Tema.

2 Procesul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă un studiu foarte complex. Rezultate acestor studii sunt folosite de
specialiştii din domeniul dat în procesul decizional, înainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor
continuă mult timp după ce produsul a fost lansat în vânzare. Cercetarea de marketing localizează aspectele,
care au şansa de a fi cele mai rentabile pentru întreprindere, sunt implicaţi în proiectarea produsului şi
elaborarea gamei de servicii, reprezintă un factor cheie în stabilirea preţului, studiează nivelul de staisfacţie al
clienţilor, favorizează îmbunătăţirea ofertei şi a atributelor produselor prin prisma dorinţelor cumpărătorilor.
Progresul tehnico-ştiinţific reprezintă un factor ce stimulează creşterea concurenţilor ceea ce face evident
activitatea întreprinderii mai dificilă. Consumatorii în faţa sa o multitudine de produse diverse. Consumatorii
sunt elemntul de care este strict depent succesul întreprinderii, deoarece consumatorul decide ce produse, de la
ce producător să achiziţioneze. Din motivul dat studiile de marketing sunt considerate un element de o
deosebită importanţă în cadrul întreprinderilor autohotne. Cercetarea de marketing furnizează o mulitudine de
informaţii de care întreprinderea se foloseşte în activitatea sa. O investigaţie asupra pieţei efectuată calitativ şi
cu un grad înalt deprofesionism aduce succes nemijlocit.
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic
corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor
logică, astfel:
1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune
activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o
oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe. Identificarea problemei este
de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere.
Descoperirea problemei, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă,
urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.
Procesul definirii problemei de cercetat necesită:
a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional- Cercetătorul de
marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de
decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing ivite, se impune o
cercetare exploratorie.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în acest fel,
determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare existente, a unor
date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor exploratorii şi a studiilor
pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul
unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru
adâncirea cercetării.
Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de grup, la
rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc cunoaşterea aspectelor
cantitative ale variabilelor avute în vedere.
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei - Definirea problemei de cercetat necesită şi
cunoaşterea dimensiunii reale a acesteia şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Părţile cele mai
periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de
către managerii de marketing.
c. înţelegerea esenţei problemei- impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a simptomelor
de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut.
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă să
explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele
1
sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa
cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere.
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză logică,
luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii recente
provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul
cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direcţiile de
bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care se face cu privire la
parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de
verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1). Ipoteza nulă
este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care comunică ideea că orice schimbare
de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime erorilor aleatoare. Ipoteza alternativă este
o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a
indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea
problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie
să realizeze cercetarea. Elaborarea obiectivelor este etapa în care, cercetătorul, pornind de la scopul definit, va
identifica concret informaţiile ce vor fi culese, respectiv acele informaţii care să poată permită fundamentarea
pe baze ştiinţifice a deciziei; evitând însă dispersarea eforturilor în vederea culegerii unei cantităţi cât mai
mari de informaţii, ce nu au relevanţă pentru scopul cercetării. [8, p.38] Transpunerea corectă a problemei de
marketing în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile ce se
impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare. Obiectivele cercetării, stabilite anterior,
stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obţinere a datelor primare şi secundare, a metodologiei
de eşantionare şi de stabilire a mărimii eşantionului, a variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de
măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.
Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi restricţiile
cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinaţie a acestora:
anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.
4. colectarea datelor;
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către
aparatură electronică. Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre
exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O
observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camera de luat vederi. Se pune problema ca
activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apara în această fază.
Recoltarea datelor se realizează fie de către cercetător, în cazul în care informaţiile sunt culese de la un
număr redus de purtători (cazul cercetărilor calitative, când eşantionul este de dimensiuni reduse, respectiv 8-
12 persoane în cazul discuţiilor focalizate de grup, şi ajungând până la 30 – 50 persoane în cazul interviurilor
în profunzime), sau de către forţele de teren, care sunt instruite în scopul culegerii informaţiilor fie direct pe
teren (cazul cercetărilor de teren), sau dintr-un birou (cazul cercetărilor prin poştă sau telefon).
Instructajul operatorilor de interviuri durează aproximativ 1-2 ore, unde li se spune tema cercetată,
se explică cum este corect ca să fie completat chestionarul, citind și explicând fiecare întrebare. La fel, se
explică cum este aleasă strada pe care urmează operatorul să caute respondenți și nemijlocit cum este ales
respondentul care urmează să răspundă la chestionar. Fiecare cercetare are specificul său, de obicei pasul
statistic utilizat de către operatori pentru a găsi gospodăria este pasul 3.
