MASTER MARKETING STRATEGIC

SUPORT DE CURS

MARKETING I CONCUREN

Lect. univ. dr. ANCA FRANCISCA CRUCERU

Bucureti 2005

TEMATICA CURSULUI:

1. Noiuni introductive despre concuren i competitivitate 2. Tipologia concurenei i a concurenilor 3. Mediul concurenial normal cadrul de desfurare a activitii agenilor economici 4. Piaa relevant locul de manifestare a concurenei. Comportamentul concurenial i anticoncurenial al agenilor economici 5. Practicile concureniale i anticoncureniale 6. Mixul de marketing i practicile anticoncureniale 7. Politica n domeniul concurenei n spaiul european 8. Strategii de marketing utilizate n mediul concurenial. Noiuni introductive despre strategiile competitive 9. Tipologia strategiilor competitive de marketing 10.Recomandri pentru adoptarea i implementarea unor strategii competitive de succes

NOIUNI INTRODUCTIVE DESPRE CONCUREN I COMPETITIVITATE

Termeni cheie: concuren, competitivitate, factori ai competitivitii, concuren practic (operant)

Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economic, dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul motor care motiveaz, att afacerile, ct si existena oamenilor. Concurena este privit ca o rivalitate sau o ntrecere ntr-un anumit domeniu de activitate. Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: o rivalitate comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel i pentru obinerea unor ctiguri ct mai mari.1 Concurena sau competiia presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul unei piee pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s se orienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care se manifest n relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia. Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan internaional, ea a fost definit i reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare (OECD), organism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele membre, astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n care firme sau vnztori se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela cumprtorilor, n scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acest context, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestor sau altor factori pe care clienii i preuiesc.2 Competiia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii ageni economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizri necesare societii, de a determina firmele s produc bunuri de calitate la costuri reduse i n cantitile dorite de consumatori, de a stimula introducerea
1 2

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucureti, 1975, p.182 R.S. Khemani, D.M. Shapiro, Glossaire deconomie industrielle et de droit de la concurrence , Paris, 1995, p.23

inovaiilor tehnologice. De aceea, competiia trebuie vzut ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei n ansamblul su. Economistul Alfred Marshall a ridicat o problem ce a fost larg dezbtut de ctre teoreticieni i anume, definirea conceptului de concuren pur i cel de concuren perfect. Astfel, dac primul concept se refer la existena unui numr mare de productori n cadrul pieei analizate, cel de-al doilea presupune i condiia suplimentar a unei intrri libere pe pia. O alternativ la concurena perfect a fost concurena practic sau operant (workable competition), concept ce i aparine lui J. M. Clark i care ncearc s reflecte cu obiectivitate situaia real din economie. Astfel, politica concurenial trebuie s urmreasc realizarea unei concurene operante, practice, desfurate ntr-un mediu concurenial normal, care s stimuleze iniiativa agenilor economici. Acest tip de concuren se consider c exprim nsi condiiile statornicite n cadrul Comunitii Economice Europene de Tratatul de la Roma din 1957, iar termenul de concuren operant este utilizat i n prezent att n domeniul economic ct i n cel juridic, atunci cnd sunt descrise condiiile de pia existente n cadrul Uniunii Europene. Funciile concurenei sunt urmtoarele: - stimularea preocuprii agenilor economici pentru creterea diversificrii i imbuntirii calitaii ofertei; - stimularea progresului tehnic, contribuind la eliminarea concurenilor slabi; - alocarea raional a resurselor utilizate n activitatea economic i repartizarea judicioas a profiturilor obinute; - reglarea cererii i ofertei; - reducerea preului de vnzare al produselor prin reducerea costurilor; - stimularea creativitii agenilor economici preocupai de satisfacerea consumatorilor n condiii ct mai bune. Competiia genereaz competitivitate, adic nsuirea unui agent economic de a concura cu ali competitori i de a putea obine o poziie avantajoas n cadrul domeniului de activitate. Ca factori ai competitivitatii pot fi menionai urmtorii: preul produsului/serviciului. Dac un produs sau un serviciu satisface o anumit nevoie a consumatorilor, acesta va fi ales dac preul su este mai mic dect cel al concurenilor. Drept urmare, concurena prin pre devine un factor eliminator. calitatea produsului/serviciului. Dac produsul sau serviciul oferit consumatorilor la acelai pre este de o calitate mai bun dect cel al concurenilor, atunci va fi preferat de ctre consumatori, calitatea devenind un factor eliminator.

 raportul calitate-pre. Acest factor surprinde cel mai bine modul de achiziie a unui produs sau serviciu de ctre marea majoritate a consumatorilor, evideniind n acelai timp competitivitatea unei ntreprinderi. Dac la o anumit calitate a unui anumit produs sau serviciu se va cere un pre mai mare dect cel practicat pe piaa respectiv, atunci raportul calitate-pre va deveni un factor eliminator pentru agentul economic n cauz, deoarece acesta nu reuete s obin profit dect prin creterea preului la un produs (serviciu) de aceeai calitate cu cel oferit de ctre concurenii si direci. Sau preul de vnzare este acelai cu cel al concurenilor, dar calitatea produsului (serviciului) este inferioar. costul produsului/serviciului. Pentru a fi eficieni i competitivi agenii economici vor cuta s produc cu un cost ct mai mic produsele sau serviciile oferite consumatorilor. profitul. Diferena dintre preul de vnzare i costul de producie devine profitul obinut n urma activitii desfurate de agentul economic. Profitul, ca factor de competitivitate reprezint n acelai timp i o funcie obiectiv urmrit de ctre acesta. raportul cost/profit. Chiar dac maximizarea profitului reprezint scopul oricrui agent economic, acest lucru nu-i va permite obinerea competitivitii dac profitul se va realiza cu costuri mari. Pe termen lung, agentul economic va fi eliminat de pe pia de un concurent care nregistreaz acelai profit dar cu un raport cost/profit mai eficient. Exist situaii, mai ales n cazul micilor ntreprinztori, cnd o firm poate activa pe o pia i obine un profit mic pe baza unor costuri de producie foarte mici. n timp ns, lipsa posibilitii de a aloca o parte din profit pentru dezvoltare, investiii etc., adic exact lipsa competitivitii sale o vor conduce la eliminarea de pe pia. volumul vnzrilor realizate. Acest factor de competitivitate determin dimensiunea agentului economic pe piaa respectiv, mai ales atunci cnd pot fi calculai i o serie de indicatori ai capacittii pieei (cota de pia, cota relativ de pia). Cu ct cota de pia deinut de o ntreprindere va fi mai mare, cu att se poate spune c aceasta ocup o mare parte a pieei, deci deine o poziie competitiv. economia de scar. Acest factor calitativ contribuie semnificativ la competitivitatea unui agent economic. Cu ct acesta va realiza o producie mai mare cu costuri mai reduse va interveni curba de experien care determin economiile de scar. tehnologia utilizat. Poate deveni un atu important al unui agent economic care utilizeaz o capacitate de producie modern, deine

o ridicat capacitate de inovare i de integrare a progreselor tehnologice nregistrate ntr-un anumit domeniu de activitate. timpul. Ca factor hotrtor al obinerii avantajului competitiv, timpul are n vedere viteza de oferire a unui produs/serviciu, dar i viteza de reacie a competitorilor n anumite situaii. La toate acestea se mai poate aduga i rapiditatea cu care consumatorii pot alege produsul/serviciul oferit, dispunnd de o mare varietate de surse de informare. managementul. Se constituie ntr-un factor competitiv decisiv atunci cnd este folosit cu precdere de ctre acei manageri care reuesc s-i armonizeze resursele disponibile i obiectivele propuse cu cerinele pieei. Cu alte cuvinte ntregul sistem managerial trebuie orientat ctre pia, astfel nct ntreprinderea s reueasc s dein o poziie competitiv. Dar acest lucru nu poate fi realizat fr aplicarea urmtorului factor de competitivitate: marketingul. Privit ca funcie a ntreprinderii marketingul devine unul dintre cei mai semnificativi factori competitivi existeni la momentul actual. Deoarece consumatorii se orienteaz ctre acele produse/servicii care le satisfac cel mai bine nevoile, ei le vor alege pe acelea care prezint avantaje semnificative. abordarea separat n care managementul pune n centru preocuprilor sale ntreprinderea (organizaia), iar marketingul se concentreaz pe mediul extern a devenit depit n ultima perioad, cnd a aprut necesar o abordare comun, conturnduse treptat un nou concept: management-marketingul, care mbin cel mai bine toate procesele, relaiile i aciunile practice necesare pentru desfurarea unei activiti eficiente menite s asigure o poziie competitiv ntr-un domeniu de activitate. neles i utilizat eficient, management-marketingul poate fi transformat ntr-un atu major al competitivitii unei organizaii moderne orientate spre pia.

TIPOLOGIA CONCURENEI I A CONCURENILOR Termeni cheie: concuren perfect, concuren imperfect, concuren loial, concuren neloial, concuren direct, concuren indirect, miopie competitiv Lupta de concuren determin un anumit comportament concurenial bazat pe folosirea unor mijloace i instrumente specifice grupate n jurul celor patru piloni ai marketingului: produsul, preul, distribuia i promovarea. Din punct de vedere economic, concurena poate fi: - perfect, atunci cnd sunt ndeplinite simultan cele 5 condiii: atomicitatea (existena unui numr suficient de mare de ageni economici), omogenitatea produsului (bunurile sunt identice, nu se difereniaz), intrarea i ieirea liber pe pia (nu exist bariere pentru noii concureni), transparena perfect a pieei (deciziile sunt luate n condiii de informare asupra calitii produselor, natura acestora i al preului), mobilitatea perfect a factorilor de producie (factorii de producie sunt distribuii acolo unde sunt utilizai cel mai bine); - imperfect, atunci cnd una dintre cele cinci condiii nu este ndeplinit. Ca forme specifice concurenei imperfecte: concurena monopolist, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul. Din punct de vedere al dreptului comercial, concurena poate fi: - loial, considerat licit, deoarece se desfoar n cadru legal, scopul acesteia fiind perfecionarea activitii agentului economic, obinerea unei poziii avantajoase n cadrul pieei, obinerea profitului; - neloial, considerat ilicit, deoarece nu sunt respectate reglementrile din domeniul concurenei, conducnd la prejudicierea grav a mediului concurenial. Din punct de vedere al marketingului, concurena poate fi: - direct, apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare destinate s satisfac aceleai categorii de nevoi ale consumatorilor; - indirect, apare ntre ntreprinderile care realizeaz produse/ servicii diferite destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite ale consumatorilor. Specialistul american n marketing, Philip Kotler, distinge existena a altor patru niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire al produsului, i anume:

- concurena de marc, care se refer la ntreprinderile care ofer produse (servicii) similare, la preuri similare, aceleai categorii de consumatori; - concurena la nivel de industrie, ce apare ntre ntrerpinderile care ofer aceleai produse sau clas de produse; - concurena formal, ce apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie a consumatorilor; - concurena generic, ce apare ntre ntreprinderile care i disput aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena de marc i cea la nivel de industrie sunt considerate ca fiind forme de concuren direct din punct de vedere al productorului, iar concurena formal i cea generic reprezint forme ale concurenei indirecte din punct de vedere al pietei.

