9.

Preul instrument de marketing n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. 9.1. Importana i rolul preului Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi (M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27). Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n economia contemporan, ntlnim i alte posturi ale preului, ce poart numele de: - tarif n cazul serviciilor. - tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare. - impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani. - comision pentru agenii comerciale. - prim n cazul asigurrilor sociale. - chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu - onorariu n cazul unui liber profesionist. - cotizaie pentru apartene la o organizaie. - amend pentru contravenieni. - penalizare pentru nereguli. - cauiune ca pre al libertii temporare. - rat n cazul unei pli ealonate. - salariu ca pre al muncii. - dobnda ca pre al banilor mprumutai. - garanii pentru amanetare - mit pre al bunvoinei, favorizrii. Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul unor comuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la nmormntare), ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc. n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei. n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului(E.Hill, T.OSullivan- op.cit.p.171). El joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc.

n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii. Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei. De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii produsului(P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol.II, p.137). Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta, stau la baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului. n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n economia de pia, impuse de: - legislaii speciale cu privire la preul unor produse. - limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. - necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori. - acorduri sau restricii internaionale. - obligativitatea comunicrii baremurilor. De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate. Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. 9.2. Obiectivele stabilirii preului Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv. Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.

Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma: (M.J.Baker- op.cit. p.338-339) - preurile trebuie s acopere n ntregime costurile. - preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai. - preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia. - preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut. De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate. S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele: 1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt: a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie. Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare. n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre. Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci, pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut pericolul. Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate. b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus. n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili i alte obiective legate de profit. De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-l are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul vnzrilor. 2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt: a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.

n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente. Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori. b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face. 3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de alt firm. Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei(M.J.Thomas, op.cit. p.346). 4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental. 5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative. 6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea poductorului. n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil. 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei. 8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni. 9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.(E.Hill, T.OSullivan op.cit.p.176). Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor.

n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor. Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil social. 10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului. Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii. Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n care se afl fiecare produs. La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au incidene asupra lor. 9.3. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzare pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi. 9.3.1. Factorii interni determinani ai preului Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: 1 .Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale, combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct, ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.). Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul de vnzare i costul de producie. Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. 2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. 5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt

implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu. 9.3.2. Factorii externi ce determin preul Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. 1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume: - cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar; - cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar; - cu cerere unitar, dac este coeficientul 1; - cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic. Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a acestuia. 2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea. Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate). Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiinduse de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printro politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei. Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere.

Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator. 3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. 4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: - asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; - achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice); - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; - nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. 5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate. 9.4. Strategii de pre Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale: A. elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim: (C.Florescu-coord.op.cit.p. 347-353; V.Munteanu coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235). 1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la:

- a. costul mediu unitar - b. costul marginal - c. pragul de rentabilitate - d. rentabilitatea investiiilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificnduse astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. 2. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilor de producie ci i a: - a. elasticitii cererii fa de pre - b. comportamentului consumatorului - c. preului psihologic(de accesibilitate) - d. preului corelat cu ciclul de via al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii. 3. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include: - a. strategia preului nalt - b. strategia preului de penetrare. 4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773791) 1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii: I. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l poziioneze, va utiliza: - a. strategia preului de excepie - b. strategia preurilor minime - c. strategia bazat pe valoarea produsului - d. strategia suprapreului. II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz: - a. preul pentru fructificarea avantajului de pia - b. preul de penetrare a pieii. 2. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii. Se utilizeaz strategii de: - a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse - b. stabilirea preurilor produselor opionale - c. stabilirea preurilor produselor captive - d. stabilirea preurilor produselor derivate - e. stabilirea preurilor ofertei-pachet. 3. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt: - a. acordarea de rabaturi de bonificaii - b. strategia preurilor difereniate

- c. strategia preurilor psihologice - d. strategia preurilor promoionale - e. strategia preurilor orientate spre valoare - f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice - g. strategia preurilor internaionale. C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I. strategii pe termen lung, concretizate n: (t.Prutianu, op.cit. p.158-165) 1. strategia preurilor de stratificare 2. strategia preului de penetrare 3. strategia preului de vrf de sarcin 4. strategia preului liniei de produse 5. strategia preului discriminatoriu 6. strategia preului de final 7. strategia preului impar. II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.176-182) 1. ncasri utilizeaz: - a. preuri difereniate - b. preul momeal - c. preuri speciale. 2. volum utilizeaz: - a. discountul - b. pachetul de preuri i preul pachetului - c. preul de lichidare - d. preuri promoionale. 3. concuren folosesc: - a. preuri de paritate - b. subminarea - c. controlarea preurilor - d. hruiala e. strategia preurilor de supravieuire. 4. tactici orientate spre consideraii societale folosesc: - a. discounturi difereniale - b. preuri non-profit - c. barterul - d. preurile sectorului public. D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: (M.J.Baker, op.cit.p.349) 1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt (H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989) - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale - reduce riscul demodrii

- permite reducerea preului de-a lungul timpului - evit mririle de preuri - implic prestigiu i calitate nalt - necesit resurse financiare reduse - necesit o capacitate mai sczut. 2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt: - profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia. - se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt - permite o cretere rapid a calitii - reducerea riscului insuccesului - mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere. Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre. b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc, nu se modific preurile. e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su. f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. mrci. h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte

Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie ntreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus, adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii, smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii: - metode bazate pe costuri. - metode bazate pe valoare - metode ce pornesc de la concuren. Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Iniierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o ntreprindere. Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796) - reducere a preului - interaciunea percepiei calitii de ctre clieni - creterea i a calitii i a preului - lansarea unui produs mai ieftin. Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiar barterul (t.Prutianu, op.cit. p.166-167). n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective. n produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi, dect n momentul n care intr n consumul final, satisfcnd nevoia consumatorului care l-a cumprat. Dar, drumul de la productor pn la consumator, n condiiile contemporane nu este n general, nici simplu, nici scurt i nici ieftin. Din acest motiv, nc de la apariia economiei marfare, legtura dintre producie i consum s-a nfptuit prin intermediul circulaiei mrfurilor. n economia de pia, accentuarea diversificrii produciei a consumului i a relaiilor de pia, confer distribuiei produselor un rol tot mai important. 10.1. nsemntatea, natura i funciile distribuiei 10.1.1. Rolul distribuiei n societate Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti. n perioada postbelic, evoluia fr precedent a distribuiei a fost marcat pe de-o parte, de reconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a raportului producie consum, iar pe de alt parte, de transformrile n plan tehnic i organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importani factori ce au impulsionat aceast evoluie sunt : dezvoltarea produciei de serie i diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabil a consumului, precum i evoluia produselor sub aspect calitativ, novativ i tehnic. Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n procesul reproduciei, proces ce asigur evoluia societii umane. Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la terminarea produsului pn la intrarea lui n consumul final, deine rolul de intermediar ntre producie i consum, asigurnd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre consumator a bunului care-i satisface necesitatea. Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor i distribuitori i se obine profitul scopul final al activitii oricrui ntreprinztor care trebuie s le asigure o eficien economic acceptabil, motivatoare, pentru reluarea activitii pe o scar mai mare. Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivitii proceselor economice, ntruct ea finalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i asigurnd resursele bneti pentru reluarea activitii economice. Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const n (P. tefnescu op. cit. p.405): realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi); deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor; asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;

realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport. Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de servicii, adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c produsul livrat de productor sufer o serie de transformri, pn s ajung n posesia consumatorului final, transformri care dau produsului valoare adugat. A. Tordjman (Le commerce: son prix, ses services Analyse financire, 1984, nr.561 p.41-48) relund teoriile lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n trei categorii: 1. transformri materiale i fizice: operaii ce privesc mprirea produselor n cantiti mai mici, transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci funcii industriale; 2. transformri spaiale i temporale considerate ca funcii distributive propriu-zise, ce constau n aducerea unui produs n starea sa de: loc unde se gsete produsul; lot cantitatea omogen a produsului; sortiment lista produselor propuse n acelai loc i acelai timp; data la care va fi observat produsul.

3. transformrile psihologice i comerciale completeaz funciile industriale i distributive, permind adecvarea dintre :starea cererii din amonte i starea cererii din aval. Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societii, distribuia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit de mai muli productori, dac productorul i-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari. De asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul ofer produsele mai multor productori. n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct consumatorul permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308, vol. II). Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului. De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de marketing a fiecrei ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul su, cui, cu ce cheltuieli, la ce pre i mai ales cu ce implicaii asupra activitii viitoare. Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul ncheierii produciei i pn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor, constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuie sau plasare. Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rmne totui componenta cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu ascensiune i datorit faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv, pe care nici o ntreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii. n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a fost distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial pe care distribuia o are n politica de marketing. Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale(P. L. Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. II, p.305). 10.1.2. Conceptul de distribuie n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia pare s fie cea mai cuprinztoare. Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i

servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim (P. Mlcomete coord. Lexicon de marketing Ed. Junimea, Iai, 1994, p.111). Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziia consumatorilor. Ca urmare, ea poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora n interiorul organizaiei (E. Hill, T. OSullivan op. cit. p.193). n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret: (C. Florescu coord. op. cit. p.354-355): traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final; canalul de distribuie;

operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.); distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).

Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaional i promoional (B. Rosembloom Marketing channels A Management View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10). Elementele componente ale distribuiei, care vor fi analizate n capitolele urmtoare sunt : canalele de distribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille), primele dou implicnd elaborarea de strategii adecvate. Distribuia se realizeaz pe dou ci principale : 1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de producie); 2. prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum. n practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe care o deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a ntreprinderii. n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare. Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin n final profituri ct mai mari, iar interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre, care s le permit ambilor obinerea unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere, fiecare asumndu-i anumite riscuri. Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia (P. Mlcomete, coord. op. cit. p.111) i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt: 1. distribuie exclusiv const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie, precum i n cazul exporturilor. 2. distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie, pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de folosin curent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca produsului. 3. distribuie invers const n recuperarea n scopuri productive a unor componente rmase n urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). n acest caz ciclul este consum distribuie producie. Se constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a rilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi i recicla tot ce se poate, deoarece, se asigur reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri i protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. i n acest mod, distribuia contribuie la progresul economico-social. 10.1.3. Funciile distribuiei

Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul ei, are un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul din ciclul prezent. Relaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic: 1. funcia de schimbare a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni comerciale care constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.; 2. funcia de transport asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator, dup ce, de regul suport i operaiuni de depozitare. Cum situaiile n care consumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare, activitatea de transport devine inevitabil i nseamn cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului; 3. funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. De obicei distribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partid mare engros) la anumite intervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului, care va gsi produsul atunci cnd l dorete. Depozitarea trebuie s asigure condiii bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului; 4. funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici; 5. funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii; 6. - funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie; 7. funcia financiar se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor n partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul; 8. - funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie. Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente : canalele de distribuie, distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul. 10.2. Structura canalelor de distribuie Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a submixului de distribuie. Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de la productor pn la consumatorul final. El apare ca o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprindere (C. Florescu, coord. op. cit. pag. 358), ca o reea de organizaii i persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflect att itinerariul ct i modalitile ce asigur fluxul bunurilor de la productor la consumator. Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente : productor, consumator i intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai circuitul deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre verigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la consumatorul final. 10.2.1. Dimensiunile canalului de distribuie Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: 1. lungimea reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la productor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de canale: a. canal direct n care relaia productor consumator este nemijlocit, deci nu apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n mod frecvent la bunurile de investiii, de producie);

b. canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n cazul mijloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia consumatorului produsele, n general pe baz de comenzi.

n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare; c. canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul i detailistul

Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur verig de depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii n genere adecvate de pstrare; d. canal complex n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.

2. limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie: a. b. distribuie intensiv sau general; distribuie selectiv;

c. distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit pia. Vnzarea prin franchising se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc. 3. adncimea canalului reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea e redus, distribuia avnd grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comand, coresponden, comis-voiajor). Canalul de distribuie este specific fiecrei categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie, format din persoane i organizaii. 10.2.2. Intermediarul de marketing Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri dar i avantaje. Existena intermediarilor este determinat de: specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei, deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect diversificarea; asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus la apariia supermarketingurilor);

creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii; distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient. Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308-309). 10.2.2.1. Funciile distribuitorului Asistm n prezent la lrgirea funciilor distribuitorului, la funciile clasice adugndu-se o serie de funcii moderne. Ph. Kotler consider c funciile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op. cit. pag.963) : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieii; promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare; contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni; corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoi; negocierea ncheierea acordului pentru transferarea proprietii; distribuia fizic transportul i depozitarea; finanarea obinerea i utilizarea fondurilor; asumarea riscului.

Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei ajut la efectuarea acesteia. i ali autori, grupeaz n manier proprie funciile distribuiei, care evident trebuie realizate de distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op. cit. p.153-154; E. Hill, T. OSullivan op. cit. p.197). Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert evideniaz funciile clasice ale distribuiei (pe care le-am prezentat n subcapitolul 10.1.1.) subliniind c funciile moderne se situeaz n prelungirea celor tradiionale, pretinznd din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n plan tehnic i comercial, metode noi ce vizeaz nsi concepia operaiunilor de distribuie, oferind noi servicii consumatorilor. Desfurarea normal a activitii, presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, de obicei unele de ctre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup criteriul eficienei i al satisfaciei maxime a consumatorilor. Specialitii remarc unele tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens (C. Florescu, coord. op. cit. pag.365) : participarea mai intens a productorului n sfera distribuiei; restrngerea rolului agenilor ntermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funciilor de ctre ceilali distribuitori; contopirea funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure firme. Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitile de distribuie cu cheltuieli ct mai mici, ceea ce dup prerea noastr nu semnific nicicum reducerea rolului intermediarilor. 10.2.2.2. Tipuri de distribuitori Intermediarii, cum sunt numii cel mai adesea, n virtutea ineriei, a tradiiei, sunt membrii canalului de distribuie, de activitatea crora depinde n foarte mare msur soarta unei afaceri, i n care i pun speranele n primul rnd productorii, pentru c ei pot accelera schimburile, dar i consumatorii, pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile, punndu-le la dispoziie bunurile ce se produc n societate.

Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului, distribuia fizic, promovarea, etc. deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a produselor pn la consumatorul final. Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp. Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a). comerciani i b). intermediari funcionali, n funcie de poziia lor fa de proprietate. a. Comercianii devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obine profituri foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al mrfii. n aceast categorie se includ: Angrosistul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri. Detailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii(ex. ambalare, pstrare, sortare etc.). Distribuitorul industrial are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali. Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz unui numr de deintori de franchise. Posesorul unei licene este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri, n schimbul dreptului de a produce. Marketingul direct(vnzare direct) prin care se livreaz produsul direct cumprtorului fr intermediari. Vnztori la domiciliu fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct la domiciliu posibililor clieni. b. Intermediarii funcionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin comision sau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum: transport, depozitare, finanare etc. n aceast categorie se includ: Agentul reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri contractuale, negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate. Broker este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe categorii de mrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia. Primete o tax de brokeraj sau comision. Deintorul unei franchise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanurile de restaurante fastfood). Marchandisinger un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n punctele de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare directe. Intermediarii ce asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesul schimbului. n concluzie, exist o palet larg a distribuitorilor care se afl n poziii diverse fa de productor. Astfel D. Lindon (Le marketing Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137) evideniaz patru situaii ale distribuitorului i anume: dependena ridicat fa de productor, dependena parial, independena sau situaia dominant, care se reflect n maniera de adoptare a deciziilor i modul de mprire a riscurilor i beneficiilor ntre cei doi. Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului, funciilor ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i raionalitatea canalului de distribuie. 10.2.3. Alegerea canalului de distribuie

Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o adopte echipa managerial, ntruct acesta are implicaii imense att asupra vnzrilor ct i a costurilor pe o perioad ndelungat. Odat ales, canalul de distribuie va funciona o lung perioad, influennd celelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influeneaz. Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidene asupra lor, innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendinele ce se manifest n sistemele de marketing , etc. Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai activi par s fie: Consumatorii prin numr, concentrare, frecven de cumprare, cerine de amplasare; Productorii prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organizaiei, puterea sa financiar, poziia pe pia, calitatea informailor de marketing; Concurena n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuie, relaiile cu membrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun; Produsul prin caracteristicile lui : pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le suport (ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii); Mediul ambiant care impune restricii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofer avantaje mai ales pentru export; Intermediarii prin costuri, funcii, tradiii, restricii, acorduri speciale.

Fig. 10.5 Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite, care dei au acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i obiective personale, care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict. Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n canale de distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari succesivi pe acelai canal. Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preului final, ntrzierea plilor, obinerea informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i mrimea lotului, loialitatea, etc. Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal, ntrevedere periodic sau arbitraj.

Se utilizeaz ca soluie i integrarea canalelor, ce poart denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) i se comport ca o singur unitate. nfptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode : SMV corporat const n crearea unui centru angro propriu ce ofer avantaje membrilor canalului; SMV administrat n care o parte a lanului deine coordonarea ntregului canal; SMV contractual const n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.

Se ncearc aplanarea conflictelor prin aciuni conjugate ale productorilor i intermediarilor, deoarece existena lor i mai ales acutizarea pot aduce prejudicii i unora i celorlali. 10.3. Distribuia fizic (logistic) n accepiunea tradiional, distribuia fizic n sens restrns, reprezint transportarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens larg ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii pn la cel al consumului sau utilizrii finale. Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client ci i fluxul produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic conducerea ntregului lan de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizorii i utilizatorii finali (Ph. Kotler op. cit. p.988). Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing , pentru c atrage atenia asupra faptului c distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implicaii asupra costurilor, calitii i gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor. Obiectivele distribuiei fizice sunt : asigurarea serviciilor conform necesitilor clienilor cu promptitudine, corectitudine i convenien (ct mai convenabil); reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5 1/3, astfel nct la un cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare. Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr-o strns interdependen prin care se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia, etc. Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii primare : Prelucrarea (procesarea) comenzii prin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual comandarea, apoi facturarea, dup care va urma transportul; Gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca n funcie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) s se asigure deplasarea n interiorul depozitelor i pn la client; Depozitarea mrfurilor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea depozitelor ce asigur : recepia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, pstrare, ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluena n consum conform necesitilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al produciei; Gestionarea stocurilor este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se apreciaz c un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a asigura stocuri optime trebuie avute n vedere: rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii reaprovizionrii; Transportul asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator. El este astzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleas modalitatea cea mai eficient nu numai n funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere, etc. Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp, spaiu, organizatoric i de aceea este foarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii maxime cu cheltuieli minime. Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor strategii adecvate 10.4. Alternative strategice cu privire la distribuie

Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i selectarea partenerilor i a relaiilor cu acetia. Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte: Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale; Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului; Stabilirea preurilor afecteaz distribuia; Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine; Influena promovrii asupra distribuiei.

n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n domeniul distribuiei influenate de: caracteristicile produsului, ale ntreprinderii, ale intermediarilor, concureni i mediul n care funcioneaz productorul. Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n funcie de o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieii, puterea firmei, stpnirea i controlul circuitului mrfurilor, supleea i convertibilitatea firmei n plan comercial, competena intermediarilor, funciile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vnzare (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distribuie, gradul de implicare a firmei, de elasticitate a aparatului distribuiei, logistica mrfurilor i gradul de control (C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc. 1987, pag. 319-321). Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: 1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de : a. distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; b. distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor (electronice); c. distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru produse scumpe, de mod, de art. 2. a. b. c. 3. a. b. c. tipurile de intermediari pe care i utilizeaz firma: fora de vnzare firma desface direct ageniile productorilor distribuitori industriali dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza : distribuia direct; distribuia pe canale scurte; distribuia pe canale lungi.

Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte submixuri de marketing. Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare. Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii. 11.1. Locul i rolul comunicrii n mixul de marketing n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice

posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare. 11.1.1. Raportul comunicare-promovare Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului. Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate activitile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori cu tot ceea ce au de vnzare. n sens larg (M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate activitile ntreprinderii. n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea vnzrilor. Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele. Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate. n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.11.1).

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al ntreprinderii 11.1.2. Comunicarea eficient Dac acceptm definirea generic a comunicrii ca un proces de stabilire a unitii sau multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor (Wilbur Schramm, The Process and Effects of Mass Communications, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, c n fapt comunicarea nseamn un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciaz c un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje promoionale zilnic, din care nu recepioneaz mai mult de nou. n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9 elemente: - emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri. - mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii. - codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale comunicrii.

