Sunteți pe pagina 1din 63

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL TIMIOARA SPECIALIZAREA: MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

LUCRARE DE LICEN

NDRUMTOR IINIFIC: PROF.DR. CONSTANTIN NEGRU

ABSOLVENT:

2002

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL TIMIOARA

Lucrare de licen
PROMOVAREA VNZRILOR

ndrumtor tiinific Prof.dr. Constantin Negru

Absolvent

CUPRINS
INTRODUCERE5 1. PROMOVAREA VNZRILOR N POLITICA DE MARKETING A INTEPRINDERII.6 1.1 Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor...6 1.2 Promovarea vzrilor n planul strategic global al inteprinderii.....10 2. TIPOLOGIA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VNZRILOR..14 2.1. Clasificarea n funcie de natura avantajelor...14 2.1.1. Promovarea prin pre14 2.1.2. Promovarea prin obiect.14 2.1.3. Promovarea prin intermediul jocurilor..15 2.2. Clasificarea n funcie de poziia fa de produs..15 2.2.1. Tehnici de promovare susinute de produs15 2.2.1.1. Reducerile temporare de pre15 2.2.1.2. Primele i cadourile...16 2.2.1.3. Concursuri, jocuri, loterii..16 2.2.2. Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs.17 2.2.2.1 Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii17 2.2.2.2. Publicitatea direct.18 2.3. Tehnici promoionale combinate.18 2.3.1. Combinaii ntre tehnici diferite19 2.3.2. Operaiuni multimrci...19 2.3.3. Sisteme multimrci...20 3.TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZRILOR..21 3.1. Reducerile temporare de pre...21 3.1.1. Ofertele speciale21 3.1.2. Cupoanele (bonurile de reducere)..22 3.1.3. Ofertele de rambursare..23 3.1.4. Rabaturile decalate n timp (remizele)..24 3.1.5. Vnzrile grupate ( n loturi)25 3.1.6. Vnzrile combinate.26 3.1.7. Achiziionarea aparatelor uzate26 3.1.8. Rabaturile cantitative26 3.2. Primele i cadourile.27 3.2.1. Primele directe...27 3.2.2. Punctele cadou...28 3.2.3. Primele excepionale (vnzri excepionale la pre redus)29 3.3. Concursuri , jocuri, loterii29 3.3.1. Concursurile promoionale.29 3.3.2. Jocurile i loteriile..31 3.4. ncercri gratuite..33 3.4.1. Eantionrile...33 3.4.2. Degustrile..34 3.4.3. Demonstraiile34 3.4.4. ncercrile gratuite.34 3.5. Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.35 3.5.1. Tehnicile de merchandising....35

3.5.2. Publicitatea la locul vnzrii...36 3.6. Publicitatea direct 36 3.7. Combinaii ntre tehnici diferite.38 3.8. Operaii multimrci....39 4. PREZENTAREA I ANALIZA ACTIVITII SOCIETII TIMBURG.....40 4.1. Prezentarea, obiectul de activitate i organizarea societii Timburg SRL....40 4.2. Evoluia personalului i a bazei tehnico-materiale....41 4.3. Piaa, relaiile cu furnizorii i clienii, alte colaborri....41 4.3.1. Furnizorii..42 4.3.2. Clienii...42 4.3.3. Colaborrii cu alte instituii......43 4.4. Analiza situaiei financiare a societii44 4.4.1 Ratele de structur ale bilanului...44 4.4.2. Analiza lichiditii i solvabilitii.46 4.4.3. Ratele de gestiune..47 4.4.4. Analiza ratelor de rentabilitate..49 5. ACTIVITATEA DE MARKETING N CADRUL SOCIETII...50 5.1. Produsul i gama de produse distribuite de ctre SC TimburgSRL.50 5.2. Politica de pre..52 5.3. Distribuia i canalele de distribuie.53 5.4. Comunicaia publicitar i sponsorizarea54 6. PROMOVAREA VNZRILOR55 6.1. Tehnici de promovare folosite de ctre SC Timburg SRL i efectele promovrilor. ..55 6.1.1. Primele directe55 6.1.2. Reducerile temporare de pre-ofertele speciale......................................................57 6.1.3. Promovarea prin pre-ofertele grupate...59 6.1.4. Jocuri promoionale la radio...60 CONLUZII I PROPUNERI61 BIBLIOGRAFIE..63

INTRODUCERE
Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale. Prin acest mijloc se modific oferta de baz a ntreprinderii i se propune o ofert promoional temporar. Promovarea vnzrilor este considerat ca fiind un ansamblu de tehnici care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de concuren, la nivelul produsului, al preului i al distribuie. Prezenta lucrare dorete s prezinte i s analizeze activitatea de promovare a vnzrilor desfurat la o societate comercial ce are ca obiect de activitate importul i distribuia produselor cosmetice i de igien i ntr-o mic msur importul i distibuia de articole pentru pescuit sportiv. n prima parte a lucrrii care cuprinde primele trei capitole, este prezentat abordarea teoretic a promovrii vnzrilor, a tehnicilor de promovare existente. n capitolul nti este artat rolul promovrii, obiectivele sale generale i locul ce trebuie acordat promovrii vnzrilor n planul strategic global al ntreprinderii. Al doilea capitol face o clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor n funcie de cele mai utilizate criterii, iar n al cel de-al treilea capitol sunt prezentate cele mai larg folosite tehnici de promovare a vnzrilor. A doua parte a lucrrii face prezentarea firmei ce se dorete a fi studiat din punct de vadere al promovrii vnzrilor, al tehnicilor folosite de ctre aceasta. n capitolul patru este artat obiectul de activitate, relaiile firmei cu partenerii, i este realizat o analiz succint a situaiei financiare a societii. Cele mai importante elemente ale mixului de marketing: gama de produse, politica de pre, distribuia i canalele de distribuie fac obiectul capitolului cinci. Promovarea vnzrilor, tehnicile de promovare folosite de ctre societatea analizat i rezultatele aciunilor iniiate n vederea promovrii sunt prezentate n capitolul ase al lucrrii, capitolul apte concluzionnd asupra activitii firmei i aducnd unele recomandri n ceea ce privete posibilitatea extinderii metodelor folosite n promovare.

1. PROMOVAREA VNZRILOR N POLITICA DE MARKETING A NTREPRINDERII


Pe fundalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai rapide, ntreprinderile sfritului de secol XX i canalizeaz strategiile de pia ctre noi direcii. Produsul pe care o ntreprindere l ofer trebuie s ncerce s depeasc acea mentalitate conform creia o forte bun imagine este suficient pentru al promova pe pia. Responsabilii de marketing se vd nevoii s ia n considerare produsul i sub aspectul raportului su direct cu consumatorul. n condiiile n care relaiile de concuren se manifest tot mai puternic, produsul trebuie s se impun din ce n ce mai repede, s ias n eviden. n acest sens, promovarea vnzrilor ofer numeroase i variate soluii concrete.

CONTINUTUL I OBIECTIVELE PROMOVRII VNZRILOR


n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit ce se explic att prin unghiurile de abordare a acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor urmrite. Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a unor avantaje materiale i financiare. Este vorba de modificarea ofertei de baz a firmei i propunerea unei oferte promoionale temporare. Ca mijloc de comunicaie, promovarea vnzrilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaie (publicitate, relaii publice, fora de vnzare etc.), prin obiective, durat i procedee utilizate. Conform Asociaiei Americane de Marketing, promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitate i vnzare personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator. Aceast definiie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul c nu vine cu foarte multe elemente n ceea ce privete coninutul specific al promovrii. Un concept mult mai clar aparine unor specialiti francezi1 care susin c o operaiune de promovare const n a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumprarea i distribuirea sa. Un alt autor2, pstrnd aceast linie, apreciaz c promovarea vnzrilor reprezint aciunea de marketing ce const n a aduga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentar, oferind un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiect precis i msurabil. Din analiza comparativ a acestor puncte de vedere rezult c promovarea vnzrilor poate fi caracterizat, n esena sa prin cteva trsturi distincte: a) Obiectul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor. n vederea atingerii acestui obiectiv stimularea vnzrilor -, promovarea vnzrilor presupune punerea n aplicare a numeroase tehnici ce nsoesc actul de vnzare. O parte dintre acestea contribuie la mbuntirea calitii informaiilor despre produs, respectiv:
J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator-Thorie et pratique de marketing,4 iem edition, Dallonz, Paris,1990,p.301 2 Y. Catognal, Principeset pratique de la promotion des sentes, Edition Dehnas, Paris,1990
1

- forele de vnzare, n procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legtur cu produsul pe care l reprezint, toate acestea urmresc s atrag interesul partenerului, s-i ctige simpatia i chiar adeziunea nainte de a ajunge n miezul tratativelor; - distribuitorii pot fi ajutai cu sfaturi utile n materie de gestiune comercial (gestiunea stocurilor, formarea vnzrilor, amenajarea spaiului comercial) sau n privina folosirii tehnicilor de merchandising; - comercianii pot utiliza, la locul vnzrii, un ntreg arsenal de afie, panouri, indicatoare, al cror rol este de a ndruma cumprtorul i de a-l ajuta s aleg produsul care rspunde cel mai bine necesitilor sale; - cu ocazia unor srbtori (Patele, Crciunul), a unor evenimente deosebite (de pild, aniversarea inaugurrii magazinului) sau chiar n perioadele de soldare, n punctele de vnzare se poate crea o atmosfer special ce le poate nsuflei i personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot n interiorul magazinelor pot fi organizate i unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraii sau degustri de produse. Toate aceste aciuni au drept scop detensionarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor, urmrind, n cele din urm, creterea volumului vnzrilor. Dar, pentru a se ajunge aici, trebuie s se cunoasc foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente n cazul fiecrei inte avute n vedere. b) Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte: avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor; aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare; se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor. Astfel, dac ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vnzrilor trebuie s se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs fcndu-l cunoscut i facilitnd ncercarea acestuia de ctre cumprtorul potenial, de diminuare momentan a handicapului unui pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare, creterea vnzrilor ntr-o anumit perioad, creterea frecvenei de cumprare .a.; pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de pre, cadourile, jocurile i concursurile, distribuirea de eantioane etc. Operaiunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s rspund unor scopuri exacte, ntre care: stimularea distribuitorilor n vederea lansrii unor comenzi, ctigarea ncrederii i a fidelitii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la locul vnzrii. n acest sens, un loc important l ocup concursurile de vnzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc. O int deloc de neglijat o constituie echipa de vnzare a ntreprinderii. Este foarte important ca aceasta s fie interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezint forele de vnzare se poate face cu ajutorul oferiri unor prime, cadouri, cltorii i organizrii unor jocuri i concursuri cu premii. Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotrtor n adoptarea deciziei de ctre cumprtorul final. Dei influena pe care o exercit nu presupune o contra-partid financiar, este totui important ca prescriptorii s manifeste o atitudine pozitiv fa de o anumit marc de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine medicilor i profesorilor, iar tehnicile de promovare care i vizeaz se axeaz n principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eantioane, promovarea direct prin coresponden, organizarea unor expoziii, trguri, congrese. c) Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndu-l mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii, oferind avantaje legate de produs i preul

acestuia, ca i la nivelul distribuiei1.Experiena practic demonstreaz c exist numeroase ci de intervenie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrgtor, fr a fi necesare modificri la nivelul concepiei i anume: - o prezentare mai original i mai ngrijit; - comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care de obicei este vndut separat; - produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care chiar dac nu are nici o legtur cu produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de ctre cumprtor; - mbuntirea serviciilor post-cumprare (important mai ales n cazul produselor de consum industrial); - actul de vnzare poate fi nsoit de perspectiva unui ctig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor i loteriilor). Avantajele care privesc preul sunt de moment, variaiile de pre fiind de scurt durat. ntreprinderea poate opta n acest sens pentru: - reduceri excepionale de pre, efectuate in momentul cumprrii sau dup cumprare; - faciliti de plat (posibiliti de creditare cu sau fr dobnd). Referitor la mbuntirea activitii de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple ci: - printr-o mai bun prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumprtorului; - prin respectarea termenelor de livrare i aprovizionarea cu regularitate, evitndu-se astfel rupturile de stoc; - pentru a rspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianii trebuie, pe de o parte, s cunoasc foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de alt parte, s foloseasc afiele, panourile, precum i alte materiale de prezentare a produselor care vin n ajutorul cumprtorului; - o mai bun organizare a spaiului n care se desfoar vnzarea; - organizarea, n spaiile de vnzare, a unor demonstraii sau degustri (n funcie de specificul produsului). Toate aceste operaiuni, indiferent dac au drept suport produsul, preul sau distribuia, nu urmresc dect s mbogeasc coninutul ofertei. n acest scop, promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, ntruct acioneaz pe dou planuri raional i iraional. Oferind cumprtorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de pre), aciunea de promovare apeleaz la raiune. Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier oarecum dramatic, va urmrii s acioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraional. d) Avantajele pe care promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. De aceea, i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o perioad determinat, fiind limitate in timp. Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronunat caracter tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa de produse, fcndu-le mult mai atrgtoare i mai avantajoase. Astfel, n cazul publicitii, organizarea unei aciuni de amploare necesit perioad destul de lung de timp. n schimb o aciune de promovare va fi nconjurat de un climat deosebit, festiv, agreabil. Dac ntr-un anun publicitar marca produsului este prezentat fr a se oferii nimic suplimentar, o aciune de promovare a vnzrilor implic mai mult pe consumator.
1

G. Biolley, M. Cohen, op. Cit., p.72.

De exemplu, cu ocazia lansrii pe pia a noului model CLIO, aparinnd cunoscutei mrci de autoturisme RENAULT, a fost organizat o campanie publicitar prin care s-a urmrit att informarea cumprtorilor poteniali cu privire la caracteristicile acestui nou model, ct i crearea unei imagini atrgtoare . n paralel, au fost puse n practic i cteva operaiuni promoionale. Astfel, celor interesai s cumpere noul model de autoturism li sa oferit posibilitatea ncercrii gratuite a acestuia i li s-a propus achiziionarea, de ctre firm, a vechiului autoturism, la un pre convenabil. Prin aceste aciuni s-a urmrit atragerea clientelei care, avnd posibilitatea s cunoasc mai bine autoturismul i contient de avantajele de moment pe care le ofer firma, va fi mult mai tentat s cumpere. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac simite abia dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate. Obiective promovrii vnzrilor sunt: creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat; creterea frecvenei cumprrilor; creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; ctigarea de noi cumprtori. Pe lng aceste efecte pozitive, promovarea vnzrilor are i consecine negative denumite i efecte perverse: - efectul de anticipare: avertizai de posibilitatea declanrii unei promovri, distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de aciune; - efectul stocrii; cumprtorii cumpr cantiti mari n perioada promovrii i stocheaz mrfurile; dup terminarea promovrii se va produce o reducere a cumprrilor regulate; - efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat aciunea (o promovare prin pre efectuat la iaurtul aromatizat vndut de firm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe). n concluzie, pornind de la coninutul ce i-a fost atribuit, att pe plan teoretic ct i practic, se poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate n rile cu o economie de pia avansat. n majoritatea ntreprinderilor, partea care revine promovrii vnzrilor n bugetele de marketing are tendina de a creste, i aceasta n defavoarea publicitii. Explicaia acestei evoluii trebuie cutat n tendinele nregistrate ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o n ultimii ani relaiile de schimb. ntre acestea cele mai importante se refer la faptul c: a) Oferta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate aceleiai nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai ales asemntoare. De aceea, consumatorului i este tot mai greu s i formeze cu adevrat o preferin, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le ofer promovarea. i n sfera distribuiei se nregistreaz fenomene aproape identice. Pentru a fi de acord s comercializeze o nou marc de produs sau pentru a acorda mai mult atenie uneia care se afl deja n unitile de vnzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingtoare. Or, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea vnzrilor; b) n unele sectoare, presiunea publicitar pe care o exercit productorii se apropie de pragul de saturaie, dincolo de care orice cheltuial fcut cu publicitatea este

nerentabil. Astfel, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiii mult mai eficient. c) Sunt situaii in care ntreprinderea trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor lansate de concuren. n astfel de situaii, publicitatea nu mai este o soluie potrivit, ntruct timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii publicitare este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vnzrilor care, acionnd mult mai rapid i ntr-o manier punctual, este capabil s rspund cu rapiditate cerinelor noi ce apar n relaiile de pia. n concluzie, se poate aprecia c promovarea vnzrilor a aprut ca un rspuns la noile exigene ale pieei, afirmndu-se ca un instrument ofensiv i original, capabil s asigure obinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru ntreprindere.