MEDIUL CONCURENIAL NORMAL CADRUL DE DESFURARE A ACTIVITII AGENILOR ECONOMICI

Termeni cheie: mediul concurenial normal, fore concureniale, cooperare concurenial

Concurena desfurat pe plan economic presupune existena rivalitii dintre competitori, rivalitate care poate conduce, n final, la nfrngerea adversarului. ntr-un mediu concurenial normal rivalitatea dintre concureni i va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfurare a activitii agenilor economici din domeniul respectiv. Astfel, n practic poate fi semnalat existena unei concurene puternice, care sugereaz existena unui numr mare de competitori ce ncearc s ofere cea mai mare valoare consumatorilor, acetia i mpart piaa de referin i ncearc prin diferite mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preuri sczute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.) s obin o cot de pia ct mai important. Atunci cnd se analizeaz mediul concurenial, ceea ce constituie un factor important n luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie inut cont i de intensitatea concurenei dintr-un domeniu de activitate. Aceast intensitate a concurenei poate fi influenat de cinci factori structurali sau fore concureniale aa cum au fost ele definite de M. Porter.3 Aceste cinci fore concureniale identificate de ctre Porter i care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt urmtoarele: - intrarea noilor concureni pe pia; - rivalitatea dintre concurenii existeni. - ameninarea produselor substituente; - puterea de negociere a cumprtorilor; - puterea de negociere a furnizorilor; Intrarea noilor concureni pe pia ridic frecvent mari probleme att acestora, ct i concurenilor deja existeni. Adeseori, noii intrai dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales psihologice manifestate prin dorina acestora de a ocupa o cot de pia ct mai mare. Dac intrarea pe pia nu
3

M. Porter, Strategie concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p.17

este blocat de existena unor bariere de intrare, aceti noi concureni vor provoca probleme n cadrul mediului concurenial deoarece va fi previzibil ca preul produselor s scad, ceea ce constituie un adevrat pericol pentru costurile celorlali concureni. Frecvent companiile recurg la metoda achiziiilor pentru a ptrunde pe o pia, n felul acesta fiind sporit intensitatea concurenei. Rivalitatea dintre concurenii existeni constituie o for concurenial puternic, aprut datorit luptei dintre competitori pentru deinerea unei poziii ct mai bune pe pia. Numrul i mrimea relativ a competitorilor poate influena intensitatea concurenei, n sensul c existena unui numr mare de competitori pe o pia sporete rivalitatea dintre acetia. Dar i n situaia n care exist un numr redus de competitori, egal din punct de vedere al mrimii lor, rivalitatea este prezent deoarece acetia vor ncerca printr-o serie de tactici s ctige o poziie competitiv mai bun. Concurenii sunt dependeni unii de alii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptat de orice competitor care dorete s-i menin poziia pe pia. Acest lucru i oblig n multe situaii s adopte aceleai tactici, ca de exemplu: reducerea preurilor, realizarea campaniilor publicitare, mbuntirea calitii produselor i a serviciilor oferite etc. Concurena prin pre i concurena prin calitate determin cea mai puternic rivaliatate dintre competitori, deoarece acetia vor cuta permanent s adopte tactici de marketing ce au n vedere obinerea unei cote de pia importante i mai ales atragerea consumatorilor ctre produsele oferite de acetia. Ameninarea produselor substituente devine o for concurenial din ce n ce mai puternic deoarece apariia unor noi produse substituente, oferite la un pre mai mic i cu o calitate bun determin intensificarea confruntrii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente. Cu ct este mai mare numrul produselor substituente i performana acestora, cu att este mai intens competiia. Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preurile. De exemplu, cererea consumatorilor pentru produse sntoase este responsabil de creterea puternic a vnzrilor cerealelor pentru micul dejun. Puterea de negociere a cumprtorilor determin intensificarea concurenei prin faptul c acetia vor cuta s selecteze acei competitori care ofer preul cel mai bun, calitatea cea mai bun i servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv n plus pentru a perfeciona continuu tacticile i strategiile de marketing abordate de ctre un agent economic. Cumprtorii, angrositi i detailiti, prin puterea lor de negociere pot influena semnificativ intensitatea concurenei dintr-un domeniu de activitate, mai ales atunci cnd acetia au un rol hotrtor n deciziile de achiziie ale consumatorilor. Dac un detailist poate determina un consumator s cumpere o anumit marc de produs prezentndu-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguran c acesta are o putere de negociere mare i o va utiliza n relaiile cu productorii. Puterea de negociere a furnizorilor acioneaz similar cu cea a cumprtorilor, n sensul c furnizorii vor cuta s ofere materii prime la preuri mai mari, mai ales atunci cnd numrul lor este redus in domeniul respectiv. Acest
10

lucru poate conduce la scderea profitabilitii n acel domeniu de activitate. De exemplu, numrul mic al furnizorilor de kerosen, combustibilul necesar avioanelor, permite negocierea preului de vnzare cu companiile aviatice. PIAA RELEVANT LOCUL DE MANIFESTARE AL CONCURENEI. COMPORTAMENTUL CONCURENIAL I ANTICONCURENIAL AL AGENILOR ECONOMICI

Termeni cheie: piaa relevant, piaa relevant a produsului, piaa geografic relevant, segmente de pia, segmente de consumatori

Abordarea de marketing n privina pieei presupune luare n considerare a urmtoarelor elemente: - structura pieei. Piaa are o structur complex, neomogen, de aceea este important s se porneasc de la piaa global, piaa produsului (serviciului), segmentele de pia identificate, cu o structur omogen n privina modului de manifestare a cererii i pn la gsirea unor nie de pia. - concentrarea pieei. Piaa poate fi concentrat din punct de vedere al cererii i al ofertei; dispersat, situaia n care exist muli ofertani i muli cumprtori; concentrat n privina ofertei i dispersat n privina cererii. - dimensiunile pieei. Se face distincie ntre piaa efectiv, care semnific dimensiunile pieei atinse la un moment dat, exprimnd nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii i piaa potenial, care exprim dimensiunile posibile ale pieei, incluznd i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr produsul din diverse motive). - dinamica pieei. Piaa are un ciclu de via format din etapa de apariie, cnd exist o nevoie nesatisfcut, etapa de cretere, nevoia este satisfcut de mai muli productori, etapa de maturitate, caracterizat printr-o concuren puternic i etapa de declin, situaie n care apar nevoi noi i produse (servicii) noi destinate s le satisfac.

11

Specialitii n marketing folosesc frecvent termenul de pia int care definete grupul de consumatori ctre care se ndreapt toate strategiile i tacticile de marketing pe care le adopt. Pentru definirea pieei int (a segmentului de consumatori vizat) se folosesc criterii socio-demografice (vrst, sex, venit, mediul de reedin), psihografice (stilul de via i personalitatea) i comportamentale (preferinele pentru un produs, obiceiurile de cumprare i de consum, atitudinea fa de produs sau marc, fidelitatea fa de marc). Segmentele de pia se pot defini pornind de la anumite caracteristici ale produsului sau serviciului (de exemplu, modul de ambalare al produsului, coninutul produsului, preul). Deoarece tematica competiiei implic cunoaterea unor elemente economice dar i de drept comercial, n limbajul curent se utilizeaz termenul de pia relevant (relevant market) care a fost ntrebuinat prima oar n Actul Sherman din 1890, prin care sunt condamnate monopolurile sau tentativele de monopol. Definit ca locul unde se confrunt cererea i oferta unor produse sau servicii, care sunt socotite de cumprtori ca substituibile ntre ele, dar nu i substituibile cu alte bunuri sau servicii oferite4 pia relevant se constituie drept cadrul n care se manifest concurena efectiv dintre agenii economici. Definiia dat de ctre Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OCDE) ia n considerare att cererea ct i oferta: Definiia pieei ia n considerare att cererea ct i aprovizionarea. Pe latura cererii, produsele trebuie s fie substituibile din punctul de vedere al cumprtorului. Pe latura aprovizionrii, piaa include numai vnztorii care realizeaz produsul relevant sau care i pot lesne modifica producia spre a oferi produse de substituire ori conexe. Astfel, noiunea prezentat mai sus este deosebit de complex, fiind caracterizat prin dou dimensiuni fundamentale: piaa produsului (serviciului) i piaa geografic, ambele aflate n strns conexiune. Dup cum am mai menionat, piaa relevant a produsului cuprinde toate produsele care sunt interschimbabile sau substituibile de ctre consumatori. Aparent simpl, aceast definiie ridic, totui, cteva probleme. n primul rnd, trebuie identificai factorii care sunt luai n considerare n analiza pieei relevante a produsului. Acetia au fost prezentai n Anexa la Regulamentul nr. 3385/1994 al Comunitii Economice Europene (C.E.E.): gradul de similaritate fizic ntre produsele (serviciile) n cauz; diferenele de pre ntre dou produse; costul schimbrii ntre dou produse ce pot fi concurente; preferinele consumatorilor pentru un anumit tip/categorie de produs n detrimentul altui tip/categorie de produs; clasificrile similare sau diferite ale marii industrii.
4

