Sunteți pe pagina 1din 90

UNIVERSITATEA DIN BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE


SPECIALIZAREA MARKETING












CERCETRI DE MARKETING

ANUL II








Manager curs,
Conf. univ. dr. Laura IMIRA




2010
2


CAPITOLUL 1.
PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING

Cuvinte cheie: Obiectivele nvrii:
Cercetare de marketing
Problem de marketing
Ocazie de marketing
Procesul cercetrilor de
marketing
Valoarea cercetrii de
marketing

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s
nelegei:
- Rolul fundamental al activitii de marketing n
cadrul proceselor decizionale din ntreprinderi
i organizaii;
- Care este coninutul cercetrilor de marketing;
- Ce etape se parcurg n cadrul procesului
complex al cercetrilor de marketing.


n literatura de specialitate se regsesc definiii complete i complexe ale procesului
cercetrilor de marketing. Astfel, I. Ctoiu consider c cercetarea de marketing reprezint
activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici
tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru
cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. (Virgil Balaure (coord.)
Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002).
Practic, cercetarea de marketing este declanat de o problem de marketing sau de
manifestarea concret a unei ocazii de marketing.
De exemplu, o ntreprindere care nregistreaz o scdere semnificativ a vnzrilor
sale va cuta, fr ndoial, s afle cauzele care explic fenomenul respectiv. Atunci cnd o
firm ncearc s ptrund pe o nou pia cu scopul de a-i majora vnzrile, va trebui s
apeleze din nou la cercetarea de marketing pentru a vedea n ce context (i dac) poate fi
valorificat aceast ocazie.

Procesul cercetrilor de marketing, include o serie de etape, grupate n trei faze
1
:
- Faza preliminar a cercetrii
- Faza de proiectare a cercetrii
- Faza de realizare a cercetrii
Faza preliminar a cercetrii de marketing, se constituie dintr-un ansamblu de
activiti, care au rolul de a identifica problema cu care se confrunt ntreprinderea, sau dup
caz, ocazia pe care firma trebuie s o valorifice. Definirea problemei decizionale st la baza
elaborrii scopului cercetrii, prin intermediul cruia se indic informaiile necesare

1
Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
3
fundamentrii procesului decizional, informaii ce sunt precizate la nivel operaional prin
intermediul obiectivelor.
Avnd la baz schema logic a teoriei statistice a deciziei, procesul cercetrilor de
marketing, implic n aceast prim faz, formularea unui set de ipoteze statistice, care
reprezint, n fapt, anticipri ale rspunsurilor la problema decizional lansat, ipoteze ce
urmeaz a fi verificate intr-o faz ulterioar a demersului realizat.
Faza preliminar se finalizeaz cu o estimare a valorii informaiilor obinute din
cercetare, n funcie de care, prin raportare la costurile ocazionate de punerea n aplicare a
cercetrii, se ia decizia de continuare sau dup caz de renunare la realizarea acesteia.
Decizia de realizare a unei cercetri de marketing este determinat att de apariia unor
disfuncionaliti la nivelul firmei, care se reflect ndeosebi n evoluia valorilor nregistrate
ale principalilor indicatori economico-financiari; apariia unor modificri la nivelul mediului
extern al ntreprinderii; dar i de dorina firmelor de a atinge anumite obiective impuse prin
strategia de marketing a firmei, de dorina de a cunoate mai bine mediul n care i desfoar
activitatea.

Definirea problemei decizionale, ca prim etap a procesului cercetrii de marketing,
este de o importan major, aceasta stnd la baza unei corecte definiri a scopului si
obiectivelor cercetrii, reprezentnd implicit un factor determinant al succesului ntregului
demers ce urmeaz a fi realizat.
O definire corect a problemei decizionale, presupune o strns colaborare ntre
executantul i beneficiarul cercetrii, n multe situaii simpla colaborare dintre acetia nefiind
suficient. Identificarea problemei reale cu care se confrunt ntreprinderea, constituie un
demers ce se bazeaz pe informaie. Absena informaiei necesare, impune realizarea unor
cercetri exploratorii, care sa permit identificarea si mai buna nelegere a coordonatelor
problemei decizionale cu care se confrunt ntreprinderea.
Lipsa informaiilor suficiente, superficialitatea manifestat de ctre decideni fa de
aceast etap a cercetrii, lipsa experienei cercettorului, dorina de a depi ntr-un timp ct
mai scurt aceast prim etap, sunt factori care pot genera definirea greit a problemei
decizionale. n cele mai multe situaii definirea problemei decizionale se bazeaz exclusiv pe
o evaluare a simptomelor nregistrate; n absena unor informaii suplimentare, existnd riscul
ca problema astfel definit, s nu coincid cu problema real.
De exemplu, interpretarea greit / necunoaterea nevoilor consumatorilor i
fundamentarea deciziilor pe baze exclusiv subiective a determinat apariia a ceea ce, n
literatura de specialitate, a fost denumit miopie de marketing. Scderea vnzrilor sau alte
simptome aprute la nivelul pieei, sunt puse uneori exclusiv pe seama unor performane
tehnice insuficiente. n realitate, simptomele aprute la nivelul pieei pot reprezenta efecte ale
altor probleme legate de oricare dintre componentele ce alctuiesc mixul de marketing, sau de
schimbri la nivelul mediului extern al ntreprinderii.
Un alt exemplu l-ar putea constitui tendina firmelor care, nregistrnd o diminuare a
cotei de pia, i suplimenteaz bugetul promoional; ns aceast decizie, dac nu se
4
fundamenteaz pe o identificare real a problemei cu care ntreprinderea se confrunt, se
poate constitui ntr-o risip de fonduri i timp.
Putem concluziona c o definire greit a problemei cu care ntreprinderea se
confrunt, afecteaz ntregul proces al cercetrii, i implicit decizia ce urmeaz a se adopta pe
baza rezultatelor studiului, ceea ce justific importana ce trebuie acordat acestei prime etape
a procesului de cercetri de marketing.

Scopul cercetrii, definit n funcie de problema decizional identificat, reflect ntr-o
form sintetic, informaiile care trebuie culese pentru selectarea alternativei optime de
aciune.
De exemplu, o ntreprindere care se confrunt cu scderea vnzrilor, ar putea
organiza o cercetare avnd ca scop determinarea imaginii produselor proprii la nivelul pieei
int.
Lansarea unui campanii promoionale, ar putea fi precedat de o cercetare a crui scop
l-ar putea constitui determinarea profilului consumatorilor ce alctuiesc segmentul de pia
int pentru respectiva ntreprindere.

Elaborarea obiectivelor este etapa n care, cercettorul, pornind de la scopul definit,
va identifica concret informaiile ce vor fi culese, respectiv acele informaii care s poat
permit fundamentarea pe baze tiinifice a deciziei; evitnd ns dispersarea eforturilor n
vederea culegerii unei cantiti ct mai mari de informaii, ce nu au relevan pentru scopul
cercetrii. ncercarea de a culege ct mai multe informaii, i implicit formularea unui numr
mare de obiective, poate avea efecte negative att n ceea ce privete msura n care
cercettorul va acorda atenia cuvenit fiecrui obiectiv, ct i gradul n care purttorii
informaiei vor fi dispui s ofere informaii reale i complete. Astfel c, un volum mare de
informaii solicitate, prin intermediul instrumentelor folosite pentru recoltarea acestora
(chestionar, ghid de conversaie sau interviu, etc.), pot genera refuzul respondenilor n a
colabora la realizarea cercetrii, sau dup caz tratarea cu superficialitate a ntregului demers
organizat.
Avnd n vedere importana obiectivelor definite pentru realizarea scopului cercetrii,
acestea se mpart n obiective centrale i obiective secundare, acestea din urm fiind de o mai
mic importan. Realizarea obiectivele centrale, este ns, n multe cazuri, condiionat de
realizarea unor obiective secundare, definite n funcie chiar de obiectivul central la atingerea
cruia contribuie.
De exemplu, o cercetare ce are drept scop determinarea imaginii produselor proprii
la nivelul pieei int, poate avea ca obiective centrale:
msura n care produsele firmei sunt cunoscute;
msura n care exist o imagine format a produselor firmei n percepia
consumatorilor (se poate vorbi de poziionarea produselor firmei n percepia
consumatorilor);
imaginea favorabil sau nefavorabil a produselor firmei;
percepia cu privire la principalele caracteristici ale produselor cercetate;
5
poziionarea produselor firmei n raport cu produsele similare ale principalilor
concureni;
iar ca obiective secundare:
msura n care produsele firmei sunt cunoscute i exist o imagine format a
acestora n percepia diferitelor grupuri de consumatori, formate dup o serie de
variabile ca: vrst, sex, mediu de reedin, nivel de instruire, etc., respectiv dup
o serie de variabile relevante pentru scopul cercetrii;
imaginea favorabil sau nefavorabil a produselor la nivelul diferitelor grupuri de
consumatori formate dup variabilele menionate anterior, .a.m.d.
O cercetare avnd drept scop determinarea profilului consumatorilor ce alctuiesc
segmentul de pia int pentru respectiva ntreprindere, ar putea avea ca obiective centrale:
identificarea principalelor caracteristici de segmentare;
identificarea segmentului de pia care asigur cel mai mare potenial pentru
ntreprindere;
definirea profilului consumatorilor ce alctuiesc segmentul de pia int;
iar ca obiective secundare:
definirea acelor caracteristici de segmentare, care ar putea avea influen asupra
imaginii ntreprinderii n rndul consumatorilor;
determinarea imaginii ntreprinderii la nivelul fiecrui segment constituit n funcie
de variaia fiecrei caracteristici identificate;
determinarea msurii n care imaginea ntreprinderii variaz n funcie de fiecare
caracteristic de segmentare;
ierarhizarea caracteristicilor n funcie de intensitatea influenei exercitate, asupra
imaginii pe care consumatorii i-au format-o despre ntreprindere;
toate aceste obiective secundare stnd, de fapt, la baza realizrii primului obiectiv central
identificarea principalelor caracteristici de segmentare.
Realizarea obiectivului central - identificarea segmentului de pia care asigur cel mai
mare potenial pentru ntreprindere se poate baza pe urmtoarele obiective secundare:
determinarea veniturilor deinute de segmentele identificate;
determinarea inteniilor de a achiziiona produsele firmei la nivelul fiecrui
segment identificat;
ierarhizarea segmentelor de consumatori, n funcie de potenialul de pia oferit
ntreprinderii.
Definirea profilului segmentului int, se poate realiza prin intermediul unor obiective
secundare ca: identificarea opiniilor, ateptrilor, dorinelor, comportamentelor de cumprare
i consum i principalelor caracteristici socio-demografice consumatorilor ce alctuiesc
respectivul segment.
Tot la acest nivel se impune determinarea gradului de precizie care se ateapt a se
obine din cercetare, respectiv, probabilitatea cu care se doresc a se extinde rezultatele la
nivelul ntregii colectiviti din care se va extrage eantionul, n funcie de care se va stabili
att dimensiunea eantionului, ct i modalitatea de extragere a unitilor cuprinse n eantion.
Bineneles, n situaia realizrii unei cercetri totale (destul de rar ntlnite n practica
6
cercetrilor de marketing) nu se poate vorbi de probabilitate de garantare a rezultatelor, ceea
ce nu exclude ns existena unor erori, rezultate ns din alte cauze dect nerespectarea
principiilor statistice de eantionare (erori generate de nenelegerea de ctre respondent a
sensului ntrebrii, erori de nregistrare a rspunsurilor, erori datorate distorsionrii ntrebrii
de ctre operatorul de interviu, sau distorsionrii deliberate a rspunsului de ctre respondent
datorit caracterului prea personal al ntrebrii, sau din alte cauze, refuzul respondentului de a
furniza informaii, omiterea de ctre respondent a unor ntrebri din neatenie sau n vederea
scurtrii timpului de completare a chestionarelor i completarea ulterioar a acestora, erori
rezultate de prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor, etc., erori care pot s apar n
orice tip de cercetare indiferent de caracterul ei total sau selectiv).

Elaborarea ipotezelor, este etapa n care, pornind de la fiecare obiectiv definit se vor
identifica una sau mai multe ipoteze, care reprezint n fapt, anticipri ale rspunsurilor la
problema investigat.
De exemplu, pornind de la obiectivul - msura n care produsele firmei sunt cunoscute,
se pot defini urmtoarele ipoteze:
majoritatea consumatorilor cunosc produsele firmei;
peste 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei.
Elaborarea ipotezelor se bazeaz pe experiena celor care realizeaz cercetarea, pe
rezultatele unor cercetri anterioare sau acolo unde este cazul, pe rezultatele obinute din
cercetarea exploratorie realizat pentru o mai bun cunoatere a problemei investigate.
Pentru a verifica corectitudinea ipotezelor lansate, vom nota cu H
0
ipoteza nul (ex:
produsele firmei nu sunt cunoscute de majoritatea consumatorilor; sub 75% dintre
consumatori cunosc produsele firmei) i cu H
1
ipoteza alternativ (ex. majoritatea
consumatorilor cunosc produsele firmei; peste 75% dintre consumatori cunosc produsele
firmei), urmnd ca, prin utilizarea unei metode statistice corespunztoare s se determine dac
ipoteza nul se va accepta sau se va respinge.

Pe parcursul prezentei lucrri au fost prezentate o serie de metode statistice
utilizate n evaluarea ipotezelor lansate n faza preliminar a unei cercetri de
marketing, motiv pentru care nu insistm acum pe aceast problematic.

Estimarea valorii unei cercetri de marketing
Orice cercetare de marketing implic o serie de cheltuieli mai mari sau mai mici n
funcie de nsemntatea, complexitatea sau amploarea problemei supuse investigaiei.
Astfel, costurile ocazionate de realizarea unei cercetri de marketing depind de o
multitudine de factori, dintre care:
aria teritorial n care se realizeaz cercetarea: local, regional, naional,
internaional;
mrimea eantionului cercetat, i modul de extragere a unitilor cuprinse n
eantion, determinate n funcie de condiiile de reprezentativitate impuse, care
influeneaz cheltuielile legate de: salariile personalului implicat n culegerea i
7
prelucrarea datelor, cheltuielile legate de asigurarea instrumentelor i facilitilor
necesare desfurrii cercetrii, etc.;
tipul instrumentelor necesare pentru desfurarea cercetrii;
tipul de cercetare realizat: cantitativ sau calitativ; etc.
De asemenea, cheltuielile pe care le implic o cercetare de marketing sunt determinate
i de profesionalismul, inventivitatea, efortul celor care realizeaz studiul, de capacitatea
acestora de a obine o cantitate ct mai mare de informaii de calitate, cu costuri minime.
Estimarea costului ocazionat de cercetarea de marketing trebuie s in cont nu numai
de cheltuielile ocazionate de organizarea i realizarea cercetrii (salariile personalului
implicat, cheltuieli legate de realizarea materialelor necesare cercetrii: chestionare, ghiduri
de interviu, mape, etc., cheltuieli de transport, cheltuieli legate de prelucrarea, analiza i
interpretarea informaiilor, etc.) ci i de faptul c n unele cazuri, informaia este obinut din
surse care solicit plata unei anumite sume de bani, sume care n cele mai multe cazuri nu
sunt deloc de neglijat.
Astfel, dac cercetarea direct realizat n rndul consumatorilor efectivi sau
poteniali, sau n rndul ntreprinderilor nu presupun n general plata acestora, cercetrile
calitative realizate n rndul experilor, presupun de regul recompensarea material a
participanilor. De asemenea, exist informaii din surse secundare a cror utilizare este
gratuit (informaiile cuprinse n diferite publicaii statistice ale organismelor naionale i
internaionale de profil), dar sunt i informaii a cror consultare se face contra cost (accesarea
bazelor de date ale unor institute i organisme specializate n realizarea de cercetri i studii
de pia, prin intermediul Internet-ului, oferirea de ctre organismele de profil de informaii
suplimentare celor cuprinse n publicaiile editate, etc.).
Specialitii n marketing trebuie s realizeze o estimare a valorii informaiei obinute,
comparativ cu cheltuielile realizate pentru obinerea respectivelor informaii, i prin aceasta,
determinarea costului informaiei. n determinarea metodelor de cercetare folosite pentru
obinerea informaiilor necesare adoptrii deciziilor, a amplorii acesteia se ine cont de
raportul valoare cost. Costurile unei cercetri de marketing sunt uor de calculat, n timp ce
valoarea acesteia este mult mai greu de estimat. Astfel, valoarea unei cercetri de marketing
depinde att de corectitudinea rezultatelor, ct i de msura n care organele de conducere
folosesc aceste informaii la elaborarea deciziilor. Pe de alt parte, n multe situaii,
informaiile obinute de pe pia sunt corecte, ns, nu permit determinarea exact a
beneficiilor pe care firma le-ar obine n condiiile n care aceste informaii sunt fructificate n
elaborarea deciziilor. De exemplu, o firm poate realiza o cercetare de pia prin care se
urmrete s se estimeze ansele de succes ale unui nou produs lansat pe pia; cercetare n
urma creia se obin informaii referitoare la ponderea sau numrul celor care prefer produsul
i i-au manifestat intenia de a-l cumpra. Consumatorul poate s aib motive s cumpere
produsul respectiv, s-i manifeste preferina pentru acesta i chiar intenia de cumprare dar
nu este neaprat s i achiziioneze produsul, cauzele fiind multiple: existena unor produse
substituibile n consum la un pre mai mic, preferina pentru alte mrci, atitudinea
nefavorabil a prietenilor, existena altor prioriti, etc.
8
Realizarea unei cercetri de marketing se va realiza numai dup o comparaie, n
prealabil, a valorii ce se estimeaz a se obine i cheltuielile ocazionate de acest studiu. O
valoare mai mic dect cheltuielile, nu explic realizarea cercetrii. Dac ns cheltuielile sunt
mai mici dect beneficiul ce s-ar realiza, ca urmare a valorificrii rezultatelor studiului
efectuat, se va dispune la efectuarea acestuia. Pentru determinarea valorii unei cercetri de
marketing se va calcula valoarea brut a informaiei obinute prin cercetare, care reprezint
diferena dintre media probabil a rezultatelor obinute ale deciziei elaborate pe seama
studiului efectuat i media probabil a rezultatelor obinute ale deciziei fr efectuarea
cercetrii. Dac din aceast valoare brut se scad cheltuielile ocazionate de realizarea
cercetrii se va determina valoarea net a informaiei. n situaia n care valoarea net a
informaiei este pozitiv se justific organizarea cercetrii; dac este negativ realizarea
studiului ar implica o pierdere pentru ntreprindere i deci cercetarea nu se va mai desfura.
Estimarea probabilitilor consecinelor de aciune se poate face cu ajutorul analizei
statistice clasice, deci pe baza datelor din trecut, dar numai n condiiile n care se studiaz
rezultatele unor aciuni care s-au realizat i ntr-o perioad anterioar i pentru care se cunosc
probabilitile consecinelor de aciune, situaie care este destul de rar ntlnit n practic. n
majoritatea cazurilor scopul cercetrii are caracter de noutate. n astfel de situaii este indicat,
pentru estimarea probabilitilor consecinelor de aciune, utilizarea statisticii baysiene,
probabilitile fiind estimate de ctre factorul de decizie sau de ctre specialitii
compartimentului de marketing pe baza experienelor i judecilor proprii.
Suma probabilitilor diferitelor rezultate alternative este ntotdeauna egal cu 1 sau
100%.
De exemplu, dac o ntreprindere urmrete lansarea unui nou produs pe pia va stabili
oportunitatea realizrii unei cercetri. Astfel, dac se estimeaz c vnzrile realizate vor fi de
100 miliarde u.m., iar probabilitatea de succes asociat lansrii - probabilitate estimat de
ctre specialitii compartimentului de marketing - este de 60%, n condiiile n care nu se
realizeaz n prealabil o cercetare i de 70%, n condiiile n care se realizeaz cercetarea,
naintea dispunerii la realizarea studiului se impune determinarea valorii brute a informaiei ca
diferen ntre recompensa probabil medie n situaia realizrii cercetrii i recompensa
probabil medie n situaia nerealizrii cercetrii, dup cum urmeaz:
100 miliarde u.m. x 0,7 = 70 miliarde u.m., reprezint recompensa probabil medie n
situaia realizrii cercetrii;
100 miliarde u.m. x 0,6 = 60 miliarde u.m., reprezint recompensa probabil medie n
situaia nerealizrii cercetrii.
Deci valoarea brut a informaiei este de 70 miliarde u.m. - 60 miliarde u.m. = 10
miliarde u.m.
Dac costurile ocazionate de realizarea cercetrii sunt mai mari dect valoarea brut o
informaiei nu se va justifica realizarea cercetrii, iar dac cercetarea implic o cheltuial sub
valoarea brut se va proceda la organizarea studiului.
Modalitatea de determinare a valorii cercetrii este similar i n condiiile n care
exist mai multe rezultate alternative. Dac rezultatele lansrii fr realizarea unui studiu de
pia sunt estimate de ctre specialiti astfel: 50 miliarde u.m., cu o probabilitate de 70%; 20
9
miliarde u.m., cu o probabilitate de 20% i minus 25 miliarde u.m., cu o probabilitate de 10%;
atunci recompensa probabil medie n situaia nerealizrii cercetrii va fi de:
50 miliarde u.m. x 0,7 + 20 miliarde u.m. x 0,2 +(- 25 miliarde u.m.) x 0,1 = 36,5
miliarde u.m.
n condiiile realizrii cercetrii s-ar elimina posibilitatea obinerii de pierdere,
obinndu-se urmtorul rezultat :
50 miliarde u.m. 0,7 + 20 miliarde u.m. 0,2 = 39 miliarde u.m.
Deci valoarea net a informaiei este de 39 miliarde u.m. 36,5 miliarde u.m.= 2,5
miliarde u.m. n condiiile n care costul cercetrii pentru obinerea acestor informaii este mai
mic de 2,5 miliarde u.m., ntreprinderea va realiza cercetarea. n situaia n care prin
efectuarea studiului se vor efectua cheltuieli mai mari de 2,5 miliarde u.m., se va renuna la
efectuarea cercetrii.
n concluzie, realizarea unei cercetri de marketing implic o analiz a cheltuielilor pe
care aceasta le presupune, urmrindu-se permanent optimizarea raportului efort-efect n cadrul
procesului decizional.
Trebuie menionat, c nu se poate garanta c o decizie adoptat pe baza informaiilor
obinute n urma unui studiu, indiferent de amploarea acestuia, de profesionalismul celor care
l-au realizat, de cheltuielile implicate,etc., este decizia optim, respectiv nu se poate garanta
c nu poate fi gsit o alt variant decizional mai bun.

Faza de proiectare a cercetrii de marketing se constituie din activiti ce au drept scop
identificarea surselor de informaii, selectarea modalitii de culegere i sistematizare a
acestora, precum i elaborarea unui program de desfurare a cercetrii.

Alegerea surselor de informaii se bazeaz pe obiectivele identificate n faza anterioar.
Cercettorii au n general la dispoziie o multitudine de surse de informaii, care se pot
clasifica dup mai multe criterii:
n funcie de originea lor, informaiile pot fi:
- interne obinute din interiorul organizaiei: evidena financiar contabil,
informaii furnizate de personalul societii, studii, rapoarte, publicaii
editate de ctre organizaie;
- externe obinute de la diverse firme cliente sau concurente, parteneri de
afaceri, firme de consultan, consumatorii efectivi i poteniali, organizaii
profesionale, instituii de profil, publicaii ale diverselor organisme
specializate n furnizarea de informaii, etc., respectiv orice informaie pe
care cercettorii o obin din afara organizaiei;
n funcie de scopul care au stat la baza obinerii informaiilor acestea sunt:
- primare obinute special pentru cercetarea realizat: informaii obinute
prin cercetare direct de la consumatorii efectivi i poteniali ntreprinderi,
experi, personalul din interiorul ntreprinderii, etc.;
- secundare obinute anterior pentru realizarea altor obiective, dar care pot
servi i la atingerea obiectivelor cercetrii n derulare: documente din
10
interiorul ntreprinderii, informaii obinute din diverse publicaii statistice,
rapoarte ale unor organisme de profil, etc;
Menionm faptul c, unitatea de observare, care este determinat n funcie de scopul
cercetrii, respectiv acea unitate la care se refer informaiile culese, o poate constitui:
individul;
gospodria;
organizaia.
De exemplu, o cercetare avnd drept scop, determinarea imaginii unui produs (adresat
femeilor) n rndul segmentului de pia vizat, va avea drept unitate de observare individul
(de ex. persoanele de sex feminin, cu vrsta cuprins ntre 16 i 60 ani); n schimb n cazul
unui produs destinat dotrii locuinei, unitatea de observare o va constitui gospodria. n
aceeai ordine de idei, o cercetare realizat de o firm productoare n rndul unitilor
distribuitoare, va avea drept unitate de observare organizaia.
n unele cazuri, unitatea de observare (la care se refer datele) coincide cu unitatea de
raportare (unitatea care furnizeaz informaiile), n alte cazuri acestea difer. Astfel, n cazul
n care unitatea de observare este organizaia, unitatea de raportare este persoana care
furnizeaz informaiile despre respectiva organizaie. n cazul cercetrilor ce au drept int
copii (acetia constituind unitatea de observare), informaiile sunt furnizate de ctre prini
(unitatea de raportare). n cercetrile ce au ca unitate de observare individul, realizate n
rndul persoanelor adulte, capabile s ofere informaii, unitatea de observare coincide, de
regul, cu unitatea de raportare.

Indiferent de sursa utilizat i modalitatea concret de obinere a informaiei, acestea
pentru a asigura o baz tiinific pentru elaborarea deciziilor de marketing trebuie s
ndeplineasc o serie de criterii, i anume:
acurateea informaia trebuie s descrie corect realitatea;
actualitatea informaiile s fie ct mai recente. Menionm c utilizarea unor
informaii din surse secundare au pe lng o serie de avantaje legate ndeosebi de
economia de timp i bani pentru obinerea lor, dezavantajul unei insuficiente
prospeimi a datelor furnizate.
suficiena - natura i gradul de detaliere a informaiilor culese trebuie s fie
suficiente pentru adoptarea deciziei. ndeplinirea acestui criteriu este strns legat
de obiectivele centrale i secundare definite n faza preliminar a cercetrii;
relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei n raport cu problema
decizional considerat.

Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiei presupune:
definirea variabilelor care fac obiectul cercetrii;
determinarea variabilelor dependente i independente, precum i a acelor variabile
ntre care exist o relaie de interdependen;
determinarea scalelor cu ajutorul crora se vor msura variabilele;
alegerea metodelor de culegere a informaiilor;
11
elaborarea instrumentelor utilizate n culegerea informaiilor;
stabilirea modalitilor de sistematizare a informaiilor.
Variabilele, denumite i caracteristici, reprezint nsuiri sau trsturi ale unitilor
cercetate, iar formele concrete de manifestare a acestora la nivelul fiecrei uniti poart
numele de variante sau valori. Exist o multitudine de criterii de clasificare a variantelor, ns
noi le vom prezenta pe acelea care prezint interes pentru procesul cercetrilor de marketing:
dup modul de exprimare, exist:
- variabile cantitative, exprimate numeric (de exemplu: vrsta, venitul lunar,
desfacerile, cheltuielile cu publicitatea);
- variabile calitative, exprimate prin cuvinte (de exemplu: aprecierile fa de
un anumit produs, percepia cu privire la o anumit organizaie, profesia,
inteniile de cumprare);
dup modul de manifestare, exist:
- variabile alternative, cu dou variante posibile (de exemplu: mediul, sexul);
- variabile nealternative, cu multiple sau cu o infinitate de variante posibile
(de exemplu: nivelul de instruire, cifra de afaceri, investiiile, exporturile);
n cazul existenei unei anumite legturi ntre variabilele cercetate, se pot
identifica:
- variabile independente, a cror variaie influeneaz variaia altei / altor
variabile;
- variabile dependente, a cror variaie este determinat de variaia uneia sau
a mai multor variabile independente;
- variabile interdependente, care se influeneaz reciproc, altfel spus,
variabile ntre care exist o asociere simetric.
Definirea variabilelor cercetrii se face att din punct de vedere conceptual ct i
operaional. De exemplu, dac considerm variabila atitudinea fa de un anumit produs,
definirea conceptual a acesteia ar putea fi expresia verbal a atitudinii, iar la nivel
operaional :
- foarte favorabil;
- favorabil;
- neutr;
- nefavorabil;
- foarte nefavorabil.
n cazul desfacerilor realizate de unitile distribuitoare ale produselor proprii,
variabila conceptual definit ar putea fi totalitatea sumelor ncasate n luna anterioar de
unitile distribuitoare din vnzarea produselor proprii, iar la nivel operaional :
- sub 10 mild. u.m.;
- ntre 10 i 20 mild. u.m.;
- ntre 20 i 50 mild. u.m.;
- ntre 50 i 100 mild. u.m.;
- peste 100 mild, u.m..
12
Dac am considera nivelul de instruire, variabila conceptual ar fi ultima coal
absolvit de respondent, iar la nivel operaional:
- studii elementare;
- studii medii;
- studii superioare;
- studii postuniversitare.
Msurarea fiecrei variabile se realizeaz cu ajutorul unui instrument denumit scal.
Exist mai multe tipuri de scale (nemetrice: nominale i ordinale, i metrice: interval i
proporionale), alegerea uneia dintre acestea fiind determinat de natura variabilelor ce
urmeaz a se investiga.

Prezentarea celor patru tipuri de scale, precum i principalele proprieti sunt
prezentate ntr-un capitol distinct.

n funcie de numrul de caracteristici studiate ale fenomenului cercetat, se poate opta
pentru:
scal unidimensional msoar o singur caracteristic sau proprietate a
fenomenului cercetat;
scal multidimensional msoar mai multe caracteristici sau proprieti ale
fenomenului cercetat.
Pentru culegerea informaiilor cercettorul poate opta pentru una sau mai multe dintre
variantele prezentate:
investigarea surselor de date secundare, din interiorul sau exteriorul organizaiei.
Aceasta ar trebui de fapt, s constituie punctul de pornire n culegerea informaiilor
necesare, datorit avantajelor legate de economia de fonduri i timp pentru
obinerea lor; informaiile ce nu pot fi obinute din astfel de surse, urmnd a se
obine prin una dintre metodele prezentate n continuare;
cercetarea direct, caz n care informaiile sunt culese direct de la purttorii lor. n
aceast categorie se nscriu metode ca: ancheta prin sondaj, observarea, cercetrile
calitative reuniunile focalizate de grup, interviurile n profunzime,
experimentele. Cercetrile directe pot fi att totale, caz n care cuprind toate
unitile colectivitii cercetate, ct i selective realizate asupra unui eantion
extras din colectivitatea cercetat. Cercetrile totale sunt, ns ntlnite destul de
rar n practic datorit costurilor foarte mari pe care le implic, nejustificate n cele
mai multe cazuri. Totui, acestea se realizeaz n situaia n care colectivitatea
cercetat este de dimensiuni mici, cum este cazul cercetrilor ce vizeaz bunurile
cu caracter industrial, iar la nivelul unitilor colectivitii se nregistreaz o
eterogenitate ridicat, din punctul de vedere al caracteristicilor relevante pentru
scopul studiului.
experimentul, utilizat n cazul cercetrilor cauzale, respectiv cnd se cerceteaz
dependena unei variabile n funcie de variaia uneia sau a mai multor variabile
independente;
13
simularea, ce permite studierea unui sistem, prin intermediul unui sistem
nlocuitor, avnd la baz analogia care exist ntre cele dou sisteme.

Pentru recoltarea informaiilor necesare realizrii obiectivelor stabilite, se utilizeaz o
serie de instrumente, alegerea unuia sau a altuia depinznd de metoda aleas de culegere a
datelor. Astfel:
n cazul anchetelor, sunt utilizate chestionarele;
n cazul reuniunilor focalizate de grup i interviurilor n profunzime se utilizeaz
ghidul de conversaie sau de interviu, iar selectarea participanilor se realizeaz
prin intermediul chestionarelor de recrutare, care permit alegerea acelor persoane
care corespund scopului cercetrii, din punct de vedere al unor criterii prestabilite;
observarea personal realizat prin operatori, presupune utilizarea unei grile care
indic variabilele ce urmeaz a fi msurate, iar n cazul observrii mecanice, se
utilizeaz diverse aparate ca: scannere, camere video, reportofoane, pupilometre,
audimetre, etc.
Anumite instrumente specifice unei metode de cercetare pot fi utilizate de asemenea i
n cazul altor metode. De exemplu, n cazul cercetrilor calitative, pentru nregistrarea ct mai
corect a informaiilor se vor utiliza camere video, reportofoane, etc.
Tot n aceast faz se impune stabilirea modalitilor concrete prin care vor fi
sistematizate informaiile, respectiv, se vor elabora machetele de tabele n a cror celule
urmeaz a se nregistra datele colectate.

Elaborarea programului de desfurare a cercetrii, presupune o ordonare a
activitilor ce urmeaz a se derula i stabilirea intervalelor de timp n care se vor desfura
acestea. Este indicat ca n stabilirea intervalelor de timp, s se ia n considerare i posibilitatea
apariiei unor disfuncionaliti pe perioada derulrii cercetrii, care pot genera o decalare a
termenelor stabilite.

Faza de realizare a cercetrii de marketing, cuprinde o serie de activiti ce vizeaz
recoltarea informaiilor de la purttorii lor, prelucrarea, analiza i interpretarea lor n
conformitate cu deciziile elaborate n faza de proiectare a cercetrii i realizarea raportului
final al cercetrii, raport ce va fi naintat conducerii societii.

Recoltarea informaiilor se realizeaz fie de ctre cercettor, n cazul n care
informaiile sunt culese de la un numr redus de purttori (cazul cercetrilor calitative, cnd
eantionul este de dimensiuni reduse, respectiv 8-12 persoane n cazul discuiilor focalizate de
grup, i ajungnd pn la 30 50 persoane n cazul interviurilor n profunzime), sau de ctre
forele de teren, care sunt instruite n scopul culegerii informaiilor fie direct pe teren (cazul
cercetrilor de teren), sau dintr-un birou (cazul cercetrilor prin pot sau telefon).
Recoltarea informaiilor presupune realizarea unor aciuni ce in de selecia
persoanelor ce urmeaz a realiza culegerea datelor. Se poate opta, n funcie de: dimensiunea
eantionului, de natura cercetrii, precum i de efectivul, pregtirea i caracteristicile
14
personalului de care dispune ntreprinderea, la utilizarea personalului propriu sau la angajarea
temporar a unor operatori. Indiferent de opiunea firmei din acest punct de vedere, se impune
stabilirea, n prealabil, a trsturilor pe care trebuie s le dein personalul implicat n
culegerea informaiilor, selecia persoanelor fiind realizat n conformitate cu aceste criterii
stabilite iniial.
Personalul selectat va fi instruit n scopul asigurrii uniformitii n culegerea datelor.
Este indicat ca, nainte de a ncepe aciunea propriu-zis de culegere a datelor, personalul
selectat s fie supus unei testri, cu scopul de a verifica msura n care sunt respectate
cerinele privind nregistrarea informaiilor, i pentru a gsi din timp soluii la eventualele
probleme ce pot aprea n procesul efectiv de recoltare a datelor.
Se impune a se realiza, n permanen, verificarea modului n care se desfoar
aciunea de culegere a datelor, cu scopul de a evita din timp apariia unor erori grave. De
asemenea, fiecare operator dup nregistrarea datelor va proceda la verificarea acestora,
pentru a rezolva eventualele greeli sau omisiuni, att timp ct informaiile sunt nc
proaspete n mintea sa.
n perioada de recoltare a informaiilor, erorile ce pot aprea sunt multiple. Cele mai
frecvente erori pot fi generate de:
nonrspunsuri, respectiv, refuzul de a coopera la realizarea cercetrii,
imposibilitatea de a furniza informaiile solicitate sau dup caz, imposibilitatea de
a contacta respondentul;
respondeni, prin oferirea unor rspunsuri care nu reflect realitatea; astfel,
respondenii pot distorsiona deliberat rspunsurile oferite (n situaia n care
consider ntrebarea ca avnd un caracter mult prea personal, sau cnd oferirea
unui rspuns real este perceput ca fiind un risc al afectrii statutului social, al
prestigiului, sau chiar din dorina de a finaliza ct mai repede interviul, etc.), sau
neintenionat (datorit unor confuzii, sau a imposibilitii de a-i mai aminti
anumite informaii);
operator, prin simpla lui prezen, mimic, inflexiunile vocii, sugerarea
rspunsurilor, nregistrarea eronat a rspunsurilor, completarea fictiv a
rspunsurilor sau a ntregului chestionar, etc.

Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor, este etapa n care datele, obinute
n etapa anterioar, sunt verificate de ctre persoane special instruite n acest scop,
sistematizate i centralizate, pentru a putea fi apoi analizate cu ajutorul metodelor cunoscute.
n urma analizei, cercettorul poate desprinde concluziile necesare fundamentrii procesului
decizional.
Astfel, dup completarea chestionarelor sau a altor instrumente utilizate pentru
recoltarea datelor, acestea vor fi verificate de persoane care cunosc bine metodologia
cercetrii, ce vor proceda la rectificarea erorilor (acolo unde este posibil), sau la eliminarea
instrumentelor de culegere a datelor care sunt afectate de erori grave i a cror rectificare nu
este posibil.
15
Sistematizarea i centralizarea datelor se realizeaz cu ajutorul tabelelor elaborate n
faza de proiectare a cercetrii, dup care, se procedeaz la analiza datelor cu ajutorul
metodelor cunoscute, selectate n funcie de:
scopul i obiectivele cercetrii;
tipul de cercetare realizat: total sau selectiv, de natur cantitativ sau calitativ;
numrul eantioanelor folosite (unul, dou sau mai multe) i gradul lor de
reprezentativitate, pentru colectivitatea din care au fost extrase (eantioane
reprezentative i nereprezentative);
tipul variabilelor nregistrate (msurate pe scal nominal, ordinal, interval sau
proporional; alternative sau nealternative, etc.), numrul lor (una, dou sau mai
multe), precum i relaiile dintre ele (dependen, interdependen, independen);

Procesul de analiz al datelor poate viza:
determinarea tendinei centrale a caracteristicilor nregistrate;
determinarea variaiei i a distribuiei acestora;
studierea legturilor de cauzalitate dintre dou sau mai multe variabile, i
realizarea de estimri ale variabilelor dependente n funcie de variaia
probabil a variabilelor independente;
studierea legturilor de interdependen dintre variabile; realizarea de
previziuni ale fenomenelor cercetate;
determinarea semnificaiei diferenelor dintre eantioanele constituite dup
variaia unei sau mai multor variabile;
estimarea probabilitii de apariie a anumitor valori ale variabilelor cercetate,
la nivelul colectivitii studiate, n funcie de valorile nregistrate la nivelul
eantionului, etc.

Rezultatele, concluziile obinute din analiza datelor i recomandrile, precum i
limitele cercetrii, vor fi prezentate factorilor de decizie, care au solicitat cercetarea prin
intermediul raportului de cercetare. Acest raport va conine ntregul demers realizat, de la
faza de identificare a problemei decizionale, pn la sugestiile i recomandrile pe care
cercettorul le adreseaz factorilor de decizie din cadrul societii.
Modul de elaborare i prezentare a raportului, este de o importan major pentru
valorificarea optim a rezultatelor cercetrii.
Prezentarea raportului de ctre cercettor, va fi nsoit i de o serie de clarificri
suplimentare, acolo unde sunt solicitate de audien, fiind indicat, ca n alegerea variantei
optime de aciune, factorii de decizie s colaboreze cu cei care au realizat cercetarea.
Experiena dobndit de ctre cercettor n urma realizrii unei astfel de aciuni de
amploare, va fi folosit n continuare, pentru a mbunti calitatea cercetrilor sale viitoare;
n afar de experien, unui bun cercettor fiindu-i necesare alte dou caliti eseniale:
creativitate i intuiie.

16


CAPITOLUL 2.
TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING

Cuvinte cheie: Obiectivele nvrii:
Cercetri exploratorii
Cercetri instrumentale
Cercetri descriptive
Cercetri explicative
Cercetare fundamental
Cercetare aplicativ

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s fii
n msur:
- S definii principalele tipuri de cercetri de
marketing;
- S alegei tipul de cercetare corespunztor n
funcie de natura problemei de marketing.

Datorit complexitii fenomenelor urmrite prin cercetrile de marketing, n ultimii
ani au fost dezvoltate multiple tipuri i metode de cercetare, acestea putnd fi grupate dup
mai multe criterii. Astfel:
a. n funcie de obiectivele urmrite se disting:
Cercetri exploratorii urmresc identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora prin definirea
conceptual i operaional a variabilelor care le caracterizeaz, precum i a
ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Principalele forme
sub care se desfoar sunt: studiile pilot, experimentele de laborator i
analizele statistice de tip factorial.
Cercetri instrumentale prin care se elaboreaz, testeaz i valideaz
diferite instrumente i metode de cercetare: chestionare pentru anchete, teste
psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, etc.
Cercetri descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de
cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s
descrie i s evalueze coordonatele acestuia, insistnd asupra a ceea ce se
ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale,
evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul de variaie a
diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate etc.
n practic, prin intermediul acestor cercetri se poate face o descriere detaliat
a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenia
componentele structurale ale unui canal de distribuie i altele.
Cercetri explicative (cauzale) urmresc s se explice desfurarea specific
n timp i spaiu a unui fenomen de marketing, variabilele care influeneaz
evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele
respective, direcia i intensitatea influenei lor etc. Astfel de demersuri
presupun obinerea de dovezi referitoare att la variaia asociativ a
variabilelor respective i a fenomenului considerat, la secvena lor n timp, ct
i la absena influenei altor variabile.
17
Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

Aceast clasificare nu trebuie neleas n mod rigid, tipurile de cercetri precizate
putndu-se regsi simultan n abordarea unui singur fenomen sau proces de marketing.
Fiecare tip de cercetare prezentat poate avea un caracter de:
cercetare fundamental (are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului)
cercetare aplicativ (urmrete fundamentarea procesului decizional n
vederea realizrii obiectivelor unitii economice).

b. n funcie de locul de desfurare, cercetrile de marketing se pot clasifica n :
cercetri de teren (field research), care presupun investigarea efectiv a
fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i apeleaz mai
ales la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor;
cercetri de birou (desk research), acestea avnd la baz studierea diverselor
surse statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat.

c. Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi :
permanente, n sensul c se desfoar n mod sistematic (de exemplu,
panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie);
periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (de exemplu,
cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau
internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor);
ocazionale, cnd nu se mai repet n timp (de exemplu, cercetarea de pia
fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea
audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio).

18


CAPITOLUL 3.
MSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR IN
CERCETRILE DE MARKETING

Cuvinte cheie: Obiectivele nvrii:
Scal nominal
Scal ordinal
Scal interval
Scal proporional
Metod de scalare

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
- S cunoatei caracteristicile pe care le
posed cele patru tipuri de scale;
- S identificai tipul scalei pe care este
msurat o anumit variabil de marketing;
- S cunoatei principalele metode de scalare
i s fii n msur s le utilizai pentru
msurarea fenomenelor de marketing;
- S fii n msur s alegei o metod de
scalare corespunztoare n funcie de situaia
concret n care se realizeaz msurarea i
de particularitile fenomenului de marketing
cercetat.


3.1. Msurarea i scalarea. Principalele tipuri de scale

Msurarea este un proces prin care se prezint ntr-o form simbolic, prin litere sau
cifre, gradul n care, la nivelul unui obiect, proces sau fenomen se regsete o anumit
caracteristic, urmrindu-se ca n final s se obin o coresponden concludent ntre
simbolurile folosite i caracteristica sau caracteristicile analizate. Msurarea se realizeaz cu
un instrument denumit uzual scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum
sunt cele pentru msurarea greutii sau a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n
instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor,
preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului.
Scalarea este activitatea de construire a scalelor. n elaborarea unei scale sunt
obligatorii dou cerine:
s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
s diferenieze nivele de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului
cercetat.
19
Deci, scala ca instrument de msurare, d posibilitatea exprimrii sub form numeric
sau nenumeric a gradului n care un fenomen sau obiect posed o anumit caracteristic sau
proprietate.
n cercetarea de marketing scalarea este folosit pentru a msura aspecte de natur
psihologic ale indivizilor (clieni, consumatori, utilizatori) de tipul preferinelor, motivaiilor,
percepiilor, etc.
Scalarea ofer posibilitatea ierarhizrii obiectelor i fenomenelor supuse investigaiei
din punctul de vedere a unor caracteristici sau atribute. Simpla ordonare prin atribuirea unor
ranguri nu este suficient, astfel, se va urmri si msurarea distanei dintre obiectele sau
fenomenele cercetate. Respectiv se va msura distana psihologic dintre fenomene, adic
diferenele ntre reprezentrile mintale comparate n legtur cu una sau mai multe
dimensiuni, caracteristici, atribute, proprieti).
n general nivelul scalelor folosite se exprim prin cuvinte, acestea fiind mai bine
percepute de ctre respondeni, ndeosebi cnd numrul de nivele nu este foarte mare (3, 5),
ns pentru a putea prelucra informaiile obinute n urma cercetrilor organizate acestor
nivele li se vor atribui scoruri, interpretarea rezultatelor finale fcndu-se n funcie de
valoarea scorului final pe care l-a obinut fenomenul studiat.
Se va stabili astfel punctul ideal al consumatorilor, care reprezint cea mai dorit
combinaie de nivele ale atributelor fenomenelor sau obiectelor investigate. n majoritatea
cazurilor punctul ideal reprezint obiectul care deine cel mai mult din atributele sau
caracteristicile analizate (valoarea lui fiind n acest caz valoarea maxim de pe scala de
cuantificare), urmnd a se determina distana obiectelor sau fenomenelor fa de acest punct
etalon.
Dac se compar mai multe rezultate, se poate determina i distana fiecrui obiect sau
fenomen fa de obiectul poziionat pe locul I n ierarhia percepiilor respondenilor din
punctul de vedere al unor caracteristici studiate.
Convenional, elementul etalon (punctul ideal sau obiectul ce deine locul I n
ierarhie) va lua valoarea 1 sau 100%, determinndu-se la ce distan relativ fa de acesta se
afl celelalte obiecte sau fenomene supuse analizei aa cum sunt ele percepute de respondeni.

calculul distanei relative dintre importana atribuit de ctre respondeni stimulilor
investigai este posibil doar n cazul n care valorile care cuantific importana atribuit
au acelai semn: + sau .

Principalele tipuri de scale prezentare sintetic
Caracteristicile pe care le posed Preferina
Tipul
de scal
Permite
clasificri
Permite
ordonri
Intervale
egale
Origine
unic
Cercet-
torului
Respon-
dentului
Nominal Da Nu Nu Nu
Ordinal Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporional Da Da Da Da

(Sursa: V. Balaure (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 134)

20

3.2. Metode de scalare

Cele mai importante modele de scalare utilizate n cercetrile de marketing
(Difereniala semantic, Scala lui Likert, Scala lui Stapel, Scala cu sum constant, Metoda
ordonrii rangurilor, Modelul Fishbein Rosenberg) dau posibilitatea realizrii de ierarhii ale
obiectelor sau fenomenelor investigate, n funcie de scorurile medii obinute, rspunznd prin
aceasta cerinelor unei scale ordinale, prin procedee specifice ns se pot determina i
distanele" dintre fenomene i deci obinerea unor informaii specifice scalei interval.


3.2.1. Difereniala semantic prezentare succint

Difereniala semantic reprezint una dintre metodele frecvent utilizate n cercetrile
de marketing. Bazele acestei metode au fost puse n 1957 de Charles E. Osgood, iar ulterior,
prin contribuia altor specialiti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul
cercetrii de marketing.
n baza acestei metode, persoanei cercetate i se solicit s i exprime opiniile despre
stimulul supus investigaiei (un produs tangibil, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat
printr-o serie de atribute bipolare. ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi
se insereaz o scal care de obicei are 3, 5 sau 7 nivele direcia i intensitatea opiniei
persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta l indic pe scala respectiv. De
exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul
unei scale cu 5 nivele care se afl ntre perechi de atribute bipolare : foarte favorabil - foarte
nefavorabil.
n forma s original, difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat,
urmtoarea reprezentare grafic :



Persoana cercetat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde
imaginii sale despre produsul supus investigaiei (un X plasat deasupra primului segment
din stnga scalei nseamn c imaginea este foarte favorabil).
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai evoluat a
diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel :


Foarte
favorabil
5 | 4 | 3 | 2 | 1
Foarte
nefavorabil

Foarte
favorabil
- | - | - | - | -
Foarte
nefavorabil
21
Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea s,
cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe
scal, care sintetizeaz imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv, iar mai
departe avndu-se n vedere reprezentativitatea eantionului, rezultatele vor fi extinse
(generalizate) la nivelul ntregii colectiviti cercetate (vezi, pentru completare precizrile
referitoare la intervalul de ncredere din prezenta lucrare).


Difereniala semantic - aplicaie practic

O firm specializat n servicii turistice realizeaz o cercetare selectiv pe un eantion
de 200 de persoane n vederea determinrii opiniilor consumatorilor cu privire la serviciile
oferite de una dintre unitile turistice (A) din administrare (de exemplu, un hotel). n acest
sens au fost supuse analizei urmtoarele caracteristici:
o tarifele practicate;
o amplasamentul hotelului;
o curenie i igien;
o diversitatea serviciilor oferite (de baz i conexe);
o comportamentul personalului i ambiana de ansamblu.
Aceste caracteristici pot fi detaliate n funcie de scopul i obiectivele cercetrii,
precum i n funcie de condiiile pieei (concuren, caracteristici zonale zon de tranzit /
turistic, mediul de afaceri, etc.). Astfel, aspectele privind amplasamentul hotelului, pot fi
detaliate n: apropierea de principalele ci de comunicaie, amplasarea ntr-o zon pitoreasc
sau ntr-un cartier linitit / zgomotos, etc.
Diversitatea serviciilor oferite la capitolul servicii conexe poate fi detaliat astfel:
room-service, acces Internet n camer sau ntr-un loc public din hotel, sal de conferine i
negocieri, sli de jocuri, fithness, ntreinere i nfrumuseare, etc.
Comportamentul personalului i ambiana de ansamblu se nscrie n problematica de
baz a marketingului privind produsul. Cumprtorul nu achiziioneaz caracteristici tangibile
sau psihologice, ci satisfacie, iar personalul prin comportamentul su poate asigura soft-ul
de ambian necesar pentru a confirma / infirma faptul c persoana care a decis s fac /
plteasc un sejur n hotelul respectiv a fcut o alegere inspirat.
Aprecierile consumatorilor sunt cuantificate cu ajutorul unei scale cu cinci nivele (de
la foarte favorabil, la foarte nefavorabil). Respondentul este solicitat s indice (s bifeze pe
chestionar) caseta care descrie cel mai bine aprecierile sale cu privire la cele cinci
caracteristici aflate n analiz.





22
Niveluri ale scalei (scorul atribuit)
Foarte
favorabil
Favorabil Indiferent Nefavorabil
Foarte
nefavorabil
Caracteristica
5 4 3 2 1
Aprecieri
medii
Tarifele practicate 26 46 37 32 59 2,740
Amplasamentul
hotelului
75 57 36 11 21 3,770
Curenie i igien 21 61 88 18 12 3,305
Diversitatea
serviciilor oferite
41 75 66 13 5 3,670
Comportamentul
personalului i
ambiana de
ansamblu
107 56 21 10 6 4,240

Pentru a putea fi prelucrate datele, celor cinci nivele ale scalei li se vor atribui scoruri,
de exemplu de la 1 la 5.
Pentru a sintetiza aprecierile cu privire la fiecare caracteristic se va utiliza media
aritmetic ponderat:

=
=
n
i
n
i
fi
xifi
1
1

n care x
i
reprezint caracteristica (n cazul nostru scorurile aferente aprecierilor), iar f
i
frecvena, respectiv numrul de rspunsuri nregistrate la fiecare nivel sau scor.
Astfel, aprecierile medii pentru caracteristica tarif s-au calculat astfel:
74 , 2
200
59 1 32 2 37 3 46 4 26 5
=
+ + + +

Imaginea grafic a aprecierilor consumatorilor cu privire la cele cinci caracteristici ale
serviciului turistic se prezint astfel:



Tarife practicate

Amplasamentul hotelului

Curenie i igien

Diversitatea serviciilor
oferite

Comportamentul
personalului i ambiana de
ansamblu

23
Se poate calcula de asemenea, media tuturor aprecierilor ca o medie aritmetic simpl,
numrul respondenilor fiind acelai pentru toate cele 5 caracteristici:

545 , 3
5
24 , 4 67 , 3 305 , 3 77 , 3 74 , 2
=
+ + + +


Concluzionnd, consumatorii apreciaz n primul rnd comportamentul personalului i
ambiana de ansamblu, urmate de amplasamentul hotelului i diversitatea serviciilor oferite.
Principalul aspect ce trebuie avut n vedere n definirea principalelor ci de aciune l
reprezint tarifele practicate. Pe ansamblu situaia este relativ favorabil, media aprecierilor
fiind cuprins ntre valoarea 3 si 4, ceea ce corespunde nivelurilor indiferent i, respectiv,
favorabil.
Dac ntreprinderea supune analizei i o alt unitate turistic (B), modalitile de
analiz fiind similare, se pot face comparaii ntre media aprecierilor consumatorilor fa de
cele dou uniti turistice, din punctul de vedere al celor 5 caracteristici supuse investigaiei.
Demersul fiind similar, n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, mediile
aprecierilor se prezint astfel:
o pentru tarife - 3,62;
o pentru amplasamentul hotelului 4,21;
o pentru curenie i igien 3,33;
o pentru diversitatea serviciilor oferite (de baz i conexe) 3,01;
o pentru comportamentul personalului i ambiana de ansamblu 3,71.
Media total a aprecierilor este 3,576.
Se observ ca la unitatea turistic B, comparativ cu unitatea A, caracteristica
amplasamentul hotelului este cea mai apreciat de turiti, iar tarifele practicate sunt
considerate mai avantajoase. Curenia i igiena sunt relativ aceleai, iar comportamentul
personalului i ambiana de ansamblu se afl pe o poziie inferioar comparativ cu unitatea
turistic A.
Pentru a stabili pe ce poziii se afl cele dou uniti turistice n funcie de
caracteristicile supuse analizei, se vor compara mediile tuturor aprecierilor. Se poate observa
c unitatea turistic B este superioar din punctul de vedere a aprecierilor consumatorilor cu
privire la cele 5 caracteristici analizate, n ansamblu.
Pentru a evidenia distana dintre cele dou uniti turistice, se noteaz convenional
unitatea turistic B, aflat pe primul loc in ierarhie, cu 1 sau 100%, valorile celorlalte uniti
determinndu-se astfel:
% 1 , 99
576 , 3
545 , 3
=
Deci se poate aprecia c cele dou uniti sunt aproximativ similare, distana dintre ele
fiind aproape insesizabil.