- bruiajul este zgomotul din sistem. Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos: 1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau furnizor n scop comercial. 2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia (de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de receptor. 3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte. 4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc. 5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului. 6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin media. 7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa de acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz mesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri. 8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere. 9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul fr fir jocul din copilrie att de amuzant). Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat. Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s produc rspunsul dorit (W. Schramm). 1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar. 2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct i destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles. 3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface. 4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i aparine destinatarul din acel moment. Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuie s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic: - cine emite emitorul. - ce spune mesajul. - cum spune canalele. - cui transmite receptorul. - cu ce rezultat feed-back. Emitorul este acela care trebuie:

- s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor. - s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv. - s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune). - s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale. - s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele: metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc. - s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de marketing stabilite. - s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost informai, au ncercat produsul, au fost satisfcui. Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonat de un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic strategia de comunicare total, adoptat de echipa managerial. 11.2. Promovarea - component a mixului de marketing Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215). 11.2.1. Coninut i necesitate Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii. Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor. n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepiune dat promovrii pe care o explic P. Lassgne (P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73). Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate. Trsturile eseniale ale promovrii sunt: - caracterul direct, imediat, concret. - prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc. - caracter efemer. - caracter excepional i neobinuit. - legtura sa cu un produs definit. - originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori .) variate. - legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu. Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete promovarea ca o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i msurabil. La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet 1986) adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a ofertei de baz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament de cumprare. n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece: - este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea. - vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare). - vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc. - urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc. - efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor. Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Ea se desfoar n dou direcii principale: 1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs. 2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni. Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem: - aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). - aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct). De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem: - promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii preferinei pentru produsul su. - promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii.

Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur. 11.2.2. Obiectivele i rolul promovrii n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale. Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit. p.185-186) - furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului. - neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic. - stimularea cererii este scopul direct i imediat. - atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere. - diferenierea produselor, mai ales a mrcilor. - reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli. - contracararea concurenilor. - influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. - influenarea comportamentului public. - formarea unei imagini. - justificarea preurilor bunurilor i serviciilor. - contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create. Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori. ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt: - modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie. - accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt. - regularizarea cererii. - fidelizarea consumatorului. Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel: 1. creterea vnzrilor. 2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia. 3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii. 4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare. 5. informarea i educarea pieii. 6. crearea unei diferene competitive. 7. mbuntirea eficienei promoionale. n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional. De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este favorizat dup prerea lui Bell de: - o evoluie favorabil a cererii. - o puternic difereniere a produselor. - calitile ascunse ale produsului.

- motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs. - sunt disponibile fonduri adecvate. Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii. Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de distribuie i produs. Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar: - a face ncercri - a provoca prima cumprare - a stimula indiferenii - a dezvolta o nou utilizare - a pune n valoare un punct al imaginii de marc - a crea un eveniment. Ca obiective secundare apar: - obinerea distribuirii mrcii - creterea difuzrii - creterea disponibilitii mrcii - obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare. P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242) 1. fa de vnztori: - stimularea forei de vnzare - accelerarea lurii comenzii - a face posibil prospectarea pieii - transformarea potenialilor cumprtori n clieni - fidelizarea clienilor - creterea nivelului comenzilor - lupta contra operaiunilor concurenilor. 2. fa de distribuitori: - a face recomandarea produselor - a face comenzi mai multe i mai rapide - sporirea comenzilor pentru cele recomandate - a da un avantaj produsului - participarea la o aciune marketing a fabricantului - a face stocuri sau a le lichida - introducerea unui nou produs - fidelizarea distribuitorului 3. fa de cumprtori: - a face cunoscut un produs - a provoca o atitudine favorabil produsului - a face din consumatori, oameni de aciune. Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt: 1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion, nglobat etc. 2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc. 3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat. 4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc. Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i accelerarea concurenei peste limitele admisibile. Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru: consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu. 11.2.3. Strategii promoionale Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional. Se practic dou tipuri de strategii promoionale: 1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. 2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie. Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie. S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care a condus la accentuarea concurenei prin pre. Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul promoional i bineneles n coninutul mixului promoional. 11.3. Mixul promoional Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condiiile unei eficiene ct mai mari, constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie s-l stabileasc. Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse. 11.3.1. Factorii ce influeneaz mixul promoional n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru a alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte de incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar fi: - tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este corespunztor. - tipul de pia difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde.

- strategia utilizat i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului. - stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n fazele urmtoare, vnzarea personal. - ciclul de via al produsului modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de reamintire. Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel mai bine interesul de moment. 11.3.2.Componentele mixului promoional Chiar dac, n practic apar o multitudine de variante de mix promoional, n realitate, totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii: publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. Primele trei forme enunate sunt considerate instrumente ale promovrii de mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria mijloacelor de comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat. Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i de aceea i vom acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoional. E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.241) structureaz aceste activiti promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile publice, iar n vrf (att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist o strns interdependen n cadrul strategiei promoionale.

Fig. 11.2. 11.3.2.1. Promovarea vnzrilor Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri). Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare. De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie. Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:

- creterea vnzrilor pe termen scurt. - ocuparea unei poziii stabile pe pia. - convingerea consumatorilor s ncerce produsul. - ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor. - pstrarea i recompensarea clienilor fideli. Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc. Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete: - motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari. - stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial. - convingerea detailitilor s cumpere n continuare. Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate. Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete: - sprijin acordat produselor noi. - ncurajarea atragerii de noi clieni. Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare. Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane, etc. Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente. 11.3.2.2. Relaii publice Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii, salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc. Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine. Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public Relation din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei. (E. Hill, T. OSullivan, op. cit p.262.). Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii. Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme. Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele nu sunt controlabile. Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se concretizeaz n: - relaiile cu presa. - comunicaii de firm - susinerea unor cauze nobile - sponsorizri

- servicii publice. Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i public, cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar. Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare. Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i Literatura Romn. 11.3.2.3.Vnzarea personal n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care permite feed-backul direct. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu. Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni. Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport. Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i a cotei de pia. Structura se reflect n organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing i ea poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse. Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii agenilor comerciali. Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor. 11.4. Publicitatea Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama. 11.4.1. Coninutul publicitii Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc. Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca orice form nonpersonal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre un individ. Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd o sfer mai restrns.

Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se ntmpl frecvent acest lucru. Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura. Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere etc. Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune s influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare. n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinciile, cu care noi am operat. 11.4.2. Obiectivele Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi sistematizate n: (Ph.Kotler, op.cit. p.851-853) 1. obiective de informare ce vizeaz: - informarea pieii despre existena unui nou produs, - sugerarea de noi utilizri ale produsului, - comunicarea modificrii preului, - explicarea funcionalitii produsului, - descrierea serviciilor disponibile, - corectarea impresiilor false, - reducerea temerilor cumprtorilor, - crearea imaginii firmei. 2. obiective de convingere ce urmresc: - atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc, - ncurajarea orientrii lor, - schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor, - convingerea s cumpere, - convingerea s accepte o vizit comercial. 3. obiective de reamintire ce vizeaz: - reamintirea unei nevoi viitoare, - reamintirea locului de cumprare, - meninerea produsului n atenie, - meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul. De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor urmri n campania publicitar ce va fi declanat. De obicei, cteva obiective sunt omniprezente i anume: - mrirea n scurt timp a vnzrilor, - dezvoltarea unei piee noi, - dezvoltarea unui segment mai larg al pieii, - crearea unei atitudini favorabile fa de firm un obiectiv ce se realizeaz pe termen lung. Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baz: - s fie argumentat, - s fie sobr i sincer, - s nu fie factor de poluare social,

- s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea, - s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii, - s fie eficient att pe termen scurt, ct i pe termen lung. 11.4.3. Principalele forme de publicitate Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite forme de publicitate. Exist astzi o multitudine de forme i de aceea, considerm sugestiv clasificarea lor n funcie de cteva criterii interesante: (C.Florescu coord.- op.cit p. 385-388). A. n funcie de obiect - distingem: 1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub forma: a. introducerii produsului scopul este crearea cererii primare b. competitiv scopul este formarea unei cereri selective c. de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate. 2. publicitate instituional prin care se urmrete: a. instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm. b. s formeze o imagine atractiv. c. s pstreze clientela. B. dup natura pieii publicitatea poate fi adresat: 1. consumatorului final 2. consultanilor 3. intermediarilor C. dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi: 1. publicitate local 2. publicitate naional 3. publicitate internaional Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc. Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin reclam. 11.4.4 Reclama component publicitar Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii ateniei asupra unui produs sau serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea lui se numete reclam. Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor, care se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public (M. Moldoveanu, D. Miron Psihologia reclamei Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17). Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz informaii i utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt. Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind: - atenionarea asupra existenei produsului. - difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv. - trezirea interesului pentru un produs.

- influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor. - stimularea deciziei de cumprare. ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii: (C.Sasu op.cit. p.195) - produsul are caracteristici unice importante. - calitile ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator. - se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv. - exist un potenial de pia adecvat. - se manifest un mediu concurenial favorabil. - sunt condiii favorabile pentru marketing. - firma dorete s cheltuiasc pentru reclam. - firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului. Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de la lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte caliti, spre produsul mbuntit, etc. De asemenea, reclama, prezint o serie de avantaje n comparaie cu alte forme de promovare, cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit.187) uurina repetrii, costul redus pe persoan, impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. Dar, reclama are i inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficien sczut i eventual n timp ndelungat, iar inexistena feed backului, nu d posibilitatea nlturrii eroilor, nenelegerii mesajului. Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n funcie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt: 1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare, difereniaz reclama: a. grafic prin tiprire. b. prin efecte luminoase c. viu grai radio. d. combinat televiziune, cinematograf. e. prin etalarea produselor vitrin, expoziii. f. prin servicii i prime acordate cumprtorului. 2. organul senzorial receptor difereniaz reclame: a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii, panouri, ambalaje. b. auditive radio. c. audiovizuale televizoare, filme. 3. aria geografic difereniaz reclame: a. locale b. regionale c. naionale d. mondiale. 4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent. Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt: magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc. Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia.

Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul. Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori. Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite etc. Experiena arat, c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare i urmrirea eficacitii lor. n aprecierea eficienei activitii publicitare, se pornete de la cheltuielile efectuate pentru aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc. Msurarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general, se face prin urmtoarele metode: msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a meritat s cheltuiasc. Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr restrns de productorii, care obin profituri mari. Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti, are i efecte pozitive i negative, conduce la obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att efectele economice favorabile dezvoltrii, ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere, publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social. Un instrument important al nfptuirii scopurilor i obiectivelor oricrei ntreprinderi l constituie organizarea activitii de marketing. Acceptarea orientrii de marketing de ctre ntreprindere implic i o nou viziune n plan organizatoric, care s creeze cadrul favorabil subordonrii ntregii activiti, obiectivul de a satisface n condiiile optime exigenele consumatorului. Aceasta presupune, ca n atitudinea att a conducerii, ct i a ntregului personal, s se reflecte nsuirea opticii de marketing, prin maniera n care se aplic principiile managementului modern la toate nivelurile ntreprinderii i n activitatea de marketing. 12.1. Organizarea - funcie a procesului de management Conducerea activitii de marketing presupune previzionarea, organizarea i coordonarea ei cu celelalte activitii ce se desfoar n cadrul organizaiei, dar i antrenarea ntregului personal la nsuirea i adoptarea opticii de marketing, precum i controlul modului de nfptuire a politicii de marketing elaborat n ntreprindere. Procesul complex de conducere a activitii de marketing nseamn n primul rnd, anticiparea evoluiilor posibile ale fenomenelor pieii n anumite condiii probabile, pentru o perioad de timp mai lung sau mai scurt, deoarece a conduce nseamn a prevedea. Previziunile de marketing sunt estimri ale nivelelor variantelor de marketing pentru perioadele urmtoare, pe baza evoluiei factorilor endogeni i exogeni care le influeneaz, n vederea diminurii riscului, a evitrii incertitudinii i a ncadrrii activitii prezente ntr-o viziune de larg perspectiv, ceea ce permite ndeplinirea unor importante funcii: furnizarea de informaii privind tendinele posibile ale unor fenomene de pia (cerere, vnzri etc.); estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i aciunile prezente; elaborarea alternativelor strategice i posibile de alegere a strategiei optimale. (G. Marinescu, Previziuni de marketing n vol. V. Munteanu coord. -Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p.168.). n al doilea rnd conducerea activitii de marketing implic constituirea unei structuri organizatorice adecvate, care s asigure cadrul propice fiecrui membru al organizaiei, indiferent de postul i funcia pe care o ocup, de a aciona corespunztor viziunii de marketing. n al treilea rnd, adoptarea deciziilor n optica i cu mijloacele de marketing solicit proiectarea i funcionarea unui sistem informaional capabil s asigure culegerea, stocarea i prelucrarea n form corespunztoare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor.

n al patrulea rnd, n vederea corelrii, formalizrii i anticiprii deciziilor este necesar elaborarea programelor de marketing, prin care se coordoneaz strategiile i posibilitile de marketing, nfptuindu-se sporirea eficienei activitii economice a organizaiei. n concluzie, managementul marketingului vizeaz: planificarea i organizarea activitii de marketing, proiectarea i funcionarea sistemului informaional de marketing, procesul de adaptare a deciziilor de marketing i elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esenial de coordonare i optimizare a eforturilor organizaiei, controlul i evaluarea activitii de marketing. n amplul proces de nfptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor i tacticilor care o definesc, un rol deosebit revine organizrii activitii de marketing. Organizarea activitii de marketing trebuie privit att ca proces ct i ca structur. Ca proces, organizarea urmrete ordonarea aciunilor ce se desfoar n scopul realizrii obiectivelor stabilite permind definirea i delimitarea funciunii de marketing i a componentelor ei: activiti, atribuii i sarcini. Ca structur, organizarea urmrete gruparea activitilor, atribuiilor i sarcinilor, pe baza anumitor criterii i repartizarea acestora, n scopul nfptuirii lor, pe grupe de lucru i persoane n vederea asigurrii n cele mai bune condiii a nfptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizrii structurale l constituie structura organizatoric, ce permite desfurarea ntregii activitii conform viziunii de marketing, nsuit i receptat la toate nivelele, de ctre toi lucrtorii Cadrul organizatoric al desfurrii activitii de marketing reflect i rolul ce se atribuie funciunii de marketing n cadrul ntreprinderii, precum i gradul de ncorporare a opticii de marketing. Organizarea activitii de marketing exprimat n activitile desfurate n cadrul departamentului, direciei, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o component de marketing care reprezint variabila controlabil a ntreprinderii ce are un rol determinant n realizarea funciilor marketingului, n stabilirea poziiei ntreprinderii n cadrul mediului ambiant (V. Munteanu, coord. op. cit. p.261.), o component esenial aflat sub incidena a numeroi factori endogeni i exogeni, care impun continua ei adaptare la condiiile specifice ale fiecrei ntreprinderi, n fiecare etap a evoluiei sale. 12.2. Funciunea de marketing a ntreprinderii moderne Rezultant a organizrii procesuale, funciunea de marketing a ntreprinderii a evoluat, de-a lungul anilor de la o simpl funcie legat de activitatea de desfacere, pn la un grup complex de activiti, care nu sunt ntotdeauna bine integrate nici ntre ele, nici cu celelalte activiti nelegate de marketing ale firmei (Ph. Koller - Managementul marketingului, p.916). n ntreprinderile care i desfoar activitatea n optica de marketing, funciunea de marketing joac un rol de prim rang, devenind o funciune de baz a ntreprinderii, aflat n relaii de intercondiionare reciproc cu celelalte funciuni. n trecut, funciunea de marketing era subordonat funciunii comerciale, care la rndul ei se afl la un nivel periferic, ntruct funciunea de producie avea rolul determinant, ceea ce caracteriza orientarea spre producie. Ca funciune de baz a ntreprinderii, funciunea de marketing are o poziie relativ egal cu celelalte: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de personal, ntre ele existnd relaii multiple i variate zone de interferen, formnd un sistem integrat, ce se comport omogen la orice influen a mediului ambiant. Rolul i poziia activitii de marketing n cadrul ntreprinderii, depinde de gradul n care este nsuit orientarea spre satisfacerea cererii clienilor. Concepia de marketing implic o viziune unic i de ansamblu, creia i subordoneaz activitatea fiecare compartiment (P.tefnescu- op. cit., p.450-451), funciunile mai noi structurnduse de pe categorii de cumprtori, grupe, produse, etc. Funciunea de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai mare parte a legturilor ntreprinderii cu exteriorul: prospectarea pieii, prezentarea produselor i serviciilor, promovarea pe pia, publicitatea, distribuia, asigurarea serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii produsului n consum, etc. Ansamblul acestor activitii, ce asigur relaiile ntreprinderii cu piaa, ca i pregtirea i adoptarea deciziilor din sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul comportamentului sau departamentului de marketing, n funcie de modul specific n care se realizeaz organizarea structural, reflectat n structura organizatoric. 12.3. Structura organizatoric a activitii de marketing

Structura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii marketingului n practica economic pune n eviden liniile autoritii, comunicaiilor i responsabilitilor (P.L. Dubois, A. Joliber, op. cit. p.42) servind la distribuirea sarcinilor i asigurnd realizarea unui cadru armonios de desfurare a activitii de marketing. Ea este definit prin: 1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografic dar i de difereniere pe orizontal i vertical a activitii; 2. form, ce corespunde modului n care munca este repartizat pe posturi i funcii de munc; 3. centralizare vertical sau orizontal, care reflect modul de adoptare a deciziilor. 12.3.1. Factorii ce determin natura organizrii marketingului O bun organizare a activitii de marketing trebuie s corespund cerinelor proceselor decizionale i s ofere un cadru propice pentru adoptarea att a deciziilor strategice, ct i a celor operaionale. De aceea, o mare importan are cunoaterea mai ales a factorilor ce influeneaz direct structura organizatoric a activitii de marketing, indiferent dac sunt de natur obiectiv sau subiectiv. Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt: principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea activeaz (M.J. Thomas, op. cit., p.149-151). 1. principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern pe care practica le aplic cu succes n ntreprinderile moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip de ntreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaia, care trebuie s le adapteze la specificul sau. S-au formulat unsprezece principii grupate n patru clase de baz: a) obiectivele care trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect nelese i nsuite de ctre cei care le vor aplica. b) activiti i grupuri - care trebuie repartizate conform unor criterii n vederea raionalizrii activitii. Astfel, responsabilitile ce revin fiecrui post de munc, trebuie s se limiteze, pe ct posibil la o singur funciune principal, iar serviciile funcionale s se repartizeze unor compartimente organizaionale, pe baza omogenitii obiectivelor. c) autoritatea - orientat de sus n jos, trebuie s se exercite conform unor linii clare i bine determinate. De asemenea, trebuie clarificate i nivelurile de rspundere, de jos n sus, iar pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate i n scris nivelurile de responsabilitate i autoritate. Autoritatea de a ntreprinde sau de a iniia aciuni trebuie delegat ct mai aproape de arena de aciune, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim. d) relaiile umane trebuie s respecte cteva principii: o persoan poate superviza un numr limitat de posturi (ponderea ierarhic trebuie s fie optim), iar fiecare membru al organizaiei s aib un singur ef (supervizor) de la care primete sarcini i cruia i raporteaz modul de ndeplinire. Rspunderea persoanei aflate ntr-o poziie de autoritate fa de aciunile subordonailor este absolut. 2. trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd (Organisation and Marketing, London, Croow Helm, 1985) le-a sistematizat astfel: a) oamenii; b) o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreun cu sarcinile; c) o specializare i o separare a aptitudinilor; d) o ierarhizare a autoritii, ca mijloc de exercitare a puterii; e) un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor; f) fluxuri de informaii care s permit elaborarea deciziilor; g) proceduri de realizare a sarcinilor definite; h) un sistem de recompense i penalizri menit s asigure conformarea oamenilor; i) un set de valori aflat la baza ntregii activiti; j) o frontier ntre organizaie i mediul acesteia; k) mecanisme de legtur cu alte organizaii; 3. mediul extern influeneaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice, nct piaa, poziia pe care o are pe pia orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de afaceri i

