CAP.

1 INTEGRAREA ACTIVITII DE ACHIZIII N

CADRUL FUNCIUNILOR NTREPRINDERII
1.1. Achiziiile - factor determinant al activitii ntreprinderii
Nu toate ntreprinderile acord achiziiilor aceeai importan. Acest
lucru depinde de ponderea pe care o au cheltuielile totale efectuate pentru
achiziia de materii prime i materiale n totalul cheltuielilor ntreprinderii.
1.2. Cadrul conceptual al marketingului achiziiilor
Istoric vorbind, ntr-o prim etap, aprovizionarea era o activitate
operaional. Metodele utilizate aveau ca scop stabilirea necesarului de
materiale i optimizarea aprovizionrii cu ajutorul unor procedee care
serveau ca suport pentru luarea deciziilor. Stabilitatea datelor referitoare la
volume i costuri unitare care alimenteaz modelele cantitative de simulare
sau optimizare este o condiie necesar pentru validarea rezultatelor obinute.
Aprovizionarea este o funcie de interfa ntre gestiunea ofertelor
(supply side) i gestiunea cererii (demand side). Aceast ncadrare sub dubl
tutel, organizaional i comercial, complic tentativele de optimizare.
Aprovizionarea nu poate fi analizat separat, ci ca o parte integrant a
unui sistem ale crui elemente se gsesc n interdependen, iar cel mai mic
dezacord sau cea mai mrunt disfuncionalitate determin rupturi imediate
n aval care blocheaz partea amonte. Dac partea amonte deine resursele
fizice, partea aval deine informaia care le mobilizeaz.
Aceast cretere a complexitii este datorat n principal urmtorilor
factori:
- incertitudinii create de sezonalitatea cererii i ofertei care antreneaz
fenomene de oscilaie a fluxurilor;
- reducerii continue a ciclului de via al produselor ca urmare a
progresului tehnic;
- lipsa de vizibilitate n cadrul unui canal de distribuie n ansamblul
su, ca urmare a unei cvasicoordonri i a unei slabe comunicri ntre diferii
ageni economici;
- presiunea concurenial.
Achiziiile caracterizeaz funciile ntreprinderii de natura
marketingului, comercial i juridic, care au ca scop organizarea cumprrii
de bunuri fizice i servicii de care ntreprinderea are nevoie pentru a-i
realiza misiunea.
Aprovizionarea caracterizeaz procesul de planificare i gestiune a
fluxurilor fizice de la furnizor la client. Din acest motiv aprovizionarea
caracterizeaz gestiunea stocurilor n amonte, transporturile, adic ntregul
sistem logistic n amonte.
 Aceast separare n dou funciuni este justificat dincolo de cuvinte,
deoarece cele dou activiti sunt corespunztoare unor meserii diferite ale
ntreprinderii. Achiziia constituie o component autonom ce ine de funcia
de marketing, n timp ce aprovizionarea este mai strns legat de planificarea
i gestiunea produciei.
1.2. Achiziiile funcie strategic a ntreprinderii
n mod tradiional achiziiile nu au avut nici un rol strategic. Ele
executau aprovizionarea pentru producie cu scopul de a satisface nite nevoi
n baza unor specificaii definite de alii. Obiectivul lor principal, ntotdeauna
pe termen scurt, era obinerea celui mai mic pre.
n ultimii zece ani aceast funcie practic a explodat dobndind un rol
strategic, urmrind realizarea unor obiective foarte variate.
Competiia internaional determin ntreprinderile s fie tot mai
competitive. Dac n anii 70 ntreprinderile erau orientate, n mod
tradiional, spre dezvoltarea investiiilor comerciale n paralel cu diferite
aciuni menite s duc la creterea productivitii, astzi ele sunt orientate
spre domenii mai puin exploatate: achiziiile.
Factorii cheie de succes care au dus la dezvoltarea achiziiilor sunt:
1) Cutarea competitivitii
Motivele principale sunt urmtoarele:
a) n orice ntreprindere achiziiile cuprind, pe de o parte, achiziiile
pentru producie (materii prime, subansamble i componente), iar pe de alt
parte, subcontractarea industrial, investiiile, serviciile, proprietatea
intelectual. Astfel, n unele ntreprinderi achiziiile reprezint ntre 50-80%
din costul final al produsului (procentul este mai mare n distribuie).
b) n ultima perioad unele ntreprinderi au optat pentru o strategie de
recentrare, orientndu-se asupra meseriilor de baz, abandonnd o serie de
activiti care erau n prealabil integrate. Aceast alegere a fcut ca s le fie
ncredinate furnizorilor uneori concepia, alteori realizarea n ntregime a
unui produs. Astzi 70% din costul unei maini este dat de cei care o
echipeaz.
c) Achiziiile constituie un domeniu n care economiile sunt realizate n
contrapartid cu investiii reduse: oameni competeni i sisteme de informare
adecvate.
2) Dezvoltarea i gestiunea patrimoniului tehnologic
Cel mai adesea ntreprinderile nu au mijloacele umane i materiale
suficiente pentru a gestiona ansamblul tehnologiilor necesare dezvoltrii
produselor. n plus, n sectoarele de nalt tehnologie, ca de exemplu,
industria electronic, costul ridicat al echipamentelor necesare fabricrii
componentelor face imposibil amortizarea cheltuielilor n cazul realizrii
unor cantiti reduse. Din acest motiv este necesar o specializare a filierelor
industriale. Astfel achiziiile au responsabilitatea stabilirii relaiilor cu
furnizorii, acestea devenind un nou element al competitivitii.
3) Calitatea foarte ridicat i asigurarea unor servicii de nalt nivel
Aceste activiti nu sunt specifice achiziiilor, dar sunt importante n
cadrul relaiilor cu furnizorii. n ce privete noiunea de serviciu, ea se
exprim prin reducerea termenelor i prin aplicarea principiilor JIT1.
Achiziiilor le revine organizarea relaiilor de interfa cu furnizorii, n
amontele sistemului de fluxuri fizice.
4) Reducerea ciclurilor de via
Astzi ntreprinderile care vor ctiga sunt cele care au aptitudinea de a
reduce ciclul de via al produselor de la concepia iniial pn la livrarea
ctre client ( conceptul de time to- market2). Acestor aciuni li se adaug
cele care au ca scop dezvoltarea de produse noi.
5) Asigurarea perenitii aprovizionrilor
Noiunea de perenitate a furnizorilor este foarte important mai ales n
cazul n care acetia posed competene distinctive care limiteaz
interschimbabilitatea.
1.3. Terminologie i elemente asociate operaiilor fizice
n cadrul aprovizionrii ntlnim dou tipuri de fluxuri:
- materiale (transport, stocaj, alctuirea asortimentului de produse,
ajustarea cererii);
- imateriale (finanarea legat de riscul nerespectrii termenelor).
Pentru a clarifica elementele conceptuale vom face referire la noiunile
de lan de distribuie, canal de distribuie, circuit de distribuie, proces
logistic i supply chain management3.
Lan de distribuie
Aceast noiune este uzual ntr-un registru marketing i comercial,
pentru a desemna o ntreprindere de distribuie de produse (alimentare sau
specializate) care au n teritoriu un ansamblu de puncte de vnzare cu
amnuntul.
n materie de logistic utilizm aceast noiune pentru a defini o
nlnuire de operaii cu ajutorul crora un produs este pus la dispoziia
clientului final, chiar dac agenii economici rspunztori de acest fapt sunt
independeni unii de alii.
 Canal de distribuie
Noiunea de canal de distribuie reprezint o succesiune de ageni
economici care acioneaz concertat pentru distribuirea unui produs pn la
clientul final (productor, distribuitor, detailist). Din punct de vedere al
utilitii un canal de distribuie ndeplinete cinci funcii:
- funcia de loc prin care se localizeaz produsul (locul de producie sau
de consum);
- funcia de asortiment care regrupeaz o diversitate de produse care pot
fi cerute de un client;
- funcia de lot care asigur trecerea de la lotul de fabricaie ( de
exemplu un palet de 500 de cutii) la lotul de vnzare (de exemplu un pachet
de dou cutii);
- funcia de transformare pentru a adapta produsele la nevoile clienilor;
- funcia de timp, care presupune asigurarea meninerii produsului n
bune condiii ntre momentul producerii i momentul n care este vndut
consumatorului final.
Circuit de distribuie
Un circuit de distribuie cuprinde ansamblul canalelor de distribuie
care pot fi utilizate pentru a distribui un produs.
Procesul logistic
Procesul logistic poate fi caracterizat prin urmtoarele elemente:
- grupeaz un ansamblu de concepte sau activiti care au componente
interdependente sau interactive (aceste componente trebuie s aparin unei
secvene);
- fluxurile care rezult din proces trebuie s aib la baz informaiile
primite ca urmare a unui feed-back;
- procesul logistic trebuie s se situeze ntr-un mediu dinamic.
Aceste componente ale procesului logistic (aprovizionare, producie,
distribuie, servicii dup vnzare) sunt componente interdependente i
interactive. Ele sunt situate ntr-o secven temporal a unui ansamblu care
merge de la aprovizionarea cu materii prime pn la livrarea produsului finit
la client.
Supply chain management (SCM)
Dezvoltarea SCM ncepnd cu 1996 n Frana scoate n eviden dou
fenomene importante:
- n mod tradiional ideea de logistic are n vedere fluxurile de intrate
n ntreprindere i furnizorii. SCM pune accentul pe faptul c trebuie avut n
vedere ntreg lanul, de la primul furnizor pn la clientul final pentru a crete
global performana logistic. SCM depete graniele unei analize
fragmentare a logisticii care se limita numai la sincronizarea fluxurilor la
nivelul unei anumite ntreprinderi;
- astzi, termenul de SCM pune clientul final n centrul dezbaterii. Se
are n vedere o inversare a sensului fluxurilor de mrfuri astfel nct acestea
s nu mai fie mpinse din amonte ctre aval, ci avnd n vedere noile
tehnologii de comunicaii, fluxul s fie tras din aval spre amonte.
n legtur cu SCM exist cteva mituri legate de avantajele pe care
acest sistem le aduce:
1. Un SCM ofer numai avantaje.
Complexitatea lanului de aprovizionare rezult tocmai din
interdependena proceselor, a indivizilor i a tehnologiilor. Tocmai de aceea
este puin probabil ca introducerea unor metode de gestiune la unul din
parteneri s aduc rezultate pozitive pentru toi cei implicai n proces.
2. Internetul reduce considerabil timpii de aprovizionare.
Dac internetul are ca efect incontestabil reducerea perioadelor de
tratare a comenzilor (calculele nemaifcndu-se n zile, ci n ore, minute i
secunde), aceast diminuare are n vedere numai aplicaiile n front office,
adic BtoB i BtoC. n back office nu putem vorbi de reduceri semnificative.
Transferul de informaii ntre clieni, furnizori, societi de transport are la
baz schimburi de informaii electronice, schimburi care nu au loc n timp
real.
3. Existena unor portaluri de gestiune a lanului logistic nu aduce
numai avantaje.
Portalurile de gestiune a lanului logistic permit legarea n timp real i
ntr-o manier coerent a diferitelor entiti ce compun lanul logistic
(furnizori, clieni, societi de transport, tere ntreprinderi). ntr-o lume real,
existena i punerea n funciune a unor astfel de portaluri pentru a comunica
va ridica totui unele probleme. O ntreprindere poate face parte din mai
multe lanuri logistice i, n consecin, va accesa mai multe portaluri.
Conectarea la aceste portaluri ridic probleme legate de conexiuni i
compatibiliti.
4. Implementarea unor programe informatizate de gestiune a
aprovizionrii determin o rapid recuperare a investiiilor.
Sistemul de aprovizionare va trebui mai nti simplificat i apoi
informatizat, deoarece o structur greoaie antreneaz costuri dificil de
recuperat.
1.4. Operaii fizice ale procesului de aprovizionare
Operaiile fizice realizate n procesul de aprovizionare cuprind, n
general, transportul, condiionarea, stocajul, diferenierea produselor.
 Operaiunile de transport sunt din ce n ce mai complexe ca urmare a
mondializrii i ateptrile se situeaz n zona rapiditii i a respectrii
termenelor de livrare.
Condiionarea intervine nainte sau dup fiecare operaiune de
transport. Ea const n a recepiona, pregti, controla i ambala produsele.
Stocajul presupune stabilirea cantitilor fizice necesare i asigurarea n
timp util cu aceste cantiti.
1.6. Principiile achiziiilor
La adoptarea oricrei decizii n procesul de achiziii, trebuie avute n
vedere urmtoarele principii:
Principiul liberei concurene, respectiv asigurarea condiiilor pentru ca
orice furnizor de produse, executant de lucrri sau prestator de servicii,
indiferent de naionalitate, s aib dreptul de a deveni, n condi iile legii,
contractant.
Efecte obinute:
crearea unui cadru competiional pentru atragerea i obinerea celor mai
bune rezultate de pe pia;
interzicerea discriminrii potentialilor participani la o procedur n
baza naionalitii sau a oricror altor criterii
Principiul utilizrii eficiente a fondurilor alocate, respectiv aplicarea,
n cadrul sistemului concurenial, a criteriilor economice pentru atribuirea
contractului de achiziie public.
Efecte obinute:
cea mai bun valoare pentru fondurile alocate, ntotdeauna
considerate ca fiind insuficiente n raport cu necesitile;
supravegherea costurilor procesului de achiziie, ntelegnd prin
aceasta, att costurile aferente administraiei ct i costurile aferente
ofertantului.
Principiul transparenei, respectiv punerea la dispozitia celor interesai a
tuturor informaiilor referitoare la aplicarea procedurii pentru atribuirea
contractului de achiziie.
Efecte obtinute:
posibilitatea anticiprii succesiunii activittilor pe parcursul derulrii
unei proceduri;
asigurarea ,,vizibilitii" regulilor, oportunittilor, proceselor,
nregistrrii datelor de ieire i rezultatelor;
claritatea documentelor elaborate pe parcursul derulrii procesului de
achizitie.
ntelegerea de ctre potentialii condidati/ofertanti a necesitilor
obiective ale autoritii contractante.
 Principiul tratamentului egal, respectiv aplicarea, n mod
nediscriminatoriu, a criteriilor de selecie i criteriilor pentru atribuirea
contractului de achiziie astfel nct orice furnizor de produse, executant de
lucrri sau prestator de servicii s aib anse egale n competiia pentru
atribuirea contractului respectiv;
Efecte obinute:
instituirea unui cadru bazat pe ncredere, cinste, corectitudine i
imparialitate pe tot parcursul derulrii procedurii
furnizarea, concomitent, ctre toi cei implicai ntr-o procedur de
achiziii a informaiilor aferente procedurii
eliminarea elementelor de natur subiectiv care pot influena deciziile n
procesul de atribuire a contractelor de achiziie. Nici o autoritate
contractant nu are dreptul s acorde tratament preferenial unei companii
doar pentru simplul motiv c este situat n oraul respectiv.
Principiul confidenialitii, respectiv garantarea protejrii secretului
comercial i a dreptului de proprietate intelectual a ofertantului.
Efecte obinute:
evitarea actelor de concuren neloial
evitarea impunerii de solicitri abuzive.
Alturi de aceste principii statuate n mod explicit de lege, este, de
asemenea, relevant pentru activitile derulate n procesul de achiziii
respectarea:
> Principiului acceptrii tacite a documentelor i certificatelor emise de
autoritile n drept situate pe teritoriul unui alt stat.
> Principiului imparialitii specialitilor i practicienilor n achiziii
> Principiului asumrii rspunderii pentru deciziile luate i aciunile
realizate de ctre toi cei implicai n procesul de achiziie.
> Principiului evitrii concurenei neloiale, conform cruia ofertanii nu sunt
implicai n nici un fel n pregtirea documentaiei i nu au n mod exclusiv
acces la informaii despre procedur prin intermediul membrilor comisiei de
evaluare sau a personalului autoritii contractante.
> Principiului proporionalitii conform cruia exist un echilibru ntre
cerinele stabilite pentru calificare, criteriul de atribuire a contractelor de
achiziie i natura i gradul de complexitate al obiectului
contractului.
Aplicarea acestor principii conduce la realizarea unei proceduri de atribuire
a contractului de achiziie caracterizat prin: corectitudine, eficien,
accesibilitate la informaii.
 1.7. Tipologia achiziiilor
Figura de mai jos prezint o tipologie a achiziiilor n funcie de
riscurile de pe pieele furnizoare i de mizele economice ale diferitelor
familii de produse.
Produse necritice produse cu miz redus, care nu prezint riscuri
oricare ar fi produsele sau pieele.
Produse de baz (materii prime, subansamble, componente standard)
care au mize importante, dar nu prezint, n general, riscuri mari la
cumprare.
Produse specifice i cele strategice includ ansamblul articolelor care
prezint riscuri fie din punct de vedere tehnic, fie al pieelor.
A) Materii prime, subansamble i componente standard
Pentru aceste produse strategia de cumprare const n a juca asupra
variabilelor clasice: centralizarea i globalizarea nevoilor, planificarea pe
termen lung a nevoilor de aprovizionare i o negociere foarte strns. Din
punct de vedere logistic este nevoie de o aprovizionare exact la timp cu
minimizarea stocurilor innd cont de importana nevoii de fond de rulment.
B) Produse necritice
Pentru aceste produse este necesar o bun colaborare ntre cercetare-
dezvoltare i aprovizionare. Acestea trebuie s fie orientate ctre
standardizare astfel nct s reduc numrul de referine care trebuie
cumprate (i astfel reducerea costurilor determinate de aprovizionare i
gestiunea stocurilor). n planul strict al achiziiilor dac ntreprinderea ar
adopta o atitudine centralizatoare, contractele cadru i comenzile deschise
trebuie privilegiate. Dac multitudinea de referine rezult din nevoile proprii
ale entitilor industriale diferite ale unui grup, descentralizarea achiziiilor
trebuie avut n vedere.
C) Produse specifice
Cel mai adesea este nevoie de aceste produse deoarece sunt rezultatul
eforturilor de optimizare tehnic. Soluia de fond n acest caz const n
concepia i structurarea produselor, nu separat, ci global, pe familii tehnice.
Astfel aciunea asupra nevoii de aceste elemente are n vedere dezvoltarea
unei concepii modulare a produselor, o mai puternic standardizare a
componentelor i un proces de normalizare a noilor tehnologii. Aceste aciuni
trebuie s aib n vedere analiza valorii.
D) Produse strategice
Aceste achiziii influeneaz competitivitatea i nu sunt produse a cror
substitute pot fi uor identificate. Cel mai adesea nevoia de aceste produse
rezult din tehnologiile impuse de funcionalitatea produselor, disponibile
pentru un numr redus de fabricani. Aceste referine impun un proces de
concepie realizat deopotriv de departamentul de cercetare dezvoltare i cel
de achiziii. Ele justific realizarea unui demers de tip concepie la cost
obiectiv, mai ales n situaia n care aprovizionrile au o monosurs impus i
influeneaz rezultatele tehnice sau economice ale afacerii n ansamblul su.
n cazul ntreprinderilor care sunt dispersate geografic aceste familii de
produse cu puternic miz economic i riscuri tehnice i comerciale ridicate
justific o centralizare a marketingului achiziiilor i o definire clar a
strategiilor de achiziie.
E) Achiziii n afara produciei
n aceast categorie includem: prestaii industriale diverse, prestaii
intelectuale i de concepie, achiziii de echipamente, de mrci de fabric i
comer, de brevete.
Cu excepia ntreprinderilor a cror activitate principal este distribuia,
cumprrile n afara produciei sunt importante n toate ntreprinderile
industriale i de service. De exemplu, n domeniul chimie-farmacie
cumprrile non materiale pot depi 40% din costul produsului n cazul
produselor chimice i sunt de aproape 60% pentru produsele farmaceutice,
depind acest procent pentru produsele cosmetice. Aceste cheltuieli acoper
ambalajul, energia, transportul, comunicaiile, echipamentele informatice i
de birou, nscrierea n baze de date, recurgerea la societi de consultan i
unele activiti de formare. Ansamblul acestor cheltuieli sunt o surs
important de reducere a costurilor. Etapele care trebuie urmate pentru a
controla i exploata aceste surse poteniale de economii sunt:
1) Realizarea unui audit contabil care s permit determinarea
cheltuielilor necontrolate i segmentarea portofoliului de cumprare din
punct de vedere al cheltuielilor pe care le genereaz (regula 20/80).
2) Verificarea originii acestor cheltuieli precum i coerena din punct
de vedere al strategiei globale. Aceasta permite o prim regrupare a
activitilor i constituirea unor centre de excelen. Aceast regrupare a
activitii de cumprare, chiar dac aparine altei funciuni permite un anumit
control, fie c este total, fie c polul de excelen este o etap obligatorie (de
exemplu pentru achiziiile care depesc anumite sume), fie c este parial,
iar un anumit grad de libertate este acceptat.
Garania eficacitii i perenitii controlului se bazeaz pe achiziia sau
dezvoltarea unor programe informatice care s gestioneze cumprrile.
Accesul la acest sistem este permis membrilor organizaiei n scopul de a
favoriza acceptarea sa, dar exist i posibilitatea de a separa cheltuieli
considerate critice ca urmare a unui sistem de acces care s permit execuia
rapid i eficace a msurilor de economie bugetar. Legtura ntre acest
sistem informatic care poate funciona n reea i sistemul contabil al
ntreprinderii permit nu numai controlul asupra achiziiilor n afara
produciei, ci chiar posibilitatea de a le imputa unor bunuri i servicii
realizate de ntreprindere.
3) Reducerea costurilor paralel cu posibilitatea de control a marjei
furnizorilor.
Colectarea sistematic de informaii precise asupra costurilor bunurilor
i serviciilor n afara produselor achiziionate, adugate altor informaii
rezultate din ofertele i prestaiile altora permit o evaluare complet a
furnizorilor poteniali, o mai bun cunoatere a concurenei care exist ntre
furnizori i a alternativelor existente. Aceste elemente constituie baza
descompunerii costurilor, ceea ce permite celui care achiziioneaz prestaiile
s repun n discuie i s refuze acele componente ale costului integrate ntr-
o manier rutinier sau ascunse n oferta global.
4) Analiza valorii i mutaii organizaionale
Controlul costurilor i cunoaterea marjelor furnizorilor de bunuri i
servicii fac posibil msurarea rolului i importanei strategice n lanul
valorii a societii cliente. Acest lucru face posibil o redefinire a procesului
de cumprare care poate ajunge la ameliorri semnificative a structurilor i a
modalitilor de funcionare a ntreprinderii care va avea astfel un avantaj
competitiv. Acest nou punct de vedere permite depirea clasificrilor
obinuite dup care unele cumprri sunt n mod tradiional considerate din
punct de vedere contabil ca investiii, n timp ce unele sunt mai degrab
cheltuieli de funcionare din punct de vedere strategic.