J. Azema, Le droit franois de la concurence, ed. 2, Paris, 1989, p.54

12

n al doilea rnd, un element important n stabilirea pieei relevante a produsului l reprezint structura produselor solicitate de consumatori. Astfel, produsele care au aceeai structur fizic sunt substituibile ntre ele (de ex: untul i margarina). Dar n multe situaii, consumatorii pot considera anumite produse substituibile i, deci, ncadrate n aceeai pia relevant, chiar dac acestea difer n materialitatea lor. Corespunztor aceleiai nevoi de petrecere a timpului liber, filmul transmis prin televiziune i filmul proiectat la cinematograf se pot ncadra n aceeai piaa relevant. Se tie c nevoile consumatorilor sunt tot mai complexe i mai diversificate, ceea ce face ca delimitarea pieei relevante s nu fie tocmai uoar. O problem aparte o reprezint cazul produselor de marc care au, de regul, un pre mai ridicat fa de celelalte produse similare mai puin cunoscute. Exist situaii n care consumatorii consider produsele care nu beneficiaz de o marc renumit ca fiind nlocuitori pentru acestea, dar trebuie menionat c acest lucru nu se va ntmpla pentru orice tip de produs. De exemplu, vinurile de calitate superioar de la Murfatlar, Jidvei i Cotnari fac parte din aceeai pia relevant, n timp ce vinurile de mas obinuite nu vor intra n aceeai categorie. Piaa geografic relevant se refer la zona n care sunt localizai agenii economici specializai n producerea i comercializarea produselor incluse n piaa produsului. Determinarea acestui spaiu teritorial are n vedere comportamentul consumatorilor privind substituibilitatea unor produse fabricate n diverse zone geografice. De exemplu, dac locuitorii din mprejurimile Bucuretiului se vor orienta ctre capital pentru achiziionarea unui mobilier, atunci piaa geografic a mobilierului respectiv va fi reprezentat de aceast zon. n afar de o serie de factori ce sunt luai n considerare la definirea pieei geografice relevante, precum: tipul i caracteristicile produselor, preferinele consumatorilor, existena unor bariere la intrarea pe pia, un element important l constituie i cheltuielile de transport. Dac acestea depesc un anumit prag de rentabilitate, atunci costul transportului devine un factor principal de separare a unor piee relevante distincte. Piaa geografic relevant nu implic producerea bunurilor economice n aceeai zon, localitate, ci s fie accesibile cumprtorilor. n concluzie, piaa relevant nu poate fi definit cu exactitate. n practic, acest lucru este evident atunci cnd se analizeaz situaii de concentrri economice sau abuzuri de poziie dominant. Pentru a ocupa o poziie avantajoas n cadrul unei piee, agenii economici vor adopta un comportament concurenial, bazat pe fair-play i loialitate, ncercnd n acest mod s se adapteze la mediul concurenial. Comportamentul concurenial presupune, n acelai timp, i o implicare social profund, preocuparea pentru bunstarea consumatorilor i a societii n general. De aceea, conceptele de marketing societal i marketing etic sunt tot mai des utilizate de ctre acele organizaii care se orienteaz ctre pia.
13

Dar, este cunoscut faptul c, din dorina de a ctiga profituri ct mai mari i de a ocupa o poziie privilegiat, unii ageni economici recurg la un comportament anticoncurenial. Acest comportament este lipsit de etic i are n vedere acele acte ale agenilor economici care au ca efect: - restrngerea concurenei, adic nlturarea unuia sau mai multor elemente care definesc un mediu concurenial normal; - mpiedicarea concurenei, adic blocarea intrrii pe pia a unor concureni poteniali; - denaturarea concurenei, are n vedere orice manifestare care afecteaz elementele componente ale mediului concurenial normal. PRACTICILE CONCURENIALE I ANTICONCURENIALE

Termeni cheie: practici concureniale, practici anticoncureniale, nelegeri ntre agenii economici, practic concertat, poziie dominant, abuz de poziie dominant

Practicile concureniale se refer la ansamblul aciunilor desfurate de ctre agenii economici, n condiii de loialitate i responsabilitate, cu scopul obinerii unei poziii competitive n cadrul pieei de referin. Practicile concureniale presupun abordarea concurenei n mod contient, loial, prin concentrarea tuturor eforturilor ctre gsirea acelor strategii i tactici ce vor permite eliminarea concurenilor i ocuparea unei poziii avantajoase n cadrul pieei. Aciunile de marketing desfurate n acest scop se vor concentra n jurul celor 4 piloni ai marketingului. De aceea, se poate considera c mixul de marketing reprezint un teren prielnic pentru adoptarea unor practici concureniale. Produs Pre Distribuie Promovare studierea nevoilor reducerea ppreurilor apropiere de comunicare consumatorilor discount-uri consumatori cu publicul descoperirea unor nevoi faciliti de plat lanuri de magazine tehnici de cercetare-dezvoltare canale de distribuie comunicare lansare de produse noi promoional __________________________________________________________________ n principal, reglementrile privind concurena se refer la dou aspecte de baz: concentrrile economice i practicile anticoncureniale, ele aflndu-se ntr-o
14

condiionare reciproc, n sensul c o ntreprindere care adopt o practic anticoncurenial poate ajunge s dein o putere de pia ridicat, iar un grad ridicat de concentrare economic poate fi sursa unor practici anticoncureniale. Legea Concurenei din Romnia armonizat cu legislaia european n domeniul concurenei trateaz pe larg, n cadrul art.5 i art.6 din Legea Concurenei nr.21/1996 (corespunztor art.81 i art.82 din Tratatul de la Roma), urmtoarele tipuri de practici anticoncureniale: nelegerile ntre ntreprinderi i abuzul de poziie dominant. Referitor la nelegerile ntre ntreprinderi, privite din punct de vedere juridic, exist dou categorii: cele structurate juridic, care se refer la acordurile exprese sau tacite ncheiate ntre agenii economici i cele nestructurate juridic, care includ practicile concertate constnd n comportamentul agenilor economici de adaptare la mediul concurenial. Practicile anticoncureniale interzise i care sunt menionate n art.5 din Legea Concurenei se refer la: - fixarea concertat n mod direct sau indirect a preurilor de vnzare sau de cumprare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum i a oricror alte condiii comerciale inechitabile; - limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor; - mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe criteriul teritorial, al volumului de vnzri i achiziii sau pe alte criterii; - aplicarea n privina partenerilor comerciali a unor condiii inegale la prestaii echivalente, provocnd n acest fel unora dintre ei un dezavantaj n poziia concurenial; - condiionarea ncheierii unor contracte de acceptarea de ctre parteneri a unor clauze stipulnd prestaii suplimentare care, nici prin natura lor i nici conform uzanelor comerciale, nu au legtur cu obiectul acestor contracte; - participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme de concurs de oferte; - eliminarea de pe pia a unor concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici, precum i nelegerile de a nu cumpra sau de a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o justificare rezonabil. Aceste nelegeri ntre agenii economici pot fi svrite numai cu intenie i atunci intr sub incidena legii. Dac sunt svrite din culp (limitarea produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice, investiiilor) i nu afecteaz mediul concurenial, atunci nu sunt intrzise.

15

nelegerile intre doi sau mai muli ageni economici se pot referi la activitatea de aprovizionare cu materii prime, la condiiile de producie, la activitile comerciale sau la orice alt element legat de pia. Aceste nelegeri vor urmri creterea profiturilor pe seama eliminrii concurenei ntre participani prin restrngerea produciei, creterea preurilor, mprirea zonelor de desfacere etc. Desigur c tentaia recurgerii la astfel de practici anticoncureniale are ca justificare creterea eficienei ntreprinderii prin realizarea unor economii de scar datorit standardizrii produselor, reducerea riscurilor legate de crearea de noi produse sau de ptrunderea pe noi piee, dar aceast justificare nu are i o baz etic, legal. Din punct de vedere economic, nelegerile pot fi pe orizontal sau pe vertical. nelegerile pe orizontal sunt realizate ntre agenii economici concureni care activeaz pe aceeai pia sau pe acelai segment de pia (de exemplu, acordurile ntre productori). nelegerile pe vertical sunt cele realizate ntre agenii economici care activeaz pe piee diferite sau segmente diferite ale aceleiai piee (de exemplu, acordurile ntre productorii i distribuitorii aceluiai produs). De regul, nelegerile pe orizontal pot afecta mai puternic mediul concurenial normal dect cele verticale, care pot avea i efecte proconcureniale, cum ar fi creterea eficienei economice. De asemenea, aceste nelegeri verticale pot avea efecte benefice asupra consumatorilor i ca urmare, dac sunt constatate, nelegerile, deciziile de asociere sau practicile concertate se ncadreaz n categoriile exceptate de la aplicarea art.5 alin.(1) din Legea Concurenei. Categoriile de nelegeri exceptate de la prevederile art.5 alin.(1) au n vedere urmtoarele: - acorduri pentru distribuie exclusiv; - acorduri pentru cumprare exclusiv; - acorduri de cercetare-dezvoltare; - acorduri de specializare; - acorduri pentru transfer de tehnologie i/sau know-how; - acorduri de franciz; - acorduri de distribuie, service i piese de schimb n perioada de garanie i post garanie pentru autovehicule; - acorduri n domeniul asigurrilor. Abuzul de poziie dominant reprezint o practic anticoncurenial grav, cu o mare varietate a formelor de manifestare (impunerea de pre, utilizarea unor preuri de ruinare sau de discriminare, stabilirea de condiii inegale la prestaii echivalente), adoptat de ctre agenii economici cu o putere mare de pia i care urmresc eliminarea concurenilor direci. Curtea de Justiie a Comunitii Europene a definit poziia dominant ca o poziie de for economic deinut de o ntreprindere, care i d posibilitatea s
16

mpiedice meninerea concurenei efective pe piaa relevant, dndu-i astfel puterea de a se comporta independent de concurenii si, de clienii si i n cele din urm fa de consumatori. Ctigarea unei poziii importante pe o pia constituie un obiectiv strategic deosebit de important pentru muli competitori, obiectiv ce poate fi atins prin adoptarea unei strategii de marketing adecvate. Odat ctigat aceast poziie prin tactici de marketing consecvente i corespunztoare strategiei de marketing, se poate ajunge ntr-o situaie de dominare a pieei. Dar aceast poziie dominant, deinut de un agent economic pe o pia, nu contravine legii prin ea nsi; legea sancioneaz numai abuzul de poziie dominant. Desigur c, deinnd o poziie dominant, agentul economic respectiv va fi tentat s-l speculeze, adoptnd un anumit comportament concurenial. Dac ceilali competitori vor fi capabili s contracareze aciunile acestuia, prin aciuni de marketing bine gndite, atunci poziia dominant nu va mai fi deinut de agentul economic n cauz. Ca practic anticoncurenial, abuzul de poziie dominant poate fi svrit dac sunt ndeplinite urmtoarele dou condiii cumulativ:5 - unul sau mai muli ageni economici s dein o poziie dominant pe piaa relevant; - agentul economic sau agenii economici s foloseasc abuziv puterea pe care o are pe piaa relevant sau pe o parte substanial a acesteia, afectnd mediul concurenial normal i prejudiciind consumatorii. Existena unei poziii dominante se stabilete numai pe piaa relevant a produsului (serviciului) i pe piaa geografic relevant. Pe lng definirea pieei relevante mai sunt necesare i alte elemente pentru a stabili existena unei poziii dominante, ca de exemplu cota de pia deinut de agenii economici respectivi, sistemul de distribuie utilizat, barierele la intrare pe piaa relevant, comportamentul agentului economic ce deine poziia dominant. n cazul cotei de pia deinut de ctre un agent economic, Curtea European de Justiie consider c o valoare a acesteia de cel puin 75%, meninut pe o perioad mai mare de timp, este suficient pentru a stabili existena unei poziii dominante, n timp ce o valoare cuprins ntre 40% i 75% necesit existena i a altor elemente pentru a stabili un abuz de poziie dominant. Legea Concurenei (art.6) prevede urmtoarele forme de abuz de poziie dominant, care pot afecta comerul sau prejudicia consumatorii: - impunerea, n mod direct sau indirect, a preurilor de vnzare sau de cumprare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile i refuzul de a trata cu anumii furnizori beneficiari; - limitarea produciei, distribuiei sau dezvoltrii tehnologice n dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor;
5

Cristina Butacu, Angelo Miu, Analiza dispoziiilor art.6 din Legea Concurenei nr.21/1996 , n revista Profil: Concurena, an II, nr.3-4, august 1999, p.40

17

aplicarea, n privina partenerilor comerciali, a unor condiii inegale la prestaii echivalente, provocnd n acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj n poziia concurenial; - condiionarea ncheierii unor contracte de acceptarea, de ctre parteneri, a unor clauze stipulnd prestaii suplimentare care, nici prin natura lor i nici conform uzanelor comerciale, nu au legtur cu obiectul acestor contracte; - realizarea de importuri fr competiie de oferte i tratative tehnico-comerciale uzuale, n cazul produselor i serviciilor care determin nivelul preurilor i tarifelor n economie; - practicarea unor preuri excesive sau practicarea unor preuri de ruinare, sub costuri, n scopul nlturrii concurenilor sau vnzarea la export sub costul produciei, cu acoperirea diferenelor prin impunerea unor preuri majorate consumatorilor interni; - exploatarea strii de dependen economic n care se gsete un client sau un furnizor fa de un asemenea agent sau ageni economici i care nu dispune de o soluie alternativ n condiii echivalente, precum i ruperea relaiilor contractuale pentru singurul motiv c partenerul refuz s se supun unor condiii comerciale nejustificate. Trebuie menionat c o analiz a acestor practici anticoncureniale referitoare la abuzul de poziie dominant nu poate fi fcut dect cu foarte mult atenie i innd cont de fiecare caz n parte.