1.2. PROMOVAREA VNZRILOR N PLANUL STRATEGIC GLOBAL AL NTREPRINDERII


Aciunea de promovare a vnzrilor trebuie s se nscrie n planul strategic global al ntreprinderii, pentru a asigura coerena lor cu politica comercial i comunicaional a acesteia. Datorit numeroaselor avantaje pe care la ofer (organizarea relativ simpl i rapid, obinerea unor rezultate imediate posibilitatea aplicrii punctuale in spoturile de vnzare), atunci cnd se urmrete atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de conducere din ntreprindere sunt tentate s recurg la utilizarea tehnicilor de promovare fr a efectua studiile prealabile. O astfel de practic nu este recomandabil deoarece fiecare operaiune de promovare trebuie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o component a mixului promoional. Deci iniierea i desfurarea unei aciuni de promovare trebuie s fie rezultatul unei analize deosebit de atente. innd seama de obiectivele pe termen lung ale ntreprinderii, de msura n care au fost ndeplinite, trebuie identificate problemele reale, la care responsabilul cu activitatea de marketing trebuie s formuleze i s fundamenteze un rspuns adevrat. Dup ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele i dezavantajele lor, se va stabilii dac este sau nu cazul s se recurg la o aciune de promovare. Din momentul n care o astfel de decizie a fost adoptat, urmtorul pas l reprezint alegerea celei mai potrivite modaliti de aciune. Pentru aceasta, vor fi definite, mai nti, cu claritate, obiectivele promoionale ce urmeaz a fi atinse, alegndu-se n final tehnicile de promovare ce vor fi utilizate. Fcnd parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsul pn la consumatorul su final. ndeplinind acest rol, promovarea vnzrilor este capabil s rspund mai multor obiective dintre care: a) Dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forei de vnzare n vederea angajrii unor comenzi importante; sporirea eficienei i dinamismului aciunilor echipei de vnzare. In aceste situaii, tehnicile de vnzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri i concursuri. b) Atunci cnd se urmrete motivarea reelei de distribuie, pot fi avute n vedere: - creterea notorietii produsului; n acest scop, distribuitorii vor fi stimulai s fac o prim comand, oferindu-le prime, ca i posibilitatea de a desfura aciuni de publicitate la locul vnzrii; n acelai timp vnztorii vor fi cointeresai n cunoaterea detailat a caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri i loterii; - ctigarea ncrederii distribuitorilor i a fidelitii acestora; acest obiectiv poate fi atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vnzrilor asociate, al organizrii de jocuri i concursuri sau al reducerilor de pre; 10

- cointeresarea distribuitorilor n desfurarea unei mai strnse cooperri, viznd: comercializarea ntregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele, vnzrile asociate i reducerile de pre); expunerea n raioane a unui numr ct mai mare de articole i a prezentrii ct mai atrgtoare a produselor n punctele de vnzare (cu ajutorul jocurilor, publicitii la locul vnzrii i a concursurilor ntre distribuitori); stocarea produselor n cantiti ct mai mari (prin acordarea unor cadouri n bani sau natur); - accelerarea vitezei de rotaie a stocurilor este un obiectiv specific n cazul produselor noi, care se afl n faza de lansare pe pia. Fiind vorba de produse care nc nu s-au fcut cunoscute pe pia i, prin urmare, nesolicitate nc de ctre consumatori, reprezentanii distribuiei sunt mai puin interesai s le comercializeze. De aceea, n aceast faz, ei pot fi stimulai prin intermediul tehnicilor de promovare, in special prin reduceri de pre, organizarea unor concursuri i punerea in valoare la locul vnzrii. c) innd seama de rolul important pe care il pot juca prescriptorii n cazul achiziionrii anumitor categorii de produse, promovarea vnzrilor poate contribui, i de aceast dat, cu soluii concrete, n urmtoarele direcii: - produsul trebuie s fie cunoscut de ctre prescriptori; pentru aceasta, se pot organiza demonstraii, ncercri gratuite, expedia eantioane; acelai metode pot fi utilizate i n cazul n care se urmrete mbogirea calitativ a informaiilor despre produs; - pentru sporirea receptivitii prescriptorilor i sensibilizarea lor fa de marca produsului pot fi organizate jocuri, loterii, ca i aciuni de publicitate direct; - pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor fa de produs i pentru a le ctiga cooperarea, tehnicile cele mai adecvate sunt acordarea de prime, organizarea unor jocuri, concursuri i loterii. d) Cele mai numeroase aciuni de promovare a vnzrilor urmresc atingerea unor obiective specifice consumatorilor, respectiv: - este vorba, mai nti, de facilitarea ncercrii unui produs de ctre consumatorii poteniali. Contactul produsul-consumatorul final este asigurat prin intermediul distribuirii unor eantioane, al organizrii de demonstraii i degustri; de asemenea, eventualilor cumprtori li se poate da posibilitatea ncercrii produsului, pentru a se convinge de modul cum funcioneaz n condiii reale; - se poate urmrii totodat incitarea consumatorilor s cumpere mai mult; n aceast privin exist dou posibiliti de sporire a vnzrilor atragerea unor noi cumprtori i creterea frecvenei de cumprare a clienilor actuali. Astfel, pentru a provoca dorina consumatorului s cumpere pentru prima dat un produs anume, se va recurge la acordarea unor prime, la vnzrile asociate i reducerile de pre, ca i la publicitatea la locul vnzrii. Dac sunt vizai consumatorii actuali, atunci cel mai eficient instrument de promovare l reprezint acordarea unor rabaturi cantitative. Tot n scopul sporirii consumatorilor pot fi acordate prime sau organizate concursuri i jocuri; - n unele cazuri se poate urmrii ndeprtarea temporar a obstacolului pre pentru facilitarea cumprrii; pentru acest gen de situaii, reducerile de pre sunt cele mai recomandabile. Indiferent de obiectivele pe care le servete, promovarea vnzrilor este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale ntreprinderii. Component a mixului promoional, de cele mai multe ori tehnicile de promovare completeaz aciunea i efectele publicitii i ale forelor de vnzare. n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai de obiectivele promoionale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Fiecrei faze ii sunt specifice anumite modaliti de promovare, aa cum rezult din tabelul alturat:

11

Fazele ciclului de via

LANSARE ATAC

CRETERE CTIGAREA FIDELITII cupon la domiciliu cupon ncorporat oferta cu rambursare (la a doua cumprare) reduceri n cazul loturilor (dou produse pentru preul unui singur produs) carte de fidelitate vnzri asociate

MATURITATE SUSINEREA VNZRILOR ofert giraf prime loterii ofert de rambursare (la mai multe cumprri) eantioane preuri reduse (pentru loturi de produse) PSTRAREA FIDELITII preuri reduse prime directe concursuri auto-pltite oferte de rambursare

DECLIN APRARE promovri multiple reduceri de pre

eantioane cupon la domiciliu ofert cu rambursare (la prima cumprare) Exemple demonstraii de tehnici pre de de lansare promovare loterii

Fig.1.1. Rolul promovrii n cadrul fazelor ciclului de via al produsului Se poate observa c n perioada de lansare, cnd produsul trebuie s aib un caracter ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstraiile, ca i unele tehnici de publicitate direct. De asemenea pentru impunerea rapid pe pia a unor mrci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de eantioane. Dei practicate, n general, n cazul produselor aflate n faza de cretere sau maturitate din ciclul de via, ofertele speciale pot prezenta i n faza de lansare o soluie viabil (este cazul, mai ales, al preurilor de lansare). De regul, n faza de cretere se apeleaz la organizarea de concursuri, reduceri de pre pentru vnzrile n loturi i vnzri asociate. Odat ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promovrii este de a susine vnzrile i pstra fidelitatea clienilor; n acest scop sunt folosite ofertele speciale (ofertele giraf, vnzrile n loturi, reducerile de pre), primele, jocurile i concursurile. n sfrit n faza de declin produsul trebuie s fie caracterizat printr-o atitudine defensiv. n acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat l reprezint reducerile de pre. O bun organizare a campaniei promoionale presupune parcurgerea etapelor descrise n fig.1.2.

12

Determinare obiectivelor specifice promovrii vnzrilor

Stabilirea segmentelor int

Alegerea tehnicilor de promovare

Controlul fezabilitii juridice a aciunii alese

Stabilirea mijloacelor de mediatizare a aciunii

Realizarea aciunii i msurarea efectelor sale

Controlul derulrii aciunii i msurarea efectelor sale Fig.1.2. Derularea unei aciuni promoionale

13

2. TIPOLOGIA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VNZRILOR


Clasificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor s-a fcut n literatura de specialitate n funcie de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverilor specialiti. Trei dintre cele mai utilizate criterii de clasificare sunt: - n funcie de natura avantajelor; - n funcie de poziia fa de produs; - tehnici promoionale combinate.

2.1 CLASIFICAREA N FUNCIE DE NATURA AVANTAJELOR.


Dup natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vnzrilor se delimiteaz n trei categorii: - tehnici de promovare prin pre (avantaje financiare); - tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale); - tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale i/sau financiare).

2.1.1 PROMOVAREA PRIN PRE


Reducerile de pre const n oferirea produsului la un pre inferior celui obinuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate. Aceast tehnic de promovare prezint mai multe variante: a) Oferta specialprodusul este oferit la un pre mai mic dect preul obinuit. b) Vnzarea grupat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor uniti dintr-un produs la un pre inferior sumei preurilor unitare. c) Vnzarea combinat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor produse la un singur pre inferior celui global. d) Trei pentru dou-oferirea a trei uniti ale produsului la preul de dou (n acelai fel se pot oferi i patru pentru trei ; cinci pentru patru sau chiar dou pentru una atunci cnd este posibil). e) Oferta de rambursare - rambursarea unei pri din preul produsului.

2.1.2 PROMOVAREA PRIN OBIECT


Aceast form de promovare a vnzrilor cunoate n principal urmtoarele modaliti de realizare: a) Eantionarea-oferirea naintea cumprrii a unui eantion gratuit consumatorului. b) ncercarea- oferirea pe o perioad limitat a unui produs utilizatorului. c) Demonstraia-prezentarea caracteristicilor produsului. d) Vnzarea cu premiu, odat cu cumprarea unui produs se ofer posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. Circumstanele utilizrii promovrilor prin obiect sunt n principal dou: - lansarea unui produs nou; - prezentarea unei noi utilizri a unui produs existent. 14

Promovarea prin obiect este considerat ca fiind un mijloc de promovare foarte eficient i acceptat de ceilali. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt date de faptul c necesit costuri mari, prezint mari dificulti la punerea n aplicare i se limiteaz la produsele cu preuri mici.

2.1.3. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR


Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt: a) Concursurile-competii ce permit ctigarea unui premiu prin apelarea la inteligen, gndire, cultur, imaginai sau spirit de observaie. b) Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participani nefiind n mod obligatoriu i cumprtori, procedndu-se apoi la o tragere la sori. Obiectivele urmrite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt n principal: - atenuarea sezonalitii vnzrii produsului; - ntreinerea notorietii mrci; - amnarea campaniei publicitare prin anunarea concursului. Organizarea promovrii vnzrilor prin intermediul acestor tehnici va ine seama de natura produselor, de segmentele avizate, de reglementrile legale n domeniu.

2.2. CLASIFICAREA N FUNCIE DE POZIIA FA DE PRODUS.


Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu mult rigoare teoretic i practic. Fiecare dintre aceste tehnici este construit pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor n practic face necesar o analiz prealabil a condiiilor de mediu i ale pieei. Practica ntreprinderilor moderne evideniaz posibilitate gruprii tehnicilor de promovare n dou mari categorii, n funcie de poziia acestora fa de produs: a) tehnici susinute de ctre produs (au drept suport produsul nsui); b) tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs (complementare celor dinti, accentund performanele acestora).

2.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS 2.2.1.1. REDUCURILE TEMPORARE DE PRE


Preul este unul dintre elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea deciziei de cumprare. De aceea, o reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient. Totui, numeroase studii au artat, c potrivit mentalitii consumatorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe. Prin urmare, o reducere de pre presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului. Lund n calcul i incidena pe care o asemenea operaiune ar putea s o aib asupra rezultatelor economice ale ntreprinderii, nseamn c organizarea i desfurarea unei actiuni de reducere a preului trebuie fcut cu foarte mare atenie. Teoretic, avnd n vedere specificul promovrii vnzrilor (durata limit n timp i caracterul excepional al operaiunilor), o aciune de reducere de pre nu ar trebui s aib o foarte mare influen asupra rezultatelor de ansamblu ale ntreprinderii. Totui, n practic nu exist o delimitare clar ntre reducerile cu caracter promoional i politica de pre a ntreprinderii. De 15

aceea, este bine s se fac o delimitare, cel puin teoretic, ntre aciunile temporare cu caracter excepional i tehnicile utilizate pe scar larg i cu caracter permanent. Din categoria reducerilor temporare fac parte: - ofertele speciale, constnd n reduceri de pre propuse cumprtorilor n momentul vnzrii, pe perioade de scurt durat i pentru cantiti limitate; - reducerile de pre oferite anumitor clieni pe baza unor bonuri de reducere distribuite n mod aleatoriu i n numr limitat; - reducerile cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, nnoirea anual a stocurilor, trguri, expoziii, saloane etc); - remizele, calculate ca parte din pre ce revin fiecrui cumprtor sau a carnetelor de fidelitate; - condiii speciale de prelungire a termenelor de plat oferite de ctre productor clienilor sau utilizatorilor si. Din categoria reducerilor de pre temporare fac parte: - ofertele speciala; - cupoanele sau bonurile de reducere; - remizele; - ofertele de rambursare; - vnzrile grupale (n loturi); - vnzrile combinate; - ofertele de rambursare; - reachiziionarea aparatelor uzate; - rabaturile cantitative.

2.2.1.2. PRIMELE I CADOURILE


Spre deosebire de reducerile de pre, oferirea de prime const n a asocia un avantaj temporar unui produs; acest lucru se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. Din categoria primelor i cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou, vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale). Primele directe const n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar, alturat produsului promovat. n cazul punctelor cadou produsul nu mai este nsoit n mod direct de obiectul prim, ci de un punct cadou ce va face dovada cumprrii produsului. Prin tehnica vnzrilor excepionale la pre redus consumatorii care cumpr unul sau mai multe articole, vndute la un pre normal, au posibilitatea s achiziionaze un alt produs, diferit de primul, la un pre foarte avantajos. Aceast procedur nu reprezint o prim n adevratul sens al cuvntului deoarece nu presupune o gratuitate, ci o reducere de pre.

2.2.1.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII


Concursurile promoionale reprezint operaiuni caracterizate prin implicarea personal a participnilor ntr-o competiie pe durata creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea, subtilitatea i intuiia. Participarea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat. Pentru productor sau comerciant, o asemenea operaiune se poate dovedi util n cazul urmririi unor obiective ca: -determinarea clienilor actuali s cumpere i s consume mai mult; -cucerirea unor noi cote de pia sau meninerea cotei actuale; 16

-lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare; -atenuarea efectelor sezonalitii, -accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor; -atragerea unor noi segmente de utilizatori; -contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor care au lansat ei nii un concurs; -crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notoritii mrcii. n Frana s-a observat c, var de var, marile jurnale naionale se confrunt cu un fenomen ngrijortor: scderea considerabil a numrului de cititori. Aflai n concedii, din dorina de a se rupe de realitatea cotidian, francezii nu mai erau preocupai de informare. Hotrt s depeasc acest impas, n iunie 1987, publicaia LExpres ia atitudine; astfel pe toat durata verii LExpres organizeaz un concurs: 180 de intrebri n opt numere ale publicaiei. Pentru a ctiga un premiu era necesar rspunsul corect la toate ntrebrile, iar pentru a le cunoate trebuiau cumprate toate cele opt numere. Premiul concursului a fost deosebit de stimulativ: n decembrie 1987, ctigtorul primete cheile unui superb Mercedes. n final, bilanul final a dus la concluzia c operaiunea a fost un succes. Concursurile pot fi utilizate pentru a sporii interesul forei de vnzri, intermediarilor i consumatorilor. Cel mai bun nivel al rspunsurilor se atinge prin cele mai simple idei. Concursuri de tipul din ce ora este campioana Italiei la fotbal, Juventus?, deseori nsoite de cuvintele faltante dac te pricepi la..., sunt foarte populare, deoarece participanii neleg c de fapt nu e nevoie s se priceap la.... Acestea sunt mai degrab loteriile, de aceea nu au succes la compers, un grup care n Marea Britanie este bine constituit, avnd propriile sale reviste i propriul argou, constnd din participani regulai la orice fel de concursuri. Avizi dup taloane de participare i etichete de tot felul, ei dispreuiesc toate concursurile n care nu este nevoie de caliti reale. Din fericire pentru specialitii n marketing, aceti profesioniti ai concursurilor constituie o minoritate n rndul oricrui segment. Loteriile i jocurile sunt tehnici ce ofer participanilor posibilitatea de a ctiga un premiu doar graie hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fr obligaia din partea celor care particip s cumpere produsul promovat, dup care se procedeaz la o tragere la sori.

2.2.2 TEHNICI CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI CTRE PRODUS 2.2.2.1. PUNEREA N VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VNZRII
Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercil i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau de nteprindere. Aceste aciuni promoionale pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la ndemna cumprtorului sau utilizarea sistematic a materialelor publicitare, ns ele nu au ca scop sporirea notorietii mrcii, ci prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, incitnd consumatorul s efectueze cumprarea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operaiuni l constituie punctele de vnzare i expoziiile; de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor finite. Pentru promovarea urmtoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii n valoare la locul vnzri:

17

produse de larg consum, cu o foarte rapid rotaie: produse alimentare, produse cosmetice i de igien etc; produse cu o concuren puternic, ce necesit un efort comercial susinut, chiar dac nu sunt produse ce presupun o anumit frecven de cumprare, de exemplu, aparate electromenajere, automobile, aparatur electronic etc; produse de marc, ce se bucur de notorietate, comparabile din punct de vedere al calitii i al preului cu alte produse de aceeai natur. Se poate spune c practica a demonstrat faptul c utilizarea tehnicii de punere n valoare a produselor la locul vnzrii pe o perioad ndelungat conduce la scderea considerabil a eficienei ei, att datorit costurilor ridicate, ct i ca urmare a reducerii efectelor asupra consumatorilor n timp. De aceea, obinerea unor bune rezultate este condiionat de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operaiuni. Punerea n valoare a unui produs la locul vnzrii, poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul vieii uni produs sau a unei mrci. Este vorba fie de lansarea unui nou produs, fie de scderea volumului vnzrilor datorat fenomenului de sezonalitate sau disfunciilor din reeaua de distribuie. De asemenea, evenimentele de pe parcursul anului pot fi exploatate n scopuri comerciale; srbtorile de Crciun, de Pate, ziua femeii, sau perioada vacanelor sunt tot attea ocazii pentru un produs de a fi pus n valoare. Folosit mai ales n marile centre comerciale, unde se folosete sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme concrete: publicitatea la locul vnzrii i tehnicile de mechandising.

2.2.2.2. PUBLICITATEA DIRECT


Prin publcitate direct se nelege totalitate tehnicilor de comunicaie abordate de o organizaie cu scopul realizrii unor contacte directe fr a pune fa n fa cmprtorul cu produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obinere unui rspuns favorabil ct mai rapid din partea subiecilor vizai. Principalele forme de publicitate direct sunt: - publicitatea prin coresponden (mailing) adresat direct unei anumite persoane sau, fr adres, n acest caz se distribuie n cutiile potale; - vnzarea prin telefon; - vnzarea telematic (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea cu ajutorul video-textului sau a video-discului); - vnzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping).

2.3.TEHNICI PROMOIONALE COMBINATE


Prin combinare se nelege o asociere de tehnici de baz formnd un mecanism original, cu excepia oricrei suprapuneri a unor operaii independente, pe acelai suport.n prezent se constat tendina de a asocia pe acelai suport dou sau trei oferte promoionale care se bazeaz pe tehnici diferite, chiar contradictorii; n acest caz nu este vorba de combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestat de specialiti din cel puin trei motive:

18

a. Chiar i mecanismul unei aciuni unice este uneori greu de neles pe un ambalaj de dimensiuni mici; suprapunerea a dou aciuni antreneaz un spor de complexitate mrind riscul de confuzie i reducnd eficacitatea global; b. Suprapunerea unor mesaje promoionale cu semne de comunicare divergente nu poate dect s bruieze imaginea mrcii; c. Eficacitatea unei operaii promoionale nu depinde de numrul tehnicilor propuse consumatorilor ci, n primul rnd, de condiiile de expunere. Este deci preferabil ca aciunile s se concentreze pe o unic tehnic.

2.3.1. COMBINAII NTRE TEHNICI DIFERITE


Adevrata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambigu n mecanismul i prezentarea sa. De aceea trebuie urmrit o perfect coeren i o uoar nelegere pentru a rspunde unui obiectiv precis i nu numai penru a face operaia mai spectaculoas. n practic, adevratele combinri sunt puin numeroase, dintre acestea cele mai reprezentative sunt: -combinaii ntre lot i alte tehnici; -eantionul cu bon de reducere; -ofertele de rambursare cu valoare de schimb; -oferta autopltit amnat prin acumulare; -oferta de rambursare prin cupon; -cartea de fidelitate.

2.3.2.OERAIUNI MULTIMRCI
Aceste opraiuni promoionale presupun asocierea mai multor mrci diferite. Acest principiu are ca principal avantaj faptul c poate pune n micare bugete importante inaccesibile unei singure mrcii luat individual, ceea ce asigur utilizarea intensiv a mediilor de informare. Aceast form de aciune pemite n primul rnd stimularea circulaiei consumatorilor ntre diferitele mrci ale grupului i deci s favorizeze procesele de testare. Din punct de vedere tehnic, asocierea mai multor mrci multiplic posibilitile de acumulare a dovezilor de cumprare. n schimb, acest tip de operaie are ca inconvenient major asocierea ntr-o aceeai aciune de comunicare a unor mrci care pn n acel moment au fcut obiectul unor investiii pe poziionri specifice i pot ca atare s provoace dificultii n perceperea imaginilor mrcilor respective. Acest inconvenient poate fi atenuat dac asocierea mrcilor corespunde unei anumite logici n special prin utilizarea unei teme pertinente de asociere. n promovarea vnzrilor, aceast tendin de dat recent are perspective de dezvoltare att n cadrul unor grupuri, ct i prin asocierea mai multor inteprinderi diferite. Cele mai utilizate operaiuni multimrci sunt: -operaii comune ale mrcilor unui grup; -opraii multi-inteprinderi; -operaii de parteneriat promoional.