cerinele clienilor. Astfel, dac ntreprinderea activeaz pe un numr relativ mic de piee, adopt de regul organizare orientat ctre pia, ctre managementul pieii sau una funcional. Dac numrul pieelor este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic este indicat o orientare spre produs i un sistem de management al produsului. O pia dispersat n spaiu n particular, una care cuprinde i piee din strintate implic anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totui combinate cu managementul produsului sau la pieii. ntr-o asemenea situaie, n locul orientrii ctre pia, este mai potrivit una ctre clieni, mai ales c acetia sunt n numr mic, dac vnzrile se fac prin negociere i/sau dac sunt pretinse niveluri nalte de service post-vnzare. Mediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la organizarea activitii de marketing. Astfel, organizarea difer n funcie de natura activitii, ntruct n domeniul bunurilor de larg consum i cel a producerii mijloacelor de munc sunt diferene semnificative, n ceea ce privete comunicarea cu clientul, de exemplu, i n alte domenii. De asemenea, viteza de evoluie a pieii i pune amprenta asupra flexibilitii i receptivitii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant. Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip de structur. De exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin intermediul angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia. 4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de conducere, politica asupra produsului i oamenii (angajaii) si. Stilul de conducere implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea echipei manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare sau descentralizare. Politica asupra produsului are o influen direct asupra organizrii, care de regul se ndreapt ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse. Oamenii ce transpun n via obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele mai multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre pia impune o structur organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar oamenii aflai n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor nelege. Altfel, vor frna evoluia organizaiei i de aceea vor fi ndeprtai din organizaie. De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor. 12.3.2. Etapele evoluiei structurii organizatorice Prin combinarea celor trei elemente componente ale structurii organizatorice: complexitate, form i centralizare se poate ajunge la diferite tipuri de structuri care reflect stadiul inserrii viziunii de marketing n cadrul ntreprinderii, constituindu-se n formule organizatorice ale activitii practice de marketing din ntreprinderi. Dat fiind varietatea factorilor ce influeneaz structura organizatoric, n prezent n activitatea practic se ntlnesc att structuri simple, caracterizate printr-o slab complexitate i difereniere, centrat pe o singur persoan proprietarul, care-i asum funciunea de marketing practicate n ntreprinderi de dimensiune redus, dar mai ales structuri funcionale de o mare varietate, corespunztor situaiei concrete din ntreprindere. Dac urmrim evoluia implementrii marketingului n activitatea practic, putem delimita mai multe etape sau stadii, care reprezint tot attea formule specifice de structuri organizatorice: A. Organizarea activitii de marketing n compartimente nespecializate, ce caracterizeaz primele dou stadii (fig.12.1).

Fig. 12.1. 1. - n care activitile de marketing se desfoar n cadrul compartimentelor tradiionale ale ntreprinderii, ndeosebi n cel de vnzri (care reflect funciunea comercial n structura organizatoric) i cel de producie, dar i n cel financiar sau de personal. n aceast etap o serie de activiti de marketing precum: cercetare, strategie, programare, nu exist, iar altele precum: promovarea, publicitatea, apar spontan n cadrul diverselor compartimente ale ntreprinderii. Aceast dispersie a activitilor de marketing este specific perioadei de nceput n care viziunea ntreprinderii era cea de producie, vnzarea constituind preocuparea ntreprinderilor comerciale i, ca urmare, activitatea de marketing era considerat insignifiant pentru rentabilitatea ntreprinderii. Se practic aceast formul i astzi n ntreprinderi mici, al cror obiect de activitate l constituie produsele cu o cerere uor de anticipat, piaa lor cunoscnd modificri lente, neeseniale, ce nu pun probleme deosebite. 2. - n care activitile de marketing se concentreaz n cea mai mare parte ntr-un comportament tradiional, cel mai frecvent n cel de vnzri care va coordona sectoarele interne specializate n domeniul marketingului, dei unele activiti precum: proiectarea i dezvoltarea produselor, distribuia fizic, gestiunea stocurilor, continu s se desfoare n alte compartimente, mai ales n cel de producie. Este caracteristic aceast etap orientrii ntreprinderii spre vnzare, n care funciunea comercial este foarte important sau primordial (n ntreprinderile comerciale) ntreprinderilor n care sunt resimite dificulti de plasare a produselor de nivel mijlociu, avnd o activitate dinamic, dar a cror produse se adreseaz unui numr restrns de utilizatori. B. Organizarea activitii de marketing n cadrul unui compartiment distinct ce caracterizeaz urmtoarele dou stadii: 3. - n care activitile de marketing se desfoar ntr-un compartiment specializat compartimentul de marketing (fig.12.2) ntruct funciunea de marketing se impune ca funciune distinct n perioada postbelic. Este denumit i stadiul marketingului integrat, n care compartimentul de marketing alturi de celelalte este subordonat conductorului ntreprinderii. n compartimentul de marketing sunt concentrate toate activitile de marketing, care se reflect direct n eficiena activitii ntreprinderii. Aceast formul este caracteristic orientrii moderne a ntreprinderii care-i desfoar activitatea n viziunea de marketing. Se aplic n ntreprinderile mari, care au volum i structur complex de producie ce se adreseaz unei piee segmentate i dinamice, ceea ce impune ntreprinderii utilizarea de personal specializat n problemele de marketing. Apare astfel, n cadrul ntreprinderii un nou domeniu de activitate ce se constituie ca subsistem, n ansamblul structural al acesteia, marketingul.

Fig. 12.2. 4. - n care activitile de marketing se desfoar n cadrul direciei de marketing, care reflect locul i rolul de stat major (stafing) al activitii de marketing n ntreprinderea modern a ultimilor dou decenii, denumit i ntreprindere de marketing, n care ntreaga activitate se desfoar n viziunea de marketing, nsuit i acceptat de ntreg personalul (fig.12.3). Direcia de marketing cu rol coordonator i integrator pronunat, deine o poziie cheie (Vezi S. Stanciu, Marketing, T.U.B., 1993, p.44) n procesul pregtirii, adoptrii i aplicrii deciziei i urmrete cu atenie meninerea echilibrului organizaiei, constituind sediul tuturor informaiilor, un centru al acestora, un sistem de intrri i ieiri, care filtreaz informaiile pe care le primete i le orienteaz ctre cei interesai.

Fig. 12.3 Organizate n viziunea funcional sau operaional (fig.12.4 i fig.12.5) direciile de marketing preiau nsemnate responsabiliti n domeniul fundamentrii i elaborrii strategiilor de dezvoltare general, a pieii i a componentelor mixului de marketing, pe baza cercetrii pieei i a mediului n care ntreprinderea acioneaz, asigurnd astfel integrarea ei armonioas n dinamica complexelor relaii n care ea este angrenat.

Fig. 12.4.

Fig. 12.5. n practica economiei contemporane se ntlnesc toate formulele artate, ntruct evoluia prezentat nu s-a produs simultan n toate unitile, iar natura i complexitatea pieelor, produselor, clienilor crora li se adreseaz, impun fiecrei ntreprinderi adoptarea acelei formule pe care o consider cea mai eficient, ea urmnd s se modifice odat cu condiiile ce au impus-o, managerul avnd rol determinant n acest sens. 12.4. Compartimentul de marketing n ntreprinderea modern care i desfoar activitatea n optica de marketing, funciunea de marketing ce s-a impus alturi de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice adecvate, n care compartimentul de marketing (sau direcia) apare distinct, cu locul i rolul corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing. Compartimentul de marketing reprezint acea form (structur) organizatoric n cadrul unei uniti economice ce are scopul de a coordona activitile specializate, a cror desfurare propune un complex de instrumentare de marketing (Dicionar de marketing, Ed.Junimea, Iai, 1979, p.78). Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evideniate de: atribuiile ce-i revin, relaiile acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul cu care este ncadrat. 12.4.1. Atribuiile compartimentului de marketing Atribuiile compartimentului de marketing cu rol de sintez i coordonare a diverselor activiti ale unitii - se exprim printr-un complex de procese i aciuni prin care se nfptuiesc relaiile ntreprinderii cu mediul ambiant i n special cu piaa. Dup cum evideniaz specialitii (v. J.

Lendreve, D. Lindon, op. cit., p. 475-478; C. Florescu (coord.), op. cit., p. 426-427) unele atribuii ale compor-timentului de marketing au caracter strategic, viznd elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete i a tacticilor corespunztoare, acestea fiind denumite i atribuii funcionale, altele au caracter operaional, de execuie a mixului de marketing. Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natura, dimensiunea i profilul ntreprinderii, de relaiile ei cu ceilali ageni economici, de dispersia teritorial a activitilor, de competena personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel puin urmtoarele atribuii: 1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii acestora. 2. efectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor de pia, efectuarea previziunilor de marketing, cercetrii pentru fundamentarea politicilor de marketing globale i ale submixurilor de marketing. Ele se pot nfptui de ctre o grup de specialiti ncadrai n compartiment la serviciul de studii, sau solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii compartimentului i la consultantul exterior. 3.-fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii tuturor compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducere. 4. - vnzarea cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un serviciu comercial sau serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial independent. Practica a validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor. 5. - comunicaia cu consumatorul real sau potenial sub toate formele: publicitate, marchadising, relaii publice, care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct i cu prestatorii externi. 6. - atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare (distribuie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul cercetrii-dezvoltrii, utilizrii sistemelor informaionale, serviciilor de marketing etc. n funcie de specificul fiecrei organizaii, atribuiile compartimentului de marketing se pot extinde n vederea realizrii cu maxim eficien a obiectivelor unitii economice, rol important n acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. 12.4.2. Relaiile compartimentului de marketing Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale ntreprinderii ca i cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenia prin ntreaga gam de relaii cunoscute din teoria managementului; relaii de: autoritate (ierarhice, funcionale, de stat major), de cooperare i control. Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de marketing fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce-i revin prin regulamentul de organizare i funcionare a ntreprinderii. Relaii funcionale apar n raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente conform crora transmite acestora recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de pia. Relaii de stat major intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de centru al informaiilor, care depoziteaz i filtreaz informaiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de aciuni necesare nfptuirii obiectivelor propuse. Relaii de cooperare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n aciunile de fundamentare a deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii, concretizate mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asistenei de specialitate. Activitatea practic, relev existena adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre compartimentul de marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai ales de slaba capacitate a specialitilor n marketing de a comunica eficient cu specialitii din domeniul tehnic al ntreprinderii pentru care prevaleaz latura tehnic a proceselor i fenomenelor. Ca urmare,

