Profil : Servicii

Specializare : Economic
Calificare : Tehnician ȋn activitați economice

PROIECT
Privind certificarea de competente profesionale
NIVEL IV

Sesiunea iunie 2015

1
 TEMA LUCRARII :

CONCURENTA, COMPONENTA A PIETEI

1. CONCURENŢA - NECESITATE A

2
 ECONOMIEI DE PIAŢĂ

Concurenţa este privită ca o rivalitate sau o întrecere într-un anumit domeniu de

activitate. Conform dicţionarului explicativ al limbii române, concurenţa reprezintă: ,,o rivalitate
comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări etc.
pentru acapararea pieţei, desfacerea unor produse, clientelă şi pentru obţinerea unor câştiguri cât
mai mari".
Concurenţa sau competiţia presupune existenţa a două sau mai multe întreprinderi care
activează în cadrul unei pieţe pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în vederea
atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurenţa îi determină pe agenţii economici să se
orienteze către consumatori, mai precis către nevoile acestora, încercând să le satisfacă cât mai
bine prin oferirea unor produse sau servicii diferenţiate faţă de cele ale celorlalţi competitori.
Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenţial, comportament care se
manifesta in relaţiile de concurenţă existente într-un domeniu de activitate sau într-o piaţă.
Dacă concurenta este sau nu benefică pentru societate se poate afla numai în masura în
care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se înregistrează o creştere
semnificativă de la o perioadă la alta, iar nivelul unei unitaţi economice, deci la nivel
microeconomic, se observă caştigarea unei poziţii competitive mai bune faţa de perioada
anterioară. Se ştie că datorită concurenţei existente într-o economie pe piaţă vor exista
întodeauna şi învingători dar şi învinşi. De aceea, răspunsul la o întrebare de genul: “Este sau nu
benefică concurenţa?” poate fi mai nuanţat. Astfel, învingatorul, întreprinderea sau organizaţia în
cauză, va considera benefică concurenţa, deoarece i-a permis să-şi mobilizeze toate eforturile,
resursele şi abilităţile de care dispune pentru a atinge o poziţie competitivă superioară prin
obţinerea unui avantaj competitiv cert faţa de ceilanţi competitori. Odată cu atingerea unei poziţii
de lider sau challanger pe o anumită piaţă de referinţă, agentul economic trebuie să fie conştient
că lupta concurenţială nu s-a terminat. El va trebui să continue să se adapteze la mediul
concurenţial, să fie flexibil la noile modificări din mediul la care se raportează, să caute noi
strategii competitive, cu alte cuvinte să fie permanent " în alertă", să caute noi soluţii, să inoveze
chiar, astfel incât să-şi poată păstra poziţia câştigată.
Este evident că pentru un agent economic situat in poziţia de ,,învins", concurenţa va fi
mai puţin benefică, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuşind să câştige un loc in cadrul pieţei

3
de referinţă. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefică, dacă acest agent economic va
conştientiza că a pierdut datorită propriilor greşeli, din care va trebui să înveţe pe viitor. Şi poate
că aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dacă ne referim la felul în care sunt utilizate
resursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care determină rezultatele activităţii
agentului economic. Piaţa va fi dominată de cel care va şti să-şi folosească cel mai eficient
resursele de care dispune, de cel care va şti să adopte o strategie competitivă avantajoasă. Un
"învins" are poate şansa de a imita strategiile invingătorilor, în felul acesta putând reuşi să-şi
recâştige o poziţie în cadrul pieţei respective.
De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenţă au fost folosite noţiuni,
atât din domeniul economic cât şi din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiţii mai cuprinzătoare
din domeniul juridic, "prin concurenţă se înţelege lupta dusă, atât pe plan naţional, cât şi
internaţional, între firme capitaliste de producţie, comerciale, bancare, etc, în scopul realizării
unor profituri cât mai mari, ca urmare a acaparării unor segmente tot mai largi de piaţă şi, în
consecinţă, a sporirii volumului de afaceri".
Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea a
fost definită şi reglementată de către Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare
(OECD), organism internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de afaceri
optim pentru statele membre, astfel: concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sau
vânzători se luptă în mod independent pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a
atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acest
context, concurenţa este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la
preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale acestor sau altor factori pe care clienţii îi preţuiesc.
Competiţia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de către
unii agenţi economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizări necesare societăţii, de a
determina firmele să producă bunuri de calitate la costuri reduse şi în cantităţile dorite de
consumatori, de a stimula introducerea inovaţiilor tehnologice. De aceea, competiţia trebuie
văzută, ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei in ansamblul său.
De aici rezultă avantajele certe ale concurenţei, şi anume:
 repartizarea echilibrată a veniturilor, ceea ce conduce la maximizarea profiturilor
agenţilor economici competitive;
 folosirea eficientă a resurselor;

4
  oferirea unei game largi de produse şi servicii de calitate superioară;
 promovarea inovaţiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor pe termen
lung.
De aceea, atât economiştii, cât şi oamenii de afaceri susţin necesitatea concurenţei şi a
competitivităţii în cadrul economiei de piaţă. Ca argumente pro concurenţă pot fi menţionate
următoarele:
 concurenţa este ,,motorul" economiei de piaţă;
 concurenţa este un factor mobilizator, permiţând adaptarea permanentă la mediul
de afaceri;
 concurenţa este un factor de progres atât pentru o companie, cât şi pentru
societate;
 concurenţa este benefică pentru consumatori şi întreaga societate;
 concurenţa îi obligă pe agenţii economici să se orienteze spre consumatori,
punând astfel în practică principiile marketingului;
 concurenţa este un factor motivator al afacerilor şi chiar al existenţei oamenilor;
 concurenţa permite mobilizarea eforturilor organizaţiei către câştigarea unei
poziţii competitive în cadrul pieţei de referinţă şi a unui avantaj concurenţial;
 printr-o concurenţă reală, liberă vor fi eliminate organizaţiile neadaptate la piaţă,
adică acelea care activează cu costuri mari,realizează produse de calitate
inferioară şi adoptă practici concurenţiale neloiale;
 concurenţa permite maximizarea profiturilor agenţilor economici competitivi;
 ca rezultat al concurenţei între agenţii economici, consumatorii vor beneficia de o
gamă largă de produse şi servicii adaptată la nevoile lor;
 concurenţa stimulează agenţii economici să folosească eficient resursele de care
dispun, să reducă costurile;
 concurenţa promovează inovaţiile tehnologice;
 concurenţa stimulează iniţiativa agenţilor economici.

2. PIAŢA - LOCUL DE MANIFESTARE AL CONCURENŢEI

5
 Piaţa, ca şi concept economic, a fost definită în literatura de specialitate de numeroşi
economişti, ideea centrală fiind că aceasta reprezintă un cadru în care se realizează schimburile
de bunuri şi servicii între producători şi consumatori. Piaţa pune în contact agenţii economici
(ofertanţii, vânzătorii) şi consumatorii (solicitanţii, cumpărătorii), fiind locul de întâlnire al
cererii cu oferta. Prin natura sa, piaţa corelează nevoile producătorilor şi ale cumpărătorilor,
aceştia vând şi cumpără bunurile economice sau serviciile oferite în funcţie de preţul stabilit.