Exemplu din instrucțiune pentru operatori: Operatorul va primi străzi concrete şi numărul de
chestionare, care vor fi efectuate pe o stradă. Pasul statistic, cu care se vor selecta gospodăriile este 3, ex. 1,
2
4, 7 etc. dacă la gospodăria dată nu sa realizat se merge la următoarea gospodărie vecină, pînă nu realizăm
interviul, apoi reluăm pasul 3.
Exemplu (selectarea respondentului): La întrebările din chestionar vor răspunde toate persoanele
care are peste 18 ani şi care îşi vor sărbători ziua de naştere mai apropiată de ziua în care operatorul se află
în localitate pentru a realiza interviurile.
Organizarea grupelor mobile. În orice cercetare există localități îndepărtate, nu au mijloace de
transport care să ajungă în acele localități, pentru a ușura accesul operatorilor , managerul de rețea adună o
grupă de 3-4 operatori și cu mașina firmei aceștia merg în localitățile îndepărtate. Grupele mobile sunt
organizate și în situațiile cînd cercetarea trebuie realizată în timp foarte scurt.
Verificarea chestionarelor. Odată ce operatorul aduce chestionarele la oficiu, asistentul de proiect
verifică corectitudinea completării lor.
Verificarea operatorilor. Verificatorul din cadrul companiei are menirea de a controla dacă într-
adevăr operatorul a vorbit cu persoana respectivă, cît timp a vorbit și unde s-au întîlnit cu respondentul. În
acest caz are loc verificarea telefonică. Dacă se depistează anumite încălcări spre exemplu respondentul a fost
întîlnit în stradă, dar nu acasă la el cum se prevede, atunci operatorul este penalizat prin faptul că nu se achită
pentru chestionar și nu este validat chestionarul. Un alt operator merge și realizează un alt chestionar.
Exemplu din instrucțiune: Atenţie!!! Dacă în urma verificării se depistează că gospodăria sau
persoana au fost selectate cu încălcarea instrucţiunilor, nu se va valida chestionarul dat. Se vor remunera
doar chestionarele validate în urma verificării. În cazul în care va fi depistat cel puţin un interviu falsificat,
nu vor fi remunerate toate interviurile realizate de operatorul dat.
30% de chestionare sunt verificate telefonic. O altă modalitate de verificare este cea în teren care are
drept scop verificarea pasului statistic, ea constituie 20% din totalul chestionarelor (1200 chestionare).
5. pregătirea şi analiza datelor;
După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită redarea cât
mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de pregătire a datelor,
anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea
răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator
(transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine
codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se utilizează o
gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare,
tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc. Colectarea datelor are o anumită durată, cel mai bine este
cînd culegerea datelor din teren nu durează mai mult de o săptămînă. Durata contează deoarece realitatea se
schimbă foarte repede și pentru ca datele să fie valide.
Exemplu din instrucțiune: Termenul limită de prezentare a chestionarelor: 5 zile de la data primirii
îndreptării. Pentru orice eventualitate anunţaţi din timp persoanele de contact: managerul de rețea,
coordonatorul proiectului.
Chestionarele sunt codificate de către asistentul de proiect, codificărea datelor care permite
interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.
Codificarea datelor este setul de proceduri aplicate în scopul transformării datelor din răspunsurile
cuprinse în chestionarele editate într-o formă care este proprie analizei lor dă conţinut operaţiunii numită
codificare. Practic, prin codificare se asigură valori numerice (coduri) sau simboluri alfanumerice pentru a
reprezenta: răspunsurile obţinute la întrebările chestionarului; poziţiile pe care aceste coduri le vor ocupa în
tabelul de centralizare a datelor.
După codificare, chestionarele sunt procesate în baza de date (baza în SPSS, în Excell sau în Acces),
fie că chestionarele sunt scanate. Baza de date finală este verificată, ponderată, după care se analizează datele.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se utilizează o gamă

3
largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de
scale utilizate, natura datelor culese etc.
6. Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de
tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau
ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege
fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri
menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi
propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.
7. elaborarea raportului cercetării.
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această
comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:
 sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut obiectul
cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante. Acest raport
nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
 sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate anterior,
inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere.
 raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut
pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.
Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele diferite de
detaliere.
Componentele raportului de cercetare prezentat în forma scrisa:
• Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatit raportul,
numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatiei care a elaborat
raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul);
• Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului, referiri
la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitanta a informatiilor,
scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte de interes);
• Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor;
specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului);
• Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari);
• Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor cercetarii,
precizarea ipotezelor cercetarii);
• Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere a datelor,
indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a datelor);
• Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cu obiectivele
cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un anumit aspect);
• Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor, erorile de
esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arie teritoriala);
• Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat in
rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii);
• Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului, prezentarea
tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele de mari dimensiuni etc.).