24
3.2.2. Scala lui Likert prezentare succint

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii
de natur neparametric. n cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt
urmtoarele :
1. se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;
2. propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie
scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul este
solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci
gradaii ale scalei :

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3. dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz,
dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice (n cazul unei
afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat) :

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

4. scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor
numerice care caracterizeaz opinia s referitoare la fiecare propoziie component
a setului.


Scala lui Likert - aplicaie practic

Un eantion de 1000 persoane, clieni ai unei uniti comerciale cu amnuntul sunt
supui unei anchete cu scopul de a se determina care este imaginea magazinului n rndul
cumprtorilor. Persoanele intervievate sunt solicitate s-i exprime gradul de acord sau de
dezacord n legtur cu patru enunuri, cuantificarea opiniilor fiind realizat cu ajutorul unei
scale cu cinci nivele: de la dezacord total, la acord total.
Pentru prelucrarea i interpretarea rezultatelor celor cinci nivele ale scalei li se vor
atribui scoruri de la 2 la 2.








25
Rezultatele anchetei se prezint astfel:
Nivele ale scalei (scorul acordat)
Enunuri Acord
total
Acord
Indife-
rent
Deza-
cord
Deza-
cord
total
Scoruri
medii
2 1 0 -1 -2 Calitatea produselor
comercializate este
corespunztore.
357 245 210 148 40
0,731
2 1 0 -1 -2 Servirea n acest magazin
este satisfctoare. 268 385 210 71 66
0,718
-2 -1 0 1 2 Ambiana unitii nu este
corespunztoare. 120 127 157 255 341
0,570
2 1 0 -1 -2 Preurile produselor
comercializate sunt
convenabile.
276 210 245 163 106
0,387

Pentru cel de al-III-lea enun, sistemul de cuantificare a fost inversat, schimbndu-se astfel i
notarea aprecierilor realizate de cei investigai (a se vedea etapa a III-a de lucru).

Analiza rezultatelor presupune calculul mediei aritmetice ponderate n vederea
determinrii scorului mediu pentru fiecare dintre cele patru enunuri dup modelul:

731 , 0
1000
) 2 ( 40 ) 1 ( 148 0 210 1 245 2 357
=
+ + + +


Se observ c pe primul loc din punctul de vedere al aprecierilor consumatorilor se
situeaz calitatea produselor comercializate, urmat de sistemul de servire i ambian.
Principala problem cu care se confrunt magazinul o reprezint practicarea unor preuri
percepute de consumatori ca fiind prea mari.
Imaginea unitii n funcie de toate aspectele supuse investigaiei presupune
determinarea unui scor mediu cu ajutorul mediei aritmetice simple, numrul respondenilor
fiind acelai pentru fiecare din cele 4 enunuri.

602 , 0
4
387 , 0 570 , 0 718 , 0 731 , 0
=
+ + +

Se poate aprecia c magazinul se bucur de o imagine relativ favorabil n rndul
clienilor, scorul mediu final fiind cuprins ntre valorile 0 si 1, ceea ce corespunde nivelelor
indiferent i acord.





26
3.2.3. Scala lui Stapel - prezentare succint

Scala lui Stapel este o variant similar n multe privine cu difereniala semantic. Ea
are zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste zone se
insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli.

- 5 -4 -3 -2 -1 Atributul +1 +2 +3 +4 +5

De exemplu, presupunem c se urmrete evaluarea unei uniti comerciale din punct
de vedere al comportamentului personalului; subiecilor investigai li se solicit s
ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul
personalului unitii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal,
este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii
specifice scalelor de tip interval.


Scala lui Stapel - aplicaie practic

O companie aerian urmrete s identifice aprecierile clienilor cu privire la principalele
caracteristici ale serviciilor oferite:
percepia privind sigurana n timpul zborului;
comportamentul personalului;
tarife practicate;
diversitatea ofertei de zboruri (trasee, zboruri comerciale, curse charter, etc.).
n acest sens a organizat o cercetare asupra unui eantion de 1500 pasageri.
Cuantificarea aprecierilor respondenilor s-a realizat cu ajutorul unei scale cu 10 nivele, 5 cu
semnul plus i 5 cu semnul minus.

Rezultatele anchetei se prezint astfel:
+5 425 326 451 121
+4 207 241 324 143
+3 215 205 286 205
+2 104 177 125 271
+1 133 143 77 233
Criteriul de
evaluare
Sigurana n
timpul zborului
Comportamentul
personalului
Tarife
practicate
Diversitatea
ofertei de
zboruri
-1 124 171 83 155
-2 105 82 64 163
-3 98 77 45 141
-4 75 65 31 53
-5 14 13 14 15
Scorul
mediu
2,126 2,105 2,908 1,124
27
Pentru a evalua aprecierile clienilor n legtur cu serviciile oferite de companie, din
punctul de vedere a tuturor caracteristicilor analizate, se va determina un scor mediu pentru
fiecare din cele patru atribute ca medie aritmetic ponderat cu numrul persoanelor care au
indicat acelai nivel pe scala de evaluare.
Rezultatele atest c pe primul loc n ordinea preferinelor clienilor se situeaz, tariful
practicat, urmat de sigurana n timpul zborului i comportamentul personalului. Dei se
situeaz pe locul III comportamentul personalului este foarte apropiat de sigurana n timpul
zborului din punctul de vedere al aprecierilor clienilor, diferena fiind aproape insesizabil,
ambele aflate la o distan apreciabil de tarifele practicate (73,1% i respectiv 72,4%).
Ambiana se situeaz la distan mare fa de comportamentul personalului i sigurana n
timpul zborului (52,9%).
Pe ansamblu compania se bucur de o imagine favorabil n rndul clienilor, fapt
atestat de valoarea scorului mediu determinat n funcie de toate caracteristicile investigate:

07 , 2
4
124 , 1 908 , 2 105 , 2 126 , 2
=
+ + +



3.2.4. Metoda comparaiilor perechi prezentare succint

Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat,
acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea
evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la
baza comparaiei.
De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a 4 variante A, B, C i D ale unui
produs din punct de vedere al gustului. tiind c n reprezint numrul stimulilor
considerai, este posibil s se realizeze n
.
(n-1)/2 comparaii; astfel c, n cazul celor 4 variante
ale produsului luat n studiu, se vor realiza 4
.
(4-1)/2 = 6 comparaii. Datele obinute pot fi
analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scala ordinal.


Metoda comparaiilor perechi - aplicaie practic

Pentru a-i elabora planul cu privire la cantitatea ce urmeaz a fi introdus n fabricaie
din fiecare dintre cele 4 sortimente de bere (A, B, C, D) a cror productor este, o firm a
realizat o cercetare supunnd investigaiei un numr de 200 persoane consumatoare de bere.
Respondenilor li s-au prezentat sortimentele de bere, combinate dou cte dou, fiind
solicitai s indice pe care dintre acestea le apreciaz mai mult.
Rezultatele anchetei au fost centralizate (fr a lua n calcul voturile indeciilor) i
se prezint astfel:


28
"Voturi" obinute de fiecare sortiment
Comparaia
A B C D
A/B 121 45 - -
A/C 79 - 114 -
A/D 133 - - 46
B/C - 79 101 -
B/D - 131 - 61
C/D - - 101 87
Total 333 255 316 194
Locul deinut n ordinea
preferinelor
I III II IV
Ponderea deinut n producia
fizic total (%)
30,3 23,2 28,8 17,7

Prin nsumarea voturilor pentru fiecare sortiment, se observ c pe primul loc, n
ordinea preferinelor clienilor, se situeaz sortimentul A, urmat de sortimentele C i B, iar pe
ultimul loc se situeaz sortimentul D. Deci, cea mai mare pondere n producia fizic total o
va deine sortimentul A, urmat de C, B i D.
n funcie de respectivele voturi, firma poate s-i asigure suportul decizional privind
ponderea fiecrui sortiment n cadrul produciei, respectiv, n cadrul portofoliului de produse,
dup exemplul:
- pentru sortimentul A: % 3 , 30 100
194 316 255 333
333
=
+ + +



3.2.5. Metoda ordonrii rangurilor - prezentare

n cazul aplicrii metodei ordonrii rangurilor, subiectului investigat i se cere s
considere concomitent toate alternativele, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o
anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferine). Aceast metod ofer unele
avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurin i
atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind n acelai
timp, mai economic i mai uor de administrat, conducnd la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul acestei metode, se pot folosi
metode statistice caracteristice scalei ordinale.


Metoda ordonrii rangurilor - aplicaie practic

O firm productoare de mobilier de birou, interesat n creterea vnzrilor sale, a
supus investigaiei 500 cumprtori, solicitndu-le realizarea unui clasament al celor cinci
caracteristici eseniale aflate la baza deciziei de cumprare:
design;
29
pre;
esena lemnului;
serviciile postvnzare;
modalitile de plat acceptate.
Respondenii sunt solicitai s ordoneze descresctor (de la rangul I la V)
caracteristicile analizate din punctul de vedere a importanei atribuite n luarea deciziei de
cumprare. Cuantificarea rspunsurilor s-a realizat cu ajutorul unei scale cu cinci nivele,
respondenii fiind solicitai s acorde ranguri de la I la V caracteristicilor investigate. Pentru
prelucrarea informaiilor fiecrui rang i s-a acordat scoruri de la 5 la 1.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:

Rangul acordat (scorul atribuit)
I II III IV V Caracteristica
5 4 3 2 1
Aprecieri medii
Design 186 124 101 66 23 3.768
Pre 65 145 146 76 68 3.126
Esena lemnului 153 154 73 41 79 3.522
Serviciile postvnzare 53 51 63 148 185 2.278
Modaliti de plat 43 26 117 169 145 2.306

Ierarhizarea celor cinci caracteristici presupune determinarea scorului mediu cu
ajutorul mediei aritmetice ponderat, dup exemplul:

- pentru design: 768 , 3
500
1 23 2 66 3 101 4 124 5 186
=
+ + + +

Deci pe primul loc din punctul de vedere al importanei n luarea deciziei de
cumprare se afl designul, urmat de: esena lemnului, pre, modaliti de plat i servicii
postvnzare (ntre modalitile de plat i serviciile postvnzare nu exist deosebiri
semnificative), eforturile firmei pentru satisfacerea preferinelor consumatorilor urmnd a fi
dozate n funcie de aceast ierarhie (se vor orienta ndeosebi spre caracteristicile: servicii
postvnzare i modaliti de plat).


3.2.6. Scala cu sum constant prezentare succint

Scala cu suma constant solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant (n
general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli.





30
Scala cu sum constant - aplicaie practic

Pentru a cunoate locul pe care marca proprie A l ocup ntre principalele mrci
concurente (B, C, D), o firm productoare de cosmetice a organizat o cercetare asupra unui
eantion de 1000 persoane, selectate din rndul clienilor unui raion de produse cosmetice.
Cei 1000 respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 puncte ntre cele 4 mrci de
produse supuse analizei, numrul de puncte acordat fiind proporional cu aprecierea pe care
fiecare persoan o acord fiecrei mrci.
Rezultatele cercetrii, dup ce au fost centralizate, se prezint astfel:

Puncte acordate fiecrei mrci
Numr persoane
A B C D
211 35 30 20 15
127 20 40 15 25
222 35 25 20 20
217 20 40 15 25
223 25 35 25 15
Punctaj mediu 27,6 33,4 19,4 19,6

Determinarea punctajului mediu, n funcie de care se interpreteaz rezultatele finale,
presupune calculul mediei aritmetice ponderate cu al frecvenei de apariie a aceluiai punctaj,
pentru fiecare din cele 4 mrci studiate, dup modelul:

6 , 27
1000
25 223 20 217 35 222 20 127 35 211
=
+ + + +

Marca A deine locul II n ierarhia mrcilor investigate, dup marca B i este urmat
de mrcile D i C. O analiz mai aprofundat presupune determinarea nu numai a ierarhiei
celor 4 mrci, ci i stabilirea distanei dintre acestea. Astfel fa de marca B aflat pe locul I
notat convenional cu 100%, marca A se situeaz la o distan apreciabil ( % 6 , 82
4 , 33
6 , 27
= );
ns mai mic dect distana dintre marca A i mrcile situate pe locurile III i IV (71% i
respectiv 70,3%).


3.2.7. Modelul Fishbein-Rosenberg prezentare succint

Modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii este o metod de scalare mai
complex. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de
exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarelor relaii :

ij
h
i
ik jk
xO W P

=
=
1

31

unde : P
jk
atitudinea individului k pentru marca j ;
W
ik
evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se
consider n total h atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1);
O
ij
msura (pe o scala de la 0 la 1) n care marca j l satisface pe individul k
n privina atributului i ;
Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru marca j se poate realiza i o
normalizare pe baza urmtoarei relaii :

= =
=
=
g
j
h
i
ij ik
h
i
ij ik
jk
xO W
xO W
P
1 1
1



Modelul Fishbein-Rosenberg - aplicaii practice

I. O unitate comercial de alimentaie public A i propune s determine poziia pe
care o deine n raport cu celelalte 4 uniti concurente (I, II, III, IV) situate n zona central a
oraului. n acest sens lanseaz o anchet ncercnd s identifice atitudinea consumatorilor n
legtur cu cele 5 uniti comerciale de alimentaie public din punctul de vedere a
principalelor caracteristici:
calitatea produselor oferite;
ambiana interioar;
diversitatea produselor oferite;
comportamentul personalului;
tariful practicat.
Considernd (pentru exemplificare) c ancheta se administreaz unui singur individ,
acestuia i se solicit s acorde puncte pe o scal de la 0 la 10 importanei pe care o atribuie
fiecreia din cele 5 caracteristici n luarea deciziei de cumprare. De asemenea, a fost solicitat
s acorde puncte, pe o scal de la 0 la 10, fiecrei uniti comerciale de alimentaie public
pentru cele 5 caracteristici.
Dei modelul Fishbein Rosenberg presupune utilizarea unor scale de la 0 la 1 n
msurarea gradului n care fiecare unitate satisface individul, din punctul de vedere al fiecrei
caracteristici, n construirea instrumentelor de culegere a rezultatelor vom utiliza scale de la 0
la 10, cu scopul de a ndeplini una dintre condiiile ce trebuie avut n vedere n activitatea de
scalare, respectiv scala trebuie s fie inteligibil pentru subiecii cercetai. Astfel, unui subiect
i este mult mai uor s acorde puncte de la 0 la 10, (datorit utilizrii pe scar larg a acestui
sistem de notare), dect de la 0 la 1. Pentru a ndeplini, ns condiiile impuse de model, vom
converti, ulterior, valorile msurate pe o scal de la 0 la 10, n valori msurate pe o scal de la
0 la 1, mprind fiecare valoare la 10.
Notele acordate importanei fiecrei caracteristici sunt supuse unei operaii de
normalizare, astfel nct suma notelor atribuite s fie 1 sau 100%, conform modelului:
32
- pentru calitatea produselor oferite:
2209 , 0
5 , 8 9 7 9 5 , 9
5 , 9
=
+ + + +

Caracteristica studiat
Nota
acordat
Importana relativ atribuit
caracteristicii
Calitatea produselor oferite 9,5 0,2209
Ambiana interioar 9 0,2093
Diversitatea sortimental 7 0,1628
Comportamentul personalului 9 0,2093
Tarife practicate 8,5 0,1977
Total 1,000

Notele acordate fiecrei uniti de alimentaie public, n funcie de fiecare
caracteristic analizat exprimnd msura n care unitatea j satisface individul din punctul
de vedere a caracteristicii i se prezint astfel:

Msura n care unitatea j
satisface individul din punctul
de vedere a caracteristicii i
Caracteristica studiat
A I II III IV
Calitatea produselor oferite 9,0 7,5 9,5 9,0 8,5
Ambiana interioar 7,5 9,0 8,5 8,0 8,0
Diversitatea sortimental 8,0 7,5 7,0 9,5 7,5
Comportamentul personalului 9,5 8,0 8,5 9,5 9,0
Tarife practicate 9,0 8,0 7,5 9,5 9,5

Aprecierile referitoare la cele cinci uniti trebuie situate pe o scal de la 0 la 1, deci se
vor mpri notele acordate la 10. Valorile obinute, precum i importana relativ atribuit
fiecrei caracteristici i sunt prezentate n tabelul urmtor:

Msura n care unitatea j
satisface individul din punctul
de vedere a caracteristicii i
Caracteristica studiat
Importana relativ
atribuit
caracteristicii
A I II III IV
Calitatea produselor oferite 0,2209 0,90 0,75 0,95 0,90 0,85
Ambiana interioar 0,2093 0,75 0,90 0,85 0,80 0,80
Diversitatea sortimental 0,1628 0,80 0,75 0,70 0,95 0,75
Comportamentul personalului 0,2093 0,95 0,80 0,85 0,95 0,90
Tarife practicate 0,1977 0,90 0,80 0,75 0,95 0,95
Atitudinea individului
fa de unitatea j
0,8628 0,8017 0,8279 0,9076 0,8535

Atitudinea individului fa de fiecare unitate se determin ca medie aritmetic a
notelor acordate prin prisma fiecrei caracteristici, ponderat cu importana fiecrei
caracteristici n luarea deciziei de cumprare, dup formula:
33

ij ij ij
Q W P =

,
unde: W
i
= importana relativ atribuit caracteristicii ;
Q
ij
= msura n care unitatea j satisface individul din punctul de vedere al
caracteristicii i, conform exemplului:
- pentru unitatea A: 0,2209
.
0,9 + 0,2093
.
0,75 + 0,1628
.
0,8 + 0,2093
.
0,95 + 0,1977
.
0,9
= 0,8628.
Concluzionnd, unitatea A se afl pe locul al II-lea, dup unitatea III i este urmat de
unitile: IV, II i I.


II. Locul deinut de o unitate fa de principalii concureni nu poate fi estimat pe baza
aprecierilor unui singur individ. Pentru o apreciere corect, unitatea extinde cercetarea asupra
unui eantion de 200 persoane. Demersul fiind asemntor, unitatea va trebui s determine
mai nti punctajul mediu acordat celor cinci caracteristici de ctre toi cei 200 respondeni,
urmnd ca, ulterior, s se procedeze la operaia de normalizare a valorilor medii obinute.
Datele privind notele acordate de indivizi importanei fiecrei caracteristici n luarea
deciziei de cumprare, precum i frecvenele de apariie a fiecrei variante de punctaj se
prezint astfel:
Note atribuite fiecrei
caracteristici n funcie de
importana n luarea
deciziei de cumprare i
frecvenele fiecrei variante
Caracteristica studiat
67 51 43 39
Punctaj
mediu
Importana
relativ
atribuit
caracteristicii

Calitatea produselor oferite 9,0 9,5 9,0 9,5 9,2250 0,2142
Ambiana interioar 9,5 9,0 9,5 8,5 9,1775 0,2131
Diversitatea sortimental 8,5 7,5 8,0 8,0 8,0400 0,1867
Comportamentul
personalului
8,0 8,5 8,5 9,0 8,4300 0,1958
Tarife practicate 8,0 8,0 7,5 9,5 8,1850 0,1901

Punctajul mediu s-a calculat ca medie aritmetic ponderat dup modelul:
- pentru calitatea produselor oferite:
225 , 9
200
5 , 9 39 9 43 5 , 9 51 9 67
=
+ + +
,
iar importana relativ atribuit caracteristicii i se determin similar ca la aplicaia
precedent.
Pe baza notelor acordate de cei 200 de indivizi celor 5 uniti, prin prisma fiecrei
caracteristici, se vor determina punctajele medii pentru fiecare unitate, n mod similar cu
determinarea punctajului mediu pentru importana fiecrei caracteristici n luarea deciziei de
cumprare.

34
Notele medii acordate de cei 200 indivizi celor 5 uniti prin prisma fiecrei
caracteristici, msurate pe o scal de la 1 la 10, se prezint astfel:

Msura n care unitatea j satisface
indivizii din punctul de vedere al
caracteristicii i
Caracteristica studiat
A I II III IV
Calitatea produselor oferite 9,121 9,451 9,551 8,444 8,159
Ambiana interioar 7,321 8,123 8,320 8,326 8,446
Diversitatea sortimental 8,124 7,423 7,243 9,545 8,231
Comportamentul
Personalului
9,455 7,561 8,425 9,879 9,498
Tarife practicate 9,121 8,469 7,333 8,452 9,322

Pentru determinarea atitudinii celor 200 indivizi fa de fiecare unitate se procedeaz
ca n exemplul anterior:
Msura n care unitatea j satisface
indivizii din punctul de vedere al
caracteristicii i Caracteristica studiat
Importana
relativ
atribuit
caracteristicii

A I II III IV
Calitatea produselor oferite 0,2142 0,9121 0,9451 0,9551 0,8444 0,8159
Ambiana interioar 0,2131 0,7321 0,8123 0,8320 0,8326 0,8446
Diversitatea sortimental 0,1867 0,8124 0,7423 0,7243 0,9545 0,8231
Comportamentul
Personalului
0,1958 0,9455 0,7561 0,8425 0,9879 0,9498
Tarife practicate 0,1901 0,9121 0,8469 0,7333 0,8452 0,9322
Atitudinea indivizilor
fa de unitatea j
0,8616 0,8232 0,8215 0,8906 0,8716

Pe baza valorilor atitudinii indivizilor fa de cele 5 uniti, determinate similar ca n
exemplul anterior, se poate observa c unitatea A se afl pe locul 3, dup unitatea III i IV i
este urmat de unitile I i II. O analiz aprofundat presupune determinarea nu numai a
ierarhiei celor 5 uniti, ci i stabilirea distanei dintre acestea. Astfel, fa de unitatea aflat pe
locul I, notat convenional cu 100%, unitatea A reprezint % 7 , 96
8906 , 0
8616 , 0
= , ntre cele dou
uniti interpunndu-se unitatea IV (97,9%).
Se constat c, dei pe baza punctelor obinute s-a realizat o anumit ierarhizare,
diferenele dintre uniti sunt foarte mici, uneori putnd fi foarte greu de sesizat.
35



CAPITOLUL 4.
POSIBILITI DE OBINERE A INFORMAILOR N PROCESUL
CERCETRILOR DE MARKETING

Cuvinte cheie: Obiectivele nvrii:
Surse statistice de date
Cercetare direct
Observare
Anchet
Colectivitate cercetat
Eantion
Chestionar
Eantionare
Anchet pilot
Erori de sondaj
Erori aleatoare de
reprezentativitate
Variabil normal normat
Medie de selecie
Distribuie normal
Interval de ncredere
Caracteristic alternativ sau
binar
Experiment
Unitate experimental
Unitate de control
Factor experimental
Variabil independent
Verificarea semnificaiei
statistice
Simulare
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
- S cunoatei principalele ci de obinere a
informaiilor de marketing;
- S cunoatei caracteristicile, avantajele i
limitele utilizrii principalelor modaliti de
obinere a informaiilor de marketing;
- S fii n msur s proiectai un chestionar,
astfel nct acesta s contribuie la reuita
cercetrii selective;
- S tii s determinai dimensiunea unui
eantion n funcie de restricii de ordin
statistic i organizatoric;
- S fii n msur s alegei cea mai potrivit
metod de eantionare n funcie de contextul
n care se realizeaz cercetarea;
- S fii n msur s estimai parametrii
colectivitii cercetate cu ajutorul intervalelor
de ncredere;
- S cunoatei principalele scheme de
proiectare a experimentelor i condiiile
concrete de aplicare ale acestora;
- S fii n msur s determinai semnificaia
influenei variaiei unuia sau a mai multor
factori asupra variaiei unei variabile de
marketing;
- s cunoatei principalele metode de
simulare, precum i obiectivele la a cror
realizare aceste metode contribuie.


Informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele patru ci de baz :
investigarea unor surse statistice
metode de cercetare direct
cu ajutorul experimentelor de marketing
simularea fenomenelor de marketing.


36


4.1 Investigarea surselor statistice

Informaiile din surse statistice reprezint, de cele mai multe ori, punctul de plecare n
procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare de marketing.
Sursele statistice pot asigura o bun parte sau chiar ntreaga informaie necesar
realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii
i proporii ale evoluiei fenomenelor de marketing. Sursele statistice existente, tot mai bogate
n ultima perioad, ofer posibilitatea obinerii rapide i, n general, cu cheltuieli reduse a
numeroase informaii de natur primar sau secundar.
Dei culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme
metodologice deosebite, cteva aspecte trebuie avute n vedere :
1. informaiile culese s fie veridice, obiective i valide; sursele de la care se culeg s
inspire ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija necesar;
2. sursele statistice nu ofer ntotdeauna informaii directe referitoare la fenomenele
cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care privesc fenomene
aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate;
3. pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate se recomand s se aib n vedere
i alte coordonate, izvorte din practica acestui domeniu, astfel, ori de cte ori este
posibil, se recomand consultarea sursei statistice originale;
4. este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la
generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde,
cnd, cum i n ce scop;
5. se impune consultarea celor mai recente surse statistice i selectarea acelora care
au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului
investigat;
6. se recomand ca fiecare component informaional dintr-o surs statistic s fie
evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare.

Fa de avantajele pe care le ofer, aceast cale de obinere a informailor are i
anumite limite :
1. insuficienta prospeime a datelor statistice;
2. gradul lor redus de reprezentativitate i detaliere;
3. aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i
fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing etc.
De aici necesitatea completrii i confruntrii informaiilor obinute din sursele
statistice cu informaiile obinute pe alte ci.



37
4.2 Cercetarea direct

De multe ori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de
marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la
informaii culese prin metode de cercetare direct. Acestea presupun culegerea informaiilor
direct de la purttorii lor : consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de
bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea direct nlesnete cunoaterea de noi
dimensiuni, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna
fundamentare a deciziilor de marketing.

Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul
de desfurare n timp, ele pot fi : permanente, periodice sau ocazionale; dup locul de
desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, in reeaua
comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n
laboratoare de cercetri.

O deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor
directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu se disting:
observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i
ancheta, cnd informaia este furnizat de purttorul ei, la cererea organului de cercetare,
utiliznd ca instrument de culegere a datelor chestionarul.

n cazul observrii, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la observarea
personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai; astfel,
cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate
comercial, traficul nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea personal se
realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Observarea
personal poate fi utilizat n combinaie cu metode de cercetare direct care presupun
antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observrii l reprezint faptul c
aceasta permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin
care se realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare,
memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului prea
personal al ntrebrilor.

n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu
ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot). Comunicarea direct prin operatori
de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct i
calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin post, dar este
i cea mai costisitoare. De remarcat c ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n
cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantajele cercetrilor care
folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace
38
asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i
nlesnete accesul spre purttorul de informaii. Comunicarea prin pot este cea mai puin
costisitoare, permite obinerea cu relativ uurin a informaiilor de la subiecii foarte
dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea
unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel
mai nalt grad.
Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare
direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n grupa metodelor
empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific.

Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul
personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. Aceste informaii prezint
ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative i neputnd fi deci generalizate.

Metodele cu fundament tiinific, avnd la baz teorii verificate de practic i o
rigurozitate metodologic bine conturat, permit obinerea unor rezultate reprezentative, care
pot fi verificate i generalizate. Folosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la
toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai de la unele din acestea;
cercettorul poate opta pentru o cercetare complet (n mas) sau una selectiv. Ideale ar fi
cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. n aceste
cazuri este posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n
cercetrile de marketing ns, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile
financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, n cvasitotalitatea cazurilor,
informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor
cercetri selective. Extinderea lor considerabil n ultimele decenii, ncorporarea lor n
arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explic prin avantajele
incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete, ntre care:
obinerea informaiilor n timp mai scurt;
costul mai redus;
posibilitatea utilizrii unui personal calificat;
generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti;
specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri.

Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte
complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele pot
fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot
datora :
tehnicilor de eantionare necorespunztoare;
lacunelor instrumentelor de colectare a datelor;
operatorilor de anchet;
subiecilor cercetai;
greelilor n prelucrarea informaiilor etc.
39
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii.
nc de la nceput trebuie s se defineasc cu claritate i analitic scopul general i
obiectivele cercetrii. n acest mod, se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie
studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea
rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele
formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul
cercetrii.
Odat fixate obiectivele, n continuare este necesar formularea ipotezelor care
urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac are la baz un set de
ipoteze valide. n acest sens, se va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor
posibile legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin
cercetarea ntreprins.
Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul
cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere conceptual i operaional.

b) Colectivitatea cercetat. n strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit,
n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz
informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza (cadrul) de eantionare i
totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. n mod cu totul
deosebit intereseaz din cte componente este format colectivitatea, care sunt aceste
componente, ce caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de
dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat necesar definirea
corespunztoare att a unitii care face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se
recolteaz informaia. Persoana de la care se culeg informaiile poart numele de unitate de
raportare, iar individul, grupul de indivizi, organizaia, etc. despre care se culeg informaiile
se numete unitate de cercetare.
De exemplu, o cercetare avnd drept obiectiv, determinarea imaginii unui produs
(adresat femeilor) n rndul segmentului de pia vizat, va avea drept unitate de cercetare
individul (de ex. persoanele de gen feminin, cu vrsta cuprins ntre 16 i 65 ani), n schimb,
n cazul unui produs destinat dotrii locuinei, unitatea de cercetare o va constitui gospodria.
n aceeai ordine de idei, o cercetare realizat de o firm productoare n rndul unitilor
distribuitoare, va avea drept unitate de cercetare, organizaia.
n unele cazuri, unitatea de cercetare coincide cu unitatea de raportare, n alte cazuri
acestea difer. Astfel, de exemplu, n cazul n care unitatea de cercetare este organizaia,
unitatea de raportare este persoana care furnizeaz informaiile despre respectiva organizaie.
n cazul cercetrilor ce au drept int copii (acetia constituind unitatea de cercetare),
informaiile pot fi furnizate de ctre prini. n cercetrile ce au ca unitate de cercetare
individul, realizate n rndul persoanelor adulte, capabile s ofere informaii, unitatea de
cercetare coincide cu unitatea de raportare.

c) Metodele de culegere. Exist o mare varietate de metode de culegere a
informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de
40
restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul
afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc. )
Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul metodelor care
presupun antrenarea acesteia, se disting :
1. forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt
prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare)
2. forme parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi
reformulate sau prezentate n ordine diferit da la un subiect la altul)
3. forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea
ntrebrilor).
n toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum
subiectului i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii (n acest din urm caz se folosesc, de
obicei, tehnicile proiective).
Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti : autonregistrarea
(nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect), nregistrarea informaiilor de ctre operatorul de
interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre
operatorul de interviu.

d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul, reprezint unul din
cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. C. A. Moser
afirm c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su . Dei n privina
metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu
se consider c reprezint mai mult o art dect o tiin. Din experiena acumulat se
apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt:
identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i
ordonarea logic a acestora;
formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de
aceasta, se vor avea n vedere : tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise,
nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie; ntrebri
introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; ntrebri de
tipul de ce , ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia
formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei
sau cunotinelor subiectului etc.); calitatea ntrebrilor (s fie suficient de
specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi,
tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc.) ordinea ntrebrilor
(chestionarul poate fi alctuit dup principiul plniei , cnd se ncepe cu
ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri mai specifice sau al plniei
rsturnate );
dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general;
codificarea i elaborarea listei de coduri.

41
e) Eantionul. Una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective
o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz s fie supus investigaiei, astfel nct acesta
s corespund scopului i obiectivelor cercetrii.
Dup dimensionarea eantionului se va proceda la alegerea metodei de eantionare.

Aspecte legate de dimensionarea eantionului, precum i metodele de eantionare au fost
prezentate distinct n prezentul capitol.

f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii eantionului, o
alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, prin intermediul
creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar.
Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selective mai
cuprinde:
stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii;
rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea
operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc);
realizarea n teren a cercetrii;
elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor;
prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea);
analiza rezultatelor;
redactarea raportului final.



Eantionarea


Cercetarea selectiv este una dintre principalele metode de cercetare a fenomenelor de
marketing, cu ajutorul creia se poate obine o cantitate mare de date primare despre
problematica supus investigaiei, prin intermediul studierii unui eantion extras din
colectivitatea care face obiectul cercetrii.
De exemplu, dac studiem comportamentul de cumprare i consum al populaiei
Romniei pentru un bun de larg consum, nu se justific realizarea unei cercetri totale
(datorit numrului foarte mare al consumatorilor efectivi i poteniali care formeaz
colectivitatea cercetat) i, n consecin, se va opta pentru o cercetare selectiv ce presupune
investigarea unui numr relativ redus de indivizi.
Se numete eantion sau colectivitate de selecie colectivitatea parial ce se extrage
dintr-o populaie numeroas (colectivitatea cercetat), unitile cuprinse n colectivitatea
parial urmnd a fi supuse investigaiei.
Operaia de determinare a unitilor ce urmeaz a fi extrase din populaia general, att
din punctul de vedere al numrului, ct i al structurii lor, n funcie de principalele
caracteristici ale colectivitii cercetate, poart denumirea de eantionare.
42
Conform teoriei statistice, poart denumirea de sondaj cercetarea unei colectiviti
prin intermediul unui eantion extras din respectiva colectivitate i care este reprezentativ
pentru aceasta, astfel nct, rezultatele obinute din prelucrarea datelor din eantion s poat fi
extinse, conform teoriei probabilitilor, asupra ntregii colectiviti cercetate.

n practica cercetrilor de marketing, se utilizeaz pe scar larg (datorit unor considerente legate de
uurina culegerii datelor, a rapiditii de desfurare a cercetrii, a costului redus, etc.) i o serie de
cercetri realizate la nivelul unor eantioane nereprezentative, motiv pentru care indicatorii calculai
pentru eantionul cercetat nu pot fi extini asupra ntregii colectiviti din care a fost extras
eantionul, aceti indicatori avnd doar caracter orientativ pentru respectiva colectivitate. Astfel de
cercetri sunt cele n care extragerea nu se face aleator, unitile colectivitii cercetate neavnd anse
egale de a fi incluse n eantion. n unele lucrri de specialitate s-a utilizat termenul de sondaj i
pentru aceast categorie de cercetri selective (realizate pe eantioane nereprezentative pentru
colectivitatea din care au fost extrase). n lucrarea de fa am utilizat noiunea de sondaj numai
pentru cercetrile selective desfurate pe eantioane reprezentative. Facem precizarea c aspectele
legate de estimarea parametrilor colectivitii generale, precum i cele legate de dimensionarea
eantionului dup restricii statistice, sunt valabile doar n cazul cercetrilor selective de tip sondaj.

Aa cum am precizat, cercetarea selectiv, care utilizeaz ca instrument pentru
culegerea datelor chestionarul, poart numele de anchet. n cazul studierii unor eantioane
reprezentative aceast cercetare se numete anchet prin sondaj, reprezentnd i cea mai
cunoscut metod de cercetare prin sondaj.

n afara cercetrilor care presupun administrarea unor chestionare unor subieci
selectai din colectivitatea total, cercetrile selective pot viza: studiul calitii produselor,
cnd, adesea, sunt distruse elementele observate; cunoaterea unor aspecte legate de evoluia
preurilor i determinarea structurii desfacerilor pe diferite piee, etc. (n cazurile menionate,
de regul, aplicndu-se metoda sondajului). n aceste situaii, se utilizeaz pentru culegerea
datelor instrumente adaptate obiectivelor i particularitilor cercetrii, nregistrarea datelor
realizndu-se de ctre operatori special instruii: fore de teren care culeg datele de la nivelul
pieei, persoane instruite n controlul calitii produselor, etc.
n demersul ntreprins pentru organizarea unei cercetri selective una dintre
principalele probleme o constituie determinarea colectivitii de selecie sau a eantionului, de
dimensiunea i structura acestei colectiviti depinznd, n mod hotrtor, valoarea tiinific a
cercetrii. Eantionul este constituit din uniti aparinnd colectivitii cercetate (totale), prin
studierea caracteristicilor unitilor cuprinse n acesta, urmnd a fi apreciate caracteristicile
colectivitii din care a fost extras. Altfel spus, studierea i caracterizarea eantionului nu
constituie obiectul cercetrii, acest demers avnd ca finalitate cunoaterea colectivitii totale,
respectiv, extinderea determinrilor obinute din studierea unitilor cuprinse n eantion
asupra ntregii colectiviti cercetate (n conformitate cu teoria statistic). Aa cum am
precizat anterior, extinderea rezultatelor este posibil numai n situaia n care eantionul
constituie o copie fidel a colectivitii din care a fost extras, deci n cazul cercetrilor de tip
sondaj. Reprezentativitatea unui eantion este asigurat atunci cnd toate unitile
colectivitii generale au anse egale de a fi incluse n eantion. n cazul n care eantionul nu
43
este reprezentativ pentru colectivitatea cercetat, rezultatele obinute din studierea acestuia au
caracter orientativ.
De exemplu, studiem o populaie de un milion consumatori ai unui produs X prin
intermediul unui eantion reprezentativ de 1000 persoane, extras din respectiva populaie. Pe
baza investigrii celor 1000 indivizi se obin informaii referitoare la inteniile de cumprare
pentru respectivul produs, pentru urmtorul an. Se poate, astfel, calcula un nivel mediu al
cheltuielilor pe persoan ce se intenioneaz a se realiza de ctre cei 1000 respondeni. n baza
acestui indicator calculat, se va estima nivelul mediu pe persoan al cheltuielilor ce se
intenioneaz a se realiza, n cursul anului urmtor, pentru achiziionarea produsului X, de
ctre ntreaga colectivitate de un milion consumatori.
ndeosebi cnd eantionul ce urmeaz a se cerceta este reprezentativ pentru populaia
cercetat, extragerea unitilor din eantion presupune definirea bazei de eantionare. O baz
de eantionare (de sondaj) reprezint o sistematizare a tuturor unitilor colectivitii
generale prin intermediul listelor, a hrilor, permind, astfel, selecia aleatoare a unitilor n
eantion n funcie de procedeul de eantionare folosit, de natura cercetrii realizate. Se pot
constitui ca baze de eantionare (n funcie de natura problematicii investigate, de obiectivele
cercetrii): lista tuturor agenilor economici, eventual, pe categorii n funcie de obiectul de
activitate, dintr-o anumit arie teritorial, lista cu numerele de telefon i/sau adresele
populaiei dintr-o anumit zon, etc.
Un criteriu de apreciere al reprezentativitii l constituie concordana dintre parametrii
colectivitii de selecie i cei ai colectivitii generale.


Estimarea parametrilor colectivitii generale

Prin realizarea unei cercetri selective, pe un eantion reprezentativ, se vor determina
o serie de parametri (valori ale variabilelor de marketing cercetate) ce urmeaz a fi extini la
nivelul colectivitii cercetate. ntre valorile variabilelor de marketing ce s-ar obine dac ar fi
investigai toi indivizii din colectivitatea cercetat (cercetare total) i valorile obinute prin
investigarea eantionului, pot exista o serie de diferene. O astfel de diferen poart
denumirea de eroare. Exist:
eroare aleatoare de reprezentativitate. Erorile aleatoare de
reprezentativitate sunt inevitabile n orice cercetare, se produc ntmpltor, att
n plus ct i n minus, compensndu-se pentru un numr suficient de cazuri
nregistrate;

eroare sistematic de eantionare (de sondaj). Erorile sistematice de
eantionare (de sondaj) sunt rezultatul nerespectrii principiilor teoriei
sondajului, ducnd la abateri ntr-un singur sens ale valorilor estimate fa de
cele reale, acestea fiind foarte periculoase pentru rezultatele cercetrii.

44
Se consider, n general, reprezentativ un parametru estimat n condiiile n care
eroarea sa fa de parametrul real nu este mai mare de 5%. Bineneles, eroarea maxim
admis este stabilit de ctre cercettor, n funcie de particularitile problemei investigate,
putnd fi micorat prin creterea mrimii eantionului selectat.

S-a introdus noiunea de interval de ncredere, definit ca intervalul cuprins ntre
limita inferioar i limita superioar, unde este probabil s se ncadreze parametrul cercetat al
colectivitii studiate.
Intervalul de ncredere pentru media colectivitii poate fi scris ( ; ; A + A x x ),
ncadrarea mediei n acest interval fiind garantat cu o anumit probabilitate (P).
unde:
x = media eantionului cercetat;
A = eroarea maxim admis.

A= z

.
x
o ,

unde:
z

= coeficientul ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele P, citit


din tabelul funciei Gauss Laplace (Anexa 1);

x
o = eroarea medie de sondaj sau de selecie.

n ceea ce privete indicatorul eroare medie de selecie, acesta se estimeaz pe baza
datelor obinute din cercetarea eantionului n mod diferit n funcie de procedeul de
eantionare utilizat.

Procedeele de eantionare utilizate n cercetrile de marketing sunt prezentate ulterior n acest
capitol.

Cnd se utilizeaz procedeul denumit eantionare simpl aleatoare, precum i
eantionare mecanic sau sistematic, adesea utilizate n cercetrile de marketing, eroarea
medie de sondaj se va calcula dup formula:

1
0

=
N
n N
n
x
o
o
,

sau

n
x
0
o
o =
,
cnd N nu se cunoate sau cnd volumul colectivitii este mare iar volumul eantionului este,
comparativ, mic
|
.
|

\
|
0
N
n
.
45

unde:
o
0
= abaterea medie ptratic a caracteristicii la nivelul ntregii colectiviti studiate;
N = efectivul colectivitii studiate;
n = mrimea eantionului extras.

n cele mai multe situaii, o
0
nu este cunoscut, putndu-se estima cu ajutorul relaiei
(estimator al abaterii medii ptratice):

( )
1 1
2
2

=

n
x x
n
n
S
i
o
,

unde:
o = abaterea medie ptratic a caracteristicii la nivelul eantionului;
x
i
= valorile nregistrate ale caracteristicii la nivelul unitilor din eantion;
x = media eantionului,

Exist lucrri de specialitate n care estimarea abaterii medii ptratice a colectivitii totale se
realizeaz cu formula corectat doar n cazul sondajului de volum redus (desfurat pe un
eantion de pn la 30 - 40 uniti). n lucrarea de fa, vom utiliza formula corectat pentru
estimarea abaterii medii ptratice indiferent de dimensiunea eantioanelor utilizate.

n cercetrile de marketing o importan deosebit prezint caracteristicile alternative
(binare). Poart denumirea de caracteristic alternativ (binar) acea variabil care are doar
dou variante posibile (prefer / nu prefer produsul, cumprtor / noncumprtor, etc.). n
cazul studierii unor astfel de variabile, demersul estimrii parametrilor unei colectiviti pe
baza valorilor obinute prin msurtori la nivelul eantionului este similar cu cel prezentat
anterior, ns, exist o serie de diferene n ceea ce privete calculul indicatorilor folosii.
Astfel, media unei caracteristici binare se calculeaz pe baza relaiei:

m
m
p =
,

unde:
m = numrul unitilor care posed caracteristica cercetat;
n = numrul total al unitilor investigate;

iar abaterea medie ptratic se determin pe baza relaiei:

( ) p p = 1 o
.

46
n cazul n care dispersia la nivelul colectivitii cercetate nu se cunoate, estimatorul
abaterii medii ptratice se determin astfel:

( ) p p
n
n
n
n
S

= 1
1 1
2
o
,

unde:
o = abaterea medie ptratic a caracteristicii la nivelul eantionului;
p = media eantionului.


Estimarea parametrilor colectivitii generale aplicaii practice

I. Printr-o cercetare asupra unui eantion reprezentativ de 500 persoane, extras dintr-o
colectivitate numeroas, s-a demonstrat c, lunar n medie, o persoan realizeaz cheltuieli de
160.000 u.m. pentru achiziionarea unui anumit produs X. Abaterea de la medie a fost de
25.000 u.m. Considernd un nivel de semnificaie de 5%, s se determine intervalul n care,
probabil, se vor ncadra cheltuielile medii pe o persoan pentru achiziionarea produsului X
la nivelul ntregii colectiviti studiate.

Intervalul de ncredere n care, probabil, se vor ncadra cheltuielile medii pe o
persoan pentru achiziionarea produsului X, la nivelul ntregii colectiviti cercetate, pentru
un nivel de semnificaie o = 5%, respectiv, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor
de 100% 5% = 95% (pentru care valoarea coeficientului z
o
citit din tabelul funciei Gauss
Laplace este 1,96), este:

( ) +
x x
z x z x o o
o o
; (160.000 - 1,96
.
1.119,15; 160.000 + 1,96
.
1.119,15) (157.806
u.m., 162.194 u.m.), unde:

15 , 119 . 1
500
025 . 25
= = =
n
S
x
o
u.m.,
( )
025 . 25
499
500
000 . 25
1 1
2 2
2
= =

=

n
n
n
x x
S
i
o
u.m.

Dac se estimeaz c populaia supus investigaiei (N) este de 2.500.000 persoane, se
poate garanta cu o probabilitate de 95%, c vnzrile totale din produsul X vor fi cuprinse n
intervalul:
( ) +
x x
z N x N z N x N o o
o o
; (2.500.000
.
157.806 , 2.500.000
.
162.194),
respectiv ntre valorile, (394.515 milioane u.m., 405.485 milioane u.m.).


47
II. Asupra unui eantion reprezentativ de 300 persoane, extras dintr-o colectivitate
numeroas, s-a realizat o cercetare pentru a se evidenia preferina pentru un anumit produs.
Dintre cele 300 persoane investigate, 170 prefer produsul cercetat. Considernd o
probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%, se dorete s se determine ponderea celor
care prefer produsul la nivelul ntregii colectiviti cercetate.

Proporia celor care prefer produsul, la nivelul ntregii colectiviti cercetate, se va
ncadra, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% i, deci, pentru un nivel de
semnificaie o = 5%, pentru care valoarea coeficientului z
o
citit din tabelul funciei Gauss
Laplace este 1,96, n intervalul:
( )
p p
z p z p o o
o o
+ ; (0,5667 - 1,96
.
0,0287; 0,5667 + 1,96
.
0,0287) (0,5105,
0,6228), respectiv, ntre 51,05% i 62,28%, unde:

5667 , 0
300
170
= = =
n
m
p
,
0287 , 0
300
4964 , 0
= = =
n
S
p
o
,
4964 , 0
299
300
) 5667 , 0 1 ( 5667 , 0
1
) 1 ( = =

=
n
n
p p S
.

Dac se aproximeaz c populaia supus investigaiei (N) este de 3.500.000 persoane,
se poate garanta, cu o probabilitate de 95%, c numrul persoanelor care prefer produsul este
cuprins n intervalul:
( ) +
p p
z N p N z N p N o o
o o
; (3.500.000
.
0,5105, 3.500.000
.
0,6228), respectiv,
ntre 1.786,7 mii persoane i 2.180,0 mii persoane.


Determinarea mrimii eantionului

n procesul de organizare a unei cercetri selective o problem ce trebuie rezolvat o
constituie dimensionarea eantionului.
Dimensiunea eantionului depinde de caracteristicile colectivitii din care este extras,
respectiv, de dimensiunea colectivitii (atunci cnd aceasta nu este de dimensiuni mari), de
dispersia valorilor caracteristicilor relevante pentru obiectivele cercetrii la nivelul
colectivitii, de eroarea maxim admis i de probabilitatea cu care se dorete a se garanta
rezultatele, ca restricii de ordin statistic, precum i de o serie de restricii de natur
organizatoric: bugetul i timpul alocat cercetrii, numrul i pregtirea personalului implicat
n realizarea cercetrii, dispersia unitilor n teritoriu, caracteristicile bazei de sondaj, etc.
Cu ct eantionul este de volum mai mare, cu att se sporete precizia rezultatelor
obinute, ns, innd seama de criterii de economicitate este indicat ca acesta s fie ct mai
mic, fr ns a afecta precizia i sigurana cu care se doresc a se obine rezultatele.

48
n continuare, sunt prezentate formulele de calcul necesare dimensionrii eantionului
(reprezentativ), innd cont strict de restricii de ordin statistic.
Mrimea eantionului se determin, n condiiile n care se cunoate mrimea
colectivitii cercetate i cnd aceasta nu este numeroas, cu ajutorul formulei:

( )

,
1
2
0
2 2
2
0
2
o
o
o
o
+ A

=
z N
z N
n
unde:
z
o
= coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele citit
din tabelul funciei Gauss Laplace (Anexa 1);
A = eroarea maxim admis;
N = volumul colectivitii cercetate;
o
0
= abaterea medie ptratic la nivelul colectivitii cercetate.

n cele mai multe situaii cercetrile se realizeaz asupra unor colectiviti numeroase
|
.
|

\
|
0
N
n
, adesea N nefiind cunoscut i, n acest caz, determinarea mrimii eantionului
presupune utilizarea formulei:

2
2
0
2
A

=
o
o
z
n
.

n cazul considerrii unei caracteristici binare pentru dimensionarea eantionului se va
ine cont de relaia: ( )
0 0
2
0
1 p p = o ,
unde: p
0
= media caracteristicii binare la nivelul colectivitii cercetate.


Aceste formule se utilizeaz n condiiile n care se cunoate abaterea medie ptratic
la nivelul colectivitii (o
0
). n general, aceste informaii nu sunt disponibile, situaie n care
pentru determinarea mrimii eantionului se va extrage un eantion de volum redus n (de 30 -
40 uniti), pe baza cruia se va estima abaterea medie ptratic (S), conform metodologiei
prezentate anterior.
n cazul eantioanelor de volum redus, valoarea coeficientului ce corespunde
probabilitii cu care se garanteaz rezultatele se citete din tabelul cu valorile repartiiei
Student (Anexa 2) i se noteaz cu t.
n consecin, formula de calcul pentru volumul eantionului este:

2
2 2
1 ;
,
A

=

S t
n
n o
,

unde:
49
n = mrimea eantionului de volum redus, extras n prealabil;
t
o;n-1
= coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele,
citit din tabelul funciei Student pentru n 1 grade de libertate i un nivel de
semnificaie o = 1 P;
S = estimatorul abaterii medii ptratice.

n cazul unei caracteristici binare, dispersia, care este, de fapt, ptratul abaterii medii
ptratice, nu poate lua o valoare mai mare de 0,25 n condiiile n care jumtate din unitile
colectivitii posed caracteristica cercetat i jumtate nu posed aceast caracteristic.
Astfel, n acest caz, determinarea volumului eantionului se poate realiza considernd c
dispersia este maxim (fr a mai fi necesar ca, n prealabil, s se extrag un eantion de
volum redus). Acest caz este i cel mai nefavorabil posibil n termeni de consum de timp i
bani, mrimea eantionului fiind maxim (pentru o anumit probabilitate de garantare a
rezultatelor i o anumit eroare maxim admis). Deci volumul eantionului va fi dat de
formula:

( )
2
2
5 , 0 1 5 , 0
A

=
o
z
n
.

n procesul de desfurare a cercetrilor de marketing se urmrete determinarea unui
volum ct mai mare de informaii despre subiecii investigai. Astfel, n majoritatea cazurilor,
printr-o cercetare direct se urmrete analiza a ct mai multor caracteristici, n vederea
obinerii a ct mai multe informaii de la respondeni; bineneles, este vorba despre acele
informaii care rezult din obiectivele cercetrii. Se va evita solicitarea de date suplimentare,
fapt care ar putea afecta grav calitatea demersului ntreprins, datorit dispersrii ateniei
cercettorului sau, dup caz, obosirii i chiar refuzului respondentului de a mai furniza
informaii.

Pentru corecta dimensionare a eantionului i, implicit, pentru reuita unei cercetri de
marketing, o problem care se pune este identificarea, n prealabil, a colectivitii ce urmeaz
a fi studiat i alegerea caracteristicii pe baza creia se va calcula mrimea eantionului.
Astfel, dac o ntreprindere F urmrete realizarea unei cercetri, ce are ca obiectiv
identificarea oportunitilor de cretere a vnzrilor la un anumit produs A, prin atragerea de
noi clieni i creterea vnzrilor ctre cei actuali, colectivitatea cercetat va fi reprezentat
att de firmele care achiziioneaz astfel de produse de la ntreprinderea F, ct i de firmele
ce achiziioneaz produse similare concurente. n condiiile n care se dorete creterea
vnzrilor doar ctre clienii actuali, colectivitatea cercetat se va limita doar la acetia.
Caracteristica luat n studiu n determinarea dispersiei termenilor i, implicit, n determinarea
mrimii eantionului, poate fi n primul caz valoarea aprovizionrilor cu produse A,
indiferent de productorul acestora, iar n cel de al doi-lea caz, valoarea aprovizionrilor cu
produse A, de la firma F.
50
Caracteristica pe baza creia urmeaz a fi determinat mrimea eantionului trebuie
fcut, astfel nct, s corespund ct mai bine obiectivelor cercetrii. Alegerea se poate face
n funcie de importana diferitelor caracteristici pentru realizarea obiectivelor sau n funcie
de caracteristica (dintre cele care se doresc a fi studiate) pentru care colectivitatea cercetat
nregistreaz eterogenitatea cea mai mare (populaia cercetat poate fi mai omogen n funcie
de o anumit variabil i mai eterogen n raport de alt variabil analizat). Pentru a putea
realiza comparaii din acest punct de vedere, ntre diferitele caracteristici ce prezint interes
pentru cercetare i care pot fi exprimate n uniti de msur diferite, pentru calculul gradului
de eterogenitate se va utiliza indicatorul denumit coeficient de variaie. Modalitatea de
determinare i interpretarea valorii acestui coeficient sunt prezentate n capitolul Analiza i
interpretarea informaiilor (I) al prezentei lucrri.