1.8. Mixul de marketing n marketingul achiziiilor

n mod tradiional, marketingul este structurat n jurul a patru
dimensiuni elementare numite marketing mix:- produs;- pre;- promovare;-
distribuie.
n domeniul marketingului achiziiilor aceste elemente au urmtoarele
influene:
1. Produsul
Variabila produs influeneaz marketingul achiziiilor sub trei aspecte:
lrgimea i profunzimea gamei, packagingul (ambalarea) i ciclul de via.
Caracteristicile gamei de produse determin n mare parte gradul de
satisfacie a clientului i capacitatea ntreprinderii de a-l fideliza. Lrgimea
gamei este dat de diversitatea familiilor de produse oferite. Profunzimea
gamei este dat de diversitatea ofertei pentru o familie dat de produse.
Nevoile clientului final fiind n cretere ca diversitate, tendina este de a face
aprovizionarea de la furnizori care pot rspunde pozitiv unei cereri foarte
diversificate. Acesta este efectul gamei de produse. Furnizorii au neles rolul
important pe care l are ntinderea gamei n termeni de argumente comerciale.
Producia cu slab rotaie, dar cu valoare adugat important este
generatoare de marje importante att pentru furnizori, ct i pentru
distribuitori i detailiti. n consecin, aceste produse nu sunt totdeauna
disponibile la detailist, dect n cazul n care acesta nu are aprovizionarea
fragmentat ntre mai muli furnizori, ci dimpotriv, aprovizionarea se face
de la un furnizor unic, care are disponibil o gam foarte larg de produse.
Aceast politic a unei game ntinse de produse nu poate fi pus n practic
dac sistemul logistic nu vine n ajutor pentru a asigura disponibilitatea
produselor la preuri acceptabile.
Packagingul influeneaz prin caracteristicile fizice, care genereaz un
prim cmp de constrngeri (natura i intensitatea fluxurilor de retur).
Packagingul are dou componente: o component marketing (ambalajul
propriu-zis al produsului) i o component logistic (containere, palei, cutii).
Noiunea de ciclu de via al produsului este important din punct de
vedere al disponibilitii stocului de produse. Evoluia nsi a noiunii de
produs, care a trecut de la noiunea de produs fizic la cea de funcionalitate
deschide o alt perspectiv.
Preul
Este evident c preul influeneaz mrimea comenzii. Schimbrile de
pre pot declana fenomene de anticipare n materie de achiziii, fenomene
care explic achiziiile speculative. Baremele tarifare pot avea un impact
perturbator asupra gestiunii stocurilor i asupra gestiunii fluxurilor de
aprovizionare. Acest efect este consecina legturii dintre baremele
cantitative i comportamentele de aprovizionare. Incitrile cantitative pot fi
de natur diferit: reducerea n funcie de cantitate, reducerea pentru
ncrcare la capacitate maxim, reduceri legate de raportul palet/greutate,
reduceri legate de aprovizionarea dintr-un singur loc. Aceste practici
ilustreaz pe deplin efectele sell-in/sell-out. Astfel distribuia limiteaz
vizibilitatea productorului asupra cererii reale de pe pia.
2. Promovarea
Promoiile sunt un accelerator momentan al vnzrilor. Politica
promoional a productorilor are n vedere dou orientri:
- spre distribuitor pentru a-l incita pe acesta s cumpere mai mult;
- spre consumator (n aceast situaie productorul asociindu-se cu
distribuitorul).
n funcie de ciclul de via al produselor productorii fac promoii fie
cu intenia de a ctiga cote de pia, fie pentru a stimula vnzrile ntr-o
perioad cu activitate redus. Exist promoii programate cu rat fix (- 5%
de exemplu) sau reduceri numai pentru anumite categorii de produse. La
aceste promoii programate se adaug promoiile suplimentare foarte precise
i de scurt durat. Distribuitorul trebuie s ia n calcul urmtoarele elemente:
- durata total a reducerilor;
- costurile generate de creterea stocurilor pentru a face fa vnzrilor
anticipate pentru perioadele urmtoare;
- costurile de depozitare;
- eventualele costuri legate de cderea n desuetudine a mrfurilor.
Bineneles c fiecare distribuitor va profita de promoii anticipnd
achiziiile pentru o perioad determinat de timp astfel nct s-i
maximizeze ctigul.
Domeniul modei, i mai ales n mbrcminte, este un domeniu n care
a rspunde nevoilor clientului sau a crea o nevoie este vital pentru existena
ntreprinderii.
Politica de marketing i cea comercial n acest domeniu are la baz trei
dimensiuni principale care afecteaz procesul logistic.
Prima dimensiune este noutatea. Produsul este centrul de gravitaie n
acest domeniu i are nevoie de rennoire frecvent pentru a fi adaptat
gusturilor foarte schimbtoare ale consumatorilor sau trebuie s genereze
schimbarea. O colecie are durata de via foarte scurt i are nevoie de o
lansare masiv ctre canalele de distribuie ntr-un timp foarte scurt. Astfel
inovaia, creativitatea i noutatea sunt elemente puternice de difereniere.
Dup ce s-a stabilit bugetul pentru investiii i s-au alocat fondurile pentru
cercetare, avansul sau diferenierea trebuie pstrat pn la captul lanului
valorii. O a doua dimensiune este cea a gestiunii simultane a ansamblului
gamei. Gestiunea produselor noi nu poate fi conceput fr lansarea
simultan de produse grupate n familii (variaii pe o tem dat). De exemplu
realizarea unei colecii cu motive florale va trebui s includ fuste (scurte sau
lungi), pantaloni, cmi etc. Chiar dac produsul este n centul ateniei n
faza iniial el nu trebuie perceput ca un produs izolat vndut unui
distribuitor i apoi clientului final; este o colecie n ansamblul su. Este
vorba de coordonarea unei lansri simultane pentru un numr mare de
referine.
A treia dimensiune are n vedere recurgerea la o politic de eantionare
care precede lansarea oficial. Perioada de comercializare a produsului
coincide cu durata de via a coleciei (cam 6 luni). nainte de prezena
efectiv a produsului n raft productorii ateapt comenzi de la distribuitori,
comenzi care vor aprea dup prezentarea unor eantioane. La Reebok
gestionarea eantioanelor reprezint 5% din costurile logistice.
 CAP. 2 IMPACTUL GLOBALIZRII ASUPRA
MARKETINGULUI ACHIZIIILOR
2.1. Structura geografic multipolar i schimburile
internaionale
Arhitectura economic contemporan a fost conturat ncepnd din
1945 cu acordul de la Bretton Woods i din 1947 cu primul acord GATT.
Din anii 60, odat cu liberalizarea pieelor s-a dezvoltat o noua form de
internaionalizare de tip piramidal. SUA vindeau i investeau n ri care la
rndul lor cutau a investi n alte ri. ncepnd de la mijlocul anilor 70 se
observ o nou diviziune a muncii la scara mondial. ntreprinderi din ri
industrializate i delocalizeaz producia n alte ri i apoi aduc produsele n
ara de origine. Fluxul de schimb se desfura din rile de la baza piramidei
ctre rile din partea de sus a piramidei. ncepnd cu anii80 arhitectura
economic mondial a cunoscut noi transformri. SUA care investea foarte
mult n alte ri a observat ca investiiile strine pe teritoriul su au luat
amploare i astfel schimburile internaionale s-au polarizat n jurul SUA,
Europei i Japoniei (aceste zone reprezint 68% din comerul mondial).
Dup anii 90 cutarea unor zone care s permit reducerea costurilor
(for de munc i materii prime ieftine, faciliti fiscale) nu a mai fost
orientarea principal a delocalizrii, fluxurile de investiii concentrndu-se
ctre zonele bogate. Consecina a fost polarizarea geografic a economiei
mondiale. Att SUA ct i Europa dein o poziie important ca investitori n
strintate, dar n acelai timp devin i zone puternic receptoare de investiii.
n cadrul fluxurilor internaionale Europa reprezint 42%. Din aceste fluxuri
68% sunt intra-europene, n timp ce pentru America de Nord aceste fluxuri
(intra) nu reprezint dect 30%.
Cu excepia Luxemburgului, a crui balan este afectat de faptul c
foarte muli bani trec prin aceast ar i sunt investii n alt parte, China a
devenit ara care a beneficiat de cele mai multe investiii strine. n ceea ce
privete topul rilor investitoare SUA rmn lider mondial, urmate de Frana
i Marea Britanie. Investiiile strine n rile n curs de dezvoltare au crescut,
dar tendinele de cretere sunt inegale n funcie de regiuni. n Europa de Est,
la fel ca i n Asia, se ateapt o relansare a fluxului de investiii. n
particular, China, India i Polonia sunt bine poziionate pentru a beneficia de
aceast cretere a fluxului de investiii strine. Potrivit UNCTAD a avut loc o
reorientare spectaculoas n direcia sectorului de servicii a fluxurilor de
investiii strine, acest sector atrgnd 60% din intrrile de capital,
comparativ cu 50% n urm cu cteva decenii.
 Noiunile de internaional, multinaional, transnaional, mondial i
global sunt tot mai des utilizate pentru a caracteriza fenomenele dominante
ale economiei contemporane. Spunem c o ntreprindere desfoar o
activitate global dac ea depete sfera unei simple activiti de export i,
n plus, are urmtoarele caracteristici :
- se aprovizioneaz cu bunuri din mai multe ri ;
- are mijloace de producie dispersate n mai multe ri ;
- comercializeaz produsele sale n toat lumea.
Aceste caracteristici par a fi comune cu cele ale unei ntreprinderi
multinaionale sau transnaionale i pentru o mai bun difereniere avem n
vedere i faptul c o pia global se caracterizeaz printr-un fenomen de
integrare a consumatorilor, ca urmare a convergenei dintre ateptrile
acestora, printr-un marketing particular i prin faptul c ofer oportuniti
pentru desfacerea unor produse care au pierdut din importan pe pieele
originare.
Dac ntreprinderile multinaionale abordeaz piaa plecnd de la o
stratificare regional, ntreprinderile globale au mai nti n vedere o serie de
caracteristici demografice, sociale i economice i o abordare transversal a
zonelor geografice.
Analiza factorilor care au determinat i care accelereaz procesul
mondializrii suscit numeroase dezbateri. Dintre cei mai importani factori
care au permis trecerea de la o economie internaional la una mondial
enumerm :
- creterea investiiilor directe n strintate, cretere care a avut loc n trei
etape : ntr-o prim etap regsim SUA, Europa i Japonia, ntr-o a doua
etap avem prima generaie de dragoni asiatici (Taiwan, Singapore,
Coreea de Sud, Hong Kong, Thailanda), iar n ultima etap cea de-a doua
generaie de dragoni (Malaysia, Filipine, Indonezia). Aceste fluxuri de
investiii au fost de 50 mld. dolari nainte de 1985, au ajuns la 350 mld. dolari
n 1995 i la 660 mld. dolari n 1998 ;
- msuri de dereglementare i de liberalizare n diferite sectoare, care au
favorizat schimburile comerciale ;
- comerul la scar mondial desfurat de ageni economici din diferite
ri . Estimrile arat c o treime din comerul mondial rezult din
schimburile intra-firme ntre diferite entiti ale aceleai ntreprinderi ;
- ritmul susinut al inovaiei.
Obinerea unor avantaje din aceast mondializare nu se poate face dect
cu preul unei puternice centralizri a operaiilor de aprovizionare, producie
i distribuie. O ntreprindere care i desfoar activitatea pe o pia global
trebuie s ia n considerare o serie de aspecte legate de logistic cum ar fi :
 - crearea unor uniti specializate ;
- concentrarea aprovizionrii, ceea ce permite obinerea unor economii de
scar ;
- dezvoltarea unor sisteme integrate de transport i de gestiune a
comenzilor ;
- capacitatea de a rspunde prompt la schimbri brutale care pot s apar
pe pia prin transferarea unui produs de pe o pia pe alta ;
- repartizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare realizate nu numai n
domeniul produselor, ci i n cel al logisticii (gestiunea stocurilor) i
centralizarea activitii de cercetare-dezvoltare;
- mondializarea privete mai ales aspectele macroeconomice i ascunde
disparitile i dezechilibrele cu impact asupra organizaiei;
- dezvoltarea politicilor de marketing care au cutat o conciliere ntre
politicile locale de marketing care aveau n vedere satisfacerea unor nevoi
adaptate unor clieni comuni unei anumite zone i ntre politicile mondiale al
cror scop este obinerea unui efect de talie, permind obinerea unor
avantaje din cercetare dezvoltare sau comunicaii. Aceast ncercare de
conciliere are un caracter microeconomic.
2.2. Mondializarea activitii ntreprinderii
Mondializarea poate genera dou tipuri de efecte : n primul rnd o
