94 MARKETING

Cap. IV. PREŢUL

Preţul este suma valorilor cerute de vânzător pentru un produs şi

oferite de consumator pentru a avea produsul şi/sau a beneficia de
avantajele acestuia.
Pe de altă parte, preţul este un important element al mixului de
marketing, de care se poate folosi compania pentru atingerea obiectivelor
sale.

Calculul preţurilor poate avea ca punct de plecare:

1. valoarea produsului pentru consumator;
2. cheltuielile (costurile) aferente produsului;
3. preţurile concurenţei.

În ultimul caz, o firmă îşi poate stabili preţurile pe baza preţurilor

pieţei sau pe baza unei oferte sigilate.
Atunci când va folosi ca bază de plecare preţurile pieţei, ea le poate
alege:
- sub preţurile concurenţei (dacă firma obţine oricum profit, pentru
a stimula volumul vânzărilor sau pentru a atrage noi clienţi);
- la acelaşi nivel cu cele ale concurenţei (în cazul unei competiţii
ridicate şi al existenţei unor competitori puternici);
- peste preţurile concurenţei (când producătorul sau vânzătorul sunt
de prestigiu, ori când produsele se diferenţiază mult de cele ale
competitorilor).
Oferta sigilată este utilizată de obicei în cadrul licitaţiilor.

Factorii care influenţează preţul sunt:

 obiectivele organizaţiei;
 strategia aleasă;
INTERNI

 costurile;
 etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul;
 organizarea compartimentului de calcul al preţului şi locul său
în ierarhia organizaţiei;
 MARKETING 95

 cererea şi oferta existente pe piaţă pentru respectivul produs

(atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ);
 tipul concurenţei;
EXTERNI

 costurile, preţurile şi ofertele competitorilor;

 condiţiile economice;
 condiţiile legale;
etc.

Preţul practicat de o firmă pentru un anumit produs şi cererea acelui

produs pe piaţă se condiţionează reciproc. Analiza relaţiei cerere-preţ este
relevată cu ajutorul curbei cererii (fig. 4.1.a).
Atunci când specialiştii doresc să traseze o astfel de curbă, firma
trebuie ca, în perioada respectivă, să permită doar modificarea preţurilor,
nu şi a celorlalţi trei “P” ai mixului de marketing. Altfel, nu mai poate fi
depistată adevărata relaţie dintre preţul produsului şi cererea existentă pe
piaţă, iar curba iniţială riscă să apară deformată, spre exemplu datorită:
- modificării produsului;
- intensificării promovării;
- schimbării sistemului de distribuţie.
De obicei, impactul celorlalte elemente ale mixului de marketing
asupra curbei cererii este prezentat de specialişti prin deplasările acesteia, şi
nu direct pe această curbă.

P P P
(preţ) P1
P1
P2
P2

Q Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q
(cantitate)

a b c

Fig. 4.1. Curba cererii

a) trasarea curbei cererii prin variaţia preţurilor; b) exemplu de curbă a
cererii inelastică; c) exemplu de curbă a cererii elastică
96 MARKETING

Elasticitatea curbei cererii (E) se calculează astfel:

E = Variaţia procentuală a cantităţii

Variaţia procentuală a preţului
De regulă, elasticitatea curbei cererii are valori negative.
Dacă:
|E|<1, atunci curba cererii este inelastică (fig. 4.1.b);
|E|>1, atunci curba cererii este elastică (fig. 4.1.c).
La o curbă elastică este mult mai uşoară creşterea preţului de către
firmă decât la una inelastică.

Strategiile de stabilire a preţurilor sunt extrem de variate.

Strategii Strategii Strategii de Strategii de

pentru pentru preţu- ajustare a modificare a
preţurile rile mixului de preţurilor preţurilor
produselor noi produse

• strategia • strategia unei • strategia bonificaţiilor • scăderea

preţurilor linii de produse şi rabaturilor preţurilor
minime • strategia pre- • strategia preţurilor (însoţită şi
• strategia ţurilor pentru stabilite geografic de scăderea
preţurilor de produse opţio- • strategia diferenţierii costurilor)
excepţie nale sau cu preţului funcţie de client • creşterea
• strategia accesorii • strategia diferenţierii preţurilor
bazată pe • strategia pre- preţului pe tipuri de (pentru a
valoare ţurilor pentru produse creşte profi-
• strategia produse • strategia diferenţierii tul; datorită
de suprapreţ captive preţului funcţie de inflaţiei etc.)
• strategia • strategia pre- moment
utilizării ţurilor produse- • strategia de maximi-
avantajului lor derivate zare a valorii oferite
pe piaţă • strategia pre- • strategia preţurilor
• strategia ţurilor ofertelor psihologice
de penetrare la pachet • strategia preţurilor
a pieţei promoţionale