CONCEPTUL DE PIAŢĂ – EVOLUŢIE, CICLU DE VIAŢĂ

Pentru a putea intra în posesia unui bun sau serviciu, consumatorii trebuie să fie
informaţi, să cunoască oferta, să aibă acces la ea, lucru ce este posibil numai în cadrul unei pieţe
libere. De aceea, piaţa poate fi privită ca "un ansamblu de mijloace de comunicaţie prin care
vânzătorii şi cumpărătorii se informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie şi de
preţurile cerute şi propuse înainte de a încheia tranzacţiile".
De-a lungul timpului noţiunea de piaţă a cunoscut o evoluţie spectaculoasă din punct de
vedere al formei acesteia, pornind de la halele publice, în care se comercializau diverse mărfuri,
apoi s-au dezvoltat magazinele, lanţurile de magazine, bursele de mărfuri, hipermagazinele şi ...
Internetul.
Din punct de vedere geografic deosebim pieţe locale (piaţa Bucureştiului), pieţe naţionale
(piaţa României), pieţe regionale (internaţionale), care depăşesc spaţiul teritorial al unei ţări
(Uniunea Europeană, Asociaţia Economică a Liberului Schimb), pieţe mondiale, de dimensiuni
şi mai mari, pe care se confruntă agenţii economici de naţionalităţi diferite.
Din punct de vedere temporal, există pieţe cu caracter permanent sau de durată
determinată, cum sunt, de exemplu târgurile locale sau regionale (Târgul de carte Gaudeamus).
Din punct de vedere structural, clasificarea include pieţele globale, unde se
comercializează o pluralitate de mărfuri oferite consumatorilor şi pieţele sectoriale, specializate
în anumite produse şi servicii. Nu toţi producătorii care acţionează pe o piaţă globală vor intra în
relaţii de concurenţă, deoarece oferă bunuri şi servicii diferite unor clienţi diferiţi în vederea
satisfacerii unor nevoi diferite.

6
 După gradul de concentrare, piaţa poate fi concentrată din punct de vedere al ofertei şi al
cererii (cazul pieţei armamentului, unde există puţini producători şi un singur cumpărător, statul)
sau dispersată (cazul pieţei băuturilor alcoolice, unde există mulţi producători şi mulţi
cumpărători). Se poate întâlni şi situaţia în care piaţa este concentrată doar în privinţa ofertei
(cazul pieţei televiziunii prin cablu), fiind dispersată în privinţa cererii.
Abordarea de marketing a pieţei urmăreşte să surprindă caracterul obiectiv, practic al
acesteia, pornind de la o definiţie mai complexă, unde sunt dezvăluite cele două componente ale
schimbului. Piaţa reprezintă "sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii)
apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub formă de cerere de
mărfuri".
De asemenea, printr-o abordare de marketing a pieţei se face distincţie între ceea ce
reprezintă piaţa întreprinderii şi piaţa produsului (serviciului). Aceste două noţiuni diferite
surprind elocvent particularităţile fiecăruia, precum şi legăturile existente între acestea. Piaţa
întreprinderii are în vedere raporturile dintre oferta proprie şi cererea pentru aceasta; piaţa
produsului (serviciului) are în vedere modul în care acesta este solicitat de către consumatori,
gradul de penetraţie al acestuia în consum. Dacă piaţa întreprinderii depinde de cererea, dar şi de
oferta realizată de celelalte întreprinderi, piaţa produsului este dependentă de o serie de factori,
cum ar fi: categoria de nevoi cărora se adresează, gradul de accesibilitate a produsului. vârsta
produsului, raportul resurse-nevoi, acţiunile de marketing.
Pentru un specialist în marketing o importanţă deosebită o are noţiunea de piaţă din punct
de vedere al dimensiunii acesteia. Astfel, trebuie făcut distincţie între piaţa efectivă, care arată
dimensiunea pieţei atinsă la un moment dat şi piaţa potenţială, care exprimă dimensiunile
posibile ale pieţei. Piaţa efectivă are în vedere consumaritorii efectivi ai unui produs în timp ce
piaţa potenţială va include şi pe acei consumatori care momentan nu consumă produsul
(nonconsumatorii relativi). Ca exemplu, dacă piaţa efectivă a ciocolatei este de 10.000 t, piaţa
potenlială poate ajunge la 15.000 t prin creşterea consumului mediu de ciocolată sau prin
atragerea de noi consumatori.
Deoarece o întreprindere oferă aceleaşi produse ca şi alte întreprinderi, ea trebuie să-şi
cunoască piaţa pentru a putea delimita "locul" său în cadrul acesteia, vis-á-vis de ceilalţi
competitori. Această piaţă totală are o structură complexă datorită diversităţii largi de mărfuri şi
a numeroşilor parteneri, de aceea se impune o divizare a acesteia în pieţe ale produsului

7
(serviciului) şi apoi în segmente de piaţă. Segmentele de piaţă identificate oferă întreprinderii
posibilitatea de a cunoaşte mai bine nevoile şi cerinţele consumatorilor, permiţând o adaptare
mai bună la acestea. Astfel, piaţa la laptelui poate fi divizată în următoarele pieţe ale produsului:
piaţa laptelui dulce, piaţa laptelui bătut, piaţa laptelui condensat şi piaţa laptelui praf, iar ca
segmente de piaţă pentru laptele praf: sugari cu vârsta cuprinsă între 0-6 luni, bebeluşi cu vârsta
cuprinsă între 0,6-1,5 ani şi copii cu vârsta peste 1,5 ani.
Piaţa este dinamică. Ea cunoaşte o evoluţie de-a lungul unei perioade de timp
asemănătoare cu cea a ciclului de viaţă al unui produs. Este evident că între ciclul de viaţă al
produsului şi evoluţia pieţei există o legătură indisolubilă. Odată cu lansarea unui produs începe
şi evoluţia pieţei. Ciclul de viaţă al pieţei cuprinde patru etape distincte:
1. etapa apariţiei, presupune existenţa unei nevoi nesatisfăcute care va fi satisfăcută
printr-un produs (serviciu) oferit de un producător. Acesta va crea un produs
adaptat acestei nevoi identificate. De exemplu, nevoia de igienă corporală a fost
satisfăcută prin crearea deodorantelor cu pulverizator.
2. etapa creşterii, atunci când nevoia este satisfăcută de către mai mulţi producători
care oferă produse similare şi care concurează pentru câştigarea consumatorilor.
Apar tot mai mulţi producători care oferă diferite variante de deodorante cu
pulverizator.
3. etapa de maturitate, în care vânzările pentru produsul respectiv încep să stagneze,
concurenţii acoperind toate segmentele importante ale pieţei, ceea ce impune o şi
mai mare fragmentare a acesteia. Ca urmare, produsele încep să se diferenţeze,
oferind caracteristici noi, tocmai din nevoia de a ocupa o poziţie importantă. Piaţa
se va consolida din nou, dar pentru o scurtă perioadă de timp, deoarece alti
concurenţi vor imita produsele existente. Acum apar deodorantele solide
antiperspirante, deodorantele cu gel. cele cu cremă care încep să fie cerute de un
număr din ce în ce mai mare de consumatori.
4. etapa declinului, este marcată de apariţia unor nevoi noi, care necesită noi
produse, cererea pieţei pentru produsele existente începe să scadă sau apare o
nouă tehnologie ce o va înlocui pe cea veche. Astfel, în viitor ar putea aperea un
produs revoluţionar care să satisfacă mai bine nevoia de igienă corporală.

