INTRODUCERE

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii, care în virtutea

funcţiei de corelare a cererii cu oferta capătă un caracter complex ce este amplificat în
contextul actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile pieţei pe care
se manifestă, cât şi de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor, el
însuşi perfectibil.
Monopolul reprezintă alternativa extremă la concurenţa perfectă. Spre
deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, unde oferta provine de la un număr foarte
mare de producători, piaţa cu structură de monopol presupune un sigur ofertant
pentru un bun sau serviciu.
Stabilirea preţului în condiţii de piaţă cu concurenţă monopolistă este oarecum
dificilă datorită existenţei produselor substituente, ceea ce face ca fiecare producător
să intensifice activitatea promoţională şi în cele din urmă să majoreze preţul. Astfel,
preţul pe piaţa monopolistă este supus unor tendinţe contradictorii: pe de o parte are
tendinţa de creştere ca rezultat al suportării unor cheltuieli promoţionale sporite, iar pe
de altă parte, acesta tinde să scadă ca rezultat al preocupării firmelor de a impulsiona
vânzările.
Stabilirea preţului în condiţii de piaţă cu concurenţă monopolistă este oarecum
dificilă datorită existenţei produselor substituente, ceea ce face ca fiecare producător
să intensifice activitatea promoţională şi în cele din urmă să majoreze preţul. Astfel,
preţul pe piaţa monopolistă este supus unor tendinţe contradictorii: pe de o parte are
tendinţa de creştere ca rezultat al suportării unor cheltuieli promoţionale sporite, iar pe
de altă parte, acesta tinde să scadă ca rezultat al preocupării firmelor de a impulsiona
vânzările.
Lucrarea de faţă este structurată pe trei capitole, fiecare dezbătând o problemă
referitoare la conceptul de preţ. Astfel în primul capitol se vorbeşte despre aspectele
metodologice ale politicii de preț și a discriminării prin acesta.
Capitolul doi prezintă istoricul S.C. ROMAN S.A., prezentarea generală a
acesteia, evoluția indicelui prețului între anii 2010-2011, precum și tehnici de
discriminare prin preț și metode de promovare utilizate.

1
 Capitolul trei aduce în discuţie strategia de marketing internațional utilizată în
cadrul S.C. ROMAN S.A., referitoare la discriminarea prin preț, analizând mediul
intern și extern.
Preţul nu este decât un instrument al mixului de marketing utilizat de companii
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing, ci acesta a căpătat o mulţime de valenţe
psihologice, astfel încât, în lumea contemporană absolut orice lucru sau acţiune are
propriul său preţ.

2
 CAPITOLUL I
Aspecte conceptuale și metodologice privind politici de preț. Tehnici
de discriminare prin preț

Privind preţul din perspectiva marketing-ului, acesta nu este decât unul din
intrumentele mixului de marketing folosit de o companie pentru a putea atinge
obiectivele. Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în abordările moderne
ale preţurilor, adăugându-se valenţe psihologice, sociale, psihografice, demografice,
toate activităţile de piaţă având preţurile lor, inclusiv deciziile eronate. Astfel, deciziile
de preţ trebuie coordonate cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuţie şi
la promovare, pentru a forma un program de marketing eficace. Foarte multe companii
îşi poziţionează de cele mai multe ori produsul pe baza preţului, după care iau ca
fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preţurile pe care vor să le
perceapă. Astfel, preţul este un factor crucial al poziţionării produsului, care defineşte
piaţa, concurenţa şi modul de alcătuire a produsului.
Pentru stabilirea preţurilor trebuie luat în considerare tot mixul de marketing,
ţinându-se cont atăt de factorii interni, cât şi de cei externi (vezi fig. nr. 1.) 1

Factori interni Factori externi

- Obiectivele de - Natura pieţei şi a
marketing cererii
- Strategia mixului de - Concurenţa
marketing Decizii - Factori de mediu
- Costurile de preţ (economia, firmele
- Considerente de revânzare,
organizaţionale guvernul

Prin urmare, în procesul formării preţului, fiecare agent economic urmăreşte pe

de o parte, cerinţele pieţei, iar pe de altă parte, condiţiile concrete în care îşi