presiune nefast asupra economiei i a forei de munc i n al doilea rnd
poate fi vzut ca un fenomen dinamic, care dac la nceput a funcionat n
detrimentul rilor industrializate, acum este susceptibil de a se schimba.
Maurice Allais (laureat al premiului Nobel n economie) susine faptul
c mondializarea are efecte nefaste. n primul rnd presiunea exercitat
asupra rilor n care fora de munc este ieftin are un efect de distrugere din
mai multe motive :
- delocalizarea activitilor din zone n care fora de munc este scump
ctre zone n care fora de munc este ieftin ;
- ntreprinderile ncearc obinerea unei productiviti ridicate pentru a
rezista presiunii produselor care vin din rile n care fora de munc este
ieftin. Acest efort ns presupune automatizarea proceselor de producie, iar
aceast automatizare are ca efect reducerea personalului necalificat, iar pe
piaa forei de munc exist o concuren puternic la nivelul celor
necalificai ;
- efecte negative asupra valorii adugate. Concurena antreneaz o
eroziune a preurilor, care limiteaz ctigurile obinute ca urmare a creterii
productivitii i aceasta determin o diminuare a posibilitilor de a investi
ale ntreprinderilor.
 n perspectiv dinamic mondializarea are efecte pozitive i anume :
- permite o reechilibrare economic ntre ri i ntre zone geografice,
deoarece mondializarea este un fenomen care nc nu i-a spus ultimul
cuvnt, iar fluxurile de schimb dintre zone nu au atins nc pragul de
maturitate ;
- rile n care multe ntreprinderi au delocalizat producia s-au dezvoltat,
iar aceast dezvoltare a avut ca rezultat o cretere a nivelului de trai. Astfel
avantajul concurenial bazat numai pe pre a nceput s piard din
importan ;
- pe termen lung vom asista la o relocalizare a unitilor de producie. n
Frana 30% din producia industrial este realizat n filiale ale
ntreprinderilor din strintate.
O analiza ns fcut numai la nivelul costului forei de munc este
simplist. Competiia la nivel mondial este mai mult o competiie la nivelul
sistemului i mai puin la nivelul ntreprinderilor. Din acest punct de vedere
putem spune ca noiunea de mondializare difer de cea de globalizare. Dac
mondializarea ia n considerare numai dimensiunea geografic, globalizarea
are n vedere i noiunea de competitivitate cu toate componentele sale
(performana forei de munc, sistemul de producie, produsele).
Dac la nivel mondial competiia ntre ntreprinderi rmne puternic
Specializarea forte a ntreprinderilor n domeniile lor de competen a
condus la fragmentarea lanului valorii. Structurate la nceput pe funciuni
(cercetare-dezvoltare, producie, finane...), apoi pe zone geografice (Europa,
America de Nord, Asia...), ntreprinderile s-au regrupat n jurul unor
veritabile business units care au un grad ridicat de autonomie i
mapamondul ca pia pertinent.
ntre dorina de centralizare i de standardizare a proceselor i cea de
funcionare independent a diferitelor entiti, ntreprinderea mondial
trebuie s gseasc un echilibru ntre procesele standard cu slab valoare
adugat i modelele organizaionale foarte flexibile care s permit
integrarea pe piee locale a unor inovaii cu puternic valoare adugat.
Pentru a acoperi costuri fixe mari exploatnd o organizare mondial a
aprovizionrii i produciei, soluia cea mai simpl ar fi aceea de a concepe
produse mondiale standardizate, de a le produce n funcie de avantajele de
cost pe care le ofer fiecare ar i de a le vinde pe un numr mare de piee.
Acest demers, logic din punct de vedere economic, se lovete de necesitatea
meninerii numeroaselor specificiti locale.
 2.3. Dualitatea n marketing: marketing global versus
marketing local
2.3.1. Marketingul global
Mondializarea pieelor este explicat prin trei tendine:
- nevoile i interesele consumatorilor la nivel mondial devin din ce n ce mai
omogene;
- consumatorii prefer sacrificarea unor preferine pentru a obine produse
de o mai bun calitate la un pre ct mai mic;
- cutarea obinerii unor economii de scar att n ce privete producia ct
i n ce privete marketingul.
Un marketing global presupune, nainte de toate, existena, la nivel
mondial, a unor consumatori care au aceleai ateptri. Revendicnd
apartenena la o anumit ar, numeroi consumatori i orienteaz
preferinele ctre produse care depesc oferta local pentru a se identifica
mai bine cu ansamblul economic i cultural n recompunere. Marketingul
global conduce la propunerea unor produse standardizate unui segment de
clieni omogeni, indiferent de zona geografic n care acetia se situeaz.
Interesul unei ntreprinderi pentru standardizarea ofertei este multiplu i are
n vedere:
- numele de marc;
- caracteristicile produsului;
- rolul distribuitorilor;
- ambalajul;
- tehnicile de vnzare;
- mesajul publicitar de baz.
n orice caz, punerea n aplicare a unui marketing global impune
adaptarea organizaiilor, o gestiune a operaiilor de aprovizionare, producie
i distribuie funcional la nivel mondial. Marketingul global nu este
sinonim cu uniformizarea i nu nseamn o standardizare oarb la tuturor
componentelor marketingului, ci dezvoltarea unor programe care s uneasc
flexibilitatea i uniformitatea.
2.3.2. Marketingul local
Chiar dac, n general, avem tendina de a opune marketingul global
celui local, nu trebuie s ignorm tendina istoric a pieelor de a se
microsegmenta, adic de a personaliza oferta, dndu-i produsului o
dimensiune naional sau regional. Dezvoltarea unui marketing global
presupune existena unui segment mondial de pia, dar i a unor sisteme de
distribuie i de comunicaie dezvoltate la aceeai scar. Specificitatea local,
cultural, reclam o precis adaptare a ofertei. Sectorul agroalimentar este o
bun ilustrare a marketingului local.
 CAP. 3 ELEMENTE JURIDICE N ACTIVITATEA DE
ACHIZIII
Pentru un specialist n achiziii cunoaterea ctorva elemente de drept,
n special a aspectelor legate de ncheierea i perfectarea contractelor, este
absolut necesar. Motivaia este aceea c o convenie legal ncheiat are
putere de lege pentru prile contractante i c din contract rezult
principalele drepturi i obligaii ale prilor.
Libertatea contractual d posibilitatea de a ncheia contracte n
conformitate cu legea, de a stabili coninutul i efectele lor, de a le modifica
i desface. Ea este garantat de Constituia Romniei n care se precizeaz c
cetenii beneficiaz de drepturile consacrate prin constituie i prin alte legi
i au obligaiile prevzute de acestea. n ara noastr ncheierea contractelor
civile i a celor comerciale este reglementat prin codul civil, codul
comercial, precum i prin alte norme legale.
3.1. Contractul definiie i clasificare
3.1.1. Definiia contractului
Contractul este un acord de voin dintre dou sau mai multe persoane
prin care i manifest voina fie de a crea, fie de a modifica, fie de a stinge
un anumit raport juridic.
Antecontractul, precontractul, contractul preliminar sau provizoriu,
promisiunea de contract promisiunea fcut de promitent i beneficiar prin
care prima parte se oblig fa de cea de-a doua parte care accept s ncheie
n viitor un contract al crui coninut este prevzut, n esen, n antecontract.
O definiie echivalent ar fi promisiunea fcut numai de una din pri,
promitentul, care se oblig fa de cealalt parte, beneficiarul, s ncheie la
cererea acestuia, un contract al crui coninut este prestabilit.
Oferta i acceptarea ofertei manifestri unilaterale de voin, exprese
i tacite, n vederea ncheierii unui contract.
Pactul de referin convenia prin care promitentul se oblig ca, n
cazul n care urmeaz s vnd un bun, s-l prefere, la preuri egale, n
calitate de cumprtor, pe beneficiarul promisiunii.
Promisiunea de porte-fort manifestare de voin prin care
promitentul se oblig fa de creditorul promisiunii de a depune toate
diligenele pentru a determina o alt persoan s ratifice un act, s efectueze
o prestaie sau s ncheie un contract.
Contractul sub condiie contractul prin care prile convin ca, n
cazul realizrii condiiei suspensive, s perfecteze cu efect retroactiv, iar n
cazul condiiei rezolutorii, s se desfiineze cu efect retroactiv.
 Contractul cu termen suspensiv contractul este perfectat, dar
executarea lui este amnat pn cnd se ndeplinete termenul.
3.1.2. Elemente de coninut ale contractului
1. Obiectul contractului
2.Termenul contractului
3. Preul contractului
- valoarea obligaiilor contractuale
- ratele i scadena lor
4. Modalitile de plat
- prin cont
- n numerar
- alte forme de plat
5. Drepturile i obligaiile prilor, n raport de calitatea lor n cadrul
contractului
6. Clauze i validitate
- invalidarea parial
- divizarea
- renunarea la drepturi
- cesiunea
- fora major
7. Clauza penal
Clauze finale
1. Clauze de confidenialitate
2. Notificri ntre pri
3. Soluionarea litigiilor
4. Prelungirea contractului
5. ncetarea contractului
6. Numrul exemplarelor i destinaia lor
7. Valabilitatea eventualelor traduceri (n cazul n care contractul se
ncheie n mai multe limbi)
8. Anexele care fac parte din contract
9. Semnturile prilor
Anexele contractului
1. Procesele-verbale de predare / primire
2. Certificatele de calitate a produselor
3. Certificatele de garanie
4. Contractele de garanie (ipotec, gaj)
5. Graficele de ealonare a plilor
 3.1.3. Clasificarea contractelor
1. Contracte unilaterale i sinalagmatice - n raport de numrul
voinelor (prilor) i de reciprocitatea sau nereprocitatea obligaiilor
contractuale;
2. Contracte cu titlu oneros i cu titlu gratuit - dup scopul urmrit
de pri i de reciprocitatea sau reprocitatea avantajelor contractuale:
Contractul oneros este comutativ atunci cnd la ncheierea lui prestaiile
prilor sunt cunoscute, evaluabile i certe.
Contractul oneros este aleatoriu atunci cnd la ncheierea lui
ntinderea prestaiei / prestaiilor depinde de existena unui eveniment viitor i
incert.
Contractele gratuite - acte juridice prin care o persoan dispune de un
bun al su n favoarea altei persoane, fr a urmri primirea, n schimb, a unui
echivalent. Ele se constituie din liberaliti i acte dezinteresate, dup cum se
micoreaz sau nu patrimoniului dispuntorului:
- n cazul liberalitilor, patrimoniul dispuntorului se micoreaz;
- n cazul actelor dezinteresate, patrimoniul dispuntorului nu se
micoreaz.
3. Contracte numite i nenumite:
numite - contractele denumite i reglementate de lege (vnzarea,
schimbul, mandatul, depozitul, donaia, etc);
nenumite - contracte nedenumite i nereglementate de lege, dar folosite
(contractele de ntreinere, etc);
4. Contracte consensuale i neconsensuale:
consensuale - negociabile, care iau natere din acordul de voin al
prilor
neconsensuale - negociabile sau nenegociabile, care se nasc din
acordul de voin al prilor i exprimarea lui n forma sau cu ndeplinirea
formelor prevzute de lege;
5. Contracte principale i accesorii- n raport de autonomia sau lipsa
de autonomie a contractelor (principiu: contractul accesoriu urmeaz soarta
juridic a contractului principal);
6. Contracte cu executare instantanee i succesive
Contractele cu executare instantanee - cele n care executarea
prestaiilor are loc o singur dat, imediat (contractul de schimb)
Contracte cu executri succesive - cele n care executarea prestaiilor are
loc la date ealonate n timp (contracte de furnizare etc);
7. Contracte simple i complexe
Contracte simple - prin care se realizeaz o singur operaiune juridic
(vnzarea-cumprarea, donaia, schimburile)
 Contracte complexe (mixte) - prin care se realizeaz dou sau mai multe
operaiuni juridice (ex.: contractul de hotelrie const n nchirierea de camere
mobilate, depozitarea de bagaje i prestarea unor servicii);
8. Contracte negociabile, de adeziune, obligatorii (impuse)
Negociabile - la care prile au deplina libertate s le ncheie sau s
nu le ncheie;
De adeziune - la care toate clauzele contractuale sunt stabilite de una
dintre pri, cealalt parte avnd doar posibilitatea de a accepta sau a nu
accepta ncheierea lor (ex.: prestarea serviciilor telefonice);
Obligatorii (impuse sau forate) - cele reglementate de lege ca atare
(ex.: contractul de asigurare obligatorie);
9. Contracte tipizate i netipizate:
tipizate - avantaje:
- realizeaz conformitatea cu prevederile legii;
- simplific procedura ncheierii lor;
netipizate (adic fr particulariti proprii unui anumit tip).

