CUPRINS:

ARGUMENT………………………….………….pg1

Cap I POLITICA DE PRODUS .......…………………….pg.2

1.1 Obiectivele politicii de produs……………........pg.2

1.2 Elemente corporale, acorporale etc……………pg.3
1.3 Obiectivele politicii de produs..........................pg.5
1.4 Politica de service si garanții…………………pg.6

Cap II Ciclul de viata al produsului…………………pg.10

2.1 Caracteristici ale ciclului de viață al produsului.................pg.10

2.2 Etape ale ciclului de viata ………..………………….…pg.12
2.3 Descrierea ciclului de viață………………………..….….pg.18
2.4 Strategii ale ciclului de viata…………………………pg.18

Cap III Studiu de caz - ………………………………………….pg.20

BIBLIOGRAFIE……………………………………………pg.28

1
 ARGUMENT

 Profitul este plata pe care o primesti atunci cand profiti de schimb "Pe parcursul vietii
unui produs, o firma isi reformuleaza strategia de marketing de mai multe ori. Acest lucru este
determinat nu numai de schimbarea conditiilor economice si de noile atacuri declansate de
concurenta, ci si de modificarea intereselor si a cerintelor cumparatorilor fata de produs.
Firma trebuie sa elaboreze strategii adecvate fiecarei etape din ciclul de viata al produsului.

Aceasta lucrare isi propune sa dezbata tema : CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI,

plecand de la o analiza a produsului prin identificarea componentelor si etapelor de creare ale
acestuia.

Produsul este cea mai importanta componenta a mixului de marketing al unei

intreprinderi. Toate celelalte strategii ale unei firme sunt stabilite doar in legatura cu politica
de produs. Corespunzator conceptiei clasice produsul reprezinta o suma de atribute si
caracteristici tangibile, fizice, si chimice reunite intr-o forma identificabila.

Notiunea de produs ne trimite imediat cu gandul la articole tangibile: o masina, o pereche de

pantofi, o carte etc., dar si serviciile pot fi cuprinse de aceasta notiune. Practic, toate produsele
pe care noi le cumparam reprezinta o combinatie intre serviciile intangibile si bunurile
tangibile.

Prin stabilirea etapelor ciclului de viata se vor observa momentele prin care trece un
produs de la lansare, pana la momentul cel mai nefast , adica disparitia lui de pe piata.
Fiecarei etape ale ciclului de viata ii corespunde o anumita strategie de marketing, care
exemplifica principalele directii in care firma isi mobilizeaza potentialul uman, financiar,
material in scopul atingerii si depasirii indicatorilor economici propusi. Elementele
componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate in activitatile economice concrete
cu ajutorul tacticilor de marketing.

Am ales aceasta tema deoarece consider ca este necesar sa cunoastem mai multe
lucruri despre produsele de zi cu zi, sa observam care sunt etapele prin care trec produsele
odata cu trecerea timpului si care sunt modalitatile prin care o firma poate sa prelungeasca
durata de viata a produsului.

Produsele si pietele au cicluri de viata care necesita schimbarea strategiei de marketing de-a
lungul timpului. Fiecare noua nevoie parcurge un ciclu de viata format din etapele de aparitie,

2
crestere accelerata, crestere lenta, maturitate si declin. Fiecare tehnologie noua care vine sa
satisfaca aceasta nevoie prezinta un ciclu de viata specific.

Lucrarea de fata este structurata pe cinci capitole. In primul capitol am identificat

componentele produsului: componente corporale, componente acorporale, comunicatiile
referitoare la produs si imaginea produsului, si am analizat etapele de creare ale unui produs si
anume : descoperire, creatie ( inventie ), materializare ( implementare ).

In al doilea capitol am stabilit care sunt etapele ciclului de viata al unui

produs :lansare- introducere pe piata, crestere, maturitate si declin.

Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se

afla pe piata. Incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi
identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala

Am identificat care sunt formele graficelor ciclului de viata al produsului. Nu toate

ciclurile de viata ale produselor au forma literei S. exista cicluri de viata formate din etapele
de crestere- prabusire- maturitate, cicluri repetate si cicluri "dantelate"

Introducerea este marcata de cresterea lenta a vanzarilor si de obtinerea unor profituri

minime, pe masura ce produsul incepe sa fie distribuit pe piata. In perioada aceasta firma
trebuie sa aleaga intre aplicarea unei strategii de fructificare rapida, fructificare lenta,
patrundere rapida sau patrundere lenta pe piata

Cresterea: este o perioada de acceptare rapida a produsului de catre piata si de crestere

a vanzarilor si a profiturilor. Firma trebuie sa-si imbunatateasca produsul, sa patrunda pe noi
segmente de piata si canale de distributie si sa reduca treptat preturile

Maturitatea: este o perioada de scadere a cresterii vanzarilor, produsul fiind deja

acceptat de majoritatea cumparatorilor potentiali. Profiturile se stabilizeaza sau scad ca
urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizeaza apararea produsului impotriva
concurentei. Firma cauta noi strategii pentru a-si relansa vanzarile , aceste strategii vizand
modificarea pietei, a produsului si a mixului de marketing.

Declinul: este perioada in care vanzarile si profiturile scad. Sarcina firmei este de a
identifica produsele cu adevarat slabe , de a elabora, pentru fiecare produs in parte, o strategie
de mentinere, de concentrare sau de valorificare a efortului investit si de retragere de pe piata
a produsele slabe, in asa fel incat profiturile, angajatii si clientii sai sa fie cat mai putin
afectati.

3
 In capitolul trei am dorit sa exemplific care este ciclul de viata al produsului pe
categorii, forme si marci, iar in capitolul patru am analizat care sunt strategiile utilizate in
fiecare etapa a ciclului de viata, care sunt avantajele si dezavantajele unei firme-pionier.

Capitolul cinci reprezinta un studiu de caz cu privire la etapele ciclului de viata al

produsului Coca-Cola. Am evidentiat evolutia noului produs Coca-Cola Vanilla. Acest produs
a trecut pe durata existentei lui pe piata prin etapele semnificative si anume: in etapa de
lansare: vanzarile au fost scazute,iar profiturile neglijabile dar pe masura ce produsul a
inceput sa fie cunoscut si tot mai des achizitionat , profiturile au inceput sa creasca.
Principalul obiectiv al intreprinderii in aceata etapa a fost reprezentat de informarea
consumatorilor.

Etapa de crestere este reprezentata de intensificarea promovarii produsului la

maxim, ceea ce poate face ca aceasta etapa sa fie cea mai profitabila din intreg ciclul de viata
al produsului. Obiectivul intreprinderii in aceasta etapa a fost a constat in maximizarea cotei
de piata si crearea unei marci puternice.

Etapa de maturitate este specifica pentru produsul Coca-Cola Vanilla prin faptul
ca vanzarile se stabilizeaza, iar firma incearca sa isi mentina avantajul competitiv prin
imbunatatirea caracteristicilor produsului. Firma urmareste asigurarea unei distributii eficiente
in scopul mentinerii loialitatii clientelei pntru marca si produs.

Etapa declinului este evidentiata prin schimbarea atitudinii consumatorilor fata

de produs si redresarea acestora catre alte marci sau produse asemanatoare. In aceasta etapa
firma Coca-Cola a decis retragerea produsului de pe piata.

Scopul acestei lucrari este acela de a ne face o idee de ansamblu asupra produsului
si a etapelor prin care trec produsele pe parcursul " vietii " precum si strategiile care se
adapteaza ciclului de viata specific fiecarui produs.

In concluzie, in fiecare etapa a ciclului de viata al produsului, intreprinderea trebuie

sa aiba in vedere principalele elemente ale mediului de marketing, si anume: vanzari, profit,
clienti, concurenti, variabilele mixului de marketing care contribuie in mod decisive la
procesul elaborarii strategiilor adecvate.