8
 Figura 2. Ciclul de viaţă al pieţei

Cel mai frecvent termen utilizat în limbajul de marketing rămâne însă piaţa-ţintă, noţiune
care doreşte să definească mai clar segmentul de consumatori căruia îi sunt adresate produsele
sau serviciile unei întreprinderi. În funcţie de această piaţă-ţintă întreprinderea va adopta o
anumită strategie de piaţă care îi va permite, dacă va fi aplicată corect şi se va regăsi într-un
program de marketing adecvat, obţinerea unei poziţii competitive în cadrul domeniului de
activitate ales. însuşi cuvântul "ţintă" defineşte cu exactitate un "loc" spre care trebuie îndreptate
toate acţiunile şi tacticile avute în vedere de către o întreprindere. În viziunea de marketing, piaţa
desemnează grupul de consumatori care au caracteristici omogene şi pot reprezenta potenţialii
cumpărători ai unui produs. De exemplu, piaţa loţiunilor de corp desemnează toate persoanele
care sunt preocupate de întreţinerea pielii. În cadrul acestei pieţe, piaţa-ţintă va desemna acele
segmente de consumatori distincte, de exemplu tinerele cu vârsta între 20-30 de ani care au o
piele sensibilă si le place să şi-o îngrijească.
Pentru a defini piaţa-ţintă se folosesc criterii socio-demografice (vârstă, sex, venit),
psihografice (stilul de viaţă, personalitatea) şi comportamentale (frecvenţa de utilizare a unui
produs, fidelitatea faţă de o marcă, atitudinea, avantajele aşteptate de la un produs).
De exemplu, compania Avon Cosmetics şi-a definit piaţa-ţintă a parfumurilor pentru
femei folosind criterii psihografice astfel:

Tabelul 2. Piaţa-ţintă a parfumurilor Avon Cosmetics

9
 Produsul Categoria parfumului
Cèlébre Categoria floral
Far Away Categoria floral
Rare Gold Categoria floral
Perceive Categoria floral-oriental
Little Black Dress Categoria floral-oriental
Sunny Skies Categoria floral-fructată
Pur Blanca Categoria floral-oriental
Dreamlife Categoria floral-lemnos
Prowl Categoria lemnos-
oriental
Segmentul de consumatoare
Pentru o femeie care se bucură de viaţă
Pentru o femeie romantică
Pentru o femeie modernă
Pentru o femeie senzuală
Pentru o femeie elegantă
Pentru o femeie strălucitoare
Pentru o femeie delicată
Pentru femeie care speră
Pentru o femeie pasională

3. FUNCŢIILE ŞI ROLUL CONCURENŢEI

Aşa cum am văzut, concurenţa este necesară deoarece devine o condiţie esenţială a
alocării eficiente a resurselor atrase în mecanismul pieţei, clar şi pentru că motivează întreaga
activitate a agenţilor economici. Referitor la funcţiile care pot fi atribuite concurenţei, trebuie
precizat că acestea rezultă, chiar din definiţiile date concurenţei de-a lungul timpului în literatura
de specialitate economică.
Astfel, o primă funcţie a concurenţei menţionată în literatura de specialitate se referă la
stimularea preocupărilor agenţilor economici pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea
calităţii ofertei de mărfuri. Se recunoaşte faptul că datorită competiţiei existente în cadrul pieţei
apare şi o creştere a exigenţei consumatorilor faţă de bunurile de consum, aceştia fiind mai bine
informaţi asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mărfuri trebuie permanent
adaptată, la cerinţele consumatorilor. Această regulă simplă, specifică marketingului, impune
cunoaşterea nevoilor crescânde ale consumatorilor, a gusturilor şi preferinţelor acestora. Privit
din punct de vedere strict economic, concurenţa va elimina pe acei agenţi economici care nu
reuşesc să satisfacă cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt mult
mai nuanţate, în sensul că, datorită concurenţei agenţii economici vor încerca mai mult decât să
satisfacă nevoile existente ale consumatorilor. în multe situaţii, agenţii economici vor fi stimulaţi
să dezvolte nevoi latente sau chiar si să creeze noi nevoi, tocmai pentru a reuşi să acapareze
astfel un segment de piaţă important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel,
afirmaţia că ,,marketing inseamnă ofertă de valoare şi ridicarea standardului de viaţă" (Ph.

1
Kotler) devine extrem de pertinentă într-o perioadă în care se înregistrează o dezvoltare
economică şi socială în majoritatea ţărilor din Uniunea Europeană. Datorită competiţiei acerbe
existente în economia de piaţă, au fost atribuite acesteia o serie de descoperiri importante în
domeniul bunurilor de consum care au permis situarea agenţilor economici într-o poziţie fruntaşă
pe piaţa de referinţă.
Schimbările socio-demografice cu care se confruntă societatea in ultimii ani, modul de
gestionare a timpului liber, creşterea standardului de viaţă in ţările capitaliste, precum şi tranziţia
la economia de piaţă a ţărilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri şi
servicii la noile mutaţii intervenite. Dacă se au în vedere şi transformările politice şi economice
din ultimii ani şi anume constituirea Uniunii Europene, se constată o accentuare tot mai mare a
competiţiei in spatiul economic european.
Concurenţa stimulează progresul tehnico-economic, investiţiile şi inovaţiile, oferind
agenţilor economici motivaţia de a crea produse performante şi, în acelaşi timp, de a produce la
un cost mai scăzut. Această funcţie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezintă o cale
optimă pentru cucerirea unor poziţii avantajoase pe piaţă. Dacă noul produs, care înglobează cele
mai noi cuceriri ale tehnicii şi tehnologiei, va fi acceptat de către consumatori, atunci
întreprinderea va putea să se dezvolte şi să-şi câştige o poziţie competitivă. În acest mod,
competiţia va stimula agenţii economici să se diferenţieze de ceilalţi competitori prin crearea
unui avantaj competitiv legat de inovaţia tehnologic, ceea ce le va permite să se poziţioneze mai
bine în cadrul segmentului de piaţă ţintit.
Ca urmare a acestui fapt, concurenţa va contribui la eliminarea concurenţilor slabi, care
nu reuşesc să se adapteze la cerinţele pieţei sau nu reuşesc să ţină pasul cu noile descoperiri.
Chiar într-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaţa detergenţilor, descoperirea
unui ingredient care are o contribuţie hotărâtoare la albirea rufelor şi ,,spălarea în profunzime" a
acestora ,,permite" unui concurent ce nu reuşeşte să menţină acest secret de fabricaţie retragerea
de pe această piaţă.
O altă funcţie importantă a concurenţei se referă la alocarea raţională a resurselor utilizate
in activitatea economică, precum şi la repartizarea judicioasă a profiturilor obţinute proporţional
cu efortul efectiv depus de agenţii economici în procesul de producţie şi de distribuţie a
bunurilor. De aici rezultă faptul că exercitarea concurenţei pe o anumită piaţă impiedică

