză şi de previziune a deciziilor de preţ trebuie să se
bazeze pe un suport metodologic eficient şi explicit. Metodologia propusă de fundamentare a
politicii de preţ permite conducerii Contec Foods argumentarea şi selectarea variantelor
optime de atingere a obiectivului „profit-ţintă”, implementarea măsurilor în vederea evitării
riscurilor aferente pieţei şi a situaţiilor de criză.

Pagina 71 din 72
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 72 din 72