4
 CAPITOLUL I
POLITICA DE PRODUS

Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente

"clasice" ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se
promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. El este acela care satisface multiplele
nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final –
obținerea unui profit cat mai mare - trebuie să determine natura multidimensională a
cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.
Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat in profitul total
depinde in o foarte mare masură de politica de produs a acesteia

1.1 OBIECTIVELE POLITICII DE PRODUS

In esenta lor, obiectivele politicii de produs international slujesc acelorasi teluri ca si

in situatia marketingului domestic, fiind stabilite de manageriatul organizatiei si constau in:

introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata externa tinta, pentru castigarea

de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata;

modernizarea produselor introduse pe piata reprezentand permanenta modelare a

prestatiilor organizatiei la exigentele unei cereri externe specifice;

eliminarea produselor 'imbatranite' in cazul celor la care acceptanta clientului este

in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes.

5
 Obiectivele politicii de produs pe pietele externe au urmatoarele specificitati:

selectia produselor si prestatiilor din cadrul gamei de fabricatie sau a celei

sortimentale, apte a fi destinate pietelor externe;

managementul calitatii produsului international in raport cu exigentele specifice ale

pietei externe tinta; acest demers nu trebuie limitat la produsul propriu-zis, ci se
cere extins asupra intregului lant valoric ce duce la valorizarea prestatiei la
clientul extern;

determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export, in

raport cu echivalentul sau orientat spre piata domestica;

gestionarea adecvata a riscului unui posibil insucces international al produsului prin

difuzarea acestuia pe mai multe piete.

1.2 ELEMENTE CORPORALE,

ACORPORALE ETC

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul

cel

mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor producătoare.

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaţie dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al
programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al capacităţii întreprinderii de
adaptare la exigenţele mediului de piaţă.
Pentru o
întreprindere comercială
, corespondentul acestor preocupări îl formează
politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu

6
cerinţele pieţei căreia i se adresează.
Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului
de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea informaţiilor extrem de
diverse emise de piaţă.
Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al întreprinderii comerciale,
cât şi al magazinului. Criteriul principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea
unei
rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim
de
cheltuieli de circulaţie.
Avem în vedere o
politică sortimentală
bazată pe criterii privind:
- natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de provenienţă geografică)
- caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, mobilă etc.)
- grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor
de
lux)
- nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine
universale, al
discounturilor etc.)
- complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: „Totul pentru menaj”,
„Totul
pentru sugari” etc.)

7
 1.3 OBIECTIVELE POLITICII DE PRODUS

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii

economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp
pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se
adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi
mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii
economico-
financiari pe care şi i-a fixat.
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie
confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită
structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii
la
necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe.
Privită ca un
tot unitar
, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei
sarcini principale:
- introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de
clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes,
pentru întreprindere.
5
Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a
produsului, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de
eşuare a
variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre
prototipurile destinate lansării la examenul pieţei.
- modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin
care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să

8
răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de
consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse.
Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau noi
poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării
concurenţei
de pe pieţele ţintă.
- eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în
vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de
asemenea,
într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă,
pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a
produselor cu obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor
de
pe piaţă

1.4 POLITICA DE SERVICE SI GARANȚII

A. Politica de service
Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de
produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în
utilizare. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când
este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, etc) şi este minimă
sau
nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.
Creşterea importanţei service-ului în economia de produs, ce constituie ofertă destinată
pieţei, se sprijină pe următoarele argumente:
- existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un
grad
ridicat de saturare

9
- dorinţa crescândă a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de
folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului
- dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a
întreprinderii pe
activitatea de service
opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin
service
- creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o
activitate distinctă de service.
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei, acesta se poate
divide în:
-
service tehnic
-
service comercial
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării normale a
produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor
informaţiilor
de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după
nevoie.
Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita
cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o
îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter tehnic şi privesc
activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc
service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă, oferirea de mici atenţii
gratuite
(de ex. mostre de produse noi cosmetice), invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri
alimentare,
Etc
B. Politica de garanţie
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de
timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau
bun

10
industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele
stipulate în
standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa
calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie sunt elemente de natură a spori gradul de
încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind
la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un
element
semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs.
Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă. Astfel,
spre exemplu, o întreprindere cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în
arena
concurenţială oferind o garanţie mai lungă decât competitorii săi.