1
realizarea profitului de monopol de către agenţii economici, ceea ce constituie un element
benefic pentru societate.
Concurenţa reglează cererea şi oferta în orice domeniu al activităţii economice, ceea ce
constituie o funcţie de maximă importanţă pentru o economie de piaţă liberă. În situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta, agentul economic va căuta să se specializeze într-un anumit
domeniu de activitate care îi va permite să-şi folosească resursele şi abilităţile de care dispune
pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile şi exigenţele consumatorilor, în timp
ce în situaţia în care oferta este mai mare decât cererea, agentul economic va căuta să se
diferenţieze faţă de competitorii săi prin produsele şi serviciile oferite.
Prin faptul că favorizează raţionalizarea costurilor, concurenţa contribuie la reducerea
preţurilor de vânzare, ceea ce se constituie poate în cea mai evidentă funcţie a sa. Un preţ mic
atrage de regulă o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor şi, în final,
la maximizarea profitului.
Concurenţa stimulează creativitatea agenţilor economici, având un efect direct asupra
psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupaţi de satisfacerea în condiţii superioare a
nevoilor de consum şi de maximizare a profitului, elemente care se regăsesc în însăşi definiţia
simplificată a marketingului. Alături de creativitate vor fi stimulate şi alte competenţe
individuale ale agenţilor economici, ceea ce demonstrează efectul benefic al concurenţei
economice.
Toate aceste funcţii enumerate mai sus evidenţiază rolul concurenţei în economia de piaţă
şi anume influenţa sa benefică asupra eficienţei şi echilibrului pieţei.
Competiţia trebuie să genereze competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de a
concura cu alţi competitori în cadrul unei anumite pieţe. De multe ori, această competitivitate
conduce, poate paradoxal, la apariţia unor relaţii de cooperare (de exemplu, alianţe, carteluri,
integrări) care au ca scop tocmai întărirea unor poziţii competitive avantajoase deţinute într-un
anumit domeniu de activitate.
Spaţiul european promite să fie un teren favorabil acelor companii care înţeleg regulile
jocului : fairplay, responsabilitate, cooperare. Atât competiţia cât şi cooperarea în spaţiul
european reprezintă două realităţi ale acestor timpuri. De aici şi pană la apariţia termenului de
co-opetition nu a fost decât un pas.

1
 Co-opetition combină avantajele competiţiei şi ale cooperării din mediul de afaceri
furnizând un cadru pentru orice companie care doreşte să obţină un avantaj competitiv prin
schimbarea regulilor jocului competiţional în favoarea sa.
Co-opetition este o parte competiţie şi o parte cooperare. Acest concept încearcă să
descrie situaţia actuală din mediul de afaceri, în care cele mai multe dintre companii au înţeles că
pot obţine rezultate mai bune dacă conlucreaza. Exemple de astfel de situaţii sunt numeroase,
mai ales în domeniul marketingului social. Frecvent, organizaţiile nonguvemamentale iniţiază
acţiuni comune pentru a rezolva anumite probleme sociale. În cazul marketingului bunurilor de
consum, companiile pot face schimb de informaţii referitoare la piaţă sau chiar realiza
parteneriate într-un anumit domeniu. Dar cooperarea are un caracter dual, pozitiv, în sensul că
poate contribui la sporirea eficienţei globale şi, implicit, a bunăstării generale şi, negativ, prin
eliminarea concurenţei, ceea ce prejudiciază, grav mediul de afaceri. De aceea, orice cooperare
între doi competitori trebuie să respecte reglementările legale pentru a nu afecta mediul
concurenţial.
Prin aplicarea conceptului de co-opetition în practică se poate ajunge la rezultate
remarcabile, cum ar fi câştigarea unei cote mai mari de piaţă, o profitabilitate pe ansamblu mai
bună şi chiar o imagine mai bună a companiei în rândul consumatorilor. Aceştia vor aprecia
produsele sau serviciile de calitate care rezultă dintr-o competiţie loială şi o cooperare eficientă.

4. TIPOLOGIA CONCURENŢEI ŞI A CONCURENŢILOR

În cadrul teoriei economice a concurenţei sunt evidenţiaţi o serie de factori care au

determinat tipologia concurenţei. Cei mai semnificativi dintre aceştia sunt:
 numărul şi puterea economică a agenţilor economici participanţi la tranzacţiile din
cadrul pieţei;
 gradul de diferenţiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană;
 facilităţile sau restricţiile de intrare pe o piaţă;
 gradul de transparenţă a pieţei;
 raportul dintre cererea şi oferta de bunuri;
 conjunctura politică internă şi internaţională.

1
 Cunoaşterea tipologiei concurenţei este foarte utilă în situaţia în care specialistul în
marketing trebuie să analizeze concurenţa şi să adopte strategii competitive de marketing, care să
confere întreprinderii un avantaj concurenţial pe piaţa de referinţă. În funcţie de tipul de
concurenţă existent pe o anumită piaţă vor fi dezvoltate strategii adecvate, în concordanţă cu
profilul competitorilor.

FORME DE CONCURENŢĂ EXISTENTE

ÎNTRE PRODUCĂTORI (vânzători)

Pornind de la formele tradiţionale existente în literatura clasică, o primă clasificare ne

indică două tipuri principale: concurenţa perfectă şi concurenţa imperfectă. Cea din urmă
prezintă o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurenla monopolistică,
oligopsonul şi monopsonul.
Noţiunea de concurenţa perfectă şi pură a fost tratată pe larg in literature de specialitate
economică de numeroşi autori, care au explicat condiţiile necesare pentru existenţa acesteia.
În viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie făcut distincţie între
ceea ce înseamnă ,,puritatea" concurenţei şi ,,perfecţiunea" concurenţei. Astfel concurenţa este
pură atunci când sunt îndeplinite simultan trei condiţii:
1. atomicitatea, care presupune existenţa unui număr suficient de mare de agenţi
economici (vânzători şi cumpărători) de dimensiuni neglijabile în raport cu piaţa
şi nici unul dintre ei neputând influenţa semnificativ piaţa;
2. omogenitatea produsului, ceea ce presupune că pe piaţă există bunuri echivalente,
identice fără deosebiri între ele, neexistând diferenţierea produselor şi nici
publicitate;
3. intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă, care presupune să nu existe nici o barieră
juridică sau instituţională care să limiteze intrarea noilor concurenţi într-un
domeniu de activitate, ramură sau industrie. Eficienţa producătorilor va fi
determinată exclusiv prin mijloacele economiei de piaţă.
Concurenţa perfectă apare atunci când sunt îndeplinite simultan următoarele două
condiţii:

