Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
=
=
n
i
n
i
fi
xifi
1
1
n care x
i
reprezint caracteristica (n cazul nostru scorurile aferente aprecierilor), iar f
i
frecvena, respectiv numrul de rspunsuri nregistrate la fiecare nivel sau scor.
Astfel, aprecierile medii pentru caracteristica tarif s-au calculat astfel:
74 , 2
200
59 1 32 2 37 3 46 4 26 5
=
+ + + +
Imaginea grafic a aprecierilor consumatorilor cu privire la cele cinci caracteristici ale
serviciului turistic se prezint astfel:
Tarife practicate
Amplasamentul hotelului
Curenie i igien
Diversitatea serviciilor
oferite
Comportamentul
personalului i ambiana de
ansamblu
23
Se poate calcula de asemenea, media tuturor aprecierilor ca o medie aritmetic simpl,
numrul respondenilor fiind acelai pentru toate cele 5 caracteristici:
545 , 3
5
24 , 4 67 , 3 305 , 3 77 , 3 74 , 2
=
+ + + +
Concluzionnd, consumatorii apreciaz n primul rnd comportamentul personalului i
ambiana de ansamblu, urmate de amplasamentul hotelului i diversitatea serviciilor oferite.
Principalul aspect ce trebuie avut n vedere n definirea principalelor ci de aciune l
reprezint tarifele practicate. Pe ansamblu situaia este relativ favorabil, media aprecierilor
fiind cuprins ntre valoarea 3 si 4, ceea ce corespunde nivelurilor indiferent i, respectiv,
favorabil.
Dac ntreprinderea supune analizei i o alt unitate turistic (B), modalitile de
analiz fiind similare, se pot face comparaii ntre media aprecierilor consumatorilor fa de
cele dou uniti turistice, din punctul de vedere al celor 5 caracteristici supuse investigaiei.
Demersul fiind similar, n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, mediile
aprecierilor se prezint astfel:
o pentru tarife - 3,62;
o pentru amplasamentul hotelului 4,21;
o pentru curenie i igien 3,33;
o pentru diversitatea serviciilor oferite (de baz i conexe) 3,01;
o pentru comportamentul personalului i ambiana de ansamblu 3,71.
Media total a aprecierilor este 3,576.
Se observ ca la unitatea turistic B, comparativ cu unitatea A, caracteristica
amplasamentul hotelului este cea mai apreciat de turiti, iar tarifele practicate sunt
considerate mai avantajoase. Curenia i igiena sunt relativ aceleai, iar comportamentul
personalului i ambiana de ansamblu se afl pe o poziie inferioar comparativ cu unitatea
turistic A.
Pentru a stabili pe ce poziii se afl cele dou uniti turistice n funcie de
caracteristicile supuse analizei, se vor compara mediile tuturor aprecierilor. Se poate observa
c unitatea turistic B este superioar din punctul de vedere a aprecierilor consumatorilor cu
privire la cele 5 caracteristici analizate, n ansamblu.
Pentru a evidenia distana dintre cele dou uniti turistice, se noteaz convenional
unitatea turistic B, aflat pe primul loc in ierarhie, cu 1 sau 100%, valorile celorlalte uniti
determinndu-se astfel:
% 1 , 99
576 , 3
545 , 3
=
Deci se poate aprecia c cele dou uniti sunt aproximativ similare, distana dintre ele
fiind aproape insesizabil.
24
3.2.2. Scala lui Likert prezentare succint
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii
de natur neparametric. n cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt
urmtoarele :
1. se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;
2. propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie
scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul este
solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci
gradaii ale scalei :
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3. dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz,
dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice (n cazul unei
afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat) :
+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2
4. scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor
numerice care caracterizeaz opinia s referitoare la fiecare propoziie component
a setului.
Scala lui Likert - aplicaie practic
Un eantion de 1000 persoane, clieni ai unei uniti comerciale cu amnuntul sunt
supui unei anchete cu scopul de a se determina care este imaginea magazinului n rndul
cumprtorilor. Persoanele intervievate sunt solicitate s-i exprime gradul de acord sau de
dezacord n legtur cu patru enunuri, cuantificarea opiniilor fiind realizat cu ajutorul unei
scale cu cinci nivele: de la dezacord total, la acord total.
Pentru prelucrarea i interpretarea rezultatelor celor cinci nivele ale scalei li se vor
atribui scoruri de la 2 la 2.
25
Rezultatele anchetei se prezint astfel:
Nivele ale scalei (scorul acordat)
Enunuri Acord
total
Acord
Indife-
rent
Deza-
cord
Deza-
cord
total
Scoruri
medii
2 1 0 -1 -2 Calitatea produselor
comercializate este
corespunztore.
357 245 210 148 40
0,731
2 1 0 -1 -2 Servirea n acest magazin
este satisfctoare. 268 385 210 71 66
0,718
-2 -1 0 1 2 Ambiana unitii nu este
corespunztoare. 120 127 157 255 341
0,570
2 1 0 -1 -2 Preurile produselor
comercializate sunt
convenabile.
276 210 245 163 106
0,387
Pentru cel de al-III-lea enun, sistemul de cuantificare a fost inversat, schimbndu-se astfel i
notarea aprecierilor realizate de cei investigai (a se vedea etapa a III-a de lucru).
Analiza rezultatelor presupune calculul mediei aritmetice ponderate n vederea
determinrii scorului mediu pentru fiecare dintre cele patru enunuri dup modelul:
731 , 0
1000
) 2 ( 40 ) 1 ( 148 0 210 1 245 2 357
=
+ + + +
Se observ c pe primul loc din punctul de vedere al aprecierilor consumatorilor se
situeaz calitatea produselor comercializate, urmat de sistemul de servire i ambian.
Principala problem cu care se confrunt magazinul o reprezint practicarea unor preuri
percepute de consumatori ca fiind prea mari.
Imaginea unitii n funcie de toate aspectele supuse investigaiei presupune
determinarea unui scor mediu cu ajutorul mediei aritmetice simple, numrul respondenilor
fiind acelai pentru fiecare din cele 4 enunuri.
602 , 0
4
387 , 0 570 , 0 718 , 0 731 , 0
=
+ + +
Se poate aprecia c magazinul se bucur de o imagine relativ favorabil n rndul
clienilor, scorul mediu final fiind cuprins ntre valorile 0 si 1, ceea ce corespunde nivelelor
indiferent i acord.
26
3.2.3. Scala lui Stapel - prezentare succint
Scala lui Stapel este o variant similar n multe privine cu difereniala semantic. Ea
are zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste zone se
insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli.
- 5 -4 -3 -2 -1 Atributul +1 +2 +3 +4 +5
De exemplu, presupunem c se urmrete evaluarea unei uniti comerciale din punct
de vedere al comportamentului personalului; subiecilor investigai li se solicit s
ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul
personalului unitii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal,
este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii
specifice scalelor de tip interval.
Scala lui Stapel - aplicaie practic
O companie aerian urmrete s identifice aprecierile clienilor cu privire la principalele
caracteristici ale serviciilor oferite:
percepia privind sigurana n timpul zborului;
comportamentul personalului;
tarife practicate;
diversitatea ofertei de zboruri (trasee, zboruri comerciale, curse charter, etc.).
n acest sens a organizat o cercetare asupra unui eantion de 1500 pasageri.
Cuantificarea aprecierilor respondenilor s-a realizat cu ajutorul unei scale cu 10 nivele, 5 cu
semnul plus i 5 cu semnul minus.
Rezultatele anchetei se prezint astfel:
+5 425 326 451 121
+4 207 241 324 143
+3 215 205 286 205
+2 104 177 125 271
+1 133 143 77 233
Criteriul de
evaluare
Sigurana n
timpul zborului
Comportamentul
personalului
Tarife
practicate
Diversitatea
ofertei de
zboruri
-1 124 171 83 155
-2 105 82 64 163
-3 98 77 45 141
-4 75 65 31 53
-5 14 13 14 15
Scorul
mediu
2,126 2,105 2,908 1,124
27
Pentru a evalua aprecierile clienilor n legtur cu serviciile oferite de companie, din
punctul de vedere a tuturor caracteristicilor analizate, se va determina un scor mediu pentru
fiecare din cele patru atribute ca medie aritmetic ponderat cu numrul persoanelor care au
indicat acelai nivel pe scala de evaluare.
Rezultatele atest c pe primul loc n ordinea preferinelor clienilor se situeaz, tariful
practicat, urmat de sigurana n timpul zborului i comportamentul personalului. Dei se
situeaz pe locul III comportamentul personalului este foarte apropiat de sigurana n timpul
zborului din punctul de vedere al aprecierilor clienilor, diferena fiind aproape insesizabil,
ambele aflate la o distan apreciabil de tarifele practicate (73,1% i respectiv 72,4%).
Ambiana se situeaz la distan mare fa de comportamentul personalului i sigurana n
timpul zborului (52,9%).
Pe ansamblu compania se bucur de o imagine favorabil n rndul clienilor, fapt
atestat de valoarea scorului mediu determinat n funcie de toate caracteristicile investigate:
07 , 2
4
124 , 1 908 , 2 105 , 2 126 , 2
=
+ + +
3.2.4. Metoda comparaiilor perechi prezentare succint
Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat,
acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea
evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la
baza comparaiei.
De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a 4 variante A, B, C i D ale unui
produs din punct de vedere al gustului. tiind c n reprezint numrul stimulilor
considerai, este posibil s se realizeze n
.
(n-1)/2 comparaii; astfel c, n cazul celor 4 variante
ale produsului luat n studiu, se vor realiza 4
.
(4-1)/2 = 6 comparaii. Datele obinute pot fi
analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scala ordinal.
Metoda comparaiilor perechi - aplicaie practic
Pentru a-i elabora planul cu privire la cantitatea ce urmeaz a fi introdus n fabricaie
din fiecare dintre cele 4 sortimente de bere (A, B, C, D) a cror productor este, o firm a
realizat o cercetare supunnd investigaiei un numr de 200 persoane consumatoare de bere.
Respondenilor li s-au prezentat sortimentele de bere, combinate dou cte dou, fiind
solicitai s indice pe care dintre acestea le apreciaz mai mult.
Rezultatele anchetei au fost centralizate (fr a lua n calcul voturile indeciilor) i
se prezint astfel:
28
"Voturi" obinute de fiecare sortiment
Comparaia
A B C D
A/B 121 45 - -
A/C 79 - 114 -
A/D 133 - - 46
B/C - 79 101 -
B/D - 131 - 61
C/D - - 101 87
Total 333 255 316 194
Locul deinut n ordinea
preferinelor
I III II IV
Ponderea deinut n producia
fizic total (%)
30,3 23,2 28,8 17,7
Prin nsumarea voturilor pentru fiecare sortiment, se observ c pe primul loc, n
ordinea preferinelor clienilor, se situeaz sortimentul A, urmat de sortimentele C i B, iar pe
ultimul loc se situeaz sortimentul D. Deci, cea mai mare pondere n producia fizic total o
va deine sortimentul A, urmat de C, B i D.
n funcie de respectivele voturi, firma poate s-i asigure suportul decizional privind
ponderea fiecrui sortiment n cadrul produciei, respectiv, n cadrul portofoliului de produse,
dup exemplul:
- pentru sortimentul A: % 3 , 30 100
194 316 255 333
333
=
+ + +
3.2.5. Metoda ordonrii rangurilor - prezentare
n cazul aplicrii metodei ordonrii rangurilor, subiectului investigat i se cere s
considere concomitent toate alternativele, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o
anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferine). Aceast metod ofer unele
avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurin i
atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind n acelai
timp, mai economic i mai uor de administrat, conducnd la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul acestei metode, se pot folosi
metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Metoda ordonrii rangurilor - aplicaie practic
O firm productoare de mobilier de birou, interesat n creterea vnzrilor sale, a
supus investigaiei 500 cumprtori, solicitndu-le realizarea unui clasament al celor cinci
caracteristici eseniale aflate la baza deciziei de cumprare:
design;
29
pre;
esena lemnului;
serviciile postvnzare;
modalitile de plat acceptate.
Respondenii sunt solicitai s ordoneze descresctor (de la rangul I la V)
caracteristicile analizate din punctul de vedere a importanei atribuite n luarea deciziei de
cumprare. Cuantificarea rspunsurilor s-a realizat cu ajutorul unei scale cu cinci nivele,
respondenii fiind solicitai s acorde ranguri de la I la V caracteristicilor investigate. Pentru
prelucrarea informaiilor fiecrui rang i s-a acordat scoruri de la 5 la 1.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:
Rangul acordat (scorul atribuit)
I II III IV V Caracteristica
5 4 3 2 1
Aprecieri medii
Design 186 124 101 66 23 3.768
Pre 65 145 146 76 68 3.126
Esena lemnului 153 154 73 41 79 3.522
Serviciile postvnzare 53 51 63 148 185 2.278
Modaliti de plat 43 26 117 169 145 2.306
Ierarhizarea celor cinci caracteristici presupune determinarea scorului mediu cu
ajutorul mediei aritmetice ponderat, dup exemplul:
- pentru design: 768 , 3
500
1 23 2 66 3 101 4 124 5 186
=
+ + + +
Deci pe primul loc din punctul de vedere al importanei n luarea deciziei de
cumprare se afl designul, urmat de: esena lemnului, pre, modaliti de plat i servicii
postvnzare (ntre modalitile de plat i serviciile postvnzare nu exist deosebiri
semnificative), eforturile firmei pentru satisfacerea preferinelor consumatorilor urmnd a fi
dozate n funcie de aceast ierarhie (se vor orienta ndeosebi spre caracteristicile: servicii
postvnzare i modaliti de plat).
3.2.6. Scala cu sum constant prezentare succint
Scala cu suma constant solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant (n
general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli.
30
Scala cu sum constant - aplicaie practic
Pentru a cunoate locul pe care marca proprie A l ocup ntre principalele mrci
concurente (B, C, D), o firm productoare de cosmetice a organizat o cercetare asupra unui
eantion de 1000 persoane, selectate din rndul clienilor unui raion de produse cosmetice.
Cei 1000 respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 puncte ntre cele 4 mrci de
produse supuse analizei, numrul de puncte acordat fiind proporional cu aprecierea pe care
fiecare persoan o acord fiecrei mrci.
Rezultatele cercetrii, dup ce au fost centralizate, se prezint astfel:
Puncte acordate fiecrei mrci
Numr persoane
A B C D
211 35 30 20 15
127 20 40 15 25
222 35 25 20 20
217 20 40 15 25
223 25 35 25 15
Punctaj mediu 27,6 33,4 19,4 19,6
Determinarea punctajului mediu, n funcie de care se interpreteaz rezultatele finale,
presupune calculul mediei aritmetice ponderate cu al frecvenei de apariie a aceluiai punctaj,
pentru fiecare din cele 4 mrci studiate, dup modelul:
6 , 27
1000
25 223 20 217 35 222 20 127 35 211
=
+ + + +
Marca A deine locul II n ierarhia mrcilor investigate, dup marca B i este urmat
de mrcile D i C. O analiz mai aprofundat presupune determinarea nu numai a ierarhiei
celor 4 mrci, ci i stabilirea distanei dintre acestea. Astfel fa de marca B aflat pe locul I
notat convenional cu 100%, marca A se situeaz la o distan apreciabil ( % 6 , 82
4 , 33
6 , 27
= );
ns mai mic dect distana dintre marca A i mrcile situate pe locurile III i IV (71% i
respectiv 70,3%).
3.2.7. Modelul Fishbein-Rosenberg prezentare succint
Modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii este o metod de scalare mai
complex. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de
exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarelor relaii :
ij
h
i
ik jk
xO W P
=
=
1
31
unde : P
jk
atitudinea individului k pentru marca j ;
W
ik
evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se
consider n total h atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1);
O
ij
msura (pe o scala de la 0 la 1) n care marca j l satisface pe individul k
n privina atributului i ;
Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru marca j se poate realiza i o
normalizare pe baza urmtoarei relaii :
= =
=
=
g
j
h
i
ij ik
h
i
ij ik
jk
xO W
xO W
P
1 1
1
Modelul Fishbein-Rosenberg - aplicaii practice
I. O unitate comercial de alimentaie public A i propune s determine poziia pe
care o deine n raport cu celelalte 4 uniti concurente (I, II, III, IV) situate n zona central a
oraului. n acest sens lanseaz o anchet ncercnd s identifice atitudinea consumatorilor n
legtur cu cele 5 uniti comerciale de alimentaie public din punctul de vedere a
principalelor caracteristici:
calitatea produselor oferite;
ambiana interioar;
diversitatea produselor oferite;
comportamentul personalului;
tariful practicat.
