P R E Ț U R I Ș I C O N C U R E N ȚĂ

L E C T. U N I V. D R . M I H A E L A I A C O B
FA B BV ▪ A S E B U C U R E Ș T I ▪ 2 0 1 6 - 2 0 1 7
 Curs 5. Stabilirea prețurilor în întreprindere. Despre costuri
care fixează prețurile (și prețuri care formează costurile)

1. Metode generale de stabilire a prețurilor

2. Relația cost - preț în economia de piață
3. Ipostazele în care apare costul, ca element de stabilire a prețului de
vânzare
4. Metode bazate pe costuri de stabilire a prețurilor
5. În concluzie

2
 1. Metode generale de stabilire a prețurilor

 Stabilirea prețurilor reprezintă un obiectiv important al politicii unei firme atât pe

termen lung, cât și pe termen scurt.

 Ca metode generale de stabilire a prețurilor întâlnim:

- metode bazate pe costuri;

- metode bazate pe cerere;
- metode bazate pe concurență.

3
 1. Metode generale de stabilire a prețurilor

- Metode bazate pe costuri:

 pornesc de la obiectivul fiecărui ofertant de a-și acoperi cheltuielile efectuate și

a-și asigura obținerea de profit;
 avantaje:
o ușor de pus în practică și necesită puține informații: toate informațiile necesare sunt interne
companiei.
 dezavantaje:
o nu ține (întotdeauna) seama de cerere;
o presupune, de asemenea, că, în piața, consumatorii sunt dispuși să cumpere produsul la
prețul propus.

4
 1. Metode generale de stabilire a prețurilor

- Metode bazate pe cerere:

 ofertanții caută să studieze cât mai bine piața pe care acționează, utilizând în
acest sens instrumentele oferite de marketing;
 este vorba de stabilirea prețului pe baza următoarei relații:
Nevoia → Bun necesar pentru satisfacerea nevoii → Utilitate + Raritate ⇒
Bun economic ⇒ Valoarea bunului → Valoarea de întrebuințare →
Valoarea de schimb (PREȚUL).

5
 1. Metode generale de stabilire a prețurilor

- Metode bazate pe concurență:

 ofertanții studiază rivalii (competitorii) pe piață căutând să obțină cât mai multe
elemente privind produsele oferite, prețul acestora, condiții de vânzare:
 se pot stabili obiective și utiliza mijloace multiple ale strategiilor de prețuri în
condițiile concurenței:
— vânzarea mai puțin scumpă;
— asigurarea unui minim de profit;
— apărarea imaginii mărcii produsului, a reputației acestuia;
— preocuparea de a fi cel mai bine informat privind prețurile practicate de
concurenți;
— preocuparea de a fi cel mai rapid, prin suplețea deciziilor și eficacitatea
responsabililor în materie de prețuri, pentru atragerea clienților și punerea în
aplicare a mijloacelor de promovare a mărfii;
— alegerea celor mai eficace mijloace pentru înlăturarea rivalilor.

6
 2. Relația cost - preț în economia de piață

 În economia de piață, relația cost - preț este una indirectă, deoarece costul
influențează indirect asupra prețului format în piață, prin intermediul costului de
ofertă, în prețul fundamentat și propus de producător pentru negocierea lui cu
cumpărătorii:

- în funcție de raportul cerere - ofertă, costul fiecărui producător poate fi mai mic,
egal sau mai mare decât prețul:

 c < p ⇒ prețul acoperă integral costul și asigură profit;

 c = p ⇒ prețul acoperă integral cheltuielile, fără asigurarea profitului;
 c > p ⇒ prețul nu acoperă în întregime cheltuielile și generează pierderi.

7
 2. Relația cost - preț în economia de piață

 Nivelul costului de producție este în exclusivitate problema producătorului:

- cunoașterea caracteristicilor de legătură indirectă între cost și preț determină preocupări
constante ale producătorilor de a-și optimiza costul, acționând asupra reducerii lui,
pentru a-și asigura un profit cât mai ridicat;
- concurența directă prin preț antrenează, indirect, o concurență prin cost;
- la același nivel de preț, câștigă mai mult acei producători al căror cost este mai redus.
 Producătorul își fundamentează costul și marja profitului pentru a aprecia dacă
poate opta sau nu pentru fabricarea produsului respectiv, urmând ca piața să
valideze dacă a anticipat corect condițiile pieței:
- totodată, poate elabora calcule previzionale de cost și de preț în mai multe variante,
pentru a se putea alege varianta cea mai bună.
 În cazul stabilirii planificate a prețurilor (în cadrul economiei de comandă),
absolutizând caracterul de relație directă cost - preț:
- fundamentarea prețurilor s-a făcut pe baze rigide, administrative, greu de adaptat la
schimbările pieței ⇒ anomalii de preț.