10. Dup locul de ncheiere i a natura dreptului de aplicare a

legislaiei:
Contracte comerciale care se aplic la nivel naional (cele
reglementate de dreptul civil i comercial din ara n care s-a ncheiat)
Contracte comerciale care se aplic la nivel internaional.
Cele mai ntlnite contracte comerciale internaionale:
de agenie comercial;
de barter;
de distribuie exclusiv;
de franciz;
de know-how;
de leasing;
de prelucrare lohn;
de vnzare cumprare comercial.

3.2. Acte juridice premergtoare contractului

a) Cererea de ofert - scrisoare prin care se cere unuia sau mai
multor ntreprinztori s-i ofere produsele n vederea cumprrii /
distribuiei;
Model
Ctre ........................................................................., str.
...........................................,
 nr. ..............................., bloc ........................., scara..................., etaj
.......................,
ap...............,localitatea................................,sectorul/judeul..........,cod potal
.............................

V rugm a dispune s ni se trimit o ofert detaliat pentru

urmtoarele produse:
...................................................................................................................
.............
In ofert rugm s se specifice cantitile, calitatea i preurile
produselor, termenele i condiiile de livrare, precum i reducerile de preuri
pentru comenzile de loturi mari.
Societatea noastr (se pot oferi detalii privind caracterizarea activitii
societii (vechime, capital, reea de distribuie etc)
ntruct clienii societii noastre solicit produsele dvs., v rmnem
profund recunosctori pentru solicitudine.
Cu deosebit consideraie,
...................................................................................................................................................................

semntura
.........................................................................................................
(numele i prenumele n clar, precum i funcia n cadrul societii)
b) Oferta - propunere fcut de o societate unei alte societi cu scopul
de a ncheia un contract n condiii determinate;
Destinatar determinat sau public
Cert fr rezerve i cu intenia ncheierii contractului printr-o simpl
acceptare a ofertei
Precis, complet conine toate elementele viitorului contract, natura

i obiectul.
Efecte juridice produse de ofert
Revocabil atta timp ct nu a fost acceptat
ncheierea contractului dac este acceptat pur i simplu sau expres
nuntrul termenului, nainte s fi fost revocat ori s fi devenit caduc.
Model
Ctre.......................................,str...........................,
Nr.........bloc......,scara.., etaj ......, ap......, Localitatea...................., sectorul /
judeul ........................, cod potal .........................
V mulumim pentru cererea dvs. de ofert nr.............. din
..............................................
 Societatea noastr (se pot oferi detalii privind caracterizarea activitii
societii (vechime, capital, reea de distribuie etc)
Ea v ofer o gam ntreag de produse (sortimente, indici calitativi,
caracteristici tehnice i alte date generale de prezentare a produselor
societii)
Din cuprinsul (prospectului, catalogului, pliantului) pe care l anexm
vei putea constata c sortimentele pe care le oferim prezint multiple
avantaje:
1. De marc de fabricaie.........................................................................
2. De fiabilitate
..............................................................................................................
3. De pre
...............................................................................................................
Cantitatea minim pentru o comand de livrare este de
...................................., n termen de ......................................de la data
primirii acesteia.
Preurile indicate includ: (dup caz TVA, accize, taxe vamale, cheltuieli
de ambalare, manipulare, ncrcare-descrcare, transport)
Dup primirea comenzii, mrfurile pot fi livrate n termen de ................
Plata mrfurilor se va efectua astfel: (se nscriu modalitile agreate de
ofertant: ordin de plat, cec, altele)
Toate produsele noastre sunt nsoite de un certificat de calitate sau
garanie
In vederea evitrii unor eventuale deteriorri / degradri, mrfurile sunt
ambalate astfel (se nscriu modalitile de ambalare pentru fiecare sortiment)
Expedierea mrfurilor comandate se va face (se nscrie categoria
mijloacelor de transport ce se vor folosi)
Prezenta ofert este valabil (se trece termenul sau numrul de zile de
valabilitate a ofertei)
In sperana c oferta noastr v va satisface exigenele, ateptam ct
mai curnd posibil scrisoarea dvs. de comand.
Cu deosebit consideraie,
...................................................................................................................................................................

semntura
.........................................................................................................
(numele i prenumele n clar, precum i funcia n cadrul societii)
c) Acceptarea - manifestarea voinei juridice a unei persoane de a
ncheia un contract n condiiile prevzute n oferta ce i-a fost adresat n acest
scop:
se adreseaz ntotdeauna ofertantului;
 trebuie s fie pur i simpl (formularea unor rezerve, condiii sau
propuneri de modificare a dunelor prevzute n ofert face ca rspunsul s
nu mai aib caracterul unei acceptri, ci al unei contraoferte;
n principiu, poate mbrca orice form (excepie: n contractele
solemne, ea trebuie fcut n condiiile prevzute de lege);
este necesar s exprime voina nendoielnic de a ncheia contractul n
condiiile prevzute de ofert;
ea trebuie s fie expres, dar poate fi i tacit (dac voina de a
accepta oferta rezult din aciuni ori din atitudini concludente ca, de
exemplu, nceperea executrii contractului);
dac oferta a fost adresat unei persoane fizice sau juridice
determinate, numai aceasta poate face acceptarea, iar dac a fost o ofert
public, ea poate fi acceptat de oricine;
n cazul n care acceptarea este valabil fcut nainte ca oferta s fi fost
revocat ori s fi devenit caduc, ea are ca efect ncheierea contractului n
condiiile prevzute n ofert.
d) Scrisoarea de comand
Model4
Ctre .................................................., str. ........................., nr......, bloc
......, scara ......., etaj ........ ap....., localitatea .................., sectorul / judeul
.................., cod potal ....................
Am primit oferta dvs. nr. ................. din ......................., precum i
eantioanele / mostrele trimise de dvs. i v mulumim.
ntruct mrfurile oferite de dvs. satisfac exigenele noastre, v rugm
s ne livrai urmtoarele produse:
(se pot comanda i de prob, dar se va face meniunea n scrisoarea de comand)

Nr. Denumirea Valoarea

U/M Cantitatea Preul
Crt. mrfurilor total

Cantitatea de livrare ................................................

.................................................
Ambalarea
.................................................................................................................
Manipularea
................................................................................................................
 Transportul..................................................................
................................................
Modaliti de plat
......................................................................................................
Alte condiii
....................................................................................................................
In sperana c vei onora aceast comand, v rugm s primii
asigurarea ntregii noastre consideraii.
...................................................................................................................................................................

semntura
.........................................................................................................
(numele i prenumele n clar, precum i funcia n cadrul societii)
e) Antecontractul
Promisiunea bilateral de contracta - prile, avnd fiecare calitile
corelative de promitent i beneficiar, se oblig una fa de cealalt s
ncheie un viitor contract al crui coninut este, n esen, prevzut n
promisiune.
Promisiune unilateral de a contracta - promitentul se oblig fa
de beneficiar s ncheie, la cererea acestuia, un contract al crui
coninut este ndestultor precizat n convenie.
Antecontractul este un act juridic provizoriu i obligatoriu.