Determinarea mrimii eantionului aplicaii practice

I. O ntreprindere A, productoare de utilaje industriale, organizeaz o cercetare
selectiv asupra unei colectiviti de 1.500 ntreprinderi. Rezultatele cercetrii se doresc a fi
garantate cu o probabilitate de 99%, urmnd a fi folosite n elaborarea programului de
producie pentru anul urmtor. Una dintre problemele ce trebuie rezolvate o constituie
determinarea mrimii eantionului, astfel nct, acesta s fie reprezentativ pentru
colectivitatea cercetat. Pentru aceasta se extrage n mod aleator un numr de 40 uniti pentru
care se nregistreaz inteniile privind aprovizionrile pe anul urmtor. Media aprovizionrilor
pe care cele 40 ntreprinderi intenioneaz s le realizeze de la firma A se cifreaz la 560
milioane u.m., abaterea medie ptratic a aprovizionrilor este de 125 milioane u.m., iar
eroarea maxim acceptat este de 3%.

Mrimea eantionului se calculeaz astfel:

( )
325
6 , 126 704 , 2 8 , 16 1499
6 , 126 704 , 2 500 . 1

1
2 2 2
2 2
2 2
1 ' ,
2
2 2
1 ' ,
=
+

=
+ A

=

S t N
S t N
n
n
n
o
o
ntreprinderi,

unde:
t
o; n-1
- coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor, pentru 40
1 = 39 grade de libertate i un nivel de semnificaie o = 0,01, citit din tabelul
repartiiei Student;
6 , 126
1 40
40
125
1
2 2
=

=
n
n
S o
milioane u.m.,
16,8 560 ,03 0 = = A milioane u.m.

Nedispunnd de valoarea tabelat a lui t pentru un nivel de semnificaie de 0,01 i pentru 39
grade de libertate, aceasta a fost citit pentru un nivel de semnificaie de 0,01 i 40 grade de
libertate: t
0,01; 40
= 2,704.
51
II. Dintr-o colectivitate numeroas s-a extras aleator un numr de 30 persoane, pentru
care s-a nregistrat nivelul cheltuielilor pentru servicii. S-a observat c, n medie, fiecare
persoan aloc lunar o sum de 320.000 u.m. pentru servicii, abaterea de la medie fiind de
120.000 u.m. Se dorete determinarea mrimii eantionului, astfel nct acesta s fie
reprezentativ, considerndu-se o eroare maxim acceptat de 3% i o probabilitate cu care se
garanteaz rezultatele de 95%. Necunoscnd mrimea colectivitii cercetate i aceasta fiind
numeroas, pentru dimensionarea eantionului se va utiliza formula:
676
9.600
122.051,4 2,045
2
2 2
2
2 2
1 ' ,
=

=
A

=

S t
n
n o
persoane,

unde:
t
o; n-1
= 2,045 (coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor,
pentru 30 1 = 29 grade de libertate i un nivel de semnificaie o = 0,05, citit din
tabelul repartiiei Student),
4 , 051 . 122
1 30
30
000 . 120
1
S
2 2
=

=
n
n
o
u.m.,
9.600 000 . 320 0,03 = = A
u.m.

III. O firm distribuitoare de produse cosmetice intenioneaz s organizeze o
cercetare selectiv de tip sondaj avnd ca obiectiv identificarea preferinelor consumatorilor
fa de anumite mrci comercializate. Rezultatele cercetrii se doresc a se extinde cu o
probabilitate de garantare de 95%. Eroarea maxim admis este de 3%. Bugetul alocat este de
16.800.000 u.m., timpul mediu necesar unui operator de interviu pentru completarea unui
chestionar este de 30 minute, perioada de realizare a cercetrii este de o sptmna (de luni
pn vineri), timpul de lucru al unui operator este de 8 ore / zi, salariul brut pe or este de
35.000 u.m.
Pentru a determina mrimea eantionului trebuie s se in cont att de restriciile de
ordin statistic, ct i de cele de ordin organizatoric.

Pentru simplificarea problemei nu s-a inut cont dect de cheltuielile destinate remunerrii
operatorilor de interviu i, de asemenea, nu s-a luat n calcul eventualul consum de timp dintre
completarea a dou chestionare.

Determinarea mrimii eantionului innd cont de restriciile statistice:

( )
067 . 1
03 , 0
25 , 0 96 , 1 1
2
2
2
2
=

=
A

=
p p z
n
o
persoane,

unde:
52
z
o
= 1,96 (coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor de 95%,
citit din tabelul funciei Gauss-Laplace).

Necunoscnd dispersia elementelor din colectivitate, s-a considerat c aceasta este
maxim, adic:

p(1-p) = 0,25

Determinarea mrimii eantionului innd cont de restriciile organizatorice:
Cheltuielile aferente unui operator de interviu:

35.000 u.m./zi
.
8 ore/zi
.
5 zile/sptmn = 1.400.000 u.m.;

Numrul operatorilor:

12
u.m. 000 . 400 . 1
u.m. 000 . 800 . 16
= operatori;

Mrimea eantionului va fi:

n = 12 operatori
.
5 zile/sptmn
.
8 ore/zi
.
2chestionare/or = 960 persoane.

Deci, eantionul va fi cuprins n intervalul (960, 1067), firma optnd fie pentru
ncadrarea n bugetul alocat, cu afectarea restriciilor de ordin statistic, fie pentru
suplimentarea bugetului. Aceast alegere se va baza pe o analiz aprofundat a eforturilor pe
care le implic suplimentarea bugetului cercetrii, comparativ cu riscul reducerii probabilitii
de garantare a rezultatelor sau, dup caz, al creterii erorii maxime admise.
Astfel, pentru asigurarea restriciilor statistice se impune o suplimentare a bugetului cu
1.872.500 u.m.:

- cheltuieli aferente completrii unui chestionar:

or
.
35.000 u.m./ or = 17.500 u.m. / chestionar;

- suplimentul de buget necesar investigrii a 1.067 persoane:

1.067
.
17.500
=
18.672.500 u.m.
18.672.500 16.800.000 = 1.872.500 u.m.

Pe de alt parte, nesuplimentarea bugetului va determina;
53
- reducerea probabilitii de garantare a rezultatelor la 93,71% (n condiiile meninerii erorii
maxime admise la nivelul de 3%):

86 , 1
25 , 0
03 , 0 960
) 1 (
2 2
=

A
=
p p
n
z
o
,

(valoare ce corespunde, conform tabelului funciei Gauss-Laplace, unei probabiliti de garantare a rezultatelor
de 93,71%);

- sau, dup caz, meninerea probabilitii de garantare a rezultatelor la valoarea de 95% i
creterea erorii maxime admise la 3,16%:

%. 16 , 3 00316
960
25 , 0 96 , 1 ) 1 (
2 2
= =

=

= A
n
p p z
o



Validarea eantionului

n condiiile n care cercetarea s-a organizat pe un eantion reprezentativ pentru
colectivitatea cercetat se pune problema determinrii msurii n care repartiia
caracteristicilor, ce prezint interes pentru obiectivele cercetrii, de la nivelul eantionului este
similar cu cea nregistrat la nivelul colectivitii totale. Pentru validarea eantionului este
necesar a se cunoate distribuia (i, implicit, valoarea medie a variabilelor cercetate) la
nivelul populaiei totale. Validarea eantionului presupune determinarea cauzei abaterii
mediei eantionului de la media real (media colectivitii), respectiv, s se determine dac
aceast diferen este semnificativ (generat de erori de eantionare) sau se datoreaz unor
erori ntmpltoare de selecie (considernd o anumit probabilitate de garantare a
rezultatelor). Pentru aceasta se va utiliza un test de semnificaie denumit test z, ce studiaz
semnificaia statistic a unei diferene. Acest test presupune calculul valorii teoretice z
c
,
conform formulelor:

x
o
c
x x
z
o

=
, n cazul caracteristicilor nebinare;
p
c
p p
z
o
0

=
, n cazul caracteristicilor binare,

unde:
0
x , p
0
media colectivitii cercetate;
x , p media eantionului extras;
x
o ,
p
o - eroarea medie de selecie.

54
Se lanseaz ipoteza nul conform creia nu exist diferene semnificative ntre cele
dou medii.
Valoarea calculat z
c
se va compara cu valoarea tabelat z
o
(coeficientul z citit din
tabelul funciei Gauss Laplace, pentru o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor P).
Dac z
c
> z
o
, ipoteza nul se respinge, ntre cele dou caracteristici exist diferene
semnificative determinate de greeli de eantionare, eantionul neputnd fi validat pentru
probabilitatea de garantare a rezultatelor P considerat;
Dac z
c
< z
o
, ipoteza nul se accept, ntre cele dou caracteristici nu exist diferene
semnificative, eantionul putnd fi validat, pentru probabilitatea de garantare a rezultatelor P.

Pentru eantioanele de volum redus z
o
se nlocuiete cu valoarea t
o; n-1
, care se citete din tabelul
repartiiei Student pentru un nivel de semnificaie o = 1 - P i pentru n - 1 grade de libertate,
unde n dimensiunea eantionului cercetat.

De exemplu, dac n anul 2003 (la 1 iulie) structura pe medii a populaiei Romniei se
prezenta astfel: 53,4% populaie urban i 46,6% populaie rural (sursa: Anuarul Statistic al
Romniei, 2004), un eantion reprezentativ pentru aceast populaie va trebui s prezinte o
distribuie pe medii nesemnificativ diferit.
n aceeai ordine de idei, n cazul unei cercetri, pentru care caracteristica veniturile
populaiei prezint importan, se va testa dac structura i, implicit, media eantionului n
funcie venituri sunt nesemnificativ diferite n raport cu structura i media nregistrat la
nivelul populaiei totale (date privind distribuia populaiei pe clase de venituri fiind furnizate
de statisticile oficiale din Romnia).
Dac structura populaiei cercetate i structura eantionului, n funcie de variabilele
cercetate i, implicit, mediile acestor variabile la nivelul colectivitii i, respectiv, la nivelul
eantionului sunt semnificativ diferite, eantionul nu va fi validat.


Validarea eantionului aplicaie practic

O firm care a lansat pe pia un nou sortiment de cafea, a realizat o cercetare selectiv
de tip sondaj asupra unui eantion de 1.000 persoane (peste 16 ani). Din cele 1.000 persoane
incluse n eantion 57% sunt femei, restul de 43%, brbai. Datele statistice atest c n
populaia peste 16 ani ponderea femeilor este de, doar, 51%.
Pornind de la aceast diferen se impune determinarea cauzei abaterii mediei
eantionului de la media real; respectiv, s se determine dac aceast diferen este
semnificativ sau se datoreaz unor erori ntmpltoare de selecie, considernd o
probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%.

Se lanseaz ipoteza nul conform creia nu exist diferene semnificative ntre cele
dou valori.
Se va proceda la validarea eantionului, respectiv, se va calcula valoarea z
c
:
55

797 , 3
0158 , 0
51 , 0 57 , 0
0
=

=
p
c
p p
z
o
,

unde:

0158 , 0
000 . 1
4999 , 0
0
= = =
n
p
o
o

4999 , 0 ) 51 , 0 1 ( 51 , 0 ) 1 (
0 0 0
= = = p p o
.

Valoarea z
c
= 3,797 > z

= 1,96 (valoare citit din tabelul funciei Gauss-Laplace,


pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%) ipoteza nul se respinge, ntre
cele dou caracteristici exist diferene semnificative, generate de greeli de eantionare, deci
eantionul nu poate fi validat.


Redresarea eantionului

n cazul cercetrilor selective de tip sondaj, cnd eantionul nu poate fi validat datorit
diferenelor dintre media de selecie i media colectivitii cercetate (diferene care, pentru
nivelul de semnificaie considerat, nu pot fi puse pe seama unor greeli ntmpltoare de
selecie, ci pe seama greelilor de eantionare) se poate proceda la redresarea eantionului.
Operaia de redresare presupune modificarea structurii eantionului n funcie de
caracteristicile cercetate, astfel nct aceasta s fie similar cu structura colectivitii cercetate,
situaie n care i media variabilei considerate, la nivelul eantionului, va fi identic cu media
populaiei cercetate.
Exist dou modaliti de redresare a eantionului:
- excluderea (eliminarea din operaiile de centralizare i prelucrare a datelor) a unor
chestionare din categoria celor suprareprezentate;
- multiplicarea (nregistrarea de dou ori a datelor) unui anumit numr de
chestionare din categoria celor subreprezentate.
Alegerea chestionarelor (din totalul celor completate) ce vor fi excluse / multiplicate
se face aleator.
Menionm c, dei operaia de redresare a eantionului mbuntete rezultatele care
s-ar fi obinut prin studierea eantionului iniial (neredresat), totui aceast operaie trebuie
privit cu anumite rezerve. n cazul excluderii unui anumit numr de chestionare,
dimensiunea eantionului cercetat este diminuat, context n care sunt afectate restriciile
statistice avansate iniial pentru determinarea acestuia. De asemenea, n cazul multiplicrii
chestionarelor se pornete de la considerentul c persoanele care ar mai fi trebuit intervievate
rspund identic la ntrebrile din chestionar cu persoanele investigate, ceea ce nu este complet
real.

56
Procedee de eantionare

Dimensionarea eantionului n funcie de restricii statistice i/sau organizatorice
reprezint o prim etap n determinarea colectivitii ce urmeaz a fi efectiv studiat.
Ulterior, se impune gsirea unor modaliti de selectare a unitilor, alegerea uneia sau alteia
dintre schemele de eantionare depinznd de msura n care cercettorul cunoate
colectivitatea cercetat, de obiectivele cercetrii i de condiiile concrete de realizare. Din
acest punct de vedere selecia unitilor n eantion poate avea un caracter probabilistic
(aleator) sau neprobabilistic (nealeator).
O selecie aleatoare (probabilistic) presupune ca fiecare unitate a colectivitii
cercetate s aib aceeai ans (probabilitate) de a fi inclus n eantion. Caracterul aleator al
seleciei se bazeaz pe faptul c unitile sunt extrase la ntmplare, context n care eantionul
constituit devine o reprezentare fidel a colectivitii cercetate. Reprezentativitatea
eantionului permite extinderea rezultatelor la nivelul colectivitii din care a fost extras,
respectiv, estimarea nedeplasat a parametrilor colectivitii generale, calculul intervalelor de
ncredere, aplicarea testelor de semnificaie pentru ipotezele statistice avansate. n consecin
metodele de eantionare probabilistic se utilizeaz n cazul cercetrilor selective de tip
sondaj.
O selecie neprobabilistic (nealeatoare) presupune alegerea unitilor ce urmeaz a
fi incluse n eantion, n funcie de obiectivele i condiiile concrete de realizare a cercetrii i
urmrindu-se asigurarea unui minim de efort financiar i de timp, aceasta fiind lsat la
latitudinea cercettorilor / anchetatorilor.
Acest tip de selecie prezint dezavantajul unei diminuri a gradului de
reprezentativitate, n contextul n care nu toate unitile din colectivitatea general au aceeai
ans de a intra n eantion. Caracterul nealeator al extragerii unitilor din eantion justific
utilizarea acesteia, ndeosebi, n cazul cercetrilor ce au caracter exploratoriu.
Avnd la baz una dintre tipurile de selecie prezentate, se disting mai multe procedee
de eantionare.

Eantionarea aleatoare (probabilistic)
n practica cercetrilor de marketing se utilizeaz, frecvent, din categoria procedeelor
de eantionare aleatoare: eantionarea simpl aleatoare, eantionarea mecanic, eantionarea
stratificat, eantionarea de grup, eantionarea multistadial, eantionarea spaial,
eantionarea secvenial.
n funcie de modalitatea de determinare a dimensiunilor eantionului, se disting dou
procedee de eantionare: eantionare fix i eantionare secvenial. n primul caz, mrimea
eantionului este stabilit la nceputul cercetrii, n funcie de criteriile avute n vedere (n
aceast categorie se ncadreaz: eantionarea simpl aleatoare, eantionarea mecanic,
eantionarea stratificat, eantionarea de grup, eantionarea multistadial, eantionarea
spaial). Eantionarea secvenial, frecvent utilizat n cercetrile de marketing, presupune
extragerea, n mod succesiv, a unor serii de eantioane, procesul de extragere finalizndu-se
cnd se constat c eantioanele astfel extrase ndeplinesc criteriile stabilite iniial (de
57
exemplu, o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor cercetrii). Eantionarea
secvenial prezint avantajul c duce, n general, la un eantion de dimensiuni mai reduse
comparativ cu eantionarea fix.

Dup unii autori, eantionarea mecanic ocup o poziie intermediar ntre eantionarea aleatoare i
cea nealeatoare, datorit utilizrii n extragerea unitilor din eantion a unui pas de numrare, care
poate coincide cu anumite periodiciti existente n baza de sondaj, putnd, astfel, afecta caracterul
aleator al extragerii.

Eantionarea simpl aleatoare (eantionarea nerestrictiv)
Procedeul denumit eantionare simpl aleatoare sau eantionare nerestrictiv (nu
impune nici o restricie prealabil procesului de extragere a unitilor n eantion) se utilizeaz
n cazul unor colectiviti relativ omogene, negrupate i presupune extragerea aleatoare a
unitilor din eantion pornind de la baza de sondaj. Extragerea unitilor din eantion poate
avea la baz procedeul tabelelor cu numere aleatoare (au fost elaborate i utilizate n statistica
matematic tabele cu numere aleatoare de ctre: Kendall, Fisher, etc.; n prezent, putndu-se
utiliza programe de calculator denumite generatoare de numere aleatoare), procedeul tragerii
la sori dup principiul schemei cu bil nerevenit sau, atunci cnd dimensiunea colectivitii
o permite (este de dimensiuni reduse), extragerea n mod aleator a unui eantion dintr-o list a
tuturor eantioanelor posibile.

Eantionarea mecanic (sistematic)
O schem puin modificat a eantionrii nerestrictive o constituie procedeul denumit
eantionare mecanic sau sistematic Aceast schem de eantionare presupune ordonarea
aleatoare a unitilor n funcie de un anumit criteriu (ex. alfabetic), ncercnd prin aceasta
includerea ntmpltoare a unitilor n listele ce formeaz baza de sondaj. Criteriul ales
pentru ordonarea unitilor n baza de sondaj nu trebuie s aib legtur cu valoarea
nregistrat a variabilelor cercetate la nivelul unitilor colectivitii. Selecia unitilor n
eantion se realizeaz cu ajutorul unui pas de numrare, determinat ca raport ntre
dimensiunea N a colectivitii generale i efectivul n al eantionului. Prima unitate inclus n
eantion este selectat la ntmplare (prin tragere la sori), dup care celelalte uniti se adaug
succesiv la prima, fiecare unitate selectat situndu-se la o distan de N/n fa de unitatea
extras anterior.
n cazul n care ordonarea sistematic a unitilor n baza de sondaj se realizeaz dup
alte criterii care ar putea afecta caracterul aleator al ordonrii unitilor, eantionarea
mecanic sau sistematic i pierde caracterul aleator. De exemplu, ordonarea unitilor dup
criteriul teritorial sau de timp pot afecta caracterul probabilistic al extragerii unitilor n
eantion. Astfel, n general, unitile situate n apropiere unele de altele sunt mai
asemntoare, dect unitile distanate din punct de vedere teritorial; n aceeai ordine de
idei, fenomenele nregistreaz n timp o anumit ciclicitate. n acest context, unitile a cror
numere de ordine sunt apropiate n cadrul bazei de eantionare pot fi asemntore i, astfel, n
funcie de dimensiunea pasului de numrare, selecia unitilor n eantion poate s-i piard
caracterul aleator.
58
Schemele de eantionare simpl aleatoare i mecanic prezint avantajul simplitii,
ns intervalele de ncredere ale parametrilor estimai au limite largi, erorile medii de selecie
i dimensiunea eantioanelor sunt, de asemenea, mari.

Eantionarea stratificat (tipic)
Cnd colectivitatea cercetat este sau poate fi mprit n grupe n funcie de o serie
de criterii geografice, socio-demografice, economice, etc. se poate utiliza procedeul denumit
eantionare stratificat sau tipic Criteriile de grupare a unitilor colectivitii generale
trebuie alese astfel nct s se asigure o ct mai mare omogenitate la nivelul grupelor
constituite. Din fiecare grup de uniti se extrage aleator un anumit numr de uniti, astfel
nct, s se asigure reprezentativitatea fiecrei grupe la nivelul eantionului.
Eantionarea stratificat poate fi simpl, proporional i tipic optim.

Extragerea unui numr egal de uniti din fiecare grup, fr a se ine cont de ponderea
pe care aceasta o deine la nivelul colectivitii generale (efectivul unitilor care se extrag din
cadrul fiecrei grupe este egal cu raportul dintre dimensiunea eantionului i numrul
grupelor) poart denumirea de eantionare stratificat simpl. n practica cercetrilor de
marketing, n cazul populaiilor stratificate, se opteaz, n general, pentru una dintre celelalte
dou scheme de eantionare stratificat: proporional sau tipic optim.

Extragerea unui numr de uniti din fiecare grup, proporional cu ponderea pe care
aceasta o deine la nivelul colectivitii generale poart denumirea de eantionare stratificat
proporional. Se asigur astfel, la nivelul eantionului, o structur pe grupe identic cu
structura colectivitii totale.

Extragerea unui numr de uniti din fiecare grup, innd cont de ponderea pe care
aceasta o deine la nivelul colectivitii generale, precum i de dispersia nregistrat la nivelul
unitilor sale poart denumirea de eantionare tipic optim. Aceast schem de
eantionare asigur o mai mare reprezentare la nivelul eantionului a acelor grupe n care se
nregistreaz un grad mai mare de variaie a valorilor caracteristicii la nivelul unitilor
cercetate. Mai buna reprezentare a grupelor ce nregistreaz o mai mare eterogenitate crete
eficiena acestei scheme de eantionare, ducnd la minimizarea erorii de selecie, comparativ
cu celelalte scheme de eantionare stratificat.

Eantionarea de grup
Procedeul denumit eantionare de grup se utilizeaz n situaia n care colectivitatea
cercetat este sau poate fi divizat n mai multe grupuri. De exemplu, pot constitui un grup:
membrii unei gospodrii sau ai unei familii, membrii anumitor formaii de lucru, persoanele
care locuiesc ntr-un anumit imobil, etc. Schema eantionrii de grup este cu att mai
recomandat cu ct gradul de omogenitate dintre grupurile ce constituie colectivitatea total
este mai mare; respectiv, cu ct fiecare grup reproduce la scar redus, ntr-o msur ct mai
fidel colectivitatea general. Totui, grupurile se constituie nu la ntmplare ci n procesul
59
dezvoltrii economico - sociale, astfel c, n cadrul fiecrui grup ansa de a se nregistra o
eterogenitate a unitilor similar cu cea nregistrat la nivelul colectivitii totale este aproape
inexistent, motiv pentru care cercetarea unui singur grup nu este suficient. n consecin,
aceast schem de eantionare presupune extragerea, n mod aleator, a unor grupuri, toate
unitile din grupurile extrase fiind incluse n eantion, extragerea unui numr suficient de
grupuri ducnd, n final, la asigurarea unui eantion reprezentativ pentru colectivitatea
general.
Aceast schem de eantionare prezint avantajul unor costuri reduse, realizarea
cercetrii presupunnd un consum de timp diminuat, datorit vecintii ntre elementele
grupului.
n practica cercetrilor de marketing, se utilizeaz i o alt form a schemei de
eantionare de grup care presupune extragerea n mod aleator a unui anumit numr de uniti
din cadrul fiecrui grup. Aceast schem previne riscul reprezentrii n eantion doar a
anumitor grupuri (locuitorii din anumite imobile, din unele uniti administrativ-teritoriale,
etc.).

Eantionarea multistadial
Procedeul denumit eantionare multistadial este o metod de selecie a unitilor n
eantion care presupune parcurgerea mai multor faze. Astfel, din colectivitatea cercetat, este
extras un eantion (primar) care este supus analizei corespunztor obiectivelor cercetrii. n
baza concluziilor desprinse, dup analiza fcut, sunt extrase (din eantionul primar) alte
eantioane (secundare, teriare, etc.). Procesul de extragere succesiv a eantioanelor se
finalizeaz n momentul cnd se obine un ultim eantion (eantionul cercetrii) care
ndeplinete condiiile referitoare la dimensiune i structur cerute de obiectivele cercetrii.

Eantionarea multifaz
O alt variant a eantionrii multistadiale este denumit eantionare multifaz.
Procedeul de selecie a eantionului cercetrii este relativ similar. n schimb, dac n cazul
eantionrii multistadiale analiza eantioanelor intermediare avea rolul doar de a conduce, n
final, la eantionul dorit (informaiile obinute din analiza acestora nu aveau nsemntate din
perspectiva problematicii investigate), n cazul eantionrii multifaz fiecare eantion
intermediar extras este supus analizei, informaiile astfel obinute contribuind la crearea unui
portret mai amnunit asupra problematicii investigate.

Eantionarea geografic (teritorial)
Tot n categoria eantionrii multistadiale se ncadreaz i procedeul denumit
eantionare geografic (teritorial). Aceast schem de eantionare presupune folosirea
unor hri care s permit mprirea populaiei dup criteriul teritorial (populaia este
mprit n suprafee teritoriale), urmnd a fi extrase un anumit numr din unitile teritoriale
delimitate.
De exemplu, o cercetare la nivelul pieei naionale realizat conform schemei de
eantionare geografic presupune: extragerea unui anumit numr de judee, din care, ulterior,
60
se extrage un anumit numr de localiti din mediul urban i, respectiv, rural; selectarea
anumitor cartiere, sectoare, etc. din cadrul localitilor urbane; selecia strzilor, a arterelor de
la nivelul cartierelor/districtelor din mediul urban i, respectiv, din localitile rurale, selecia
locuinelor din cadrul strzilor/arterelor extrase i, n final, selectarea, din cadrul fiecrei
locuine, a unitii de cercetare. Toate aceste selecii repetate trebuie s ndeplineasc
condiiile extragerii aleatoare a unitilor din eantion.
Eantionarea geografic este utilizat, ndeosebi, cnd: colectivitatea cercetat este
dispersat n teritoriu, se dorete acoperirea unui anumit teritoriu, criteriul geografic constituie
un factor de segmentare de la nivelul pieei cercetate.