18

MIXUL DE MARKETING I PRACTICILE ANTICONCURENIALE

Termeni cheie: concuren neloial, concuren parazitar, concuren ilicit, piraterie, contrafacere, concuren intramarc, concuren intermarc, sindromul mrcilor generice nclcarea regulilor unei concurene loiale, licite reprezint de multe ori o tentaie pentru agenii economici dornici s obin ctiguri ct mai mari, o poziie important pe piaa de referin sau chiar s-i elimine concurenii. Dac comportamentul anticoncurenial cunoate n practic cele dou aspecte referitoare la concentrrile economice i practicile anticoncureniale (nelegerile ntre ntreprinderi i abuzul de poziie dominant), frecvent agenii economici recurg la un comportament neloial, care afecteaz nu numai mediul concurenial normal dar prejudiciaz i interesele consumatorilor. Mixul de marketing poate constitui, din pcate, o tentaie pentru a nclca regulile jocului concurenial bazat pe etic i loialitate. Toate cele patru componente, produsul, preul, distribuia i promovarea, pot fi abordate dintr-o perspectiv lipsit de n frecvente ocazii, agenii economici recurg la o serie de acte de concuren neloial care, n principal, se refer la urmtoarele: - denigrarea concurenilor prin lansarea unor zvonuri false n legtur cu activitatea acestora, urmrindu-se discreditarea i prejudicierea imaginii lor; - confuzia n rndul consumatorilor prin imitarea unor produse protejate n privina dimensiunilor, a formei , a culorii, a elementelor grafice etc. De regul, n aceast situaie apare confuzia de mrci, ceea ce face ca acest tip de concuren neloial s fie cunoscut sub numele de concuren parazitar.
19

- concurena ilicit, ce apare ca urmare a nclcrii legilor, n special a celor fiscale (fraud fiscal), obinndu-se astfel costuri mai reduse ce dau posibilitatea practicrii unor preuri mai joase; - preurile de dumping, sau practicarea unor preuri joase, sub costurile de producie, cu sacrificarea propriului profit pe o perioad limitat de timp. Dei exist un cadru legislativ i instituional bine pus la punct, totui se poate observa c n viaa real aceste legi nu reuesc s funcioneze att de eficient pe ct ar trebui datorit mecanismului de aciune insuficient pus la punct. De reinut, c dei adoptarea unor acte sau fapte concureniale neloiale poate conduce la obinerea unor avantaje competitive, acestea vor fi pe termen scurt, deoarece pe termen lung agentul economic n cauz nu va reui s-i menin aceast poziie pe piaa respectiv. Consumatorii, dac nu legea, vor fi cei care vor acorda un vot de blam agentului economic respectiv, refuznd pe viitor s mai cumpere produsele sau serviciile oferite de acesta. Cele mai des folosite i cele mai deranjante acte neloiale au ca baz de pornire produsul sau activitatea promoional, nelipsind ns nici celelalte dou componente ale mixului de marketing, preul i distribuia. Legat de produs unii ageni economici recurg la anumite strategii neloiale, cele mai utilizate fiind pirateria i contrafacerea. Noiunea de piraterie se utilizeaz n domeniul drepturilor de autor, n timp ce noiunea de contrafacere se refer la nclcri ale dreptului privind marca. Pirateria este constituit din acte de reproducere (copiere) frauduloas n scopul comercializrii produselor ce fac obiectul proteciei drepturilor de autor i drepturilor conexe. Pot fi reproduse ilegal operele publicate sau fonogramele, emisiuni de radio sau televiziune. Legea nr.8/1996 privind drepturile de autor i drepturile conexe recunoate i garanteaz dreptul de autor asupra unei opere literare, artistice sau tiinifice, precum i asupra oricror asemenea opere de creaie intelectual. Aceast lege este armonizat cu o serie de norme legislative specifice proteciei i aprrii drepturilor de proprietate intelectual din cadrul Uniunii Europene. Problema proteciei mpotriva nclcrilor de drepturi este menionat n Acordul de la Marakesh privind constituirea Organizaiei Mondiale de Comer (OMC) Romnia l-a ratificat prin Legea 133/1994 care cuprinde i Acordul TRIPS privind aspectele drepturilor de proprietate intelectual legate de comer. n cadrul Uniunii Europene au fost adoptate o serie de msuri de evaluare i sancionare a contrafacerii i pirateriei, concretizate n Cartea verde privind lupta mpotriva contrafacerii i pirateriei n piaa unic. La ora actual peste 80% din principalele companii europene recunosc c le-au fost nclcate drepturile de proprietate industrial, alocnd annual n jur de 5% din venit pentru protejarea produselor proprii, inclusiv pentru aciuni judectoreti.
20

Contrafacerea reprezint nclcarea drepturilor exclusive de care beneficiaz titularul mrcii. Obiectul contrafacerii sau concurenei neloiale l constituie proprietatea industrial, brevetele de invenie, mrcile, designul industrial. De aceea, marca trebuie s fie protejat printr-un titlu de protecie. nregistrarea mrcii confer titularului dreptul exclusiv asupra mrcii (art.35 din Legea privind mrcile i indicaiile geografice 84/1998). Este evident c ntotdeauna va exista tendina de contrafacere a anumitor mrci, deoarece o marc renumit constituie un garant al calitii i confer o ncredere consumatorului. n plus, marca are o deosebit importan economic, ea putnd s atrag i s pstreze clientela, fiind un semn distinctiv ce permite consumatorului s diferenieze produsele sau serviciile similare. Legea 84/1998, la articolul 83 privind mrcile i indicaiile geografice, desemneaz drept infraciune urmtoarele: - contrafacerea, imitarea sau folosirea fr drept a unei mrci n scopul inducerii n eroare a publicului asupra calitii produselor sau serviciilor la care se refer marca; - punerea n circulaie, fr drept, a unui produs purtnd o marc identic sau similar cu o marc nregistrat pentru produse identice sau similare i care prejudiciaz pe titularul mrcii nregistrate; - punerea n circulaie a produselor care poart indicaii geografice ce indic sau sugereaz c produsul n cauz este originar dintr-o regiune geografic alta dect locul adevrat de origine, n scopul inducerii n eroare a publicului cu privire la originea geografic a produsului. O alt component important a mixului de marketing, preul, poate constitui un instrument utilizat n practica anticoncurenial, n ncercarea de a ocupa o poziie important pe pia sau de a pstra o astfel de poziie ctigat anterior, fie pentru a elimina concurenii direci. De regul, preul este folosit ca instrument n cadrul unor nelegeri verticale ntre agenii economici. Aa cum s-a vzut, Legea Concurenei sancioneaz practicile neloiale care au n vedere utilizarea preului, ca de exemplu: fixarea concertat a preurilor, preurile de ruinare, preurile de discriminare, preurile de dumping etc. Dac fixarea concertat a preurilor presupune adoptarea unui comportament similar din partea agenilor economici n privina fixrii unui anumit nivel al preurilor (maxim sau minim) produselor oferite, n schimb preul de ruinare urmrete nlturarea concurenilor de pe pia i descurajarea noilor intrri prin practicarea unui pre sub nivelul costurilor. Ambele practici pot fi ntr-o prim etap benefice pentru consumator, dar ulterior contribuie la afectarea mediului concurenial normal i la degradarea calitii produselor sau serviciilor oferite. De regul, preul de ruinare implic reduceri de preuri selective sau impunerea unui pre care nu este profitabil pentru agentul economic ce adopt o
21

astfel de practic. Aceast vnzare sub cost trebuie s fie ns dovedit ca fiind ruintoare i c se ncearc astfel eliminarea unui concurent. Preul de ruinare poate constitui i o form a abuzului de poziie dominant pe piaa relevant. Preul de dumping este similar preului de ruinare, numai c acest termen se folosete pentru piaa extern. n contextul distribuiei, un rol important l au concurena intermarc i concurena intramarc, prima fiind specific ntreprinderilor care comercializeaz produse difereniate sau care produc i concureaz pe baza mrcilor comerciale, iar a doua se manifest ntre distribuitorii aceleiai mrci. Cu ct este mai intens concurena intermarc cu att sunt mai evidente efectele proconcureniale, stimulnd activitatea agenilor economici. O nelegere de distribuie exclusiv poate reduce semnificativ concurena intramarc dar, n acelai timp, permite unei mrci s concureze mai puternic cu altele, sporind astfel concurena intermarc. De exemplu, magazinele specializate n vnzare de aparatur electronic i electrocasnic Altex, Domo i Flanco, care comercializeaz aceleai mrci de produse (Bosch, Zanussi, Sony, Phlips etc.) contribuie la sporirea concurenei intramarc din domeniul distribuiei. Ca tehnic utilizat n procesul comunicrii de marketing, publicitatea are un rol nsemnat n cadrul strategiei ntreprinderii, care urmrete obinerea unui avantaj competitiv, deoarece cu ajutorul acesteia se pot transmite mesaje n msur s provoace un anumit rspuns din partea publicului vizat. Datorit dezvoltrii spectaculoase din ultimul an a publicitii prin intermediul televiziunii, alturi de formele loiale de desfurare a acesteia au aprut i cele neloiale. Ca forme neloiale i destul de controversate se au n vedere: publicitatea comparativ, publicitatea mincinoas, publicitatea care atenteaz la demnitatea uman i morala public, cea care include discriminri bazate pe ras, sex, naionalitate sau atenteaz la convingerile religioase sau politice i publicitatea subliminal. Toate acestea sunt menionate n cadrul Legii nr.148/2000 privind publicitatea. Publicitatea comparativ, ca form elocvent de concuren neloial presupune prezentarea prin comparaie a dou produse, unul al ntreprinderii ce apeleaz la aceast form de publicitate i cellalt al unei ntreprinderi concurente, scondu-se n eviden caracteristicile favorabile primului produs. O astfel de publicitate comparativ este admis n unele ri ca: SUA, Irlanda, Canada, Danemarca, Norvegia, Suedia, Finlanda i interzis n Germania, Austria, Belgia, Spania, Italia i Luxemburg. n publicitatea comparativ poate fi prezentat produsul concurent direct vizat prin imagini sugestive care prezint nsemnele mrcii sau chiar produsul respectiv. Un caz aparte l constituie i publicitatea mincinoas, neltoare, care prezint unele avantaje ale produsului, dar care nu se regsesc cu adevrat, acest lucru constituind un dezavantaj clar pentru consumator. Dei este destul de dificil de a dovedi ca fiind mincinoas, publicitatea pentru anumite produse poate fi considerat mai degrab amgitoare, deoarece sunt exagerate unele caracteristici sau performane ale produsului.
22