19

2.3.3.SISTEME MULTIMRCI
Numeroase operaii promoionale au o eficacitate limitat din cauza ineficienei mijloacelor de informare. Au fost ns dezvoltate sisteme variate care grupeaz ofertele diferiilor fabricani pe medii de informare comune, cheltuielile nprindu-se ntre ei. Cu toate dificultile de organizare, este de ateptat ca odat cu dezvoltarea mijloacelor informatice s apar sisteme noi care vor permite s se ajung mai uor la intele promoionale urmrite. Principalele avantaje ale acestor sisteme pot fi: -costuri de acces mai reduse la tehnicile de ncercri; -posibilitatea utilizrii unor mijloace mass-media puternice; -un cost al contactului mult mai redus; -impactul global al operaiei devine mai important prin cumulul posibil de avantaje folosite. Din punct de vedere al consumatorului formalitile i costurile eventuale de participare sunt mai acceptabile. Cu toate acestea, sistemele respective sunt puin utilizate i numeroase societi au dificulti s le asigure permanena. n general inteprinderile participante pierd din marja de manevr i, de asemenea, se pot ridica probleme de imagine. n sfrit calitatea creaiei, execuiei i reproduciei n suporturi populare nu este ntotdeauna valorizat. Dou tipuri de sisteme multimrci s-au evideniat n ultimul timp i anume: -oferta de rambursare multimrci; -carnetul de cupoane.

20

3. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZRILOR 3.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE 3.1.1. OFERTELE SPECIALE
Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preului de vnzare i const n oferirea cumprtorilor un produs la un pre mai mic dect preul obinuit.Principalele caracteristici ale acestor operaiuni sunt date de faptul c au un caracter excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat. Reducerile temporare e pre pot fi puse n practic att prin iniiativa productorului ct i prin iniiativa comerciantului. Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci de reducerea respectiv pot beneficia att consumatorii finali ct i intermediarii. n acest mod, fabricantul poate acorda comerciantului, n mod excepional preuri mai avantajoase, urmrind ca diminuarea respectiv a preului s ajung pn la consumator. O astfel de practic este des ntlnit n relaiile dintre productor i marile firme de distribuie. Marii distribuitori, avnd suportul marilor cantiti vndute din respectivele produse, preseaz productorii, cerndu-le oferte speciale. Reeaua de magazine Metro practic frecvent i cu succes aceast modalitate de promovare a vnzrilor. Adesea, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit, diminuarea preului poate fi pus n valoare prin procedeul preului barat, prin imprimarea pe ambalaj a preului special sau prin alturarea etichetei cu noul pre alturi de vechiul pre care se bareaz. La rdul lor comercianii pot recurge la rabaturi comerciale.Cu ajutorul unor panouri sau afie instalate n punctele de vnzare ei anun reducerile de pre avnd grij s le prezinte ct mai atrgtor. Indiferent dac iniiativa aparine productorului sau comerciantului, o operaiune de reducere direct a preului de vnzare nu poate fi organizat fr a se ine seama att de situaia n care se afl concurena ct i de poziionarea produsului. Poziia pe care o deine concurena pe pia n momentul repectiv este deosebit de important ntruct ofertele speciale ridic ntotdeauna probleme de rentabilitate. innd seama de costurile ridicate ce le implic astfel de aciuni, reducerilr de pre trebuie s aib ca rezultat o cretere important a volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifra de afaceri. n aceast privin studiile arat care ar trebui s fie consecinele unei reduceri de pre n condiiile n care se urmrete meninerea unei marje brute, de exemplu de 25%: Reducerea preului 5% 10% 15% 20% Creterea necesar a cifrei de afaceri 18% 50% 112% 300%

21

Dup cum se poate observa, pentru o reducere a preului cu numai 10% este necesar o cretere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre. Pe lng costul destul de ridicat, o aciune de reducere direct a preului nu are drept rezultat i meninerea fidelitii consumatorului dect n mic msur.Pentru a atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru a ciga fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite dou condiii: preul produselor s fie n mod normal mai mare dect al produselor concurente, iar satisfacia consumatorului s fie deplin. Luarea n considerare a poziionrii produsului este de asemenea important, pentru punerea la punct a unei oferte speciale. Avnd n vedere impactul pe care pe care o campanie de reducere direct a preului de vnzare l-ar putea avea asupra imaginii produsului este bine s i se gseasc un pretext, aniversri sau diferite srbtori.

3.1.2.CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE)


Bonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n mrime absolut la cumprarea unui anumit produs n toate punctele de vnzare. Este o tehnic promoional de baz, care a cunoscut o mare extindere n SUA. Spre deosebire de reducerea direct a preului de vnzare , n care productorul nu are certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigur i mult mai agreat de ctre fabricanii de bunuri de larg consum. Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut. Utilizarea sa implic pentru distribuitor asumare unui numr de obligaii pentru care primete o indemnizaie: verificarea realitii cumprrii la cas, deducerea sumei reduse i rambursarea ctre o central de gestiune..O parte din consumatori rmn refractari la utilizarea bonurilor de reducere fie din cauz c uit de ele, fie a complicaiilor birocratice. Totui contextul crizei imprim acestei tehnici o tendin de extindere. Exist multiple posibiliti de distribuire a acestor bonuri, astfel nct ele s ajung la potenialii consumatori: prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de clientel; distribuite direct la domiciliu, n cutia potal; prin intermediul presei, caz n care cupoanele sunt decupate de ctre consumatorii poteniali din reviste sau ziare; mpreun cu ambalajul produsului, care face obiectul aciunii promoionale;cuponul poate fi plasat fie la suprafa on pack , sau n interiorul ambalajului in pack.n prima situaie, cuponul d dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv, iar n a doua situaie produsul va fi achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs; distribuirea cupoanelor de ctre animatori, n punctele de vnzare. Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n care va achita contravaloarea mrfurilor cumprate. Distribuirea cupoanelor de reducere se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor de larg consum; cnd se urmrete lansarea unui nou produs, sau n vederea relansrii un produs deja existent, dar i pentru produsele de folosin ndelungat.

22

O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea crosscouponning, reprezentnd o ofert ncruciat. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. Principalele tipuri de cupoane utilizate n prezent sunt: 1. Bonul de reducere gratuit. n acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu implic nici o cheltuial din parte consumatorului. n acest caz bonul de reducere poate s fie considerat ca o tehnic de prim cumprare; el este cel mai adesea nsoit de o informaie publicitar asupra produsului. 2. Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare. n acest caz bonul de reducere legat de cumprarea unui produs, permite obinerea unei reduceri la cumprarea urmtoare a aceluiai produs sau serviciu. Este deci o tehnic prin care se urmrete ca obiectiv repetarea cumprrii produsului. 3. Bonul de reducere ncruciat (cross-couponning). Aceast metod const n vehicularea de ctre un produs a unui bon de reducere care se refer la un alt produs cu o penetrare mai slab. Cu tot interesul pe care ar putea s l prezinte pentru promovarea unor produse noi sau mai puin cunoscute, aceast tehnic nu este prea larg folosit din cauza confuziilor ce ar putea aprea. 4. Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul su haotic de distribuire, care implic pierderi deloc neglijabile fie din cauza cumprtorilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mrcii Cuponul electronic are trei vaviante utilizate mai ales pe piaa american: T.S.S.(saving spot), promocarta i ecobonul.

3.1.3. OFERTELE DE RAMBURSARE


Oferta de rambursare const n rambursarea unei pri sau a ntregului pre al unui produs la prezentarea unei probe de cumprare (etichet, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la cas sau la o cumprare ulterioar. Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de pre, amnat, obinut pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumprare. Rambursarea poate fi parial sau total. n general firmele organizatoare limiteaz rambursarea la una pentru o familie. Acest gen de oferte permite s se rspund unei mari varieti de obiective i este destul de spectaculoas datorit importanei avantajelor propuse consumtorilor, avantaje care sunt totui relativizate de complicaiile birocratice pe care le implic obinerea rambursrii. Operaiunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei i intr n sarcina productorului. Aceast tehnic de reducere a preului este agreat de ctre distribuitori ntruct marja care le revine nu este afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este n ntrgime gestionat de productor. Din punct de vedere al societii organizatorice aceast tehnic prezint inconvenientul important de a nu putea fii stpnit din punct de vedere financiar. De aceea se recurge la asigurri care s acopere o parte din riscul generat de depirea obiectivelor. Dar, innd cont de dificultatea evalurii riscului aceste asigurri sunt costisitore i nu acoper niciodat n totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea c n afara rambursrii propriu-zis, acest tip de ofert genereaz costuri administrative relativ importante. Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare i permite s beneficieze de un avantaj concret, dar implic o serie de aciuni birocratice. Principalele modaliti de rambursare sunt: 23

1. Oferta de rambursare integral. Produsul este rambursat n totalitate pe baza unei dovezi de cumprare. Rambursarea este efectuat fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de cas. Aceast tehnic foarte costisitoare care rspunde n mod deosebit obiectivului ncercrii unor produse noi prezint inconvenientul c intereseaz n special o categorie de clientel specific, amatorii de afaceri, care prin natur este infidel. Ea nu este rentabil dect dac produsul n cauz prezint caracteristici cu adevrat noi, care s permit crearea unor noi comportamente de cumprare. 2. Oferta de rambursare parial. Produsul este obiectul unei rambursri pariale pe baza unei sume exprimat n marime absolut i pus n valoare printr-o metod promoional. Aceast tehnic este uneori folosit pe loturi n care unul din elemente este rambursat integral. Adeseori aceast tehnic este prezentat ca o ofert de prob. Totui, uneori, ea poate fi perceput ca o reducere imediat de pre i s determine reacii negative din partea cumprtorilor care se pot considera victimele unei neltorii. 3. Oferta de rambursare prin acumlare. Aceast tehnic se refer la rambursarea unei sume, adeseori substanial, n schimbul achiziionrii mai multor uniti din acelai produs, justificat prin dovezi de cumprare. Adeseori rambursarea este progresiv n funcie de numrul de produse cumprate. Acest obiectiv rspunde unui obiectiv de fidelizare mai ales pentru produse alimentare cu frecven de cumprare destul de mare. 4. Oferta de rambursare multiprodus. Aceast variant se caracterizeau prin faptul c nu se refer la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism de constngere. n special, nivelul ramburrii este modulat n funcie de numrul de produse diferite cumprate. 5. Oferta de rambursare ncruciat. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purttor o ofert de rambursare total sau parial pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de baz cu circulaie puternic pentru a vehicula o ofert pentru un produs nou sau complementar. Aceast ofert este totui neclar i poate provoca n rndul consumatorilor o confuzie cu o ofert de rambursare simpl. Ea poate s provoace totui un transfer al consumului ctre un produs de aceiai folosin. 6. Oferta mulumit sau rambursat. Cumprtorul nemulumit de produsul achiziionat poate s obin rambursarea fr s justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un argument comercial dect de unul propriu-zis tehnic. Aceast abordare este folosit mai mult de ctre fabricanii de bunuri de uz ndelungat. Evoluia tehnicilor de ofert de rambursare a cunoscut o dezvoltare semnificativ dup anii 80, mai ales datorit caracterului relativ nou, unei mari flexibiliti i absenei reinerilor din partea distribuitorilor n msura n care nu necesit schimbri de coduri i de preuri de vnzare. Totui nivelul mediu de eficien, mai sczut n comparaie cu ofertele de reduceri directe de preuri, ca i riscurile financiare pe care le comport le limiteaz utilizarea.

3.1.4.RABATURILE DECALATE N TIMP (REMIZELE)


Aceste tehnici sunt utilizate n mod curent n relaiile dintre productor i furnizor sau chiar direct ntre productor i client. n ultimul timp,remizele i-au extins aria de utilizare i la nivelul vnzrilor cu amnuntul. Avnd ca scop recompensarea fidelitii consumatorilor, aceste operaiuni presupun acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad de timp dat.

24

n principiu, operaiunea const n acordarea unor titluri n urma constatrii unor cumprturi succesive. Respectivele titluri sunt luate n considerare fie la sfritul anului, fie atunci cnd cumprturile ajung la o anumit sum. n principal , circuitele de distribuie i reelele de vnzare cu amnuntul organizeaz astfel de operaiuni n special pentru produsele de larg consum. n momentul actual ns, aceast tehnic nu este foarte rspndit deoarece presupune costuri destul de ridicate i o organizare dificil.

3.1.5. VNZRILE GRUPATE (N LOTURI)


Vnzrile grupate const n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, al crui pre este inferior sumei preurilor unitare ale articolelor componente. Din pcate ns, aceast tehnic stimuleaz de multe ori stocarea produselor de ctre cumprtor. Dintre exemplele cele mai elocvente de vnzare n loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ou, loturi coninnd mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc. Vnzrile grupate sau n loturi sunt permise n legislaia mondial n msura n care consumatorul poate pstra posibilitatea de a cumpra i cte o unitate din fiecare element. n practic aceast condiie nu prea este respectat de ctre distribuitorii care nu au obigatoriu n magazin produsul unitar, mai ales n cazul loturilor mixte sau a loturilor prim. Termenul de lot ar trebui s se aplice unei vnzrii grupate la care elementele sunt condiionate ntru-un acelai supraambalaj: pentru simplitate, ns, termenul va fi folosit pentru orice form de vnzare grupat sau asociat. Cele mai utilizate loturi sunt: 1. Lotul omogen se refer la vnzarea a dou sau mai multe produse identice, n general practicat sub forma unei supracondiionri comune (folie de plastic, carton, etc.). Acest tip de ofert beneficiaz de o reducere de pre important, de regul mai mare dect aceea practicat n cazul vnzrilor cu bucata. Foarte apreciat de distribuie, este utilizat la toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport i pentru alte oferte promoionale prime directe, cupoane, oferte de rambursare etc. 2. Lotul cu gratuiti. Este o form particular a lotului omogen, format din cel puin trei produse dintre care unul gratuit.Tradiional acest tip de ofert este cunoscut sub numele de trei pentru dou, chiar dac loturile au mrimi superioare ( 4 pentru 3, 5 pentru 4 etc.). Lotul cu gratuiti cel mai bine primit de consumatori a fost evident 3 pentru 2. Din punct de vedere contabil lotul cu gratuiti, indiferent de formula utilizat, nu este dect o simpl reducere de pre corespunznd procentului de produs gratuit: 33% n cazul 3 pentru 2, 25% n cazul 4 pentru 3 etc.Aceast tehnic foarte performant este bine apreciat de cumprtori i distribuitori, fcnd obiectul unei utilizri din ce n ce nai frecvente. O ofert de acest tip poate fi fomulat n trei maniere diferite: a) trei pentru preul a dou uniti b) un lot de x uniti dintre care una gratuit c) un lot de x produse plus una gratuit. 3. Lotul mixt. Este un lot format din dou sau mai multe produse diferite, dar comercializate de ctre acelai fabricant. Acest procedeu are menirea s antreneze vnzrile unui produs cu o circulaie slab prin vnzrile unui produs cu circulaie rapid; este ns destul de delicat deoarece consumatorul poate s refuze cumprarea unuia dintre produsele proupse care nu i este util. 4. Lotul prim. Este vorba de vnzarea grupat a unuia sau a mai multor produse aflate n promovare asociate unui produs care n mod obinuit nu este comercializat de ctre 25

fabricantul respectiv. Ca regul general lotul este propus la un pre mai mic sau cel mult egal celui ansamblului produselor promovate. Este posibil, astfel, s fie asociat ntr-o vnzare unic o sticl de rom cu una de suc de portocale Lotul cu gratuitate, varianta cea mai performant a tehnicii lotului, s-a dezvoltat cel mai mult datorit claritii perceperii de ctre client a avantajelor oferite.

3.1.6. VNZRILE COMBINATE


Spre deosebire de vnzarea grupat care presupun vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, vnzarea combinat const n vnzarea mai multor produse, uneori complementare, tot ntr-un singur lot i la un pre inferior celui global (suma preurilor tuturor produselor ce fac parte din lot). Obiectivul principal al vnzrii combinate l constituie cunoaterea gamei sortimentale a productorului. Din acest motiv, muli productori sunt interesai de aceast tehnic de promovare mai ales n cazul n care doresc s-i lanseze un nou produs pe pia. Cnd i lanseaz noul produs, consumatorul mizeaz pe faptul c prin intermediul vnzrii combinate, produsul su se va face cunoscut n rndul consumatorilor fr a se cheltui pe el sume mari de publicitate. Adeseori ns, consumatorii nu recepteaz favorabil, o astfel de tehnic deoareca nu sunt de acord s-i modifice structura bugetului cumprnd pe lng produsele vizate i alte produse care nu se gsesc pe lista lor de preferine sau pe care nici mcar nu le cunosc. Distribuitorii i vnztorii cu amnuntul rmn de mult ori pasivi la aceast form de promovare, acceptnd-o, ns numai atta timp ct nu la afecteaz marja comercial. Din punct de vedere legislativ, aceast aciune este oarecum restricionat n sensul c, cel ce livreaz loturile combinate trebuie s ofere posibilitatea cumprtorului s achiziioneze dac dorete, individual fiecare produs ce face parte din lot fr a-l constnge s achiziioneze ntreg lotul.

3.1.7. ACHIZIIONAREA APARATELOR UZATE


Conform acestei tehnici, comerciantul sau productorul i propun cumprtorului care dorete s cumpere un aparat nou, s-l cedeze pe cel vechi, uzat, n schimbul lui primind un pre redus. Prin aceast aciune, productorul consider c face un rabat n favoarea consumatorului, ntru-ct de foarte puine ori produsul uzat deinut de acesta mai poate fi recondiionat sau refolosit. n mod curent, adepii acestui mod de promovare sunt marii productori de echipamente costisitoare cum ar fi: aparatur electronic, menajer, aparatur de birou etc. O puternic evoluie a acestei tehnici de promovare s-a nregistrat pe piaa occidental a autoturismelor. Explicaia acestei evoluii este concurena tot mai acerb a productorilor deintori ai unei fore financiare consistente. Sub presiunea concurenei, ritmul de inovare a devenit tot mai alert, apariia de noi modele fiind mai frecvent dect capacitatea i dorina cumprtorilor da a schimba automobilele.

3.1.8. RABATURILE CANTITATIVE


26

n cadrul aciunilor de promovare a vnzrilor prin intermediul reducerilor temporare de pre se ncadreaz i rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se ofer consumatorului posibilitate s cumpere ntr-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintr-un produs. Pe lng tehnicile de vnzare n loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun i aa-numita ofert giraf. Oferta giraf presupune marirea volumului cantitativ al produsului n condiiile n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs giraf implic modificarea ambalajului i adoptare unui format promoional care s conin o cantitate suplimentar de produs cu 10-30% sau chiar 50%. Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promoionale este posibil numai n cazul produselor la care costul ambalajului este redus n comparaie cu costul efectiv al produsului. Impactul acestui tip de ofert este destul de puternic i permite meninerea i chiar sporirea fidelitii clienilor. Dezavantajul principal este aa cum am mai spus, dat de faptul c fabricarea unui produs giraf este costisitoare ntru-ct persupune o modificare a ambalajului. Unii productori, pentru a nltura din start o astfel de problem, concep ambalaje capabile s suporte eventuale operaiunii de mrire a volumului produsului. Dou recente reuite ale tehnicii produsului giraf au fost cea a produsului Coca-Cola -2,5 litri la preul a 2 litri, i cea a pastei de dini Colgate-acelai pre dar cu 20% mai mult.