Eantionarea spaial
Adesea utilizat n cercetrile de marketing, procedeul denumit eantionare spaial
presupune constituirea eantionului din unitile care se afl ntr-un anumit loc, la un anumit
moment dat. Astfel de cercetri se realizeaz n cadrul magazinelor, a trgurilor expoziionale,
etc., eantionul fiind constituit din persoane care n anumite zile i n anumite intervale orare
intr n respectivele spaii anterior delimitate. n funcie de obiectivele cercetrii, zilele i
intervalele orare n care se va realiza cercetarea se vor alege, astfel nct, s se asigure pe ct
posibil o reprezentare corect a colectivitii cercetate (populaia format din clienii unui
grup de magazine, din vizitatorii unui trg expoziional, etc.) la nivelul eantionului
investigat. n cazul acestui tip de eantionare exist riscul suprareprezentrii vizitatorilor
(clienilor) frecveni n defavoarea celor ocazionali, motiv pentru care n alegerea momentelor
de nregistrare se vor avea n vedere inclusiv rapoartele de urmrire a frecvenei de circulaie
prin respectivele locaii. Eantionul poate fi constituit din toate persoanele aflate n
respectivele spaii, n intervalul de timp determinat sau se poate proceda (n funcie de
dimensiunea eantionului, de intervalul de timp i traficul din respectiva locaie) la includerea
n eantion a fiecrei a n-a persoan care ntr n locaia i timpul stabilite. Un eantion astfel
determinat va fi reprezentativ pentru colectivitatea constituit din clienii magazinelor n care
s-a realizat cercetarea (sau a grupului de magazine din care, n mod aleator, au fost selectate
unitile n care s-a realizat efectiv intervievarea subiecilor), pentru vizitatorii unui trg
expoziional, etc.
n cazul n care n alegerea momentului de realizare a intervievrii nu se ine cont de
rapoartele de urmrire a frecvenei de circulaie i nu se ia n considerare c n anumite zile i
n anumite intervale orare vor fi supra sau subreprezentate anumite categorii de persoane (de
exemplu, persoanele ocupate vor fi subreprezentate dac cercetarea se va realiza n zilele
lucrtoare ntre orele 8 i 16) eantionul i va pierde caracterul reprezentativ, rezultatele
obinute neputndu-se extinde asupra colectivitii din care a fost extras.


Eantionarea nealeatoare (neprobabilistic)
Procedeele de eantionare neprobabilistic se caracterizeaz printr-o extragere a
unitilor din eantion dup criterii subiective, context n care nu toate unitile colectivitii
generale au aceeai ans de a fi selectate. Aplicarea acestor procedee presupune o corect
61
cunoatere a colectivitii generale de ctre cercettor (anchetator), astfel nct, s fie alese
unitile, pe ct posibil, cele mai reprezentative pentru colectivitatea din care sunt extrase. Cu
toate acestea, n cazul n care selecia este lsat la latitudinea celor care realizeaz cercetarea,
nu se mai poate vorbi de o corect reprezentare a populaiei la nivelul eantionului i, n
consecin, rezultatele obinute nu pot fi extinse la nivelul ntregii colectiviti, nu se pot
calcula intervalele de ncredere i erorile de sondaj pentru parametrii colectivitii cercetate.
Avantajele utilizrii acestor scheme de eantionare rezult din costurile i consumul de
timp reduse n comparaie cu eforturile ocazionate de realizarea unor cercetri cu caracter
aleator i, de asemenea, organizarea unor astfel de cercetri nu necesit existena unei baze de
eantionare complet.
Metodele de eantionare neprobabilistic utilizate frecvent n cercetrile de marketing
sunt: eantionarea pe cote, eantionarea prin metoda voluntariatului, eantionarea dirijat
(orientat), eantionarea concentrat.

Eantionarea pe cote
Procedeul denumit eantionare pe cote este o form de selecie a unitilor n
eantion, care presupune cunoaterea structurii populaiei cercetate n funcie de o serie de
criterii: socio-demografice, economice, geografice (administrativ-teritoriale). Aceast schem
de eantionare presupune o selecie a unitilor din eantion avnd la baz o cot de selecie.
Cotele de selecie sunt stabilite, n prealabil, n funcie de structura colectivitii cercetate. Se
vor selecta, astfel, uniti care se ncadreaz n caracteristicile cotelor stabilite, urmrindu-se
realizarea unui minim de efort din partea anchetatorilor. Astfel, fiecrui anchetator i se dau
indicaii detaliate cu privire la tipul de subieci ce trebuie intervievai (exemplu: 10 persoane
de gen feminin, din localiti urbane, cu vrst cuprins ntre 20 i 34 ani). Alegerea celor 10
persoane, a locului n care se realizeaz intervievarea este, mai departe, lsat la latitudinea
anchetatorului. Se impune, aadar, ca alegerea criteriilor care stau la baza definirii cotelor de
selecie s in seama de uurina identificrii persoanelor care se ncadreaz n respectivele
cote, precum i de cerinele de ordin psihologic (nu se vor utiliza criterii de selecie care sunt
considerate confideniale: de exemplu, nivelul veniturilor).
Acest tip de selecie prezint avantajul unui efort mai redus din partea celor care
realizeaz cercetarea, anchetatorii lucrnd ntr-un ritm mai rapid n acest caz, comparativ cu
cazul seleciei probabilistice.
Se observ c metoda prezint unele similitudini cu schema eantionrii stratificate,
diferena constnd n modul de selecie a unitilor n eantion (n cazul eantionrii
stratificate selecia se face aleator, comparativ cu caracterul nealeator al seleciei n
eantionarea pe cote).
n general, numrul de uniti care se extrag n cadrul fiecrei cote este determinat
astfel nct structura eantionului extras, din punctul de vedere al criteriilor considerate, s fie
o copie a structurii colectivitii generale, caz n care cercettorul trebuie s dispun de date
statistice referitoare la populaia cercetat. n cazul n care nu exist date statistice referitoare
la structura colectivitii n funcie de criteriile avute n vedere, n definirea cotelor de selecie
se poate ine cont de obiectivele cercetrii i de experiena cercettorului n domeniul
62
investigat. De asemenea, se poate proceda la acordarea unei importane mai mari anumitor
categorii de populaie (vor deine o pondere mai mare n eantion) sau, dup caz, se va extrage
un numr egal de persoane din fiecare categorie.

Eantionarea prin metoda voluntariatului
Constituirea eantionului investigat din persoanele care rspund, n mod voluntar, la
solicitarea cercettorilor de a completa anumite chestionare poart denumirea de eantionare
prin metoda voluntariatului. Specificul acestor cercetri const n absena anchetatorului,
iar metoda de nregistrare este autoadministrarea. Astfel de cercetri sunt din ce n ce mai
frecvente n rndul cititorilor de pres (chestionarele se public n paginile revistelor, ale
ziarelor), precum i n rndul clienilor magazinelor, ai hotelurilor, vizitatorilor trgurilor
expoziionale, etc. (chestionarele fiind plasate n locuri accesibile, la dispoziia celor care
intr/viziteaz respectivele locaii). n ciuda caracterului nereprezentativ al eantionului, astfel
de cercetri ofer, adesea, un volum bogat de informaii privind problematica investigat.

Eantionarea dirijat (orientat)
Constituirea colectivitii de selecie n funcie de un anumit criteriu ales de cercettor,
n raport cu obiectivele specifice ale cercetrii, fr a se urmri asigurarea reprezentativitii
eantionului, poart denumirea de eantionare dirijat (orientat). Sunt incluse, astfel, n
eantion unitile considerate relevante (principalii clieni ai unei companii, persoanele a cror
opinie prezint importan pentru obiectivele cercetrii) sau uniti considerate ca fiind cele
mai reprezentative (uniti ale cror valori ale parametrilor studiai se apropie de media ce
trebuie estimat).

Eantionarea concentrat
Poart denumirea de eantionare concentrat procedeul prin care se includ n
eantion doar acele categorii de populaie care constituie majoritatea cazurilor individuale din
punctul de vedere al caracteristicilor relevante pentru problematica investigat.

n consecin, utilizarea uneia sau a alteia dintre schemele de eantionare, se realizeaz
pe baza lurii n considerare a unor aspecte legate de: tipul, cantitatea i calitatea informaiilor
ce se doresc a se obine, criteriile impuse n ceea ce privete reprezentativitatea eantionului
i, implicit, cele legate de extinderea rezultatelor asupra ntregii colectiviti cercetate. Se au,
de asemenea, n vedere restriciile de ordin organizatoric impuse, caracteristicile populaiei
investigate din punctul de vedere al distribuiei n teritoriu, al gradului de cunoatere i al
valorii dispersiei variabilelor ce prezint interes pentru cercetare.






63
4.3 Experimentul n cercetrile de marketing

O metod de studiere a fenomenelor de marketing capabil s ofere o cantitate mare
de informaii cu grad ridicat de certitudine i cu costuri relativ reduse, este i metoda
denumit experiment. Utilizat iniial n domeniul tiinelor naturii, experimentul a nceput s
fie utilizat pentru obinerea de informaii necesare fundamentrii aciunilor de marketing,
dup anul 1960. Aceast metod contribuie la evidenierea legturilor de cauzalitate dintre
una sau mai multe variabile de marketing dependente (rezultative) i una sau mai multe
variabile factoriale. Mai exact, experimentul ofer informaii referitoare la modul n care
variabilele rezultative se modific ca rezultat al variaiei variabilelor factoriale, respectiv, ct
din variaia variabilelor rezultative este generat de variaia variabilelor factoriale i, de
asemenea, ofer posibilitatea determinrii semnificaiei statistice a legturii cauz efect
dintre variabilele analizate.
Experimentul permite determinarea nu doar a influenei izolate a fiecrei variabile
factoriale asupra variaiei variabilelor rezultative, ci ofer i posibilitatea msurrii modificrii
acestora sub influena interaciunii dintre variabilele factoriale.
De exemplu, putem studia msura n care vnzrile pentru un anumit produs, ca
variabil dependent, sunt influenate de: cheltuielile promoionale, tipul tehnicilor de
promovare utilizate (reduceri de pre, concursuri promoionale, publicitate la locul vnzrii,
etc.), sistemul de vnzare practicat (vnzare clasic sau autoservire), amplasarea unitilor
comerciale (central sau periferic; n mediul urban sau n mediul rural), etc., ca variabile
factoriale. Se poate determina att influena izolat a fiecrui factor (ex: influena strict a
reducerilor de pre), ct i influena interaciunii dintre mai multe variabile (sistemul de
vnzare practicat, mediul de amplasare al unitii, etc.). Dac aceste influene sunt observate
pe un numr suficient de mare de uniti reprezentative, ne vor oferi (pentru o anumit
probabilitate de garantare a rezultatelor), informaii referitoare la legturile dintre variabilele
de marketing (ex: vnzri reduceri de pre) valabile pentru ntreaga colectivitate cercetat.
Experimentul constituie o metod de cercetare a fenomenelor de marketing
caracterizat prin faptul c cercettorul intervine pentru declanarea informaiilor. Spre
deosebire de observare, n care cercettorul are un rol pasiv, n cazul experimentului
cercettorul controleaz n mod contient modificarea uneia sau a mai multor variabile
factoriale considerate cu aciune n evoluia variabilelor rezultative. n cazul existenei unei
singure variabile independente, fiecare nivel al acesteia constituie un tratament
experimental. Cnd sunt controlate mai multe variabile factoriale, orice combinaie a
diferitelor niveluri ale acestora este denumit tratament experimental.
Pe ntreaga perioad de desfurare a experimentului, cercettorul poate interveni i n
controlul (meninerea constant) a altor variabile independente exogene care nu sunt supuse
experimentrii. Necesitatea controlului asupra acestor variabile independente nesupuse
experimentrii (variabile din afar sau externe) rezult din faptul c pe perioada
desfurrii experimentului influena variaiei acestora poate interfera cu influena variaiei
variabilelor factoriale, ceea ce duce la invalidarea rezultatelor cercetrii. De fapt, situaia
ideal este atunci cnd cercettorul are posibilitatea s controleze toate variabilele din afar,
64
caz n care ntreaga variaie a variabilelor rezultative este determinat de aciunea variabilelor
factoriale. Controlul asupra variabilelor din afar, respectiv, meninerea acestora la un nivel
constant pe ntreaga perioad de desfurare a experimentului, este dificil sau, uneori,
imposibil de realizat. n aceast situaie se va proceda la un control de natur statistic,
respectiv, prin selecia complet aleatoare a unitilor cercetate. Selecia aleatoare a unitilor
cercetate permite, astfel, anularea diferenelor generate de: caracteristicile diferite ale acestora
(ex: diferene n ceea ce privete mrimea i amplasamentul unor magazine ce sunt supuse
investigaiei), de influena neuniform a variabilelor independente care nu sunt supuse
experimentrii (ex: apariia unor situaii conjuncturale neprevzute la nivelul pieelor unde i
desfoar activitate unitile comerciale supuse investigaiei).
n consecin, intervenia cercettorului pentru provocarea informaiei se poate
concretiza n urmtoarele:
controleaz (manipuleaz) variaia variabilelor factoriale;
controleaz variaia variabilelor independente ce nu sunt supuse tratamentului
experimental, prin meninerea lor la un nivel constant sau, dup caz, prin
asigurarea unui control de natur statistic;
realizeaz msurtori n diferite momente ale desfurrii experimentului cu
scopul identificrii modului n care variabilele rezultative reacioneaz la
variaia variabilelor factoriale.

Elementele de baz ale modelului conceptual al unui experiment sunt:
variabilele independente;
unitile de observare;
variabilele dependente.

O variabil independent poate fi de dou categorii:
- variabil explicativ, factorial sau experimental;
- variabil independent din afar sau extern.

O variabil explicativ, factorial sau experimental este acea variabil a
crei variaie genereaz modificarea variabilei rezultative. Tratamentul
experimental se aplic doar acestei categorii de variabile.

O variabil independent din afar sau extern este acea variabil ce
nu este supus tratamentului experimental, dar care este controlat de ctre
cercettor pe parcursul desfurrii experimentului, pentru a nu afecta
rezultatele cercetrii.

O unitate de observare (individul, organizaia, produsul sau lotul de produse etc.)
constituie obiectul investigaiei i poate fi, de asemenea, de dou categorii:
unitate experimental;
unitate de control.
65

Unitatea care este supus tratamentului experimental poart denumirea de
unitate experimental. La nivelul unitilor din aceast categorie sunt
msurate nivelurile variabilelor rezultative, pentru a vedea modul n care
acestea s-au modificat ca rezultat al aciunii variabilelor factoriale.

Unitatea care nu este supus tratamentului experimental poart denumirea de
unitate de control. Unitile din aceast categorie sunt doar observate i
msurate pentru comparaie cu unitile experimentale.

O variabil dependent este acea variabil a crei variaie este influenat de variaia
variabilei / variabilelor factoriale.

n selecia unitilor de observare i repartizarea lor n grupurile experimentale i de
control trebuie s se in cont de necesitatea constituirii unor grupuri reprezentative pentru
colectivitatea cercetat, avndu-se n vedere, deopotriv, dimensiunea ct i structura acestor
grupuri. De asemenea, unitile de observare trebuie s fie independente ntre ele, respectiv,
anumite variaii nregistrate la nivelul uneia s nu genereze modificri la nivelul altor uniti
observate.
Fiecare experiment se desfoar pe baza unui plan elaborat anterior, ntr-un anumit
cmp experimental, care se poate constitui ntr-un laborator sau poate mbrca forma lumii
reale. Distingem astfel:
experiment de laborator caracterizat prin controlul total al variabilelor
independente. Acesta prezint avantajul unor costuri relativ reduse i se
realizeaz ntr-un timp relativ scurt. De asemenea, ofer o cantitate mare de
informaii teoretice. Validitatea intern a rezultatelor este ridicat, ns
validitatea extern este relativ redus, tocmai datorit cadrului artificial n
care acest tip de experiment se desfoar.
experiment de teren care este organizat n cadrul real al activitii
economice: n magazine, pe strad, n organizaii, etc. n acest caz,
variabilele independente externe nu pot fi / pot fi parial controlate,
motiv pentru care se exercit controlul statistic al acestora. Spre deosebire
de experimentele de laborator, cele de teren necesit costuri mai ridicate,
iar timpul necesar pentru obinerea rezultatelor este mai mare. Cadrul real
de desfurare ofer avantajul obinerii unor rezultate cu grad ridicat de
validitate extern, precum i a unei cantiti mari de informaii specifice,
ns validitatea intern este relativ redus.

Prin validitate intern a rezultatelor se nelege garania c variaia variabilelor
rezultative este rezultatul strict al variaiei variabilelor explicative.
Prin validitate extern se nelege posibilitatea extinderii rezultatelor cercetrii la
nivelul ntregii populaii din care au fost extrase unitile studiate.
66

Datorit caracteristicilor pe care le posed, se consider c experimentele de laborator
sunt mai indicate pentru dezvoltarea teoriei, iar experimentele de teren sunt indicate pentru
cercetarea unor situaii concrete ale realitii economice.

De asemenea, n funcie de numrul factorilor luai n studiu, exist:
experiment unifactorial (simplu), caz n care se studiaz influena unui
singur factor asupra variaiei variabilei rezultative;
experiment multifactorial (multiplu), respectiv, experimente n care se
studiaz influena mai multor factori asupra variaiei variabilei rezultative,
eventual, influena interaciunii dintre acetia.

n vederea reducerii riscului de apariie a unor erori sistematice, n organizarea i
desfurarea experimentelor trebuie s se in cont de cerina de randomizare a acestora. Prin
randomizare a experimentelor se nelege c fiecare tratament experimental are aceeai
ans de a fi alocat oricrei uniti experimentale. Alocarea aleatoare a tratamentelor nu este,
ns, ntotdeauna posibil, motiv pentru care metoda care nu respect aceast cerin este
denumit metod pseudo-experimental.
n funcie de obiectivele urmrite se utilizeaz o anumit schem de proiectare a
experimentelor, alegerea uneia sau a alteia dintre schemele cunoscute fiind o decizie de
prim importan. Schemele de proiectare a experimentelor depind de numrul de variabile
factoriale considerate precum i de numrul variabilelor din afar care trebuie controlate.
Analiza datelor rezultate din utilizarea experimentelor, ca metod de obinere a
informaiilor n cercetrile de marketing, se realizeaz, ndeosebi, cu ajutorul metodei
denumit analiz dispersional (analiz a variaiei sau ANOVA), metod care a fost
prezentat n capitolul Analiza i interpretarea informaiilor (II), din prezenta lucrare.


Scheme de proiectare a experimentelor

n literatura de specialitate sunt prezentate multiple scheme de proiectare a
experimentelor care difer din mai multe puncte de vedere. Astfel, exist scheme de
proiectare care:
presupun msurarea variabilei dependente numai dup aplicarea
tratamentului experimental i scheme ce presupun realizarea de msurtori
att nainte, ct i dup aplicarea tratamentului experimental;
presupun existena unei singure sau a mai multor variabile factoriale;
implic utilizarea sau neutilizarea grupului / grupurilor de control;
nu asigur sau, dup caz, asigur controlul variabilelor independente
externe.
67
Astfel, n funcie de asigurarea controlului acestor variabile, precum i n
funcie de numrul lor, se disting urmtoarele categorii de scheme de
proiectare:
- proiectare complet aleatoare nu asigur controlul vreunei
variabile independente externe;
- proiectare cu ajutorul blocurilor randomizate - asigur
controlul unei singure variabile independente externe;
- proiectare de tipul ptrate latine - asigur controlul a dou
variabile independente externe;
- proiectare de tipul ptrate greco-latine - asigur controlul a
trei variabile independente externe;
unitile experimentale sunt supuse unei singure sau mai multor msurri.


Proiectarea complet aleatoare - prezentare succint

Proiectarea complet aleatoare, poart aceast denumire deoarece unitile cercetate
sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care se recolteaz
n urma desfurrii experimentului se organizeaz ca n tabelul de mai jos :
Organizarea datelor ntr-o proiectare complet aleatoare
Nivelurile factorului experimental
1 2 3 R
X
11
X
12
X
13
X
1r

X
21
X
22
X
23
X
2r




Nivelul variabilei dependente
la unitatea experimental n
j

X
n11
X
n22
X
n33
X
nrr

Totaluri T
.1
T
.2
T
.3
T
..


Prima coloan cuprinde n
1
uniti experimentale crora li s-a aplicat primul nivel al
factorului experimental; coloana r cuprinde n
r
uniti experimentale crora li s-a aplicat
nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate au urmtoarele semnificaii: x
ij

reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i ( i = 1, 2, , n
ij
) creia i
se aplic factorul experimental j (j = 1, 2, , r).
Avnd datele culese i organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei variaiei,
dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei dependente.
Utiliznd aceast metod, se determin mai nti suma abaterilor ptratelor pe total SS
T
,
astfel :
N
T
x SS
r
j
n
i
ij T
2
..
1 1
2
=

= =


68
Aceast sum este format din dou componente:
1. suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SS
A
), care exprim influena factorului
experimental;
2. suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SS
W
), care se mai numete i
eroare experimental.
Ele se determin dup cum urmeaz:

;
2
..
1
2
.
N
T
n
T
SS
r
j j
j
A
=

=

SS
W
= SS
T
-SS
A


Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului
Fisher. Valoarea calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor i N-r grade de
libertate la numitor se determin cu ajutorul urmtoarei relaii :

W
A W A
c
MS
MS
r N
SS
r
SS
F =

= :
1

unde:
r = numrul de grupuri experimentale;
N = numrul de uniti experimentale;
Valoarea calculat F
c
, se compar cu valoarea tabelat F
r-1,N-r,o
, pentru r-1 i respectiv
N-r grade de libertate i un anumit nivel de semnificaie o, determinat n funcie de
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (P): o=1-P.
Dac: F
c
> F
r-1,N-r,o
,, ipoteza nul se respinge, factorul experimental are o influen
semnificativ asupra variabilei dependente;
F
c
< F
r-1,N-r,o
, ipoteza nul se accept, factorul experimental nu are influen
semnificativ asupra variabilei dependente.


Proiectarea complet aleatoare - aplicaie practic

I. O societate comercial urmrete s testeze efectul pe care un ambalaj al unui
produs l are asupra vnzrilor. n acest sens s-au selectat 35 uniti situate n 4 localiti
asupra crora urmeaz s se aplice tratamentul experimental, cu intensiti diferite n fiecare
din localitile selectate. Tratamentul experimental a fost administrat timp de o lun, dup
care au fost nregistrate vnzrile realizate n cele 35 uniti experimentale:





69
Rezultatele experimentului se prezint astfel:
Desfaceri realizate intr-o lun (milioane u.m.)
Nr. crt. al
unitii Localitatea I Localitatea II Localitatea III Localitatea IV
1 44 51 24 56
2 23 33 23 53
3 45 64 21 49
4 26 24 34 32
5 31 32 32 29
6 37 31 16 51
7 11 45 11
8 47 25
9 49 36
10 33
11 26
12 21
13 34
Total 217 376 336 270

( )
31 , 074 . 41
35
270 336 376 217
797 . 46 51 ...... 45 23 44
69 , 722 . 5 31 , 074 . 41 797 . 46
2 2
..
2 2 2 2
6
1
2
4
13
1
2
3
9
1
2
2
7
1
2
1
2
..
6
1
2
4
13
1
2
3
9
1
2
2
7
1
2
1
=
+ + +
=
= + + + + = + + +
= = + + + =


= = = =
= = = =
N
T
x x x x
N
T
x x x x SS
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i T

75 , 269 . 43
6
270
13
336
9
376
7
217
44 , 195 . 2 31 , 074 . 41 75 , 269 . 43
2 2 2 2 4
1
2
.
2
..
4
1
2
.
= + + + =
= = =

=
=
j j
j
j j
j
A
n
T
N
T
n
T
SS

SS
W
= 5.722,69 - 2.195,44 = 3.527,25
43 , 6
4 35
25 , 527 . 3
:
1 4
44 , 195 . 2
=

=
c
F
Considernd o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% valoarea tabelat F,
pentru 3 i respectiv 31 grade de libertate i un nivel de semnificaie o de 1-0,95 = 0,05, este
2,92.
F
c
> F
3;31,0,05
ipoteza nul se respinge, factorul experimental are o influen semnificativ
asupra vnzrilor realizate.





70
Ptratul latin - prezentare succint

Ptratul latin, o form special a proiectrilor factoriale, este folosit atunci cnd se
presupune c nu exist interaciune ntre factorii experimentali. Considernd trei uniti
experimentale, simbolizate cu 1, 2 i 3 i trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A,
B si C, schema unui ptrat latin se prezint astfel :

Schema proiectrii experimentale de tipul unui ptrat latin
Perioada
Unitatea experimental
I II III
1 A B C
2 B C A
3 C A B

Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv fiecrei
uniti. Dac se noteaz cu T
i..
totalul rndului i (unde i = 1, 2, , r), cu T
.j.
totalul coloanei j
(unde j = 1, 2, , r), cu T
..k
totalul realizat de unitile experimentale crora li se
administreaz nivelul k al factorului experimental (unde k = 1, 2, , r) i cu T totalul
general al ptratului latin , se constat c:


= = =
= = =
r
i
r
j
r
k
k j i
T T T T
1 1 1
... .. . . ..


Cunoscnd aceste elemente, se pot determina cele patru sume care formeaz SS
T
,
respectiv:
3. efectele pe rnduri (SS
R
);
4. efectele pe coloane (SS
C
);
5. efectele datorate factorului experimental (SS
Tr
);
6. efectele datorate erorii experimentale (SS
E
).
Pentru acestea se folosesc relaiile:
.
;
;
;
;
;
2
2
... 1
2
..
2
2
...
1
2
. .
2
2
... 1
2
..
1 1 1
2
2
... 2
, ,
Tr C R T E
r
k
k
Tr
r
j
j
C
r
i
i
R
r
i
r
j
r
k
k j i T
E Tr C R T
SS SS SS SS SS
r
T
r
T
SS
r
T
r
T
SS
r
T
r
T
SS
r
T
x SS
SS SS SS SS SS
=
=
=
=
=
+ + + =

=
=
=
= = =

71
Pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea
calculat a lui F se determin cu ajutorul relaiei :

.
) 2 )( 1 (
:
1
=
r r
SS
r
SS
F
E Tr
c


Valoarea calculat F
c
se compar cu valoarea tabelat F pentru r-1 i respectiv (r-1)(r-
2) grade de libertate i un anumit nivel de semnificaie o, determinat n funcie de
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (P): o=1-P, interpretarea rezultatelor
realizndu-se conform metodologiei cunoscute.