Toate aceste forme de concuren neloial folosite n scopul obinerii unor avantaje aduc prejudicii importante att mediului concurenial normal, ct i consumatorilor, care sunt nelai n ateptrile lor. La cele prezentate mai sus se poate aduga i publicitatea care atenteaz la demnitatea uman, n special din domenii particulare, precum: copiii, adolescenii i femeile, precum i publicitatea subliminal, cu efecte negative asupra comportamentului consumatorilor. Efectele negative ale publicitaii subliminale sunt cu att mai grave cu ct se tie c aceasta nu poate fi perceput contient de ctre publicul int, deoarece mesajul publicitar a fost realizat cu o tehnic superioar ce nu permite identificarea contient. POLITICA N DOMENIUL CONCURENEI N SPAIUL EUROPEAN

Termeni cheie: politica de protecie a concurenei, disciplina concurenial, cultura concurenial

Politica concurenial este fundamental pentru realizarea pieei unice, deoarece garanteaz funcionarea ct mai bun a mecanismelor pieei libere, susinnd, n acelai timp, crearea unui mediu european competitiv sntos. Numit adeseori i politic de protecie a concurenei, aceasta va ncerca s corecteze prin legislaie eventualele i posibilele insuccese ale mecanismelor de pia, ncercnd s previn comportamentul anticoncurenial al agenilor economici. O definiie a politicii n domeniul concurenei a fost dat n cadrul Conferinei Ministeriale de la Singapore din anul 1996, sub patronajul Organizaiei Mondiale a Comerului (OMC), n care se precizeaz, c n sens larg, politica n domeniul concurenei cuprinde toate msurile care se refer la competiia n cadrul pieei, incluznd politica comercial i politicile de reglementare i msurile adoptate de ctre guverne pentru combaterea practicilor anticoncureniale ale ntreprinderilor din sectorul privat i public. n sens restrns, politica n domeniul concurenei se refer la legislaia i politicile care reglementeaz comportamentul anticoncurenial al ntreprinderilor. Ca scop, politica n domeniul concurenei i propune pstrarea i promovarea concurenei reale, loiale n cadrul Uniunii Europene. Ca obiective urmrite prin politica concurenial, cele mai semnificative sunt urmtoarele: - crearea, meninerea i pstrarea unei economii de pia funcionale; - creterea competitivitii economice la nivel naional i european;
23

- creterea bunstrii consumatorilor; - protecia consumatorilor mpotriva agenilor economici care recurg la un comportament anticoncurenial; - protecia agenilor economici care doresc s ptrund pe o pia sau exist deja n cadrul unei piee; - integrarea economic a pieelor ca urmare a liberalizrii comerului i a globalizrii afacerilor; - alte obiective cu caracter nonconcurenial (sprijinirea dezvoltrii unor regiuni defavorizate, reducerea omajului etc.). Aa cum se poate observa, aceste obiective sunt att de natur economic ct i de natur social, ceea ce face ca politica n domeniul concurenei s contribuie la progresul economic naional i global, precum i a societii privit n ansamblul su. Politica concurenial are la baz urmtoarele principii: - transparena n privina deciziilor adoptate referitor la comportamentele anticoncureniale; - nediscriminarea nici unui agent economic participant la schimburile economice internaionale; - stabilitatea unui cadru competitiv internaional; - cooperarea ntre diferitele autoriti ale concurenei naionale i internaionale n privina aplicrii legislaiei n domeniu. Aceste principii stau la baza crerii unui cadru legislativ i impun o anumit disciplin a concurenei respectat n cadrul Uniunii Europene. Acest cadru legislativ comunitar a fost instituit pe baza Tratatului asupra Uniunii Europene. Politica concurenial european se sprijin pe un cadru legislativ comunitar foarte solid i are ca nucleu patru mari domenii de aciune:6 - eliminarea acordurilor restrictive ntre ntreprinderi i a abuzurilor de poziie dominant care afecteaz mediul competitiv; - controlul concentrrilor economice ntre ntreprinderi; - liberalizarea sectoarelor economice monopoliste (telecomunicaii, energie, transport feroviar); - controlul ajutoarelor acordate de ctre stat. Primele dou domenii de aciune sunt reglementate prin articolul 81 i articolul 82 din Tratatul Comunitii Europene, precum i prin Regulamentul nr.4064/88 privind controlul concentrrilor economice; acestea fiind cunoscute i sub denumirea de reglementri antitrust. Din Legea Concurenei nr.21/1996, articolul 5 i articolul 6 corespund articolelor 81 i 82 din Tratatul Comunitii Europene. Problema liberalizrii sectoarelor economice monopoliste este reglementat prin articolul 28 i articolul 86 din Tratatul privind monopolurile i drepturile
6

La politica de competencia en Europa y el ciudadano, Oficina de Publicaciones de Competencia de las Comunidades Europeas, 2000, p.8

24

exclusive, unde se precizeaz c unitile publice care dein monopolul sunt n proces de restructurare, urmnd a fi privatizate, iar prin articolul 87 i articolul 88 se reglementeaz problema acordrii ajutoarelor de stat. n concluzie, politica de protecie a concurenei urmrete diminuarea, dac nu eliminarea, acestor comportamente anticoncureniale, prin reglementrile antitrust (privitoare la practicile anticoncureniale), prin controlul concentrrilor economice, prin supravegherea monopolurilor de stat i controlul ajutoarelor acordate de ctre stat. n contextul integrrii n Uniunea European, accentul va fi pus semnificativ pe existena unei discipline a concurenei i a unei culturi n domeniul concurenei, ca cerine obligatorii i necesare ce vor permite acceptarea n Uniunea European. 7 Dac disciplina concurenei se nva mai repede de ctre autoritile din domeniu, dar i de ctre agenii economici n parte, ea trebuind s fie similar cu cea din cadrul Comunitii Europene, cultura concurenial se dobndete n timp, printr-o serie de aciuni i msuri menite s conduc la ndeplinirea acestor cerine. Aici va interveni i rolul hotrtor al Consiliilor de Concuren din fiecare ar, care vor trebui s dezvolte o activitate semnificativ n acest sens. Ca urmare, rile candidate la Uniunea European pot beneficia de urmtoarele activiti cu rol de formare a unei culturi n domeniul concurenial8: - organizarea de seminarii i sesiuni de pregtire profesional susinute de experi europeni; - participarea la conferine anuale de specialitate; - stadii de pregtire la Direcia General Concurena a Comisiei Europene i la autoritile concureniale din statele membre; - asisten tehnic oferit din partea unor experi ai Uniunii Europene n domeniul legislaiei concureniale comunitare. Att disciplina concurenei, ct i cultura n domeniul concurenial trebuie s funcioneze la toate nivelurile, pornind de la stat, autoriti n domeniu i continund cu fiecare agent economic n parte. Pentru un agent economic cu viziune de marketing orientat spre pia, dobndirea i deinerea unei culturi concureniale se dovedete a fi unul din cele mai importante atuuri, care i vor netezi calea spre dobndirea succesului n afaceri. Transpus la nivelul consumatorului, cultura concurenial l determin pe acesta s fie mai bine informat i s aleag acele produse i servicii care i satisfac cel mai bine nevoile i care i ofer cea mai mare valoare n schimbul preului
7

Prlogo de Mario Monti, La Poltica de competencia de la Comunidad Europea XXX Informe sobre la poltica de competencia 2000, Oficina de Publicaciones de Competencia de las Comunidades Europeas, 2001, p.3-8 8 Uniunea European a acordat asisten tehnic autoritilor responsabile cu politica concurenial, prin intermediul programului PHARE Consolidarea i mbuntirea capacitii administrative a Consiliului Concurenei i Oficiului Concurenei n anul 1999. ncepnd cu anul 1997 Consiliul Concurenei i Oficiul Concurenei au beneficiat de asisten tehnic prin programul PHARE\REPEDE, n valoare de 800.000 euro. n februarie 2003, s-au desfurat n Bucureti seminarii pe tema Reglemetarea concurenei n sectorul transportului maritim i Reglementarea concurenei n sectorul transportului aerian, sub patronajul Direciei Generale de Extindere a Comisiei Europene.

25

pltit. Astfel, consumatorul, prin posibilitile sale de alegere, intervine direct i concret n procesul competiiei libere, ca beneficiar direct al rezultatelor acesteia.

STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE N MEDIUL CONCURENIAL. NOIUNI INTRODUCTIVE DESPRE STRATEGIILE COMPETITIVE Termeni cheie: strategii competitive, avantaj competitiv susinut, planificare strategic de marketing

Supravieuirea ntr-un mediu competitiv din ce n ce mai dinamic este o provocare pentru agenii economici. Acetia vor adopta un comportament concurenial i vor ncerca s implementeze strategii de marketing competitive. n literatura de specialitate este utilizat frecvent termenul de strategii competitive sau strategii competiionale care, n opinia unor autori, este sinonim cu orientarea strategic. Scopul strategiei competitive este de a plasa firma ntr-o poziie avantajoas n cadrul pieei. Dar aceast orientare strategic ctre pia este proprie doar acelor ntreprinderi care exploateaz oportunitile pieei i reuesc printr-un comportament ofensiv, uneori chiar agresiv, s-i mbunteasc poziia. Este lesne de neles c obinerea avantajului competitiv att de dorit necesit deinerea unor competene specifice, ele putnd fi considerate nsi baza construirii unor strategii (Prahalad i Hamel, 1990). Mai mult, deja este utilizat din ce n ce mai des termenul de avantaj competitiv susinut, care implic pe lng existena unei valori oferite consumatorilor i exploatarea unei anumite abiliti a ntreprinderii, care nu se regsete la ceilali competitori (de exemplu compania Procter&Gamble deine pe bun dreptate locul nti n lume pe piaa bunurilor de larg consum datorit abilitilor dezvoltate n marketing i mai ales n domeniul cercetrii pieelor). n aceste condiii, devine evident c strategiei de marketing i revine rolul de a dezvolta un avantaj competitiv care s permit diferenierea ofertei ntreprinderii de celelalte oferte similare ale competitorilor din cadrul unei piee. Ca surse ale avantajului competitiv, Michael Porter identific:
26

- supremaia prin costuri reduse (practicarea celor mai mici costuri din ntreaga industrie); - diferenierea (crearea unui produs unic); - concentrarea (alegerea unui anumit segment de pia). Abordarea strategiei ca baz pentru competiie a fost prezentat de ctre M. Porter, autorul argumentnd c strategia competitiv se refer la a fi diferit, la poziia competitiv, la diferenierea n mintea clientului, la adugarea valorii prin intermediul unui mix de activiti diferite de cele utilizate de competitori. Strategia concurenial este aciunea de cutare a unei poziii concureniale favorabile n cadrul unei ramuri de activitate terenul fundamental pe care se desfoar competiia economic. Strategia concurenial urmrete s stabileasc o poziie profitabil i sustenabil, fa de forele care determin concurena n cadrul ramurii.9 Concluzionnd, strategia reprezint: un plan - arat cum o ntreprindere intenioneaz s-i ating scopul; un model - care reuete s pun n legtur realitatea existent cu obiectivele stabilite; o poziie - referindu-se la atitudinea adoptat de ctre o ntreprindere (de exemplu a fi furnizorul cu preurile cele mai mici); o perspectiv - vizeaz deciziile i aciunile ntreprinderii; o abstracie - n sensul ca ea nu are o form concret, cuvintele prin care se exprim nu reprezint strategia nsi; un set de decizii legate de urmtoarele ntrebri: ce afaceri se dezvolt?, ce produse se ofer?, cui?, la ce pre? etc. Pentru ca o strategie s aib succes trebuie avute n vedere dou elemente: - alegerea corect a acesteia, ceea ce presupune o analiz atent a obiectivelor ntreprinderii i a mediului concurenial; - aplicarea corespunztoare, adic operaionalizarea strategiei. De asemenea, deosebit de important este i corelaia dintre strategie i tactici. O strategie corect aleas, innd cont de resursele existente i de oportunitile mediului de afaceri, trebuie s fie implementat la fel de corect. Tacticile corespunztoare trebuie s fie eficiente, numai aa fiind posibil atingerea unei poziii competitive. Strategia de marketing permite ntreprinderii s treac de la o poziie actual la o poziie competitiv viitoare. Totul depinde de abilitatea cu care aceasta va fi aleas i implementat. Formularea strategiei de marketing se face prin procesul planificrii strategice de marketing. Trebuie precizat nc de la nceput c procesul de formulare a strategiei de marketing este un proces laborios care necesit parcurgerea unor etape
9

Michael E. Porter, Avantajul concurenial, editura Teora, Bucureti, 2001, p.15

27

sistematice care implic o anumit planificare. De aceea, acest proces legat de formularea strategiei de marketing poart numele de planificare strategic de marketing. Prin intermediul planificrii strategice, ntreprinderea va putea s-i ating obiectivele stabilite, reuind pe baza unor strategii de marketing viabile s se plaseze ntr-o poziie mai avantajoas fa de concurenii si. Planificarea strategic se poate face pe dou niveluri: - nivelul strategic, care indic ce face ntreprinderea; - nivelul operaional, care arat cum trebuie fcut innd cont de piaa pe care ntreprinderea i poate desfura activitatea. Dac se ine cont de nivelurile ierarhice la care planificarea strategic poate interveni, atunci pot fi evideniate urmtoarele tipuri ale planificrii strategice: - la nivel corporativ, planificarea strategic orientat ctre pia; - la nivelul unitii strategice de activitate, planificarea strategic a activitii; - la nivel funcional, planificarea strategic de marketing.
Fig. 1 Tipul planificrii strategice n funcie de nivelurile ierarhice Planificarea strategic orientat spre pia Obiective i strategii de dezvoltare sau generale

Nivelul corporaiei

Nivelul unitilor strategice de activitate

Planificarea strategic a activitii

Obiective i strategii generice Porter

Nivelul funcional

Planificarea strategic de marketing

Obiective i strategii de marketing strategii de pia strategii ale mixului de marketing

Ca urmare, planificarea strategic de marketing trebuie neleas ca un proces complex de creare i dezvoltare a obiectivelor i strategiilor de marketing, care intervin numai la nivelul funcional, adic la nivelul activitilor specifice din cadrul compartimentului de marketing al ntreprinderii. Acest proces implic cunoaterea mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea i identificarea oportunitilor, iar pe de alt parte un rol hotrtor va fi atribuit
28

implementrii strategiei. Nici n acest caz, al procesului de implementare al strategiei, lucrurile nu sunt ntotdeauna simple. Lipsa unei coerene n procesul decizional i mai grav, lipsa cunotinelor i a competenelor la nivel organizaional, conduc la situaii neprofitabile pentru ntreprindere. De exemplu, neimplicarea tuturor nivelurilor de management existente n cadrul ntreprinderii n procesul de formulare a strategiei poate avea implicaii asupra succesului afacerii. ntreprinderile care au o viziune ngust asupra marketingului acord o atenei redus strategiei, n timp ce ntreprinderile cu o viziune integratoare de marketing caut s realizeze un echilibru ntre strategie i tactici la toate nivelurile organizatorice. Etapele planificrii strategice sunt distincte n funcie de tipul planificrii i al nivelului ierarhic la care aceasta intervine. Astfel, planificarea strategic la nivelul organizaiei prezint urmtoarele etape: - definirea misiunii organizaiei; - definirea unitii strategice de activitate; - alocarea resurselor pentru fiecare U.S.A.; - planificarea noilor activiti. Schematic, acest flux poate fi reprezentat n felul urmtor:
Figura 2. Planificarea strategic la nivel de organizaie Misiunea organizaiei U.S.A. Alocarea resurselor Planificarea noilor activiti

La nivelul fiecrei uniti strategice de activitate se vor urma ca etape ale planificrii strategice: - definirea misiunii specifice unitii strategice de activitate; - analiza mediului extern i a mediului intern; - formularea obiectivelor; - formularea strategiilor; - elaborarea programului; - implementarea; - revizia i controlul.
Figura 3. Planificarea strategic la nivelul unitii strategice de activitate
Analiza mediului extern

Misiunea U.S.A.

Formularea obiectivului Formularea strategiei Elaborarea programului Implementare 29

Revizie i control

Analiza mediului intern

Sursa: Adaptare dup Ph. Kotler , Managementul marketingului, Editura teora, Bucureti, 1997, p.122

La nivel funcional, planificarea strategic de marketing prezint urmtoarele etape: segmentarea pieei; alegerea pieei int; poziionarea; alctuirea mixului de marketing corespunztor.

Figura 4.13. Planificarea strategic la nivel funcional (de marketing) Segmentare Alegerea pieei int (intire) Poziionare Mix de marketing

Ca urmare, dac se dorete prezentarea unei scheme logice, secveniale, prin care procesul de planificare a activitii de marketing s poat fi neles i analizat etap cu etap, atunci o ntreprindere ce i conduce ntreaga activitate printr-o viziune strategic de marketing poate adopta urmtorul model ce cuprinde o succesiune de patru faze distincte, cu metode i instrumente specifice: I. Stabilirea viziunii strategice, care presupune: 1.) Definirea misiunii ntreprinderii; 2.) Definirea domeniului de activitate; 3.) Definirea unitii strategice de activitate; 4.) Fixarea obiectivelor generale ale ntreprinderii. II. Analiza situaiei ntreprinderii prin intermediul urmtoarelor: 5.) Analiza mediului (auditul de marketing); 6.) Analiza SWOT; 7.) Stabilirea ipotezelor referitoare la componentele mediului de marketing; III. Formularea strategiei de marketing cu urmtoarele etape: 8.) Formularea obiectivelor i strategiilor de marketing; 9.) Stabilirea mixului de marketing; 10.) Programul de marketing. IV.Alocarea resurselor, implementarea i controlul activitii de marketing:
30

11.) Stabilirea bugetului; 12.) Implementarea programului; 13.) Controlul activitii de marketing. Schematic, procesul de planificare a activitii de marketing poate fi redat astfel:

Figura 4. Etapele procesului de planificare a activitii de marketing Misiunea ntreprinderii Domeniul de activitate U.S.A. Obiectivele generale ale ntreprinderii

Definirea viziunii strategice

Auditul de marketing Analiza situaiei ntreprinderii Analiza SWOT Ipoteze

Formularea strategiei de marketing

Obiectivele i strategiile de

Mixul de marketing

Programul de marketing

31

Alocarea resurselor i controlul activitii de marketing

Bugetul Implementarea programului

Controlul activitaii de marketing

Sursa: Adaptare dup M. McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p.53 i Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, p.122

Dup cum se observ, procesul planificrii activitii de marketing debuteaz cu stabilirea viziunii strategice a ntreprinderii, viziune care i va permite fructificarea avantajelor pe care le deine, precum i a oportunitilor pieei n cadrul creia aceasta acioneaz. De o importan major va fi cunoaterea tuturor conceptelor, instrumentelor care sunt utilizate de-alungul ntregului proces de planificare. Pe parcursul acestui proces vor fi luate o serie de decizii strategice care vor avea ca scop creterea competitivitii ntreprinderii, ctigarea unui numr ct mai mare de clieni, creterea profitului, dezvoltarea ntreprinderii etc.