1
 1. transparenţa perfectă a pieţei, care presupune ca deciziile agenţilor economici să
fie luate în condiţii de informare perfectă, informaţiile fiind referitoare la calitatea
şi natura produselor şi asupra preţului.
2. mobilitatea perfectă a factorilor de producţie; această condiţie presupune ca
factorii de producţie (munca şi capitalul) să fie ,,distribuiţi" acolo unde vor fi
folosiţi cel mai bine.
Ca urmare, concurenţa este pură şi perfectă numai atunci când cele cinci condiţii sunt
satisfăcute simultan. Dacă una dintre aceste condiţii nu este îndeplinită, atunci se poate vorbi
despre concurenţa impură sau irnperfectă.
În multe situaţii, în limbajul curent, se foloseşte doar termenul de concurenţă perfectă.
ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci când se încalcă delimitarea acesteia de ceea ce
înseamnă concurenţa pură.
Pe o piaţă cu concurenţă perfectă şi pura bunurile sunt produse la costurile cele mai mici,
preţul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preţul de echilibru, determinat de intersecţia
curbelor cererii şi a ofertei va fi impus tuturor agenţilor economici, aceştia urmând să acţioneze
doar asupra cantităţilor oferite sau cerute în funcţie de acest preţ determinat de piaţă.
Piaţa cu concurenţă pură şi perfectă are o existenţă doar teoretică, deoarece în practică
este aproape imposibil să fie reunite concomitent toate cele cinci condiţii enumerate mai sus.
De aceea, situaţia reală existentă în cadrul oricărei economii de piaţă este aceea a unei
concurenţe imperfecte, cu o varietate de forme.
Totuşi, poate surprinzător, concurenţa perfectă începe să se contureze ca model existent
în lumea reală. Astfel, Edward Yardeni, economist la Deutsche Bank, consideră că Internetul se
apropie cel mai mult de modelul de competiţie de piaţă perfectă. În modelul competiţiei perfecte
,,nu mai există bariere la intrare, nu mai există protecţie pentru firmele neprofitabile si oricine
(consumator sau producător) are acces liber şi neîngrădit la orice informaţie. Acestea sunt cele
trei caracteristici principale ale comerţului prin Internet ... Internetul reduce Ia zero costul
comparării preţurilor. Consumatorul poate, din ce în ce mai mult, să găsească usor şi rapid
preţul cel mai convenabil pentru orice bun sau serviciu".
Ca urmare, dacă accepăm acest exemplu, devine evidentă deschiderea de noi perspective
competiţionale pentru toţi agenţii economici care vor să-şi desfăşoare activitatea într-o economie
de piaţă liberă.

1
 Concurenţa imperfectă reflectă cel mai bine realitatea economică, fiind varianta întâlnită
în practică şi care, la rândul ei, prezintă următoarele forme: concurenţa monopolistică,
oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul.
Monopolul se caractetizează prin existenţa unui singur producător al unui bun omogen
care se confruntă cu o infinitate de cumpărători existenţi pe piaţă. Produsul realizat de o
întreprindere ce deţine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea piaţă, situaţie ce nu se
regăseşte în realitate, fiind doar o ipoteză, ca şi în cazul pieţei cu concurenţă perfectă.
Întreprinderea care deţine monopolul fixează preţul pe piaţă, dar nu poate impune
cantităţile ce vor fi cumpărate la acest preţ, ele depinzând de cererea cumpărătorilor. Această
cerere este obţinută prin agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe piaţă.
Dacă în cazul concurenţei perfecte preţul este stabilit de piaţă, monopolistul poate alege orice
nivel al preţului, dar cantităţile cerute de către consumatori pot fi afectate, ceea ce se va reflecta
negativ în veniturile încasate.
Comparativ cu concurenţa perfectă, monopolul conduce la preţuri mai mari, producţii
mai mici şi profituri supranormale, ceea ce va determina un transfer de venituri dinspre
consumatori înspre monopol.
Existenţa monopolurilor este legată de existenţa unor bariere de intrare pe o piaţă, acestea
împiedicând pătrunderea unor noi concurenţi. Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de
scară, costurile de producţie mai scăzute, existenţa unor brevete şi licenţe, materiile prime,
localizarea nefavorabilă etc.
Un monopol poate fi deţinut fie de o singură întreprindere, fie de mai multe, care
acţionează ca un tot unitar, situaţie ce apare frecvent pe o piaţă oligopolistă.
În unele situaţii, se poate ajunge la deţinerea unui monopol temporar, atunci când
întreprinderea îşi dezvoltă activitatea de inovare şi astfel, obţine un avantaj competitiv. Dar odată
cu apariţia unor produse similare sau substituibile ale concurenţilor, această poziţie de monopol
va fi pierdută.
Existenţa îndelungată a unui monopol pe o piaţă are ca efect lipsa preocupărilor pentru
minimizarea costurilor şi promovarea inovaliilor tehnologice, risipă de resurse etc. Toate acestea
se constituie în efecte negative, cu implicaţie pe termen lung, afectând grav mediul competiţional
existent. Pentru a preveni aceste aspecte nefavorabile se recurge la o serie de măsuri ca:

1
eliminarea reglementărilor vamale protecţioniste, accentuarea relaţiilor comerciale internaţionale
etc.
Trebuie reţinut că monopolul pur, ca de altfel şi concurenţa perfectă, nu există în
realitate, În practică poate exista situaţia de monopol natural. Acest concept relevă posibilitatea
ca o singură întreprindere să poată deservi o piaţă specifică cu costuri mai reduse decât s-ar putea
realize acest lucru de două sau mai multe întreprinderi. Monopolurile naturale sunt caracterizate,
în general, de costuri medii şi marginale puternic descrescătoare pe termen lung, ceea ce face
posibilă exploatarea eficientă a economiilor de scară de către o singură întreprindere. Monopolul
natural apare datorită proprietăţilor tehnologice specifice unui anumit domeniu de activitate.
De regulă, monopoluri naturale se regăsesc în sectoare cheie ale infrastructurii
economice, cum ar fi: energia electrică, transporturile, gazelle naturale, comunicaţiile etc.
Concurenţa monopolistică este una dintre cele mai răspândite forme ale concurenţei
imperfecte, considerându-se că reuşeşte să combine atributele monopolului, ca de exemplu,
puterea de piaţă, cu atributele concurenţei perfecte şi anume, inexistenţa supraprofiturilor.
Piaţa cu concurenţa monopolistică se caracterizează prin diferenţierea produselor şi
existenţa unui număr mare de vânzători de dimensiuni relative reduse. De asemenea, o
caracteristică esenţială este şi intrarea şi ieşirea liberă pe/de o piaţă precum şi faptul că fiecare
întreprindere prezentă pe piaţă se confruntă cu o curbă a cererii descrescătoare iî raport cu preţul.
Dar un argument important în favoarea acestui tip de concurenţă îl constituie diversificarea
produselor şi intrarea şi ieşirea liberă de pe piaţă. De asemenea, diferenţierea produselor permite
întreprinderilor să-şi stabilească preţurile peste cele ale concurenţilor, fără a-şi pierde astfel
consumatorii, deoarece aceştia percep avantajul competitiv oferit şi sunt dispuşi să plătească un
preţ mai mare.
Oligopolul se caracterizează prin existenţa unui număr mic de întreprinderi ce produc
bunuri similare sau diferenţiate, între ele putându-se stabili înţelegeri în privinţa fixării preţulilor.
În situaţia în care pe piaţă există câteva întreprinderi care produc aceeaşi marfă întâlnim
situaţia de oligopol pur, în timp ce oligopolul diferenţiat poate fi caracterizat prin existenţa
câtorva întreprinderi care oferă produse parţial diferenţiate (ex.: autoturisme). În acest caz,
diferenţierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimentală sau prin serviciile oferite.
Piaţa oligopolistă poate fi caracterizată prin interdependenţa acţiunilor întreprinderilor
existente şi prin incertitudinea reacţiilor întreprinderilor concurente.