Ptratul latin - aplicaie practic

O societate comercial cu amnuntul a organizat un experiment prin care a urmrit s
identifice efectul pe care serviciile postvnzare le au asupra vnzrilor. n acest sens au fost
selectate 4 magazine, amplasate n 4 localiti. Experimentul a durat 4 sptmni, n fiecare
sptmn oferindu-se un anumit tip de serviciu postvnzare (A, B, C, D) n magazinele din
fiecare din cele 4 localiti.
Rezultatele experimentului se prezint astfel:
Sptmna
Localitatea
I II III IV
TOTAL
I 43 (A) 37 (B) 36 (C) 33 (D) 149
II 38 (B) 23 (C) 38 (D) 56 (A) 155
III 27 (C) 32 (D) 49 (A) 41 (B) 149
IV 27 (D) 53 (A) 28 (B) 29 (C) 137
TOTAL 135 145 151 159 590

25 , 756 . 21
16
590
154 . 23 29 28 ...... 36 37 43
75 , 397 . 1 25 , 756 . 21 154 . 23
2 2
..
2 2 2 2 2
4
1
4
1
4
1
2
2
2
...
4
1
4
1
4
1
2
= =
= + + + + + =
= = =

= = =
= = =
N
T
x
r
T
x SS
i j k
ijk
i j k
ijk T

( ) ( ) ( )
( )
5 , 815 . 22
4
27 32 38 33
4
29 27 23 36
4
28 41 38 37
4
53 49 56 43
25 , 059 . 1 25 , 756 . 21 5 , 815 . 22
2
2 2 2
4
1
2
..
2
2
...
4
1
2
..
=
+ + +
+
+
+ + +
+
+ + +
+
+ + +
=
= = =

=
=
k
k
k
k
Tr
r
T
r
T
r
T
SS

72
799 . 21
4
137
4
149
4
155
4
149
75 , 42 25 , 756 . 21 799 . 21
2 2 2 2 4
1
2
..
2
2
...
4
1
2
..
= + + + =
= = =

=
=
j
i
i
i
R
r
T
r
T
r
T
SS

833 . 21
4
159
4
151
4
145
4
135
75 , 76 25 , 756 . 21 833 . 21
2 2 2 2 4
1
2
. .
2
2
...
4
1
2
. .
= + + + =
= = =

=
=
j
j
j
j
C
r
T
r
T
r
T
SS


SS
E
= SS
T
- SS
Tr


SS
R


SS
C
=

1.397,75 - 1.059,25 - 42,75 - 76,75 = 219

67 , 9
) 2 4 )( 1 4 (
219
:
1 4
25 , 059 . 1
=

=
c
F

Considernd o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% valoarea tabelat F,
pentru 3 i respectiv 6 grade de libertate i un nivel de semnificaie o de 1-0,95 = 0,05, este
4,76.
Fc>F
3;6;0,05
ipoteza nul se respinge, factorul experimental (serviciile postvnzare)
au o influen semnificativ asupra vnzrilor realizate. (Tipul de serviciu postvnzare A are
cea mai mare influen asupra vnzrilor, urmat de tipurile: B, D i C).




4.4. Simularea

n situaia n care pentru realizarea experimentelor de marketing se utilizeaz
calculatorul, metoda de obinere a informaiilor poart denumirea de simulare. Respectiv,
simularea este o tehnic de realizare a experimentelor cu calculatorul electronic, care
implic utilizarea unor modele matematice i logice care descriu comportarea unui sistem
real de-a lungul unei perioade mari de timp
1
.


1
Raiu Suciu, Camelia, Modelarea & simularea proceselor economice Teorie i practic,
Ediia a patra, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 38.

73


CAPITOLUL 5.
ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING

Cuvinte cheie: Obiectivele nvrii:
Analiza multivariat
Analiza neparametric
Analiza parametric
Grup modal
Semnificaia statistic a unei
legturi
Asociere
Corelaie
Estimare
Interval de ncredere
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
- S cunoatei principalele metode de analiz
a datelor utilizate n cercetrile de marketing;
- S fii n msur s alegei i s aplicai
metodele de cercetare corespunztoare, n
concordan cu obiectivele cercetrii precum
i n funcie de numrul variabilelor i tipul de
scal pe care acestea sunt msurate.


n programul de desfurare a unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie
acordat alegerii modalitilor de analiz a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei
de msurare i recoltare a informaiilor, cu creterea cantitii i a calitii acestor informaii a
avut loc o adevrat revoluie i n domeniul metodologiei de analiz i previziune a
fenomenelor de marketing.

Metodele de analiz pot fi univariate (studierea populaiilor investigate, n funcie de o
singur variabil) sau bi- respectiv multivariate.

Procesul de analiz univariat se refer, ndeosebi, la calculul indicatorilor de
frecven (absolut i relativ), a valorilor centralizate ale caracteristicii, precum i la calculul
indicatorilor tendinei centrale, a indicatorilor variaiei, repartiiei i concentrrii. De
asemenea, se poate testa semnificaia diferenelor existente ntre diferitele subgrupe ale unei
colectiviti n funcie de variaia unei variabile de marketing.
n general, calculul frecvenelor absolute i relative i, uneori, calculul valorilor
centralizate ale caracteristicii se realizeaz n etapa de tabulare a datelor.
De exemplu, dispunnd de informaii referitoare la cheltuielile realizate de ctre un
eantion de persoane pentru achiziionarea unui produs, metodele de analiza univariat ne
permit determinarea nivelului mediu al cheltuielilor pe o persoan, nivelul cheltuielilor
realizat de cei mai muli dintre indivizi, gradul de eterogenitate al eantionului din punctul de
vedere al variabilei studiate, modul n care valorile cheltuielilor individuale se distribuie de o
parte i de alta a mediei, etc.

Fenomenele de marketing sunt fenomene complexe a cror evoluie este determinat
de un numr mare de variabile factoriale eseniale i neeseniale, care se afl ntr-o
74
permanent interdependen. Teoria statistic ofer un bogat arsenal de metode de cercetare a
legitilor ce guverneaz evoluia variabilelor de marketing sub aciunea factorilor de
influen. Legturile existente ntre diferitele variabile de marketing se manifest sub form
de tendin, respectiv, la un numr mare de cazuri individuale, iar modelarea lor cu ajutorul
metodelor statistice se realizeaz, de asemenea, tot sub form de tendin. Altfel spus,
legturile determinate se verific la nivelul ntregului i nu la nivelul fiecrui caz individual.
De exemplu, cu ajutorul metodelor de analiz bi- i multivariat pot fi studiate
legturile dintre: vnzri i cheltuielile promoionale, respectiv, nivelul veniturilor populaiei;
preferina pentru un anumit produs i mediul de locuit, nivelul de instruire, statutul
ocupaional, etc., legturi ce se manifest, la un numr mare de uniti ale colectivitii
cercetate (puncte de desfacere, consumatori, etc.).

Alegerea uneia sau alteia dintre metodele de analiz bi- i multivariat a variabilelor
de marketing depinde de o serie de factori, i anume:
tipul scalei pe care variabilele sunt msurate: nominal, ordinal, interval,
proporional (de raportare);
numrul de variabile dependente (una sau mai multe) i numrul
variabilelor independente;
natura relaiilor dintre variabile: de dependen, de interdependen.

Analiza bi- i multivariat a variabilelor de marketing se refer, ndeosebi, la:
indicarea existenei sau, dup caz, a inexistenei legturii dintre variabilele studiate,
identificarea naturii legturii (de dependen, de interdependen), descrierea acesteia sub
aspectul direciei, formei, a intensitii, precum i determinarea semnificaiei sale statistice.
Complexitatea metodelor statistice, precum i capacitatea lor de a descrie legturile dintre
variabilele de marketing crete dinspre metodele specifice scalei nominale ctre metodele
aplicate n cercetarea variabilelor msurate pe scale metrice (interval, proporional). De
asemenea, complexitatea metodelor de cercetare a legturilor este influenat de numrul
variabilelor independente, de forma i natura legturilor dintre variabile, ajungndu-se,
adesea, la imposibilitatea identificrii tuturor factorilor de influen, la izolarea i msurarea
relaiilor existente dintre fenomenul / fenomenele de marketing i fiecare dintre acetia.
Procesul de analiz al legturilor dintre variabilele de marketing impune identificarea,
de la nceput (n cazul legturilor de dependen), a variabilei / variabilelor independente
(factoriale) i, respectiv, a celei / celor dependente (rezultative).
Legtura dintre variabilele calitative (exprimate prin cuvinte) sau dintre o variabil
calitativ i una cantitativ (numeric), frecvent ntlnit n studierea fenomenelor de
marketing, poart numele de legtur de asociere. Legtura dintre variabilele cantitative
poart denumirea de legtur de corelaie.




75

Analiza variabilelor nominale

Studierea legturii dintre dou variabile de marketing, pentru a cror msurare s-a
utilizat o scal nominal, se refer la determinarea gradului de asociere ntre cele dou
variabile, precum i la testarea semnificaiei statistice a acestei legturi. Se poate vorbi i n
cazul asocierilor de dependena unei variabile n funcie de variaia altei variabile (asociere
asimetric) sau, dup caz, exist variabile care se intercondiioneaz (asociere simetric).
Arsenalul de metode care pot fi folosite pentru analiza variabilelor de marketing
msurate pe scal nominal, n general, a gradului de asociere dintre acestea, n special, este
relativ redus. Dintre acestea menionm:
tabelul de contingen ofer informaii despre existena sau inexistena
asocierii ntre variabilele analizate, fr ns a oferi i o msur a gradului
de asociere;
coeficientul de asociere Q al lui Yule, coeficientul u, coeficientul u
c
al lui
Cramer, coeficientul de contingen C, etc. - ofer informaii cu privire la
intensitatea asocierii dintre variabilele analizate;
testul neparametric ;
2
pentru dou variabile testeaz semnificaia
statistic a legturii dintre variabilele studiate, respectiv, studiaz
semnificaia statistic a diferenelor dintre grupurile constituite dup
variaia uneia dintre variabilele cercetate, n funcie de variaia celei de a
doua variabile.



Coeficientul u

Pentru a msura asocierea dintre dou variabile nominale, ambele avnd doar dou
variante posibile se poate utiliza un coeficient denumit coeficient de asociere u.
Valoarea u se determin cu ajutorul formulei:

n

2
;
=
,

unde, ;
2
se calculeaz cu ajutorul formulei:

= =

=
r
i
c
j ij
ij ij
A
A O
1 1
2
2
) (
;
,

unde :
r i c - numrul de rnduri i, respectiv, de coloane din tabelul de contingen;
O
ii
frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din observare;
76
A
ij
frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate conform ipotezei nule, potrivit
creia nu exist diferene semnificative ntre grupele constituite dup variaia
variabilei independente n funcie de variaia variabilei dependente (n tabelul de
contingen aceste frecvene sunt trecute n parantez). Valorile A
ij
se determin
conform formulei:

n
n n
A
j i
ij

=
,

unde:
n
i
= nivelul total al frecvenelor asociate categoriei i a variabilei dependente;
n
j
= nivelul total al frecvenelor asociate categoriei j a variabilei
independente;
n = dimensiunea eantionului cercetat.

Valorile posibile ale coeficientului u sunt cuprinse n intervalul |0, 1|. Cu ct valoarea
acestuia este mai apropiat de 0, cu att asocierea dintre cele dou variabile este mai slab i
cu ct se apropie mai mult de 1, cu att asocierea este mai puternic.

;
2
este un test de semnificaie care va fi abordat pe larg n prezentul capitol. Deocamdat, a fost
prezentat doar modalitatea de calcul a valorii calculate ;
2
, necesar determinrii coeficienilor de
asociere:

u, u
c
al lui Cramer i coeficientului de contingen C.



Coeficientul u - aplicaie practic

O societate comercial a organizat o cercetare asupra unui eantion de 1.000 persoane
avnd ca obiectiv determinarea influenei pe care mediul de reedin (urban/rural) l are
asupra preferinelor pentru un anumit produs X.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:

Distribuia celor 1000 persoane dup mediu i preferina pentru noul produs X
Mediul Manifestarea preferinei
pentru produsul "X" Urban Rural
Total
Prefer 371 (272) 156 (255) 527
Nu prefer 146 (245) 327 (228) 473
Total 517 483 1000

Numrul de variante ale celor dou variabile fiind egal cu doi (tabelul de contingen
are dimensiunea 2x2), se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre cele dou variabile
coeficientul u.

77
397 , 0
000 . 1
5 , 157
2
= = = u
n
c
;
,

unde:

( ) ( ) ( ) ( )
5 , 157
228
228 327
245
245 146
255
255 156
272
272 371
) (
2 2 2 2
1 1
2
2
=

= =
r
i
c
j ij
ij ij
A
A O
;


ceea ce atest c exist o asociere de intensitate medie ntre mediul de reedin i preferina
pentru produsul X.



Coeficientul u
c
al lui Cramer

n cazul n care cel puin una dintre variabilele nominale studiate, are mai mult de
dou variante posibile, se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre acestea un coeficient
denumit coeficient de asociere u
c
al lui Cramer.
Valoarea u
c
se determin cu ajutorul formulei:

) 1 )( 1 min( ) 1 )( 1 min(
2 2

=

=
r c n r c
c
; m
m
,

unde:
;
2
= valoarea calculat ;
2
conform algoritmului prezentat anterior;
n = dimensiunea eantionului cercetat;
min (c-1)(r-1) = valoarea minim dintre (c-1) i (r-1), unde c reprezint numrul de
coloane i r numrul de rnduri ale tabelului de contingen.

Intervalul de variaie, precum i interpretarea coeficientului u
c
al lui Cramer sunt
similare cu cele specifice coeficientului u.


Coeficientul u
c
al lui Cramer aplicaie practic

O cercetare desfurat pe un eantion de 1.000 persoane a avut ca obiectiv
determinarea influenei pe care starea civil, dar i prezena copiilor n familie o exercit
asupra cunoaterii unui nou sortiment de ciocolat lansat pe pia.
Rezultatele centralizate dup cele dou variabile se prezint astfel:



78
Distribuia celor 1000 persoane dup starea civil i cunoaterea unui nou sortiment de
ciocolat
Categoria de persoane Cunoaterea noului
sortiment de
ciocolat
Celibatari
Persoane cstorite
fr copii
Persoane cstorite
cu copii
Total
Cunosc 75 120 250 445
Nu cunosc 215 240 100 555
Total 290 360 350 1000

Avnd n vedere c, cel puin pentru una dintre variabile, avem mai mult de dou
variante (tabelul de contingen este de dimensiune 2x3), se poate utiliza pentru studiul
asocierii dintre acestea coeficientul u
c
al lui Cramer.
Se calculeaz valoarea ;
2
conform formulei, similar exemplului prezentat anterior. n
urma calculelor a rezultat c valoarea ;
2
este de 160,9.

401 , 0
) 1 2 ( 000 . 1
9 , 160
) 1 )( 1 min(
2
=

=

= u
r c n
c
;
,

ceea ce atest o influen relativ medie a caracteristicii starea civil i, respectiv, prezena
copiilor n gospodrie, asupra cunoaterii noului sortiment de ciocolat.



Coeficientul de contingen

Un coeficient utilizat, de asemenea, pentru studierea intensitii legturii dintre dou
variabile nominale este denumit coeficient de contingen C. Formula de calcul a acestui
coeficient este:

2
2
;
;
+
=
n
C
,

unde, ;
2
i n au aceeai semnificaie ca i n cazul coeficienilor prezentai anterior.

O particularitate i, n acelai timp, un dezavantaj al coeficientului de contingen C
este natura variabil a limitei superioare a intervalului de variaie, aceast limit fiind
dependent de numrul de linii i coloane ale tabelului de contingen. Dac numrul de linii
i de coloane ale tabelului de contingen este egal (r = c), atunci valorile posibile ale
coeficientului C sunt cuprinse n intervalul |0,
c
c 1
|. Cu ct valoarea este mai apropiat de 0,
cu att asocierea dintre cele dou variabile este mai redus i cu ct se apropie mai mult de
valoarea
c
c 1
, cu att variabila dependent este influenat ntr-o mai mare msur de
79
variabila independent (n cazul legturilor asimetrice) sau, dup caz, interdependena dintre
variabile este mai puternic (n cazul legturilor simetrice).
Rezultat al variabilitii limitei superioare a intervalului de variaie, compararea
gradelor de asociere dintre dou perechi de variabile (pentru a cror msurare s-a utilizat
coeficientul de contingen C) nu este posibil, dect dac provin din tabele de contingen de
aceeai mrime. n aceeai ordine de idei, coeficientul de contingen C nu poate fi comparat
cu nici un alt coeficient de asociere.



Coeficientul de contingen exemplu personal

O societate comercial a realizat o cercetare pentru a determina gradul de asociere
dintre nivelul de pregtire i preferina pentru un nou serviciu X. Cercetarea s-a realizat
asupra unui eantion de 1.200 persoane.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:

Distribuia celor 1200 persoane dup nivelul de instruire i preferina pentru noul serviciu X
Nivelul de instruire
Manifestarea preferinei
pentru noul serviciuX Studii elementare Studii medii Studii superioare
Total
Nu prefer 272 83 66 421
Sunt indecii 91 214 73 378
Prefer 34 84 283 401
Total 397 381 422 1200

Pentru a determina gradul de asociere dintre cele dou variabile se poate utiliza
coeficientul de contingen.
Valoarea calculat ;
2
determinat conform algoritmului cunoscut este 533,3.

555 , 0
200 . 1 3 , 533
3 , 533
2
2
=
+
=
+
=
;
;
n
C


Numrul de rnduri i de coloane ale tabelului de contingen fiind egal, valoarea
maxim pe care o poate nregistra coeficientul C este:

816 , 0
3
1 3 1
=

c
c


n consecin, valoarea obinut a coeficientului de contingen atest o asociere
relativ medie ntre cele dou variabile studiate (nivelul de instruire are influen relativ medie
asupra preferinelor pentru serviciul X).




80
Testul neparametric ;
2
pentru dou variabile

Testul ;
2
studiaz semnificaia diferenelor dintre subeantioane, ori de cte ori
acestea au fost constituite dup variaia unor variabile nominale.
n cazul n care grupele sunt constituite dup variaia concomitent a dou
caracteristici de grupare, testul denumit test neparametric ;
2
pentru dou variabile studiaz,
implicit, semnificaia legturii (a gradului de asociere) dintre variabilele studiate. Altfel spus,
n situaia n care se constat c exist diferene semnificative ntre grupele formate dup
variaia variabilei independente din punctul de vedere al variaiei variabilei dependente,
nseamn c ntre cele dou variabile exist o legtur semnificativ. Studierea semnificaiei
statistice a legturii este valabil i pentru cazul n care natura legturii este de
interdependen (simetric) i nu doar n situaia dependenei (legturii asimetrice) ntre
variabile.
Aplicarea testului ;
2
presupune determinarea valorii calculate ;
2
conform algoritmului
prezentat anterior (pentru calculul coeficientului u).
Se lanseaz ipoteza nul, conform creia nu exist diferene semnificative ntre
grupele formate dup variaia variabilei independente din punctul de vedere al variaiei
variabilei dependente, respectiv, asocierea dintre cele dou variabile nu este semnificativ
(diferenele dintre grupe nu sunt reale, ci se datoreaz unor erori ntmpltoare de selecie).
Conform ipotezei nule lansate, repartiia variabilei dependente pe total eantion (a uneia dintre
variabile n cazul legturilor de interdependen) ar trebui s se regseasc i n cadrul fiecrei
grupe formate dup variaia variabilei independente (a celeilalte variabile, pentru cazul
legturilor simetrice).

Se alege un anumit nivel de semnificaie o n funcie de probabilitatea P cu care se
dorete a se extinde rezultatele:
o=1 - P, dac o i P se exprim n coeficieni i, respectiv,
o=100 - P, dac o i P se exprim n procente.

Valoarea calculat ;
2
se compar cu valoarea teoretic citit din tabelele repartiiei ;
2
pentru (r-1)(c-1) grade de libertate i nivelul de semnificaie o, unde r este numrul de rnduri
i c numrul de coloane ale tabelului de contingen.

Dac: ;
2
calculat > ;
2
teoretic, ipoteza nul se respinge, asocierea dintre cele dou
variabile este semnificativ;
;
2
calculat < ;
2
teoretic, ipoteza nul se accept, asocierea dintre cele dou
variabile nu este semnificativ, pentru probabilitatea P de garantare a rezultatelor.

Aplicarea testului ;
2
, presupune respectarea anumitor condiii, dup cum urmeaz:
dimensiunea colectivitii cercetate trebuie s fie de cel puin 40 de uniti; n cazul n care
aceasta este mai mic de 40 uniti, atunci nici una dintre frecvenele A
ij
din tabelul de
81
contingen nu trebuie s fie mai mic dect 5 i, n consecin, mrimea minim a
eantionului pentru care se poate aplica acest test de semnificaie este n=20 (n condiiile n
care dimensiunea minim a tabelelor de contingen este de 2x2).

Fiind un test de semnificaie, testul ;
2
se aplic numai n cazul datelor obinute din
realizarea cercetrilor selective pe eantioane reprezentative. Studiind semnificaia asocierii
dintre dou variabile nominale, testul ;
2
ne ofer rspuns la ntrebarea: este legtura dintre
variabilele cercetate general valabil (pentru o anumit probabilitate de garantare a
rezultatelor) la nivelul ntregii colectiviti din care a fost extras eantionul sau este o legtur
care se verific doar la nivelul unitilor cercetate?. n cazul n care se demonstreaz c
legtura dintre cele dou variabile este semnificativ, nseamn c aceast legtur se extinde
cu o anumit probabilitate la nivelul ntregii colectiviti cercetate.

Observaii:
1. Testul ;
2
nu trebuie confundat cu nici un coeficient de asociere. Astfel, exist legturi a cror intensitate este
slab, dar care, pentru faptul c acestea au fost observate la un numr suficient de mare de uniti reprezentative
pentru colectivitatea cercetat, legtura poate fi semnificativ. n aceeai ordine de idei, legturi puternice, dar
care s-au observat pe un numr mic de cazuri individuale, pot fi puse pe seama hazardului i, n consecin,
asocierea determinat s nu fie semnificativ pentru respectiva populaie. n concluzie, semnificaia unei legturi
depinde, deopotriv, de intensitatea asocierii dintre dou variabile, precum i de numrul de uniti ce au fost
supuse investigaiei.

2. Metodele de studiere a legturilor dintre variabilele nominale (cu excepia tabelului de contingen aplicabil
tuturor variabilelor, indiferent de scala de msurare) se pot utiliza i n cazul variabilelor msurate pe scal
ordinal sau metric, numai dup ce, n prealabil, acestea vor fi transformate n variabile exprimate sub form
categorial. Pentru transformarea unor variabile msurate pe scal superioar din punctul de vedere al capacitii
de msurare, n variabile nominale se pot folosi anumite valori de referin: valori ce au o anumit importan
pentru obiectivele cercetrii sau anumii indicatori: medii, cuantile, etc. De exemplu, veniturile ca variabil
proporional, cu o infinitate de variante posibile, poate fi transformat intr-o variabil exprimat sub form
categorial, lund drept element de referin venitul mediu. Se constituie, astfel, dou variante ale acestei
variabile sub nivelul mediu al veniturilor i peste nivelul mediu al veniturilor.














82
Testul neparametric ;
2
pentru dou variabile aplicaie practic

O societate comercial a organizat o cercetare selectiv asupra unui eantion
reprezentativ de 1.200 persoane avnd ca obiectiv determinarea aprecierilor cumprtorilor
fa de un nou produs lansat pe pia i dac acestea sunt influenate semnificativ de vrsta
respondenilor.

Rezultatele centralizate se prezint astfel:

Distribuia celor 1200 persoane dup vrst i aprecierile fa de noul produs
Grupe de vrst Aprecieri fa de
noul produs pn la 30 ani 30-50 ani peste 50 ani
Total
Foarte favorabile 156 (124) 103 (110) 65 (90) 324
Favorabile 141 (137) 126 (121) 89 (98) 356
Neutre 79 (82) 84 (73) 51 (59) 214
Nefavorabile 47 (71) 62 (63) 76 (51) 185
Foarte nefavorabile 38 (46) 32 (41) 51 (33) 121
Total 461 407 332 1200

Din datele prezentate n tabel se observ unele deosebiri ntre aprecierile fa de noul
produs la nivelul grupelor de persoane constituite dup variabila vrst. Avnd n vedere c
este vorba de o cercetare selectiv (pe un eantion reprezentativ), se va stabili dac exist
diferene semnificative pe grupe vrst n funcie de aprecierile pentru noul produs (respectiv,
dac vrsta are o influen semnificativ asupra aprecierilor), utiliznd testul neparametric ;
2

pentru dou variabile.
Lansm ipoteza nul, conform creia repartiia aprecierilor pe total ar trebui s aib
aceeai distribuie i n cadrul fiecrei subgrupe de vrst, respectiv, vrsta nu are influen
semnificativ asupra aprecierilor pentru noul produs. Frecvenele rezultate conform acestei
ipoteze sunt trecute, n tabel, n paranteze.

Valoarea calculat ;
2
este:

( ) ( ) ( ) ( )
2 , 53
33
33 51
...
90
90 65
110
110 103
124
124 156
) (
2 2 2 2
1 1
2
2
=

+ +

= =
r
i
c
j ij
ij ij
A
A O
;


Considerm un nivel de semnificaie o de 0,005, corespunztor unei probabiliti de
garantare a rezultatelor de 99,5%.
Valoarea tabelat ;
2
pentru (5-1)
.
(3-1) = 8 grade de libertate i nivelul de semnificaie
ales este 21,96
;
2
calculat = 53,2 > 21,96, rezult c se poate garanta cu o probabilitate de 99,5% c
vrsta are influen semnificativ asupra aprecierilor pentru noul produs lansat pe pia.



83
Analiza variabilelor ordinale

Studierea legturii existente ntre dou variabile ordinale (exprimate prin ranguri sau
numere de ordine), presupune: determinarea existenei / inexistenei legturii (ce se poate
observa cu uurin, fie prin simpla vizualizare a irurilor de valori care se studiaz, ordonate
cresctor sau descresctor dup variaia variabilei independente, fie prin reprezentarea grafic
a acestora), determinarea intensitii acestei legturi, precum i testarea semnificaiei sale.
Exist att metode specifice pentru studierea legturii dintre variabilele msurate pe scal
ordinal, ct i metode aplicabile, deopotriv, studierii legturilor dintre variabilele ordinale i
a acelora dintre variabilele interval sau proporionale.
Dintre metodele ce se pot utiliza n acest scop menionm:
metoda grafic utilizat pentru determinarea existenei legturii dintre
cele dou variabile, precum i a direciei acesteia, fr ns a furniza
informaii despre intensitatea legturii;
coeficienii de corelaie a rangurilor ai lui Spearman i Kendall, utilizai
pentru studierea intensitii legturii dintre variabilele cercetate;
Testul H - Kruskal Wallis, utilizat pentru testarea semnificaiei statistice
a legturilor dintre variabilele de marketing, variabila dependent fiind
msurat pe scal ordinal.


Analiza variabilelor metrice

Metodele de studiere a legturilor specifice variabilelor de marketing msurate pe
scal metric (cu excepia ctorva metode aplicabile i variabilelor nominale sau ordinale i
care au fost prezentate anterior: tabelul de contingen, corelograma) se caracterizeaz printr-
un grad mare de complexitate, comparativ cu metodele specifice variabilelor nemetrice, avnd
n acelai timp i avantajul obinerii unei cantiti mari de informaii despre forma (i,
eventual, direcia), intensitatea i semnificaia legturilor dintre dou sau mai multe variabile.
De asemenea, unele dintre aceste metode permit estimri ale valorii variabilelor dependente n
funcie de valorile nregistrate ale variabilelor independente. Dintre acestea, amintim:
- analiza de regresie i corelaie;
- analiza dispersional;
- analiza discriminantului liniar.



