Universitatea de Stat “Alecu Russo” din Bălți

Facultatea de Științe Reale,Economice și ale Mediului

Catedra de Științe economice

Referat
la tema

Politica de preţ

Elaborat de către studenta:

Anaticiuc Ana,Gr-BA22R
Specialitatea Business și Administrare
Controlat:
dr., lect. univ. Slutu R.

Bălți 2020
 Cuprins

1.Introducere………………………………………………………………………………3
2. Elemente definitorii ale politicii de pret...........................................................................3-4
3. Strategii de pret………………………………………………………………………….4-6
4. Structura pretului. Pragul de rentabilitate………………………………………………..6-7
5. Politica preturilor………………………………………………………………………….8-9
6.Concluzie…………………………………………………………………………………10
7.Bibliografie……………………………………………………………………………….11

2
1.Introducere
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul
este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere.
Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi
dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei
conduceri a întreprinderii.

2. Elemente definitorii ale politicii de pret

Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii
în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul cererii şi ofertei,
preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în arsenalul strategic şi tactic al
întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel
cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing.

Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă, preţul poate
totuşi să fie obiectul unei orientări strategice. Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu
strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de
produs, politica de distribuţie şi politica de promovare).

Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi
pentru politica de produs. Pentru politica de preţ, acest lucru presupune încadrarea acesteia în
strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă. Legăturile
cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de
marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă
de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii.Ele alcătuiesc un tot unitar
şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de raportare. Cele mai
strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el
reprezentând de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia.

Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe

un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului
corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul
3
respectiv.Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza
unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile
canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale
procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie
să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va
corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.

O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai
reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de
preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.Ca o
concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusivă a
acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se
adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri. Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor
cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în ţările cu economie de piaţă.Aceste situaţii
reflectă, în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi,
măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă, gradul de concentrare a
relaţiilor de piaţă, numărul lor şi structura consumatorilor, puterea de cumpărare etc.

Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor din

cadrul ei. Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic. În
fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în cadrul
politicii de preţ.

3. Strategii de pret

Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de

exprimare a condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potenţialului acesteia) şi a
situaţiei de la nivelul pieţei. Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii
particulare în funcţie de o serie întreagă de factori economici. Aceştia reflectă, în general,
specificul fiecărei economii, natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi, gradul de
implicare a statului în mecanismul pieţei, şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor,
gradul de concentrare şi de organizare, puterea de cumpărare etc.).Întreprinderea se poate
orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea
percepută de consumator) şi concurenţă.

4
 Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că
preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea
preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că
ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa
cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă
ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale
celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are
întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.

Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa
anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a
unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile
pot interveni cainstrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este
acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută
valoarea produsului de către consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie întreprinderea poate
aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea nu
trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a consumatorilor poate conduce, mai ales în condiţiile
modificării mediului extern, la o scădere a eficienţei economice pe termen lung.

Fundamentarea strategie de preţ la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura

un nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea
anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ
sunt: nivelul, diversitatea şi mobilitatea.

Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în
consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare
a preţului priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale
produsului corespunzător. Variantele strategicecorespunzătoare acestui criteriu sunt:

 Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care

întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă
(sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de
protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).

5
  Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile
psihologice („momeală” sau „magice”).
 Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile
promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de
pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a

strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a
produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi
poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această privinţă
este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le
are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:

 Preţurilor relativ stabile

 Preţurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat
care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori
mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele
strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:

 Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată

 Strategia preţurilor cu mobilitate medie
 Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută

4. Structura pretului. Pragul de rentabilitate

Raporturile complexe dintre conturi, cantitatile vandute, profit si pret pot fi formalizate si
abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialistii denumesc structura
pretului.

Fromula cea mai generala a structurii pretului poate fi dedusa din ecuatia de bilant a unei
perioade de timp, care poate fi de forma urmatoare:

PROFIT = VENITURI – CHELTUIELI(1)

Activitate profitabla: Venituri > Cheltuieli

6
Activitate fara profit: Venituri = Cheltuieli

Activitate neprofitalbila: Venituri < Cheltuieli

Venituri = Pret x Cantitati

Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe

Pr = Pa x (Q - Cv) x (Q – Cf) (2)

unde:

 Pr = profit ;

 Pa = pret unita;

 Q = cantitate;

 Cv = Costuri variabile (pe fiecare unitate de produs);

 Cf = Costuri fixe (costuri de mentinere a activitatii)

O metoda convenabila pentru formalizarea acestor relatii este oferita de modelul punctului de
echilibru intre costuri si venituri, denumit si metoda pragului de rentabilitate.