Fig. 4.2. Cele mai importante strategii de stabilire a preţurilor

 MARKETING 97

1. Strategiile de preţ pentru produsele noi

Strategia preţurilor minime diferenţiază produsul de cele similare,

datorită faptului că el este cel mai ieftin pe o perioadă de timp mai lungă.
Strategia preţurilor de excepţie este aplicată de obicei produselor
de calitate superioră.
Strategia preţurilor bazate pe valoarea produselor încearcă să
învingă concurenţa prin oferirea unor produse mai bune şi mai ieftine decât
ale acesteia.
Strategia suprapreţurilor se aplică doar pe termen scurt, deoarece
un preţ nejustificat de mare poate “păcăli” consumatorii o singură dată. Nu
se conformează conceptului de marketing.
Strategia fructificării avantajului pe piaţă constă în stabilirea unui
preţ care face produsul rentabil la limită, pentru a atrage cât mai mulţi
clienţi.
Strategia penetrării pieţei constă în stabilirea unor preţuri iniţiale
cât mai mici, pentru atragerea segmentelor de piaţă. Volumul mare al
vânzărilor va permite menţinerea în continuare a unor preţuri mici.

2. Strategiile de preţ pentru mixuri de produse

Strategia de preţ pentru linia de produse pune la dispoziţia

clientului o gamă largă de produse cuprinse în aceeaşi linie, cum ar fi
întreaga aparatură electrocasnică, mobilierul unei locuinţe etc. Produsele
unei linii vor avea preţuri diferite de cele ale altei linii.
În cadrul liniei, preţurile produselor vor diferi funcţie de:
- diferenţele de costuri;
- valoarea reală oferită consumatorilor (calitatea şi întrebuinţarea
produselor);
- diferenţele de evaluare ale consumatorilor;
- preţurile concurenţei.
Strategia preţurilor pentru produse opţionale sau cu accesorii
impune specialiştilor diferenţierea articolelor care sunt incluse în preţul de
bază al produsului, de articolele oferite ca opţiuni.
Strategia preţurilor pentru produse captive se referă la acele
produse care pot fi utilizate numai împreună cu un produs principal –
spre exemplu, casetele video şi audio, filmele foto, dischetele de calculator,
compact-discurile etc. Deseori, produsul principal este mai ieftin,
comparativ cu costul său, iar produsele captive (consumabile) sunt mai
scumpe; ele reprezintă astfel principala sursă de venit a producătorului.
98 MARKETING

Strategia preţurilor pentru produse derivate ţine cont dacă în

procesul de fabricaţie al produselor de bază apar produse derivate utile sau
fără valoare (a căror transformare în reziduuri ridică preţul produsului de
bază). Uneori, producătorul este forţat să accepte costurile de depozitare
sau transport al derivatelor impuse de intermediari. Drept urmare, va
accepta şi preţul propus de orice cumpărător al produselor derivate, atâta
timp cât îşi poate recupera aceste costuri.
Strategia preţurilor pentru produse oferite la pachet ţine cont de
faptul că stimularea vânzării se face prin stabilirea unui preţ pentru pachet
inferior sumei preţurilor componentelor sale.

3. Strategiile de ajustare a preţurilor sunt prezentate în figura 4.2.

Se remarcă în mod deosebit strategia de maximizare a valorii

oferite, prin care firma doreşte să ofere o valoare (calitate) cât mai mare a
produsului la un preţ cât mai mic. Aşadar “ajustarea” are loc în două
dimensiuni: pe de o parte, se încearcă îmbunătăţirea produsului, iar pe de
alta, scăderea preţului – desigur, prin scăderea costurilor aferente (de
fabricaţie, transport, distribuţie, promovare etc.).
Strategia preţurilor stabilite geografic poate fi adoptată în trei
variante:
- strategia preţurilor uniforme – costul transportului este acelaşi
pentru toţi clienţii;
- strategia preţurilor zonale – se apelează la un tarif de transport
zonal (firma delimitând mai multe zone şi practicând acelaşi tarif
de transport într-o anumită zonă);
- strategia preţurilor individuale (“franco la bord”) – toţi clienţii
plătesc acelaşi preţ de fabrică, urmând ca transportul să şi-l achite
singuri.
Strategia preţurilor promoţionale constă în vânzarea temporară a
produsului sub preţul pieţei, sau chiar sub costul său.

