ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRE

Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii.
Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n
astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care
ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul
celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n
totalitate controlabil, preul poate totui s fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se afl
ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica
de produs, politica de distribuie i politica de promovare).
Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de
produs. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea acesteia n strategia global a firmei
fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia ntresc i
corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele
mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma
unei anumite strategii.
Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de
raportare. Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu
produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai important) ale
acestuia.
Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un
anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor
exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de
pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie,
formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se
stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su,
eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor
distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale
mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere
al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar
preul reprezint un obiect al activitii promoionale.
Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a
acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se
adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o
mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia.
Aceste situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre
ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare
a relaiilor de pia, numrul lor i structura consumatorilor, puterea de cumprare etc. Politica de pre a
ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o
pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite
variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre.

STRATEGII DE PRE
Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a condiiilor
din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei.
Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie
ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i
intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile
consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare
etc.).
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri,
cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren.
Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie
s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei
este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern
i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea mai mare
n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor
concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles
innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi
practicate pentru propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor
condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti
n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului
preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre
consumatorii poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-
cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a
consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei
economice pe termen lung.
Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un nivel optim
ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape.
Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i
mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi
considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n
primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor.
Variantele strategicecorespunztoare acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le
poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire
skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri
pentru performane de excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice
(momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile
promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de
ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns
legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se
adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei
palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de
produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia:

Preurilor relativ stabile

Preurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat
care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori
mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele
strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor cu mobilitate ridicat

Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut
n finalul acestui capitol trebuie menionat totui i faptul c n prezent unt din ce n ce mai folosite i alte
criterii de clasificare a strategiilor, care iau n consideraie necesitatea modificrii preului n funcie de
traiectoria ciclului de via a produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia etc.