3.2. PRIME I CADOURI


Vnzrile cu prim const n atragerea clienilor, oferindu-le cu ocazia cumprrii unui produs posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. n numeroase ri, aceast tehnic reprezint obiectul unor reglementri severe deoarece ea deturneaz voina consumatorilor prin elemente strine produsului principal. Circumstanele utilizrii i principalele obiective urmrite de tehnicie de promovare prin intermediul primelor sunt: provocarea primei cumprrii; creterea fidelitii consumatorilor; punerea n valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar; favorizarea cumprrii impulsive. Acest procedeu este stimulativ i apeciat de clieni, inconvenientul vine ns din faptul c reglementrile legislative sunt foarte severe limitnd aceast tehnic n numeroase ri. n cea ce privete momentul n care consumatorul beneficiaz de avantajul tehnici, primele pot fi de dou feluri: -prima imediat, const n nmnarea gratuit a unui obiect n momentul cumprrii produsului; -prima amnat, respectiv nmnarea ulterioar a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumprare. Cea de doua varint prezint avantaje suplimentare n comparaie cu prima datorit faptului c sporete fidelitatea consumatorilor ntr-o msur mai mare, fiind mai puin costisitoare deoarece nu toi consumatorii vor pstra probele de cumprare sau vor aduna suficiente probe pentru a ctiga prima.

27

3.2.1. PRIMELE DIRECTE


Prima direct presupune alturarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar care se ofer cumprtorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face aadar odat cu vnzarea produsului. La promovarea prin intermediul primelor directe, n alegerea primei cadou trebuie s se in seama mai ales de utilitatea pe care o confer acest cadou consumatorului. n cazul n care cadoul nu este bine ales, cumprtorul poate ignora aciune sau i mai ru, o poate percepe ntrun mod negativ. n ceea ce privete anexarea obiectului-prim la produsul-suport, exist dou modaliti i anume: - n exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificat de ctre consumator. Aceast form de prezentare influeneaz n general rapid comportamentul consumatorului datorit uoarei vizualizri a obiectului prim. Principalul inconvenient al metodei este dat de mrimea obiectelor-prim deoarece acestea trebuie s se gseasc n limita dimensiunilor ambalajului. -n interiorul ambalajului. n acest caz, existena primei trebuie evideniat prin intermediul unei meniuni poziionate pe ambalaj. Aceast metod are inconvenientul c este mai greu identificat de ctre cumprtorul potenial. Pentru a se evita acest dezavantaj, este recomandabil ca meniunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscut existena primei, s fie conceput n aa fel nct s atrag atenia.

3.2.2. PUNCTELE CADOU


O alt modalitate de distribuire a primelor se regsete sub denumirea de punctecadou. Conform acestei tehnici, promovarea nu este nsoit n mod direct de obiectul prim, ci de un punct cadou prin intermediul cruia se face dovada cumprrii produsului respectiv. n scopul obinerii primei, consumatorul va coleciona un anumit numr de puncte, stabilit de organizatorul aciunii, intnd n posesia cadoului respectiv, n momentul n care va prezenta la una din adresele stabilite punctele ce i confer acest drept. n general, oferta punctelor-acdou antreneaz un volum al vnzrilor mai ridicat dect n cazul primelor directe. Pe lng acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou mai are i alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe i anume: - prima este mai consistent i adesea valoarea obiectului oferit crete odat cu valoarea cumprturii totale; - evit cumprtorii ocazionali asigurnd n general un grad mare de fidelitate; - elimin problemele ce privesc ambalarea i dimensionarea obiectului prim. Cei ce adopt promovarea prin puncte cadou trebuie s stabileasc ntr-un mod ct mai obiectiv cel mai benefic numr de puncte cadou necesar pentru a obine o prim. Acest numr trebuie stabilit astfel nct s se obin un anumit efort al cumprtorilor, dar n acelai timp s i atrag o parte important a consumatorilor produselor concurente. Produsele la care se preteaz acest gen de prim sunt cele de larg consum, n special produse alimentare de consum curent. O form particular a promovrii prin puncte cadou sunt aa-zisele jocuri puzzle. n acest caz produsul este nsoit de ctre o pies dintr-un puzzle iar consumatorul care reuete s dobndeasc toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promis. De cele mai multe ori, jocul ilustreaz ori marca organizatoare, ori prima efectiv pe care o va ncasa consumatorul.

28

Aceast tehnic protejaz organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el tie exact numrul maxim de jocuri care se pot realiza. Aceast modalitate are anse mari de reuit mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascinaia jocului i face pe acetia s participe.

3.2.3. PRIMELE EXCEPIONALE (VNZRI EXCEPIONALE LA PRE REDUS)


Aceast tehnic presupune asigurarea consumatorilor care achiziioneaz unul sau mai multe articole la preul normal c mai pot achiziiona un alt produs, diferit de cele dinti la un pre redus. Aadar, prima excepional este mai degrab o reducere de pre dect gratuitate. Procedura prin care se pune n aplicare o astfel de aciune este urmtoarea: odat produsul achiziionat, consumatorii primesc i o dovad a cumprrii, dovada d dreptul la o reducere substanial de pre pentru un alt produs; dac dorete dobndirea primei, consumatorul va primi dovada alturi de suma necesar pentru achiziionarea produsului la pre redus la adresa stipulat de organizator; organizatorul are obligaia s trimit produsul cu pre excepional la adresa solicitantului. Principalele avantaje ale productorului la o astfel de aciune sunt: - operaiunea are un impact deosebit de favoabil asupra reelei comerciale, distribuitorii acordnd o atenie mai mare produselor-suport; - deoarece preul de vnzare al produsului-prim este puin mai mic sau chiar egal cu preul de cumprare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru, a fcut s se aprecieze c primele de acest fel se autofinaneaz. Avantajele comerciantului sunt: - scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor, - creterea volumului de vnzri. Consumatorii vor fi interesai de aceste prime dac: - produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare, avnd o calitate corespunztoare; - reducerea de pre este substanial. Principala cerin a metodei este gestionarea foarte riguroas precum i promtitudine i rapiditate din partea organizatorului. O alt cerin a metodei se refer la obiectele oferite drept prim excepional, care trebuie s fie practice i suficient de atrgtoare pentru consumator, recomandndu-se urmrirea unei anumite coerene ntre imaginea produsului suport i obiectul-prim.

3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII


Aceste tehnici de promovare se concretizeaz prin competiii care creaz sperana unor ctiguri importante. n aceast categorie se disting dou segmente diferite: a) concursul-care este o competiie legat de efectuarea unei cumprturi; b) diferite tehnici de tragere la sori care exclud orice obligaie de cumprare sau cheltuial financiar (loteri, jocuri gratuite etc.)

3.3.1. CONCURSURILE PROMOIONALE

29

Concursul promoional reprezint aciune organizat sub forma unei competiii care apeleaz la inteligen gndire, cultur, imaginaie, spirit de observaie al participanilor, permindu-le acestora s ctige un premiu. Participarea este condiionat de achiziionarea produsului promovat, odat cu expedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unei probe care s fac dovada cumprrii respective. Din acest motiv, print-o organizare riguroas, trebuie exclus posibilitatea unui ctig ntmpltor. n funcie de obiectivele urmrite, un concurs promoional se poate adresa mai multor categorii de inte: forele de vnzare ale inteprinderii, reelei de distribuie sau consumatorilor. Concursurile promoionale ce vizeaz forele de vnzare sau comercianii implic operaiuni specifice ce urmresc stimularea categoriilor profesionale interesate: - un concurs ntre comerciani poate avea ca tem realizarea unor vitrine ct mai originale, cea mai ingenioas prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai bune i reuite soluii; - n privina forelor de vnzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care i aduce aminte cea mai important contribuie la creterea cifrei de afaceri. Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales n vederea promovrii produselor de larg consum, cu o frecven mai mare de cumprare (produse alimentare, spunuri i detergeni, publicaii, etc.). n general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi eficient n cazul produselor ce se bucur deja de o anumit notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar anterior. De asemenea, organizatorii unei operaiuni de acest tip trbuie s in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme: a. stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului; b. alegerea temei i formularea ntrebrilor; c. deciziile cu privire la importana i natura premiilor. a. Pentru stabilirea momentului n care urmeaz s fie lansat concursul, prezint importan natura obiectivelor urmrite. Astfel, dac se dorete rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate, concursul se va programa cu puin timp naintea perioadei n care volumul vnzrilor ncepe s scad. n acest sens este necesar s se ia n calcul timpul necesar pentru orgnizarea unei manifestri promoionle de acest fel. Organizarea i desfurarea unui concurs exclude posibilitatea improvizaiei, dimpotriv, presupune o planificare riguroas i o activitate de concepie efectuat uneori pe parcursul a luni de zile. Specialitii apreciaz c perioadele cele mai favorabile organizrii concursurilor promoionale sunt cele din preajma srbtorilor de Pati i de Crciun, att adulii ct i copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri. Un alt aspect se refer la durata de desfurare a concursului care trebuie s se nscrie n limite rezonabile. Pe de o parte participanii trebuie s aib la dispoziie suficient timp pentru adunarea probelor necesare participrii, iar pe de alt parte concursul nu trebuie s dureze mai mult de trei luni , dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanii i pierd rbdarea n ateptarea rezultatului. b. Reuita unui concurs depinde att de alegerea temei, ct i de formularea ntrebrilor. Se apreciaz c tema operaiunii este bine s se inspire din universul n care se nscrie produsul. Astfel se poate obine un dublu rezultat, n afara efectului imediat al vnzrii produsului se poate obine i un efect pe termen lung referitor la notorietatea i fidelitatea de care se va bucura acesta. n alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din urmtoarele variante: concursuri bazate pe cunotinele participanilor n domenii din cele mai variate: tehnic, sport, literatur , istorie etc.; 30

vizat.

concursuri care apeleaz la spiritul de observaie al participanilor; concursuri ce solicit participanii din punct de vedere al ndemnrii sau al calitilor artistice. Opiunea pentru un anumit tip de concurs se va face i n funcie de categoria de public

n privina ntrebrilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atenie. Un anun clar, concis, elaborat n urma consultrii mai multor surse bibliografice, exclude orice eroare de interpretare care ar putea deforma rspunsurile. c. Alegerea premiilor reprezint o decizie de baz pentru organizarea unui concurs promoional. Chiar dac tema este interesant, consumatorii vor lua decizia de participare la concurs numai n msura n care premiile promise justific un astfel de efort. Marele premiu trebuie ales astfel nct s trezeasc interesul participanilor poteniali, s-i incite i s nlture orice reinere a acestora. Cteva exemple de asemenea premii sunt: autoturisme, cltorii n strintate, bijuterii, aparate electronice etc. De asemenea pe ct posibil premiile trebuie s aib o anumit legtur cu produsul promovat, astfel nct s nu intre n contradicie cu imaginea de marc a acestuia. Concursurile promoionale prezint i o serie de dezavantaje i anume: necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas, solicit fonduri bneti nsemnate i se poate transforma foarte uor ntr-un eec. De asemenea, prin specificul lor , concursurile pot fi uneori considerate elitiste i pot da natere la contestaii i surse de nemulumire din partea nvinilor. n funcie de ceea ce li se cere participanilor pot fi distinse dou forme principale de concursuri : concursurile de cunoatere sau de concentrare, care se bazeaz pe elemente obiective i verificabile, i concursurile de creaie sau de inventivitate, al cror rezultat depinde de aprecierea unui juriu. Pe plan mondial, concursurile cunosc un regres datorit dificultii crescnde a ntrebrilor puse i de necesitatea de a ndeplinii condiii severe de concentrare i de rapiditate, care dau natere unei adevrate reele de profesioniti ai concursurilor, ceea ce reduce numrul celor cu adevrat interesai s participe. De aceea se pare c tendina descresctoare se va menine.

3.3.2. JOCURILE I LOTERIILE


Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt operaiuni organizate de ctre productori sau comerciani i const n oferirea unor premii acelor participani, care graie hazardului, au ansa de a se regsi printre ctigtorii aciunii. Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a trei elemente caracteristice: - sperana ntr-un ctig mai mult sau mai puin important reprezentnd principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni; - intrevenia hazardului n desemnarea ctigtorilor, acesta fiind considerat cel mai imparial judector, ofer anse egale tuturor participanilor; - implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar ct i intelectual. De reinut, c datorit ponderii nsemnate pe care o deine ntmplarea n alegerea ctigtorilor, legislaia din multe ri interzice condiionarea participrii la un joc sau la o loterie promoional de prezentarea unei probe de cumprare a unui produs. Totui organizatorii acestor aciuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care fr s impun participanilor achiziionarea unui produs, incit indirect la cumprare.

31

Astfel, uneori participare la un joc promoional poate presupune cunoaterea unui text imprimat pe ambalajul unui produs. n alte cazuri, aciunea promoional poate fi adus la cunotina publicului prin intermediul unui ziar de mare tiraj, care insereaz n paginile sale buletinele de participare. Deci pentru a se nscrie la joc, o persoan va trebui mai nti s cumpere ziarul respectiv. Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care-l joac hazardul, ntmplarea n desemnarea ctigtorilor, se disting dou mari categorii de aciuni: Operaiunile bazate exclusiv pe hazard-loteriile. Acestea se refer n principal la tragerile la sori propriu-zise i la tehnica numrului ctigtor. Mecanismul lor este simplu, atrgtor i implicant. Pentru tragerile la sori se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmeaz s fie completate de ctre participani, selecia urmnd a se face prin extragere aleatoare a taloanelor ctigtoare. Exist i posibilitatea de a organiza o loterie fr a se recurge la o tragere la sori propriuzis. Astfel, n mod cu totul ntmpltor se distribuie bilete de loterie sau alte suporturi materiale care indic participanilor dac se numr sau nu printre ctigtori. Operaiunile n care hazardul intervine parial-jocurile. n anumite cazuri, ntmplarea nu este singura care hotrte soata unui participant. Este vorba de acele aciuni care presupun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la competena, intuiia sau capacitatea de judecat a acestora. Un exemplu tipic de asmenea aciuni l reprezint pronosticurile. Chiar dac selectarea ctigtorilor se face n mod aleator, prin tragere la sori, luarea n considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corect a acestora. Adesea, tehnica jocurilor este combinat cu cea a concursurilor, rezultnd acele operaiuni, frecvent utilizate , cunoscute sub denumire de jocuri-concurs.mbinnd modul de organizare al jocurilor cu specificitatea jocurilor n ceea ce privete desemnarea ctigtorilor, jocurile-concurs se bucur de o larg apreciere i de o deosebit priz la public. Organizare unor jocuri sau loteri promoionale se dovedete adesea deosebit de eficient. Ca i n cazul concursurilor o asemenea aciune se poate adresa att forelor de vnzare ct i consumatorilor. Reuita unei aciuni de acest fel depinde n mare msur de tema aleas i de premiile oferite. Att tema ct i premiile trebuie s corespund publicului vizat i s se apropie de universul produsului promovat. Loteriile organizate de ctre punctele de vnzare, de regul cu ajutorul furnizorilor par s fie n cretere. Aceast tehnic este folosit aproape sistematic n cazul aciunilor de tip aniversar. Pentru a face loteriile mai atractive a aprut sistemul de primire imediat a premiilor prin sisteme de lectur optic sau rzuire. n continuare sunt prezentate cteva dintre cele mai interesante jocuri i loterii: Ctigtor pe magazin. Este o loterie organizat de un fabricant ntr-un numr de puncte de vnzare, cu un ctigtor sau mai muli, n fiecare dintre acestea. Concret, buletine de participare sunt puse la dispoziia clienilor, de obicei la intrare i pot fi depuse n urne. Tragerea la sori este cel mai adesea efectuat de responsabilul magazinului fr control juridic. Aceast tehnic este ns n declin din cauza unei lipse evidente a eficacitii. Jocul gratuit. Se obinuiete s fie numite jocuri sau jocuri gratuite orice fel de loterie care se bazeaz pe hazard i sunt organizate ntr-un cadru mai larg dect punctul de vnzare i pentru o durat relativ mare, cel puin cteva sptmni. Jocul poate fi vehiculat pe ambalaj sau prin diferite forme de media. Cu toate c implic o serie de complicii pentru organizatori, jocurile au cunocut o dezvoltare important n detrimentul concursurilor tradiionale; gratuitatea participrii i simplitatea chestionarelor asigur o participare mult mai mare dect n cazul tehnicilor de concurs. Jocul gratuit este astzi i va continua s reprezinte cea mai mare parte a familiei jocurilor i concursurilor.Aceast tehnic se preteaz la organizarea unor operaii de comunicare sofisticate i purttoare de imagine.

32

Jocurile cu rezultat imediat. Interesul entru jocurile gratuite este totui limitat de timpul care trece de la participare pn la cunoaterea rezultatelor. De aceea organizatorii utilizeaz din ce n ce mai mult mijloace de rspuns rapid, cum este telefonul. Dar anumite tehnici relativ noi i puin utilizate permit consumatorului s cunoasc imediat eventualul su ctig. Principiul general al acestor tehnici este de a ascunde informaia fie n ambalajul produsului, fie direct pe buletinul de participare, fie printr-un sistem de rzuire, fie prin buletin lipit. Un asemenea joc are o eficien mai mare dect jocurile gratuite clasice, dar este mai costisitor. Jocul de tip game. n sens restrns acest joc este o form bazat pe principiul descoperiri a dou sau mai multor elemente identice sau complementare, permind cunoaterea imediat a eventualului ctig. De exemplu reconstituire unei imagini pe baza segmentelor cuprinse n ambalaje. Game-ul este deci un joc gratuit care impune cutarea mai multor elemente, fiind defapt o tehnic specific obiectivelor de fidelizare.

3.4. NCERCRILE GRATUITE 3.4.1. EANTIONRILE


Eantionarea const n oferirea unei uniti de produs gratuit consumatorului, care va testa astfel produsul naintea cumprrii. Produsul-eantion este distribuit n cantiti limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect ale produsului comercializat. Aciunea de oferire de eantioane acoper numeroase categorii de produse , de la cele de larg consum, pn la produse industriale i echipamente. Distribuirea de eantioane poate fi util n diferite situaii: - pentru nlturarea eventualelor frne ce ar putea npiedica achiziionarea unui produs; - cu ocazia relansrii unui produs mai ales atunci cnd este vorba de o mbuntire adus acestuia; - cnd se urmrete difuzarea produsului n cadrul unui segment de populaie care l va utiliza pentru prima dat; - pentru organizarea unor aciuni complexe de promovare, cu ocazia unor evenimente speciale. Datorit caracteristicilor sale, eantionul a fost numit de ctre unii autori ambasador n miniatur. Este absolut necesar ca aceasta s respecte prezentarea obinuit a produsului, s redea cu fidelitate condiionarea i calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul l asociaz unui cadou, eantionul trebuie s fie atrgtor, capabil s provoace ulterior actul de cumprare i chiar fidelitatea clientelei. n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, inta vizat, eficiena i costul difuzrii. Astfel organizatorii unei astfel de aciuni pot opta pentru una din din urmtoarele variante: expedierea prin pot, folosit n cazul produselor costisitoare, cnd are loc o selectare a clientelei; distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor, folosit pentru produsele de larg consum, presupune costuri reduse i se acoper largi categorii ale populaiei; distribuirea n magazine, dei se realizeaz cu uurin i presupune costuri sczute, este mai puin eficient deoarece se limiteaz la aria suprafeelor comerciale; distribuirea npreun cu un produs diferit, operaiune reprezint o combinare a dou tehnici de promovare, oferirea de eantioane i acordarea de prime, aceast metod se dovedete a fi deosebit de eficient att pentru produsulsuport ct i pentru produsul-eantion reuita aciunii depinznd de alegerea produsuluisuport ; distribuirea la cerere, aciunea este anunat prin mijloace media, iar persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor expedierea de eantioane, astfel eantioanele 33

vor fi recepionate doar de ctre persoanele interesate n cunoaterea produsului, aceast metod permite obineare unor adrese utile efecturii unor teste i controale ulterioare privind comportamentul produsului n consum i crearea unor fiiere de consumatori.