Considernd (pentru exemplificare) c ancheta se administreaz unui singur individ,
acestuia i se solicit s acorde puncte pe o scal de la 0 la 10 importanei pe care o atribuie
fiecreia din cele 5 caracteristici n luarea deciziei de cumprare. De asemenea, a fost solicitat
s acorde puncte, pe o scal de la 0 la 10, fiecrei uniti comerciale de alimentaie public
pentru cele 5 caracteristici.
Dei modelul Fishbein Rosenberg presupune utilizarea unor scale de la 0 la 1 n
msurarea gradului n care fiecare unitate satisface individul, din punctul de vedere al fiecrei
caracteristici, n construirea instrumentelor de culegere a rezultatelor vom utiliza scale de la 0
la 10, cu scopul de a ndeplini una dintre condiiile ce trebuie avut n vedere n activitatea de
scalare, respectiv scala trebuie s fie inteligibil pentru subiecii cercetai. Astfel, unui subiect
i este mult mai uor s acorde puncte de la 0 la 10, (datorit utilizrii pe scar larg a acestui
sistem de notare), dect de la 0 la 1. Pentru a ndeplini, ns condiiile impuse de model, vom
converti, ulterior, valorile msurate pe o scal de la 0 la 10, n valori msurate pe o scal de la
0 la 1, mprind fiecare valoare la 10.
Notele acordate importanei fiecrei caracteristici sunt supuse unei operaii de
normalizare, astfel nct suma notelor atribuite s fie 1 sau 100%, conform modelului:
32
- pentru calitatea produselor oferite:
2209 , 0
5 , 8 9 7 9 5 , 9
5 , 9
=
+ + + +
Caracteristica studiat
Nota
acordat
Importana relativ atribuit
caracteristicii
Calitatea produselor oferite 9,5 0,2209
Ambiana interioar 9 0,2093
Diversitatea sortimental 7 0,1628
Comportamentul personalului 9 0,2093
Tarife practicate 8,5 0,1977
Total 1,000
Notele acordate fiecrei uniti de alimentaie public, n funcie de fiecare
caracteristic analizat exprimnd msura n care unitatea j satisface individul din punctul
de vedere a caracteristicii i se prezint astfel:
Msura n care unitatea j
satisface individul din punctul
de vedere a caracteristicii i
Caracteristica studiat
A I II III IV
Calitatea produselor oferite 9,0 7,5 9,5 9,0 8,5
Ambiana interioar 7,5 9,0 8,5 8,0 8,0
Diversitatea sortimental 8,0 7,5 7,0 9,5 7,5
Comportamentul personalului 9,5 8,0 8,5 9,5 9,0
Tarife practicate 9,0 8,0 7,5 9,5 9,5
Aprecierile referitoare la cele cinci uniti trebuie situate pe o scal de la 0 la 1, deci se
vor mpri notele acordate la 10. Valorile obinute, precum i importana relativ atribuit
fiecrei caracteristici i sunt prezentate n tabelul urmtor:
Msura n care unitatea j
satisface individul din punctul
de vedere a caracteristicii i
Caracteristica studiat
Importana relativ
atribuit
caracteristicii
A I II III IV
Calitatea produselor oferite 0,2209 0,90 0,75 0,95 0,90 0,85
Ambiana interioar 0,2093 0,75 0,90 0,85 0,80 0,80
Diversitatea sortimental 0,1628 0,80 0,75 0,70 0,95 0,75
Comportamentul personalului 0,2093 0,95 0,80 0,85 0,95 0,90
Tarife practicate 0,1977 0,90 0,80 0,75 0,95 0,95
Atitudinea individului
fa de unitatea j
0,8628 0,8017 0,8279 0,9076 0,8535
Atitudinea individului fa de fiecare unitate se determin ca medie aritmetic a
notelor acordate prin prisma fiecrei caracteristici, ponderat cu importana fiecrei
caracteristici n luarea deciziei de cumprare, dup formula:
33
ij ij ij
Q W P =
,
unde: W
i
= importana relativ atribuit caracteristicii ;
Q
ij
= msura n care unitatea j satisface individul din punctul de vedere al
caracteristicii i, conform exemplului:
- pentru unitatea A: 0,2209
.
0,9 + 0,2093
.
0,75 + 0,1628
.
0,8 + 0,2093
.
0,95 + 0,1977
.
0,9
= 0,8628.
Concluzionnd, unitatea A se afl pe locul al II-lea, dup unitatea III i este urmat de
unitile: IV, II i I.
II. Locul deinut de o unitate fa de principalii concureni nu poate fi estimat pe baza
aprecierilor unui singur individ. Pentru o apreciere corect, unitatea extinde cercetarea asupra
unui eantion de 200 persoane. Demersul fiind asemntor, unitatea va trebui s determine
mai nti punctajul mediu acordat celor cinci caracteristici de ctre toi cei 200 respondeni,
urmnd ca, ulterior, s se procedeze la operaia de normalizare a valorilor medii obinute.
Datele privind notele acordate de indivizi importanei fiecrei caracteristici n luarea
deciziei de cumprare, precum i frecvenele de apariie a fiecrei variante de punctaj se
prezint astfel:
Note atribuite fiecrei
caracteristici n funcie de
importana n luarea
deciziei de cumprare i
frecvenele fiecrei variante
Caracteristica studiat
67 51 43 39
Punctaj
mediu
Importana
relativ
atribuit
caracteristicii
Calitatea produselor oferite 9,0 9,5 9,0 9,5 9,2250 0,2142
Ambiana interioar 9,5 9,0 9,5 8,5 9,1775 0,2131
Diversitatea sortimental 8,5 7,5 8,0 8,0 8,0400 0,1867
Comportamentul
personalului
8,0 8,5 8,5 9,0 8,4300 0,1958
Tarife practicate 8,0 8,0 7,5 9,5 8,1850 0,1901
Punctajul mediu s-a calculat ca medie aritmetic ponderat dup modelul:
- pentru calitatea produselor oferite:
225 , 9
200
5 , 9 39 9 43 5 , 9 51 9 67
=
+ + +
,
iar importana relativ atribuit caracteristicii i se determin similar ca la aplicaia
precedent.
Pe baza notelor acordate de cei 200 de indivizi celor 5 uniti, prin prisma fiecrei
caracteristici, se vor determina punctajele medii pentru fiecare unitate, n mod similar cu
determinarea punctajului mediu pentru importana fiecrei caracteristici n luarea deciziei de
cumprare.
34
Notele medii acordate de cei 200 indivizi celor 5 uniti prin prisma fiecrei
caracteristici, msurate pe o scal de la 1 la 10, se prezint astfel:
Msura n care unitatea j satisface
indivizii din punctul de vedere al
caracteristicii i
Caracteristica studiat
A I II III IV
Calitatea produselor oferite 9,121 9,451 9,551 8,444 8,159
Ambiana interioar 7,321 8,123 8,320 8,326 8,446
Diversitatea sortimental 8,124 7,423 7,243 9,545 8,231
Comportamentul
Personalului
9,455 7,561 8,425 9,879 9,498
Tarife practicate 9,121 8,469 7,333 8,452 9,322
Pentru determinarea atitudinii celor 200 indivizi fa de fiecare unitate se procedeaz
ca n exemplul anterior:
Msura n care unitatea j satisface
indivizii din punctul de vedere al
caracteristicii i Caracteristica studiat
Importana
relativ
atribuit
caracteristicii
A I II III IV
Calitatea produselor oferite 0,2142 0,9121 0,9451 0,9551 0,8444 0,8159
Ambiana interioar 0,2131 0,7321 0,8123 0,8320 0,8326 0,8446
Diversitatea sortimental 0,1867 0,8124 0,7423 0,7243 0,9545 0,8231
Comportamentul
Personalului
0,1958 0,9455 0,7561 0,8425 0,9879 0,9498
Tarife practicate 0,1901 0,9121 0,8469 0,7333 0,8452 0,9322
Atitudinea indivizilor
fa de unitatea j
0,8616 0,8232 0,8215 0,8906 0,8716
Pe baza valorilor atitudinii indivizilor fa de cele 5 uniti, determinate similar ca n
exemplul anterior, se poate observa c unitatea A se afl pe locul 3, dup unitatea III i IV i
este urmat de unitile I i II. O analiz aprofundat presupune determinarea nu numai a
ierarhiei celor 5 uniti, ci i stabilirea distanei dintre acestea. Astfel, fa de unitatea aflat pe
locul I, notat convenional cu 100%, unitatea A reprezint % 7 , 96
8906 , 0
8616 , 0
= , ntre cele dou
uniti interpunndu-se unitatea IV (97,9%).
Se constat c, dei pe baza punctelor obinute s-a realizat o anumit ierarhizare,
diferenele dintre uniti sunt foarte mici, uneori putnd fi foarte greu de sesizat.
35
CAPITOLUL 4.
POSIBILITI DE OBINERE A INFORMAILOR N PROCESUL
CERCETRILOR DE MARKETING
Cuvinte cheie: Obiectivele nvrii:
Surse statistice de date
Cercetare direct
Observare
Anchet
Colectivitate cercetat
Eantion
Chestionar
Eantionare
Anchet pilot
Erori de sondaj
Erori aleatoare de
reprezentativitate
Variabil normal normat
Medie de selecie
Distribuie normal
Interval de ncredere
Caracteristic alternativ sau
binar
Experiment
Unitate experimental
Unitate de control
Factor experimental
Variabil independent
Verificarea semnificaiei
statistice
Simulare
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
- S cunoatei principalele ci de obinere a
informaiilor de marketing;
- S cunoatei caracteristicile, avantajele i
limitele utilizrii principalelor modaliti de
obinere a informaiilor de marketing;
- S fii n msur s proiectai un chestionar,
astfel nct acesta s contribuie la reuita
cercetrii selective;
- S tii s determinai dimensiunea unui
eantion n funcie de restricii de ordin
statistic i organizatoric;
- S fii n msur s alegei cea mai potrivit
metod de eantionare n funcie de contextul
n care se realizeaz cercetarea;
- S fii n msur s estimai parametrii
colectivitii cercetate cu ajutorul intervalelor
de ncredere;
- S cunoatei principalele scheme de
proiectare a experimentelor i condiiile
concrete de aplicare ale acestora;
- S fii n msur s determinai semnificaia
influenei variaiei unuia sau a mai multor
factori asupra variaiei unei variabile de
marketing;
- s cunoatei principalele metode de
simulare, precum i obiectivele la a cror
realizare aceste metode contribuie.
Informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele patru ci de baz :
investigarea unor surse statistice
metode de cercetare direct
cu ajutorul experimentelor de marketing
simularea fenomenelor de marketing.
36
4.1 Investigarea surselor statistice
Informaiile din surse statistice reprezint, de cele mai multe ori, punctul de plecare n
procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare de marketing.
Sursele statistice pot asigura o bun parte sau chiar ntreaga informaie necesar
realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii
i proporii ale evoluiei fenomenelor de marketing. Sursele statistice existente, tot mai bogate
n ultima perioad, ofer posibilitatea obinerii rapide i, n general, cu cheltuieli reduse a
numeroase informaii de natur primar sau secundar.
Dei culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme
metodologice deosebite, cteva aspecte trebuie avute n vedere :
1. informaiile culese s fie veridice, obiective i valide; sursele de la care se culeg s
inspire ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija necesar;
2. sursele statistice nu ofer ntotdeauna informaii directe referitoare la fenomenele
cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care privesc fenomene
aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate;
3. pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate se recomand s se aib n vedere
i alte coordonate, izvorte din practica acestui domeniu, astfel, ori de cte ori este
posibil, se recomand consultarea sursei statistice originale;
4. este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la
generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde,
cnd, cum i n ce scop;
5. se impune consultarea celor mai recente surse statistice i selectarea acelora care
au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului
investigat;
6. se recomand ca fiecare component informaional dintr-o surs statistic s fie
evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare.
Fa de avantajele pe care le ofer, aceast cale de obinere a informailor are i
anumite limite :
1. insuficienta prospeime a datelor statistice;
2. gradul lor redus de reprezentativitate i detaliere;
3. aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i
fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing etc.
De aici necesitatea completrii i confruntrii informaiilor obinute din sursele
statistice cu informaiile obinute pe alte ci.
37
4.2 Cercetarea direct
De multe ori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de
marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la
informaii culese prin metode de cercetare direct. Acestea presupun culegerea informaiilor
direct de la purttorii lor : consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de
bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea direct nlesnete cunoaterea de noi
dimensiuni, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna
fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul
de desfurare n timp, ele pot fi : permanente, periodice sau ocazionale; dup locul de
desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, in reeaua
comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n
laboratoare de cercetri.
O deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor
directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu se disting:
observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i
ancheta, cnd informaia este furnizat de purttorul ei, la cererea organului de cercetare,
utiliznd ca instrument de culegere a datelor chestionarul.
n cazul observrii, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la observarea
personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai; astfel,
cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate
comercial, traficul nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea personal se
realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Observarea
personal poate fi utilizat n combinaie cu metode de cercetare direct care presupun
antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observrii l reprezint faptul c
aceasta permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin
care se realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare,
memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului prea
personal al ntrebrilor.
n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu
ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot). Comunicarea direct prin operatori
de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct i
calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin post, dar este
i cea mai costisitoare. De remarcat c ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n
cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantajele cercetrilor care
folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace
38
asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i
nlesnete accesul spre purttorul de informaii. Comunicarea prin pot este cea mai puin
costisitoare, permite obinerea cu relativ uurin a informaiilor de la subiecii foarte
dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea
unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel
mai nalt grad.
Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare
direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n grupa metodelor
empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific.
Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul
personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. Aceste informaii prezint
ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative i neputnd fi deci generalizate.
Metodele cu fundament tiinific, avnd la baz teorii verificate de practic i o
rigurozitate metodologic bine conturat, permit obinerea unor rezultate reprezentative, care
pot fi verificate i generalizate. Folosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la
toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai de la unele din acestea;
cercettorul poate opta pentru o cercetare complet (n mas) sau una selectiv. Ideale ar fi
cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. n aceste
cazuri este posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n
cercetrile de marketing ns, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile
financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, n cvasitotalitatea cazurilor,
informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor
cercetri selective. Extinderea lor considerabil n ultimele decenii, ncorporarea lor n
arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explic prin avantajele
incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete, ntre care:
obinerea informaiilor n timp mai scurt;
costul mai redus;
posibilitatea utilizrii unui personal calificat;
generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti;
specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri.
Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte
complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele pot
fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot
datora :
tehnicilor de eantionare necorespunztoare;
lacunelor instrumentelor de colectare a datelor;
operatorilor de anchet;
subiecilor cercetai;
greelilor n prelucrarea informaiilor etc.
39
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii.
nc de la nceput trebuie s se defineasc cu claritate i analitic scopul general i
obiectivele cercetrii. n acest mod, se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie
studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea
rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele
formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul
cercetrii.
Odat fixate obiectivele, n continuare este necesar formularea ipotezelor care
urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac are la baz un set de
ipoteze valide. n acest sens, se va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor
posibile legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin
cercetarea ntreprins.
Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul
cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere conceptual i operaional.
b) Colectivitatea cercetat. n strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit,
n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz
informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza (cadrul) de eantionare i
totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. n mod cu totul
deosebit intereseaz din cte componente este format colectivitatea, care sunt aceste
componente, ce caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de
dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat necesar definirea
corespunztoare att a unitii care face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se
recolteaz informaia. Persoana de la care se culeg informaiile poart numele de unitate de
raportare, iar individul, grupul de indivizi, organizaia, etc. despre care se culeg informaiile
se numete unitate de cercetare.