3.3. Clauzele INCOTERMS

Camera de Comer Internaional a stabilit nc din 1936 cotaii de
pre sub denumirea de INCOTERMS ( International Commercial Terms ).
a) Franco Uzin - EX Works (named place) (EXW). Vnztorul
are obligaia unic de a pune marfa la dispoziia cumprtorului la sediul su.
El nu rspunde n acest caz de ncrcarea mrfii n mijlocul de transport
trimis de cumprtor i nici de vmuirea mrfii. Cumprtorul suport toate
costurile i riscurile pe care le implic preluarea mrfii de la sediul
vnztorului pn la destinaia dorit. Aceast clauz poate fi utilizat
indiferent de mijlocul de transport.
b) Franco Cru - Free CArrier (named place) (FCA).
Cumprtorul este cel care alege modul de transport i transportatorul.
Vnztorul i-a ndeplinit obligaia n momentul n care pred marfa (la locul
convenit) transportatorului desemnat de cumprtor. Dac acest loc de
predare nu este clar specificat, atunci vnztorul poate alege locul. Transferul
de riscuri i de cheltuieli intervine n momentul n care transportatorul preia
marfa. n cazul unui camion sau vagon complet vnztorul este cel care face
ncrcarea, iar cumprtorul descrcarea, asumndu-i riscurile i cheltuielile.
Cheltuielile cu vmuirea mrfurilor sunt suportate de vnztor. Aceast
clauz poate fi utilizat indiferent de mijlocul de transport.
c) Franco de-a lungul navei - Free Alongside SHIP (named port
of shipment) (FAS). Vnztorul are n acest caz responsabilitatea livrrii
bunurilor pe chei, de-a lungul navei transportatoare. El va suporta cheltuielile
de descrcare pe chei. Deci toate cheltuielile pn la acest punct sunt
suportate de vnztor. ncrcarea, transportul naval i asigurarea revin
cumprtorului. Acest pre este ceva mai ridicat dect franco punct de
origine, deoarece exportatorul realizeaz transportul bunurilor la punctul de
transport i are obligaia de a face i vmuirea mrfii. Aceast clauz poate fi
utilizat numai pentru transportul maritim.
d) Franco la bord - Free On Board (named port of shipment)
(FOB). Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care
marfa a trecut balustrada (bordul) vasului n portul de ncrcare convenit.
Toate costurile i riscurile sunt suportate din acel moment de cumprtor.
Cumprtorul are obligaia de a angaja vaporul pentru transportul mrfii.
Aceast clauz poate fi utilizat numai pentru transportul maritim.
e) Cost i navlu - Cost and FReight (named port of destination)
(CFR). Vnztorul are rspunderea transportului bunurilor pn la portul de
destinaie al importatorului. El este cel care alege nava, pltete taxele,
rspunde de ncrcarea mrfii, de efectuarea formalitilor de export i de
plata transportului pn la punctul de destinaie.
Riscul pierderilor sau deteriorrii mrfurilor este transferat de la
vnztor la cumprtor numai dup ce bunurile prsesc nava. Opiunea
asigurrii i revine cumprtorului. Aceast clauz poate fi utilizat numai
pentru transportul maritim.
f) Cost, asigurare, navlu - Cost, Insurance and Freight (named
port of destination) (CIF). Clauza este identic cu CFR, dar cu obligaia
suplimentar pentru vnztor de a asigura marfa pentru transportul maritime.
Aceast asigurare se face pentru avarii particulare la 110% valoarea
mrfurilor. Prima este pltit de vnztor. Aceast clauz poate fi utilizat
numai pentru transportul maritim.
g) Transport pltit ctre - Carriage Paid To (named place of
destination) (CPT). Vnztorul alege transportatorul i pltete factura
pentru transportul mrfii la destinaia convenit. Transferul de riscuri de
pierderi i cheltuieli se face dup ce mrfurile au fost livrate n custodia
primului cru i nu dup ce bunurile prsesc nava. Aceast clauz poate fi
utilizat pentru toate tipurile de transport.
h) Transport i asigurarea pltite ctre- Carriage and Insurance
Paid to (named place of destination) ( CIP). Fa de varianta
precedent, clauza CIP prevede i plata asigurrii de ctre vnztor. Este
important n acest caz ca vnztorul i cumprtorul s se pun de acord
asupra ntinderii pe care o are asigurarea. Aceast clauz poate fi utilizat
pentru toate tipurile de transport.
i) Franco nav-port de livrare - Delivered Ex Ship (named port
of destination) (DES). Vnztorul trebuie s livreze bunurile la bordul navei
din portul de destinaie menionat n contract, asumndu-i toate costurile i
riscurile pn n acest moment . Aceast clauz poate fi utilizat numai
pentru transportul maritim.
j) Franco chei - Delivered Ex Quay (Duty Paid) (named port of
destination) (DEQ). Transferul de riscuri i cheltuieli are loc atunci cnd
vnztorul pune marfa vmuit la dispoziia cumprtorului la locul convenit.
Aceast clauz poate fi utilizat numai pentru transportul maritim.
k) Livrat la frontier - Delivered At Frontier (named place)
(DAF). Obligaiile vnztorului nceteaz atunci cnd mrfurile ajung la
frontiera rii numit n contract. Formalitile de export sunt n sarcina
vnztorului, cele de import n sarcina cumprtorului. Este indicat ca
vnztorul i cumprtorul s se pun de acord cu privire la asigurarea
mrfurilor pe ntreg parcursul. Termenul s-a introdus n special pentru
transporturile feroviare, rutiere, dar poate fi folosit i n celelalte situaii.
l) Livrat fr plata taxelor vamale - Delivred Duty Unpaid
(named place of destination) (DDU). Vnztorul livreaz bunurile pn
la sediul cumprtorului (descrcarea inclus), fr a plti ns taxele,
cumprtorului revenindu-i aceast obligaie. Aceast clauz poate fi utilizat
pentru toate tipurile de transport.
m) Livrat cu plata taxelor vamale - Delivered Duty Paid (named
place of destination) (DDP). Toate cheltuielile legate de transportul
mrfurilor de la vnztor la cumprtor sunt suportate n acest ultim caz de
vnztor. Acesta suport inclusiv cheltuielile de import, iar dac nu exist
alte prevederi, trebuie s descarce marfa la sediul cumprtorului sau la locul
stabilit de acesta. Aceast clauz poate fi utilizat pentru toate tipurile de
transport
3.4. Punctele cheie ale unui contract. Cazuri particulare
O list complet a elementelor unui contract ar putea fi urmtoarea:
Prile contractante
Obiectul contractului
Documentele contractuale
Preul
Modaliti, instrumente i termene de plat
Garanii bancare
 Data intrrii n vigoare
Durata contractului
Termene i locuri de livrare
Controlul i asigurarea calitii
Transferul de proprietate
Caracteristicile utilajelor i materiilor prime utilizate (n
subcontractare, de exemplu)
Transferul riscurilor
Garanii contra viciilor ascunse
Responsabiliti
Asigurri
Confidenialitate
Personalul
Fora major
Garanii contra eviciunii
Reziliere
Cesiunea
Tipul de drept aplicabil i limba n care se face redactarea
Rezolvarea litigiilor
n funcie de obiectul contractului i de specificul acestuia, un
contract poate cuprinde toate aceste elemente sau numai o parte a
acestora.
Prile contractante
Aceast parte a contractului nu prezint dificulti practice de
realizare. Vor fi fcute precizri referitoare la ntreprinderile, serviciile,
persoanele fizice care sunt responsabile de execuia contractului, att la
client, ct i la furnizor.
Documente contractuale
n aceast parte sunt incluse:
- lista complet a documentelor contractuale (comerciale, juridice i
tehnice)
- ntietatea documentelor
- n ipoteza redactrii contractului n mai multe limbi, se va stabili
versiunea care are valoare juridic
Preul
n cazul n care preul a fost negociat i acceptat de ambele pri
nscrierea lui n contract nu prezint dificulti. Particulariti pot s apar n
cazul subcontractrii. n aceast situaie avem trei elemente care trebuie
avute n vedere: avansul sau onorariul, costul i prima (sau penalitatea) care
revine subcontractantului ca diferen ntre costul previzional i costul real.
n cazul subcontractrii avem n vedere dou situaii:
a) Contractul este un contract de prestaie, deci execuia este regulat i
msurabil n timp (de exemplu n serviciile de curenie) i n aceast
situaie plata se poate face lunar sau trimestrial.
b) n cazul n care n procesul de fabricaie sunt necesare utilaje
specifice sau prestaii intelectuale (studii, programe informatice), achizitorul
poate exercita mai mult sau mai puin un control n timpul execuiei i din
acest motiv se recomand ca pentru respectarea termenului final s fie
stabilite i etape intermediare pentru verificare.
Dac utilajele sunt ale achizitorului ele pot rmne n proprietatea
acestuia sau pot fi cedate furnizorului cu condiia pstrrii confidenialitii
asupra informaiilor i metodelor transmise de achizitor. Aceast obligaie va
fi prelungit pentru o perioad de 3-5 ani de la data ncetrii contractului.
Subcontractantul se oblig s utilizeze utilajele specifice exclusiv pentru
execuia contractului, nici o dispoziie a contractului neputnd fi interpretat
ca fiind cesiune de licen sau de know how n favoarea acestuia.
Pentru prestaiile intelectuale trebuie negociat dreptul de proprietate
asupra produsului final (de exemplu n aplicaiile informatice obinerea
codului surs).
Garanii
n situaia n care furnizorul nu prezint ncredere pot fi cerute garanii
suplimentare autonome fa de obligaiile din contract. Aceast garanie
poate fi acordat i de banca furnizorului.

Durata contractului
Contractul trebuie ncheiat ntotdeauna pe o perioad determinat dei
prezint dezavantajul c nu poate nceta nainte de aceast dat. innd cont
de acest fapt este bine s se aib n vedere introducerea unor clauze precise
(legate de calitate sau de nerespectarea termenelor) care s ofere posibilitatea
desfacerii lui nainte de termen.
De asemenea, pentru a lsa loc de negociere se poate introduce o clauz
de genul: cu o lun nainte de termen prile de pot ntlni pentru a examina
condiiile n care colaborarea poate fi continuat.
Termene i locuri de livrare
Termenele trebuie indicate n mod precis n sensul de termenul cel mai
trziu de livrare, ceea ce nu exclude livrrile anticipate.
Controlul i asigurarea calitii
 Asigurarea calitii i certificarea fac totdeauna necesar introducerea
unor clauze de genul: achizitorul va putea evalua sau omologa furnizorul
naintea execuiei, n timpul execuiei sau la finalul acesteia. Achizitorul i
rezerv dreptul de a face auditarea sistemului calitii n conformitate cu
normele internaionale, att a furnizorului su, ct i a furnizorilor acestuia.
Aceste intervenii nu constituie acte de imixtiune n execuia lucrrilor i nu
diminueaz responsabilitatea furnizorului.
Materiale consumate
Acest paragraf nu va fi introdus n contract dect n situaia n care
exist remarca fabricaia se va face n conformitate cu planurile i
specificaiile i achizitorul este cel care furnizeaz materiile prime i
materialele necesare execuiei (se va ntocmi o nomenclatur a acestor
elemente). Alte precizri:
un necesar de materiale va fi stabilit i se va ine o eviden a

acestora de ctre ambele pri. Se vor fixa i procentele de

acceptare a rebuturilor, iar achizitorul i rezerv dreptul de a
verifica normele de consum;
furnizorul nu va face stocuri (dect cu acordul scris al
achizitorului) din materiile prime i materialele necesare
fabricaiei;
n cazul n care rebuturile depesc limitele admise pierderile vor

fi suportate de furnizor.
Transferul de proprietate i de riscuri
Transferul de proprietate reprezint momentul n care din punct de
vedere juridic proprietatea asupra unui bun trece la cumprtor. Transferul
de riscuri reprezint momentul de la care orice elemente care pot afecta
lucrrile sunt n sarcina achizitorului. Transferul de proprietate i cel de
riscuri au loc n acelai timp. Acest transfer are loc n momentul recepiei i
acceptrii (cu sau fr rezerve) a lucrrii de ctre beneficiar.
Garanii
Acestea vor fi precizate n contract i vor fi acordate n funcie de
specificul obiectului contractului.
Confidenialitatea
n practic este destul de dificil a preciza originea scurgerilor de
informaii. Din acest motiv furnizorul trebuie s-i asume rspunderea pentru
salariai i pentru ali subcontractani c vor pstra informaiile transmise de
achizitor pe toat durata de execuie a contractului.
Documentele i utilajele specifice ncredinate furnizorului pentru
execuia contractului vor fi restituite n momentul n care furnizorul nu va
mai avea nevoie de acestea pentru a duce la ndeplinire obligaiile
contractuale. Aceste informaii au caracterul de confideniale i dup
expirarea contractului cu excepia informaiilor care au caracter public.
Aceast clauz se recomand a fi aplicat nc din faza de discuii
tehnice i comerciale, pentru a evita orice neplceri ulterioare.
Responsabiliti i asigurri
Furnizorul trebuie s poarte rspunderea i n numele salariailor si,
precum i n numele subcontractanilor si sau a tuturor agenilor economici
la care s-a apelat pe durata de execuie a contractului.
n ceea ce privete asigurrile trebuie avute n vedere toate consecinele
care pot s apar:
- daune corporale
- daune materiale (distrugere, degradare integral sau a unei substane)
- daune imateriale (de ordin financiar)
Asigurarea nu exonereaz furnizorul de responsabilitile sale,
deoarece aceste daune pot fi imputate, iar consecinele financiare nu sunt
ntotdeauna garantate prin asigurare.
Personalul
Aceast dispoziie este absolut necesar n special n cazul prestaiilor
intelectuale i n special n domeniul informatic.
n acest caz se poate prevedea n contract c prile contractante se angajeaz
una fa de alta s nu solicite personalul celeilalte pe durata prezentului
contract. Obligaiile rezultate din contract pot rmne n vigoare o perioad
de 5 ani ncepnd cu momentul recepiei sau cu sfritul perioadei de
garanie contractual.
Garania contra eviciunii
Aceast clauz angajeaz furnizorul s garanteze achizitorului orice
aciune rezultat din utilizarea materialului sau programului informatic care
face obiectul contractului.

3.5. Noiunile de pre i cost n elaborarea contractelor

Contractele pot fi elaborate avnd n vedere preul sau costul. ntr-un
contract de tip pre, preul este stabilit prin contract, iar executarea
contractului se va face la preul stabilit. Acest tip de contract are urmtoarele
caracteristici:
- achizitorul nu are dreptul de a urmri costurile pe timpul derulrii
contractului;
- furnizorul are interesul de a produce ct mai eficient pentru c orice
reducere de cost nseamn pentru el un ctig;
 - dezavantajul major pentru furnizor n acest caz este acela c trebuie s
suporte orice variaie de costuri (cretere de pre la materii prime, la
energie, mrirea salariilor).
ntr-un contract de tip cost, achizitorul i asum riscurile legate de
variaia factorului cost i parial sau total cele legate de productivitatea la
furnizor.
n cazul comenzilor unice, care trebuie rennoite frecvent, de fiecare
dat va fi ales cel care vinde la cel mai mic pre. n general, statul caut a
limita aceste situaii de achiziie spot, specific mai ales materiilor prime.
n cazul n care contractul are o durat inferioar unui an, iar comanda este
unic, contractul nu este revizuibil. La fiecare lansare a apelurilor de ofert
pe lng cei implicai pn n acel moment, vor interveni i alii, iar aceast
presiune concurenial va avea efecte asupra preului. Vechii furnizori vor
putea n acest caz s scad preurile dac n perioada anterioar au reuit s
obin o productivitate ridicat. n aceeai msur, un nou pre poate ascunde
i o repartizare diferit fa de perioada anterioar a cheltuielilor.