3.4.2. DEGUSTRILE
Aciunile de degustare se desfoar ntotdeauna n locuri publice ( n punctele de vnzare, la trguri i expoziii) i presupun o organizare destul de anevoias, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, sucuri de fructe, vinuri etc.), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major i anume, obinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dac este satisfcut n privina produsului, este tentat s l cumpere imediat. Desigur, condiia de baz este calitatea produsului.

3.4.3. DEMONSTRAIILE
Demonstraia este aciunea prin care reprezentantul productorului (sau comerciantului) prezint ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali reiuni, fie ntr-un trg sau expoziie, fie n alte locuri publice. Demonstraia este nsoit de cele mai multe ori de o degustare sau ncercare. Aceast tehnic urmrete atragerea intei ctre produs prin explicarea i demonstrarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercarea produselor prin intermediul demonstraiilor are capacitatea de a capta atenia cumprtorilor poteniali, fcnd posibil transformarea celor care asist la o astfel de aciune n clieni efectivi. Demontraiile sunt utilizate n cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse aciunilor de oferire de eantioane sau degustrilor. Modalitatea de folosire a acestor produse este esenial, motiv pentru care persoanele care realizeaz demonstraiile trebuie s aib competena necesar. n funcie de natura produsului promovat, demonstraiile se pot efectua sub diverse forme: parade ale modei, demonstraii n uzine (pentru unele produse industriale), demonstraii la domiciliu ( pentru aparate i ustensile menajere), demonstraii n locuri publice sau n punctele de vnzare. Uneori, o demonstraie poate fi desfurat i n cadru real de funcionare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite. Clientul potenial este invitat s cunoasc produsul la utilizator, n timpul funcionrii; de asemenea, pentru cei interesai se pot organiza vizite ale specialitilor la domiciliul clienilor pentru efectuarea de demonstraii.

3.4.4. NCERCRILE GRATUITE


Aceast tehnic de promovare a cunoscut o larg rspndire, fiind frecvent utilizat de ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. Metoda const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii lor n cazul n care consumatorul nu i manifet n cele din urm, dorina de a cumpra. n general, se mizeaz pe comoditatea, celor care dup ce au primit un produs spre a-l ncerca, de cele mai multe ori renun s l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin cerinelor.

34

Produsele pentru care se organizeaz asemenea aciuni promoionale fac parte din categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele, autoturismele etc. i n domeniul industrial exist numeroase bunuri care pot fi supuse ncercrii gratuite, de la mobilierul de birou i pn la cele mai complexe utilaje. Tehnica ncercrilor gratuite i gsete aplicabilitatea i n sfera serviciilor. Astfel, unele instituii de cultur fizic ofer clienilor poteniali posibilitatea de a beneficia, cu titlu gratuit, pe durata a cteva zile, de serviciile prestate n mod obinuit de ctre firm. n general, operaiunile cu caracter gratuit se nscriu n rndul celor mai apreciate aciuni promoionale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat personalizarea operaiunilor, iar satisfacia celui care are posibilitatea s testeze calitatea i performanele produsului nainte de a-l cumpra este, de cele mai multe ori maxim.

3.5. PUNEREA N VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VNZRII 3.5.1. TEHNICI DE MERCHANDISING


Cei mai muli specialiti consider c merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii1. Rolul mechandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.). Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila sarcin de a intervenii n etapa final a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct i pentru comerciant. Distribuitorii i fabricanii sunt interesai n egal msur de tehnicile de merchandisig. Uneori se afirm c merchandisingul distibuitorului este de fapt suma merchandisingului fiecrui produs, desigur, influena asupra vnzrilor i a rentabilitii celor implicai este evident. Cu toate acestea, interesele productorului pot fi diferite de cele ale comerciantului, adeseori chiar divergente. Suprafaa comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea este necesar utilizarea sa n condiii de rentabilitate maxim. Organizarea unei mari suprafee comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate. Studii efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au dus la desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare. Potivit acestora, n organizare oricrui magazin trebuie s se in seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional de cumprare. De asemenea s-a demonstrat c , de regul, cumprtorii parcurg n magazin un anumit traseu; exceptnd situaiile n care graba i poate determina pe unii s se ndrepte direct spre raionul dorit sau preferat, rutina i dirijeaz pe cei mai muli ntr-un sens de circulaie dominant. De aceea n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de atracie al fiecrui raion. n acest scop
1

A.Welholff, J. E. Masson, Quest ce que le merchandising, Dunlop, Paris,1986

35

planul magazinului va fi concput astfel nct la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare. n ceea ce privete parcurgerea unui raion, se apreciaz c un produs este privilegiat dac este situat primul n sensul de circulaie. Din acest motiv produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce mrfurile cu o atractivitate mai mare se vor gsii la captul opus al gondolei. De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor promoionale. De asemenea se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia cumprtorilor.

3.5.2. PUBLICITATEA LA LOCUL VNZRII


Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc n aa fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare publicitar i o presiune de natur promoional. Din punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul vnzrii are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i calitile unui produs. De asemenea, ea amintete consumatorului de existena unui produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat. n sfrit, prin influenele aspra deciziei de cumprare, publicitatea la locul vnzrii favorizeaz cumprarea impulsiv, atrgnd clientela produselor concurente. Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani ntruct le aduce numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribuiei prin furnizarea instrumentelor de punere n valoare a produselor, publicitatea la locul vnzrii contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i fidelizarea consumatorilor. De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare nlocuiesc aciunea vnztorului, jucnd rolul vnztorului mut. Publicitatea la locul vnzrii poate nbrca forme foarte variate, de la afie i panouri dispuse pe toat suprafaa comercial, pn la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pild, cosmeticele. Organizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast tehnic de promovare conduce la rezultate importante: creterea vnzrilor cu 5 pn la 30% pe o perioad de mai multe sptmni.

3.6. PUBLICITATEA DIRECT


Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o societate n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. Principalele forme de publicitate direct sunt: publicitatea prin coresponen (mailing)adresat direct unei anumite persoane sau fr adres ( n acest caz, se distriduie n cutii potale); vnzarea prin telefon; vnzarea telematic; vnzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);

36

Reunite n literatura de specialitate i sub denumirea de marketig direct, aceste tehnici au anumite trsturi comune, respectiv: rolul lor nu se limiteaz la trnsmiterea unor mesaje ctre inta vizat, deci de a comunica, fiind n acelai timp i un canal de distribuie care servete expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi; urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre productor i grupul-int; permit o comunicare n dublu sens ntre intreprindere i publicul vizat, aceast interactivitate reprezentnd principalul element de difereniere dintre publicitatea direct i publicitatea mass-media; exclud contactul fizic dintre produs i consumator, dintre vnztor i client, deosebindu-se astfel de vnzarea clasic; urmresc obinerea unui rspuns concret i rapid, motiv pentru care ofer corespondenilor i modalitile practice de rspuns-bonuri de comand, cupoane rspuns, numr de telefon etc. ntruct publicul destinatar trebuie s se simt n permanen un partener important de care se ine seama, mesajul transmis va evidenia avantajele ofertei, utiliznd ntreaga gam a instrumentelor promovrii astfel: dac se urmrete nvingerea reticenelor provocate de posibile riscuri, atunci se recurge la expedierea de eantioane sau la ncercri gratuite; dac obiectivul urmrit este incitarea clienilor poteniali s ncerce sau s consume produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promoionale speciale, deschiderea unor puncte de vnzare, lansarea produselor de marc n punctele de vnzare etc.; dac mesajele au ca scop susinerea unei campanii marele public, a unor aciuni de relaii publice sau pregtire unor vizite ale reprezentenilor inteprinderii, publicitatea direct va apela la anunuri cupon n pres, la corespondena adresat direct clienilor poteniali, la corespondena distribuit n cutiile potale sau la anunurile telefonice. Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n vnzarea prin coresponden. Principalele sectoare n care funcioneaz vnzarea prin coresponden i n care se va regsii, deci, publicitatea direct, sunt: mrfurile textile, echipamentele gospodreti, crile, revistele i discurile; alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt: articolele foto, mrfurile alimentare i buturile, bijuterii-ceasornicrie, asigurri, turism, produse cosmetice. Ideea care st la baza organizrii unei operaiuni de acest gen este aceea c un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dect un mesaj anonim. De aceea, pentru o societate care dorete s desfoare activiti specifice acestei tehnici, este absolut necesar existena unui fiier de date. Pentru o firm ce dorete desfurarea unei astfel de activiti este determinant existena unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii vizai ntreprinderea trebuie s se orienteze ctre alegerea celei mai rentabile modaliti necesare constituirii unui fiier de date i cu o mare acuratee a datelor. Publicitatea direct s-a dovedit a fi cea mai bun cale prin care inteprinderea desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate const n comunicaia individual.

37

3.7. COMBINAII NTRE TEHNICI DIFERITE


1. Combinaii ntre lot i alte tehnici. Aceast combinare foarte uzitat se dezvolt permanent, n special sub presiunea distribuitorilor, mai ales a celor care apreciaz n mod deosebit tehnica lotului. Ea asigur numeroase avantaje: lotul permite introducerea de prime, eantioane, taloane de participare etc. Acest tip de combinare are tendina de a se dezvolta n viitor. Principalele combinaii sunt: a. Lotul cu prim direct. O mare parte din primele directe sunt oferite n loturi deoarece se asigur o mrire a valorii primei, facilitarea condiionrii, inviolabilitatea. b. Lotul cu prim sau colecie amnat prin acumulare. Este posibil acumularea mai rapid a dovezilor de cumprare, optimizndu-se astfel nivelul ctigului; se practic, de altfel, i oferirea de puncte bonus ceea ce sporete eficacitatea. c. Lotul cu reducerea imediat sau cu gratuitate. n aceste variante de reducere a preului, lotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie n termeni financiari, fie n cantiti suplimentare de produse. d. Lotul cu ofert de rambursare prin acumulare. Permite reunirea mai rapid i uneori imediat a dovezilor de cumprare necesare pentru o rambursare. e. Lotul cu bon de reducere. Destul de frecvent utilizat, aceast combinare ofer avantajul de a fi puin costisitoare prin introducerea uoar a bonului i expunerea ctigurilor posibile pe un numr ct mai mare de produse purttoare. f. Lotul cu joc sau concurs. Introducerea unei cartele n lot permite o comunicare mai uoar a elementelor jocului sau concursului. 2. Eantionul cu bon de reducere, combinare considerat performant, care corespunde obiectivului repetrii cumprrii produsului dup o prim ncercare. Aceast tehnic poate fi recomandat sistematic de preferin la un eantionaj simplu, dac mijloacele financiare o permit. Astfel, un eantion de colonie poate fi nsoit de un bon de reducere a preului pentru cumprarea ulterioar a unui format obinuit. 3. Ofertele de rambursare cu valoare de schimb. Este vorba de o ofert de rambursare clasic propunnd n plus posibilitatea de a folosi suma ramburast pentru a cumpra un obiect din oferta promoional. Este, de fapt, vorba de combinarea ntre oferta de rambursare i oferta autopltit. Avantajul su principal este c prezint elegant o reducere de pre, dar se bazeaz pe un mecanism relativ complex i poate crea o anumit confuzie de natur s i reduc eficacitatea. 4. Oferta autopltit amnat prin acumulare. D cumprtorului posibilitatea s achiziioneze un obiect publicitar sau nu n temeiul unui numr de dovezi de cumprare. Aceast combinare rspude deci unui obiectiv de fidelizare. n general este considerat ca avnd un nivel sczut de eficacitate i ca atare este puin folosit. 5. Oferta de rambursare prin cupon. n loc s primeasc o rambursare sub form de cec sau virament, cumprtorul primete un cupon valabil pentru o cumprare ulterioar. Combinarea aceasta, care unete o ofert de rambursare cu un cupon, prezint avantajul de a repartiza suma rambursat ntre dou cumprri i permite, de asemenea, o valoare vizibil mai mare i mai atractiv. Ea rmne totui destul de ambigu i deci puin performant n privina rezultatelor. 6. Cartea de fidelitate. Acest tip de operaie este caracteristic marketingului distibuiei cu inte precizate. Un avantaj, cel mai adesea financiar, este propus clientului unui punct de vnzare n scopul cumprrii sau prezentrii, ale cror diferite etape sunt consemnate

38

pe o cartel numit de fidelitate. Avantajul propus poate fi de exmplu, un produs sau un serviciu gratuit, o reducere de pre la o cumprare viitoare sau un cadou.

3.7.2. OPERAII MUTIMRCI


1. Operaii comune ale mrcilor unui grup. Apariia acestor operaiuni este de dat mai recent i rspunde interesului unor grupuri mari de a reaciona la dificultile unor mrci n contextul crizei consumului. Se pune ntrebarea dac aceast reacie este doar de natur tactic sau are i implicaii strategice? Exemple de operatii comune ale mrcilor unui grup: a. Nestl a folosit acest principiu pe o scar larg cu celebra sa Colecie Magic bazat pe o tehnic de colecie multipl prin acumulare amnat i pe un parteneriat foarte activ cu Eurodisney. Aciunea a cuprins 30 de mrci i 80 de produse diferite dar reunite prin caracterul lor de a trezi pofta adresndu-se copiilor. b. BSN a lansat, de asemenea, n toamna lui 1993 o operaie important sub denumirea Bingo mrci care s-a bazat pe tehnica ofertei de rambursare multipl i care permite returnarea unei sume de 500 n schimbul dovezilor de cumprare n valoare total de circa 1500. Asociind produse foarte diferite cum sunt biscuii, iaurturi, bere, ap mineral, mutar, etc., operaia nu era orgnizat n jurul nici unei teme. Firma care a lansat-o a declarat o cifr de afaceri suplimentar de 350 milioane pentru o investiie de 100 de milioane. c. n anul urmtor aceast firm a organizat o nou aciune multimrci bazat pe principiul coleciei amnate prin acumulare viznd inta copiilor i avnd o tem foarte original bani pentru copii. Desigur, produsele i mrcile implicate aparineau universului consumului pentru copii. 2. Operaiile multintreprinderi. Firmele mici sau mijlocii nu dispun, adeseori, dect de un numr limitat de mrci comerciale i nu pot s organizeze operaii comparabile cu cele pe care le-am amintit. Pentru a atinge aceleai obiective ele se pot asocia pentru organizarea unor operaii comune, recurgnd uneori la serviciile unei agenii de consultan specializate. Acest tip de asociere are toate ansele s se dezvolte pentru a contracara marile grupuri, fr ns s poat consacra mijloace comparabile. 3. Operaiile de parteneriat promoional. Acestea au ca principiu asocierea a dou ntreprinderi diferite pentru realizarea unei aceleiai operaii promoionale, fiecare ntreprindere urmrind obiective complementare. Cel mai adesea prima aduce unul din produsele sale ca suport i beneficiaz de o operaie gratuit sau puin costisitoare, iar a doua aduce avantajul ofertei la consumator. n general o operaie de parteneriat este destul de greu de realizat, fiecare ntreprindere ncercnd s obin maximum de avantaje de pe urma operaiei comune. n consecin este de dorit ca ea s fie organizat de o firm neutr i nu direct de cele dou ntreprinderi. a. Parteneriatul ntre dou mrci. n general tehnicile de baz utilizate sunt aceeai ca i n cazul ofertelor ncruciate ntre produsele aceleiai ntreprinderi, dar prezentarea lor este diferit innd seama de diversitatea destul de mare ntre produsele purttoare i cele purtate. Folosirea acestor oferte promoionale n parteneriat este destul de extins n prezent i este departe de a fi fost valorificate n ntregime. b. Parteneriatul ntre o marc i un distribuitor. De fiecare dat cnd un distribuitor pune la dispoziia unei mrci o poziionare privilegiat, un spaiu publicitar sau o capacitate de vnzare, cu sau fr remuneraie, este desigur vorba de o colaborare. Dar printr-o operaie de parteneriat se nelege mai precis un tip de aciune desfurat n comun i n mod exclusiv de ctre o marc i un distribuitor.

39

4. PREZENTAREA I ANALIZA ACTIVITII SOCIETII TIMBURG SRL 4.1. PREZENTAREA, OBIECTUL DE ACTIVITATE I ORGANIZAREA SOCIETII TIMBURG SRL
Societatea Timburg s-a constituit n luna mai 1993, sub forma juridic de societate comercial mixt cu rspundere limitat, avnd ca asociai doi ceteni romni i doi ceteni germani. Societatea este persoan juridic romn i i are sediul n Romnia, Timioara ns poate avea i puncte mobile , filiale sau sucursale i n alte localiti din ar, dup cum a fost specificat n statut. Durata de funcionarea a firmei este nelimitat. La nceput societatea a funcionat ntr-un spaiu nchiriat,ulterior reuind s achiziioneze un sediu propriu situat n Timioara strada tefan cel Mare nr.13 unde funcioneaz i n prezent. Dei obiectul de activitate al societii specificat n statut este mult mai vast, obiectul de activitate propriu-zis al firmei n prezent este importul de produse cosmetice i de igien de la firmele germane productoare ale acestora i distribuia lor pe piaa romneasc ctre clieni persoane juridice. Pe parcursul activitii SC Timburg SRL a avut i magazin propriu de desfacere a produselor importate, ns s-a renunat la acesta datorit faptului c distribuia produselor importate s-a dovedit mult mai profitabil, cu mai puine costuri. De asemenea, firma import echipament pentru pescuit sportiv i realizeaz distribuia acestui ctre magazine de profil din ntreaga ar. Conform statutului, societatea se dizolv i intr n lichidare prin hotrrea asociailor, prin reducerea capitalului social sub limita minim prevzut de lege, prin imposibilitate realizrii obiectului de activitate, n caz de faliment. Structura organizatoric a firmei se prezint ca n figura 4.1. A.G.A.

CONSILIUL DE ADMINISTRAIE MANAGER

DIRECTOR ECONOMIC COMPARTIMENTUL FINANCIAR-CONTABIL SERVICIUL FINANCIAR SERVICIUL EVIDEN PRIMAR

DIRECTOR COMERCIAL DEPOZIT EN-GROS REEA VNZARE EN-GROS

40

Managerul societii este unul dintre asociai, reprezentnd partea romn, acesta se ocup de buna desfurare a activitii i de administrarea firmei, de ncheierea tuturor contractelor cu clienii i colaboratorii firmei i de derularea contractelor de impot i distribuie.