relaiile dintre cele dou pri pot mbrca forma (Gilles Marion, Daniel Michel, Marketing- Mode demploi, Les Editions dOrganisation, Paris, 1986, p.289): antagonismului latent, cnd de regul se ignor reciproc, comunic puin, dar nu creeaz conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat ntr-o nencredere reciproc i o slab colaborare; armonie, care este o stare normal ce s-ar impune n toate unitile pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei cunoateri a dificultilor obiective existente i al nelegerii importanei deosebite a opticii de marketing n condiiile dinamismului, tiinei i tehnicii contemporane. Relaiile de control apar doar situaional, manifestndu-se n raporturile cu organele specializate de la nivelele superioare, cnd compartimentul de marketing acioneaz n numele conducerii ntreprinderii. Complexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice i cu conducerea, reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic optica de marketing n ntreprinderea respectiv, msur n care comportamentul de marketing sprijin conducerea n orientarea ntregii activiti corespunztoare condiiilor din fiecare perioad. Ca urmare, n organigrama ntreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat: direciei tehnice, formul practicat n unitile cu intens activitate de cercetare-dezvoltare; direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia de marketing; direciei generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie, asigurnd condiiile implementrii opticii de marketing n ntreaga activitate desfurat de ntreprindere. 12.4.3. Tipuri de structuri organizaionale nfptuirea multiplelor atribuii ce revin compartimentului de marketing implic o anumit organizare intern a acestuia, dar i asigurarea personalului calificat necesar. Organizarea unui compartiment de marketing, n genere exprim concepia de baz care exist n ntreprinderea respectiv n ceea ce privete marketingul (I.Georgescu, O.Nicolescu, op. cit., p.193) i const din alctuirea unor colective de specialiti, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing i delimitarea atribuiilor ce revin fiecrui colectiv. Dimensiunile, componena i atribuiile fiecrui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economic de condiiile concrete: profilul activitii i al pieii de desfacere, componena personalului etc. Activitatea practic evideniaz o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta ntr-unul din urmtoarele tipuri (H.B. Maynard, Conducerea activitii economice, Ed. Tehnic, Bucuresti, 1972, p.25) de organizare: funcional, pe produse, n funcie de piee, combinat; categorii delimitate pe baza unor criterii. 1. organizarea funcional are ca fundament funciile marketingului, astfel c n interior, compartimentul de marketing se structureaz pe sectoare (servicii, birouri, colective) dup specificul activitilor de marketing n: cercetri, programe, analize, publicitate, distribuie, vnzri, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizri const n asigurarea unei specializri a personalului, dar coordonarea aciunilor cnd ele sunt prea diversificate devine greoaie i poate reduce eficiena. n practic se ntlnesc dou variante: a. organizarea funcional linear, fig. 12.6, n care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate efului compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este omogen i se adreseaz unei cereri omogene, pentru c altfel este un tip de structur n care devine dificil coordonarea aciunilor;

Fig. 12.6

b. organizarea funcional arborescent (fig.12.7), care presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treapt n dou sectoare: funcional i operaional care la rndul lor sunt organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie nfptuite. Se utilizeaz n uniti specializate: institute, firme de import-export n care activitile sunt strict specializate i ca urmare fiecare specialist are minime atribuii.

Fig. 12.7

Fig. 12.8.A

Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice. 2.- organizarea n funcie de piee zonale (fig.12.8) are la baz criteriul geografic i se practic n cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate avea un subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pieii externe se poate diferenia pe zone geografice, limb, legislaie etc. n funcie de condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective specializate pe activiti i funcii, colective care pentru a avea eficiena maxim, nu trebuie s aib grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajai, activitatea fiecrui colectiv fiind coordonat de un ef de pia sau responsabil de clientel etc. Avantajul acestui tip de organizare rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor i cunoaterea aprofundat a specificului pieii.

Fig. 12.8.B Organizarea compartimentului de marketing pe produse 3. - organizarea dup criteriul pieii n funcie de consumatorii sau clienii ce desemneaz un segment de pia. Astfel, ntreprinderea productoare de confecii i tricotaje poate diferenia consumatorii: brbai, femei, copii, ca piee ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita n piaa consumatorilor: individuali, industriali, instituionali etc. Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine cunoscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, i dac producia este standardizat. (H. Mintzberg, Structure et dynamique des organizations, Paris, Editions dOrganization, 1982). 4. - organizarea pe produse (fig.12.9) este eficient n ntreprinderi mari cu producie diversificat, clientel omogen ce folosete canale de distribuie specifice.

Fig. 12.9 Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit ef de produs sau ef de marf (Societatea Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care rspunde de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a strategiei i planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i profit, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate i promovare, a studiilor de pia i a concurenei. (B.Yon, La function chef de produit , Paris, Editions dOrganization, 1978). Rolul efului de produs este acela al unui agent de planificare i control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie s posede caliti deosebite de colaborator, dar s exercite i o autoritate competent. Aceast formul necesit personal policalificat, dar i mbinarea cu organizarea funcional a compartimentului de marketing, prin constituirea i a colectivelor specializate pe funcii ale marketingului, specialitii de la nivelul grupei de produs avnd legturi cu omologii lor de la nivelul societii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari i chiar o dificil funcionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs. O asemenea structur presupune o delegare i o descentralizare din partea directorului de marketing. 5. - organizarea combinat denumit i structuri rezultante (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., vol. II, p.49), care mbin criterii din cele prezentate n funcie de condiiile concrete ale fiecrei uniti, de particularitile ei interne i de mediul n care activeaz, prin care se ncearc eliminarea dezavantajelor unora i utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmrete s mbine structura funcional cu cea bazat pe existena responsabililor de produs i zon geografic asigurnd coordonarea aciunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare numr de contacte i deci constituirea echipelor adecvate. 6. - structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar situaii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialiti cu diferite funcii n vederea realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe i a formula recomandri organelor de decizie. O astfel de formul se poate practica i n ntreprinderile mici care nu au compartiment de marketing. Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de marketing. Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienei acestei activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat acest compartiment al ntreprinderii. 12.4.4. Personalul compartimentului de marketing Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complex, personalul ncadrat aici trebuie s aib o solid pregtire de specialitate, dar s dispun i de caliti deosebite n

ceea ce privete aptitudinile, memoria, eficiena, corespunztor profesiogramei specialistului (fig.12.10). Pluridisciplinaritatea activitii de marketing impune, ca n compartimentul de marketing, colectivul de specialiti s cuprind, alturi de economiti specializai n marketing, i: ingineri specialiti n domeniul de activitate al firmei, sociologi (ntruct numeroase metode i tehnici cu care opereaz marketingul aparin sociologiei, iar n cercetarea pieei au rol decisiv: chestionarul, ancheta, interviul etc.), psihilogi (deoarece n activitatea de marketing latura motivaional ocup un loc nsemnat, iar n studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt eseniale), juriti (care trebuie s vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative n toate etapele activitii de marketing i mai ales n caz de adoptare a deciziilor i a aplicrii acestora), matematicieni, informaticieni, programatori (ntruct cercetarea de marketing este de neconceput fr utilizarea tehnicii moderne de calcul i analiz) etc. Evident, toi acetia trebuie s aib i o bun pregtire tiinific care s le permit nfptuirea responsabilitilor i atribuiilor fixate postului de munc pe care l ocup. Cunotinele i aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de marketing, se refer n mod special la: economia afacerilor, reglementri i legislaie, finane i contabilitate, tehnologia informaiilor, marketing (principii, cultur i tehnici). n acest scop, o preocupare fundamental a managerului de marketing este de a selecta, a ncadra i integra persoanele ce dispun de calitile necesare i instruirea specific, utiliznd cele mai moderne mijloace care i ajut s-i perfecioneze cunotinele n diverse formule. Se remarc tendina de a ncredina angajailor ce nu dein posturi de conducere i responsabiliti n domenii ca: (M.J.Thomas, op.cit., p.184): - relaiile interumane, necesare pregtirii noilor angajai, de consiliere, intervievare i negociere. - diagnosticarea problemelor pentru gsirea soluiilor, elaborarea deciziilor i gndirea colectiv. - conducerea, supervizarea i formarea echipei. - comunicarea oral i scris, inclusiv pentru ascultarea activ i vorbirea unei limbi strine. - planificarea i managementul timpului. Desigur, competenele variaz de la un post la altul, ele fiind concepute n aa fel nct s se asigure succesul organizaiei. Cel mai important rol revine, bineneles, managerului de marketing cruia i revin responsabiliti deosebite cum ar fi: - adoptarea deciziilor operaionale. - oferirea contribuiei la elaborarea deciziilor strategice. - concentrarea ateniei sale asupra nfptuirii deciziilor strategice, cele operative revenind subalternilor. - preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung. - stabilirea segmentelor de pia. - asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung, desigur i pe baza sporirii volumului vnzrilor de care se preocup subalternii. n concluzie, preocuparea esenial a managerului, trebuie s constea n supravieuire pe termen lung a organizaiei pe care o conduce. Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate, presupune ca acesta, n afara unei nalte pregtiri profesionale i a experienei n domeniul marketingului, s dispun i de alte cteva caliti cum ar fi: inteligen, capacitatea de judecat, de ai motiva subordonaii, putere de convingere i insisten, competitivitate i ncredere, abilitate de a-i vinde ideile, uurin n comunicare, abilitate n transformarea conflictului n nelegeri i acestea n aciuni, capacitatea de a lucra n echip, adoptnd astfel decizii colective, multicriteriale. Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitii echipei pe care o conduce n maniera n care elaboreaz i nfptuiete programul de marketing. 12.5. Programul de marketing