3.6. Contractul de fabricaie n OEM (Original Equipment

Manufacturer)
n aceast situaie, furnizorul este specializat n fabricarea unor familii
de produse complexe i ofer cumprtorilor poteniali posibilitatea de a
adapta produsele n funcie de necesiti. Avnd n vedere costurile pe care le
presupune aceast adaptare, contractul ofer cumprtorului dreptul de a
verifica unitile de fabricaie ale furnizorului din punct de vedere al calitii
produselor.
Recomandarea este ca n acest tip de contract s se insiste asupra
urmtoarelor elemente:
- asigurarea calitii i obinerea unui drept de inspecie;
- garanie n caz de neconformitate a produselor;
- garanie n ce privete proprietatea intelectual;
- dreptul la marc. n aceast ultim situaie dou cazuri sunt posibile:
1. Achizitorul autorizeaz fabricantul s nscrie pe produsele
contractate marca al crei proprietar este. Fabricantul nu are dreptul de a
vinde altor clieni, cu excepia achizitorului, produsele astfel marcate i se va
angaja nici s nu depun cerere pentru nregistrarea unei mrci care poate
duce la confundarea acesteia cu marca achizitorului.
2. Fabricantul va livra numai achizitorului produsele care fac
obiectul contractului i acesta le va revin
 CAP. 4 COMUNICAREA I NEGOCIEREA N
ACHIZIII
4.1. Comunicarea uman
n ceea ce privete comunicarea uman pot fi formulate cteva
axiome5:
1. Comunicarea este inevitabil.
2. Comunicarea se dezvolt pe dou planuri: planul coninutului i
planul relaiei. Primul ofer informaii, iar al doilea ofer informaii despre
informaii.
3. Comunicarea este un proces continuu ce nu poate fi abordat n
termeni de cauz-efect sau stimul-rspuns.
4. Comunicarea se bazeaz att pe informaie n form digital
(procesat de sistemul nervos central - cuvinte ), ct i pe informaie
analogic (procesat de sistemul neurovegetativ stimuli non-verbali).
5. Comunicarea este ireversibil.
6. Comunicarea implic raporturi de putere ntre parteneri, iar
schimburile care au loc ntre ei pot fi simetrice sau complementare.
7. Comunicarea implic procese de ajustare i acomodare a
comportamentelor.
De asemenea comunicarea uman se poate desfura pe mai multe
niveluri6:
1. Comunicarea intrapersonal. Este acel tip de comunicare prin care
o persoan comunic cu sine nsui, poart un dialog cu sine, chestionndu-
se asupra trebuinelor i aspiraiilor.
2. Comunicarea interpersonal. Este comunicarea exclusiv ntre doi
interlocutori, relaia de la om la om ntre patru ochi. Limbajul non verbal are
aici un cmp foarte larg de manifestare. Persuadarea interlocutorului este
unul dintre cele mai frecvente obiective, dar nu cel mai important.
Comunicarea interpersonal poate satisface nevoia de afeciune i de
recunoatere a valorii personale, dar i nevoia de a controla, a domina i a
impune altuia voina proprie, de a-l conduce sau mcar a-l influena.
3. Comunicarea de grup. Este comunicarea ntr-un anturaj intim, n
interiorul echipei, al familiei sau ntr-un cerc restrns de persoane (9-11
persoane).
 4. Comunicarea public. Aici includem orice gen de cuvntare,
expunere sau prezentare susinut de o persoan direct n prezena unui
auditoriu, mai mult sau mai puin numeros (dar nu mai mic de 3 persoane),
este o form de discurs public sau de comunicare public.
5. Comunicarea de mas. Aici includem producerea i difuzarea
mesajelor scrise, vorbite, vizuale sau audiovizuale de ctre un sistem
mediatic instituionalizat ctre un public variat i numeros.
n comunicarea uman se face distincie ntre comunicarea direct i
cea indirect.
Comunicarea direct presupune contacte personale interactive i se
bazeaz pe tehnici naturale sau primare: cuvntul, vocea, trupul,
proxemica.
Comunicarea indirect este cea intermediat de mijloace i tehnici
secundare: scrierea, nregistrarea, telefonul, e-mailul, faxul, radioul i
televiziunea.
Cum s ne comportm fa de ceilali este probabil cea mai acut
problem cu care ne confruntm, i aceasta cu att mai mult dac facem
afaceri. Investigaiile fcute de-a lungul timpului, au relevat faptul c
succesul financiar al unui individ se datoreaz cunotinelor tehnice n
proporie de 15%, iar 85% se datoreaz capacitii de modelare a spiritului
uman. Un individ care posed cunotine temeinice de inginerie,
contabilitate, arhitectur sau orice alt domeniu poate fi angajat cu un salariu
de baz. Cel ce face ns dovada capacitii de a genera idei, de a trezi
entuziasmul colaboratorilor va accede ctre o poziie nsemnat.
Pentru a putea comunica cu alii trebuie mai nti s te cunoti pe tine.
Cunoaterea personalitii trece printr-un proces tranzacional. Ea se face
prin raportare la alii i la mediul nconjurtor. Noi evolum n funcie de
experienele trecute (fizice sau psihice) i suntem puternic influenai de ceea
ce se petrece n interiorul i n exteriorul nostru.
Creierul nostru se mparte n dou emisfere care au funciuni diferite,
dar complementare. Partea stng reprezint centrul funcional de analiz,
raionament, lectur, vorbire, relaii cauz-efect. Partea dreapt dirijeaz
percepia global, capacitatea de sintez, intuiia, non verbalul, emoionalul,
simul artistic. Distingem patru pri ale creierului care corespund celor patru
funcii intelectuale.
Funciile creierului uman
Tab. 4.1
A. Funcia de cunoatere D. Funcia de creaie
Logica Intuiia
Analiza Sinteza
 Matematica Gsirea soluiilor
A TI A IMAGINA
Drept A propune noi produse
Economie Art, sport
Limbaj non verbal
B. Funcia de aciune C. Funcia de comunicare
Organizarea Emoii
Planificarea
A FACE A COMUNICA
Tehnici de vnzare A asculta
Politici comerciale A convinge

Legturile sunt puternice n cadrul aceleiai emisfere i slabe de la o

emisfer la alta. Astfel zonele AC sau BD sunt contrare i opun
intoversiunea/extroversiunii, conservatorismul/nclinaiei spre risc. n
vnzri contrariile sunt solicitate: identificarea noilor nevoi ale clienilor (D),
notarea n raportul de vizitare al clientului (B), cuantificarea unei propuneri
(A), comunicarea cu clientul (C). Pentru a fi performant n toate aceste
registre este nevoie de antrenament.

A D A D

B C B C

Studiile arat c 7% din populaie are o funcie dominant, 60% dou,

30% trei, i numai 3% au echilibrate cele patru funcii. Aceste cifre arat c
oamenii au dificulti de comunicare ntre ei. Astfel, dou persoane ale cror
profiluri sunt identice cu cele prezentate mai sus vor avea puine anse de a
comunica, deoarece au moduri de gndire total diferite.

4.2. Temperamentele umane

Aceast tipologie identific patru tipuri de persoane : coleric, flegmatic,
sangvin i melancolic. Aceast tipologie consider individul ca un tot unitar.
Tipurile pure sunt foarte rare i rmne la latitudinea observatorului
ncadrarea ntr-un temperament sau altul.

Fig. 4.1. Temperamentele umane

1. Personalitatea temperamentul coleric
 Intelect: activitate mental important, capacitate de observare i
concentrare, spirit de analiz, capacitate de abstractizare, subiectivi.
Afectiv: emotivi, sensibili, iritabili, suspicioi, geloi. Sentimente
puternice, dar controlate.
Comportament: nelinitit, pesimiti, indecii, rbdtori, nesociabili,
introvertii.
2. Personalitatea temperamentului flegmatic
Intelect: realism, spirit de sintez i decizie, raionali, obiectivi.
Afectiv: nevoia de dominare, orgolioi, suspicioi, instinct de cucerire,
temperament de dominator, puin sentimentali.
Comportament: autoritari, cu voin, coreci, dau dovad de stpnire
de sine, au gustul puterii, spirit de iniiativ.

3. Personalitatea temperamentului sangvin

Intelect: inteligeni, impulsivi, activitate mental superficial, lips de
concentrare, subiectivi.
Afectiv: nevoia de a fi iubii, nevoia de a drui iubire, optimiti,
instinct sexual dominant, sentimentali, familiti.
Comportament: adaptabili, sociabili, entuziati, generoi, amabili,
joviali, egoiti, impulsivi, combativi.
4. Personalitatea temperamentului melancolic
Intelect: ncei n luarea deciziilor, rbdtori, persevereni, precii,
ordonai, imaginaie redus, obiectivi, superficiali.
Afectiv: fideli, supui, docili, gentili.
Comportament: umili, capacitate de adaptare, puin activi, instinct de
a se alimenta, calmi, sensibilitate limitat, stpnire de sine.
Aceste tipologii sunt utile deoarece ele permit a ctiga timp. Ipotezele
formulate vor fi verificate pe parcursul ntrevederii pentru a nu judeca
oamenii pornind de la anumite prejudeci. Cunoaterea celuilalt ne va
permite s i facem o ofert care s corespund ateptrilor i nevoilor sale.
Pentru a putea demara un proces de negociere trebuie foarte bine
precizate:
- felul de a fi al interlocutorului;
- nevoile;
- motivaiile.
Adic a vedea ce l intereseaz, ce i lipsete, ce i trebuie.
Conform piramidei lui Maslow oamenii se situeaz pe diferite trepte n
ce privete satisfacerea nevoilor. Cei din achiziii trebuie s filtreze foarte
rapid informaiile primite i s-i construiasc argumentele avnd n vedere
nevoile. Tabelul de mai jos prezint o coresponden ntre nevoi i
elementele de vocabular care permit identificarea acestora.

Corespondena ntre nevoi i cuvintele care o definesc

Tab. 4.2
Nevoi Coresp. cu piramida lui Vocabular
Maslow
S = Securitate Fric, siguran, garanie
securitate
O = orgoliu Recunotin/Stim Imagine, valoare, original,
exclusiv
N = noutate Realizare (noutate nu nseamn Experien, aventur,
n mod obligatoriu un produs dezvoltare, perspectiv,
nou ci un produs care s i original
permit realizarea de sine)
C = confort Psihologice Simplu, practic, agreabil,
confortabil
E = Cercetarea sistematic a unei Economie, afacere, rentabil,
economii bune afaceri (o obiecie adus cost, valoare
preului nu nseamn c acesta
are nevoie de bani)
S = Apartenen Simpatic, convivial,
simpatie ambian, atmosfer,
plcere

4.3. Negocierea n achiziii

O prim etap n negocieri const n identificarea obiectivelor. Ce
dorim s obinem n urma negocierii? Dup ce obiectivele au fost definite
putem stabili tactica i strategia de urmat. De asemenea va trebui s evaluam
ecartul posibil ntre o situaie ideal i una care ar putea aprea dup
negocieri i soluionarea problemelor.
Nu uita c dac ai un plan de negociere oricum vei obine mai puin,
dar nu vei obine nimic dac nu ai un plan dinainte stabilit.
1. Cunoatei bine firma:
- obiectivele pe termen scurt i lung;
- strategia: etapele principale;
- resursele: existente i posibile;
- regulile interne.
 Definete obiectivele strategice ale negocierii (ce rezultate majore
atepi).

2. Nevoi
- pe termen scurt i lung;
- prioriti;
- cantitative i calitative (niveluri minime i maxime)
- concesii i riscuri (cantitative i calitative ).
3. Decizii strategice (plan general pentru atingerea obiectivelor
strategice)
- cu cine vom negocia?
- maniera de a negocia (cooperare, confruntare, etica negocierii);
- resurse care vor fi investite (echipa, metode de a obine informaii
strategice);
- Strategie
cum s sporim n ochii interlocutorului gradul de importan
al proiectului comun;
cum s maximizm gradul de satisfacie cu cele mai mici
costuri;
cum s le reducem nivelul aspiraiilor.
4. Informaii strategice
- Cine este cealalt parte?
- Care este cultura sa?
- Care sunt nevoile, obiectivele, motivaiile i inteniile?
- Cine sunt negociatorii?
- Care sunt nevoile lor?
- Ce importan acord proiectului comun?
- Care este gradul lor de satisfacie?
- Cum s maximizm nivelul nostru de aspiraie?
- Cum s reducem nivelul lor de aspiraie?
- Cum s nclinm raportul de fore n favoarea noastr?
5. Pregtirea tactic (cum s obinem cele mai bune rezultate)
- unde i cnd?
- buna cunoatere a problemei;
- punctele care trebuie tratate i de unde se va ncepe;
- cum vom obine informaiile strategice?
- ce s facem ca s le obinem consimmntul?
- ce s facem ca s nu poat refuza?
 - cum s maximizm nivelul nostru de aspiraie i s l reducem pe al
lor?
- cum s facem ca s nclinm balana n favoarea noastr?

6. Revizuirea situaiei
- Consolidarea informaiilor;
- Evaluarea situaiei n raport cu obiectivele strategice;
- Identificarea erorilor i luarea msurilor corective;
- Revizuirea deciziilor strategice.