8
 3. Ipostazele în care apare costul,
ca element de stabilire a prețului de vânzare

 Costul, ca măsură a efortului producătorului:

- cuprinde elemente de cheltuieli cunoscute: materii prime și materiale, combustibili,

energie, apă, salarii, contribuții pentru asigurări sociale, amortismentul fondurilor fixe,
cheltuieli pentru tehnica nouă, dobânzi și alte cheltuieli bănești;
- costul complet de producție, ca totalitate a cheltuielilor de producție, exprimă efortul de
fabricare a produsului;
- prețul exprimă efortul recunoscut în piață al producției și vânzării - cumpărării
produsului, adică efortul social-economic și financiar depus de către producător, dar
recunoscut, ca atare, prin tranzacțiile comerciale și de cumpărători.

9
 3. Ipostazele în care apare costul,
ca element de stabilire a prețului de vânzare

 Costul, ca bază de calcul a profitului în momentul fundamentării prețului de ofertă:

- în structura prețului fundamentat pornind de la cost, profitul poate fi stabilit ca marjă cu

nivel absolut sau cu ajutorul ratei rentabilității aplicată la cost
𝑃𝑃𝑃𝑃𝑂𝑂 = 𝑐𝑐𝑢𝑢 + 𝜋𝜋𝑢𝑢
𝑃𝑃𝑃𝑃𝑜𝑜 = 𝑐𝑐𝑢𝑢 + 𝑐𝑐𝑢𝑢 × 𝑟𝑟%
𝜋𝜋𝑢𝑢
𝑟𝑟% = × 100
𝑐𝑐𝑢𝑢
unde:
𝑃𝑃𝑃𝑃𝑜𝑜 – prețul de ofertă fundamentat și propus de către producător;
𝑐𝑐𝑢𝑢 și 𝜋𝜋𝑢𝑢 – costul pe produs (costul total unitar, CTM) și profitul stabilit pe produs (profitul unitar) în prețul
unitar de ofertă al producătorului:
r% – rata procentuală a rentabilității.
- pot exista situații (ramuri, produse, concepte de dimensionare a profitului) în care
profitul și rata profitului să se raporteze nu la costul total, ci la părți / elemente ale
acestuia (cost variabil, salarii, valoarea adăugată).

10
 3. Ipostazele în care apare costul,
ca element de stabilire a prețului de vânzare

 Costul, în raport cu timpul:

- se folosește în fundamentarea prețului prospectiv, de regulă, ca mărime antecalculată

(previzionarea costului înaintea fabricării producției) și numai în mod excepțional ca
mărime post-calculată (costul efectiv al producției, ce se poate abate de la costul
previzionat);
- fundamentarea prețurilor pe baza costurilor antecalculate este regula generală a formării
prețurilor;
- astfel, costul determinat este un cost prospectiv al perioadei de producere și
comercializare a produselor;
- folosirea antecalculațiilor de costuri și stabilirea prețurilor noilor produse:
 este legată și de necesitatea utilizării produselor etalon, pentru costurile și prețurile lor
recunoscute deja în relațiile de schimb pe piața internă și internațională;
 pentru produsele la care nu se pot găsi etaloane (având caracter de unicat sau comenzi
ocazionale), se folosesc costuri post-calculate.

11
 3. Ipostazele în care apare costul,
ca element de stabilire a prețului de vânzare

 Costul de echilibru și costul concurențial:

- costul de echilibru între producătorii din ramură, a cărui dimensiune este determinată
prin formarea liberă a prețului în piață:
 se poate vorbi de un cost recunoscut de piață pe baza raportului cerere - ofertă prin preț;
 prețurile libere în condiții de concurență liberă tind să se apropie de prețul de echilibru care, la
rândul său, presupune un cost de echilibru, un cost în jurul căruia tind să oscileze costurile
individuale;
- costul concurențial:
 costul individual cu nivelul cel mai scăzut;
 acționează prin imprimarea tendinței de reducere a costurilor individuale, creând premizele
reducerii prețurilor;
 concurența directă prin preț are în spate concurența indirectă prin costuri.