De exemplu, o cercetare avnd drept obiectiv, determinarea imaginii unui produs
(adresat femeilor) n rndul segmentului de pia vizat, va avea drept unitate de cercetare
individul (de ex. persoanele de gen feminin, cu vrsta cuprins ntre 16 i 65 ani), n schimb,
n cazul unui produs destinat dotrii locuinei, unitatea de cercetare o va constitui gospodria.
n aceeai ordine de idei, o cercetare realizat de o firm productoare n rndul unitilor
distribuitoare, va avea drept unitate de cercetare, organizaia.
n unele cazuri, unitatea de cercetare coincide cu unitatea de raportare, n alte cazuri
acestea difer. Astfel, de exemplu, n cazul n care unitatea de cercetare este organizaia,
unitatea de raportare este persoana care furnizeaz informaiile despre respectiva organizaie.
n cazul cercetrilor ce au drept int copii (acetia constituind unitatea de cercetare),
informaiile pot fi furnizate de ctre prini. n cercetrile ce au ca unitate de cercetare
individul, realizate n rndul persoanelor adulte, capabile s ofere informaii, unitatea de
cercetare coincide cu unitatea de raportare.
c) Metodele de culegere. Exist o mare varietate de metode de culegere a
informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de
40
restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul
afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc. )
Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul metodelor care
presupun antrenarea acesteia, se disting :
1. forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt
prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare)
2. forme parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi
reformulate sau prezentate n ordine diferit da la un subiect la altul)
3. forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea
ntrebrilor).
n toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum
subiectului i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii (n acest din urm caz se folosesc, de
obicei, tehnicile proiective).
Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti : autonregistrarea
(nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect), nregistrarea informaiilor de ctre operatorul de
interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre
operatorul de interviu.
d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul, reprezint unul din
cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. C. A. Moser
afirm c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su . Dei n privina
metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu
se consider c reprezint mai mult o art dect o tiin. Din experiena acumulat se
apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt:
identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i
ordonarea logic a acestora;
formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de
aceasta, se vor avea n vedere : tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise,
nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie; ntrebri
introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; ntrebri de
tipul de ce , ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia
formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei
sau cunotinelor subiectului etc.); calitatea ntrebrilor (s fie suficient de
specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi,
tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc.) ordinea ntrebrilor
(chestionarul poate fi alctuit dup principiul plniei , cnd se ncepe cu
ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri mai specifice sau al plniei
rsturnate );
dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general;
codificarea i elaborarea listei de coduri.
41
e) Eantionul. Una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective
o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz s fie supus investigaiei, astfel nct acesta
s corespund scopului i obiectivelor cercetrii.
Dup dimensionarea eantionului se va proceda la alegerea metodei de eantionare.
Aspecte legate de dimensionarea eantionului, precum i metodele de eantionare au fost
prezentate distinct n prezentul capitol.
f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii eantionului, o
alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, prin intermediul
creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar.
Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selective mai
cuprinde:
stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii;
rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea
operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc);
realizarea n teren a cercetrii;
elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor;
prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea);
analiza rezultatelor;
redactarea raportului final.
Eantionarea
Cercetarea selectiv este una dintre principalele metode de cercetare a fenomenelor de
marketing, cu ajutorul creia se poate obine o cantitate mare de date primare despre
problematica supus investigaiei, prin intermediul studierii unui eantion extras din
colectivitatea care face obiectul cercetrii.
De exemplu, dac studiem comportamentul de cumprare i consum al populaiei
Romniei pentru un bun de larg consum, nu se justific realizarea unei cercetri totale
(datorit numrului foarte mare al consumatorilor efectivi i poteniali care formeaz
colectivitatea cercetat) i, n consecin, se va opta pentru o cercetare selectiv ce presupune
investigarea unui numr relativ redus de indivizi.
Se numete eantion sau colectivitate de selecie colectivitatea parial ce se extrage
dintr-o populaie numeroas (colectivitatea cercetat), unitile cuprinse n colectivitatea
parial urmnd a fi supuse investigaiei.
Operaia de determinare a unitilor ce urmeaz a fi extrase din populaia general, att
din punctul de vedere al numrului, ct i al structurii lor, n funcie de principalele
caracteristici ale colectivitii cercetate, poart denumirea de eantionare.
42
Conform teoriei statistice, poart denumirea de sondaj cercetarea unei colectiviti
prin intermediul unui eantion extras din respectiva colectivitate i care este reprezentativ
pentru aceasta, astfel nct, rezultatele obinute din prelucrarea datelor din eantion s poat fi
extinse, conform teoriei probabilitilor, asupra ntregii colectiviti cercetate.
n practica cercetrilor de marketing, se utilizeaz pe scar larg (datorit unor considerente legate de
uurina culegerii datelor, a rapiditii de desfurare a cercetrii, a costului redus, etc.) i o serie de
cercetri realizate la nivelul unor eantioane nereprezentative, motiv pentru care indicatorii calculai
pentru eantionul cercetat nu pot fi extini asupra ntregii colectiviti din care a fost extras
eantionul, aceti indicatori avnd doar caracter orientativ pentru respectiva colectivitate. Astfel de
cercetri sunt cele n care extragerea nu se face aleator, unitile colectivitii cercetate neavnd anse
egale de a fi incluse n eantion. n unele lucrri de specialitate s-a utilizat termenul de sondaj i
pentru aceast categorie de cercetri selective (realizate pe eantioane nereprezentative pentru
colectivitatea din care au fost extrase). n lucrarea de fa am utilizat noiunea de sondaj numai
pentru cercetrile selective desfurate pe eantioane reprezentative. Facem precizarea c aspectele
legate de estimarea parametrilor colectivitii generale, precum i cele legate de dimensionarea
eantionului dup restricii statistice, sunt valabile doar n cazul cercetrilor selective de tip sondaj.
Aa cum am precizat, cercetarea selectiv, care utilizeaz ca instrument pentru
culegerea datelor chestionarul, poart numele de anchet. n cazul studierii unor eantioane
reprezentative aceast cercetare se numete anchet prin sondaj, reprezentnd i cea mai
cunoscut metod de cercetare prin sondaj.
n afara cercetrilor care presupun administrarea unor chestionare unor subieci
selectai din colectivitatea total, cercetrile selective pot viza: studiul calitii produselor,
cnd, adesea, sunt distruse elementele observate; cunoaterea unor aspecte legate de evoluia
preurilor i determinarea structurii desfacerilor pe diferite piee, etc. (n cazurile menionate,
de regul, aplicndu-se metoda sondajului). n aceste situaii, se utilizeaz pentru culegerea
datelor instrumente adaptate obiectivelor i particularitilor cercetrii, nregistrarea datelor
realizndu-se de ctre operatori special instruii: fore de teren care culeg datele de la nivelul
pieei, persoane instruite n controlul calitii produselor, etc.
n demersul ntreprins pentru organizarea unei cercetri selective una dintre
principalele probleme o constituie determinarea colectivitii de selecie sau a eantionului, de
dimensiunea i structura acestei colectiviti depinznd, n mod hotrtor, valoarea tiinific a
cercetrii. Eantionul este constituit din uniti aparinnd colectivitii cercetate (totale), prin
studierea caracteristicilor unitilor cuprinse n acesta, urmnd a fi apreciate caracteristicile
colectivitii din care a fost extras. Altfel spus, studierea i caracterizarea eantionului nu
constituie obiectul cercetrii, acest demers avnd ca finalitate cunoaterea colectivitii totale,
respectiv, extinderea determinrilor obinute din studierea unitilor cuprinse n eantion
asupra ntregii colectiviti cercetate (n conformitate cu teoria statistic). Aa cum am
precizat anterior, extinderea rezultatelor este posibil numai n situaia n care eantionul
constituie o copie fidel a colectivitii din care a fost extras, deci n cazul cercetrilor de tip
sondaj. Reprezentativitatea unui eantion este asigurat atunci cnd toate unitile
colectivitii generale au anse egale de a fi incluse n eantion. n cazul n care eantionul nu
43
este reprezentativ pentru colectivitatea cercetat, rezultatele obinute din studierea acestuia au
caracter orientativ.
De exemplu, studiem o populaie de un milion consumatori ai unui produs X prin
intermediul unui eantion reprezentativ de 1000 persoane, extras din respectiva populaie. Pe
baza investigrii celor 1000 indivizi se obin informaii referitoare la inteniile de cumprare
pentru respectivul produs, pentru urmtorul an. Se poate, astfel, calcula un nivel mediu al
cheltuielilor pe persoan ce se intenioneaz a se realiza de ctre cei 1000 respondeni. n baza
acestui indicator calculat, se va estima nivelul mediu pe persoan al cheltuielilor ce se
intenioneaz a se realiza, n cursul anului urmtor, pentru achiziionarea produsului X, de
ctre ntreaga colectivitate de un milion consumatori.
ndeosebi cnd eantionul ce urmeaz a se cerceta este reprezentativ pentru populaia
cercetat, extragerea unitilor din eantion presupune definirea bazei de eantionare. O baz
de eantionare (de sondaj) reprezint o sistematizare a tuturor unitilor colectivitii
generale prin intermediul listelor, a hrilor, permind, astfel, selecia aleatoare a unitilor n
eantion n funcie de procedeul de eantionare folosit, de natura cercetrii realizate. Se pot
constitui ca baze de eantionare (n funcie de natura problematicii investigate, de obiectivele
cercetrii): lista tuturor agenilor economici, eventual, pe categorii n funcie de obiectul de
activitate, dintr-o anumit arie teritorial, lista cu numerele de telefon i/sau adresele
populaiei dintr-o anumit zon, etc.
Un criteriu de apreciere al reprezentativitii l constituie concordana dintre parametrii
colectivitii de selecie i cei ai colectivitii generale.
Estimarea parametrilor colectivitii generale
Prin realizarea unei cercetri selective, pe un eantion reprezentativ, se vor determina
o serie de parametri (valori ale variabilelor de marketing cercetate) ce urmeaz a fi extini la
nivelul colectivitii cercetate. ntre valorile variabilelor de marketing ce s-ar obine dac ar fi
investigai toi indivizii din colectivitatea cercetat (cercetare total) i valorile obinute prin
investigarea eantionului, pot exista o serie de diferene. O astfel de diferen poart
denumirea de eroare. Exist:
eroare aleatoare de reprezentativitate. Erorile aleatoare de
reprezentativitate sunt inevitabile n orice cercetare, se produc ntmpltor, att
n plus ct i n minus, compensndu-se pentru un numr suficient de cazuri
nregistrate;
eroare sistematic de eantionare (de sondaj). Erorile sistematice de
eantionare (de sondaj) sunt rezultatul nerespectrii principiilor teoriei
sondajului, ducnd la abateri ntr-un singur sens ale valorilor estimate fa de
cele reale, acestea fiind foarte periculoase pentru rezultatele cercetrii.
44
Se consider, n general, reprezentativ un parametru estimat n condiiile n care
eroarea sa fa de parametrul real nu este mai mare de 5%. Bineneles, eroarea maxim
admis este stabilit de ctre cercettor, n funcie de particularitile problemei investigate,
putnd fi micorat prin creterea mrimii eantionului selectat.
S-a introdus noiunea de interval de ncredere, definit ca intervalul cuprins ntre
limita inferioar i limita superioar, unde este probabil s se ncadreze parametrul cercetat al
colectivitii studiate.
Intervalul de ncredere pentru media colectivitii poate fi scris ( ; ; A + A x x ),
ncadrarea mediei n acest interval fiind garantat cu o anumit probabilitate (P).
unde:
x = media eantionului cercetat;
A = eroarea maxim admis.
A= z
.
x
o ,
unde:
z
=
N
n N
n
x
o
o
,
sau
n
x
0
o
o =
,
cnd N nu se cunoate sau cnd volumul colectivitii este mare iar volumul eantionului este,
comparativ, mic
|
.
|
\
|
0
N
n
.
45
unde:
o
0
= abaterea medie ptratic a caracteristicii la nivelul ntregii colectiviti studiate;
N = efectivul colectivitii studiate;
n = mrimea eantionului extras.
n cele mai multe situaii, o
0
nu este cunoscut, putndu-se estima cu ajutorul relaiei
(estimator al abaterii medii ptratice):
( )
1 1
2
2
=
n
x x
n
n
S
i
o
,
unde:
o = abaterea medie ptratic a caracteristicii la nivelul eantionului;
x
i
= valorile nregistrate ale caracteristicii la nivelul unitilor din eantion;
x = media eantionului,
Exist lucrri de specialitate n care estimarea abaterii medii ptratice a colectivitii totale se
realizeaz cu formula corectat doar n cazul sondajului de volum redus (desfurat pe un
eantion de pn la 30 - 40 uniti). n lucrarea de fa, vom utiliza formula corectat pentru
estimarea abaterii medii ptratice indiferent de dimensiunea eantioanelor utilizate.
n cercetrile de marketing o importan deosebit prezint caracteristicile alternative
(binare). Poart denumirea de caracteristic alternativ (binar) acea variabil care are doar
dou variante posibile (prefer / nu prefer produsul, cumprtor / noncumprtor, etc.). n
cazul studierii unor astfel de variabile, demersul estimrii parametrilor unei colectiviti pe
baza valorilor obinute prin msurtori la nivelul eantionului este similar cu cel prezentat
anterior, ns, exist o serie de diferene n ceea ce privete calculul indicatorilor folosii.
Astfel, media unei caracteristici binare se calculeaz pe baza relaiei:
m
m
p =
,
unde:
m = numrul unitilor care posed caracteristica cercetat;
n = numrul total al unitilor investigate;
iar abaterea medie ptratic se determin pe baza relaiei:
( ) p p = 1 o
.
46
n cazul n care dispersia la nivelul colectivitii cercetate nu se cunoate, estimatorul
abaterii medii ptratice se determin astfel:
( ) p p
n
n
n
n
S
= 1
1 1
2
o
,
unde:
o = abaterea medie ptratic a caracteristicii la nivelul eantionului;
p = media eantionului.
Estimarea parametrilor colectivitii generale aplicaii practice
I. Printr-o cercetare asupra unui eantion reprezentativ de 500 persoane, extras dintr-o
colectivitate numeroas, s-a demonstrat c, lunar n medie, o persoan realizeaz cheltuieli de
160.000 u.m. pentru achiziionarea unui anumit produs X. Abaterea de la medie a fost de
25.000 u.m. Considernd un nivel de semnificaie de 5%, s se determine intervalul n care,
probabil, se vor ncadra cheltuielile medii pe o persoan pentru achiziionarea produsului X
la nivelul ntregii colectiviti studiate.
Intervalul de ncredere n care, probabil, se vor ncadra cheltuielile medii pe o
persoan pentru achiziionarea produsului X, la nivelul ntregii colectiviti cercetate, pentru
un nivel de semnificaie o = 5%, respectiv, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor
de 100% 5% = 95% (pentru care valoarea coeficientului z
o
citit din tabelul funciei Gauss
Laplace este 1,96), este:
( ) +
x x
z x z x o o
o o
; (160.000 - 1,96
.
1.119,15; 160.000 + 1,96
.
1.119,15) (157.806
u.m., 162.194 u.m.), unde:
15 , 119 . 1
500
025 . 25
= = =
n
S
x
o
u.m.,
( )
025 . 25
499
500
000 . 25
1 1
2 2
2
= =
=
n
n
n
x x
S
i
o
u.m.
Dac se estimeaz c populaia supus investigaiei (N) este de 2.500.000 persoane, se
poate garanta cu o probabilitate de 95%, c vnzrile totale din produsul X vor fi cuprinse n
intervalul:
( ) +
x x
z N x N z N x N o o
o o
; (2.500.000
.
157.806 , 2.500.000
.
162.194),
respectiv ntre valorile, (394.515 milioane u.m., 405.485 milioane u.m.).
47
II. Asupra unui eantion reprezentativ de 300 persoane, extras dintr-o colectivitate
numeroas, s-a realizat o cercetare pentru a se evidenia preferina pentru un anumit produs.
Dintre cele 300 persoane investigate, 170 prefer produsul cercetat. Considernd o
probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%, se dorete s se determine ponderea celor
care prefer produsul la nivelul ntregii colectiviti cercetate.