1
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003

3
desfăşoară activitatea, optând pentru practicarea acelui preţ care respectă condiţiile
cererii şi ale ofertei şi asigură maximizarea profitului.
Indiferent de tipul de obiectiv pe care fiecare companie şi-l propune să-l atingă,
este necesar ca preţurile să satisfacă următoarele condiţii:
 condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv se permită
 schimbul între ofertanţi şi cumpărători, în scopul consumului/utilizării;
 condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi
recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi
promovarea bunurilor/serviciilor;
 condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce
constituie o condiţie pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii
ofertanţilor.2
O societate care doreşte să creeze un produs nou, similar cu cele existente
deja pe piaţă, trebuie să-şi poziţioneze produsul în raport cu cele concurente, în
termeni referitori la calitate şi preţ. În primul rând, societatea poate decide să utilizeze
o strategie de stabilire a preţurilor de excepţie, fabricând un produs de înaltă calitate şi
stabilind pentru acesta cel mai ridicat preţ. De asemenea poate să foloseascã o
strategie de stabilire a preţurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară şi
încasând pentru acesta preţuri minime. Strategia bazată pe valoarea produsului
reprezintă o modalitate de a ataca preţurile în cazul unei oferte de calitate superioară.
Folosind o strategie de utilizare a suprapreţurilor, firma stabileşte un preţ exagerat
pentru produs în comparaţie cu calitatea oferită.
Companiile care lucrează pe piaţa produselor novatoare, protejate de brevete,
se confruntă cu problema stabilirii preţurilor pentru prima oară. Ele pot alege între
strategia de stabilire a preţurilor pentru fructificarea avantajului de piaţă şi strategia de
stabilire a preţurilor de penetrare a pieţei.

1.1. PREȚUL DE ECHILIBRU

În condiţii de piaţă cu concurenţă perfectă puterea economică individuală a
societîților fiind scăzută, fiecare agent economic producător îşi comercializează
bunurile la preţul pieţei, pe care nu îl poate influenţa. Această situaţie este
avantajoasă agentului economic, deoarece chiar dacă s-ar putea practica un alt preţ,

2
Virgil Balaure, coord., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 357

4
acesta ar fi cel maximizator de profit, care pe piaţa perfectă coincide cu preţul de
echilibru.
Prin urmare, în condiţiile concurenţei perfecte, piaţa constă în numeroşi
cumpărători şi vânzători care tranzacţionează o categorie uniformă de produse ( grâu,
cupru, etc). Astfel, nici un cumpărător, de unul singur, nu are mare putere asupra
preţului curent al pieţei, nici un vânzător neputând percepe mai mult decât preţul
curent, deoarece cumpărătorii ar putea obţine o cantitate oricât de mare la preţul
respectiv, dar nici nu este nevoit să perceapă mai puţin decât preţul curent, deoarece
ar putea vinde oricât de mult la acest preţ. 3
Preţul de echilibru se obţine din interacţiunea cererii agregate cu oferta totală,
fiind un preţ individual maximizator de profit deoarece, în condiţii de concurenţă
perfectă, tot ceea ce se produce, se vinde, agenţii economici având la dispoziţie atât
informaţii, cât şi posibiliatea înregistrării profiturilor maxime. În cazul unui eventual
dezechilibru pe piaţă, fie în sensul preţului mai ridicat decât cel de echilibru, fie în
sensul preţului mai scăzut decât cel de echilibru, preţurile au tendinţa de reducere,
respectiv majorare, până la nivelul echilibrului, la care cantitatea cerută coincide cu
cea oferită.
În economia românească, evoluţia preţurilor de echilibru este aproximată cel
mai bine pe piaţa tărănească. Astfel, Institutul Naţional de Statistică întocmeşte
decadal o informare operativă privind preţurile şi cantităţile de produse agroalimentare
vândute de producătorii agricoli pe piaţa ţărănească, pe localităţi.