ntreaga activitate de marketing desfurat de colectivul compartimentului (direciei) de marketing se concretizeaz n elaborarea i nfptuirea programului de marketing, prin care se transpune n practic planificarea activitii de marketing. 12.5.1. Coninutul i rolul programului de marketing Programul de marketing este instrumentul prin care se asigur coordonarea eforturilor ntreprinderii, de a utiliza cu maxim eficien resursele de care dispune n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune, prin mrirea eficacitii cercetrilor de pia, simultan cu amplificarea rentabilitii i a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societii. El reflect nivelul la care dorete s ajung ntreprinderea, dar i modalitile de atingere a acestuia, ntr-o anumit perioad de timp. Orice program de marketing consemneaz n scris strategia de marketing a perioadei la care se refer, aciunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El constituie modalitatea concret ce o are la dispoziie ntreprinderea de executare i control a fiecrei aciuni de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicai n realizarea lor, de pregtire a elaborrii deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea metodelor specifice, pregtind astfel i execuia concret a deciziilor adoptate. Reflectnd anticiparea, formalizarea i corelarea deciziilor, programul de marketing reprezint elementul esenial al strategiei de pia, instrumentul prin care: se nfptuiesc obiectivele de pia, se aloc eficient resursele necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii deciziilor adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii. Programul trebuie s fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de aciune, cuprinznd att responsabilitile de execuie repartizate pe colective i persoane ct i procedura clar de execuie. De aceea, pentru orice ntreprindere, programul de marketing este vital, ntruct activitatea de marketing nu se poate desfura la ntmplare, ea trebuie ordonat i coordonat cu celelalte activiti, cu resursele ntreprinderii i cu condiiile pieii. Prin urmare elaborarea i realizarea unui program de marketing este o activitate complex ce implic efortul conjugat al mai multor colective. n programul de marketing sunt prevzute (Vezi: M. Marchesnay, La statgie du diagnostic la decision industrielle, Paris, Chotard, 1986, J. G. Merigot, A. Labourdette, lmente de gestion stratgique des entreprises, Paris, Cujas, 1980.) obiectivele precise i cuantificabile, calendarul aciunilor, bugetul, mijloacele de control i procedurile de plasare n funcie de reaciile pieii. Pentru fiecare caz se elaboreaz i utilizeaz programul adecvat, deoarece el nglobeaz variabile de marketing foarte diverse att ca numr, ct i ca modaliti de combinare: se refer la condiii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situaie i ntreprindere, ntruct condiiile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie s fie flexibil, deci continuu evaluat i revizuit cnd este cazul, dar n acelai timp el trebuie s prezinte stabilitate n ceea ce privete obiectivul propus spre nfptuire i bineneles s prezinte un grad ridicat de precizie. Cei mai importani factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pieii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaz distribuia, publicitatea, promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc., modificri ale mediului ambiant i mai ales ale factorilor necontrolabili. Caracterul elastic al programului trebuie s permit modificarea lui n concordant cu schimbrile ce apar n condiiile pieii, dar acesta nu trebuie s greveze asupra naturii i orientrii ntregului program .Pe de alt parte, corectarea unei pri a programului nu trebuie s ngreuneze efectuarea lui. Pentru a se asigura eficiena programului de marketing, trebuie s se respecte cteva condiii (I.Petrescu, Gh.Seghete, op.cit., p.472): - definirea precis a obiectivelor de marketing. - asigurarea stabilitii pe un interval de timp. - coordonarea structurii marketingului. - organizarea cooperrii dintre subdiviziunile ce realizeaz obiectivele marketingului. - corelarea componentelor n funcie de termenele vizate. - conturarea pieelor i a scopurilor urmrite pe fiecare pia. - asigurarea competitivitii pe termen lung.

Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operaional al organizaiei i de regul include: - strategia global a organizaie. - locul i rolul strategiei de marketing n cadrul strategiei globale. - concluziile analizei situaionale i msurile ce se impun. - prognozarea procesului managerial al marketingului. - influena pe termen lung i mediu a factorilor de mediu. - scopurile activitii de marketing i cile de atingere a acestora. - necesitatea organizrii i perfecionrii activitii de marketing. - pregtirea i perfecionarea echipei manageriale i a ntregului personal pentru nsuirea orientrii de marketing. - cercetarea-dezvoltarea unor noi produse i stabilirea direciilor activitii investiionale. - msurile de promovare a vnzrilor i a publicitii. - studierea comportamentului consumatorului i elaborarea previziunilor. - coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P. n funcie de specificul activitii organizaiei i a conjuncturii n care aceasta activeaz, programul de marketing poate include i alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa managerial a compartimentului/departamentului de marketing fiind singura n msur s stabileasc coninutul concret a programului su de marketing. 12.5.2. Tipologia programelor de marketing n practic se utilizeaz o mare varietate de programe ce difer prin coninut i form, datorit faptului, c un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaii de variabile i restricii de tot felul. Totui se pot distinge cteva tipuri de programe de marketing dac inem seama de unele criterii de clasificare: 1.scopul urmrit delimiteaz: a. programe organizaionale, prin care se proiecteaz structurile de marketing necesare nfptuirii obiectivelor propuse; b. programe operaionale, prin care se prevd elementele i aciunile ce asigur nfptuirea obiectivelor. 2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmrite, distinge: a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing; b. programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul promoional sau de distribuie. 3.orizontul de timp impune: a. programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile desfurate pe o perioad pn la un an; b. programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn la 5 ani; c. programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad mai mare de 5 ani 4. piaa creia i se adreseaz impune: a. programe de marketing intern; b. programe de marketing internaional, care dup gradul de difereniere cunosc trei variante strategice (V. Danciu, Marketing internaional , 1993, Univ. C. Brncoveanu, Bucureti): a) - standardizat care presupune folosirea acelorai instrumente i elemente indiferent de pia; b) - descentralizat n funcie de diferenele de mediu existente de la o pia la alta; c) - interactiv ca o formul de sintez a celorlalte dou. Desigur, ntre tipurile de programe, n practic trebuie s se realizeze o strns colaborare i chiar ierarhizare, ntruct programul global de marketing st la baza elaborrii planului de activitate al

organizaiei, astfel c fiecare program de marketing parial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de generalitate. 12.5.3. Elaborarea i nfptuirea programului de marketing Conceperea, elaborarea i utilizarea programului de marketing este un proces complex prin care se urmrete structurarea i ealonarea tuturor activitilor necesare nfptuirii strategiilor propuse. Elaborarea unui program de marketing implic participarea activ a tuturor factorilor de rspundere i coordonarea tuturor deciziilor n vederea respectrii unui minim de criterii, ce vizeaz o concepie clar a opticii de marketing a tuturor celor implicai, o orientare realist bazat pe posibilitile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare i o corelare cu cele din alte sectoare de activitate, existena resurselor bugetare necesare susinerii programului, precum i aplicarea unui sistem riguros de control i revizie a programului. De asemenea, trebuie avute n vedere influenele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numrul mare al obiectivelor ntreprinderii, diversitatea aciunilor din sectoarele ntreprinderii, imposibilitatea cuantificrii tuturor variabilelor de marketing etc. Responsabilitatea elaborrii programului de marketing revine directorului de marketing pentru programul global al ntreprinderii, efilor de produse pentru programele de marketing ale produselor, directorului (efului) de publicitate pentru programul publicitar etc. Cu toate c exist o mare varietate a programelor de marketing, experiena practic a demonstrat c n elaborarea i realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape n orice mprejurare. Principalele etape ale elaborrii planului de marketing: 1. Informarea i previziunea constituie etapa de cercetare complex a condiiilor prezente i viitoare adoptrii programului n care se colecteaz, prelucreaz i analizeaz informaiile ce se pot obine din surse proprii i externe referitoare la macro i micromediul n care activeaz, i n special cu privire la piaa intern i extern. n funcie de necesiti, aria de cuprindere a cercetrilor va fi difereniat pentru programele pe termen scurt, mediu i lung, ca i sursele din care se pot obine. Importan deosebit are obinerea informaiilor pertinente, operative, pe baza crora se stabilesc tendinele, se orienteaz i dimensioneaz programul de marketing. 2. Stabilirea obiectivelor este etapa n care se contureaz, se definete programul pe baza informaiilor obinute cu privire la necesitile pieii i la resursele de care ntreprinderea dispune. De obicei, se identific mai multe obiective, din care se vor seleciona cele care, conform previziunii, conduc la obinerea eficienei maxime pornind de la satisfacerea unor condiii ca: realism (sunt posibil de nfptuit), consens (sunt rezultat al accepiunii colectivului), concret(exprimare clar i precis),termen de execuie. Evident, obiectivele difer de la o perioad la alta i de la o ntreprindere la alta, dar n principiu ele vizeaz: sporirea cotei de pia i intrarea pe noi piee, micorarea costurilor de distribuie, asimilarea noilor produse, perfecionarea activitii promoionale etc. 3. Stabilirea planului de aciuni prin care sunt prezentate ntr-un document, inteniile indicnd obiectivele specifice, calendarul i costul, descriind n detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele, aciunile, resursele necesare, ealonarea n timp i modalitile de nfptuire. Rezultanta este lista complet a activitilor ce se vor ntreprinde n fiecare etap, care poate fi mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau de complexitate mic, sau mai datailat i atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de aciune operaionale. Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a planurilor de aciuni pentru introducerea pe pia, distribuie sau promovare a produselor. Planul de aciuni trebuie s fie astfel ntocmit nct s permit nelegerea uoar a detaliilor comunicate, facilitarea revederii i controlului, mbuntirea calitii programelor etc. Lista activitilor cuprinde: simbolul activitii, coninutul acesteia, indicarea activitii direct precedente, durata fiecrei activiti i compartimentul rspunztor de nfptuire. Aceste activiti trebuie ordonate, grupate pentru a se desfura logic i cronologic. Se cunosc deja o serie de metode i tehnici de coordonare a activitilor programului de marketing, unele considerate deja clasice: analiza de regresie i corelaie, analiza matriceal; iar altele denumite tehnici moderne: programarea linear, nivelarea exponenial, analiza input-output, lanurile Markov,

previziunea tehnologic, analiza riscurilor etc. n practic, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic (Critical Path Method) i metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique), ambele bazate pe teoria grafelor i care au ca obiect optimizarea unui program complex n care duratele activitilor sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare, activitile sunt ordonate prin alctuirea grafului care permite identificarea activitii critice cele mai importante a cror depire a duratei de ndeplinire ar conduce la ntrzierea ntregului program i a rezervelor de timp pentru celelalte activiti. n alctuirea grafului se pornete de la evaluarea duratei fiecrei activiti, iar pe baza valorii duratei medii se stabilete drumul critic i se traseaz graful reea. Activitile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activiti critice i ele compun drumul critic. Durata programului de marketing este egal cu lungimea drumului critic, deoarece activitile ce nu sunt luate n calcul se desfoar n paralel cu acestea. Fiecare activitate este nregistrat n cadrul grafului ntr-o caset compartimental (fig.12.11), cu urmtoarele semnificaii: Asimbolul activitii I - nceputul activitii D - durata activitii U - ultima zi pentru definirea activitii (u = I + D) T - cel mai trziu termen de finalizare a activitii (cea mai mic valoare a lui t din casetele activitilor imediat urmtoare) R - rezerva de timp (R= t I): t - pentru activitile critice R= 0, t = cel mai curnd termen de ncepere a activitii (t = T- D).