4.2. EVOLUIA PERSONALULUI I A BAZEI TEHNICO-MATERIALE


Personalul firmei este tnr, cu o medie de vrst de 30 ani astfel c se poate spune c se caracterizeaz prin dinamism i nu pune probleme deosebite de adaptabilitate, ns tot datorit acestui fapt, este n continu schimbare deci trebuie motivat corespunztor. Politica de salarizare a personalului ine cont de caracteristicile personalului. Salarizarea se face folosind metoda salariului de baz, nu n funcie de cantitatea muncii prestate, totui pentru rezultate bune obinute n vnzri, prin atragerea de noi clieni sau convingerea celor deja existeni, de a-i lrgii gama produselor achiziionate de la firm, salariaii sunt recompensai prin-o remunerare suplimentar, prin mriri de salarii sau promovri. De asemenea n perioada srbtorilor i la finele anului acestora li se acord prime i bonusuri n msura n care resursele firmei permit acest lucru. Personalul firmei a evoluat de la nfiinare pn n prezent i numrul salariailor a crescut odat cu mrirea volumului de activitate i diversificrii activitii desfurate. Numrul personalului n prezent, este de 15 angajai cu contract de munc i 3 angaji cu contract de colaborare, iar structura acestuia n funcie de nivelul de pregtire profesional este 7 salariai cu studii superioare de specialitate economic, 7 salariai cu studii medii i 4 muncitori calificai. Baza tehnico-material a firmei este format din sediul societii cu toate mijloacele aflate n acesta necesare pentru desfurarea activitii, mpreun cu parcul auto al societii i care servete la realizarea distribuiei ctre clieni. Sediul societii este format din depozit pentru mrfuri, cea mai mare parte a sa, i spaiu administrativ destinat birourilor. Depozitul este organizat pe un singur nivel i are o suprafa de 190 m2, aici se desfoar procesele tehnico-economice legate de primirea mrfurilor n partizi mari de la furnizori i livrarea acestora n sortiment comercial beneficiarilor. n anul 2000 exista un parc auto format din trei autovehicole: 2 autoutilitare i un microbus, dar cretera numrului de clieni i diversificarea activitii a determinat achiziionarea unui microbus marca Iveco i a unui autoturism Renault Megane n anul 2001. Tot n acelai an s-a achiziionat un echipament ce calcul complet, 3 asemenea echipamente existnd deja n dotarea firmei. La aceste achiziii se mai adaug n acelai an un copiator Minolta i mobilier de birou.

4.3. PIAA,RELAIILE CU FURNIZORII I CLIENII, ALTE COLABORRI


Piaa pe care SC Timburg SRL i desfoar activitatea este piaa produselor cosmetice i de igien din Romnia, ca distribuitor de produse cosmetice i de igien. Aceast pia a cunoscut multe schimbri n ultimi 5 ani n sensul lrgirii ei, prin apariia unui tot mai mare numr de ofertani. Deci a devenit o pia cu o concuren tot mai puternic, prin apariia distribuitorilor unor firme productoare foarte cunoscute pe piaa internaional a produselor cosmetice i de igien.

41

La momentul nfiinrii firmei n 1993 pe piaa romneasc de profil existau puini distibuitori sau reprezentani ai unor firme productoare de produse cosmetice de talie internaional, deci meninerea pe piaa actual a produselor cosmetice din Romnia este mult mai dificil i impune o mai bun strategie de pia a firmei ct i o mai riguroas organizare. Produsele concurente sunt deci mai multe i se constituie n mai multe soluii de substituire a produselor firmei.

4.3.1. FURNIZORII
SC Timburg SRL si-a nceput activitatea prospectnd piaa potenialilor furnizori de produse cosmetice i de igien de origine strin ca urmare a faptului c n acel moment pe piaa romneasc acetia nu i fceau simit prezena dect ntr-o mic msur. Totui ptrunderea pe piaa romneasc cu produsele firmei Mierau a fost anevoioas, ceea ce a determinat renunarea importului acestei game de produse i orientarea spre ali poteniali furnizori. SC Timburg a reuit ncheierea unor contracte avantajoase de unic importator pentru Romnia a produselor firmelor germane Florena i Dalli, care i-au acordat exclusivitatea importurilor i distribuiei pentru piaa romneasc. n prezent firma este unic importator i distribuitor al produselor marca Florena i Dalli pe piaa romneasc, pe lng aceti doi principali furnizori n ultimi doi ani firma mai colaboreaz cu nc dou firme productoare de produse cosmetice i de igien. Pentru o diversificare a activitii a nceput colaborarea cu firma productoare de echipament de pescuit Shakespeare. n prezent furnizorii firmei sunt: -Florena Cosmetic Gmbh; -Dalli Werke; -Mastertrade-creation; -Glancos; -Shakespeare. Comenzile ctre furnizori se transmit prin fax sau telefon iar preluarea mrfurilor i transportul pn n Romnia se realizeaz de ctre firma de transport internaional de marf Laogoudakis cu care Timburg are contract de colaborare.

4.3.2.CLIENII
Dei a pornit cu un numr restns ce clieni, odat cu consolidarea poziiei pe pia reeaua clienilor firmei s-a extins, ajungnd n prezent s cuprind toate zonele rii. n prezent, firma are trei categorii de clieni: -distribuitori zonali; -magazine tip supermarket; -magazine de vnzare cu amnuntul. SC Timburg SRL a ncercat s aib cte un distribuitor pentru produsele sale n fiecare jude al rii, sau cel puin un distribuitor n principalele zone ale rii. Numrul clienilor este n prezent destul de mare, iar acetia sunt toi persoane juridice, fima neavnd magazin propriu de desfacere a produselor. Firma practic un sistem de discounturi oferite clienilor n funcie de vnzri i de modalitile de plat, asfel c pentru plata imediat a comenzilor ofer disounturi de 20%. Principalii clieni, firme de distribuie din ar sunt:

42

Si-Vis Bucureti Coriolan Bacu Chadis Exim Craiova Amicus Tg.Mure Remember Boteani Hilton Miercurea Ciuc Tedcrin Medgidia Camfor Braov Alexandru Deva Orion D.G. Alba-Iulia Lanet&Cris Oradea Livius Sibiu Farmec Arad Scarlet Bistria Galena MLM Piteti n categoria magazinele tip supermarket, firma are ca i clieni reeaua de magazine Billa cu magazinele din Bucureti, Craiova, Ploieti, Timioara, Galai, Constana, Arad i Iai; magazinele Selgros din Braov i Bucureti; magazinele Gimrom din Iai, Constana i Bucureti; supermarketul Carrefour din Bucureti, magazinele Metro i mai noul magazin Univers all din Sibiu. Clienii magazine cu amnuntul sunt situate n Timioara, iar n aceast categorie intr i cteva farmacii care comercializeaz produsele distribuite de ctre Timburg acetia sunt n numr de 20 de magazine i 12 farmacii. Clienii transmit comenzile ctre firm, iar transportul mrfurilor este asigurat de ctre Timburg fie cu mainile proprii sau cu mijloace nchiriate. Prin sistemul de discount promovat, prin avantajele oferite i datorit poziiei sale de unic importator al produselor marca Florena i Dalli, dar mai ales a seriozitii n relaiile de colaborare pe care le are, SC Timburg SRL a reuit fidelizarea unei bune pri a clienilor si.

4.3.3. COLABORRI CU ALTE INSTITUII


SC Timburg SRL colaboreaz cu o serie de instituii educationale, de cultur i sportive, a luat parte la organizarea unor aciuni culturale i sportive n calitate de sponsor. Sponsorizarea cupei Shakespeare la pescuit, n colaborare cu A.J.V.P.S.Timi a devenit o tradiie, ultimele trei ediii fiind sponsorizate de ctre firma Timburg, premiile constnd n echipament de pescuit marca Shakespeare. O alt aciune inteprins de ctre firm este acea de a face donaii cel puin anual ctre casa de copii Rodolf Waltter din Timioara,donaii ce const n produse de igien. O aciune mai nou este donaia ctre cminul de copii din Gvojdia ce a fost constituit tot din produse de igien . Aciuni de sponsorizare au mai fost inteprinse i cu ocazia organizrii unor evenimente ale Facultii de management turistic i comercial Tmioara, a Universitii cretine Dimitrie Cantemir i a Facultii de tiine economice a Universitii de Vest din Timioara.

43

4.4. ANALIZA SITUAIEI FINANCIARE A SOCIETII


Scopul efecturii unei analize a situaiei financiare a societii este dat de necesitatea stabiliri un diagnostic al situaiei financiare a acesteia, pentru a se identifica punctele slabe i punctele tari ale societii i pentru a se putea depista problemele cu care se confrunt aceasta. Analiza situaiei financiare presupune calculul ratelor de structur ale bilanului, a ratelor de gestiune, analiza lichiditii i solvabilitii societii, determinarea existenei echilibrului financiar i analiza ratelor de rentabilitate economic i rentabilitate financiar.

4.4.1. RATELE DE STRUCTUR ALE BILANULUI


Analiza ratelor de structur ale bilanului vizeaz evidenierea raporturilor care exist ntre diferitele elemente ale bilanului precum i modificrile care se produc n legtur cu mijloacele economice i cu sursele economice de finanare. Mai nti vom determina i analiza ratele de structur ale activului bilanier, acestea evideniaz n mrimi relative modul de structurare al mijloacelor economice din activul bilanier n funcie de rolul i destinaia fiecruia n procesul productiv. tabelul 4.1. Ratele de structur ale activului -mii leiNr Specificaie Formul de calcul Anul Anul Variaia . 2000 2001 crt 1 Rata (Aimob/ A total)*100 (584.657 / 7.019.011) (1259.622 / +9,26 activului *100= 8,32% 7.165.078) imobilizat *100= 17,58% 2 Rata (A circ./ A total)*100 (6.434.354/ (5.905.456/ -9,26 activului 7.019.011) 7.165.078) circulant *100= 91,67% *100= 82,41% 3 Rata (Stocuri/A circ.)*100 (2.036.261/ (2.488.424/ +10,49 stocurilor 6.434.354) 5.905.456) *100= 31,64% *100= 42,13% 4 Rata (Creane/Acirc.)*100 (3.358.973/6.434.354) (3.257.348/ +2,95 creanelor *100= 52,20% 5.905.456) *100= 55,15% 5 Rata (Disp. / A circ.)*100 (1.039.120/6.434.354) (159.684 / -13.44 disponibilitilor *100= 16,14% 5.905.456) *100= 2,7% Se apreciaz s situaia n care crete ponderea activului imobilizat n totalul activului nu este o situaie benefic pentru firm.Aceasta arat c a crescut gradul de imobilizare al activului. 44

n ansamblu rata activelor circulante a sczut n perioada curent, fa de perioada de baz, de la 91,67%, la 82,41% ceea ce arat c gradul de imobilizare a capitalului n activitatea de exploatare a sczut. Acest lucru a fost posibil n situaia n care valoarea absolut a activului circulant a sczut n anul 2001 fa de anul 2000 cu 528.898 mii lei, n timp ce activul total a crescut cu 146.067 mii lei. Reducerea volumului activului circulant s-a datorat mutaiilor suferite de elementele componente care ns au evoluat diferit: stocurile au crescut i valoric, ct i ca pondere n totalul activelor circulante; creanele au sczut valoric de la 3.358.973 mii lei, la 3.257.348 mii lei dar au crescut ca pondere n totalul activelor circulante, de la 52,2% la 55,15%, datorit scderii activului circulant. Valoarea disponibilitilor a nregistrat o scdere semnificativ de la 1.039.120, la 159.684 mii lei ceea ce nu se poate aprecia dect negativ, indicele disponibilitilor fiind subunitar egal cu 0,15; ponderea disponibilitilor n totalul activelor circulante a nregistrat o scdere de 13,44%. Comparnd indicele cifrei de afaceri cu indicele activului circulant vom constata c la o scdere a activului circulant, cifra de afaceri a crescut, deci cu un volum de mijloace circulante mai mic s-a obinut o cifr de afaceri mai mare: ICA=(CA1 / CA 0)*100 ICA=(23.289.944 / 18.917.996)*100=123,1%,cifra de afaceri a crescut cu 23,1% Iar indicele activului circulant este: IAC=(Ac 1/ AC 0)*100 IAC=(5.905.456 / 6.434.354)*100=91,78%,activul circulant a sczut cu 8,22% ICA>IAC. Ratele de sructur ale pasivului evideniaz modul de structurare a surselor de finanare, n funcie de proveniena lor i de gradul de exigibilitate al acestora. Prin nivelul acestor rate se poate identifica existena sau inexistena unei structuri financiare adecvate pentru inteprindere, rezultat al politicii financiare a firmei. Ratele de structur ale pasivului evideniaz trei principale aspecte legate de finanarea firmei:-stabilitatea financiar -autonomia financiar -ndatorarea firmei. tabelul 4.2. Ratele de structur ale pasivului pe anul 2000 -mii leiNr. Specificaie Formul de calcul Anul 2000 crt 1. Rata stabilitii (Cap.Permanent/Pasiv total)*100 ( 957.981/ 7.019.011) Financiare *100=13,64% 2 Rata (Cap.propriu / Pasiv total)*100 (621.864 / 7.019.011) autonomiei *100=8,85% financiare globale 3 Rata (Cap.propriu /Cap.permanent)*100 (621.864 / 957.981) autonomiei *100=64,91% financiare la termen 4 Rata (Datorii totale / Pasiv total)*100 (6.397.147 /7.019.011) ndatorrii *100= 91,14% globale

45

tabelul 4.3. Ratele de structur ale pasivului n anul 2001 i variaia lor Nr.crt 1 2 3 4 Specificaie Rata stabilitii financiare Rata autonomiei financiare globale Rata autonomiei financiare la termen Rata ndatorrii globale Anul 2001 (531.339 / 7.165.078) *100=7,41% ( 351.878 / 7.165.078) *100=4,91% (351.878 / 531.339) *100=66,22% (6.813.200 / 7.165.078) *100=95,08% - mii leiVariaia anul 2001-anul 2000 -6,23 -3,94 +1,31 +3,94

Rata stabilitii financiare evideniaz c, pe perioad anului 2001 doar 7,41% din totalul surselor de finanare au caracter permanent, deci gradul de stabilitate financiar al firmei este foarte sczut, ceea ce arat c firma nu poate realiza strategii de investiii pe termen lung, cu att mai mult cu ct rata stabilitii financiare a sczut de la 13,64% n anul 2000 la 7,41% n anul 2001, o scdere de 6,23%. De asemenea firma are o foarte mic autonomie financiar, ea nu deine garanii pentru obinerea unor credite, cu att mai mult cu ct aceasta a sczut de la un an la altul cu 3,94%. Ponderea capitalului propriu n totalul surselor de finanare permanente este de 66,22% n anul 2001, ceea ce este un fapt pozitiv mai ales c tendina este de cretere a ponderii capitalului propriu n capitalul permanent, fiind n anul 2001 cu 1,31% mai mare fa de anul precedent. Rata ndatorrii la un nivel att de ridicat arat c finanarea inteprinderii depinde intr-o foarte mare msur de sursele mprumutate pe termen scurt, mai cu seam c rata ndatorrii globale a crescut cu 3,94%.

4.4.2. ANALIZA LICHIDITII I SOLVABILITII


Lichiditatea i solvabilitatea firmei reflect capacitatea de plat a acesteia, cu deosebirea c lichiditatea se refer la capacitatea acoperirii obligaiilor pe termen scurt, iar solvabilitatea se refer la posibilitatea acoperirii datoriilor pe termen lung. Lichiditatea inteprinderii are trei forme: lichiditatea global, lichiditatea rapid i lichiditatea imediat.Pentru a se determina lichiditatea firmei este necesar a se cunoate activele circulante ale firmei i valoarea lor medie, calculat prin media aritmetic a activelor circulante din anul 2001 i anul 2000.

46

tabelul 4.4. Lichiditatea global, rapid i imediat Nr crt 1 2 3 4 5 6 7 specificaie Active circulante -mediiStocuri -mediiDisponibiliti -mediiDatorii pe termen scurt -mediiLichiditatea global -anul 2001Lichiditatea rapid -anul 2001Lichiditatea imediat -anul 2001Formul de calcul (Active circ.2000+ activecirc.2001)/2 (Stocuri2000+stocuri2001)/2 (disp.2000+disp2001)/2 (dat.pe t.scurt2000+dat.pe t.scurt2001)/2 Active circ.medii / Dat.pe t.scurt medii (Active circ.medii-stocuri medii) / dat.pe t.scurt medii Disp.medii / Dat.pe t.scurt medii -mii leiValoare 6.169.905 2.262.342,5 599.402 6.347.384,5 0,97 0,61 0,09

O lichiditate global de 0,97 este sub limita minim de 1,2 , necesar pentru a se putea spune c exist o lichiditate global a firmei.Totui putem spune c firma beneficiaz de o lichiditate rapid minim necesar, valoarea sa aparinnd intervalului 0,6-1 care desemneaz o bun lichiditate rapid. De asemenea firma nu beneficiaz de o lichiditate imediat valoarea sa de 0.09 nefiind una favorabil, aceasta treuie s aib o valoare minim de 0,2. Solvabilitatea reflect capacitatea firmei de a acoperii oblgaiile pe termen mediu i lung, de a asigura sursele bneti necesare pentru continuarea desfurrii activitii pe termen lung.

4.4.3. RATELE DE GESTIUNE ALE STOCURILOR, FURNIZORILOR I CLIENILOR


Exprimarea sintetic a modului de gestionare a resurselor se realizeaz prin viteza de rotaie a acestora, ce arat durata n timp necesar transformrii activelor n lichiditi. Gestiunea stocurilor, furnizorilor i a clienilor se urmrete cu ajutorul ratei de gestiune exprimat prin numrul de rotaii ntr-o anumit perioad i prin durata n zile a unei rotaii. Accelerarea sau ncetinirea vitezei de rotaie are ca efect direct eliberarea sau imobilizarea absolut sau relativ a resurselor. O scdere a duratei n zile a unei rotaii are ca efect mrirea numrului de rotaii, i deci o eliberare de capital.

47

tabelul 4.5. Analiza ratelor de gestiune Nr. crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 specificaie Cifra de afaceri Stocuri Numrul de rotaii al stocurilor Durata n zile a rotaiei stocurilor Furnizori Numrul de rotaii al furnizorilor Durata n zile a unei rotaii a furnizorilor Clieni Nr. de rotaii al clienilor Durata n zile a unei rotaii a clienilor Anul 2000 18.917.996 1.986.130, 5 9,52 37,8 3.575.000 5,29 68.1 3.355.713, 5 5,63 63,85 Anul 2001 23.289.944 2.262.342, 5 10,29 34,97 3.358.754, 5 6,93 51,88 3.296.473, 5 7,06 50,95 Formul de calcul (an0+an1)/2 CA / Stocuri (Stocuri / CA) *360 (an 0 + an1)/2 CA / Furnizori (Furnizori /CA) *360 (an 0+an1)/2 CA / Clieni (Clieni / CA) *360 variaia 4.371.94 8 276.212 +0,77 -2,82 218.245, 5 +1,64 -16,22 -59.239,5 +1,43 -12,9 -mii leiindicele 1,23 1,13 0,93 0,98 -

Creterea numrului de rotaii al stocurilor cu 0,77 rotaii este un fapt pozitiv i o dat cu aceasta scurtarea duratei n zile a unei rotaii. Putem spune c se constat o folosire mai eficient a mijlocelor stocuri durata n zile a unei rotaii a stocurilor scznd de la 37,8 zile n anul 2000 la 34,97 zile n anul 2001 deci reducndu-se cu 2,82 zile. Scderea duratei n zile a unei rotaii a furnizorilor este un factor negativ pentru firm, creditul furnizori reprezentnd surse atrase pentru inteprindere, ns i aa se menin la un nivel mult prea ridicat 51,88 de zile, este un termen prea mare de plat al furnizorilor, n acest caz scderea duratei n zile a unei rotaii a furnizorilor este deci un fapt pozitiv i arat capacitate de plat a firmei ctre furnizori. Scderea duratei n zile a unei rotaii a creditului clieni cu 12,9 zile n anul 2001 fa de anul 2000 este un fapt pozitiv totui durata de ncasare a facurilor este prea mare, ceea ce arat c exist dificulti n ncasarea facturilor emise. Totui viteza de rotaie a creditului furnizori este mai mare dect viteza de rotaie a creditului clieni, deci nu se creaz deficit de resurse financiare. Diminuarea creditului clieni indic faptul c are loc o nbuntire a gestiunii resurselor financiare ale firmei.