4. Strategiile de modificare a preţurilor, fie că sunt de scădere, fie că sunt

de creştere a preţurilor, vor trebui să anticipeze şi să urmărească
permanent reacţiile consumatorilor şi ale competitorilor la aceste
modificări.
 MARKETING 99

Ochelarii de soare
şi vara românească (1)
- studiu de caz nr. 4 -

Vara contribuie din plin la creşterea vânzărilor de ochelari de soare.

Vara anului 2002 nu a făcut nici ea excepţie de la această regulă. Pe
teritoriul întregii ţări, dar mai ales în staţiunile turistice şi de agrement,
vânzarea ochelarilor de soare a constituit o afacere profitabilă pentru toţi
distribuitorii acestui produs.
Gama oferită a fost extrem de variată în ceea ce priveşte calitatea
produselor, forma lor, culoarea ramelor şi a lentilelor. Ovali, pătraţi,
alungiţi, ascuţiţi, ochelarii verii 2002 ne-au permis o privire albastră, verde,
roză sau aurie asupra vieţii.
Se pare că sfaturile stiliştilor referitoare la alegerea unei anumite
forme de ochelari funcţie de forma feţei au contat mai puţin decât moda de
sezon, modă orientată în principal spre forme şi culori cât mai şocante.
Astfel, am putut admira feţe ovale ale căror priviri au fost protejate de rame
ovale, chiar dacă stiliştii le-au recomandat rame pătrate.
Feţele triunghiulare au fost deseori încadrate de rame ascuţite,
ridicate în exterior, cu lentile extrem de închise la culoare, chiar dacă li s-ar
fi potrivit mai bine forme ovale sau rotunde şi culori deschise, pastelate.
Pentru a-şi sublinia prestanţa, mulţi domni cu feţe colţuroase – pătrate sau
în formă de diamant – au preferat lentilele pătrate sau ascuţite, care le-au
conferit mai degrabă un aer de gangsteri.
Sexul frumos a fost totuşi mai pretenţios în alegerea formei şi culorii
acestor accesorii. Moda a fost triată cu atenţie prin filtrul oglinzilor, care
“nu mint niciodată”, dar şi prin filtrul culorilor garderobei personale ale
fiecărei consumatoare. Dacă tinerele au preferat lentilele roz la o
îmbrăcăminte verde, acest lucru nu a contravenit unei imagini de ansamblu
plăcute. Doamnele s-au orientat mai mult tot spre lentile pastelate, alegând
de obicei un ton apropiat cu cel al hainelor sau al costumelor de baie,
pentru a-şi spori eleganţa.

(1)
Unele preţuri au fost preluate din ziarul “Capital” Nr. 30, 25 iulie 2002, pag. 40
100 MARKETING

Nu au fost neglijate nici lentilele de culori închise, preferate de

consumatorii care au dorit o protecţie solară cât mai eficientă sau doar un
aer de mister.
Majoritatea românilor au preferat ochelarii achiziţionaţi de la tarabe
între preţuri cuprinse între 60 000 şi 85 000 de lei, maxim 100 000 de lei.
Astfel, cu 300 000 de lei, românul a putut să cumpere ochelari de soare
întregii familii, satisfăcând chiar şi preferinţele celor mici pentru culori
stridente şi lentile sau rame de forme ciudate (inimioare, şoricei, ursuleţi,
iepuraşi, fluturi, broscuţe etc.).
Calitatea acestor ochelari, durabilitatea lor şi protecţia oferită sunt
însă extrem de îndoielnice. Totuşi, trebuie să remarcăm că segmentul
consumatorilor cu vârste mici au avut de ales dintr-o gamă mult mai variată
de produse substitute, decât originale.
Unii cumpărători au considerat că o lentilă închisă la culoare asigură
şi o protecţie optimă, ceea ce nu în toate cazurile este adevărat.
Ochelarii de firmă, spre deosebire de mărfurile orientale de la tarabe,
oferă mai multe garanţii ale unei protecţii eficiente împotriva radiaţiilor
ultraviolete. În acest sens, un sprijin involuntar a venit din partea medicilor,
prin campania de proporţii dusă în presă, la radio şi la televiziune cu privire
la obligativitatea protejării ochilor de radiaţiile şi exploziile solare
nesănătoase, care pot cauza deficienţe grave şi iremediabile ale acestor
organe. Acelaşi lucru s-a întâmplat şi în cazul cosmeticelor de plajă.
Medicii au recomandat mai ales produsele care au inscripţionate pe ele sau
pe ambalaj factorul de protecţie solară.
Dintre ochelarii de soare de firmă, putem aminti ochelarii Avanglion,
care, pe lângă varietatea formelor şi a ramelor, s-au remarcat şi prin
preţurile lor accesibile, de 250 000 de lei. Extrem de elegante şi de un
colorit divers, tocurile de ochelari ale aceleiaşi firme au putut fi
achiziţionate la Bucureşti la preţuri de 90 000 – 100 000 lei. Avanglion a
oferit şi interesante clipsuri suport pentru ochelari, la preţuri aproximative
de 50 000 – 60 000 lei.
Ochelarii Trendy au putut fi achiziţionaţi la preţul de aproximativ
300 000 lei, iar ochelarii Polare Glare cu lentile polarizate, la preţuri
apropiate de 500 000 lei.
Ochelarii Adidas, cu un design extrem de original şi modern au
demonstrat încă o dată capacitatea acestei firme renumite de a se diferenţia
clar pe piaţă prin produsele sale avangardiste. Unul dintre modele – vândut
pe perioada de vară cu 3,7 milioane lei – are lentile monobloc, aşa că
putem discuta practic despre o lentilă unică, care se continuă discret peste
baza nasului. Unul dintre modelele Avanglion a adoptat aceeaşi construcţie,
 MARKETING 101