4.4. Alegerea strategiei

ntr-o negociere fiecare parte va emite a priori puncte de vedere
contradictorii. Dilema care apare este: vom coopera sau ne vom confrunta?
n consecin dou strategii sunt posibile:
1. Strategia de cooperare. Aceasta se caracterizeaz prin:
- atmosfera informal, confortabil i destins;
- participarea tuturor la discuii;
- obiectivele sunt nelese i acceptate de toi;
- atitudinea este de ascultare reciproc;
- existena simultan a dezacordurilor i a dorinei de a rezolva
problemele;
- decizii luate prin consens;
- critici frecvente, dar corecte i indulgente;
- exprimarea liber a sentimentelor, ideilor i opiniilor.
2. Strategia confruntrii. Acest tip de strategie presupune utilizarea
puterii n negociere. Jocul puterii graviteaz n jurul a 6 elemente:
- importana mizei pentru fiecare negociator (comisionul i
riscul);
- capacitatea de a alege ntre mai multe soluii (concurena);
- informaiile deinute (ex. expertiza tehnic);
- statut, sfer de influen (notorietatea, mediul);
- capacitatea de recompensa sau de a sanciona cealalt parte.
Strategii i tactici de negociere
Tab. 4.3
Strategii Confruntare Cooperare
Conflictual nelegere
Integrare
Tactici Fora (agresivitate) Recunoaterea
(atitudini) Injurii, polemici, intimidare, celuilalt
 totul sau nimic Empatie, ascultare
Manipulare activ, reformulare.
nelciune, corupie, calomnie,
nencredere
Fug ncredere
Amnare, inerie, Schimb de
iresponsabilitate informaii,
prezentarea sincer a
problemelor

Creativitate/Raionali
tate
Elaborarea n comun
a obiectivelor
Decizii prin Concesii Compromis Consens
Rezultat - 0 +

4.5. Negocierea propriu-zis

1. Stabilirea unui prim contact
Prezentare obligatorie
nume, prenume, firm
Vorbii normal
Suprimai zgomotele din jur
Nu acoperii telefonul cu
mna pentru a discuta cu
vecinul
Facei pauze
Nu v devalorizai
Valorizai interlocutorul
Contactul telefonic.
Atitudinea la telefon
Tab. 4.4
Inutil s ipai. Telefonul este o prelungire a
vocii dvs.
Acestea sunt echivalente cu semnele de
punctuaie.
Apelul dvs. i este util, aa c nu avei de ce s
v scuzai pentru deranj. Fii sigur pe dvs.
Suntei un profesionist.
i el este un profesionist aa c trebuie
ascultat.
Folosii de 2 ori mai mult Implicnd interlocutorul avei mult mai multe
dvs. dect noi cnd anse de succes.
vorbii.

Trecei peste obstacole.

Cele mai multe firme filtreaz apelurile. Pentru a depi aceste
dificulti de comunicare iat cteva aspecte importante:

Obstacole ntlnite n apelul telefonic

Tab. 4.5
n ce problem? n legtur cu o documentaie pe care i-am
trimis-o, a putea s vorbesc cu dl
n legtur cu informaiile pentru care a avea
nevoie de avizul dlui, a putea vorbi cu dl...
Nu este aici. Cnd m sftuii s l mai sun? (implicai
interlocutorul deoarece se va simi obligat s
v dea un rspuns clar i amintii-i c o s i
aducei aminte la momentul respectiv. Dac i
aduce aminte de dvs. obstacolul va fi mult mai
uor de trecut.
Este n edin. La ce or m sftuii s revin?
Tocmai vorbete. nchid i a putea reveni n 30 de minute.
Ar trebui s i scriei. A putea s o fac, dar nu a vrea s i trimit o
enciclopedie. Pentru ca emailul s i fie util am
nevoie de acordul lui. Putei s mi-l dai la
telefon?

Cum acionm n cazul unor obiecii?

Tab. 4.6
Nu m ocup eu de Ah, v mulumesc dle Ai putea s mi spunei pe
aceast problem. cine i cnd trebuie s contactez? A putea face
referire la conversaia noastr?
Trimitei o Bineneles dle, dar cu siguran c n acest mod nu
documentaie. a putea prezenta dect idei generale care s nu ia n
considerare problemele specifice ale firmei dvs. Din
aceast cauz ar fi preferabil s ne ntlnim pe sau
pe
Sunt prea ocupat ca neleg foarte bine acest lucru dle i din acest motiv
s v primesc. v-am dat telefon. Putei s mi acordai cteva minute
 pe sau pe..
Putei s-mi facei Sigur dle, dar prin telefon informaiile ar fi
cteva precizri? incomplete i din acest motiv propun s ne ntlnim
pe sau pe
Am deja produsul Nu m mir dle c avei acest produs i din acest
motiv nu v vor trebui dect cteva minute pentru a
decide dac v pot fi util. Vei fi la birou pe sau
pe
Despre ce este Este vorba de un produs specific activitii dvs. i din
vorba? acest motiv cred c v intereseaz personal Ai putea
s m primii pe sau pe
Nu m intereseaz neleg foarte bine dle. C nici nu putei fi interesat
produsul. de un produs pe care nc nu ai avut ocazia s l
studiai. Numai din acest motiv v propun s ne
ntlnim pe sau pe
Nu insistai! neleg foarte bine dle c preocuprile dvs. de
astzi sunt de alt ordin. A putea s v sun peste
cteva sptmni? Cnd preferai pe sau pe
Am un prieten care Da dle., dar poate nu caut s obin un avantaj legat
lucreaz n aceeai de
bran i De altfel ar fi interesant pentru dvs. s ne ntlnim
pesau pe..

2. Contactul scris (scrisori, e-mailuri).

3. Contactul direct.
Prima impresie pe care o facei asupra furnizorului va da tonul
ntreinerii. Astfel primele 20 de secunde sunt mai importante dect
urmtoarele 20 de minute. n situaia n care v deplasai la furnizor,
comunicai deja cu acesta prin intermediul mediului su. n funcie de modul
n care suntei primit n ntreprindere, de amenajarea biroului, de diplomele
afiate, v creai o prim impresie. n mod incontient, furnizorul ateapt un
feed-back, adic dorete s vad care dimensiune a personalitii sale este
perceput de vizitator. Astfel simul nostru de observaie i capacitatea de a
exprima ceea ce percepem ne ajut s reuim nc de la nceput.
Regula 4x20:
Interlocutorul i face o impresie:
n primele 20 de sec. ale ntrevederii;
din primele 20 de gesturi pe care le facem;
din primele 20 de cuvinte (intonaie, debit verbal);
 de la 20 cm de fizionomie (surs, privire).
Atenie la:
1. Modul de prezentare
ntotdeauna prezentarea presupune precizarea prenumelui, numelui i a
societii.
Evitai s v prezentai utiliznd domnul sau doamna Aceasta
creeaz impresia de vanitate exagerat. Prezentarea este simpl George
Popescu de la soc
2.Nu uitai s controlai i identitatea celuilalt, pentru a evita
pierderea de timp.
3. Trebuie s discutai cu cel care are puterea de decizie.
4. Anunai obiectul vizitei. Precizai scopul ntrevederii fr prea
multe argumente. ncercai s mobilizai atenia i interesul interlocutorului,
pstrnd ns informaiile importante pentru mai trziu. Putei vorbi de un alt
subiect dect cel care face obiectul ntrunirii, fr a v ndeprta de scopul
vostru, dac subiectul discuiei urmrete o mai bun cunoatere a
atitudinilor i comportamentului interlocutorului. Exprimai ceea ce simii i
observai (lucruri pozitive). Pentru interlocutor acesta este feed backul
mesajului pe care l-a lansat prin intermediul mediului su. Nu ncercai s
flatai, deoarece aceasta seamn a manipulare i nu a apreciere. Exprimai-
v cu ajutorul verbelor (mi place) i nu cu ajutorul adjectivelor
calificative (avei un frumos).

4.5.1. Argumentarea
Atunci cnd v construii argumentele nu trebuie s pierdei din vedere
dou elemente: obiectivul general al negocierii i percepia pe care clientul o
are asupra propunerilor fcute.
Cuvinte cheie utilizate n argumentare
Tab. 4.7
Nevoi Caracteristica Avantajul/valoarea Dovada
SONCES perceput
Datorit vei beneficia pentru c
Faptele de Elemente care ajut
Valoarea perceput n vnzri
Securitate Garanii Securitate Demonstraii
Siguran Cifre
Calcule
Norme
Proceduri Referine
Orgoliu Identificare Imagine Imagini
Simboluri Recunotin Scenarii
Privilegii Eantioane
Noutate Eveniment Experien Demonstraii
Tehnic Cunotine noi Film
Utilizare Eantioane
Formul O poveste
Metod
Confort Performan Utilizare simpl, Demonstraii,
ntreinere practic, rapid explicaii
Economii Cheltuieli O bun afacere Calcule
(bani, Fiscalitate
interese)
Simpatie Consumului Economie Exemple
(stim) Stilului Afeciune Referine
Personalizrii Ambian
Reelei

Atenie! Nu ncepei s argumentai ceva dect dup ce ai neles

foarte bine ce nevoi are clientul. Obiectivul argumentrii este simplu: a
convinge.
4.5.1.1. Etapele argumentrii
Facei o propunere clar care s ofere soluii
Argumentele trebuie limitate la 2 sau trei n funcie de nevoi sau de
problema de soluionat. Prea multe argumente anuleaz eficacitatea
procesului. Nu v limitai la argumentarea produsului: nu uitai c
reprezentai o ntreprindere cu tot ce presupune aceasta.
Descriei caracteristicile. Caracteristicile sunt date de fapte. Orice
argument trebuie s se refere la fapte pentru a limita interpretrile i
polemicile. Performanele trebuie prezentate precis, simplu, fr a pierde din
vedere avantajele pentru client. Nu fii prea tehnic.
Explicai avantajele. Furnizorul este interesat numai de ceea ce i va
aduce un beneficiu. Avantajele prezentate trebuie s corespund cu
obiectivele pe care furnizorul le are. Pentru aceasta vorbii de nevoile pe care
acesta le are i nu de ntreprinderea dvs. i facei expunerea la prezent (ca i
cum negocierea ar fi ncheiat), mai degrab dect la viitor sau condiional.
Dovedii cele spuse. Dovada este informaia complementar care face
credibil beneficiul pe care furnizorul n poate obine. Utilizai una din
tehnicile:
 Demonstraia (o ncercare);
Incidentul (ce se ntmpl dac nu utilizeaz produsul);
Mrturia (cine a mai folosit i ce a obinut);
Statistici (utilizai cifre dac se poate);
Analogia (evideniai partea bun a produsului);
Controlai impactul argumentelor. Observai reacia interlocutorului,
ntrebnd nu-i aa c?, este exact ceea ce cutai, rspunde
ateptrilor dvs.?
Ex. V propun tiind c (dai cteva caracteristici) ceea ce v
permite s(prezentai avantaje), fapt dovedit deCe prere avei?
Efecte scontate i modaliti de obinere
Tab. 6.8
Efectul de Scopuri urmrite Mijloace de
obinere
Competen Cutarea unui avantaj asupra Enunarea cu
cumprtorului precizie a unor
cifre, fapte,
referine
Metod Cutarea credibilitii cu Vd dou soluii
ajutorul capacitilor de care la problema
dai dovad dvs., dou
motive m
determin s
Demonstrativ A pune o aciune pe baze logice Prin deducie
Soluionare A face dovada eficacitii Claritate,
aducnd o soluie precis la o precizie,
problem pragmatism
Repetiie i ntrii caracterul de certitudine Repetai,
insisten pentru a ajunge la un acord clarificai,
selecionai
Implicare Punei cumprtorul n situaia Dup cum ai
de a aciona putut constata
Complicitate Creai un climat de compromis Reformulai
pentru a progresa punctele
acordului
Exemplaritate Cutarea exemplaritii prin Fii punctual,
atitudini i comportamente inut exemplar,
politee
 4.5.1.2. Modaliti de argumentare
Pseudo argumente
Prin comparaie
Toi clienii notri accept acest tip de contract.
Prin analogie
Dvs. vrei un Mercedes la preul unei Dacii.
Argumente care constrng
Prin oferirea unei alternative
Problema se pune dac o cumprai sau nu
Prin inducerea necesitii
Acum este prea trziu trebuie s
Pe baza unei mrturii
Specialistul nostru n materie, X-ulescu
Convingerea prin condiionare
NU UITAI
Condiionarea poate distruge cooperarea.
Alegerea unei tactici se face n funcie de interlocutor, de momentul
ales, de obiectivul avut n vedere, de stilul dvs.
Nu alegei niciodat o tactic care nu corespunde eticii dvs. de a
negocia.
Cteva tactici clasiceGood guy-Bad guy
Este att de bine s ai de a face cu un interlocutor nelegtor.
Intimidarea direct
Dup cum i-am spus lui Bogdan (managerul general)
Data limit
V sftuiesc s cumprai pn la creterea TVA-ului.
Apel la sentimentul de echitate
Recapitularea tuturor concesiilor fcute.
Apel la sentimentul cavaleresc
Luai atitudinea unui novice care mai are de nvat de la
interlocutorul mai n vrst i mai experimentat.
Apel la cooperare
A dori foarte mult s discut cu dvs., dar n aceste condiii nu se poate.
Ajutai-m!
Climatul de incertitudine, nelinite i indiferen
Dar ce am fcut ru?
 Apel la o autoritate superioar
Faptul c nu suntei directorul general al companiei are cel puin un
avantaj: avei posibilitatea de repliere.
Punerea n faa unui fapt mplinit
Atenie, este o hotrre ireversibil.
Mrturisirea calculat
Mrturisirea ctorva defecte, face mult mai credibile avantajele
anunate.
Impasul deliberat
Cine va anuna bucuros eful i colegii c negocierea a euat?
Jumtatea cea mai bun
M resemnez i voi lua cealalt bucat.

4.5.2. Obieciile i refuzul

Exprimndu-v obieciile, artai dezacordul sau nencrederea fa de o
propunere ce v-a fost fcut. Este un reflex natural de aprare, o reacie la o
aciune care ncearc s v conving. Obiecia poate arta o piedic n a
cumpra sau o diferen n ceea ce privete percepia valorii. Ea este util,
deoarece ajut vnztorul n a nelege ce l intereseaz i ce l nelinitete pe
client.
Reperarea obieciilor
n funcie de gradul de sinceritate clientul emite trei tipuri de obiecii:
- clientul nu vrea s cumpere. Exist persoane care nu pot s refuze
categoric o propunere, o ntlnire. Ele nu ndrznesc s afirme c nu au
nevoie de produsul prezentat, i c nu l vor cumpra. n acest caz obieciile
servesc de paravan. Este o metod de a fugi de vnztor sau chiar de a-l
agresa.
Tipul obieciei: fondat. n fapt este un refuz.
- clientul vrea s-i afirme personalitatea, s-i exercite puterea. n
faa unui vnztor performant clientul are sentimentul c nu stpnete
ntlnirea. Clientul vrea s arate c decizia i aparine i c este singurul n
msur s formuleze obiecii. Acest comportament este un rspuns la o prea
mare agresivitate din partea vnztorului sau la o eroare de interpretare a
nevoilor exprimate sau o reacie la unele argumente neconvingtoare.
Tipul obieciei: semifondat.
- clientul vrea s cumpere i caut informaii complementare. El
emite obiecii, dar n fapt vrea s se conving i s verifice c produsul este
adaptat. El vrea s elimine i ultimele ndoieli, cutnd garaniile pe care le
poate oferi vnztorul. Sunt de obicei false obiecii care au rolul de a-l ajuta
pe cumprtor n obinerea a ceva n contrapartid. Aceste obiecii au n
vedere elemente concrete i sunt fcute n ultimele minute ale negocierii.