48

4.4.5. ANALIZA RATELOR DE RENTABILITATE


Msurarea rentabilitii unei firme se relizeaz printr-un sistem de rate de rentabilitate, raport ntre rezultate i capitaluri, cu ajutorul crora se analizeaz capacitatea capitalului de a degaja profit. Principalele rate de rentabilitate sunt: -rata de rentabilitate economic; -rata de rentabilitate financiar. Rata de rentabilitate economic msoar gradul de valorificare a capitalului investit exprimnd lei profit brut obinui la un leu de capital investit, eficiena mijloacelor materiale i financiare alocate activitii de exploatare i comercializare i totodat msoar performana activului total, reflectnd rezultatele economice ale acestuia independent de modul de finanare a capitalului i de sistemul fiscal. Relaia rentabilitii economice brut este: re=EBE / Capital investit unde, EBE- excedent brut de exploatare Capitalul investit-activul total Iar rata rentabilitii economice net: re=Pb / Capitalul investit unde, Pb-profitul brut tabelul 4.6. Evoluia ratei rentabilitii economice nete -mii leiNr.crt Specificaie Anul Anul Variaia 2000 2001 1 Capitalul investit 7.019.01 7.165.07 146.076 (activ total) 1 8 2 Profitul brut 1.129.70 441.119 -688.588 7 3 Rata rentabilitii economice 16,09 % 6,15 % -9,94% nete Se poate observa c rentabilitatea economic a sczut de la o prioad la alta, dei nu avea un nivel ridicat nici n anul 2000, n anul 2001 s-a marcat o scdere a acesteia de 9,94%. La o cretere a capitalului investit s-a nregistrat o scdere a profitului brut, deci ambii indicatori au influenat negativ evoluia ratei de rentabilitate economic. Eficena capitalului investit nu este mulumitoare. Rentabilitatea financiar reprezint capacitatea firmei de a degaja profit net prin capitalurile proprii angajate n activitatea de exploatare i comercializare, msoar randamentul capitalurilor proprii, respectiv a plasamentului financiar al capitalurilor acionarilor. Modul de calcul al ratei de rentabilitate financiare este raportarea profitului net la capitalurile proprii. Formula de calcul este: rf =profit net / capital propriu Rentabilitatea financiar reprezint un indicator prin prisma cruia posesorii de capital apreciaz eficiena investiiei lor, respectiv oportunitatea meninerii acetor capitaluri n afacere. Analiznd evoluia rentabilitii financiare vom constata urmtoarele: n anul 2000 la un capital propriu n valoare de: 621.864 mii lei s-a obinut un profit net de: 854.506 mii lei deci rata rentabilitii financiare a fost egal cu: 137,4%

49

Iar n anul 2001 s-a obinu un profit net de: 329.174 mii lei la un capital propriu de: 351.878 mii lei, rata rentabilitii a sczut la 93,5%, fiind influenat de scderea profitului net n anul 2001.

5. MIXUL DE MARKETING N CADRUL SOCIETII 5.1. PRODUSUL I GAMA DE PRODUSE DISTRIBUITE DE CTRE S.C.TIMBURG SRL
Dei produsul st n centrul activitii de marketing, intervenia direct asupra acestui a unei societi care realizeaz distribuia sa nu este posibil, deci se va analiza gama produselor comercializate, produsele noi importate i distribuite i produse ce nu mai sunt comercializate de ctre firm, fie datorit faptului c acestea nu se mai produc, fie c nu sunt bine primite de ctre piaa romneasc i deci s-a renunat la importul lor. Produsele importate i distribuite de ctre Timburg SRL provin direct de la firmele productoare de cosmetice i produse de igien: Florena, Dalli, Mastertrade-Creation i Glancos. Ponderea cea mai mare o au produsele firmei Florena i Dalli. Ponderea produselor n oferta firmei, n funcie de marca productoare este urmtoarea: Marca produsului Ponedea n gama de produse a firmei FLORENA 36% DALLI WERKE 31% MASTERTRADE CREATION 14% GLANCOS 11% SHAKESPEARE 8% Structura produselor distribuite de ctre SC Timburg SRL este deci cea prezentat n figura 5.1. Figura 5.1.

50

Structura produselor distribuite

8% 11% 36% Florena Dalli Mastertrade 14% Glancos Shakespeare 31%

Produsele firmei Florena importate i distribuite de ctre firm fac parte din mai multe linii de produse: linia creme, linia deodorante, linia produselor pentru ngrijirea prului, linia produselor pentru ngrijirea corpului, linia de produse pentru ntreinerea picioarelor, linia Florena Activ, linia Young Face, linia Babz, linia Kinder, linia produselor pentru ras, linia Wild River, linia Artic i linia spunurilor. Firma productoare Dalli este prezent cu doar dou linii de produse:detergeni i produse pentru curat.Liniile de produse ale firmei Mastertrade-Creation importate i distribuite sunt:linia vopselelor de pr, linia ampoane, linia spumant, linia spunuri i gama de produse chimice. Glancos are 4 linii de produse importate de ctre Timburg:creme, produse pentru ngrijirea prului, spumant de baie i sare de baie. n cadrul gamei de produse a firmei Florena au existat produse cu grad de sezonalitate importate dar,n prezent aceste produse, cum sunt cele din gama produselor de plaj nu mai sunt comercializate de ctre firm, acestea fiind produse ce au pus unele probleme. Tot n cadrul gamei Florena exist produse noi aprute n ultimii doi ani, dar i noi produse ale celorlalte firme. Noile produse Florena n anul 2001 au fost, din linia cremelor: gel gomaj Florena, crem antirid Q10, crem revitalizant,crem pentru ochi, balsam pentru mini i unghii, ap de fa Florena, masc de fa Florena;din linia produselor pentru ngrijirea:ap de pr Karmasin Biocrin;din linia produselor pentru ngrijire corpului: rezerv pentru schaumbad i rezerv pentru crembad;n linia produse pentru ras i linia Artic s-au introdus: after shave fluid aloe vera, after shave balsam kamille i spum de ras Artic. Linile de produse ale firmei Florena au fost deci extinse ca rspuns la noile produse ale concurenei, iar SC Timburg a importat i ea o parte a acestor noi produse,mai nti spre a testa reacia pieii romnei iar n anul 2002 a meninut importul acestor produse i chiar a importat noi produse. Produsele Florena cele mai vndute n anul 2001 au fost:

51

Pe primul loc:crem cu mueel 75 ml,spun baby 100g, spun Florena 125g, crema baby, ampon baby, spun de iasomie, spun de lcrimioare; Produse de asemenea bine vndute au fost:crem soft cu mueel 200ml, deodorant Florena new, ulei pentru copii baby, crem de rasfor men, crem de ras cu mueel 100ml, crem de ras cu mueel 75ml i toate spunurile solide:spun lady, spun re-skin, meeresfrische i spunurile cu arome de fructe i flori; Produse mai puin bine vndute dect cele din primele dou categorii:dushbad Florena i crembad. Acestea au fost produsele cu cea mai mare cerere i care au nregistrat cele mai bune vnzrii n anul 2001, cererea pentru marea majoritate a acestora a rmas la fel de mare i n 2002.Succesul lor s-a datorat faptului c dintre toate produsele Florena acestea au cel mai bun raport calitate-pre.Calitatea este prezent i la celelalte produse Florena, dar preurile uor mai ridicate au fcut ca acestea s nu se adreseze unui segment att de mare de comsumatori. Pentru a se adresa unui ct mai larg segment de consumatori SC Timburg SRL, a nceput colaborarea cu firmele Mastertrade i Glancos a cror produse au un pre mai mic, dar i o calitate inferioar comparativ cu produsele Florena considerate concurente directe ale produselor Nivea. De asemenea au existat schimbri de design al ambalajului, de form de prezentare i de gramaj cea ce demonstreaz preocuparea Florena de a avea o imagine a produsului mereu nou adaptat schimbrilor de pe pia. Strategia adoptat de ctre productorul Florena la nivelul gamei de produse a fost att de diversificare a gamei, prin introducerea unor componente noi produselor deja existente, dar i o strategie de nnoire a gamei, fiind introduse produse cu totul noi, strategie posibil de adoptat datorit poziiei stabile a inteprinderii. n anul 2002 au exista mai puine noi produse ale Florena importate de ctre firm, acestea sunt: erveele umede pentru fa, lapte de corp Q10, balsam de picioare, spray pentru picioare cu mueel i masc pentru fa Activ, ns s-a renunat la un singur produs Florena:crema UV Schutz .A fost largit gama produselor importate de la firma Glancos:linia de creme Jardin Naturel, linia cremelor Cara, ampoane Cara, Crevil i spumante de baie Cara. Fcnd un top al produselor Florena cu cele mai mari vnzri din acest an putem spune c situaia se prezint astfel: Pe primul loc se situeaz:crema cu mueel 75ml, crema soft cu mueel 200ml, spunul baby, spunul Florena; Pe locul doi crema cu glicerin, crema cu aloe vera 100ml, crema cu glbenele, crema cu miere,loiunea pentru tratament intensiv(din gama pentru ngrijirea prului),crembad(din gama pentru ngrijirea corpului), crema baby, amponul baby, uleiul pentru copii baby, spunul kinder, crema de ras cu mueel, spunul cu mere,lmie,iasomie i lcrmioare; Pe locul trei ca volum al vnzrilor putem spune c se afl laptele demachiant i loiunea de curare a feei din linia Aktiv. Unul din produsele cele mai bine vndute ale SC Timburg SRL ce nu face parte din gama produselor Florena este sarea de baie cu diferite arome marca Glancos.

52

5.2. POLITICA DE PRE


Preul este o component a mixului de marketing i el poate avea un rol foarte important n politica de marketing a unei societii. Preul este o variabil asupra creia acioneaz att factori endogeni, ct i exogeni i este un factor determinant n alegerea unui produs de ctre cumprtori. Metoda de stabilire a preurilor folosit de ctre societate este cea de calculare a preului de vnzare pornind de la costuri, metoda costului total este cea abordat, ns trebuie precizat faptul c se ncearc meninerea preurilor produselor Florena sub nivelul preurilor principalului concurent Nivea,cu pn la 10% mai mici. Deci nu se poate spune ca este o stabilire a preurilor exclusiv, ci oarecum combinat . Stabilirea preului se face pornind de la preul extern, preul de achiziie de la productor, la care se adaug cheltuielile de transport i taxele vamale aferente. Acestea sunt costurile pn cnd produsele ajung n depozitul firmei. Exist alte cheltuieli variabile care se adaug costurilor de achiziie i import cheltuieli variabile dar mai ales cheltuieli fixe, cu remunerarea personalului i toate cheltuielile administrative, astfel se formeaz costul total. Pe baza acestuia se calculeaz adaosul comercial care difer de la produs la produs, mai ales c se ncearc a se ine cont i de preurile concurenei, acesta variaz ntre 10% i 25%. Adaosul comercial mpreun cu costul total d natere la preul de list, pre de la care se acord discount-uri nsemnate n funcie de client, de modul de plat i de cantitile achiziionate. Pre de list= C TOTAL+Adaos comercial unde, C TOTAL=Pre achiziie+chelt.transp.+taxe vamale+chelt.fixe i var.

Strategia de pre adoptat de ctre firm n cadrul gamei de produse , este cea de difereniere a preului, pentru maximizarea cifrei de afaceri i a volumului vnzrilor s-a inut cont de segmentele de pia crora li se adreseaz diferitele produse ale gamei sortimentale. Produsele cu cele mai mari vnzri se adreseaz unui segment de pia mai larg, iar preul este un factor decisiv n achiziionarea unor produse de larg consum cum sunt cele cosmetice i de igien.

5.3. DISTRIBUIA I CANALELE DE DISTRIBUIE


Distribuia produselor reprezint pentru SC Tmburg nsui obiectul de activitate, firma fiind distribuitorul pentru piaa romneasc a mai multor firme de produse cosmetice i de igien, astfel c distribuia, alturi de importul produselor reprezint principala activitate a societii.

53

Distribuia comercial este realizat n acest caz de ctre intermediarul Timburg, ctre clienii si, mrfurile sunt recepionate n partizii mari, iar firma realizeaz sortimentul comercial dorit de ctre beneficiari. Canalele de distibuie utilizate de ctre firm sunt canale indirecte de distibuie, de tipul canalelor lungi i foarte lungi. Ca urmare a faptului c utilizeaz acest tip de canale, firma are ca principal avantaj vnzarea n cantiti mari, astfel c sunt reduse cheltuielile de natura cheltuielilor de transport, sau cheltuieli de personal i administrative, care s-ar impune n situaia unor canale scurte. Principalul dezavantaj l constituie faptul c astfel firma nu are un contact direct cu consumatorii finali i ca urmare aciunile inteprinse de ctre aceasta pot s nu ajung ntodeauna la consumator. Acest aspect se refer mai ales la promovrile ce ar putea fi fcute de ctre firm, materialele promoionale i ofertele de pre ce pot fi doar n avatajul intermediarului i nu a consumatorului final. Firma deine trei categorii de clieni: -magazine de vnzare cu amnuntul i supermarket-uri care formeaz canale de distibuie indirecte lungi; -distribuitori zonali i reele de magazine supermarket cash&carry care redistribuie sau revnd produsele ctre alte magazine de vnzare cu amnuntul i care formeaz canale de distibuie indirecte foarte lungi. Strategia de distribuie adoptat de ctre firm n funcie de limea canalului de distribuie este cea a distribuiei selective, clienii fiind alei dup criterii de competen, amplasare geografic i profilul activitilor desfurate de ctre acetia.

5.4. COMUNICAIA PUBLICITAR I SPONSORIZAREA


Publicitatea a fost un mijloc de comunicaie cu consumatorii mai puin utilizat de ctre Timburg SRL n ultimi doi ani. Publicitatea televizat nefiind utilizat n aceast perioad. Cel mai mult s-a utilizat publicitatea prin tiprituri firma lund iniiativa tipririi unor pliante i brouri n limba romn, traducnd variantele originale ale acestora din limba german. Aceast aciune de traducere i tiprire de pliante i brouri s-a fcut pentru produsele firmei Florena. Marea majoritate a liniilor de produse Florena au beneficiat de aceste pliante publicitare. S-au relizat pliante pentru fiecare linie de produse: Florena Baby, Florena Deo&Care, Florena Men, Florena Soap, Florena Hair Care i Florena Face Care n care este prezentat fiecare produs al liniei respective. nottoare german Franziska van Almsick, campioan mondial este imginea produselor Florena pentru ngrijirea prului, imaginea ei fiind folosit i n pliantele realizate n limba romn. Tot ca material publicitar s-au folosit diferite produse inscripionate cu marca Florena: calendare, pixuri suporturi pentru creioane, pungi de polietilen, toate aceste fiind puse la dispoziie de ctre productorul german. Firma a realizat distribuirea materialului publicitar ctre clienii si, mai ales ctre magazinele de vnzare cu amnuntul i ctre supermarket-uri.

54

Publicitatea prin intermediul radioului a fost folosit n combinaie cu un jocconcurs promoional n primele luni ale acestui an, aceasta realizndu-se la nivel local prin intermediul postului de radio, Radio Vest. Sponsorizarea realizat de ctre Timburg a fost una mai apropiat de relaiile publice, ns s-au realizat i sponsorizri ale unor evenimente sportive, existnd o colaborare de sponsorizare de trei ediii a cupei Shakespeare la pescuit sportiv, sponsorizarea constnd n echipament pentru pescuitul sportiv al mrcii Shakespeare, tshorturi i epci inscripionate cu marca Shakespeare, oferite ctigtorilor i participanilor. Aciuni de sponsorizare s-au mai fcut n domeniul educaional prin sponsorizarea unor manifestri studeneti.

6. PROMOVAREA VNZRILOR 6.1. TEHNICI DE PROMOVARE FOLOSITE DE CTRE SC TIMBURG SRL I EFECTELE PROMOVRILOR
n activitate sa de promovare firma a ncercat abordarea mai multor tehnici diferite de promovare, n momente diferite i cu rezultate ce au depins n mare msur de momentul ales i tehnica folosit. Putem spune c firma a ncercat att tehnici de promovare prin pre, tehnici de promovare prin obiect, ct i tehnici de promovare prin intermediul jocurilor-concurs, obinnd rezultate bune att n cazul promovrii prin pre i prin obiect, ct i al promovrii prin jocuriconcursuri. n anul 2002 firma a folosit urmtoarele metode de promovare a vnzrilor: -prime directe acordate cumprtorilor; -promovarea prin pre-vnzrile grupate; -promovarea prin intermediul jocurilor.

6.1.1. PRIMELE DIRECTE

55

Aceast tehnic de promovare a fost aleas de ctre conducerea firmei a se aplica produselor firmei Dalli, mai exact pentru promovarea detergentului de rufe produs de aceast firm, n varianta de prezentare de 6,5kg. Datorit faptului c firma Timburg a importat a cantitate mare din produsul firmei Mastertrade Creation, spray contra insectelor, iar acesta nu a mai fost achiziionat de ctre clientul ce comanda-se produsul, firma a luat iniiativa de a promova un produs mult mai important, care este detergentul Dalli, prin organizarea unei campanii de promovare, folosind tehnica primelor directe i s ofere produsul spray contra insectelor drept prim cadou. Deoarece momentul declanrii aciunii era destul de important i pentru c perioada februarie-martie a fost deja folosit pentru o alt promovare, s-a ales ca perioad de desfurare a aciunii luna mai. S-a inut cont i de faptul c, curenia de primvar este un argument important iar produsele promovate servesc chiar acestui scop. Pentru a avea ns succes aceast promovare trebuia s se fac printr-un magazin de vnzare cu amnuntul sau de tip supermarket, astfel nct firma s realizeze aceast promovare n acord cu magazinul gazd a promoiei. Lund n considerare aceast condiie necesar pentru buna desfurare a promoiei a fost ales noul client al firmei, supermarketul Universall din Sibiu, care funcioneaz din luna martie 2002 , devenind client al firmei nc de atunci. Prima cadou a avut ns n cele din urm dou variante: spray contra insectelor i ampon pentru pr Cara produs de ctre firma Glancos. Modul n care s-a fcut anexarea obiectului-prim la produsul-suport a fost prin ataarea acestuia n afara ambalajului,astfel nct prima cadou s poat fi identificat imediat de ctre cumprtor. S-a ambalat ntreg pachetul n folie transparent i existena primei a fost evideniat i printr-o meniune pe acest nou amalaj. Ca urmare a acestei promoii vnzrile firmei pentru detergentul Dalli au crescut considerabil. Evoluia nregistrat n vnzrile de detergent ctre firma Universall n perioada martie- mai a fost urmtoarea: Luna martie aprilie mai

Valoarea 8.254.000 10.508.000 105.653.000 vnzrilor Evoluia vnzrilor de detergent ctre UniversAll n perioada martie-mai Fig.6.1.1.