12
 3. Ipostazele în care apare costul,
ca element de stabilire a prețului de vânzare

 Costul comparabil pe piața mondială:

- stă la baza aproprierii prețurilor interne de cele internaționale, a competitivității

produselor prin preț;
- este influențat de următorii factori:
 competitivitatea performanțelor tehnice;
 productivitatea muncii (determinată de înzestrarea tehnică, performanțele utilajelor, pregătirea
forței de muncă și gradul de cointeresare a ei);
 factori monetari (convertibilitatea monedei naționale, paritatea în raport cu alte valute, rata
inflației etc.);
 disciplina comercială;
 concurența pe piața mondială;
 politica protecționistă sau de liber schimb a statului;
 politicile fiscale, etc.

13
 3. Ipostazele în care apare costul,
ca element de stabilire a prețului de vânzare

 Costul, ca element de corelare a prețurilor:

- servește la analiza, prin comparare, a costului unui produs (de regulă nou) cu costul unui
produs reprezentativ (sau chiar a mai multor produse) ales(e) ca etalon, din economia
internă sau internațională;
- în acest fel, costul individual al producătorului se va putea apropia de costul concurențial
intern sau extern.

14
 4. Metode bazate pe costuri de stabilire a prețurilor

Paranteză deschisă (…

Calculul marjelor (atât pe activitatea totală, cât și pentru unitatea de produs)

— Marja în valoare absolută (marja comercială sau marja brută):

- marja unitară = prețul de vânzare – costul unitar;
- marja globală = cifra de afaceri – costul global.

15
 4. Metode bazate pe costuri de stabilire a prețurilor

— Marja în valoare relativă (m, m’, k):

marja brută globală
globală = × 100
costul global
- 𝑚𝑚:
marja brută unitară
unitară = × 100
costul unitar

marja brută globală

globală = × 100
′ cifra de afaceri
- 𝑚𝑚 : marja brută globală
unitară = × 100
prețul de vânzare

cifra de afaceri
globală = × 100
costul global
- 𝑘𝑘:
prețul de vânzare
unitară = × 100
costul unitar

…) Paranteză închisă
16
 4. Metode bazate pe costuri de stabilire a prețurilor

Metoda adăugării la cost (Mark-up Pricing)

- prețul rezultă din aplicarea la costul mediu actual (denumit și cost deplin – full cost) a unei
marje de profit, care să procure o remunerație rezonabilă cu capitalul investit și să acopere
riscurile particulare ale producției considerate;
- caracteristica marjei rezonabile este aceea că ea nu trebuie să atragă noi concurenți pe piață

𝑃𝑃 = 1 + 𝑚𝑚 × 𝑐𝑐𝑢𝑢

cu = v + f, unde cu = costul total unitar, v = costul variabil unitar, f = costul fix unitar
𝜋𝜋
m = marja profitului la costul total unitar 𝑚𝑚 = × 100.
𝑐𝑐𝑢𝑢

17
 4. Metode bazate pe costuri de stabilire a prețurilor

Metoda aplicării marjei asupra costului variabil (Direct Costing)

- stabilește prețul pornind de la costul parțial (v) și determinând marja astfel încât aceasta
asigură acoperirea costurilor fixe și obținerea profitului:

𝑃𝑃 = 1 + 𝑚𝑚 × 𝑣𝑣 ⇒ 𝑃𝑃 = 𝑣𝑣 + 𝑚𝑚 × 𝑣𝑣 ⇒ 𝑃𝑃 − 𝑣𝑣 = 𝑚𝑚 × 𝑣𝑣 ⇒ 𝜋𝜋 + 𝑓𝑓 = 𝑚𝑚 × 𝑣𝑣 ⇒
𝜋𝜋 + 𝑓𝑓
𝑚𝑚 =
𝑣𝑣

Deci, m = marjă care trebuie să asigure acoperirea costurilor fixe și obținerea de profit
𝜋𝜋 + 𝑓𝑓 = 𝑚𝑚 × 𝑣𝑣 = contribuția unui produs la costuri fixe și profit.