32

TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE MARKETING

Termeni cheie: mixul elementelor decisive, strategii concureniale

Formularea strategiei poate fi considerat pe bun dreptate inima ntregului proces de planificare de marketing. Formularea strategiei va avea n vedere fixarea obiectivelor, stabilirea strategiilor i alegerea mixului de marketing corespunztor, ceea ce va constitui cheia succesului unei ntreprinderi ce activeaz n condiiile unei economii de pia. Dac se consider atragerea clienilor un obiectiv semnificativ n marketing, atunci aceasta nu poate fi realizat fr o strategie corespunztoare orientat ctre pia, avnd n vedere att clienii, ct i concurenii. Strategiile trebuie apoi aplicate prin intermediul tacticilor de marketing, regsite n cadrul mixului de marketing proiectat pentru fiecare segment de pia ales. Se poate considera c tacticile vor direciona strategia de marketing a ntreprinderii, aceste tactici regsindu-se n programele de marketing specifice pentru fiecare segment de pia. La nivelul funcional, planificarea strategic de marketing urmrete adoptarea strategiilor de marketing referitoare la pia i la mixul de marketing, dar i subordonarea acestora fa de strategiile generale ale ntreprinderii. Una dintre cele mai reuite interpretri a ceea ce nseamn strategia i tactica a fost realizat de ctre cei doi strategi renumii Al Ries i Jack Trout, care au afirmat c: Teoretic, nu exist strategii bune de marketing. Strategiile bune sunt proaste. i strategiile proaste sunt bune. Totul depinde de cine le folosete.10 Obiectivele de marketing vizeaz numai piaa i produsele. Astfel, la nivel funcional, obiectivele de marketing vor urmri ce produse urmeaz s fie vndute
10

Al Ries i Jack Trout,Marketingul ca rzboi, Editura Antet, 1997, p.63

33

i n cadrul cror piee. Dac se utilizeaz ca instrument cuplul produs-pia, corespunztor matricei lui Ansoff, se pot stabili ca obiective de marketing: obiective de pia care vizeaz penetrarea pieei, pentru produsele actuale de pe pieele actuale i extinderea pieei, pentru produsele actuale de pe pieele noi. obiective de produs care vizeaz dezvoltarea produselor, pentru produsele noi pe pieele actuale i diversificarea, pentru produsele noi pe pieele noi. Obiectivele de marketing pot fi cantitative, cele care vizeaz volumul vnzrilor, cota de pia, gradul de acoperire al pieei, atragerea unui numr ct mai mare de consumatori, dar i calitative, acestea viznd imaginea ntreprinderii, imaginea unui produs sau a unei mrci. Dac obiectivele arat ceea ce ntreprinderea dorete s realizeze, strategia va arta modul n care intenioneaz s realizeze aceste obiective. Formularea strategiei de marketing prin intermediul procesului de planificare strategic presupune adoptarea aceteia n funcie de mixul elementelor decisive care vizeaz urmtoare aspecte: 1.) Scopul strategiei. Nu trebuie uitat nici o clip c sarcina strategiei de marketing va fi de a mpinge ntreprinderea din poziia pe care o deine la un moment dat ntr-o poziie mai competitiv. Cu alte cuvinte, ntreprinderea trebuie s dezvolte o strategie care s-i permit realizarea i meninerea unui avantaj competitiv pe pia. Acest lucru se nscrie n cadrul viziunii strategice a ntreprinderii. 2.) Misiunea ntreprinderii. n funcie de aceast component important a viziunii strategice pe care i-a definit-o, ntreprinderea i va proiecta toate strategiile n aa fel nct acestea s fie orientate ctre pia. 3.) Obiectivele alese. Strategia va fi stabilit n concordan cu obiectivul principal al activitii ntreprinderii. Obiectivele vor depinde de poziia pe care o ocup ntreprinderea pe pia, precum i de resursele sale materiale, financiare i umane. De aici se nelege c obiectivele strategice vor fi alese numai dup o analiz atent a mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, precum i a resurselor proprii. Obiectivele trebuie s fie coerente, msurabile, realiste i motivante. 4.) Analiza mediului extern i intern. Pentru a fi stabilite obiectivele i strategiile de marketing, ntreprinderea trebuie s cunoasc foarte bine oportunitile i ameninrile din mediul extern, precum i propriile puncte forte i slabe, ceea ce o va conduce la alegerea celei mai bune variante strategice. 5.) Poziia competitiv. Identificarea acestei poziii, n funcie de cota de pia deinut i va oferi ntreprinderii o imagine de ansamblu

34

asupra poziiei ei actuale pe pia, precum i o orientare a strategiei competitive ce va fi stabilit. 6.) Piaa. Evoluia pieei reprezint un factor important n luarea unei decizii strategice. Etapele corespunztoare acestei evoluii sunt similare cu cele ale ciclului de via al unui produs. 7.) Produsul. Ciclul de via al produsului indic evoluia acestuia pe pia, fiecare etap fiind caracterizat prin anumite trsturi care vor determina ntreprinderea s stabileasc anumite strategii n concordan cu acestea. Dac se cupleaz produsul cu piaa va rezulta o matrice produs-pia care indic strategia de urmat. 8.) Segmentele de pia. Orice strategie de marketing trebuie stabilit n funcie de grupele de consumatori identificate, cu nevoi i preferine specifice. Poate fi luat n considerare i nivelul cererii existente. 9.) Concurena. Orientarea ntregii activiti de marketing ctre pia, oblig ntreprinderea s in cont n adoptarea unei strategii i de concurenii si, direci i indireci. ntreprinderea va ncerca s aleag acea strategie de marketing care i va permite obinerea unui avantaj competitiv. Semnificativ este i momentul aplicrii strategiei, care poate fi la fel de important ca i coninutul ei. Astfel, o ntreprindere poate operaionaliza strategia aleas fie prea ncet, i atunci permite concurenei s-i dejoace planurile, sau prea repede, atunci cnd ncearc s introduc pe pia un produs nainte ca potenialii consumatori s fie dispui s-l cumpere. Chiar dac ntreprinderea i-a evaluat corect atuurile pe care le deine, bazate pe avantaje competitive clare, care reuesc s-i diferenieze oferta de cea a concurenilor si, n acelai timp reuind s identifice i oportunitile din mediu, aceast concordan dintre atuuri i oportuniti din cadrul pieei se va manifesta numai pentru o perioad limitat de timp. Aceast perioad de timp, n care atuurile ntreprinderii se potrivesc cu oportunitile mediului poart denumirea de fereastr strategic.11 n concluzie, strategiile de marketing ale ntreprinderii trebuie s acioneze atunci cnd aceste ferestre sunt deschise, ceea ce va permite succesul lor, dar ele neavnd o putere independent de rezultatele tactice. Este subliniat nc o dat necesitatea corelaiei dintre formularea strategiei i execuia acesteia. Strategiile competitive de marketing reflect viziunea strategic a unei organizaii orientat ctre pia, ceea ce presupune existena urmtoarelor caracteristici ale acesteia: s fie profitabil; organizaia trebuie s realizeze un echilibru corespunztor ntre nevoile ei exprimate n termeni de profit i nevoile consumatorilor pentru o valoare cert;
11

Gilbert A. Churchill, J. Paul Peter, Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press, Richard D. Irwin Inc., 1995, p.130

35

 s fie ofensiv; organizaia trebuie s aib un comportament proactiv, s modeleze piaa, determinndu-i pe ceilali competitori s o urmeze; s integreze viziunea de marketing la toate nivelurile ierarhice; s adopte o strategie; se impune o analiz atent a competitorilor; s execute efectiv strategia, avnd un plan de desfurare zilnic, bazat pe termene precise. Strategia de marketing se transpune n strategia de pia i n strategiile corespunztoare mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare), ncorporndu-le ntr-un tot unitar. Strategia de pia se adopt n urma analizei atente a pieei, avnd n vedere identificarea segmentelor de pia cele mai profitabile, poziionarea n cadrul pieei i apoi, adoptarea tacticilor corespunztoare mixului de marketing elaborat pentru piaa-int. ntotdeauna, n adoptarea unei strategii de pia, se va ine cont de strategiile generice, ct i de cele de dezvoltare, adoptate la nivel de unitate strategic de activitate i, respectiv, la nivel de organizaie. Poziia concurenial a ntreprinderii pe piaa de referin constituie un criteriu important atunci cnd se urmrete adoptarea unor strategii competitive. Astfel, conform unor studii efectuate de firma de consultan Artur D. Little, o intreprindere poate avea n raport cu concurena urmtoarele poziii:12 - dominant, situaie n care ntreprinderea poate influena comportamentul celorlali concureni, avnd la dispoziie un numr mare de variante strategice; - puternic, situaie n care ntreprinderea acioneaz independent de liderul pieei, avnd posibilitatea s-i menin poziia n faa atacurilor concurente; - favorabil, situaie n care ntreprinderea i consolideaz poziia pe pia, profitnd de anumite oportuniti oferite de mediu i avnd disponibilitile necesare; - durabil, situaie n care poziia intreprinderii pe pia este satisfctoare, nu poate fi mbuntit uor i trebuie decis dac rmne sau se retrage de pe pia; - slab, caz n care rezultatele obinute de ctre ntreprindere sunt nesatisfctoare, optndu-se pentru retragerea de pe pia. O alt modalitate de determinare a poziiei concureniale deinut de o ntreprindere are n vedere analiz capacitii efective i poteniale a pieei, precum
12

Robert V. L. Wright, A System for Managing Diversity, Cambrige, MA: Artur D. Little, decembrie, 1974 n Ph. Kotler, Managementul marketingului, p.478

36

i cotele de pia ce revin fiecrui competitor. n acest mod se poate cunoate dac ntreprinderea se situeaz ntr-o poziie de lider pe pia (poate deine o cot de pn la 40%), de challenger (poate deine o cot de pia de pn la 30%), de urmritor (cota de pia poate ajunge pn la 20%) sau de firm mic (cota de pia fiind de maxim 10%). innd cont de toate aceste aspecte, n final, ntreprinderea poate opta pentru dou variante strategice n funcie de poziia competitiv deinut pe pia - Strategia ofensiv, care este aleas de ctre ntreprinderile puternice, cu o poziie consolidat pe pia (lideri sau challengeri), care urmresc mbuntirea poziiei pe pia prin creterea cotei de pia. Strategia ofensiv poate fi aleas i de alte ntreprinderi, care dein un anumit avantaj competitiv la un moment dat. - Strategia defensiv, aleas de ctre ntreprinderile cu o poziie modest n cadrul pieei, care urmresc fie meninerea cotei de pia, fie restrngerea acesteia. Pentru aceast variant strategic poate opta un urmritor sau o firm mic specializat pe o ni de pia, mai rar challengerul, acetia dorind s-i menin poziia deinut n cadrul pieei. Pornind de la cele dou tipuri de strategii, ofensiv i defensiv, Philip Kotler le dezvolt, denumindu-le sugestiv strategii concureniale, utiliznd variante strategice din domeniul militar, care au la baz atacul sau aprarea, n funcie de poziia deinut pe pia. Astfel, un lider de pia va urmri s-i apere poziia pe care o deine la un moment dat, ceea ce se dovedete a nu fi un lucru tocmai uor. Challengerul va continua s atace poziia liderului, dar i s i-o apere pe a sa de atacurile urmritorilor. Acetia, mpreun cu firmele mici, vor trebui s atace pentru a ocupa o poziie mai bun pe pia. Strategiile adoptate de liderii de pia urmresc pstrarea poziiei ocupate, ceea ce poate fi realizat prin urmtoarele modaliti: 1. Extinderea pieei totale, care are n vedere: - gsirea de noi utilizatori pentru produsele ntreprinderii. n aceast situaie pot fi folosite trei tipuri de strategii: strategia ptrunderii pe o pia (convingerea consumatorilor relativi de a cumpra produsul); strategia pieei noi (convingerea unor noi categorii de consumatori de a cumpra produsul); strategia expansiunii teritoriale (comercializarea produsului n alte zone). - gsirea de noi utilizri pentru produsele intreprinderii; - utilizarea mai frecvent a produselor ntreprinderii. 2. Aprarea pozitiei ocupate sau protejarea cotei de pia, prin strategii concureniale similare cu strategiile militare de aprare. Ca variante strategice, exist ase strategii de aprare ce pot fi utilizate de ctre un lider: - aprarea pasiv, presupune ntrirea poziiei actuale a firmei;
37