1.2. PREȚUL DE MONOPOL

Monopolul reprezintă alternativa extremă la concurenţa perfectă. Spre
deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, unde oferta provine de la un număr foarte
mare de producători, piaţa cu structură de monopol presupune un sigur ofertant
pentru un bun sau serviciu.
Stabilirea preţului în condiţii de piaţă cu concurenţă monopolistă este oarecum
dificilă datorită existenţei produselor substituente, ceea ce face ca fiecare producător
să intensifice activitatea promoţională şi în cele din urmă să majoreze preţul. Astfel,
preţul pe piaţa monopolistă este supus unor tendinţe contradictorii: pe de o parte are
tendinţa de creştere ca rezultat al suportării unor cheltuieli promoţionale sporite, iar pe

3
Magdalena Iordache Platis, Preţul şi rolul lui în economia de piaţă contemporană, Bucureşti, 1995,
Editura Academia de Studii Economice, p. 84

5
de altă parte, acesta tinde să scadă ca rezultat al preocupării firmelor de a impulsiona
vânzările.
Piaţa concurenţei monopoliste constă în mai mulţi cumpărători şi vânzători,
care fac tranzacţii în cadrul unei anumite game de preţuri, neexistând un preţ unic al
pieţei. Această gamă diferită de preţuri apare deoarece vânzătorii îşi pot diferenţia
ofertele în faţa cumpărătorilor, fie din punct de vedere al calităţii, atributelor
caracteristice sau a stilului, fie prin diferenţiere seviciilor însoţitoare. 4
Astfel, vânzătorii încearcă să realizeze oferte diferenţiate pentru segmente de
clienţi diferite, utilizând pe lângă preţ, crearea mărcilor, publicitatea şi vânzarea
personală, pentru a-şi deosebi ofertele de cele ale concurenţilor.
Stabilirea preţului de vânzare al bunurilor create de firma aflată în situaţie de
monopol, presupune în primul rând, determinarea nivelului optim al producţiei,
respectiv al volumului producţiei care îi asigură fie maximizarea profitului, fie
minimizarea pierderii.
În condiţiile în care societatea urmăreşte maximizarea profitului, respectiv a
diferenţei dintre venitul total şi costul total, producţia optimă va fi aceea la care venitul
marginal este egal cu costul marginal. Altfel spus, profitul maxim al firmei-monopol se
obţine la acel volum al producţiei la care sporul venitului total realizat prin vânzarea
unei unităţi suplimentare este egal cu sporul de costuri generat de producerea
respectivei unităţi.
Atunci când monopolul vinde produsul la preţuri diferite, preţuri nejustificate prin
diferenţa de cost, apare aşa-numita discriminare prin preţ. Această practică are la
bază două condiţii: imposibilitatea revânzării produsului de către cumpărători şi
existenţa unor categorii diferite de consumatori din punct de vedere al elasticităţii
cererii lor în funcţie de preţ. Astfel, cu cât elasticitatea cererii în funcţie de preţ este
mai redusă, cu atât preţul de vânzare fixat de monopolist este mai ridicat.
În ceea ce priveşte obţinerea profitului pe termen lung acesta se explică prin
faptul că monopolul influenţează preţul prin menţinerea ofertei sub nivelul cererii,
producţia sa optimă fiind deci mai mică decât suma producţiilor optime, care definesc
oferta în condiţiile concurenţei perfecte.
În concluzie, preţul în condiţii de concurenţă monopolistă se formează la nivelul
fiecărui agent economic în parte, în funcţie de raportul dintre cererea pentru produsele
sale şi oferta firmei.
4
Ibidem

6
 1.3. PREȚUL DE OLIGOPOL
În condiţiile unei concurenţe oligopoliste, piaţa constă în câţiva vânzători, care
sunt extrem de sensibili la strategiile de preţuri şi marketing ale fiecăruia dintre ei.
Deci, fsocietățile oligopoliste pot practica fie acelaşi preţ pe piaţă, fie preţuri
diferenţiate în funcţie de strategia adoptată de fiecare agent economic în parte.
Preţul pe piaţa de oligopol în situaţia cartelului maximizator de profit are în
vedere două ipoteze: ipoteza unor costuri de producţie identice şi ipoteza unor costuri
de producţie diferite.
În ipoteza unor costuri de producţie identice, firmele oligopoliste care
cooperează în vederea practicării unui preţ unic pe piaţă vor produce şi comercializa
cantităţi egale de bunuri. Astfel, în baza înţelegerii, la nivelul cartelului se va practica
preţul care asigură cel mai mare profit. Prin urmare, preţul practicat de firmele
oligopoliste care alcătuiesc un cartel în scopul maximizării profiturilor şi care îşi
desfăşoară activitatea în condiţiile unor structuri ale costurilor identice se formează la
acel nivel al producţiei la care venitul marginal corespunde costului marginal pe
ansamblul industriei, nivel de producţie, care se realizează în cote egale de toţi agenţii
economici respectivi şi permite şi maximizarea profitului fiecărei firme în parte. 5
Preţul practicat de firmele oligopoliste care alcătuiesc un cartel în scopul
maximizării profiturilor şi care îşi desfăşoară activitatea în condiţiile unor structuri ale
costurilor diferite se formează la acel nivel al producţiei totale la care venitul marginal
corespunde costului marginal pe ansamblul industriei, nivel de producţie care se
realizează în cote diferite între agenţii economici respectivi, a căror mărime este dată
de egalitatea dintre costul marginal şi cel de la nivelul cartelului. 6
Înţelegerea dintre firme are la bază estimarea cererii totale de piaţă, ceea ce
înseamnă că determinarea cantităţilor produse d fiecare membru al cartelului se face
în funcţie de nivelul cererii agregate. Astfel, preţul practicat de firmele oligopoliste care
alcătuiesc un cartel cu scopul împărţirii pieţei se formează la acel nivel al producţiei
totale care exprimă suma cotelor individuale de producţie fixate de comun acord în
funcţie de estimarea cererii totale de piaţă. 7