18
 4. Metode bazate pe costuri de stabilire a prețurilor

Metoda stabilirii marjei în funcție de elasticitatea cererii

Relații de la care se pornește (Ipoteze):

1. Încasarea marginală = Costul marginal: 𝑅𝑅𝑚𝑚 = 𝐶𝐶𝑚𝑚
1
2. 𝑅𝑅𝑚𝑚 = 𝑃𝑃 × 1 + , 𝑒𝑒 = elasticitatea cererii în funcție de preț
𝑒𝑒
Dem:
∆ 𝑃𝑃 × 𝑄𝑄 ∆𝑃𝑃 × 𝑄𝑄 + ∆𝑄𝑄 × 𝑃𝑃 + ∆𝑃𝑃 × ∆𝑄𝑄
𝑅𝑅𝑅𝑅 = 𝑃𝑃 × 𝑄𝑄 � 𝑅𝑅𝑚𝑚 = = , unde ∆𝑃𝑃 × ∆𝑄𝑄 = neglijabilă
∆𝑄𝑄 ∆𝑄𝑄
∆𝑃𝑃 × 𝑄𝑄 + 𝑃𝑃 × ∆𝑄𝑄 ∆𝑃𝑃 × 𝑄𝑄 1 1
𝑅𝑅𝑚𝑚 = = 𝑃𝑃 × + 1 = 𝑃𝑃 × 1 + ⇒ 𝑅𝑅𝑚𝑚 = 𝑃𝑃 × 1 +
∆𝑄𝑄 ∆𝑄𝑄 × 𝑃𝑃 ∆𝑄𝑄 𝑃𝑃 𝑒𝑒
×
∆𝑃𝑃 𝑄𝑄

3. 𝐶𝐶𝑚𝑚 = 𝑣𝑣
Dem:
𝜕𝜕𝜕𝜕𝜕𝜕 𝜕𝜕 𝐶𝐶𝐶𝐶 + 𝐶𝐶𝐶𝐶 𝜕𝜕 𝑣𝑣 × 𝑄𝑄 + 𝐶𝐶𝐶𝐶
𝐶𝐶𝑚𝑚 = = = ⇒ 𝐶𝐶𝑚𝑚 = 𝑣𝑣
𝜕𝜕𝜕𝜕 𝜕𝜕𝜕𝜕 𝜕𝜕𝜕𝜕
4. 𝑃𝑃 = 1 + 𝑚𝑚 × 𝑣𝑣

19
 4. Metode bazate pe costuri de stabilire a prețurilor

Din 1., 2., 3. și 4. rezultă:

1 1 1 −1 1 + 𝑚𝑚
𝑃𝑃 × 1 + = 𝑣𝑣 ⇒ 1 + 𝑚𝑚 × 𝑣𝑣 × 1 + = 𝑣𝑣 ⇒ 1 + 𝑚𝑚 = ⇒ 𝑚𝑚 = ⇒ 𝑒𝑒 = −
𝑒𝑒 𝑒𝑒 1 1 + 𝑒𝑒 𝑚𝑚
1+
𝑒𝑒

- Puterea de monopol a unei întreprinderi se măsoară prin inversul coeficientului de elasticitate

a cererii în funcție de preț (Indicele Lerner = L):
1 𝑚𝑚
𝐿𝐿 = − =
𝑒𝑒 1 + 𝑚𝑚

Obs.! Cu cât cererea este mai inelastică, cu atât crește puterea de monopol.

20
 5. În concluzie

 Deși firma, prin managementul său, stabilește prețurile pentru produsele sale,
piața este cea care, în cele din urmă, determină prețurile, prin mecanismul cerere -
ofertă.

21
 Lecturi recomandate / Bibliografie

Bhasin, Hitesh. 2017. What is Cost based pricing and how it is applied in the Business
world? Marketing 91, January 20, 2017, http://www.marketing91.com/cost-based-
pricing/
Moșteanu, T. și colectiv. 2005. Prețuri și concurență. Sinteze teoretice și aplicații
practice. București: Editura Universitară (Tema nr. 4. Stabilirea prețurilor în
întreprinderi. Metode bazate pe costuri)
Moșteanu, T. și colectiv. 2000. Prețuri și concurență. București: Editura Didactică și
Pedagogică (Cap. 3. Stabilirea prețurilor în întreprinderi. Metode bazate pe costuri)

22
Vă mulțumesc pentru atenție!

23