- aprarea flancului, presupune aprarea zonelor unde exist puncte slabe; - aprarea preventiv, presupune lansarea unui contraatac preventiv mpotriva concurenei; - contraofensiva, ca rspuns la aciunile concurenilor de reducere a preului, de promovare rapid, de mbuntire a produsului sau de invadare a teritoriului ntreprinderii; - aprarea mobil, presupune extinderea liderului pe noi piee, care i vor servi ca baz de atac i de aprare, prin activiti de extindere a pieei i de diversificare sortimental; - aprarea prin retragere, presupune abandonarea teritoriilor mai greu de aprat i concentrarea resurselor pe poziiile mai puternice. 3. Creterea cotei de pia se bazeaz pe faptul c odat cu nregistrarea unor creteri mici ale cotei de pia, acestea vor determina creteri mari ale vnzrilor, profitabilitatea sporete pe msur ce crete cota relativ a ntreprinderii pe piaa deservit. Dar creterea cotei de pia nu conduce automat i la creterea rentabilitii, rspunztoare de acest lucru fiind strategia utilizat. Strategiile adoptate de challengeri, cei care ocup locul doi sau chiar urmtoarele ntr-un anumit domeniu de activitate, au ca principal obiectiv creterea cotei de pia, urmrind atacarea liderului sau a oricrui alt concurent (urmritor sau firm mic). Strategiile adoptate de challengeri constau n: - atacul frontal, presupune atacarea direct a atuurilor concurentului dar i a punctelor slabe ale acestuia; - atacul pe flancuri, const n atacarea flancurilor mai slabe ale concurentului sau gsirea unor nie de pia neacoperite; - atacul prin ncercuire, presupune atacarea concurentului din toate direciile posibile; - atacul prin evitare, se bazeaz pe evitarea concurentului direct i atacarea pieelor pe care se poate aciona mai uor, prin realizarea de produse neconexe, ptrunderea pe noi piee geografice, adoptarea unor noi tehnologii; - atacul de gheril, const n atacuri de mic amploare, dar periodice, care demoralizeaz concurentul (de exemplu: reduceri selective de preuri). Strategiile aplicate de urmritori se bazeaz pe faptul c aceste firmeurmritori nu atac direct liderul, ci ncearc s-l imite, mbuntind programele de marketing i produsele acestuia. Aceast strategie de imitare poate fi foarte avantajoas, dar urmritorii trebuie totui s-i pstreze clienii, s atrag alii noi, oferind avantaje distincte. Prin urmare, vor ncerca s-i menin costuri de

38

producie sczute, s-i mbunteasc calitatea produselor i s ofere servicii de calitate. Urmritorii pot adopta trei tipuri de strategii: - strategia de copiere, care presupune copierea ntocmai a produselor, distribuiei, publicitii i a altor elemente ale politicii de marketing a liderului; - strategia de imitare, care presupune copierea unor elemente ale produsului liderului, dar i diferenierea prin modul de ambalare, pre, publicitate; - strategia de adaptare, const n preluarea produselor liderului i chiar mbuntirea acestora, comercializarea produselor pe alte piee pentru evitarea unor confruntri directe cu liderul. Strategiile aplicate de firmele mici au n vedere c acestea dispun de resurse limitate, fiind nevoite s recurg adesea la specializarea n funcie de pia, clieni, produse, ceea ce le determin ca prin mixul de marketing s serveasc anumite nie de pia. Profitabilitatea acestei strategii de servire a nielor de pia se bazeaz pe o cunoatere mai bun a consumatorilor i satisfacerea nevoilor acestora mai bine dect o poate realiza un alt concurent. O firm, care deservete o ni de pia, poate obine profituri mari datorit posibilitii de practicare a unui adaos comercial ridicat peste preul de cost, corespunztor valorii adugate. Datorit riscului crescut de atacare a unei nie sau chiar de dispariie a acesteia, firmele mici ncearc s se specializeze pe dou sau mai multe nie de pia. Specializarea poate fi de mai multe feluri: - specializarea pe consumatorul final; - specializarea pe vertical (pe o anumit verig a lanului de produciedistribuie); - specializarea n funcie de mrimea clienilor (clieni mici, medii sau mari); - specializarea pe anumii clieni; - specializarea geografic; - specializarea pe calitate-pre; - specializarea pe servicii. Pe msur ce nia de pia va crete n dimensiune i va deveni mai atractiv, exist riscul de a fi atacat de challengeri, firmele mici trebuind s fac fa acestor atacuri. Este evident c toate aceste variante strategice posibil de abordat de ctre o organizaie cu orientare spre pia presupun cunoaterea profund a competitorilor din cadrul pieei, o analiz atent a mediului de afaceri i o miestrie n abordarea i utilizarea marketingului. Scopul acestor strategii competitive va fi de a transforma o organizaie fr viziune de marketing ntr-o organizaie nvingtoare, adaptat unei competiii reale, libere i loiale.
39

RECOMANDRI PENTRU ADOPTAREA I IMPLEMENTAREA UNOR STRATEGII COMPETITIVE DE SUCCES

Abilitile manageriale i cunotinele solide n domeniul marketingului constituie atuuri importante pentru acele organizaii care urmresc obinerea unor rezultate remarcabile n activitatea desfurat. Cum aceste rezultate se msoar prin profiturile obinute i cota de pia deinut, este lesne de neles importana acordat mijloacelor necesare pentru atingerea acestui el. Strategiile de marketing pot s propulseze organizaia ntr-o poziie avantajoas in cadrul pieei i pot conduce la realizarea obiectivelor propuse. Nu este nevoie dect de miestrie n aplicare i ans, deoarece strategiile nu pot fi considerate a fi un panaceu universal. Ca recomandri, date de ctre Malcolm McDonald, pentru adoptarea i implementarea strategiilor competitive pot fi considerate: 1. nelegerea surselor de avantaj competitiv Este important s se identifice corect dac atuurile organizaiei provin din poziia superioar pe care aceasta o deine pe pia, ca urmare a aplicrii unei strategii bazate pe costuri reduse, difereniere sau concentrare, din capacitile superioare pe care le are (cunotine de specialitate, orientarea spre client, organizare flexibil) sau din resursele superioare deinute (economii de scar, finane, experien). 2. nelegerea diferenierii O difereniere vizibil fa de competitori coonstituie un avantaj important al organizaiei, care va reui, astfel, s se poziioneze mai bine n cadrul pieei de referin. Diferenierea poate proveni din: calitatea superioar a

40

produselor/serviciilor oferite, caracteristicile inovatoare ale produsului, unicitatea produsului, numele de marc, serviciile oferite clienilor, reeaua de distribuie etc. 3. nelegerea segmentrii pieei Pentru a proiecta mixul de marketing adecvat este nevoie de intirea unor grupuri de consumatori cu nevoi identificabile. Acetia vor forma piaa int i pentru aceste segmente de consumatori vor fi dezvoltate strategiile corespunztoare. Segmentarea se poate face n funcie de criteriile geografice, socio-demografice, psihografice i comportamentale. 4. nelegerea mediului de afaceri Oportunitile din mediu trebuie fructificate, iar ameninrile trebuie evitate. Toate componentele macromediului (mediul economic, demografic, tehnologic, politic, cultural) se vor studia atent. De asemenea, piaa trebuie analizat n privina furnizorilor existeni, a distribuitorilor i a altor elemente ce pot influena activitatea organizaiei. 5. Cunoaterea concurenilor Organizaia trebuie s-i identifice concurenii direci, dar i pe cei indireci, concurenii actuali i cei poteniali. Miopia competitiv trebuie evitat pe ct posibil. Vor fi aplicate metode de analiz a competitorilor ( analiza SWOT, benchmarking, harta poziionrii concurenilor), care au drept scop identificarea atuurilor i a slbiciunilor acestora. 6. Cunoaterea propriilor atuuri i slbiciuni Atuurile organizaiei pot fi identificate uor deoarece ele constituie adevrate surse de avantaj competitiv. Aceste atuuri pot fi n legtur cu produsul (caracteristicile acestuia, ambalajul, nevoia creia i se adreaseaz, numele de marc), preul (nivelul preului practicat, faciliti de plat), distribuia (apropierea de consumator, canale de distribuie, transport), comunicare (tehnici de comunicare de natur promoional utilizate). Slbiciunile sunt nu mai greu de gsit ct mai greu de recunoscut. De aceea, contientizarea lipsurilor poate fi un avantaj, mai ales dac acestea vor fi ulterior remediate, pentru a nu se ajunge la eec.. 7. Cunoaterea portofoliului de produse i de piee Pentru a putea adopta strategiile corespunztoare este nevoie de o definire clar a domeniului de activitate a organizaiei, precum i a unitilor strategice de activitate. Util este, n acest sens, matricea BCG, care permite cunoaterea portofoliului de activiti i de produse a organizaiei. 8. Aplicarea unei planificri strategice riguroase Formularea strategiei de marketing reprezint, de fapt, procesul de planificare startegic de marketing. Acest proces cuprinde mai multe etape logice, secveniale, care vor conduce organizaia la obinerea unei poziii avantajoase pe pia. 9. Orientarea spre client Practic, ntr-un mediu competitiv puternic, lipsa viziunii de marketing caracterizat prin orientarea spre satisfacerea nevoilor consumatorilor, constituie
41

un dezavantaj major n calea obinerii succesului n afaceri. Orice aciune a organizaiei va fi focalizat pe client, pe cunoaterea comportamentului acestuia i a nevoilor sale. 10. Profesionalism Managerii i specialitii n marketing trebuie s dea dovad de profesionalism n aplicarea conceptelor, metodelor i instrumentelor de marketing (cercetarea pieei, segmentarea, poziionarea, stabilirea mixului de marketing, alegerea strategiei). Abordate cu seriozitate i profesionalism, cunotinele de marketing constituie cheia reuitei n afaceri.

BIBLIOGRAFIE RECOMANDAT

1.Churchill, Gilbert A. Jr.; Peter, Paul J., Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press, Richard D. Irwin Inc., 1995; 2.Cini, Michelle; McGowan, Lee, Competiton Policy in the European Union, The European Union Series, St. Martins Press Inc., 1998; 3.Cruceru, Anca Francisca, Marketing. Strategii concureniale, Editura Universitar, Bucureti, 2007; 4.Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 5.Kotler, Philip; Armstrong, G,; Saunders, J.; Wong, Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 6.McDonald, Malcolm, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998; 7.Pop, N. Al.; Andronov, E. D.; Kouzmanova, M.; Lefter, C-tin; Schmengler, H. J., Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000; 8.Zaharia, Rzvan (coordonator), Marketing strategic, Editura A.S.E., Bucureti, 2000.

42