84

Anexa 1
Tabel cu valorile funciei Gauss Laplace
z P(z) z P(z) z P(z) z P(z) z P(z)
0,00 0,0000 0,52 0,3969 1,04 0,7017 1,56 0,8812 2,16 0,9692
0,01 0,0080 0,53 0,4039 1,05 0,7063 1,57 0,8836 2,18 0,9707
0,02 0,0160 0,54 0,4108 1,06 0,7109 1,58 0,8859 2,20 0,9722
0,03 0,0239 0,55 0,4177 1,07 0,7154 1,59 0,8882 2,22 0,9734
0,04 0,0319 0,56 0,4245 1,08 0,7199 1,60 0,8904 2,24 0,9749
0,05 0,0399 0,57 0,4313 1,09 0,7243 1,61 0,8926 2,26 0,9762
0,06 0,0478 0,58 0,4331 1,10 0,7287 1,62 0,8948 2,28 0,9774
0,07 0,0558 0,59 0,4448 1,11 0,7330 1,63 0,8969 2,30 0,9786
0,08 0,0638 0,60 0,4515 1,12 0,7375 1,64 0,8990 2,32 0,9797
0,09 0,0717 0,61 0,4581 1,13 0,7415 1,65 0,9011 2,34 0,9807
0,10 0,0797 0,62 0,4647 1,14 0,7457 1,66 0,9031 2,36 0,9817
0,11 0,0876 0,63 0,4713 1,15 0,7499 1,67 0,9051 2,38 0,9827
0,12 0,0955 0,64 0,4778 1,16 0,7540 1,68 0,9070 2,40 0,9836
0,13 0,1034 0,65 0,4843 1,17 0,7560 1,69 0,9090 2,42 0,9845
0,14 0,1113 0,66 0,4907 1,18 0,7620 1,70 0,9109 2,44 0,9853
0,15 0,1192 0,67 0,4971 1,19 0,7660 1,71 0,9127 2,46 0,9861
0,16 0,1271 0,68 0,5035 1,20 0,7699 1,72 0,9146 2,48 0,9869
0,17 0,1350 0,69 0,5098 1,21 0,7737 1,73 0,9164 2,50 0,9876
0,18 0,1428 0,70 0,5161 1,22 0,7775 1,74 0,9181 2,52 0,9883
0,19 0,1507 0,71 0,5223 1,23 0,7813 1,75 0,9199 2,54 0,9889
0,20 0,1585 0,72 0,5285 1,24 0,7850 1,76 0,9216 2,56 0,9895
0,21 0,1663 0,73 0,5346 1,25 0,7887 1,77 0,9233 2,58 0,9901
0,22 0,1741 0,74 0,5407 1,26 0,7923 1,78 0,9249 2,60 0,9907
0,23 0,1819 0,75 0,5467 1,27 0,7959 1,79 0,9265 2,62 0,9912
0,24 0,1897 0,76 0,5527 1,28 0,7995 1,80 0,9281 2,64 0,9917
0,25 0,1974 0,77 0,5587 1,29 0,8030 1,81 0,9297 2,66 0,9922
0,26 0,2051 0,78 0,5646 1,30 0,8064 1,82 0,9312 2,68 0,9926
0,27 0,2128 0,79 0,5705 1,31 0,8098 1,83 0,9328 2,70 0,9931
0,28 0,2205 0,80 0,5763 1,32 0,8132 1,84 0,9342 2,72 0,9935
0,29 0,2282 0,81 0,5821 1,33 0,8165 1,85 0,9357 2,74 0,9939
0,30 0,2358 0,82 0,5878 1,34 0,8198 1,86 0,9371 2,76 0,9942
0,31 0,2434 0,83 0,5935 1,35 0,8230 1,87 0,9385 2,78 0,9946
0,32 0,2510 0,84 0,5991 1,36 0,8262 1,88 0,9399 2,80 0,9949
0,33 0,2586 0,85 0,6047 1,37 0,8293 1,89 0,9412 2,82 0,9952
0,34 0,2661 0,86 0,6102 1,38 0,8324 1,90 0,9426 2,84 0,9955
0,35 0,2737 0,87 0,6157 1,39 0,8355 1,91 0,9439 2,86 0,9958
0,36 0,2812 0,88 0,6211 1,40 0,8385 1,92 0,9454 2,88 0,9960
0,37 0,2886 0,89 0,6265 1,41 0,8415 1,93 0,9464 2,90 0,9962
0,38 0,2961 0,90 0,6319 1,42 0,8444 1,94 0,9476 2,92 0,9965
0,39 0,3035 0,91 0,6372 1,43 0,8478 1,95 0,9488 2,94 0,9967
0,40 0,3108 0,92 0,6424 1,44 0,8501 1,96 0,9500 2,96 0,9969
0,41 0,3182 0,93 0,6476 1,45 0,8529 1,97 0,9512 2,98 0,9971
0,42 0,3255 0,94 0,6528 1,46 0,8557 1,98 0,9523 3,00 0,9973
0,43 0,3328 0,95 0,6579 1,47 0,8584 1,99 0,9534 3,20 0,9986
0,44 0,3401 0,96 0,6629 1,48 0,8611 2,00 0,9545 3,40 0,9993
0,45 0,3473 0,97 0,6680 1,49 0,8638 2,02 0,9566 3,60 0,99968
0,46 0,3545 0,98 0,6729 1,50 0,8664 2,04 0,9587 3,80 0,99986
0,47 0,3626 0,99 0,6778 1,51 0,8690 2,06 0,9606 4,00 0,999938
0,48 0,3688 1,00 0,6827 1,52 0,8715 2,08 0,9625 4,50 0,999993
0,49 0,3759 1,01 0,6875 1,53 0,8740 2,10 0,9643 5,00 0,999999
0,50 0,3829 1,02 0,6923 1,54 0,8764 2,12 0,9660
0,51 0,3899 1,03 0,6970 1,55 0,8789 2,14 0,9676

85
Anexa 2
Tabel cu valorile repartiiei Student n funcie de nivelul de semnificaie i numrul f al gradelor de
libertate
Nivel de semnificaie pentru testul bilateral

f
0,50 0,20 0,10 0,05 0,02 0,01 0,002 0,001 0,0001
1 1,000 3,078 6,314 12,706 31,821 63,657 318,309 636,618 6366,198
2 0,816 1,886 2,920 4,303 6,695 9,925 22,327 31,598 99,992
3 0,765 1,638 2,353 3,182 4,541 5,841 10,214 12,924 28,000
4 0,741 1,533 2,132 2,776 3,747 4,604 7,173 8,610 15,544

5 0,727 1,476 2,015 2,571 3,365 4,032 5,893 6,869 11,178
6 0,718 1,440 1,943 2,447 3,143 3,707 5,208 5,959 9,082
7 0,711 1,415 1,895 2,365 2,998 3,499 4,785 5,408 7,885
8 0,706 1,397 1,860 2,306 2,896 3,355 4,501 5,041 7,120
9 0,703 1,383 1,833 2,262 2,821 3,250 4,297 4,781 6,594

10 0,700 1,372 1,812 2,228 2,764 3,169 4,144 4,587 6,211
11 0,697 1,363 1,796 2,201 2,718 3,106 3,025 4,437 5,921
12 0,695 1,356 1,782 2,179 2,681 3,055 3,930 4,318 5,694
13 0,694 1,350 1,771 2,160 2,650 3,102 3,852 4,221 5,513
14 0,692 1,345 1,761 2,145 2,624 2,977 3,787 4,140 5,363

15 0,691 1,341 1,753 2,131 2,602 2,947 3,733 4,073 5,239
16 0,690 1,337 1,746 2,120 2,583 2,921 3,686 4,015 5,134
17 0,689 1,333 1,740 2,110 2,567 2,898 3,646 3,965 5,014
18 0,688 1,330 1,734 2,101 2,552 2,878 3,610 3,922 4,966
19 0,688 1,328 1,729 2,093 2,539 2,861 3,579 3,883 4,897

20 0,687 1,325 1,725 2,086 2,528 2,845 3,552 3,850 4,837
21 0,686 1,323 1,721 2,080 2,518 2,831 3,527 3,819 4,784
22 0,686 1,321 1,717 2,074 2,508 2,819 3,505 3,792 4,736
23 0,685 1,319 1,714 2,069 2,500 2,807 3,485 3,767 4,693
24 0,685 1,318 1,711 2,064 2,492 2,797 3,467 3,745 4,654

25 0,684 1,316 1,708 2,060 2,485 2,787 3,450 3,725 4,619
26 0,684 1,315 1,706 2,056 2,479 2,779 3,435 3,707 4,587
27 0,684 1,314 1,703 2,052 2,472 2,771 3,421 3,690 4,558
28 0,683 1,313 1,701 2,048 2,467 2,763 3,408 3,674 4,530
29 0,683 1,311 1,699 2,045 2,462 2,756 3,396 3,659 4,506

30 0,683 1,310 1,697 2,042 2,457 2,750 3,385 3,646 4,482
35 0,682 1,306 1,690 2,030 2,438 2,724 3,340 3,491 4,389
40 0,681 1,303 1,684 2,021 2,423 2,704 3,307 3,551 4,321
45 0,680 1,301 1,679 2,014 2,412 2,690 3,281 3,520 4,269
50 0,679 1,299 1,676 2,009 2,403 2,678 3,261 3,496 4,228

60 0,679 1,296 1,671 2,000 2,390 2,660 3,232 3,460 4,169
70 0,678 1,294 1,667 1,994 2,381 2,648 3,211 3,435 4,127
80 0,678 1,292 1,664 1,970 2,374 2,639 3,195 3,416 4,096
90 0,677 1,291 1,662 1,987 2,368 2,632 3,183 3,402 4,072
100 0,677 1,290 1,660 1,984 2,364 2,626 3,174 3,390 4,053

120 0,677 1,289 1,658 1,980 2,358 2,617 3,160 3,373 4,025
200 0,676 1,286 1,653 1,972 2,345 2,601 3,131 3,310 3,970
500 0,675 1,283 1,648 1,965 2,334 2,586 3,107 3,310 3,922
1000 0,675 1,282 1,646 1,962 2,330 2,581 3,098 3,300 3,906
0,675 1,282 1,645 1,960 2,326 2,576 3,090 3,290 3,891
0,25 0,10 0,05 0,025 0,01 0,005 0,001 0,0005 0,00005
f
Nivel de semnificaie pentru testul unilateral
86
Anexa 3




Valorile raportului dispersiilor F, corespunztoare unui
nivel de semnificaie de 5% sau 0,05 (P = 95% sau 0,95)
i pentru f
1
i, respectiv, f
2
grade de libertate


f
1
f
2

1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 161,4 199,5 215,7 224,6 230,2 234,0 238,9 243,9 249,0 254,3
2 18,51 19,00 19,16 19,25 19,30 19,33 19,37 19,41 19,45 19,50
3 10,31 9,55 9,28 9,12 9,01 8,94 8,84 8,74 8,64 8,53
4 7,71 6,94 6,59 6,39 6,26 6,16 6,04 5,91 5,77 5,63
5 6,61 5,79 5,41 5,19 5,05 4,95 4,82 4,68 4,53 4,36
6 5,99 5,14 4,76 4,53 4,39 4,28 4,15 4,00 3,84 3,67
7 5,58 4,74 4,35 4,12 3,97 3,87 3,73 3,57 3,41 3,23
8 5,32 4,46 4,07 3,84 3,69 3,58 3,44 3,28 3,12 2,93
9 5,12 4,26 3,86 3,63 3,48 3,37 3,23 3,07 2,90 2,71
10 4,96 4,10 3,71 3,48 3,33 3,22 3,07 2,91 2,74 2,54
11 4,84 3,98 3,59 3,36 3,20 3,09 2,95 2,79 2,61 2,40
12 4,75 3,88 3,49 3,26 3,11 3,00 2,85 2,69 2,50 2,30
13 4,67 3,80 3,41 3,18 3,02 2,92 2,77 2,60 2,42 2,21
14 4,60 3,74 3,34 3,11 2,96 2,85 2,70 2,53 2,35 2,13
15 4,54 3,68 3,29 3,06 2,90 2,79 2,64 2,48 2,29 2,07
16 4,49 3,63 3,24 3,01 2,85 2,74 2,59 2,42 2,24 2,01
17 4,45 3,59 3,20 2,96 2,81 2,70 2,55 2,38 2,19 1,96
18 4,41 3,55 3,16 2,93 2,77 2,66 2,51 2,34 2,15 1,92
19 4,38 3,52 3,13 2,90 2,74 2,63 2,48 2,31 2,11 1,88
20 4,35 3,49 3,10 2,87 2,71 2,60 2,45 2,28 2,08 1,84
21 4,32 3,47 3,07 2,84 2,68 2,57 2,42 2,25 2,05 1,81
22 4,30 3,44 3,05 2,82 2,66 2,55 2,40 2,23 2,03 1,78
23 4,28 3,42 3,03 2,80 2,64 2,53 2,38 2,20 2,00 1,76
24 4,26 3,40 3,01 2,78 2,62 2,51 2,36 2,18 1,98 1,73
25 4,24 3,38 2,99 2,76 2,60 2,49 2,34 2,16 1,96 1,71
26 4,22 3,37 2,98 2,74 2,59 2,47 2,32 2,15 1,95 1,69
27 4,21 3,35 2,96 2,73 2,57 2,46 2,30 2,13 1,93 1,67
28 4,20 3,34 2,95 2,71 2,56 2,44 2,29 2,12 1,91 1,65
29 4,18 3,33 2,93 2,70 2,54 2,43 2,28 2,10 1,90 1,64
30 4,17 3,32 2,92 2,69 2,53 2,42 2,27 2,09 1,89 1,62
40 4,08 3,23 2,84 2,61 2,45 2,34 2,18 2,00 1,79 1,51
60 4,00 3,15 2,76 2,52 2,37 2,25 2,10 1,92 1,70 1,39
120 3,92 3,07 2,68 2,45 2,29 2,17 2,02 1,83 1,61 1,25
3,84 2,99 2,60 2,37 2,21 2,09 1,94 1,75 1,52 1,00

87
Anexa 4




Valorile raportului dispersiilor F, corespunztoare unui
nivel de semnificaie de 1% sau 0,01 (P = 99% sau 0,99)
i pentru f
1
i, respectiv, f
2
grade de libertate


f
1
f
2

1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 4052 4999 5403 5625 5764 5859 5981 6106 6234 6366
2 98,49 99,00 99,17 99,25 99,30 99,33 99,36 99,42 99,46 99,50
3 34,12 30,81 29,46 28,71 28,24 27,91 27,49 27,05 26,60 26,12
4 21,20 18,00 16,69 15,98 15,52 15,21 14,80 14,37 13,93 13,46
5 16,26 13,27 12,06 11,39 10,97 10,67 10,27 9,89 9,47 9,02
6 13,74 10,92 9,78 9,15 8,75 8,47 8,10 7,72 7,31 6,88
7 12,25 9,55 8,45 7,85 7,46 7,19 6,84 6,47 6,07 5,65
8 11,26 8,65 7,59 7,01 6,63 6,37 6,03 5,67 5,28 4,86
9 10,56 8,02 6,99 6,42 6,06 5,80 5,47 5,11 4,73 4,31
10 10,04 7,56 6,55 5,99 5,64 5,39 5,06 4,71 4,33 3,91
11 9,65 7,20 6,22 5,67 5,32 5,07 4,74 4,40 4,02 3,60
12 9,33 6,93 5,95 5,41 5,06 4,82 4,50 4,16 3,78 3,36
13 9,07 6,70 5,74 5,20 4,86 4,62 4,30 3,96 3,59 3,16
14 8,86 6,51 5,56 5,03 4,69 4,46 4,14 3,80 3,43 3,00
15 8,68 6,36 5,42 4,89 4,56 4,32 4,00 3,67 3,29 2,87
16 8,53 6,23 5,29 4,77 4,44 4,20 3,89 3,55 3,18 2,75
17 8,40 6,11 5,18 4,67 4,34 4,10 3,79 3,45 3,08 2,65
18 8,28 6,01 5,09 4,58 4,25 4,01 3,71 3,37 3,00 2,57
19 8,18 5,93 5,01 4,50 4,17 3,94 3,63 3,30 2,92 2,49
20 8,10 5,85 4,94 4,43 4,10 3,87 3,56 3,23 2,86 2,42
21 8,02 5,78 4,87 4,37 4,04 3,81 3,51 3,17 2,80 2,36
22 7,94 5,72 4,82 4,31 3,99 3,76 3,45 3,12 2,75 2,31
23 7,88 5,66 4,76 4,26 3,94 3,71 3,41 3,07 2,70 2,26
24 7,82 5,61 4,72 4,22 3,90 3,67 3,36 3,03 2,66 2,21
25 7,77 5,57 4,68 4,18 3,86 3,63 3,32 2,99 2,62 2,17
26 7,72 5,53 4,64 4,14 3,82 3,59 3,29 2,96 2,58 2,13
27 7,68 5,49 4,60 4,11 3,78 3,56 3,26 2,93 2,55 2,10
28 7,64 5,45 4,57 4,07 3,75 3,53 3,23 2,90 2,52 2,06
29 7,60 5,42 4,54 4,04 3,73 3,50 3,20 2,87 2,49 2,03
30 7,56 5,39 4,51 4,02 3,70 3,47 3,17 2,84 2,47 2,01
40 7,31 5,18 4,31 3,83 3,51 3,29 2,99 2,66 2,29 1,80
60 7,08 4,98 4,13 3,65 3,34 3,12 2,82 2,50 2,12 1,60
120 6,85 4,79 3,96 3,48 3,17 2,96 2,66 2,34 1,95 1,38
6,64 4,60 3,78 3,32 3,02 2,80 2,51 2,18 1,79 1,00
88
Anexa 5




Valorile raportului dispersiilor F, corespunztoare unui
nivel de semnificaie de 0,1% sau 0,001 (P = 99,9% sau 0,999)
i pentru f
1
i, respectiv, f
2
grade de libertate


f
1
f
2

1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 405284 500000 540379 562500 576405 585937 598144 610667 623497 636619
2 998,5 999,0 999,2 999,2 999,3 999,3 999,4 999,4 999,5 999,5
3 167,5 148,5 141,1 137,1 134,6 132,8 130,6 128,3 125,9 123,5
4 74,14 61,25 56,18 53,44 51,71 50,53 49,00 47,41 45,77 44,05
5 47,04 36,61 33,20 31,09 29,75 28,84 27,64 26,42 25,14 23,78
6 35,51 27,00 23,70 21,90 20,81 20,03 19,03 17,99 16,89 15,75
7 29,22 21,69 18,77 17,19 16,12 15,52 14,63 13,71 12,73 11,69
8 25,42 18,49 15,83 14,39 13,49 12,86 12,04 11,19 10,30 9,34
9 22,86 16,39 13,90 12,56 11,71 11,13 10,37 9,57 8,72 7,81
10 21,04 14,91 12,55 11,28 10,48 9,92 9,20 8,45 7,64 6,76
11 19,69 13,81 11,56 10,35 9,58 9,05 8,35 7,63 6,85 6,00
12 18,64 12,97 10,80 9,63 8,89 8,38 7,71 7,00 6,25 5,42
13 17,81 12,31 10,21 9,07 8,35 7,86 7,21 6,52 5,78 4,97
14 17,14 11,78 9,73 8,62 7,92 7,43 6,80 6,13 5,41 4,60
15 16,59 11,34 9,34 8,25 7,57 7,09 6,47 5,81 5,10 4,31
16 16,12 10,97 9,00 7,94 7,27 6,81 6,19 5,55 4,85 4,06
17 15,72 10,66 8,73 7,68 7,02 6,56 5,96 5,32 4,63 3,85
18 15,38 10,39 8,49 7,46 6,81 6,35 5,76 5,13 4,45 3,67
19 15,08 10,16 8,28 7,26 6,61 6,18 5,59 4,97 4,29 3,52
20 14,82 9,95 8,10 7,10 6,46 6,02 5,44 4,82 4,15 3,38
21 14,59 9,77 7,94 6,95 6,32 5,88 5,31 4,70 4,03 3,26
22 14,38 9,61 7,80 6,81 6,19 5,76 5,19 4,58 3,92 3,15
23 14,19 9,47 7,67 6,69 6,08 5,65 5,09 4,48 3,82 3,05
24 14,03 9,34 7,55 6,59 5,98 5,55 4,99 4,39 3,74 2,97
25 13,88 9,22 7,45 6,49 5,88 5,46 4,91 4,31 3,66 2,89
26 13,74 9,12 7,36 6,41 5,80 5,38 4,83 4,24 3,59 2,82
27 13,61 9,02 7,27 6,33 5,73 5,31 4,76 4,17 3,52 2,75
28 13,50 8,93 7,19 6,25 5,66 5,24 4,69 4,11 3,46 2,70
29 13,39 8,85 7,12 6,19 5,59 5,18 4,64 4,05 3,41 2,64
30 13,29 8,77 7,05 6,12 5,53 5,12 4,58 4,00 3,36 2,59
40 12,61 8,25 6,60 5,70 5,13 4,73 4,21 3,64 3,01 2,23
60 11,97 7,76 6,17 5,31 4,76 4,37 3,87 3,31 2,69 1,90
120 11,38 7,31 5,79 4,95 4,42 4,04 3,55 3,02 2,40 1,56
10,83 6,91 5,42 4,62 4,10 3,74 3,27 2,74 2,13 1,00


89
Anexa 6




Tabel cu valorile distribuiei
2
, n funcie de nivelul de semnificaie
i numrul f al gradelor de libertate

Nivelul de semnificaie
f
0,995 0,990 0,975 0,950 0,900 0,750 0,500 0,250 0,100 0,050 0,025 0,010 0,005
1 0,00 0,00 0,00 0,00 0,02 0,10 0,45 1,32 2,71 3,84 5,02 6,63 7,88
2 0,01 0,02 0,05 0,10 0,21 0,58 1,39 2,77 4,61 5,99 7,38 9,21 10,60
3 0,07 0,11 0,22 0,35 0,58 1,21 2,37 4,11 6,25 7,82 9,35 11,35 12,84
4 0,21 0,30 0,48 0,71 1,06 1,92 3,36 5,39 7,78 9,49 11,14 13,28 14,86
5 0,41 0,55 0,83 1,15 1,61 2,67 4,35 6,63 9,24 11,07 12,83 15,09 16,75
6 0,68 0,87 1,24 1,64 2,20 3,45 5,35 7,84 10,64 12,59 14,45 16,81 18,55
7 0,99 1,24 1,69 2,17 2,83 4,25 6,35 9,04 12,02 14,07 16,01 18,48 20,28
8 1,34 1,65 2,18 2,73 3,49 5,07 7,34 10,22 13,36 15,51 17,54 20,09 21,96
9 1,73 2,09 2,70 3,33 4,17 5,90 8,34 11,39 14,68 16,92 19,02 21,66 23,59
10 2,15 2,56 3,25 3,94 4,87 6,74 9,34 12,55 15,99 18,31 20,48 23,21 25,19
11 2,60 3,05 3,82 4,57 5,58 7,58 10,34 13,70 17,28 19,68 21,92 24,72 26,75
12 3,07 3,57 4,40 5,23 6,30 8,44 11,34 14,85 18,55 21,03 23,34 26,21 28,30
13 3,56 4,11 5,01 5,89 7,04 9,30 12,34 15,98 19,81 22,36 24,74 27,69 29,82
14 4,07 4,66 5,63 6,57 7,79 10,17 13,34 17,12 21,06 23,69 26,12 29,14 31,31
15 4,60 5,23 6,26 7,26 8,55 11,04 14,34 18,25 22,31 25,00 27,49 30,58 32,80
16 5,14 5,81 6,91 7,96 9,31 11,91 15,34 19,37 23,54 26,30 28,85 32,00 34,27
17 5,70 6,41 7,56 8,67 10,09 12,79 16,34 20,49 24,77 27,59 30,19 33,41 35,72
18 6,26 7,01 8,23 9,39 10,86 13,68 17,34 21,60 25,99 28,87 31,53 34,81 37,15
19 6,84 7,63 8,91 10,12 11,65 14,56 18,34 22,72 27,20 30,14 32,85 36,19 38,58
20 7,43 8,26 9,59 10,85 12,44 15,45 19,34 23,83 28,41 31,41 34,17 37,56 40,00
21 8,03 8,90 10,28 11,59 13,24 16,34 20,34 24,93 29,62 32,67 35,48 38,93 41,40
22 8,64 9,54 10,98 12,34 14,04 17,24 21,34 26,04 30,81 33,93 36,78 40,29 42,80
23 9,26 10,19 11,69 13,09 14,85 18,14 22,34 27,14 32,01 35,17 38,08 41,64 44,18
24 9,88 10,86 12,40 13,85 15,66 19,04 23,34 28,24 33,20 36,42 39,37 42,98 45,56
25 10,52 11,52 13,12 14,61 16,47 19,94 24,34 29,34 34,38 37,65 40,65 44,32 46,93
26 11,16 12,20 13,84 15,38 17,29 20,84 25,34 30,43 35,56 38,89 41,92 45,64 48,29
27 11,80 12,88 14,57 16,15 18,11 21,75 26,34 31,53 36,74 40,11 43,20 46,96 49,64
28 12,46 13,56 15,31 16,93 18,94 22,66 27,34 32,62 37,92 41,34 44,46 48,28 50,99
29 13,12 14,26 16,05 17,71 19,77 23,57 28,34 33,71 39,09 42,56 45,72 49,59 52,34
30 13,78 14,95 16,79 18,49 20,60 24,48 29,34 34,80 40,26 43,77 46,98 50,89 53,67
40 20,67 22,14 24,42 26,51 29,06 33,67 39,34 45,61 51,80 55,75 59,34 63,71 66,80
50 27,96 29,68 32,35 34,76 37,69 42,95 49,34 56,33 63,16 67,50 71,42 76,17 79,52
60 35,50 37,46 40,47 43,19 46,46 52,30 59,34 66,98 74,39 79,08 83,30 88,40 91,98
70 43,25 45,42 48,75 51,74 55,33 61,70 69,34 77,57 85,52 90,53 95,03 100,44 104,24
80 51,14 53,52 57,15 60,39 64,28 71,15 79,34 88,13 96,57 101,88 106,63 112,34 116,35
90 59,17 61,74 65,64 69,13 73,29 80,63 89,34 98,65 107,56 113,14 118,14 124,13 128,32
100 67,30 70,05 74,22 77,93 82,36 90,14 99,34 109,14 118,49 124,34 129,56 135,82 140,19
Bibliografie:

1. Aaker, D., Kumar, V., Day, G. - Marketing research Sixth edition, John Wiley &
Sons, Inc., 1998;
2. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
3. Boier, R., imira C.L. Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iai,
2006;
4. Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
5. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I. C., Veghe C. Cercetri de marketing -
probleme i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1997;
6. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I. C., Veghe C. Cercetri de marketing -
probleme i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
7. Crimp, M. The marketing research process, Prentice-Hall International Inc.,
London, 1981;
8. Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti,
2000;
9. Drgan, J. C., Demetrescu, M. C. Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare
in marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996;
10. Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
11. Kotler, P.- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000;
12. Kotler, P. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
13. Lehmann, D., Gupta, S., Steckel, J. - Marketing research, Addison Wesley
Educational Publishers Inc., 1998;
14. Pekar, V., Tlmaciu M., Mihai C. Marketing - probleme si studii de caz, Editura Junimea,
Iai, 1997.