Proporia celor care prefer produsul, la nivelul ntregii colectiviti cercetate, se va
ncadra, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% i, deci, pentru un nivel de
semnificaie o = 5%, pentru care valoarea coeficientului z
o
citit din tabelul funciei Gauss
Laplace este 1,96, n intervalul:
( )
p p
z p z p o o
o o
+ ; (0,5667 - 1,96
.
0,0287; 0,5667 + 1,96
.
0,0287) (0,5105,
0,6228), respectiv, ntre 51,05% i 62,28%, unde:
5667 , 0
300
170
= = =
n
m
p
,
0287 , 0
300
4964 , 0
= = =
n
S
p
o
,
4964 , 0
299
300
) 5667 , 0 1 ( 5667 , 0
1
) 1 ( = =
=
n
n
p p S
.
Dac se aproximeaz c populaia supus investigaiei (N) este de 3.500.000 persoane,
se poate garanta, cu o probabilitate de 95%, c numrul persoanelor care prefer produsul este
cuprins n intervalul:
( ) +
p p
z N p N z N p N o o
o o
; (3.500.000
.
0,5105, 3.500.000
.
0,6228), respectiv,
ntre 1.786,7 mii persoane i 2.180,0 mii persoane.
Determinarea mrimii eantionului
n procesul de organizare a unei cercetri selective o problem ce trebuie rezolvat o
constituie dimensionarea eantionului.
Dimensiunea eantionului depinde de caracteristicile colectivitii din care este extras,
respectiv, de dimensiunea colectivitii (atunci cnd aceasta nu este de dimensiuni mari), de
dispersia valorilor caracteristicilor relevante pentru obiectivele cercetrii la nivelul
colectivitii, de eroarea maxim admis i de probabilitatea cu care se dorete a se garanta
rezultatele, ca restricii de ordin statistic, precum i de o serie de restricii de natur
organizatoric: bugetul i timpul alocat cercetrii, numrul i pregtirea personalului implicat
n realizarea cercetrii, dispersia unitilor n teritoriu, caracteristicile bazei de sondaj, etc.
Cu ct eantionul este de volum mai mare, cu att se sporete precizia rezultatelor
obinute, ns, innd seama de criterii de economicitate este indicat ca acesta s fie ct mai
mic, fr ns a afecta precizia i sigurana cu care se doresc a se obine rezultatele.
48
n continuare, sunt prezentate formulele de calcul necesare dimensionrii eantionului
(reprezentativ), innd cont strict de restricii de ordin statistic.
Mrimea eantionului se determin, n condiiile n care se cunoate mrimea
colectivitii cercetate i cnd aceasta nu este numeroas, cu ajutorul formulei:
( )
,
1
2
0
2 2
2
0
2
o
o
o
o
+ A
=
z N
z N
n
unde:
z
o
= coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele citit
din tabelul funciei Gauss Laplace (Anexa 1);
A = eroarea maxim admis;
N = volumul colectivitii cercetate;
o
0
= abaterea medie ptratic la nivelul colectivitii cercetate.
n cele mai multe situaii cercetrile se realizeaz asupra unor colectiviti numeroase
|
.
|
\
|
0
N
n
, adesea N nefiind cunoscut i, n acest caz, determinarea mrimii eantionului
presupune utilizarea formulei:
2
2
0
2
A
=
o
o
z
n
.
n cazul considerrii unei caracteristici binare pentru dimensionarea eantionului se va
ine cont de relaia: ( )
0 0
2
0
1 p p = o ,
unde: p
0
= media caracteristicii binare la nivelul colectivitii cercetate.
Aceste formule se utilizeaz n condiiile n care se cunoate abaterea medie ptratic
la nivelul colectivitii (o
0
). n general, aceste informaii nu sunt disponibile, situaie n care
pentru determinarea mrimii eantionului se va extrage un eantion de volum redus n (de 30 -
40 uniti), pe baza cruia se va estima abaterea medie ptratic (S), conform metodologiei
prezentate anterior.
n cazul eantioanelor de volum redus, valoarea coeficientului ce corespunde
probabilitii cu care se garanteaz rezultatele se citete din tabelul cu valorile repartiiei
Student (Anexa 2) i se noteaz cu t.
n consecin, formula de calcul pentru volumul eantionului este:
2
2 2
1 ;
,
A
=
S t
n
n o
,
unde:
49
n = mrimea eantionului de volum redus, extras n prealabil;
t
o;n-1
= coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele,
citit din tabelul funciei Student pentru n 1 grade de libertate i un nivel de
semnificaie o = 1 P;
S = estimatorul abaterii medii ptratice.
n cazul unei caracteristici binare, dispersia, care este, de fapt, ptratul abaterii medii
ptratice, nu poate lua o valoare mai mare de 0,25 n condiiile n care jumtate din unitile
colectivitii posed caracteristica cercetat i jumtate nu posed aceast caracteristic.
Astfel, n acest caz, determinarea volumului eantionului se poate realiza considernd c
dispersia este maxim (fr a mai fi necesar ca, n prealabil, s se extrag un eantion de
volum redus). Acest caz este i cel mai nefavorabil posibil n termeni de consum de timp i
bani, mrimea eantionului fiind maxim (pentru o anumit probabilitate de garantare a
rezultatelor i o anumit eroare maxim admis). Deci volumul eantionului va fi dat de
formula:
( )
2
2
5 , 0 1 5 , 0
A
=
o
z
n
.
n procesul de desfurare a cercetrilor de marketing se urmrete determinarea unui
volum ct mai mare de informaii despre subiecii investigai. Astfel, n majoritatea cazurilor,
printr-o cercetare direct se urmrete analiza a ct mai multor caracteristici, n vederea
obinerii a ct mai multe informaii de la respondeni; bineneles, este vorba despre acele
informaii care rezult din obiectivele cercetrii. Se va evita solicitarea de date suplimentare,
fapt care ar putea afecta grav calitatea demersului ntreprins, datorit dispersrii ateniei
cercettorului sau, dup caz, obosirii i chiar refuzului respondentului de a mai furniza
informaii.
Pentru corecta dimensionare a eantionului i, implicit, pentru reuita unei cercetri de
marketing, o problem care se pune este identificarea, n prealabil, a colectivitii ce urmeaz
a fi studiat i alegerea caracteristicii pe baza creia se va calcula mrimea eantionului.
Astfel, dac o ntreprindere F urmrete realizarea unei cercetri, ce are ca obiectiv
identificarea oportunitilor de cretere a vnzrilor la un anumit produs A, prin atragerea de
noi clieni i creterea vnzrilor ctre cei actuali, colectivitatea cercetat va fi reprezentat
att de firmele care achiziioneaz astfel de produse de la ntreprinderea F, ct i de firmele
ce achiziioneaz produse similare concurente. n condiiile n care se dorete creterea
vnzrilor doar ctre clienii actuali, colectivitatea cercetat se va limita doar la acetia.
Caracteristica luat n studiu n determinarea dispersiei termenilor i, implicit, n determinarea
mrimii eantionului, poate fi n primul caz valoarea aprovizionrilor cu produse A,
indiferent de productorul acestora, iar n cel de al doi-lea caz, valoarea aprovizionrilor cu
produse A, de la firma F.
50
Caracteristica pe baza creia urmeaz a fi determinat mrimea eantionului trebuie
fcut, astfel nct, s corespund ct mai bine obiectivelor cercetrii. Alegerea se poate face
n funcie de importana diferitelor caracteristici pentru realizarea obiectivelor sau n funcie
de caracteristica (dintre cele care se doresc a fi studiate) pentru care colectivitatea cercetat
nregistreaz eterogenitatea cea mai mare (populaia cercetat poate fi mai omogen n funcie
de o anumit variabil i mai eterogen n raport de alt variabil analizat). Pentru a putea
realiza comparaii din acest punct de vedere, ntre diferitele caracteristici ce prezint interes
pentru cercetare i care pot fi exprimate n uniti de msur diferite, pentru calculul gradului
de eterogenitate se va utiliza indicatorul denumit coeficient de variaie. Modalitatea de
determinare i interpretarea valorii acestui coeficient sunt prezentate n capitolul Analiza i
interpretarea informaiilor (I) al prezentei lucrri.
Determinarea mrimii eantionului aplicaii practice
I. O ntreprindere A, productoare de utilaje industriale, organizeaz o cercetare
selectiv asupra unei colectiviti de 1.500 ntreprinderi. Rezultatele cercetrii se doresc a fi
garantate cu o probabilitate de 99%, urmnd a fi folosite n elaborarea programului de
producie pentru anul urmtor. Una dintre problemele ce trebuie rezolvate o constituie
determinarea mrimii eantionului, astfel nct, acesta s fie reprezentativ pentru
colectivitatea cercetat. Pentru aceasta se extrage n mod aleator un numr de 40 uniti pentru
care se nregistreaz inteniile privind aprovizionrile pe anul urmtor. Media aprovizionrilor
pe care cele 40 ntreprinderi intenioneaz s le realizeze de la firma A se cifreaz la 560
milioane u.m., abaterea medie ptratic a aprovizionrilor este de 125 milioane u.m., iar
eroarea maxim acceptat este de 3%.
Mrimea eantionului se calculeaz astfel:
( )
325
6 , 126 704 , 2 8 , 16 1499
6 , 126 704 , 2 500 . 1
1
2 2 2
2 2
2 2
1 ' ,
2
2 2
1 ' ,
=
+
=
+ A
=
S t N
S t N
n
n
n
o
o
ntreprinderi,
unde:
t
o; n-1
- coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor, pentru 40
1 = 39 grade de libertate i un nivel de semnificaie o = 0,01, citit din tabelul
repartiiei Student;
6 , 126
1 40
40
125
1
2 2
=
=
n
n
S o
milioane u.m.,
16,8 560 ,03 0 = = A milioane u.m.
Nedispunnd de valoarea tabelat a lui t pentru un nivel de semnificaie de 0,01 i pentru 39
grade de libertate, aceasta a fost citit pentru un nivel de semnificaie de 0,01 i 40 grade de
libertate: t
0,01; 40
= 2,704.
51
II. Dintr-o colectivitate numeroas s-a extras aleator un numr de 30 persoane, pentru
care s-a nregistrat nivelul cheltuielilor pentru servicii. S-a observat c, n medie, fiecare
persoan aloc lunar o sum de 320.000 u.m. pentru servicii, abaterea de la medie fiind de
120.000 u.m. Se dorete determinarea mrimii eantionului, astfel nct acesta s fie
reprezentativ, considerndu-se o eroare maxim acceptat de 3% i o probabilitate cu care se
garanteaz rezultatele de 95%. Necunoscnd mrimea colectivitii cercetate i aceasta fiind
numeroas, pentru dimensionarea eantionului se va utiliza formula:
676
9.600
122.051,4 2,045
2
2 2
2
2 2
1 ' ,
=
=
A
=
S t
n
n o
persoane,
unde:
t
o; n-1
= 2,045 (coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor,
pentru 30 1 = 29 grade de libertate i un nivel de semnificaie o = 0,05, citit din
tabelul repartiiei Student),
4 , 051 . 122
1 30
30
000 . 120
1
S
2 2
=
=
n
n
o
u.m.,
9.600 000 . 320 0,03 = = A
u.m.
III. O firm distribuitoare de produse cosmetice intenioneaz s organizeze o
cercetare selectiv de tip sondaj avnd ca obiectiv identificarea preferinelor consumatorilor
fa de anumite mrci comercializate. Rezultatele cercetrii se doresc a se extinde cu o
probabilitate de garantare de 95%. Eroarea maxim admis este de 3%. Bugetul alocat este de
16.800.000 u.m., timpul mediu necesar unui operator de interviu pentru completarea unui
chestionar este de 30 minute, perioada de realizare a cercetrii este de o sptmna (de luni
pn vineri), timpul de lucru al unui operator este de 8 ore / zi, salariul brut pe or este de
35.000 u.m.
Pentru a determina mrimea eantionului trebuie s se in cont att de restriciile de
ordin statistic, ct i de cele de ordin organizatoric.
Pentru simplificarea problemei nu s-a inut cont dect de cheltuielile destinate remunerrii
operatorilor de interviu i, de asemenea, nu s-a luat n calcul eventualul consum de timp dintre
completarea a dou chestionare.
Determinarea mrimii eantionului innd cont de restriciile statistice:
( )
067 . 1
03 , 0
25 , 0 96 , 1 1
2
2
2
2
=
=
A
=
p p z
n
o
persoane,
unde:
52
z
o
= 1,96 (coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor de 95%,
citit din tabelul funciei Gauss-Laplace).
Necunoscnd dispersia elementelor din colectivitate, s-a considerat c aceasta este
maxim, adic:
p(1-p) = 0,25
Determinarea mrimii eantionului innd cont de restriciile organizatorice:
Cheltuielile aferente unui operator de interviu:
35.000 u.m./zi
.
8 ore/zi
.
5 zile/sptmn = 1.400.000 u.m.;
Numrul operatorilor:
12
u.m. 000 . 400 . 1
u.m. 000 . 800 . 16
= operatori;
Mrimea eantionului va fi:
n = 12 operatori
.
5 zile/sptmn
.
8 ore/zi
.
2chestionare/or = 960 persoane.
Deci, eantionul va fi cuprins n intervalul (960, 1067), firma optnd fie pentru
ncadrarea n bugetul alocat, cu afectarea restriciilor de ordin statistic, fie pentru
suplimentarea bugetului. Aceast alegere se va baza pe o analiz aprofundat a eforturilor pe
care le implic suplimentarea bugetului cercetrii, comparativ cu riscul reducerii probabilitii
de garantare a rezultatelor sau, dup caz, al creterii erorii maxime admise.
Astfel, pentru asigurarea restriciilor statistice se impune o suplimentare a bugetului cu
1.872.500 u.m.:
- cheltuieli aferente completrii unui chestionar:
or
.
35.000 u.m./ or = 17.500 u.m. / chestionar;
- suplimentul de buget necesar investigrii a 1.067 persoane:
1.067
.
17.500
=
18.672.500 u.m.
18.672.500 16.800.000 = 1.872.500 u.m.
Pe de alt parte, nesuplimentarea bugetului va determina;
53
- reducerea probabilitii de garantare a rezultatelor la 93,71% (n condiiile meninerii erorii
maxime admise la nivelul de 3%):
86 , 1
25 , 0
03 , 0 960
) 1 (
2 2
=
A
=
p p
n
z
o
,
(valoare ce corespunde, conform tabelului funciei Gauss-Laplace, unei probabiliti de garantare a rezultatelor
de 93,71%);
- sau, dup caz, meninerea probabilitii de garantare a rezultatelor la valoarea de 95% i
creterea erorii maxime admise la 3,16%:
%. 16 , 3 00316
960
25 , 0 96 , 1 ) 1 (
2 2
= =
=
= A
n
p p z
o
Validarea eantionului
n condiiile n care cercetarea s-a organizat pe un eantion reprezentativ pentru
colectivitatea cercetat se pune problema determinrii msurii n care repartiia
caracteristicilor, ce prezint interes pentru obiectivele cercetrii, de la nivelul eantionului este
similar cu cea nregistrat la nivelul colectivitii totale. Pentru validarea eantionului este
necesar a se cunoate distribuia (i, implicit, valoarea medie a variabilelor cercetate) la
nivelul populaiei totale. Validarea eantionului presupune determinarea cauzei abaterii
mediei eantionului de la media real (media colectivitii), respectiv, s se determine dac
aceast diferen este semnificativ (generat de erori de eantionare) sau se datoreaz unor
erori ntmpltoare de selecie (considernd o anumit probabilitate de garantare a
rezultatelor). Pentru aceasta se va utiliza un test de semnificaie denumit test z, ce studiaz
semnificaia statistic a unei diferene. Acest test presupune calculul valorii teoretice z
c
,
conform formulelor:
x
o
c
x x
z
o
=
, n cazul caracteristicilor nebinare;
p
c
p p
z
o
0
=
, n cazul caracteristicilor binare,
unde:
0
x , p
0
media colectivitii cercetate;
x , p media eantionului extras;
x
o ,
p
o - eroarea medie de selecie.