1
 În cazul oligopolului pur întreprinderile se concurează, de regulă, prin preţ, acesta având
un caracter rigid şi formându-se prin înlelegerea dintre producători. Acest lucru nu mai apare în
situaţia oligopolului diferenţiat, când întreprinderile se concurează prin performanţele oferite
consumatorilor, adică exact pe acele caracteristici ale produsului care creează avantajul
competitiv.
Oligopsonul se caracterizează prin existenţa mai multor întreprinderi pe piaţă cu o ofertă
diversificată adresată unui număr restrâns de cumpărători. Practic, există o atomicitate a ofertei,
lipsind, în schimb, atomicitatea cererii.
Monopsonul se caracterizează prin prezenţa mai multor întreprinderi pe piaţă cu o ofertă
restrânsă (chiar un singur produs) adresată unui singur cumpărător.
Atât în cazul monopsonului, cât şi în cel al oligopsonului, cumpărătorul influenţează
preţul produselor oferite.
Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte două forme importante:
concurenţa direcă şi cea indirectă.
Concurenţa directă apare între întreprinderile ce oferă bunuri identice sau similare
adresate aceleiaşi categorii de nevoi ale consumatorului (de exemplu: nevoia fiziologică de a bea
se poate satisface prin consumarea unei băuturi carbogazoase pe bază de cofeină Coca-Cola sau
Pepsi Cola).
Concurenţa indirectă se referă la întreprinderile care realizează produse diferite
destinate să satisfacă aceeaşi nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a
timpului liber poate fi satisfăcută fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea
unui film. În acest caz cei doi prestatori de servicii intră în relaţii de concurenţă indirectă. În
cazul în care avem în vedere întreprinderi ce oferă produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi
diferite, atunci exemplul porneşte de la opţiunea cumpărătorilor în funcţie de venitul disponibil.
Astfel, o firmă de turism se află în concurenţă indirectă cu una ce oferă bunuri de folosinţă
îndelungată, deoarece consumatorii, în limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpăra
o excursie, fie pentru a achiziţiona o bibliotecă.
În încercerea de a surprinde şi mai bine tipologia concurenţei existente pe piaţă, Philip
Kotler distinge existenţa a altor patru niveluri ale concurenţei bazate pe gradul de substituire al
produsului, ele regăsindu-se în structura celor două tipuri enunţate mai sus.

1
 Concurenţa de marcă se referă la întreprinderile care oferă produse sau servicii
similare, la preţuri similare, aceleaşi categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o
concurenţă directă din punct de vedere al producătorului. Ca exemplu, concurenţa dintre
producătorii de maşini automate de spălat, Bosch şi Whirpool.
Concurenţa la nivel de industrie apare între întreprinderile care oferă aceleaşi produse
sau clasă de produse, aceasta fiind tot o formă a concurenţei directe privită din punct de vedere al
producătorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice).
Concurenţa formală apare între întreprinderile care oferă produse destinate să satisfacă
aceeaşi nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de transport poate
fi satisfăcută fie prin achiziţionarea unui autoturism, fie a unei motociclete. Aceasta reprezintă o
formă a concurenţei indirecte, dacă privim din punct de vedere al pieţei.
Concurenţa generică apare între întreprinderile care işi dispută aceleaşi venituri ale
consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concurenţă indirectă (exemplu: o întreprindere ce oferă
mobilier de birou şi un magazin de bijuterii).

(Formele concurenţei)

Din punct de vedere al dreptului comercial, concurenţa prezintă două forme:

 concurenţa loială, considerată licită, deoarece se desfăşoară în cadru legal, având
ca bază perfecţionarea propriei activităţi a agenţilor economici;
 concurenţa neloială, considerată ilicită, deoarece nu sunt respectate
reglementările din domeniul concurenţei, din dorinţa de a câştiga prin orice mijloc
piaţa şi prejudiciind activitatea competitorilor.

1
 Concurenţa loială reprezintă forma principală a competiţiei existente în cadrul unei
economii de piaţa; ea luând naştere din dorinţa de a obţine profit şi a câştiga o poziţie
avantajoasă pe o anumită piaţă. Dar tot din aceeaşi dorinţă, de maximizare a profitului, în situaţii
frecvente agenţii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectiveror
propuse. Dacă mijloacele precum: reducerea costurilor de producţie, scăderea preţului de
vânzare, îmbunătăţirea calităţii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicitaţii şi a
promovării etc., nu sunt suficiente în lupta concurenţială, atunci tentaţia de a folosi alte mijloace
mai agresive precum denigrarea concurenţilor sau furtul de informaţii devine extrem de mare.
Aceste mijloace şi metode sunt utilizate în funcţie de atitudinea agenţilor economici vis-á-vis de
ceea ce înseamnă competiţie. Dacă aceasta este înţeleasă ca pe un mijloc de îmbogăţire rapidă,
fără scrupule, în dauna altor competitori sau chiar al societăţii în ansamblul ei, atunci se poate
spune că există un comportament concurenţial neloial, care presupune folosirea unor metode şi
practici necinstite.

5. FORŢELE CONCURENŢIALE CARE INFLUENŢEAZĂ INTENSITATEA

CONCURENŢEI

Atunci când se analizează mediul concurenţial, ceea ce constituie un factor important în

luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie ţinut cont şi de intensitatea
concurenţei dintr-un domeniu de activitate, Această intensitate a concurenţei poate fi influenţată
de cinci factori structurali sau ,,forţe concurenţiale" aşa cum au fost ele definite de M. Porter.
Aceste cinci forţe concurenţiale identificate de către Porter şi care pot determina
atractivitatea unei ramuri economice sunt următoareie:
1. intrarea noilor concurenţi pe piaţă;
2. ameninţarea produselor substituente;
3. puterea de negociere a cumpărătorilor;
4. puterea de negociere a furnizorilor:
5. rivalitatea dintre concurenţii existenţi.

2
 Cele cinci forţe concurenţiale care determină profitabititatea ramurii economice
(Sursa: M. Porter - Avantajul concurenţial - ed. Teora, 2000, p. 18)
Aceste forţe concurenţiale reflectă complexitatea concurenţei în cadrul ramurii
respective, ceea ce se poate constitui într-un cadru de analiză a situaţiei concurenţiale. Fiecare
factor în parte prezintă anumite particularitaţi care influenţează pe ansamblu situaţia mediului
concurenţial.
Intrarea noilor concurenţi pe piaţă ridică frecvent mari probleme atât acestora, cât şi
concurenţilor deja existenţi. Adeseori, noii intraţi dispun de resurse importante, materiale,
financiare, dar poate mai ales "psihologice" manifestate prin dorinţa acestora de a ocupa o cotă
de piaţă cât mai mare. Dacă intrarea pe piaţă nu este blocată de existenţa unor bariere de intrare
aceşti noi concurenţi vor provoca probleme în cadrul mediului concurenţial deoarece va fi
previzibil ca preţul produselor să scadă, ceea ce constituie un adevărat pericol pentru costurile
celorlalţi concurenţi. Frecvent companiile recurg la metoda achiziţiilor pentru a pătrunde pe o
piaţă, în felul acesta fiind sporită intensitatea concurenţei. De exemplu, Sony Corporation a
preluat Aiwa Co Ltd. La începutul anului 2002, Cisco Systems Inc., cel mai important
producător mondial de echipamente Internet a achiziţionat compania Psionic Software Inc.,
dezvoltator de soluţii de securitate pentru reţele, ceea ce a determinat o intensificare a
concurenţei în acest domeniu.