1.4. STRATEGII DE PREȚ

5
Michel Didier, Economia: Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994
6
Ibidem
7
Michel Didier, Economia: Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994

7
 1.4.1. SUBMIXUL DE PREȚ
Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu
claritate a strategiei de preţ a întreprinderii. Preţul fiind variabila comercială principală
a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii actvităţi, modalităţile de
atingere a acestui obiectiv se concretizează în fixarea strategiei de preţ şi apoi în
determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.
Acest instrument de marketing, preţul, nu are o determinare unică şi nu trebuie
neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit pentru activitatea
practică, ci dimpotrivă este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice
de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. 8
Strategia de piaţă este un instrument multidimensional, care depinde atât de
factori endogeni, cât şi de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
obiectivele generale ale firmei şi nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se
atinge; costurile specifice produselor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei;
specificitatea produselor sau serviciilor.
În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează:
percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu;
tendinţele macroeconomice ale inflaţie; veniturile reale ale cumpărătorilor, etc.
Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte
în mod considerabil riscul.
Preţul nu este decât un instrument al mix-ului de marketing utilizat de companii
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing, mix-ul de marketing reprezentând setul de
instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa – ţintă.9

ELEMENTELE MIX-ULUI DE MARKETING (Fig. nr. 2)10

VARIABILA DE POLITICI ȘI PROCEDEE

MARKETING Privind
Dezvoltarea produsului -gama de produse oferite-calitatea prezentarea etc.
8
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003
9
Virgil Balaure, coord., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
10
Mircea Bogdan, Vergina Lăpădat, Prețuri și tarife, Editura Universitas, 2000

8
 -piețele de desfacere-cine, unde, când și ce cantități
-noi produse-programul de cercetare dezvoltare
Determinarea produsului -nivelul de preț adoptat
-prețuri specifice
-reduceri de preț
Adoptarea mărcilor -alegerea mărcilor
-marca individuală sau instituțională
-vânzare sub marca proprie sau a producătorului
Canalele de distribuție -canalele de utilizat
-efortul pe care trebuie sa îl facă pentru a obține
cooperarea intermediarilor etc.
Vânzarea directă -rolul atribuit vânzării directe
-metode folosite
Publicitatea -mărimea cheltuielilor
-mesaje de adoptat, respectiv imaginea de transmis cu
privire la produs și întreprindere
-mix-ul publicitar etc.
Promovarea la locul -rolul acțiunilor speciale de promovare la locul vânzării
vânzării -natura acestor acțiuni
Condiționarea -prezentarea ambalajelor
-formularea etichetei etc.
Expunerea în raft -rolul etalajului în impulsionarea vânzărilor
-metode utilizate pentru o bună evidențiere a produselor
Serviciile -serviciile necesare pentru a satisface clientela
-realizarea în regie proprie sau concesionarea lor etc.
Logistica -depozitarea
-transportul
-manipularea etc.
Cercetarea și analiza -obținerea
informațiilor -analiza
-utilizarea datelor