Pentru determinarea punctului de echilibru intre costuri si venituri, respectiv a pragului de

rentabilitate, se pune problemacalcularii cantitatii critice de produse ce trebuie vandute, la un
pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral costurile. In punctul de echilibru, pierderile sunt
zero, deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa egaleze costurile.

Din ecuatia (2) rezulta :

Pa x (Q - Cv) x (Q – Cf) = 0 (3)

Pe baza ecuatiei (3) se poate calcula cu usurinta cantitatea critica, respectiv numarul fizic de
produse ce trebuie vandute pentru a rgala costurile.

(Pa x Qcritica) - (Cv x Qcritica) - Cf = 0

Qcritica = Cf / (Pa -Cv) (4)

7
Analiza pragului de rentabilitate are aplicatii importante inclusiv pentru
dimensionarea capacitatii de productie.

5. Politica preturilor

Adoptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea

produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice
privind rabaterile, alegerea FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse, etc,
care in unitatea lor constituie potitica preturilor (este diferita de politiaca de pret) Politica
preturilor componente:

Rabaterile (reduceri calculate la preturile de baza):

 rabatri oferite intermediarilor;

 rabateri pentru cantitatile cumparate;
 rabateri pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor;
 rabateri pentru activitati promotionale

Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor

 preturi de livrare uniforme – sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor
geografica fata de producator;
 preturi de livrare zonale – diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care
activeaza pe piata.

Politica pretului unic si a preturilor variabile

Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori fiind practicat la acelasi nivel
pentru categorii asemanatoare de clenti, care cumpara dupa caz, cantitati similare, in conditiile
existentei, intotdeauna, a unor conditii identice de plata.

Preturile variabile – sunt practicate pe baza unor …… astfel incat cantitati similare de produse
sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret.

Practicarea preturilor in functie de gama de produse sau servicii : Producatorii si

comerciantii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata
vanzarea tuturor componentelor gamei, pai preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei
complementaritati.

8
Politica revanzarilor in mentinerea unui nivel constant al pretului final : Aceasta politica este
aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferitele verigi ale
lantului de distributie.

Reducerea temporara a pretului: Reducerea temporara a pretului are scopul de a atrage mai multi
consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri care nu au fost reduse.

Politica garantiilor fata de declinul pretului: Politica garantiilor fata de declinul pretului consta in
compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in perioade de timp strict detrminate, pentru
echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.

Preturi orientate dupa competitie:

 alinierea de preturile concurente;

 politica pretului sub nivelul concurentei;
 politica pretului peste nivelul concurentei;

Preturi psihologice:

 Pretul impar – de tipul celor terminate in 9

 Pretul traditional – pe care producatorul nu doreste sa il schimbe (ex: in unele tari pretul
unei cesti de cafea sau ceai)
 Pret de prestigiu – care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a
marfii sau serviciului

Politica preturilor ofertelor speciale: Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele
speciale, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative solide, prevazute, in tarile
cu legislatie adecvata, in mod expres.

9
6.Concluzie

In concluzie, pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El poate
fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea pietei.In acelasi timp pretul este
si componenta mixului de marketing mai putin controlabila de catre intreprindere.
Aceste doua caracteristici, care reprezinta pentru aceasta politica principalul avantaj si
dezavantaj, fac din aceasta componenta a mixului de marketing o „piatra de incercare” a oricarei
conduceri a intreprinderii.

Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de proportii
in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde actioneaza jocul cererii si ofertei,
pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade, un loc prioritar in arsenalul strategic si tactic al
intreprinderii.Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si promovare).

Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru intregul mix de marketing, deci si
pentru politica de pret. Pentru politica de pret, acest lucru presupune incadrarea acesteia in
strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la obiectivele strategiei de piata. Corelatia
dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea, pe baza unei strategii de
piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia conditioneaza dimensiunile canalelor de
distributie, formele de comercializare practicate. Intre aceste elemente ale procesului de
distributie si pret se stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa
recompenseze, prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se va
corela cu specificul destinatarilor distributiei.

Ca o concluzie finala, desi pretul este un insotitor permanent al produsului, el nu este o

reflectare exclusiva a acestuia, ci intervine ca element de contact si de armonizare intre produs si
piata-tinta caruia i se adreseaza, adica, intre oferta si cererea de marfuri.

10
7.Bibliografie

1. www.stiucum.com , Balaure, V. , accesat la 05.05.2020

2. www.conspecte.com , Jurat .I , accesat 05.05.2020

11