2
 Nu întotdeauna intrarea noilor concurenţi pe o piaţă este facilă datorită existenţei unor
bariere la intrare, cum ar fi:
 economiile de scară. Acestea au în vedere reducerea costurilor unitare ale unui
produs pe măsură ce sporeşte volumul producţiei realizate într-o anumită
perioadă. Pentru un nou concurent va fi destul de greu să pătrundă pe o astfel de
piaţă în care economiile de scară sunt mari. Este cunoscut cazul companiei Xerox,
care nu a putut intra pe piaţa calculatoarelor de mare capacitate, domeniu în care
se înregistrau economii de scară semnificative.
 dezavantajele de cost ce nu au legătură cu economiile de scară. Pentru un
concurent ce doreşte să pătrundă pe o piaţă astfel de dezavantaje sunt frecvente
deoarece concurenţii existenţi beneficiază de multe avantaje, cum ar fi: curba
experienţei, accesul favorabil la anumite materii prime, amplasarea favorabilă,
definerea unui know-how, licenţe şi brevete, subvenţii guvernamentale
preferenţiale. De exemplu, amplasarea favorabilă a restaurantelor McDonald's în
zonele aglomerate din Bucureşti sau lângă staţiile de benzinărie au permis
obţinerea unei cote de piaţă importante în domeniul fast-food-urilor. Desigur că
acesta a fost doar unul din avantajele deţinute pe lângă know-how şi serviciile de
calitate oferite.
 diferenţierea prin produs. Într-un mediu concurenţial normal, fiecare concurent
va încerca să-şi diversifice oferta şi să se diferenţieze de ceilalţi concurenţi prin
anumite caracteristici. Aplicând unul din principiile marketingului şi anume
oferirea unor produse difernţiate pentru fiecare segment de consumatori în parte,
diferenţierea prin produs capătă o importanţă deosebită, constituindu-se într-un
avantaj competitiv cert. Cu cât produsul oferit va corespunde mai bine nevoilor şi
aşteptărilor consumatorilor şi va fi adaptat la cerinţele acestora, cu atât loialitatea
consumatorilor faţă de acel produs (marcă) va fi mai mare. Dacă satisfacerea
consumatorilor a constituit un obiectiv important pentru firmele ce au o viziune de
marketing, astăzi devine tot mai necesară fidelizarea consumatorilor tocmai
datorită concurenţei puternice manifestate într-un domeniu de activitate. Pentru un
nou venit pe o piaţă, ,,escaladarea" acestei bariere va fi dificilă deoarece implică
costuri ridicate cu publicitatea şi promovarea produselor pentru a modifica

2
 loialitatea consumatorilor faţă de produsele existente. În cazul pieţei produselor
cosmetice, unde mărcile concurente deţin poziţii importante, piaţa fiind bine
structurată în segmente distincte va fi foarte greu, dacă nu chiar imposibil, pentru
un potenţial concurent care ar dori, de exemplu, să modifice loialitatea
cumpărătorilor faţă de renumita marcă Nivea.
 nevoia de capital. Orice intrare pe o nouă piaţă presupune apariţia unor costuri
suplimentare necesare pentru a face faţă efficient concurenţei. Mai ales în situaţia
actuală existentă în cadrul pieţei bunurilor de larg consum în care sunt necesare
frecvente investiţii în sectorul de cercetare-dezvoltare, pentru lansarea unor noi
produse cu noi caracteristici competitive, sau în domeniul publicităţii, fără de care
produsul (serviciul) nu ar putea fi susţinut pe piaţa respectivă.
 accesul la canalele de distribuţie. Distribuţia ridică adesea probleme chiar şi
concurenţilor existenţi, mai ales atunci când aceasta se realizează, prin
intermediul unor canale de distribuţie indirecte. Un nou concurent va trebui să
convingă distribuitorul să-i accepte produsul în reţeaua de distribuţie, alături de
celelalte produse concurente, oferindu-i reduceri de preţ, bonificaţii, stimulente
promoţionale etc. De exemplu, în reţeaua de magazine Altex sunt comercializate
o serie de mărci din domeniul aparaturii electronice şi electrocasnice, Sony,
Panasonic, Zanussi, Bosch, Whirlpool, aceştia utilizând o serie întreagă de tehnici
de stimulare a distribuitorilor, ceea ce constituie un adevdrat avantaj în faţa
potenţialilor concurenţi.
 politica guvernamentală. Statul poate să impiedice sau doar să limiteze
pătrunderile pe o anumită piaţă a noilor concurenţi printr-o serie de măsuri,
reglementări care pot viza accesul la materiile prime, eliberarea licenţelor,
utilizarea unor standarde de testare a produselor etc. De exemplu, în industria
alimentară sunt în vigoare o serie de standarde de calitate care pot limita accesul
pe piaţă. Este de notorietate ,,războiul E-urilor", care a determinat creşterea
vigilenţei statului şi a organelor abilitate pentru protecţia consumatorilor în ceea
ce priveşte conţinutul de aditivi alimentari din preparatele de carne.
În afara acestor bariere de intrare pe o piaţă, semnalate de către M. Porter, consider ca
fiind necesară luarea în considerare şi a barierei culturale care se poate constitui într-un adevărat