54
Se lanseaz ipoteza nul conform creia nu exist diferene semnificative ntre cele
dou medii.
Valoarea calculat z
c
se va compara cu valoarea tabelat z
o
(coeficientul z citit din
tabelul funciei Gauss Laplace, pentru o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor P).
Dac z
c
> z
o
, ipoteza nul se respinge, ntre cele dou caracteristici exist diferene
semnificative determinate de greeli de eantionare, eantionul neputnd fi validat pentru
probabilitatea de garantare a rezultatelor P considerat;
Dac z
c
< z
o
, ipoteza nul se accept, ntre cele dou caracteristici nu exist diferene
semnificative, eantionul putnd fi validat, pentru probabilitatea de garantare a rezultatelor P.
Pentru eantioanele de volum redus z
o
se nlocuiete cu valoarea t
o; n-1
, care se citete din tabelul
repartiiei Student pentru un nivel de semnificaie o = 1 - P i pentru n - 1 grade de libertate,
unde n dimensiunea eantionului cercetat.
De exemplu, dac n anul 2003 (la 1 iulie) structura pe medii a populaiei Romniei se
prezenta astfel: 53,4% populaie urban i 46,6% populaie rural (sursa: Anuarul Statistic al
Romniei, 2004), un eantion reprezentativ pentru aceast populaie va trebui s prezinte o
distribuie pe medii nesemnificativ diferit.
n aceeai ordine de idei, n cazul unei cercetri, pentru care caracteristica veniturile
populaiei prezint importan, se va testa dac structura i, implicit, media eantionului n
funcie venituri sunt nesemnificativ diferite n raport cu structura i media nregistrat la
nivelul populaiei totale (date privind distribuia populaiei pe clase de venituri fiind furnizate
de statisticile oficiale din Romnia).
Dac structura populaiei cercetate i structura eantionului, n funcie de variabilele
cercetate i, implicit, mediile acestor variabile la nivelul colectivitii i, respectiv, la nivelul
eantionului sunt semnificativ diferite, eantionul nu va fi validat.
Validarea eantionului aplicaie practic
O firm care a lansat pe pia un nou sortiment de cafea, a realizat o cercetare selectiv
de tip sondaj asupra unui eantion de 1.000 persoane (peste 16 ani). Din cele 1.000 persoane
incluse n eantion 57% sunt femei, restul de 43%, brbai. Datele statistice atest c n
populaia peste 16 ani ponderea femeilor este de, doar, 51%.
Pornind de la aceast diferen se impune determinarea cauzei abaterii mediei
eantionului de la media real; respectiv, s se determine dac aceast diferen este
semnificativ sau se datoreaz unor erori ntmpltoare de selecie, considernd o
probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%.
Se lanseaz ipoteza nul conform creia nu exist diferene semnificative ntre cele
dou valori.
Se va proceda la validarea eantionului, respectiv, se va calcula valoarea z
c
:
55
797 , 3
0158 , 0
51 , 0 57 , 0
0
=
=
p
c
p p
z
o
,
unde:
0158 , 0
000 . 1
4999 , 0
0
= = =
n
p
o
o
4999 , 0 ) 51 , 0 1 ( 51 , 0 ) 1 (
0 0 0
= = = p p o
.
Valoarea z
c
= 3,797 > z
= =
68
Aceast sum este format din dou componente:
1. suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SS
A
), care exprim influena factorului
experimental;
2. suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SS
W
), care se mai numete i
eroare experimental.
Ele se determin dup cum urmeaz:
;
2
..
1
2
.
N
T
n
T
SS
r
j j
j
A
=
=
SS
W
= SS
T
-SS
A
Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului
Fisher. Valoarea calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor i N-r grade de
libertate la numitor se determin cu ajutorul urmtoarei relaii :
W
A W A
c
MS
MS
r N
SS
r
SS
F =
= :
1
unde:
r = numrul de grupuri experimentale;
N = numrul de uniti experimentale;
Valoarea calculat F
c
, se compar cu valoarea tabelat F
r-1,N-r,o
, pentru r-1 i respectiv
N-r grade de libertate i un anumit nivel de semnificaie o, determinat n funcie de
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (P): o=1-P.
Dac: F
c
> F
r-1,N-r,o
,, ipoteza nul se respinge, factorul experimental are o influen
semnificativ asupra variabilei dependente;
F
c
< F
r-1,N-r,o
, ipoteza nul se accept, factorul experimental nu are influen
semnificativ asupra variabilei dependente.
Proiectarea complet aleatoare - aplicaie practic
I. O societate comercial urmrete s testeze efectul pe care un ambalaj al unui
produs l are asupra vnzrilor. n acest sens s-au selectat 35 uniti situate n 4 localiti
asupra crora urmeaz s se aplice tratamentul experimental, cu intensiti diferite n fiecare
din localitile selectate. Tratamentul experimental a fost administrat timp de o lun, dup
care au fost nregistrate vnzrile realizate n cele 35 uniti experimentale:
69
Rezultatele experimentului se prezint astfel:
Desfaceri realizate intr-o lun (milioane u.m.)
Nr. crt. al
unitii Localitatea I Localitatea II Localitatea III Localitatea IV
1 44 51 24 56
2 23 33 23 53
3 45 64 21 49
4 26 24 34 32
5 31 32 32 29
6 37 31 16 51
7 11 45 11
8 47 25
9 49 36
10 33
11 26
12 21
13 34
Total 217 376 336 270
( )
31 , 074 . 41
35
270 336 376 217
797 . 46 51 ...... 45 23 44
69 , 722 . 5 31 , 074 . 41 797 . 46
2 2
..
2 2 2 2
6
1
2
4
13
1
2
3
9
1
2
2
7
1
2
1
2
..
6
1
2
4
13
1
2
3
9
1
2
2
7
1
2
1
=
+ + +
=
= + + + + = + + +
= = + + + =
= = = =
= = = =
N
T
x x x x
N
T
x x x x SS
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i T
75 , 269 . 43
6
270
13
336
9
376
7
217
44 , 195 . 2 31 , 074 . 41 75 , 269 . 43
2 2 2 2 4
1
2
.
2
..
4
1
2
.
= + + + =
= = =
=
=
j j
j
j j
j
A
n
T
N
T
n
T
SS
SS
W
= 5.722,69 - 2.195,44 = 3.527,25
43 , 6
4 35
25 , 527 . 3
:
1 4
44 , 195 . 2
=
=
c
F
Considernd o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% valoarea tabelat F,
pentru 3 i respectiv 31 grade de libertate i un nivel de semnificaie o de 1-0,95 = 0,05, este
2,92.
F
c
> F
3;31,0,05
ipoteza nul se respinge, factorul experimental are o influen semnificativ
asupra vnzrilor realizate.
70
Ptratul latin - prezentare succint
Ptratul latin, o form special a proiectrilor factoriale, este folosit atunci cnd se
presupune c nu exist interaciune ntre factorii experimentali. Considernd trei uniti
experimentale, simbolizate cu 1, 2 i 3 i trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A,
B si C, schema unui ptrat latin se prezint astfel :
Schema proiectrii experimentale de tipul unui ptrat latin
Perioada
Unitatea experimental
I II III
1 A B C
2 B C A
3 C A B
Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv fiecrei
uniti. Dac se noteaz cu T
i..
totalul rndului i (unde i = 1, 2, , r), cu T
.j.
totalul coloanei j
(unde j = 1, 2, , r), cu T
..k
totalul realizat de unitile experimentale crora li se
administreaz nivelul k al factorului experimental (unde k = 1, 2, , r) i cu T totalul
general al ptratului latin , se constat c:
= = =
= = =
r
i
r
j
r
k
k j i
T T T T
1 1 1
... .. . . ..
Cunoscnd aceste elemente, se pot determina cele patru sume care formeaz SS
T
,
respectiv:
3. efectele pe rnduri (SS
R
);
4. efectele pe coloane (SS
C
);
5. efectele datorate factorului experimental (SS
Tr
);
6. efectele datorate erorii experimentale (SS
E
).
Pentru acestea se folosesc relaiile:
.
;
;
;
;
;
2
2
... 1
2
..
2
2
...
1
2
. .
2
2
... 1
2
..
1 1 1
2
2
... 2
, ,
Tr C R T E
r
k
k
Tr
r
j
j
C
r
i
i
R
r
i
r
j
r
k
k j i T
E Tr C R T
SS SS SS SS SS
r
T
r
T
SS
r
T
r
T
SS
r
T
r
T
SS
r
T
x SS
SS SS SS SS SS
=
=
=
=
=
+ + + =
=
=
=
= = =
71
Pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea
calculat a lui F se determin cu ajutorul relaiei :
.
) 2 )( 1 (
:
1
=
r r
SS
r
SS
F
E Tr
c
Valoarea calculat F
c
se compar cu valoarea tabelat F pentru r-1 i respectiv (r-1)(r-
2) grade de libertate i un anumit nivel de semnificaie o, determinat n funcie de
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (P): o=1-P, interpretarea rezultatelor
realizndu-se conform metodologiei cunoscute.
Ptratul latin - aplicaie practic
O societate comercial cu amnuntul a organizat un experiment prin care a urmrit s
identifice efectul pe care serviciile postvnzare le au asupra vnzrilor. n acest sens au fost
selectate 4 magazine, amplasate n 4 localiti. Experimentul a durat 4 sptmni, n fiecare
sptmn oferindu-se un anumit tip de serviciu postvnzare (A, B, C, D) n magazinele din
fiecare din cele 4 localiti.
Rezultatele experimentului se prezint astfel:
Sptmna
Localitatea
I II III IV
TOTAL
I 43 (A) 37 (B) 36 (C) 33 (D) 149
II 38 (B) 23 (C) 38 (D) 56 (A) 155
III 27 (C) 32 (D) 49 (A) 41 (B) 149
IV 27 (D) 53 (A) 28 (B) 29 (C) 137
TOTAL 135 145 151 159 590
25 , 756 . 21
16
590
154 . 23 29 28 ...... 36 37 43
75 , 397 . 1 25 , 756 . 21 154 . 23
2 2
..
2 2 2 2 2
4
1
4
1
4
1
2
2
2
...
4
1
4
1
4
1
2
= =
= + + + + + =
= = =
= = =
= = =
N
T
x
r
T
x SS
i j k
ijk
i j k
ijk T
( ) ( ) ( )
( )
5 , 815 . 22
4
27 32 38 33
4
29 27 23 36
4
28 41 38 37
4
53 49 56 43
25 , 059 . 1 25 , 756 . 21 5 , 815 . 22
2
2 2 2
4
1
2
..
2
2
...
4
1
2
..
=
+ + +
+
+
+ + +
+
+ + +
+
+ + +
=
= = =
=
=
k
k
k
k
Tr
r
T
r
T
r
T
SS
72
799 . 21
4
137
4
149
4
155
4
149
75 , 42 25 , 756 . 21 799 . 21
2 2 2 2 4
1
2
..
2
2
...
4
1
2
..
= + + + =
= = =
=
=
j
i
i
i
R
r
T
r
T
r
T
SS
833 . 21
4
159
4
151
4
145
4
135
75 , 76 25 , 756 . 21 833 . 21
2 2 2 2 4
1
2
. .
2
2
...
4
1
2
. .
= + + + =
= = =
=
=
j
j
j
j
C
r
T
r
T
r
T
SS
SS
E
= SS
T
- SS
Tr
SS
R
SS
C
=
1.397,75 - 1.059,25 - 42,75 - 76,75 = 219
67 , 9
) 2 4 )( 1 4 (
219
:
1 4
25 , 059 . 1
=
=
c
F
Considernd o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% valoarea tabelat F,
pentru 3 i respectiv 6 grade de libertate i un nivel de semnificaie o de 1-0,95 = 0,05, este
4,76.
Fc>F
3;6;0,05
ipoteza nul se respinge, factorul experimental (serviciile postvnzare)
au o influen semnificativ asupra vnzrilor realizate. (Tipul de serviciu postvnzare A are
cea mai mare influen asupra vnzrilor, urmat de tipurile: B, D i C).
4.4. Simularea
n situaia n care pentru realizarea experimentelor de marketing se utilizeaz
calculatorul, metoda de obinere a informaiilor poart denumirea de simulare. Respectiv,
simularea este o tehnic de realizare a experimentelor cu calculatorul electronic, care
implic utilizarea unor modele matematice i logice care descriu comportarea unui sistem
real de-a lungul unei perioade mari de timp
1
.
1
Raiu Suciu, Camelia, Modelarea & simularea proceselor economice Teorie i practic,
Ediia a patra, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 38.
73
CAPITOLUL 5.
ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING
Cuvinte cheie: Obiectivele nvrii:
Analiza multivariat
Analiza neparametric
Analiza parametric
Grup modal
Semnificaia statistic a unei
legturi
Asociere
Corelaie
Estimare
Interval de ncredere
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
- S cunoatei principalele metode de analiz
a datelor utilizate n cercetrile de marketing;
- S fii n msur s alegei i s aplicai
metodele de cercetare corespunztoare, n
concordan cu obiectivele cercetrii precum
i n funcie de numrul variabilelor i tipul de
scal pe care acestea sunt msurate.
n programul de desfurare a unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie
acordat alegerii modalitilor de analiz a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei
de msurare i recoltare a informaiilor, cu creterea cantitii i a calitii acestor informaii a
avut loc o adevrat revoluie i n domeniul metodologiei de analiz i previziune a
fenomenelor de marketing.
Metodele de analiz pot fi univariate (studierea populaiilor investigate, n funcie de o
singur variabil) sau bi- respectiv multivariate.
Procesul de analiz univariat se refer, ndeosebi, la calculul indicatorilor de
frecven (absolut i relativ), a valorilor centralizate ale caracteristicii, precum i la calculul
indicatorilor tendinei centrale, a indicatorilor variaiei, repartiiei i concentrrii. De
asemenea, se poate testa semnificaia diferenelor existente ntre diferitele subgrupe ale unei
colectiviti n funcie de variaia unei variabile de marketing.
n general, calculul frecvenelor absolute i relative i, uneori, calculul valorilor
centralizate ale caracteristicii se realizeaz n etapa de tabulare a datelor.
De exemplu, dispunnd de informaii referitoare la cheltuielile realizate de ctre un
eantion de persoane pentru achiziionarea unui produs, metodele de analiza univariat ne
permit determinarea nivelului mediu al cheltuielilor pe o persoan, nivelul cheltuielilor
realizat de cei mai muli dintre indivizi, gradul de eterogenitate al eantionului din punctul de
vedere al variabilei studiate, modul n care valorile cheltuielilor individuale se distribuie de o
parte i de alta a mediei, etc.
Fenomenele de marketing sunt fenomene complexe a cror evoluie este determinat
de un numr mare de variabile factoriale eseniale i neeseniale, care se afl ntr-o
74
permanent interdependen. Teoria statistic ofer un bogat arsenal de metode de cercetare a
legitilor ce guverneaz evoluia variabilelor de marketing sub aciunea factorilor de
influen. Legturile existente ntre diferitele variabile de marketing se manifest sub form
de tendin, respectiv, la un numr mare de cazuri individuale, iar modelarea lor cu ajutorul
metodelor statistice se realizeaz, de asemenea, tot sub form de tendin. Altfel spus,
legturile determinate se verific la nivelul ntregului i nu la nivelul fiecrui caz individual.
De exemplu, cu ajutorul metodelor de analiz bi- i multivariat pot fi studiate
legturile dintre: vnzri i cheltuielile promoionale, respectiv, nivelul veniturilor populaiei;
preferina pentru un anumit produs i mediul de locuit, nivelul de instruire, statutul
ocupaional, etc., legturi ce se manifest, la un numr mare de uniti ale colectivitii
cercetate (puncte de desfacere, consumatori, etc.).
Alegerea uneia sau alteia dintre metodele de analiz bi- i multivariat a variabilelor
de marketing depinde de o serie de factori, i anume:
tipul scalei pe care variabilele sunt msurate: nominal, ordinal, interval,
proporional (de raportare);
numrul de variabile dependente (una sau mai multe) i numrul
variabilelor independente;
natura relaiilor dintre variabile: de dependen, de interdependen.