dar cu ramă superioară şi cu o formă apropiată de dreptunghiul clasic,

rotunjit la colţuri. Ochelarii Adidas lasă în schimb impresia că nu au deloc
ramă, deoarece suporţii pentru urechi sunt transparenţi şi discret aplicaţi la
colţurile lentilei. Doar apărătoarea pentru nas ne mai aminteşte de ramă.
Lentila unică este o fericită îmbinare a două semiovale, cu extremităţile
uşor ridicate spre exteriorul feţei. Tocul ochelarilor, având şi el o formă
semiovală, a fost inclus în preţ.
Desigur, firma Adidas nu a renunţat nici la ochelarii cu rame late,
care ne amintesc puţin de ochelarii de schi şi care asigură o protecţie foarte
bună a vederii. Împreună cu un toc sportiv, gen borsetă, ei au putut fi
achiziţionaţi la preţuri apropiate de 5 milioane lei.
Ochelarii întunecaţi Dona Karan New York au avut de asemeni tocul
inclus în preţul aproximativ de 3,4 milioane lei.
Includerea tocului în preţ a fost practicată de majoritatea creatorilor
de modă de pe toate meridianele, care doresc să înfrumuseţeze toaletele de
damă şi de bărbaţi cu accesorii moderne şi utile, printre care se numără şi
ochelarii de soare. Datorită preţurilor exorbitante, produsele marilor
creatori de modă sunt însă mai puţin prezente pe piaţa românească.
Miliardarii, oamenii de afaceri prosperi, celebrităţile şi personalităţile
politice şi le procură din călătoriile lor în străinătate.
Firmele care au recurs la rame din cobalt sau din titan au fost nevoite
să sporească preţurile ochelarilor. Extrem de uşoare şi comode, ramele din
titan au putut fi procurate – până în februarie 2003 – la preţuri cuprinse
între 1 400 000 de lei (de la distribuitorii direcţi) şi 2 500 000 de lei (în
diverse magazine şi farmacii de profil), sau chiar mai mult. Există spre
exemplu rame flexibile din titan-flex, extrem de uşoare şi care nu pot fi
rupte nici dacă sunt pliate în două, la preţuri de 4 – 6 milioane lei.
Specialiştii de la magazinele de produse optice susţin că preţurile acestor
rame pot urca – funcţie de avantajele oferite şi de producător – până la 27
milioane de lei.
Aşadar, în vara lui 2002, ochelarii Kenzo obişnuiţi se vindeau la
preţuri aflate în jurul sumei de 700 000 lei, în timp ce ramele de titan sau
cobalt le ridicau valoarea la 2 – 5 milioane de lei.
Ochelarii Sover cu rame de plastic sau rame metalice obişnuite
puteau fi achiziţionaţi la preţuri apropiate de 800 000 lei, iar cei cu rame de
titan sau cobalt, pentru 2 – 3 milioane de lei. Atât Kenzo, cât şi Sover, au
oferit însă alături de noile rame şi o protecţie superioară a vederii. La fel a
procedat şi firma Gucci, care, cu ajutorul protecţiei îmbunătăţite şi a
ramelor de cobalt sau titan, a înregistrat la ochelari preţuri de 3 – 5
milioane de lei. Desigur, acestea au fost preţurile diverşilor distribuitori.
102 MARKETING