2
obstacol de netrecut pentru cei ce doresc să pătrundă pe o nouă piaţă, mai ales când aceasta este
externă. Tradiţiile, obiceiurile, chiar şi limba vorbită într-o anumită zonă geografică pot constitui
adevărate bariere pentru potenţialii concurenţi, care din lipsa de informaţii referitoare la aceste
componente ale mediului cultural pot înregistra un eşec. De exemplu, autorităţile de la Beijing au
blocat accesul pe piaţă al companiei Microsoft deoarece programul Windows 3.1 a fost tradus în
limba chineză de către specialişti taiwanezi. ceea ce a condus la o serie de nemulţumiri. Ulterior,
Microsoft a trebuit să accepte ca versiunea chineyă a acestui software să fie produsă în comun cu
o companie din China. În perioada actuală când problematica internaţionalizării afacerilor a
căpătat,o valenţă deosebită, cu atât mai mult bariera culturală va însemna o sursă de dezavantaj
pentru concurenţii ce nu o vor putea surmonta.
Rivalitatea dintre concurenţii existenţi constituie o forţă concurenţială puternică,
apărută datorită luptei dintre competitori pentru deţinerea unei poziţii cât mai bune pe piaţă.
Numărul şi mărimea relativă a competitorilor poate influenţa intensitatea concurenţei, în sensul
că existenţa unui număr mare de competitori pe o piaţă sporeşte rivalitatea dintre aceştia. Dar şi
în situaţia în care există un număr redus de competitori, egal din punct de vedere al mărimii lor,
rivalitatea este prezentă deoarece aceştia vor încerca printr-o serie de tactici să câştige o poziţie
competitivă mai bună. Concurenţii sunt dependenţi unii de alţii; aceasta este o realitate ce trebuie
acceptată de orice competitor care doreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă. Acest lucru îi obligă în
multe situaţii să adopte aceleaşi tactici, ca de exemplu: reducerea preţurilor, realizarea
campaniilor publicitare, îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor oferite etc. Concurenţa
prin preţ şi coucurenţa prin calitate determină cea mai puternică rivalitate dintre competitori,
deoarece aceştia vor căuta permanent să adopte tactici de marketing ce au în vedere obţinerea
unei cote de piaţă importante şi mai ales atragerea consumatorilor către produsele oferite de
aceştia.
De asemenea, intensitatea rivalitiţii dintre competitori poate fi sporită şi de etapa din
ciclul de viaţă în care se află piaţa respectivă, o piaţă aflată la maturitate, în care ritmul de
creştere stagnează, va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce în ce mai intensificată,
deoarece concurenţii vor încerca prin orice mijloc să-şi menţină profiturile, Deşi aceştia adoptă
strategii diferite pentru a supravieţui, unii dintre ei vor trebui să părăsească această piaţă. Dar nu
va fi simplu. Aşa cum există bariere de intrare pe o piaţă, aşa sunt semnalate şi bariere de ieşire,
ca de exemplu costurile legate de părăsirea domeniului de activitate, care ridică mari plobleme

2
competitorilor ce nu mai fac faţă rivalităţii din cadrul pieţei respective. Astfel încât, chiar dacă
profiturile obţinute sunt mici, mediul concurenţial îi obligă pe concurenţi să rămână, să
intensifice lupta concurenţială şi să adopte noi strategii ce le vor permite supravieţuirea.
Intensitatea rivalităţii dintre concurenţi se poate modifica şi datorită unor alianţe
strategice între două companii distincte, care în felul acesta vor domina mai bine piaţa respectivă.
În era globalizării, competiţia cunoaşte noi dimensiuni, în sensul că aceasta poate să se manifeste
între alianţe. Un exemplu semnificativ este cel din domeniul transportului aerian alianţe distincte
între liniile aeriene cum ar fi "Star Alliancien" si "One World", acestea reuşind să acopere mai
bine piaţa transportului aerian. Alt exemplu Konica Corporation şi Minolta Co Ltd. Au semnat
"scrisoarea de intenţie pentru integrarea managementului" în ianuarie 2003. noua companie
numindu-se Konica Minolta Hordings şi are ca obiectiv ocuparea unei poziţii de lider în
domeniul industrial prin întărirea competitivităţii şi diversificarea produselor de prelucrare a
imaginii (echipamente de birou) clasa business.
Ameninţarea produselor substituente devine o forţă concurenţială din ce în ce mai
puternică deoarece apariţia unor noi produse substituente, oferite la un preţ mai mic şi cu o
calitate bună determină intensificarea confruntării dintre competitori. Toate produsele pot avea
substituente. Unele sunt "bune" ca de pildă margarina pentru unt, iar altele sunt mai "rele" ca de
exemplu pneurile reşapate faţă de cele noi. Punctul cheie este acela că cu cât este mai mare
numărul produselor substituente şi de asemenea performanţa acestora, cu atât este mai intensă
competiţia. Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preţurile. De exemplu,
cererea consumatorilor pentru produse "sănătoase" este responsabilă de creşrterea puternică a
vânzărilor cerealelor pentru micul dejun. Este cunoscut că grăsimile constituie un lucru negativ
pentru sănătate mai degrabră decat caloriile şi deci, consumatorii doresc produse care să le
satisfacă această cerinţă. Astfel că producători ca NutraSweet, KraftFood şi Procter&Gamble
realizează în prezent un compus care urmează să fie substituentul pentru grăsimi al viitorului.
Puterea de negociere a cumpărărtorilor determină intensificarea concurenţei prin
faptul că aceştia vor căuta să selecteze acei competitori care oferă preţul cel mai bun, calitatea
cea mai bună şi servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv în plus pentru a perf'ecţiona
continuu tacticile şi strategiile de marketing abordate de catre un agent economic. Cumpărătorii,
angrosişti şi detailişti, prin puterea lor de negociere pot influenţa semnificativ intensitatea
concurenţei dintr-un domeniu de activitate, mai ales atunci când aceştia au un rol hotărâtor în

2
deciziile de achiziţie ale consumatorilor. Dacă un detailist poate determina un consumator să
cumpere o anumită marcă de produs prezentându-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu
siguranţă că acesta are o putere de negociere mare şi o va utilize în relaţiile cu producătorii.
Puterea de negociere a furnizorilor actionează similar cu cea a cumpărătorilor, în
sensul că furnizorii vor căuta să ofere materii prime la preţuri mai mari, mai ales atunci când
numărul lor este redus în domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scăderea
profitabilitaţii în acel domeniu de activitate. De exemplu numărul mic al furnizorilor de kerosen,
combustibil necesar avioanelor, permite negocierea preţului de vânzare cu companiile aviatice.
Aşa cum s-a văzut, toţi aceşti factori concurenţiali contribuie semnificativ la crearea unui
mediu concurenţial normal, mai ales atunci când rivalitatea dintre competitori se manifestă prin
utilizarea unor tactici şi strategii ce au în vedere perfecţionarea activităţii unui competitor, fiind
respectate regulile unei competiţii loiale, cinstite. Desigur că această rivalitate va avea ca
obiectiv principal dobândirea şi păstrarea clienţilor. În contextul în care orientarea către client
presupune plasarea consumatorului în centru întregii activităţii a agentului economic se poate
înţelege mai bine de ce concurenţa "este o luptă adesea acebră, între agenţii economici care
exercită aceeaşi activitate sau o activitate similară pentru dobândirea, menţinerea şi extinderea
clientelei".

BIBLIOGRAFIE

Mediul concurenţial al afacerilor, filiera tehnologică , profilul servicii, editura tipografica

Oscar print, Bucureşti, 2007, Coordonator: Camelia Suzana Ilie.
Anca Francisca Cruceanu – "Marketing: Strategii concurenţiale", Ed. Universitară,

2
Bucureşti, 2006.
Florescu Constantin Marketing (coordinator), Bucureşti, Editura Didactică şi Pedagogică,
1981.
Medrihan George,, Bucur-Sabo Mariana, Boier Rodica Marketing, concepte, metode şi tehnici,
strategii, Iaşi, Editura Gama, 1997
Bruhn M. - “Marketing” , Ed. Economica, Bucuresti, 1999.
Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Bucureşti, Editura Uranus, 1999.
Dicţionar de marketing, Bucureşti, Editura Economică, 2003.
Colecţia revistei “Capital” din anii 1994-2004.