Analiza bi- i multivariat a variabilelor de marketing se refer, ndeosebi, la:
indicarea existenei sau, dup caz, a inexistenei legturii dintre variabilele studiate,
identificarea naturii legturii (de dependen, de interdependen), descrierea acesteia sub
aspectul direciei, formei, a intensitii, precum i determinarea semnificaiei sale statistice.
Complexitatea metodelor statistice, precum i capacitatea lor de a descrie legturile dintre
variabilele de marketing crete dinspre metodele specifice scalei nominale ctre metodele
aplicate n cercetarea variabilelor msurate pe scale metrice (interval, proporional). De
asemenea, complexitatea metodelor de cercetare a legturilor este influenat de numrul
variabilelor independente, de forma i natura legturilor dintre variabile, ajungndu-se,
adesea, la imposibilitatea identificrii tuturor factorilor de influen, la izolarea i msurarea
relaiilor existente dintre fenomenul / fenomenele de marketing i fiecare dintre acetia.
Procesul de analiz al legturilor dintre variabilele de marketing impune identificarea,
de la nceput (n cazul legturilor de dependen), a variabilei / variabilelor independente
(factoriale) i, respectiv, a celei / celor dependente (rezultative).
Legtura dintre variabilele calitative (exprimate prin cuvinte) sau dintre o variabil
calitativ i una cantitativ (numeric), frecvent ntlnit n studierea fenomenelor de
marketing, poart numele de legtur de asociere. Legtura dintre variabilele cantitative
poart denumirea de legtur de corelaie.
75
Analiza variabilelor nominale
Studierea legturii dintre dou variabile de marketing, pentru a cror msurare s-a
utilizat o scal nominal, se refer la determinarea gradului de asociere ntre cele dou
variabile, precum i la testarea semnificaiei statistice a acestei legturi. Se poate vorbi i n
cazul asocierilor de dependena unei variabile n funcie de variaia altei variabile (asociere
asimetric) sau, dup caz, exist variabile care se intercondiioneaz (asociere simetric).
Arsenalul de metode care pot fi folosite pentru analiza variabilelor de marketing
msurate pe scal nominal, n general, a gradului de asociere dintre acestea, n special, este
relativ redus. Dintre acestea menionm:
tabelul de contingen ofer informaii despre existena sau inexistena
asocierii ntre variabilele analizate, fr ns a oferi i o msur a gradului
de asociere;
coeficientul de asociere Q al lui Yule, coeficientul u, coeficientul u
c
al lui
Cramer, coeficientul de contingen C, etc. - ofer informaii cu privire la
intensitatea asocierii dintre variabilele analizate;
testul neparametric ;
2
pentru dou variabile testeaz semnificaia
statistic a legturii dintre variabilele studiate, respectiv, studiaz
semnificaia statistic a diferenelor dintre grupurile constituite dup
variaia uneia dintre variabilele cercetate, n funcie de variaia celei de a
doua variabile.
Coeficientul u
Pentru a msura asocierea dintre dou variabile nominale, ambele avnd doar dou
variante posibile se poate utiliza un coeficient denumit coeficient de asociere u.
Valoarea u se determin cu ajutorul formulei:
n
2
;
=
,
unde, ;
2
se calculeaz cu ajutorul formulei:
= =
=
r
i
c
j ij
ij ij
A
A O
1 1
2
2
) (
;
,
unde :
r i c - numrul de rnduri i, respectiv, de coloane din tabelul de contingen;
O
ii
frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din observare;
76
A
ij
frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate conform ipotezei nule, potrivit
creia nu exist diferene semnificative ntre grupele constituite dup variaia
variabilei independente n funcie de variaia variabilei dependente (n tabelul de
contingen aceste frecvene sunt trecute n parantez). Valorile A
ij
se determin
conform formulei:
n
n n
A
j i
ij
=
,
unde:
n
i
= nivelul total al frecvenelor asociate categoriei i a variabilei dependente;
n
j
= nivelul total al frecvenelor asociate categoriei j a variabilei
independente;
n = dimensiunea eantionului cercetat.
Valorile posibile ale coeficientului u sunt cuprinse n intervalul |0, 1|. Cu ct valoarea
acestuia este mai apropiat de 0, cu att asocierea dintre cele dou variabile este mai slab i
cu ct se apropie mai mult de 1, cu att asocierea este mai puternic.
;
2
este un test de semnificaie care va fi abordat pe larg n prezentul capitol. Deocamdat, a fost
prezentat doar modalitatea de calcul a valorii calculate ;
2
, necesar determinrii coeficienilor de
asociere:
u, u
c
al lui Cramer i coeficientului de contingen C.
Coeficientul u - aplicaie practic
O societate comercial a organizat o cercetare asupra unui eantion de 1.000 persoane
avnd ca obiectiv determinarea influenei pe care mediul de reedin (urban/rural) l are
asupra preferinelor pentru un anumit produs X.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:
Distribuia celor 1000 persoane dup mediu i preferina pentru noul produs X
Mediul Manifestarea preferinei
pentru produsul "X" Urban Rural
Total
Prefer 371 (272) 156 (255) 527
Nu prefer 146 (245) 327 (228) 473
Total 517 483 1000
Numrul de variante ale celor dou variabile fiind egal cu doi (tabelul de contingen
are dimensiunea 2x2), se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre cele dou variabile
coeficientul u.
77
397 , 0
000 . 1
5 , 157
2
= = = u
n
c
;
,
unde:
( ) ( ) ( ) ( )
5 , 157
228
228 327
245
245 146
255
255 156
272
272 371
) (
2 2 2 2
1 1
2
2
=
= =
r
i
c
j ij
ij ij
A
A O
;
ceea ce atest c exist o asociere de intensitate medie ntre mediul de reedin i preferina
pentru produsul X.
Coeficientul u
c
al lui Cramer
n cazul n care cel puin una dintre variabilele nominale studiate, are mai mult de
dou variante posibile, se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre acestea un coeficient
denumit coeficient de asociere u
c
al lui Cramer.
Valoarea u
c
se determin cu ajutorul formulei:
) 1 )( 1 min( ) 1 )( 1 min(
2 2
=
=
r c n r c
c
; m
m
,
unde:
;
2
= valoarea calculat ;
2
conform algoritmului prezentat anterior;
n = dimensiunea eantionului cercetat;
min (c-1)(r-1) = valoarea minim dintre (c-1) i (r-1), unde c reprezint numrul de
coloane i r numrul de rnduri ale tabelului de contingen.
Intervalul de variaie, precum i interpretarea coeficientului u
c
al lui Cramer sunt
similare cu cele specifice coeficientului u.
Coeficientul u
c
al lui Cramer aplicaie practic
O cercetare desfurat pe un eantion de 1.000 persoane a avut ca obiectiv
determinarea influenei pe care starea civil, dar i prezena copiilor n familie o exercit
asupra cunoaterii unui nou sortiment de ciocolat lansat pe pia.
Rezultatele centralizate dup cele dou variabile se prezint astfel:
78
Distribuia celor 1000 persoane dup starea civil i cunoaterea unui nou sortiment de
ciocolat
Categoria de persoane Cunoaterea noului
sortiment de
ciocolat
Celibatari
Persoane cstorite
fr copii
Persoane cstorite
cu copii
Total
Cunosc 75 120 250 445
Nu cunosc 215 240 100 555
Total 290 360 350 1000
Avnd n vedere c, cel puin pentru una dintre variabile, avem mai mult de dou
variante (tabelul de contingen este de dimensiune 2x3), se poate utiliza pentru studiul
asocierii dintre acestea coeficientul u
c
al lui Cramer.
Se calculeaz valoarea ;
2
conform formulei, similar exemplului prezentat anterior. n
urma calculelor a rezultat c valoarea ;
2
este de 160,9.
401 , 0
) 1 2 ( 000 . 1
9 , 160
) 1 )( 1 min(
2
=
=
= u
r c n
c
;
,
ceea ce atest o influen relativ medie a caracteristicii starea civil i, respectiv, prezena
copiilor n gospodrie, asupra cunoaterii noului sortiment de ciocolat.
Coeficientul de contingen
Un coeficient utilizat, de asemenea, pentru studierea intensitii legturii dintre dou
variabile nominale este denumit coeficient de contingen C. Formula de calcul a acestui
coeficient este:
2
2
;
;
+
=
n
C
,
unde, ;
2
i n au aceeai semnificaie ca i n cazul coeficienilor prezentai anterior.
O particularitate i, n acelai timp, un dezavantaj al coeficientului de contingen C
este natura variabil a limitei superioare a intervalului de variaie, aceast limit fiind
dependent de numrul de linii i coloane ale tabelului de contingen. Dac numrul de linii
i de coloane ale tabelului de contingen este egal (r = c), atunci valorile posibile ale
coeficientului C sunt cuprinse n intervalul |0,
c
c 1
|. Cu ct valoarea este mai apropiat de 0,
cu att asocierea dintre cele dou variabile este mai redus i cu ct se apropie mai mult de
valoarea
c
c 1
, cu att variabila dependent este influenat ntr-o mai mare msur de
79
variabila independent (n cazul legturilor asimetrice) sau, dup caz, interdependena dintre
variabile este mai puternic (n cazul legturilor simetrice).
Rezultat al variabilitii limitei superioare a intervalului de variaie, compararea
gradelor de asociere dintre dou perechi de variabile (pentru a cror msurare s-a utilizat
coeficientul de contingen C) nu este posibil, dect dac provin din tabele de contingen de
aceeai mrime. n aceeai ordine de idei, coeficientul de contingen C nu poate fi comparat
cu nici un alt coeficient de asociere.
Coeficientul de contingen exemplu personal
O societate comercial a realizat o cercetare pentru a determina gradul de asociere
dintre nivelul de pregtire i preferina pentru un nou serviciu X. Cercetarea s-a realizat
asupra unui eantion de 1.200 persoane.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:
Distribuia celor 1200 persoane dup nivelul de instruire i preferina pentru noul serviciu X
Nivelul de instruire
Manifestarea preferinei
pentru noul serviciuX Studii elementare Studii medii Studii superioare
Total
Nu prefer 272 83 66 421
Sunt indecii 91 214 73 378
Prefer 34 84 283 401
Total 397 381 422 1200
Pentru a determina gradul de asociere dintre cele dou variabile se poate utiliza
coeficientul de contingen.
Valoarea calculat ;
2
determinat conform algoritmului cunoscut este 533,3.
555 , 0
200 . 1 3 , 533
3 , 533
2
2
=
+
=
+
=
;
;
n
C
Numrul de rnduri i de coloane ale tabelului de contingen fiind egal, valoarea
maxim pe care o poate nregistra coeficientul C este:
816 , 0
3
1 3 1
=
c
c
n consecin, valoarea obinut a coeficientului de contingen atest o asociere
relativ medie ntre cele dou variabile studiate (nivelul de instruire are influen relativ medie
asupra preferinelor pentru serviciul X).
80
Testul neparametric ;
2
pentru dou variabile
Testul ;
2
studiaz semnificaia diferenelor dintre subeantioane, ori de cte ori
acestea au fost constituite dup variaia unor variabile nominale.
n cazul n care grupele sunt constituite dup variaia concomitent a dou
caracteristici de grupare, testul denumit test neparametric ;
2
pentru dou variabile studiaz,
implicit, semnificaia legturii (a gradului de asociere) dintre variabilele studiate. Altfel spus,
n situaia n care se constat c exist diferene semnificative ntre grupele formate dup
variaia variabilei independente din punctul de vedere al variaiei variabilei dependente,
nseamn c ntre cele dou variabile exist o legtur semnificativ. Studierea semnificaiei
statistice a legturii este valabil i pentru cazul n care natura legturii este de
interdependen (simetric) i nu doar n situaia dependenei (legturii asimetrice) ntre
variabile.
Aplicarea testului ;
2
presupune determinarea valorii calculate ;
2
conform algoritmului
prezentat anterior (pentru calculul coeficientului u).
Se lanseaz ipoteza nul, conform creia nu exist diferene semnificative ntre
grupele formate dup variaia variabilei independente din punctul de vedere al variaiei
variabilei dependente, respectiv, asocierea dintre cele dou variabile nu este semnificativ
(diferenele dintre grupe nu sunt reale, ci se datoreaz unor erori ntmpltoare de selecie).
Conform ipotezei nule lansate, repartiia variabilei dependente pe total eantion (a uneia dintre
variabile n cazul legturilor de interdependen) ar trebui s se regseasc i n cadrul fiecrei
grupe formate dup variaia variabilei independente (a celeilalte variabile, pentru cazul
legturilor simetrice).
Se alege un anumit nivel de semnificaie o n funcie de probabilitatea P cu care se
dorete a se extinde rezultatele:
o=1 - P, dac o i P se exprim n coeficieni i, respectiv,
o=100 - P, dac o i P se exprim n procente.
Valoarea calculat ;
2
se compar cu valoarea teoretic citit din tabelele repartiiei ;
2
pentru (r-1)(c-1) grade de libertate i nivelul de semnificaie o, unde r este numrul de rnduri
i c numrul de coloane ale tabelului de contingen.
Dac: ;
2
calculat > ;
2
teoretic, ipoteza nul se respinge, asocierea dintre cele dou
variabile este semnificativ;
;
2
calculat < ;
2
teoretic, ipoteza nul se accept, asocierea dintre cele dou
variabile nu este semnificativ, pentru probabilitatea P de garantare a rezultatelor.
Aplicarea testului ;
2
, presupune respectarea anumitor condiii, dup cum urmeaz:
dimensiunea colectivitii cercetate trebuie s fie de cel puin 40 de uniti; n cazul n care
aceasta este mai mic de 40 uniti, atunci nici una dintre frecvenele A
ij
din tabelul de
81
contingen nu trebuie s fie mai mic dect 5 i, n consecin, mrimea minim a
eantionului pentru care se poate aplica acest test de semnificaie este n=20 (n condiiile n
care dimensiunea minim a tabelelor de contingen este de 2x2).
Fiind un test de semnificaie, testul ;
2
se aplic numai n cazul datelor obinute din
realizarea cercetrilor selective pe eantioane reprezentative. Studiind semnificaia asocierii
dintre dou variabile nominale, testul ;
2
ne ofer rspuns la ntrebarea: este legtura dintre
variabilele cercetate general valabil (pentru o anumit probabilitate de garantare a
rezultatelor) la nivelul ntregii colectiviti din care a fost extras eantionul sau este o legtur
care se verific doar la nivelul unitilor cercetate?. n cazul n care se demonstreaz c
legtura dintre cele dou variabile este semnificativ, nseamn c aceast legtur se extinde
cu o anumit probabilitate la nivelul ntregii colectiviti cercetate.
Observaii:
1. Testul ;
2
nu trebuie confundat cu nici un coeficient de asociere. Astfel, exist legturi a cror intensitate este
slab, dar care, pentru faptul c acestea au fost observate la un numr suficient de mare de uniti reprezentative
pentru colectivitatea cercetat, legtura poate fi semnificativ. n aceeai ordine de idei, legturi puternice, dar
care s-au observat pe un numr mic de cazuri individuale, pot fi puse pe seama hazardului i, n consecin,
asocierea determinat s nu fie semnificativ pentru respectiva populaie. n concluzie, semnificaia unei legturi
depinde, deopotriv, de intensitatea asocierii dintre dou variabile, precum i de numrul de uniti ce au fost
supuse investigaiei.
2. Metodele de studiere a legturilor dintre variabilele nominale (cu excepia tabelului de contingen aplicabil
tuturor variabilelor, indiferent de scala de msurare) se pot utiliza i n cazul variabilelor msurate pe scal
ordinal sau metric, numai dup ce, n prealabil, acestea vor fi transformate n variabile exprimate sub form
categorial. Pentru transformarea unor variabile msurate pe scal superioar din punctul de vedere al capacitii
de msurare, n variabile nominale se pot folosi anumite valori de referin: valori ce au o anumit importan
pentru obiectivele cercetrii sau anumii indicatori: medii, cuantile, etc. De exemplu, veniturile ca variabil
proporional, cu o infinitate de variante posibile, poate fi transformat intr-o variabil exprimat sub form
categorial, lund drept element de referin venitul mediu. Se constituie, astfel, dou variante ale acestei
variabile sub nivelul mediu al veniturilor i peste nivelul mediu al veniturilor.