În 2002, calitatea lentilelor nu a ridicat enorm preţul ochelarilor de

soare, dar cea a ramelor da. Unii opticieni susţineau că diferenţa de preţ
între ochelarii de vedere cu lentile de sticlă obişnuită şi cei cu lentile
heliomatice – care pot asigura şi o parţială protecţie solară – ar fi de
aproximativ 600 000 de lei. Acest lucru a determinat numeroşi români cu
defecte ale vederii la distanţă să adopte varianta lentilelor heliomatice.
Un fapt neglijat de numeroase firme producătoare de ochelari de
soare în anul 2002 a fost însă reclama proprie. Bazându-se pe necesităţile
de sezon şi pe publicitatea gratuită făcută de cercurile medicale, aceste
firme au transformat în România afacerea ochelarilor de soare într-o
afacere sezonieră.
Numeroase firme de produse cosmetice au înregistrat şi pe perioada
iernii 2002 – 2003 vânzări importante ale loţiunilor şi cremelor cu factori
înalţi de protecţie solară. Spre deosebire de alte ierni, când firme ca Avon
sau Oriflame au vândut aceste produse prin reduceri de preţuri, de data
aceasta le-au promovat pe perioada iernii prin reclame care evidenţiau
efectul nociv asupra tenului al razelor ultraviolete amplificate de zăpadă şi
gheaţă. Deşi în numeroase reviste au apărut articole referitoare la efectul
dăunător al razelor solare reflectate de zăpadă asupra vederii, mai ales
asupra ochilor copiilor, aceste articole nu au fost deloc exploatate de
firmele producătoare de ochelari de soare.
Ţinând cont de faptul că Soarele se află într-o perioadă de activitate
maximă, firmele producătoare de ochelari de soare ar putea folosi mai mult
acest fapt pentru a ridica vânzările acestora şi în alte anotimpuri. Ochelarii
de schi, rezistenţi la razele ultraviolete de tip A, B şi C, executaţi din
materiale durificate şi rezistenţi la şocuri apar în ochii cumpărătorilor ca un
accesoriu destinat exclusiv iubitorilor de sporturi de iarnă. Tocmai de
aceea, pensionarii şi persoanele care nu practică aceste sporturi ar trebui
sensibilizaţi pentru utilizarea frecventă a ochelarilor de soare obişnuiţi.
Şoferii pot fi şi ei lămuriţi de necesitatea existenţei permanente la
bordul maşinii a unei perechi de ochelari de soare cu o coloraţie neutră, gri
sau maro, utilizabili în orice anotimp, fără diminuarea vizibilităţii şi fără
denaturarea culorilor semaforului. Desigur, pe ei i-ar deranja desenele
moderne şi faţetele încrustate la colţul ochelarilor, orice obturări sau jocuri
de lumină fiind extrem de periculoase în trafic.
Putem concluziona că, în România, o promovare insuficientă şi
neglijarea anumitor segmente de cumpărători de către firmele de renume au
condus în 2002 ochelarii de soare de duzină înspre un adevărat succes de
piaţă. În aceste condiţii, ochelarii de firmă riscă să rămână accesoriile de
lux ale unor categorii sociale mai înstărite.
 MARKETING 103

Întrebări şi discuţii:
1. Comentaţi preferinţele şi comportamentul cumpărătorilor români de
ochelari de soare în vara anului 2002. Cum au influenţat preţurile
alegerea acestor produse?
2. La un venit mediu net de 4 037 093 de lei pe lună – corespunzător lunii
noiembrie a anului 2002 – previzionaţi o evoluţie a preţurilor ochelarilor
de soare de firmă şi de duzină pentru verile următoare. Explicaţi aceste
previziuni.
3. Ce strategii de preţ consideraţi că ar trebui să adopte producătorii
renumiţi de ochelari de soare pentru a atrage clienţii români? Care dintre
firmele enumerate în text vi se pare că se apropie mai mult de aceste
strategii?
4. Care dintre cele cinci forţe ale lui Porter ameninţă un producător de
ochelari de soare şi în ce fel? Poate sau nu să-şi adapteze el strategia de
preţ şi strategia generală de marketing pentru a face faţă acestor forţe?
5. Ce elemente ale mediului de marketing credeţi că ar putea fi utilizate ca
oportunităţi în afacerea ochelarilor de soare? Explicaţi cum trebuie
utilizate aceste oportunităţi în elaborarea strategiei de marketing a
producătorilor şi vânzătorilor de ochelari.
6. Găsiţi asemănări şi deosebiri între afacerea ochelarilor de soare şi cea a
produselor cosmetice cu protecţie solară. Cum consideraţi că ar putea fi
transformată afacerea ochelarilor de soare din una sezonieră într-una
permanentă, sau cum ar putea fi ea extinsă pe mai multe sezoane ale
anului?
7. Propuneţi o promovare eficientă în România pentru ochelarii de soare
de firmă.