Fig. 12.11

Fig. 12.12 Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menionat n fig.12.12. Este evident, c lista aciunilor difer foarte mult de la un program la altul, desemnnd specificul acestuia: lansarea unui nou produs pe piaa intern, pe piaa extern, desfurarea unei cercetri de pia, mbuntirea distribuiei, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei promoionale etc. (Vezi L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, Marketing, coediie Marketer, Ed.Expert, Bucureti, 1993, p.166-178; V.Munteanu, (coord.), op.cit., p.322-339). 4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului n funcie de obiectivul urmrit, de restriciile mai ales financiare, de prioriti etc., pornete de la evaluarea lor n concordan cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie s fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci cnd apar elemente imprevizibile dar cu semnificaie deosebit, mai ales n domeniul preului sau legislaiei. Cu aceasta se ncheie operaiunea de elaborare a programului de marketing, care adesea este supus verificrii, chiar testrii nainte de a se trece la executare. 5. Adoptarea programului de marketing marcheaz etapa transpunerii n practic a prevederilor sale. Este faza n care se verific realismul i corectitudinea programului i se acioneaz n condiii operative pentru nfptuirea obiectivelor i ncadrarea n limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioas a sarcinilor pe compartimente, funcii, posturi de munc, precum i stabilirea termenelor precise de realizare. alese. n faza de execuie a programului de marketing se evideniaz eficiena strategiei i tacticii

6. Controlul realizrii planului are menirea de a verifica modul nfptuirii obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor, oferind informaiile necesare perfecionrii viitoarelor programe. De fapt, practica a demonstrat necesitatea unui control permanent n fiecare faz, el avnd drept scop descoperirea deficienelor i efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al ntocmirii programului, iar pe de alta, al executrii lui, att pe ansamblul programului, ct i pe fiecare obiectiv i aciune. Efectuarea unui control rapid i eficace comport utilizarea a numeroase metode cantitative, dar i calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor i a veniturilor, analiza eficienei activitii de marketing, revizia de marketing (marketing audit). Finalitatea programului de marketing se evideniaz n contribuia lui la sporirea eficienei i calitii ntregii activiti de producie, prestare de servicii sau comercializare desfurat de organizaie, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea ntre funciunile organizaiei n procesul de planificare general a acesteia. Adscliei Virgil, Tehnici promoionale fundamentate, Ed. Universitii, Braov, 1996. Alexa Constantin, Transporturi i expediii internaionale, A. S. E. Bucureti, 1990. Assael Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, Kent, 1987. Abell D. F., Defining the Business Cliffs Englewood, New Jersey, Prentice Hall, 1980

Abraham-Frois, Gilbert Economie politique quatrime dition, Ed. Economica, Paris, 1988. Bennet Peter D., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1988. Boier Rodica, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1993. Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a., Bucureti, 1997. Bartels, Robert, T. Development of Marketing thought, a brief history, n vol. Science in Marketing, John Wiley & Sons Inc. New York, London, Sydney, 1965. Blyhte Jim, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998. Borden, Neil H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research June 1964. Buell Victor P., Marketing Management: A Strategic Planning Approach - Mc Graw - Hill Book Company, New York, 1984. Balaure Virgil (coord), Marketing n alimentaie public i turism, A. S. E., Bucureti, 1984. Bruce Ian, Successful Charity Marketing, Ed. II Prentice Hall Edition, 1998. Biberi E., Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului, Marketing nr.1/1990. Choffray J. M., Dorey F., Dveloppement et gstion des produits nouveaux, Paris, Mc Grand Hill, 1983. Cornescu Viorel, Mihilescu Ioan, Stanciu Sica, Management, Ed. Actami, Bucureti, 1997. Creoiu Gheorghe, Cornescu Viorel, Bucur Ion, Economie politic, Ed. Tempus, Bucureti 1992. Ctoiu Iacob (coord), Cercetri de marketing - probleme i studii de caz, Ed. Uranus Bucureti, 1997. Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997. Cateora Philip R., International Marketing Homeword, Illinois, Richard D. Irwin Inc. 1983. Ctoiu Iacob, Stoica M., Raiu-Suciu Camelia, Experiment i euristic n economie, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983. Ctoiu Iacob, Balaure Virgil, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor, Tribuna Economic nr.15/1990. Clarke Roberta N., Marketing for Health Care Organisation, Englewoord Cliffs, New York Prentice Hall 1987. Cravens D. W., Strategic Marketing Homwood, Illinois, Irwin 1982. Collet Michel, Le Marketing Mix-Dunod, Paris, 1976. Dubois Pier-Louis, Jolibert Alain, Marketing teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole, ClujNapoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994. Demetrescu Mihai, Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti, 1983. Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991. Danciu Victor, Marketing internaional, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996. Drgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., Practica prospectrii pieii, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996. Druker Peter F., Management Tasks Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row, 1973. Druker Peter, Mananging the Non-Profit Organisation, New York 1995. Dressart C., Comportement du consommateur et stratgie du marketing, Monnal, Mc Grow Hill 1983. Florescu Constantin (coord), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992. Florescu Constantin, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. Fayol Herny, Administration industrielle et generale, Dunod, Paris, 1964. Hart Norman, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureti 1998. Hill Eliyabeth, OSullivan Terry, Marketing, Ed. ANTET, 1997. Heyne P., Modelul economic de gndire, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1991.

Hunt, S. D., Marketing Theory: The Phylosophy of Marketing Science, Home woord, Illinois, 1983. Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureti, 1997. Kotler Philip, Principles of marketing, Ed. 3-a, PRENTICE HALL INTERNATIONAL, 1989. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998. Kepferer J. N., Laurent G., La sensibilit aux marques, Paris, 1981., Jour de France. Kotler Philip, Fox Karen, Strategic Marketing for Educational Institutions, Englwoord Cliffs Prentice Hall, New York, 1985. Kelley Eugene Jr., Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris, 1968. Lindon D., Le marketing, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981. Levitt Th., Lesprit marketing, Les ditions dOrganisation, Paris, 1972. Levitt Th., Le marketing courte vu, Paris, Encyclopdie Franaise du Marketing, dition Technique. Lendrevie J., Lindon D., Thorie et Pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990. Levinson, Jay Conrad, Guerrila Marketing, Ed. tiinific i Tehnic, Bucureti, 1993. Math, Ch., J., Politique Gnral de lEntreprise: Analyse et management strategique, dition Economica, 1997. Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992. Mlcomete Petre(coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994. Mihu Ioan, Pop Marius, Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1996. McDonald Malcolm, Marketing strategic, Ed. CODEX, Bucureti, 1998. Mlcomete Petre, Marketing, Ed. Academica Gh. Zane, Iai, 1993. Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Ed. All. Bucureti, 1996. McCarty, Jerome E., Basic Marketing, Richard Irwing Publishers, Hemewood Il.,1964. Markin Rom, Marketing(second edition), John Wileg & Son, New York, 1982. Micaleff A., Positivisme et rlativisme en thorie commerciale, analys dun volution et nouvelle formation, Economies et Societes, serie Sciences et Gstion nr. 18, 1984. Marchesnay M., conomie dentreprise, Collection Gstion, Paris, 1991. Marion Gilles, Michel Daniel, Marketing - mod demploie, Les Editions dOrganisation, Paris, 1986. Maynard H.B., Conducerea activitii economice, Ed. Tehnica, Bucureti, 1972. Mintzberg H., Structure et dynamique des organisations, Editions dOrganisations, Paris, 1982. Moldoveanu Maria, Miron Doina, Psihologia reclamei, Ed. Lira, Bucureti, 1995. Nicolescu Ovidiu, Georgescu Ioan, Management i marketing n regii autonome, societi comerciale, firme particulare, vol.I- II, supliment la revista Tribuna Economic, 1991. Nikels W.G., Marketing Communication and Promotion, Ed.aIII-a Wiley & Sons, 1994. Olteanu Valeric, Cetin Iulia, Marketingul serviciilor, Coeditie Marketer-Expert, Buc., 1994. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999. Odobescu Emanuel, Marketingul bancar naional i internaional, Ed. SIGMA PRIMEX, Bucureti, 1999. Patriche D., Marketingul n economia de pia, Ed. Economic, 1991. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994. Popa Ioan(coord.), Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997. Popescu I.C., erbnic D., Balaure V., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994. Porter M. E., Choix stratgique et concurence, Ed. Economica, Paris, 1982. Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, Fundamentele practicii manageriale, Ed. Maiko, Bucureti, 1994.

Prutianu tefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998. Platis Magdalena, Preul i formarea lui, Ed. Economic, Bucureti, 1997. Pride M.V., Ferell O.C., Marketing, concepts and strategies, ed. a7-a Houghton Miffin Company, Boston, 1991. Palmer A., Principles of services marketing, McGrow Hill Brook Company, London, 1994. Payne Ad, The essence service marketing, Prentice Hall International, 1993. Rosenbloom, Bert, Marketing channels. A Management View, The Dryden Press, Chicago, 1983. Sasu, Constantin, Marketing internaional, Ed. Graphix, Iai, 1994. Stanciu Sica, Marketing, Universitatea Bucureti, 1993. Serraf Guy, Dictionnair mthodologique du marketing Les ditions dOrganisation, Paris, 1985. tefnescu Paul, Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994. Sasu Constantin, Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995. Stanton William J., Fundamentals of Marketing (fourth edition), Mc Grow Hill Book Co, New York, 1975. Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998. Tordjman, A., Le commerce: son prix, ses services, Analyse financire, 1984, nr.561. Zaharia Elena, Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i practic social, Academia Romn, Bucureti, 1991. Zamfir Ctlin, Stiluri de via, Ed. Academiei, Bucureti, 1986. * * *, Marketing, Centru de Comer Internaional UCTAD/GATT, 1990, Asociaia de marketing.