82
Testul neparametric ;
2
pentru dou variabile aplicaie practic
O societate comercial a organizat o cercetare selectiv asupra unui eantion
reprezentativ de 1.200 persoane avnd ca obiectiv determinarea aprecierilor cumprtorilor
fa de un nou produs lansat pe pia i dac acestea sunt influenate semnificativ de vrsta
respondenilor.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:
Distribuia celor 1200 persoane dup vrst i aprecierile fa de noul produs
Grupe de vrst Aprecieri fa de
noul produs pn la 30 ani 30-50 ani peste 50 ani
Total
Foarte favorabile 156 (124) 103 (110) 65 (90) 324
Favorabile 141 (137) 126 (121) 89 (98) 356
Neutre 79 (82) 84 (73) 51 (59) 214
Nefavorabile 47 (71) 62 (63) 76 (51) 185
Foarte nefavorabile 38 (46) 32 (41) 51 (33) 121
Total 461 407 332 1200
Din datele prezentate n tabel se observ unele deosebiri ntre aprecierile fa de noul
produs la nivelul grupelor de persoane constituite dup variabila vrst. Avnd n vedere c
este vorba de o cercetare selectiv (pe un eantion reprezentativ), se va stabili dac exist
diferene semnificative pe grupe vrst n funcie de aprecierile pentru noul produs (respectiv,
dac vrsta are o influen semnificativ asupra aprecierilor), utiliznd testul neparametric ;
2
pentru dou variabile.
Lansm ipoteza nul, conform creia repartiia aprecierilor pe total ar trebui s aib
aceeai distribuie i n cadrul fiecrei subgrupe de vrst, respectiv, vrsta nu are influen
semnificativ asupra aprecierilor pentru noul produs. Frecvenele rezultate conform acestei
ipoteze sunt trecute, n tabel, n paranteze.
Valoarea calculat ;
2
este:
( ) ( ) ( ) ( )
2 , 53
33
33 51
...
90
90 65
110
110 103
124
124 156
) (
2 2 2 2
1 1
2
2
=
+ +
= =
r
i
c
j ij
ij ij
A
A O
;
Considerm un nivel de semnificaie o de 0,005, corespunztor unei probabiliti de
garantare a rezultatelor de 99,5%.
Valoarea tabelat ;
2
pentru (5-1)
.
(3-1) = 8 grade de libertate i nivelul de semnificaie
ales este 21,96
;
2
calculat = 53,2 > 21,96, rezult c se poate garanta cu o probabilitate de 99,5% c
vrsta are influen semnificativ asupra aprecierilor pentru noul produs lansat pe pia.
83
Analiza variabilelor ordinale
Studierea legturii existente ntre dou variabile ordinale (exprimate prin ranguri sau
numere de ordine), presupune: determinarea existenei / inexistenei legturii (ce se poate
observa cu uurin, fie prin simpla vizualizare a irurilor de valori care se studiaz, ordonate
cresctor sau descresctor dup variaia variabilei independente, fie prin reprezentarea grafic
a acestora), determinarea intensitii acestei legturi, precum i testarea semnificaiei sale.
Exist att metode specifice pentru studierea legturii dintre variabilele msurate pe scal
ordinal, ct i metode aplicabile, deopotriv, studierii legturilor dintre variabilele ordinale i
a acelora dintre variabilele interval sau proporionale.
Dintre metodele ce se pot utiliza n acest scop menionm:
metoda grafic utilizat pentru determinarea existenei legturii dintre
cele dou variabile, precum i a direciei acesteia, fr ns a furniza
informaii despre intensitatea legturii;
coeficienii de corelaie a rangurilor ai lui Spearman i Kendall, utilizai
pentru studierea intensitii legturii dintre variabilele cercetate;
Testul H - Kruskal Wallis, utilizat pentru testarea semnificaiei statistice
a legturilor dintre variabilele de marketing, variabila dependent fiind
msurat pe scal ordinal.
Analiza variabilelor metrice
Metodele de studiere a legturilor specifice variabilelor de marketing msurate pe
scal metric (cu excepia ctorva metode aplicabile i variabilelor nominale sau ordinale i
care au fost prezentate anterior: tabelul de contingen, corelograma) se caracterizeaz printr-
un grad mare de complexitate, comparativ cu metodele specifice variabilelor nemetrice, avnd
n acelai timp i avantajul obinerii unei cantiti mari de informaii despre forma (i,
eventual, direcia), intensitatea i semnificaia legturilor dintre dou sau mai multe variabile.
De asemenea, unele dintre aceste metode permit estimri ale valorii variabilelor dependente n
funcie de valorile nregistrate ale variabilelor independente. Dintre acestea, amintim:
- analiza de regresie i corelaie;
- analiza dispersional;
- analiza discriminantului liniar.
84
Anexa 1
Tabel cu valorile funciei Gauss Laplace
z P(z) z P(z) z P(z) z P(z) z P(z)
0,00 0,0000 0,52 0,3969 1,04 0,7017 1,56 0,8812 2,16 0,9692
0,01 0,0080 0,53 0,4039 1,05 0,7063 1,57 0,8836 2,18 0,9707
0,02 0,0160 0,54 0,4108 1,06 0,7109 1,58 0,8859 2,20 0,9722
0,03 0,0239 0,55 0,4177 1,07 0,7154 1,59 0,8882 2,22 0,9734
0,04 0,0319 0,56 0,4245 1,08 0,7199 1,60 0,8904 2,24 0,9749
0,05 0,0399 0,57 0,4313 1,09 0,7243 1,61 0,8926 2,26 0,9762
0,06 0,0478 0,58 0,4331 1,10 0,7287 1,62 0,8948 2,28 0,9774
0,07 0,0558 0,59 0,4448 1,11 0,7330 1,63 0,8969 2,30 0,9786
0,08 0,0638 0,60 0,4515 1,12 0,7375 1,64 0,8990 2,32 0,9797
0,09 0,0717 0,61 0,4581 1,13 0,7415 1,65 0,9011 2,34 0,9807
0,10 0,0797 0,62 0,4647 1,14 0,7457 1,66 0,9031 2,36 0,9817
0,11 0,0876 0,63 0,4713 1,15 0,7499 1,67 0,9051 2,38 0,9827
0,12 0,0955 0,64 0,4778 1,16 0,7540 1,68 0,9070 2,40 0,9836
0,13 0,1034 0,65 0,4843 1,17 0,7560 1,69 0,9090 2,42 0,9845
0,14 0,1113 0,66 0,4907 1,18 0,7620 1,70 0,9109 2,44 0,9853
0,15 0,1192 0,67 0,4971 1,19 0,7660 1,71 0,9127 2,46 0,9861
0,16 0,1271 0,68 0,5035 1,20 0,7699 1,72 0,9146 2,48 0,9869
0,17 0,1350 0,69 0,5098 1,21 0,7737 1,73 0,9164 2,50 0,9876
0,18 0,1428 0,70 0,5161 1,22 0,7775 1,74 0,9181 2,52 0,9883
0,19 0,1507 0,71 0,5223 1,23 0,7813 1,75 0,9199 2,54 0,9889
0,20 0,1585 0,72 0,5285 1,24 0,7850 1,76 0,9216 2,56 0,9895
0,21 0,1663 0,73 0,5346 1,25 0,7887 1,77 0,9233 2,58 0,9901
0,22 0,1741 0,74 0,5407 1,26 0,7923 1,78 0,9249 2,60 0,9907
0,23 0,1819 0,75 0,5467 1,27 0,7959 1,79 0,9265 2,62 0,9912
0,24 0,1897 0,76 0,5527 1,28 0,7995 1,80 0,9281 2,64 0,9917
0,25 0,1974 0,77 0,5587 1,29 0,8030 1,81 0,9297 2,66 0,9922
0,26 0,2051 0,78 0,5646 1,30 0,8064 1,82 0,9312 2,68 0,9926
0,27 0,2128 0,79 0,5705 1,31 0,8098 1,83 0,9328 2,70 0,9931
0,28 0,2205 0,80 0,5763 1,32 0,8132 1,84 0,9342 2,72 0,9935
0,29 0,2282 0,81 0,5821 1,33 0,8165 1,85 0,9357 2,74 0,9939
0,30 0,2358 0,82 0,5878 1,34 0,8198 1,86 0,9371 2,76 0,9942
0,31 0,2434 0,83 0,5935 1,35 0,8230 1,87 0,9385 2,78 0,9946
0,32 0,2510 0,84 0,5991 1,36 0,8262 1,88 0,9399 2,80 0,9949
0,33 0,2586 0,85 0,6047 1,37 0,8293 1,89 0,9412 2,82 0,9952
0,34 0,2661 0,86 0,6102 1,38 0,8324 1,90 0,9426 2,84 0,9955
0,35 0,2737 0,87 0,6157 1,39 0,8355 1,91 0,9439 2,86 0,9958
0,36 0,2812 0,88 0,6211 1,40 0,8385 1,92 0,9454 2,88 0,9960
0,37 0,2886 0,89 0,6265 1,41 0,8415 1,93 0,9464 2,90 0,9962
0,38 0,2961 0,90 0,6319 1,42 0,8444 1,94 0,9476 2,92 0,9965
0,39 0,3035 0,91 0,6372 1,43 0,8478 1,95 0,9488 2,94 0,9967
0,40 0,3108 0,92 0,6424 1,44 0,8501 1,96 0,9500 2,96 0,9969
0,41 0,3182 0,93 0,6476 1,45 0,8529 1,97 0,9512 2,98 0,9971
0,42 0,3255 0,94 0,6528 1,46 0,8557 1,98 0,9523 3,00 0,9973
0,43 0,3328 0,95 0,6579 1,47 0,8584 1,99 0,9534 3,20 0,9986
0,44 0,3401 0,96 0,6629 1,48 0,8611 2,00 0,9545 3,40 0,9993
0,45 0,3473 0,97 0,6680 1,49 0,8638 2,02 0,9566 3,60 0,99968
0,46 0,3545 0,98 0,6729 1,50 0,8664 2,04 0,9587 3,80 0,99986
0,47 0,3626 0,99 0,6778 1,51 0,8690 2,06 0,9606 4,00 0,999938
0,48 0,3688 1,00 0,6827 1,52 0,8715 2,08 0,9625 4,50 0,999993
0,49 0,3759 1,01 0,6875 1,53 0,8740 2,10 0,9643 5,00 0,999999
0,50 0,3829 1,02 0,6923 1,54 0,8764 2,12 0,9660
0,51 0,3899 1,03 0,6970 1,55 0,8789 2,14 0,9676
85
Anexa 2
Tabel cu valorile repartiiei Student n funcie de nivelul de semnificaie i numrul f al gradelor de
libertate
Nivel de semnificaie pentru testul bilateral
f
0,50 0,20 0,10 0,05 0,02 0,01 0,002 0,001 0,0001
1 1,000 3,078 6,314 12,706 31,821 63,657 318,309 636,618 6366,198
2 0,816 1,886 2,920 4,303 6,695 9,925 22,327 31,598 99,992
3 0,765 1,638 2,353 3,182 4,541 5,841 10,214 12,924 28,000
4 0,741 1,533 2,132 2,776 3,747 4,604 7,173 8,610 15,544
5 0,727 1,476 2,015 2,571 3,365 4,032 5,893 6,869 11,178
6 0,718 1,440 1,943 2,447 3,143 3,707 5,208 5,959 9,082
7 0,711 1,415 1,895 2,365 2,998 3,499 4,785 5,408 7,885
8 0,706 1,397 1,860 2,306 2,896 3,355 4,501 5,041 7,120
9 0,703 1,383 1,833 2,262 2,821 3,250 4,297 4,781 6,594
10 0,700 1,372 1,812 2,228 2,764 3,169 4,144 4,587 6,211
11 0,697 1,363 1,796 2,201 2,718 3,106 3,025 4,437 5,921
12 0,695 1,356 1,782 2,179 2,681 3,055 3,930 4,318 5,694
13 0,694 1,350 1,771 2,160 2,650 3,102 3,852 4,221 5,513
14 0,692 1,345 1,761 2,145 2,624 2,977 3,787 4,140 5,363
15 0,691 1,341 1,753 2,131 2,602 2,947 3,733 4,073 5,239
16 0,690 1,337 1,746 2,120 2,583 2,921 3,686 4,015 5,134
17 0,689 1,333 1,740 2,110 2,567 2,898 3,646 3,965 5,014
18 0,688 1,330 1,734 2,101 2,552 2,878 3,610 3,922 4,966
19 0,688 1,328 1,729 2,093 2,539 2,861 3,579 3,883 4,897
20 0,687 1,325 1,725 2,086 2,528 2,845 3,552 3,850 4,837
21 0,686 1,323 1,721 2,080 2,518 2,831 3,527 3,819 4,784
22 0,686 1,321 1,717 2,074 2,508 2,819 3,505 3,792 4,736
23 0,685 1,319 1,714 2,069 2,500 2,807 3,485 3,767 4,693
24 0,685 1,318 1,711 2,064 2,492 2,797 3,467 3,745 4,654
25 0,684 1,316 1,708 2,060 2,485 2,787 3,450 3,725 4,619
26 0,684 1,315 1,706 2,056 2,479 2,779 3,435 3,707 4,587
27 0,684 1,314 1,703 2,052 2,472 2,771 3,421 3,690 4,558
28 0,683 1,313 1,701 2,048 2,467 2,763 3,408 3,674 4,530
29 0,683 1,311 1,699 2,045 2,462 2,756 3,396 3,659 4,506
30 0,683 1,310 1,697 2,042 2,457 2,750 3,385 3,646 4,482
35 0,682 1,306 1,690 2,030 2,438 2,724 3,340 3,491 4,389
40 0,681 1,303 1,684 2,021 2,423 2,704 3,307 3,551 4,321
45 0,680 1,301 1,679 2,014 2,412 2,690 3,281 3,520 4,269
50 0,679 1,299 1,676 2,009 2,403 2,678 3,261 3,496 4,228
60 0,679 1,296 1,671 2,000 2,390 2,660 3,232 3,460 4,169
70 0,678 1,294 1,667 1,994 2,381 2,648 3,211 3,435 4,127
80 0,678 1,292 1,664 1,970 2,374 2,639 3,195 3,416 4,096
90 0,677 1,291 1,662 1,987 2,368 2,632 3,183 3,402 4,072
100 0,677 1,290 1,660 1,984 2,364 2,626 3,174 3,390 4,053
120 0,677 1,289 1,658 1,980 2,358 2,617 3,160 3,373 4,025
200 0,676 1,286 1,653 1,972 2,345 2,601 3,131 3,310 3,970
500 0,675 1,283 1,648 1,965 2,334 2,586 3,107 3,310 3,922
1000 0,675 1,282 1,646 1,962 2,330 2,581 3,098 3,300 3,906
0,675 1,282 1,645 1,960 2,326 2,576 3,090 3,290 3,891
0,25 0,10 0,05 0,025 0,01 0,005 0,001 0,0005 0,00005
f
Nivel de semnificaie pentru testul unilateral
86
Anexa 3
Valorile raportului dispersiilor F, corespunztoare unui
nivel de semnificaie de 5% sau 0,05 (P = 95% sau 0,95)
i pentru f
1
i, respectiv, f
2
grade de libertate
f
1
f
2
1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 161,4 199,5 215,7 224,6 230,2 234,0 238,9 243,9 249,0 254,3