120000000 100000000 80000000 60000000 40000000 20000000 0 valoarea vnzrilor martie aprilie mai

56

Dup cum se poate observa i din figura 6.1.1. ntocmit pe baza datelor privind vnzrile ctre supermarketul UniversAll din Sibiu, vnzrile de detergent Dalli au ajuns s fie de zece ori mai mari n luna mai fa de luna precedent, ajungnd de la o valoare de 10.508.000 lei la o valoare de 105.653.000 lei. Aceste rezultate arat c promovarea a fost perceput pozitiv de ctre cumprtori, i deci produsul prim a fost bine ales, o cerere mai mare nregistrndu-se pentru detergentul ce a avut ca prim -cadou sprayul contra insectelor dect pentru cel ce a avut ca prim-cadou amponul pentru pr Cara. Aadar putem spune c rezultatele promovrii au fost foarte bune, chiar mai mari dect ateptrile, ntruct obiectivul promovrii a fost de triplare a vnzrilor deoarece valoarea obiectului prim reprezenta aproximativ 15% din valoarea produsului suport. Datorit bunei colaborri cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de realizare a promovrii, i alegerii foarte potrivite a obiectului prim, obiectivele promovrii au fost ndeplinite.

6.1.2. REDUCERI TEMPORARE DE PRE-OFERTELE SPECIALE


O astfel de promovare folosind tehnica reducerilor temporare de pre a fost desfurat de ctre firm pentru produsele marca Florena n perioada martie 2002. Firma a decis realizarea unei reduceri temporare de pre, combinat cu o ofert grupat, produsele alctuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de desfurare a campaniei, adic srbtoarea mriorului i ziua femeii. n realizarea campaniei s-a mizat pe rspunsul marilor firme, care obinuiesc s achiziioneze astfel de cadouri pentru personalul feminin cu ocazia zilei femeii. Deci scopul acestei campanii a fost de a atrage ca i clieni marile firme. Oferta special a fost adresat doar magazinelor Metro din Bucureti i magazinelor Selgros din Bucureti i Braov. n prealabil s-a realizat o ofert pentru fiecare din cele dou reele ce a fost prezentat acestora spre a-i dea acordul n privina produselor componente ale ofertei grupate ce urma a fi revndut i asupra preurilor. Oferta de reducere a fost 15% din preul de list al produselor. Pentru reeaua magazinelor Metro ofertele grupate au cuprins urmtoarele produse ale mrcii Florena: -spun lichid cu arome de flori, - duschbad Florena

57

- crem cu mueel Florena (75 ml); -deodorant Florena sensitiv -crem cu mueel Florena (75 ml) -spun solid cu arome de flori sau fructe; -crem cu glbenele sau Aloe Vera -spun solid cu arome de flori; -doedorant Florena sensitiv -spun Florena superior; -crem Florena cu Aloe Vera -duschbad Florena -spun Forena superior. Acestea au fost cadourile distribuite ctre reeaua Metro n perioada 18 februarie-4 martie. Pe baza vnzrilor realizate la fiecare tip de ofert grupat s-a ntocmit un clasament al acestora, care arat astfel: I. oferta ce cuprinde: deodorant Florena sensitiv i spun Florena superior; II. pachetul cupriznd: deodorant Florena sensitiv, crem cu mueel (75 ml) i spun cu arome de flori sau fructe; III. pachetul format din: crem Florena cu Aloe Vera, duschbad Florena i spun Florena superior; IV. pachetul cuprinznd: spun lichid cu diferite arome de flori, duschbad Florena i crem cu mueel Florena (75 ml). Pachetul ce a nregistrat cele mai bune vnzri este compus din produse Florena cu vnzri bune n general, deci faptul c sunt produse cunoscute i cu vnzri foarte bune, s-a rsfnt i asupra pachetului format de acestea. n general, cele mai multe produse ce au format oferta grupat au fost produse cu vnzri bune ce au fost solicitate i de ctre clientul Metro. Se poate spune c vnzrile foarte bune nregistrate de ctre pachetul situat pe primul loc n clasamentul realizat s-a datorat i preului atractiv al acestui, factor decisiv n alegerea lui. Pentru magazinele Selgros s-a realizat o alt ofert format din produse dorite de ctre client, de aceast dat au existat 6 tipuri de pachete cu produse ale firmei Florena: -deodorant Florena -spun solid Lady; -crem soft cu mueel -spun Florena superior -deodorant Florena -lapte sau loiune de corp Florena -duschbad Florena -crem cu Aloe Vera -ampon Florena -spun Florena cu arome de flori -crem cu mueel (200 ml); -ampon Florena -spun lichid cu arome de flori sau fructe -spun solid cu arome de fructe -crem cu mueel (75 ml). Cele mai bune vnzri le-a avut pachetul format din: deodorant Florena i lapte sau loiune de corp Florena, urmat de pachetul coninnd: crem soft cu mueel i spun Florena superior.

58

Aceast promovare realizat ntr-o perioad foarte adecvat a dat rezultate foarte bune. Ca urmare, n afara vnzrilor din cele dou reele: Metro i Selgros, au existat contactri directe ale unor firme interesate n achiziionarea de astfel de pachete cu produse cosmetice, pentru personalul feminin al societilor. Au existat 4 societi din ar care au cumprat astfel de pachete valoarea total a ncasrilor din vnzarea ctre aceti clieni fiind de: 523.471.500 lei. n ceea ce privete vnzrile n cele dou reele acestea au crescut cu 255% n reeaua de magazine Metro i cu 270% n magazinele Selgros. Deci vnzrile au crescut n medie cu 262,5% ca urmare a promoiei.

6.1.3. PROMOVAREA PRIN PRE-VNZRILE GRUPATE


Aceast tehnic de promovare a fost adoptat n varinta lotului cu gratuiti. Promovarea vnzrilor folosind vnzrile grupate s-a realizat de ctre firm n magazinele Selgros i a avut ca perioad de desfurare nceputul acestui an n luna ianuarie, dar i n luna martie cu rezultate foarte bune. Pentu domeniul produselor cosmetice perioada cu cele mai bune vnzri din an este luna martie, astfel c o promovare de acest tip a fost bine venit, vnzrile crescnd foarte mult. Promovarea sub forma lotului cu gratuiti s-a fcut folosind formula: trei pentru dou. Produsul ales a se promova a fost spunul solid superior Florena. Lotul de produse a fost ambalat n folie transparent de polietilen iar pe acest ambalaj era anunat gratuitatea unui spun din cele trei. Promoia a fost anunat n revista magazinului Selgros cu o sptmn naintea datei de ncepere. Pentru aceste apariii se pltete ntre100 i 200 USD n funcie de perioad i situarea n paginile revistei, i se acord un discount de 3% magazinului Selgros.

59

Pntru a se opine rezultatele dorite dintr-o asemenea promovare vnzrile trebuie s se dubleze cel puin, astfel nct i cantitile de produs comandate de ctre client se dubleaz, sau chiar se tripleaz. Promovarea prin ofert grupat ce s-a desfurat la Selgros a avut o perioad de desfurare de 3 sptmni n care s-a opinut o cretere a volumului vnzrilor cu 230% fa de perioada anterioar. Datorit faptului c Selgros este un supermarket de tip retail, nu se poate spune cu exactitate dac promovarea a fost i n folosul consumatorilor finali, ns de aceast promovare au beneficiat cu siguran clienii detailiti ai Selgros. Se poate spune c aciunea de promovare a spunului solid Florena din luna martie desfsurat n magazinele Selgros a fost un succes, promovarea atingnd obiectivele propuse, de cretere a vnzrilor i n msura propus ca obiectiv. Acest tip de promovare folosind tehnica vnzrilor n loturi de produse este destul de des folosit de ctre firma Timburg, cu rezultate bune i chiar foarte bune, atunci cnd produsele i perioadele de promovare sunt bine alese. Tehnica de promovare prin ofert grupat este folosit cu rezultate bune de aproximativ 8 ori pe an n reelele da magazine supermarket mai ales n cele retail produsele alese pentru astfel de promovri fiind cele ce se bucur de notorietate i au rezultate bune n vnzri i n afara promoiilor. Cele mai utilizate produse n tehnica promovrii prin ofert grupat, de ctre firma Timburg sunt spunurile solide marca Florena, crema cu mueel i cea cu Aloe Vera n diferite variante de prezentare i gramaj. De asemenea promovarea prin oferte grupate este folosit de ctre firm i n alte variante ale acesteia dect lotul cu gratuiti.

6.1.4. JOCURI PROMOIONALE LA RADIO


O alt tehnic de promovare folosit de ctre Timburg pe parcursul acestui an a fost promovarea prin intermediul unui joc la un post de radio local. Aciunea s-a desfurat pe o perioad de 4 sptmni n intervalul 4 februarie-3 martie i a fost iniiat de ctre firm n scopul cunoaterii produselor Florena distribuite. Datorit faptului c Timburg este unic distribuitor al produselor Florena pentru piaa romneasc, cele mai multe aciuni de promovare ale sale au ca obiectiv promovarea acestei mrci, a produselor Florena, de imaginea favorabil a acestora beneficiind n mod direct firma. Primul obiectiv a fost deci de popularizare a mrcii Florena. n urmtoarea faz s-a urmrit popularizarea ofertei promoionale a firmei, ocazionat de ziua femeii i anume, de a realiza pentru diferite societi pachete coninnd produse cosmetice Florena destinate femeilor, oferindu-se un discount de la preul de list. Jocul s-a desfurat astfel: n cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un text publicitar al produselor mrcii Florena, descrierea acestora i prezentarea firmei ce distribuie produsele n Romnia. Asculttorii au fost invitai s sune la un numr de telefon pentru a

60

rspunde la o ntrebare formulat pe baza mesajului publicitar prezentat. Primul asculttor care rspundea corect la ntrebare era considerat ctigtor. Premiile concursului constau n produse marca Florena, ce urmau a fi ridicate de la sediul firmei Timburg. Pentru aceast aciune s-au realizat 12 pachete coninnd urmtoarele produse: deodorant Florena, spun solid i duschbad Florena. Joculconcurs a avut loc de trei ori pe sptmn n acest interval de patru sptmni i a fost difuzat n intervalul orar 9-11. Postul local de radio ales a fost Radio Vest Timioara deci rezultatele se puteau obine doar la nivel local. Aciunea de promovare a avut succes i au fost atinse obiectivele stabilite, deoarece au existat rezultate imediate n ceea ce privete atragerea unor clieni pentru realizarea de pachetecadou. Astfel, firma a fost contactat de trei asemenea firme mari din Timioara n vederea achiziionrii de produse marca Florena sub form de cadouri pentru ziua femeii. Achiziionarea acestora dndu-le clienilor avantajul de a cumpra produse gata ambalate sub forn de cadou i la un pre mai mic datorit discountului de 15% oferit. Datorit faptului c perioada de desfurarea concursului a fost bine aleas i a spotului publicitar bine realizat ce a reuit s strneasc interesul potenialilor cumprtori, rezultatele au fost foarte bune obinndu-se o valoare a ncasrilor datorat numai acestei promovri de aproximativ 54 milioane lei la costuri de promoie n valoare de 9 milioane lei. Acest gen de aciune s-a dovedit a fi benefic att pentu popularizarea produselor comercializate, dar mai ales datorit faptului c au existat rezultate imediate materializate n contractele cu aceste firme i vnzri de produse ce au acoperit costul de realizare al promoiei. Acest gen de clieni pot fi fidelizai prin discounturile oferite i prin calitatea produselor, astfel nct, acetia s colaboreze cu firma i cu ocazia altor evenimente n care doresc s ofere cadouri angajailor

CONCLUZII I PROPUNERI
Firma Tmburg i-a dovedit capacitatea de adaptare la evoluia pieii, n condiiile n care piaa produselor cosmetice s-a modificat semnificativ de la nfiinarea sa pn n prezent. Dei i-a nceput activitatea pe o pia pe care nu existau att de muli concureni, ea a reuit s se menin chiar dac n prezent concurena a evoluat i exist o mult mai mare competiie. Din punct de vedere a bazei tehnico-materiale aceasta a evoluat adaptndu-se nevoilor crescnde ale firmei. Relaiile cu principalii furnizori au rmas bune, n continuare acordndu-i-se firmei exclusivitatea distibuiei pe piaa romneasc pentru produselor acestora, ceea ce arat c i principalii doi furnizori: Dalli i Florena, au fost i continu s rmn mulumii de colaborarea cu SC Timburg SRL. Clienii firmei acoper ca arie ntreg teritoriul rii, deci piaa de desfacere este destul de larg ns exist posibiliti de mbuntire. Din punct de vedere financiar se nregistreaz o cretere a imobilizrii activului i o scdere a disponibilitilor, ceea ce este un fapt negativ. Indicele cifrei de afaceri arat c aceasta a crescut, iar activele circulante au sczut, deci la un volum mai mic de active circulante s-a obinut o cifr de afaceri mai mare, acesta fiind un fapt pozitiv pentru firm.

61

Rata de stabiliate financiar a societii are un nivel foarte sczut i este n scdere, o situaie negativ pentru societate, la fel ca i autonomia financiar care are un nivel redus. Rata ndatorrii globale arat c firma nu are posibilitatea de a obine noi mprumuturi, deoarece nu prezint garanii. De asemenea, lichiditatea firmei nu este prea bun, datorit faptului c disponibilitile marcheaz o reducere, la fel i activele circulante. n ceea ce privete rotaia stocurilor, viteza de rotaie a acestora a crescut, iar creditul clieni s-a diminuat, ceea ce indic o mbuntire a gestiunii resurselor. Viteza de rotaie a creditului furnizori este mai mare dect cea a creditului clieni deci nu se creeaz deficit de resurse. Rata rentabilitii economice a sczut la fel i rata rentabilitii financiare, prima fiind influenat negativ att de creterea capitalului investit, ct i de scderea profitului brut; iar scderea rentabilitii financiare s-a datorat scderii profitului net. n activitile de promovare iniiate se poate spune c, n general, s-au obinut rezultate bune, obiectivele campaniilor iniiate fiind atinse. Toate aciunile de promovare ncheindu-se cu succes. Promovarea prin intermediul primelor directe a ntregistrat rezultate spectaculoase, vnzrile produsului promovat prin intermediul acestei tehnic, fiind de aproximativ 10 ori mai mari fa de vnzrile aceluiai produs din perioada precedent aciunii. Aceste rezultate foarte bune arat c aciunea a fost bine organizat, perioada desfurrii promoiei i prima-cadou a fost inspirat aleas la fel i locul de desfurare al operaiunii. Desfurnd o astfel de promovare firma a reuit s obin o rotaie mai bun a stocurilor produsului prim-cadou i s obin venituri suplimentare din adaosul comercial aferent produsului promovat i ale crui vnzri au crescut ntr-un ritm mult mai mare dect ritmul de cretere previzionat. n ceea ce privete promovarea folosind tehnica vnzrilor grupate, i aici s-au obinut rezultate bune, ns nu att de bune ca i n cazul primelor directe, creterea vnzrilor a fost de 230% fa de perioada precedent, aceste rezultate au corespuns obiectivelor promoiei de tip ofert gupat, realizat pentru produsul spun solid n perioada ianuarie i martie n acest an. Reducerea datorat gratuitii unui produs din lot, a fost acoperit integral de sporirea volumului vnzrilor i chiar depit astfel nct s-a realizat un profit suplimentar. Tot rezultate bune s-au nregistrat i n cazul ofertelor speciale desfurate n luna martie la produsele Florena, cretere vnzrilor avnd loc att n mod direct prin vnzarea ctre clienii tradiionali, ct i datorit faptului c au existat noi colaborri i vnzri ctre noi clieni n valoare de 523.471.500 lei. Promovarea prin intermediul jocului radio a reuit s popularizeze produsele marca Florena i s trezeasc interesul unor poteniali clieni pentru oferta propus de ctre firm pentru perioada lunii martie. Rezultatele campaniei au fost att pe termen scurt materializate n ncasri imediate, dar i pe termen lung s-a urmrit cunoaterea produselor distribuite de ctre firma Timburg, n special cele marca Florena. Strategia de distribuie adoptat de ctre firm, distibuia selectiv, este cea mai potrivit pentru tipul de produse pe care aceasta l comercializeaz. Canalele de distribuie folosite prezint avantaje date de cantitile mari de produse vndute, ns au ca i dezavantaj major faptul c se pierde contactul cu consumatorul final, acest contact reuind s se menin doar prin cteva magazine, mpreun cu care se realizeaz promovri adresate consumtorilor finali. Propunerile vizeaz n principal mbuntirea strii financiare a societii, care se datoreaz n principal situaiei instabile a pieii n contextul n care firma realizeaz operaiuni de import. Datorit instabilitii monedei naionale, a devalorizrii acesteia operaiunile de import au mult de suferit ca urmare diferenelor de curs valutar nefavorabile.

62

Totui se recomand realizarea unei stabiliti financiare i micorarea ratei globale de ndatorare, deci creterea resurselor proprii n ponderea capitalurilor permanente i acoperirea datoriilor pe termen scurt. Activitatea de promovare este mulumitoare, aciunile iniiate de ctre firm folosesc tehnici diferite i care au bune rezultate. Se poate spune c firma cunoate piaa i tie exact care sunt momentele cele mai bune de declanare a unor aciuni promoionale, i tehnicile cele mai agreate de consumatori i clieni. Aciunile de promovare ar trebuii s se concentreze i asupra nlturrii fenomenului sezonalitii care se manifest prin vnzri foarte bune n perioada martie-mai i decembrie i, vnzri mai puin bune n lunile septembrie-octombrie. Tehnicile de promovare ce ar mai putea fi folosite cu succes sunt cele de merchandising, n prezent puin utilizate de ctre firm, i mai ales publicitatea la locul vnzrii. Publicitatea la locul vnzrii nu se realizeaz la capacitatea maxim, cu att mai mult cu ct firma dispune de material de promovare adecvat actui tip de aciune, combinarea acestei tehnici cu aciuni de eantionare care s se desfoare n cadrul unor magazine tip supermaket poate avea foarte bune rezultate n ceea ce privete cunoaterea i popularizarea produselor; aceast tehnic poate fi aplicat mai ales datorit faptului c firma Florena poate pune la dispoziie materialul necesar unei aciuni de eantionare.

BIBLIOGRAFIE 1 Anghel L., Florescu C.,


Zaharia R 2 Balaure V. Marketing. Probleme,cazuri,teste, Editura Expert, Bucureti 1993 Tehnici promoionale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999 Marketing. Politici. Strategii. Tactici., Editura Intergraf, Reia, 1997 .- Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2000 Managementul marketingului, Editura Teora,1997 Tehnici promoionale, abordare teoretic i studii de caz, Editura Bblioflor,Deva 2001 -Tehnici promoionale, Editura Metropol, 1994

3 Dobre C., Negru C. 4 Foltean F., Ladr L.,


Dobre C., Ionescu Ghe.,Negru C 5 Kotler Ph 6 Morariu D. D., Balaure V.

7 Popescu I. C., ebnic

63