Tipul obieciei: nefondat.

Cum rspundem la obieciile formulate?
1. Un rspuns prin ascultare. Trebuie s nelegem miza clientului,
adic s verificm ipotezele de plecare n ceea ce privete nevoile clientului
i dac argumentele au fost bine prezentate.
Obiecia Tipul de rspuns
Nu asta am spus Reformularea interogativ: vrei s spunei c?
Nu de asta am nevoie Care este principala dvs. preocupare?

2. O ntoarcere la faza de argumentare aducnd informaii

complementare.
Ex. Aceti ochelari nu sunt la mod. Vnztorul atenueaz
minimiznd importana obieciei. Cutai ceva la mod? Este un model
clasic pe care l vei putea pstra mult timp.
Xeroxul este prea lent. Se ofer ceva n compensaie. Vnztorul va
atrage atenia asupra unui alt avantaj care va compensa defectul menionat.
Da, dar calitatea perfect a copiilor va aduce un ctig de timp, pentru c nu
va trebui s facei o copie de mai multe ori.
3. Punnd n valoare un avantaj concurenial.
Este posibil ca vnztorul s nu fi menionat anumite caracteristici,
anumite beneficii pentru client. n acest caz este bine s revenii asupra unor
detalii concrete, putei aduce mostre sau chiar face o demonstraie.
4. Trecerea la concluzii. Obiecia sau punctul litigios poate fi trecut cu
vederea. Dac ne punem de acord asupra acestui punct, putem s
concretizm acest acord?
Pentru a soluiona o obiecie vom aplica una din metodele:
1. Ascultarea. Lsai clientul s i exprime obieciile i nu l ntrerupei
deoarece se va simi frustrat, agresat.
2.Valorizarea. Artai c ai neles ce vrea interlocutorul i c luai n
considerare obiecia formulat.
3. ntrebarea. Ex. Mai precis, ce v preocup n termeni de calitate?
4. Soluionarea. Vor fi puse n valoare avantaje complementare.
5. Controlul. Se va verifica dac soluiile formulate sunt acceptate de
client, mai trebuie argumentat ceva, sau se poate trece n faze de
concluzii. Ex. Ce prere avei?, Am rspuns ateptrilor dvs.?
 4.5.3. Refuzul i argumentarea refuzului
Refuzul categoric
Nu
Refuzul cu justificare
Nu, deoarece
Prin mirare
Nu tiam c
Prin minimizare
Nu este totui att de important
Prin adeziune parial
Da, dar
Prin adeziune neateptat
Propunerea dvs. mi se pare foarte interesant
Prin timpul limitat
Dac mi-ai fi cerut aceasta mai devreme
Prin ntrebri
Punei ntrebri pn epuizai interlocutorul i acesta va renuna de
bun voie
Acceptarea condiionat
Reciprocitate, compensare
Prin prezentarea unor consecine defavorabile
Eu mi-a dori foarte mult, dar
Prin descurajare
Misiune imposibil, trebuie s luam totul de la capt.
Prin lipsa puterii de decizie
Facei apel la o autoritate superioar.
Prin atenuarea obiectivelor
Dac v-am neles bine
Prin umor
Uneori umorul poate salva o situaie.
Concesiile
Concesiile ideale sunt acela care nu cost nimic. Nimeni nu este obligat
s le tie.
Concesiile constituie moneda de schimb.
A rupe un mr n dou nu nseamn a-l rupe n dou pri egale.
 O concesie important fcut n grab, poate incita interlocutorul n a
crete exigenele.
O concesie este cu att mai apreciat cu ct este mai dificil de obinut.
Pentru fiecare concesie fcut cutai s obinei o compensaie.

4.5.4. Presiunea asupra preului

Ce reprezint de fapt preul? Noiunea de pre poate prea a priori
foarte clar, dar n realitate ea reunete dou noiuni contradictorii: costul i
valoarea. Atunci cnd cumprtorul vorbete de pre, el arat, de fapt,
valoarea pe care o d produsului respectiv, n timp ce vnztorul se refer la
costuri i marje.
Cnd aducem n discuie preul?
Prezentarea preului este momentul n care se schimb puncte de
vedere asupra valorii unei propuneri fcute. Deci punerea n discuie a
preului intervine dup ce propunerea a fost prezentat.
Preul nu va fi spus dect dup ce argumentarea a fost bine fcut i a
avut ca efect dorina de a cumpra a clientului. Acest lucru nu este valabil, n
cazul n care preul este foarte avantajos i constituie el nsui un punct cheie
n argumentare.
Se va ncerca nc din faza de tatonare a se vedea dac cel care
cumpr are constrngeri financiare. Dac clientul pune problema preului
nc de la nceputul ntrunirii se va ncerca, pe ct posibil, amnarea
prezentrii lui. Ex. a vrea s v precizez c produsele noastre beneficiaz
de Dac se insist preul va fi prezentat odat cu limitele i criteriile
dup care variaz.
Cum prezentm preul?
O nelegere asupra unui pre se poate obine n dou moduri: fie
modificm percepia celuilalt asupra valorii propunerii fcute, fie crem
valoare produsului prin difereniere.
Cnd prezentai preul nseamn c prezentai valoarea, utiliznd un
vocabular adecvat. Spunei despre ceva c valoreaz, mai degrab dect
cost att. ncercai s-l facei s perceap propunerea ca pe o investiie i nu
ca pe o cheltuial. Oricare ar fi momentul i maniera de prezentare nu lsai
niciodat impresia c preurile au fost stabilite arbitrar.
Modificarea percepiei valorii prin punerea n valoare a
avantajului concurenial
1. Preul n funcie de costuri. Aceast modalitate de prezentare
necesit o argumentare comparativ i o serie de informaii despre
concuren, care nu iau neaprat n calcul i performanele. Clientul trebuie
convins c nu s-a exagerat cu marjele de profit n detrimentul su.
ntreprinderea trebuie s aib n vedere creterea productivitii pentru a se
menine pe pia, deoarece comparaia cu oferta concurenilor tinde a
banaliza propunerile. Argumentarea preului pe baza costurilor este
defensiv i, de cele mai multe ori, conduce la eec, cu excepia cazurilor n
care ntreprinderea produce la cel mai mic cost, nefiind centrat pe valoare.
2. Preul pe baza raportului cost/calitate. Aceast manier de
prezentare se face avnd referine despre pia, despre concurena direct i
indirect. Modalitatea se vrea raional, dar are tendina de a aduce totul la
un numitor comun i de a banaliza oferta. n acest caz este nevoie de
informaii foarte clare despre oferta concurenilor. n acest caz valoarea
perceput va depinde de capacitatea de a pune n valoare avantajele
concureniale prin comparaie.
3. Preul bazat pe valoare. Prezentarea n acest caz este destul de
subiectiv, deoarece are la baz prezentarea ofertei ntreprinderii cu scopul
valorizrii i diferenierii fa de concuren. Vnztorul trebuie s cunoasc
foarte bine concurena pentru a se diferenia de ea i a prezenta oferta
ntreprinderii ca fiind unic.

4.5.4.1. Negocierea preului

Atunci cnd este vorba de preuri vnztorul va raiona n termeni de
costuri, iar clientul n termeni de valoare. Miza n negocierea preului este de
asemenea diferit: vnztorul se gndete dac pierde sau ctig bani,
clientul se gndete dac gsete ceva mai bun sau nu.
Costul corespunde unui pre pltit pentru ceva sau pierderea pe care o
vom avea dac nu obinem mare lucru.
Valoarea este preul perceput pentru ceea ce dorim s obinem sau
ctigul pe care l ateptm. Atunci cnd valoarea este superioar costului,
negocierea const ntr-o simpl ajustare a percepiilor (empatie). Vnztorul
va trebui s-i pun n valoare capacitile de a convinge. Atunci cnd
valoarea este inferioar costului prin negociere trebuie s:
- diminum costurile, avnd soluii care s permit obinerea
economiilor de scar;
- ncercm s sporim valoarea n ochii clientului.
Economitii clasici au artat atunci cnd au definit nevoia c orice
individ va cuta s obin maximum de utilitate cu resursele de care dispune.
Este normal ca un client s spun: este prea scump. Prin aceasta clientul ne
arat c el nu acord propunerii fcute aceeai valoare ca i noi i aceasta din
cauz c:
 - fie nu am tiut s identificm de ce are nevoie ntr-adevr;
- fie nu i-am artat avantajele pe care le poate avea;
- fie se refer la propuneri de la concuren sau alternative.
Global vorbind, argumentarea preului trebuie s aib n vedere ecartul
de percepie asupra valorii acordate unei propuneri i nu asupra preului n
ansamblul su.
Ex. Dac dorim s argumentm o valoare de 100, creia clientul nu i
acord dect 50, noi va trebui s justificm diferena de 50 i nu ntreaga
valoare de 100. Asupra a 50 exist deja o nelegere tacit.

4.5.4.2. Tehnici de prezentare a preului

1.Adiionarea. Vom aduna toate avantajele pentru a prezenta preul ca
o prob a calitii.
2. Scderea . i vom arta inconvenientele care decurg din
neacceptarea propunerilor i vom retrage din opiuni i din caliti pentru a
diminua preul.
3. mprirea. mprii preul n uniti inferioare sau la durata de
utilizare pentru a ajunge la ordine de mrime obinuite pentru client.
4. nmulirea. Multiplicai prin durata de utilizare avantajele pe care le
are produsul.
Alte sfaturi:
Dac simii c pierdei teren ca urmare a obieciilor fcute de client
ntrebai mereu: Este scump n raport cu ce, cu cine? vei obine
informaii care v faciliteaz rspunsul.
A apra un pre nseamn a ncerca diferenierea propunerii fa de cea a
concurenei.
Un pre corespunde unei propuneri. Pentru a nu pierde credibilitatea un alt
pre va corespunde unei alte propuneri. O concesie implic o contrapartid.
S nu uitm c un client fidel cost mai puin dect un client potenial. A
pstra clientela este un gaj de perenitate pentru ntreprindere.
Un bun vnztor trebuie s-i centreze atenia i asupra celuilalt pentru a
putea judeca n termeni de noi.
Convingerea vine din interior. Persoanele cele mai convingtoare sunt ele
convinse n primul rnd de ceea ce spun.
Caracteristicile unei negocieri constructive:
1. Dozarea echitabil a timpului de discuie ntre protagoniti.
2. Orientare spre nelegerea celuilalt.
3. Cutai s explicai i nu s influenai.
4. Avei o discuie interactiv.
5. Acceptai schimbul de opinii.
6. A discuta nseamn a primi i a oferi plcere.
7. O discuie constructiv e ca i cum ai privi n oglind.
8. A discuta nseamn a ntlni i a cunoate o persoan.
9. A construi nseamn a realiza ceva.

4.5.5. Luarea deciziilor

Aceast faz este foarte important:
Pentru ntreprindere deoarece nseamn ncununarea tuturor eforturilor n
termeni de politic de marketing i o verificare a modului de a opera pn n
momentul respectiv. Pozitiv sau negativ rezultatul negocierii st la baza
deciziilor viitoare de continuare a politicilor ntreprinderii sau de schimbare,
n cazul n care acestea nu au adus rezultatele scontate.
Pentru client decizia nseamn asumarea unor obligaii.
Att vnztorul ct i clientul sunt supui la dou tipuri de constrngeri:
- tensiuni psihologice legate de orice decizie care l va face pe interlocutor
deosebit de atent la atitudinea vnztorului;
- importana detaliilor formale care angajeaz prile.
Fr luarea unor decizii, negocierea nu este dect un schimb de idei.
Deciziile luate i consecinele pe care acestea le implic msoar calitatea i
rezultatul negocierii. Grafic reprezentat rezultatul nu este un punct, ci un
spaiu care regrupeaz soluiile posibile i dorite. Scopul negocierii este de a
maximiza ctigurile i de a minimiza riscurile pentru fiecare parte, mrind
teritoriul posibilului i acceptabilului.

Nivelul de stres
5
Maxim 6

1
Important 4

3
Mediu
2
Slab

Minim
Timp
 Fig. 6.3. Evoluia tensiunilor nervoase ntr-o ntlnire de vnzri

1. Contactul
2. Tatonarea
3. Reformularea
4. Argumentarea/Formularea obieciilor
5. Concluziile
6. Desprire

CTEVA SFATURI PENTRU O BUN NEGOCIERE

Fii un bun asculttor
- ascultai i ceea ce nu vrei s auzii;
- s-i asculi interlocutorul este concesia cea mai puin costisitoare;
Cnd vorbii
- adresai-v celui care are autoritatea de a decide;
- nu vorbii de ru eful, deoarece v vei pierde credibilitatea;
- nu vorbii pentru a v pune n valoare, vorbii pentru a fi neles.
Pentru a iei dintr-un impas
Dac
Pentru a obine o mrturisire implicit
- punei o ntrebare care s conin afirmaia pe care dorii s o verificai.
Punei ntrebri
- ntrebarea ca surs de informaii este, n general, puin exploatat;
- a pune ntrebri nu nseamn a face un interogatoriu:
- nu v lsai condui spre o situaie din care ca s ieii trebuie s rspundei
cu da sau nu.
- utilizai ntrebrile tactice:
Pentru a fora o decizie
Pe care o preferai? Pe cea verde sau pe cea galben?
Pentru a limita revendicrile
Preferai o reducere de 1% sau o garanie de 3 luni?