2 18,51 19,00 19,16 19,25 19,30 19,33 19,37 19,41 19,45 19,50
3 10,31 9,55 9,28 9,12 9,01 8,94 8,84 8,74 8,64 8,53
4 7,71 6,94 6,59 6,39 6,26 6,16 6,04 5,91 5,77 5,63
5 6,61 5,79 5,41 5,19 5,05 4,95 4,82 4,68 4,53 4,36
6 5,99 5,14 4,76 4,53 4,39 4,28 4,15 4,00 3,84 3,67
7 5,58 4,74 4,35 4,12 3,97 3,87 3,73 3,57 3,41 3,23
8 5,32 4,46 4,07 3,84 3,69 3,58 3,44 3,28 3,12 2,93
9 5,12 4,26 3,86 3,63 3,48 3,37 3,23 3,07 2,90 2,71
10 4,96 4,10 3,71 3,48 3,33 3,22 3,07 2,91 2,74 2,54
11 4,84 3,98 3,59 3,36 3,20 3,09 2,95 2,79 2,61 2,40
12 4,75 3,88 3,49 3,26 3,11 3,00 2,85 2,69 2,50 2,30
13 4,67 3,80 3,41 3,18 3,02 2,92 2,77 2,60 2,42 2,21
14 4,60 3,74 3,34 3,11 2,96 2,85 2,70 2,53 2,35 2,13
15 4,54 3,68 3,29 3,06 2,90 2,79 2,64 2,48 2,29 2,07
16 4,49 3,63 3,24 3,01 2,85 2,74 2,59 2,42 2,24 2,01
17 4,45 3,59 3,20 2,96 2,81 2,70 2,55 2,38 2,19 1,96
18 4,41 3,55 3,16 2,93 2,77 2,66 2,51 2,34 2,15 1,92
19 4,38 3,52 3,13 2,90 2,74 2,63 2,48 2,31 2,11 1,88
20 4,35 3,49 3,10 2,87 2,71 2,60 2,45 2,28 2,08 1,84
21 4,32 3,47 3,07 2,84 2,68 2,57 2,42 2,25 2,05 1,81
22 4,30 3,44 3,05 2,82 2,66 2,55 2,40 2,23 2,03 1,78
23 4,28 3,42 3,03 2,80 2,64 2,53 2,38 2,20 2,00 1,76
24 4,26 3,40 3,01 2,78 2,62 2,51 2,36 2,18 1,98 1,73
25 4,24 3,38 2,99 2,76 2,60 2,49 2,34 2,16 1,96 1,71
26 4,22 3,37 2,98 2,74 2,59 2,47 2,32 2,15 1,95 1,69
27 4,21 3,35 2,96 2,73 2,57 2,46 2,30 2,13 1,93 1,67
28 4,20 3,34 2,95 2,71 2,56 2,44 2,29 2,12 1,91 1,65
29 4,18 3,33 2,93 2,70 2,54 2,43 2,28 2,10 1,90 1,64
30 4,17 3,32 2,92 2,69 2,53 2,42 2,27 2,09 1,89 1,62
40 4,08 3,23 2,84 2,61 2,45 2,34 2,18 2,00 1,79 1,51
60 4,00 3,15 2,76 2,52 2,37 2,25 2,10 1,92 1,70 1,39
120 3,92 3,07 2,68 2,45 2,29 2,17 2,02 1,83 1,61 1,25
3,84 2,99 2,60 2,37 2,21 2,09 1,94 1,75 1,52 1,00
87
Anexa 4
Valorile raportului dispersiilor F, corespunztoare unui
nivel de semnificaie de 1% sau 0,01 (P = 99% sau 0,99)
i pentru f
1
i, respectiv, f
2
grade de libertate
f
1
f
2
1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 4052 4999 5403 5625 5764 5859 5981 6106 6234 6366
2 98,49 99,00 99,17 99,25 99,30 99,33 99,36 99,42 99,46 99,50
3 34,12 30,81 29,46 28,71 28,24 27,91 27,49 27,05 26,60 26,12
4 21,20 18,00 16,69 15,98 15,52 15,21 14,80 14,37 13,93 13,46
5 16,26 13,27 12,06 11,39 10,97 10,67 10,27 9,89 9,47 9,02
6 13,74 10,92 9,78 9,15 8,75 8,47 8,10 7,72 7,31 6,88
7 12,25 9,55 8,45 7,85 7,46 7,19 6,84 6,47 6,07 5,65
8 11,26 8,65 7,59 7,01 6,63 6,37 6,03 5,67 5,28 4,86
9 10,56 8,02 6,99 6,42 6,06 5,80 5,47 5,11 4,73 4,31
10 10,04 7,56 6,55 5,99 5,64 5,39 5,06 4,71 4,33 3,91
11 9,65 7,20 6,22 5,67 5,32 5,07 4,74 4,40 4,02 3,60
12 9,33 6,93 5,95 5,41 5,06 4,82 4,50 4,16 3,78 3,36
13 9,07 6,70 5,74 5,20 4,86 4,62 4,30 3,96 3,59 3,16
14 8,86 6,51 5,56 5,03 4,69 4,46 4,14 3,80 3,43 3,00
15 8,68 6,36 5,42 4,89 4,56 4,32 4,00 3,67 3,29 2,87
16 8,53 6,23 5,29 4,77 4,44 4,20 3,89 3,55 3,18 2,75
17 8,40 6,11 5,18 4,67 4,34 4,10 3,79 3,45 3,08 2,65
18 8,28 6,01 5,09 4,58 4,25 4,01 3,71 3,37 3,00 2,57
19 8,18 5,93 5,01 4,50 4,17 3,94 3,63 3,30 2,92 2,49
20 8,10 5,85 4,94 4,43 4,10 3,87 3,56 3,23 2,86 2,42
21 8,02 5,78 4,87 4,37 4,04 3,81 3,51 3,17 2,80 2,36
22 7,94 5,72 4,82 4,31 3,99 3,76 3,45 3,12 2,75 2,31
23 7,88 5,66 4,76 4,26 3,94 3,71 3,41 3,07 2,70 2,26
24 7,82 5,61 4,72 4,22 3,90 3,67 3,36 3,03 2,66 2,21
25 7,77 5,57 4,68 4,18 3,86 3,63 3,32 2,99 2,62 2,17
26 7,72 5,53 4,64 4,14 3,82 3,59 3,29 2,96 2,58 2,13
27 7,68 5,49 4,60 4,11 3,78 3,56 3,26 2,93 2,55 2,10
28 7,64 5,45 4,57 4,07 3,75 3,53 3,23 2,90 2,52 2,06
29 7,60 5,42 4,54 4,04 3,73 3,50 3,20 2,87 2,49 2,03
30 7,56 5,39 4,51 4,02 3,70 3,47 3,17 2,84 2,47 2,01
40 7,31 5,18 4,31 3,83 3,51 3,29 2,99 2,66 2,29 1,80
60 7,08 4,98 4,13 3,65 3,34 3,12 2,82 2,50 2,12 1,60
120 6,85 4,79 3,96 3,48 3,17 2,96 2,66 2,34 1,95 1,38
6,64 4,60 3,78 3,32 3,02 2,80 2,51 2,18 1,79 1,00
88
Anexa 5
Valorile raportului dispersiilor F, corespunztoare unui
nivel de semnificaie de 0,1% sau 0,001 (P = 99,9% sau 0,999)
i pentru f
1
i, respectiv, f
2
grade de libertate
f
1
f
2
1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 405284 500000 540379 562500 576405 585937 598144 610667 623497 636619
2 998,5 999,0 999,2 999,2 999,3 999,3 999,4 999,4 999,5 999,5
3 167,5 148,5 141,1 137,1 134,6 132,8 130,6 128,3 125,9 123,5
4 74,14 61,25 56,18 53,44 51,71 50,53 49,00 47,41 45,77 44,05
5 47,04 36,61 33,20 31,09 29,75 28,84 27,64 26,42 25,14 23,78
6 35,51 27,00 23,70 21,90 20,81 20,03 19,03 17,99 16,89 15,75
7 29,22 21,69 18,77 17,19 16,12 15,52 14,63 13,71 12,73 11,69
8 25,42 18,49 15,83 14,39 13,49 12,86 12,04 11,19 10,30 9,34
9 22,86 16,39 13,90 12,56 11,71 11,13 10,37 9,57 8,72 7,81
10 21,04 14,91 12,55 11,28 10,48 9,92 9,20 8,45 7,64 6,76
11 19,69 13,81 11,56 10,35 9,58 9,05 8,35 7,63 6,85 6,00
12 18,64 12,97 10,80 9,63 8,89 8,38 7,71 7,00 6,25 5,42
13 17,81 12,31 10,21 9,07 8,35 7,86 7,21 6,52 5,78 4,97
14 17,14 11,78 9,73 8,62 7,92 7,43 6,80 6,13 5,41 4,60
15 16,59 11,34 9,34 8,25 7,57 7,09 6,47 5,81 5,10 4,31
16 16,12 10,97 9,00 7,94 7,27 6,81 6,19 5,55 4,85 4,06
17 15,72 10,66 8,73 7,68 7,02 6,56 5,96 5,32 4,63 3,85
18 15,38 10,39 8,49 7,46 6,81 6,35 5,76 5,13 4,45 3,67
19 15,08 10,16 8,28 7,26 6,61 6,18 5,59 4,97 4,29 3,52
20 14,82 9,95 8,10 7,10 6,46 6,02 5,44 4,82 4,15 3,38
21 14,59 9,77 7,94 6,95 6,32 5,88 5,31 4,70 4,03 3,26
22 14,38 9,61 7,80 6,81 6,19 5,76 5,19 4,58 3,92 3,15
23 14,19 9,47 7,67 6,69 6,08 5,65 5,09 4,48 3,82 3,05
24 14,03 9,34 7,55 6,59 5,98 5,55 4,99 4,39 3,74 2,97
25 13,88 9,22 7,45 6,49 5,88 5,46 4,91 4,31 3,66 2,89
26 13,74 9,12 7,36 6,41 5,80 5,38 4,83 4,24 3,59 2,82
27 13,61 9,02 7,27 6,33 5,73 5,31 4,76 4,17 3,52 2,75
28 13,50 8,93 7,19 6,25 5,66 5,24 4,69 4,11 3,46 2,70
29 13,39 8,85 7,12 6,19 5,59 5,18 4,64 4,05 3,41 2,64
30 13,29 8,77 7,05 6,12 5,53 5,12 4,58 4,00 3,36 2,59
40 12,61 8,25 6,60 5,70 5,13 4,73 4,21 3,64 3,01 2,23
60 11,97 7,76 6,17 5,31 4,76 4,37 3,87 3,31 2,69 1,90
120 11,38 7,31 5,79 4,95 4,42 4,04 3,55 3,02 2,40 1,56
10,83 6,91 5,42 4,62 4,10 3,74 3,27 2,74 2,13 1,00
89
Anexa 6
Tabel cu valorile distribuiei
2
, n funcie de nivelul de semnificaie
i numrul f al gradelor de libertate
Nivelul de semnificaie
f
0,995 0,990 0,975 0,950 0,900 0,750 0,500 0,250 0,100 0,050 0,025 0,010 0,005
1 0,00 0,00 0,00 0,00 0,02 0,10 0,45 1,32 2,71 3,84 5,02 6,63 7,88
2 0,01 0,02 0,05 0,10 0,21 0,58 1,39 2,77 4,61 5,99 7,38 9,21 10,60
3 0,07 0,11 0,22 0,35 0,58 1,21 2,37 4,11 6,25 7,82 9,35 11,35 12,84
4 0,21 0,30 0,48 0,71 1,06 1,92 3,36 5,39 7,78 9,49 11,14 13,28 14,86
5 0,41 0,55 0,83 1,15 1,61 2,67 4,35 6,63 9,24 11,07 12,83 15,09 16,75
6 0,68 0,87 1,24 1,64 2,20 3,45 5,35 7,84 10,64 12,59 14,45 16,81 18,55
7 0,99 1,24 1,69 2,17 2,83 4,25 6,35 9,04 12,02 14,07 16,01 18,48 20,28
8 1,34 1,65 2,18 2,73 3,49 5,07 7,34 10,22 13,36 15,51 17,54 20,09 21,96
9 1,73 2,09 2,70 3,33 4,17 5,90 8,34 11,39 14,68 16,92 19,02 21,66 23,59
10 2,15 2,56 3,25 3,94 4,87 6,74 9,34 12,55 15,99 18,31 20,48 23,21 25,19
11 2,60 3,05 3,82 4,57 5,58 7,58 10,34 13,70 17,28 19,68 21,92 24,72 26,75
12 3,07 3,57 4,40 5,23 6,30 8,44 11,34 14,85 18,55 21,03 23,34 26,21 28,30
13 3,56 4,11 5,01 5,89 7,04 9,30 12,34 15,98 19,81 22,36 24,74 27,69 29,82
14 4,07 4,66 5,63 6,57 7,79 10,17 13,34 17,12 21,06 23,69 26,12 29,14 31,31
15 4,60 5,23 6,26 7,26 8,55 11,04 14,34 18,25 22,31 25,00 27,49 30,58 32,80
16 5,14 5,81 6,91 7,96 9,31 11,91 15,34 19,37 23,54 26,30 28,85 32,00 34,27
17 5,70 6,41 7,56 8,67 10,09 12,79 16,34 20,49 24,77 27,59 30,19 33,41 35,72
18 6,26 7,01 8,23 9,39 10,86 13,68 17,34 21,60 25,99 28,87 31,53 34,81 37,15
19 6,84 7,63 8,91 10,12 11,65 14,56 18,34 22,72 27,20 30,14 32,85 36,19 38,58
20 7,43 8,26 9,59 10,85 12,44 15,45 19,34 23,83 28,41 31,41 34,17 37,56 40,00
21 8,03 8,90 10,28 11,59 13,24 16,34 20,34 24,93 29,62 32,67 35,48 38,93 41,40
22 8,64 9,54 10,98 12,34 14,04 17,24 21,34 26,04 30,81 33,93 36,78 40,29 42,80
23 9,26 10,19 11,69 13,09 14,85 18,14 22,34 27,14 32,01 35,17 38,08 41,64 44,18
24 9,88 10,86 12,40 13,85 15,66 19,04 23,34 28,24 33,20 36,42 39,37 42,98 45,56
25 10,52 11,52 13,12 14,61 16,47 19,94 24,34 29,34 34,38 37,65 40,65 44,32 46,93
26 11,16 12,20 13,84 15,38 17,29 20,84 25,34 30,43 35,56 38,89 41,92 45,64 48,29
27 11,80 12,88 14,57 16,15 18,11 21,75 26,34 31,53 36,74 40,11 43,20 46,96 49,64
28 12,46 13,56 15,31 16,93 18,94 22,66 27,34 32,62 37,92 41,34 44,46 48,28 50,99
29 13,12 14,26 16,05 17,71 19,77 23,57 28,34 33,71 39,09 42,56 45,72 49,59 52,34
30 13,78 14,95 16,79 18,49 20,60 24,48 29,34 34,80 40,26 43,77 46,98 50,89 53,67
40 20,67 22,14 24,42 26,51 29,06 33,67 39,34 45,61 51,80 55,75 59,34 63,71 66,80
50 27,96 29,68 32,35 34,76 37,69 42,95 49,34 56,33 63,16 67,50 71,42 76,17 79,52
60 35,50 37,46 40,47 43,19 46,46 52,30 59,34 66,98 74,39 79,08 83,30 88,40 91,98
70 43,25 45,42 48,75 51,74 55,33 61,70 69,34 77,57 85,52 90,53 95,03 100,44 104,24
80 51,14 53,52 57,15 60,39 64,28 71,15 79,34 88,13 96,57 101,88 106,63 112,34 116,35
90 59,17 61,74 65,64 69,13 73,29 80,63 89,34 98,65 107,56 113,14 118,14 124,13 128,32
100 67,30 70,05 74,22 77,93 82,36 90,14 99,34 109,14 118,49 124,34 129,56 135,82 140,19
Bibliografie:
1. Aaker, D., Kumar, V., Day, G. - Marketing research Sixth edition, John Wiley &
Sons, Inc., 1998;
2. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
3. Boier, R., imira C.L. Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iai,
2006;
4. Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
5. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I. C., Veghe C. Cercetri de marketing -
probleme i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1997;
6. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I. C., Veghe C. Cercetri de marketing -
probleme i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
7. Crimp, M. The marketing research process, Prentice-Hall International Inc.,
London, 1981;
8. Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti,
2000;
9. Drgan, J. C., Demetrescu, M. C. Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare
in marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996;
10. Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
11. Kotler, P.- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000;
12. Kotler, P. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
13. Lehmann, D., Gupta, S., Steckel, J. - Marketing research, Addison Wesley
Educational Publishers Inc., 1998;
14. Pekar, V., Tlmaciu M., Mihai C. Marketing - probleme si studii de caz, Editura Junimea,
Iai, 1997.