9
 Strategia de stabilire a preţului unui produs trebuie să fie adesea modificată
atunci când produsul este o parte componentă a unui mixt de produse. În acest caz,
firma caută o serie de preţuri care maximizează profiturile mixului total de produse.
Stabilirea preţurilor este dificilă întrucât diversele produse au cereri şi costuri înrudite
şi se confruntă cu un grad diferit de concurenţă.11
Stabilirea diferenţelor de preţ între diversele produse care constituie o linie de
produse în funcţie de diferenţele de costuri între produse, de evaluarea de către
consumatori a diferitelor caracteristici oferite de către produse, precum şi de preţurile
concurenţilor. Fig. nr. 312

Strategia Descrierea
Stabilirea preţurilor pentru o linei de Stabilirea diferenţelor de preţ între
produse articolele care alcătuiesc linia de produse

Stabilirea preţului produselor opţionale Stabilirea preţului produselor opţionale sau

a accesoriilor care se vând împreună cu
produsul principal
Stabilirea preţului produselor captive Stabilirea preţului produselor care trebuie
folosite împreună cu produsul principal

Stabilirea preţului produselor secundare Stabilirea preţului produselor secundare cu

o valoare redusă pentru a le putea
comercializa
Stabilirea preţului produselor care se vând Stabilirea preţului pentru un pachet de
la pachet produse care se vând împreună

1.4.2. CORELAȚII ÎNTRE POLITICA DE PREȚ ȘI SUBMIX-URILE DE

MARKETING

În cadrul celor patru politici de marketing – de produs, de preţ, de distribuţie şi

de promovare - preţul pare a deţine un lo c aparte în teoria şi practica de specialitate.
Această aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu
11
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003
12
Ibidem

10
este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în timp ce alţii sunt partizanii existenţei
unei posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie
într-o perspectivă îndelungată de timp.
Fiecare tip de politică, din cele patru enumerate mai sus deţine un loc important
în procesul de marketing.
Astfel, politica de produs reprezintă comportamentul pe care îl adoptă
întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi
servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la
cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
În ceea ce priveşte politica de distribuţie, aceasta se referă la traseul pe care îl
parcurg produsele pe piaţă, până ajung la consumatori. Astfel, distribuţia se referă la
circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de
piaţă, la activtăţile unei mase mari şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor
profiluri economice. În economia modernă producerea şi consumul nu mai sunt
practici posibile fără prezenţa distribuţiei, deoarece aceasta pune în contact centrele
de producţie cu cele de consum.13
În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a
bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii,
ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării
economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii
externi devin din ce în ce mai difcile, necesită eforturi de cunoaştere şi de informare
reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. Astfel, în sistemul relaţiilor cu mediul
eonomico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot
limita la producerrea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică o permanentă şi
complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate,
alcătuiesc politica de promovare.
În cadrul mixului de marketing toate cele patru politici se află într-o relaţie de
intredependenţă, nici una dintre ele neputând fi suprimată în procesul de marketing.

13
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003

11
 Prin urmare, toate cele patru politici joacă un rol important în cadrul mixului de
marketing, însă evaluarea eforturilor de marketing se face, în forma sa cea mai
sintetică, prin politica de preţ.
Preţul este singura componentă a mixului de marketing, care aduce profit, în
timp ce alte componene generează numai cheltuieli.
În cadrul întregului proces de marketing, alegerea preţului final trebuie să ţină
seama de calitatea produsului şi de tipul de promovare pe care o desfăşoară firma,
comparativ cu firmele concurente. Astfel, pentru mărcile de o calitate relativă medie,
dar, care beneficiază de bugete de publicitate mari în raport cu alte produse
concurente, se pot practica preţuri mai mari. Aparent, consumatorii sunt dispuşi să
plătească preţuri mai mari pentru produsele cunoscute, comparativ cu cele pe care nu
le cunosc. În cazul mărcilor de calitate relativă ridicată şi cu un buget relativ mare vor
obţine preţurile cele mai mari, în timp ce, produsele de slabă calitate, cărora li s-a
făcut puţină publicitate, vor avea preţurile cele mai mici. 14

Prin urmare, raportul direct proporţional existent între mărimea preţului şi cea a
bugetului de publicitate este valabil mai ales în cazul ultimilor etape ale ciclului de
viaţă al produselor, în cel al liderilor de piaţă şi în cel al produselor realizate cu costuri
mici.

14
Economie, ediţia a V-a, Editura Economică, Bucureşti, 2000

12