11
 CAPITOLUL II
CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI

Conceptul de ciclu de viata al produsului rezulta dintr-un efort de interpretare a istoriei

comerciale a unui numar mai mare de produse, istorie de-a lungul careia pot fi identificate
faze avand caracteristici si cerinte distincte.

Prin ciclul de viata al unui produs se intelege perioada scursa intre momentul aparitiei
produsului (sau a ideii de produs), destinat satisfacerii unei anumite nevoi, si momentul
disparitiei acestuia de pe piata.

2.1 CARACTERISTICI ALE CICLULUI DE

VIAȚĂ AL PRODUSULUI

Ciclul de viata al unui produs reflecta evolutia acestuia in raport cu celelalte produse
concurente.

Conceptul reprezinta un model util pentru descrierea caracteristicilor comune ale cresterii si
descresterii vanzarilor pe parcursul vietii unui produs. Desigur, nu toate produsele urmeaza
acelasi model, iar produsele diferite trec prin ciclul de viata cu viteze diferite (unele durand
mai mult, altele disparand dupa o scurta perioada de succes).

In cadrul ciclului de viata al unui produs se disting doua subcicluri:

unul inovational, care inglobeaza perioadele de cercetare fundamentala si aplicativa, in cadrul

carora sunt pregatite premisele aparitiei propriu-zise a produsului si care influenteaza evolutia
acestuia in fazele care urmeaza;

12
altul de dezvoltare economica care este expresia relatiei care exista intre timp si vanzari (in
cazul ciclului comercial de viata) sau intre timp si profitul obtinut din vanzarea produsului (in
cazul ciclului de rentabilitate).

Notiunea de ciclu de viata a  produsului este definita de ipostazele:

- produsul in cauza are o viata limitata;

- vanzarea acestuia traverseaza diferite stadii de evolutie;

- profiturile obtinute sunt diferite in functie de fiecare stadiu de evolutie;

- strategiile de gestiune si de marketing difera de la o faza la alta a evolutiei.

- ciclul de viata al produsului nu este tot una cu intervalul de timp cat produsul se afla la
dispozitia posesorului sau, interval care se poate prelungi dincolo de disparitia lui de pe piata
(de moartea lui comerciala), exemplu elocvent fiind aici pager-ele care desi erau moarte
comercial, inca se aflau la dispozitia consumatorilor fiind utilizate in continuare o anumita
perioada de timp;

- acest ciclu nu se confunda nici cu ciclul de viata al grupei de produse din care el face parte
(unele produse disparand de pe piata inca in perioade in care celelalte bunuri din categoria din
care el face parte se afla in plin avant), motiv pentru care ciclul de viata al grupelor de
produse sau ale marcilor nu trebuie confundate;

- intre fazele corespunzatoare ciclului comercial de viata si ciclului rentabilitatii apar de

regula desincronizari, curbele care le reprezinta nefiind paralele.

Vânzări

13
Introducere Oscilație

Decolare

2.2 ETAPELE CICLULUI DE VIAȚĂ

Ciclul de viata al unui produs este considerat de obicei, asa cum am mai spus,
intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei acestuia pe piata si momentul disparitiei
sale de pe acea piata.

Putem aprecia ca, fiecare produs traverseaza in decursul timpului sau mai multe faze similare
cu cele ale vietii umane. Se disting in mod obisnuit urmatoarele faze:

faza de lansare (nasterea si copilaria);

faza de crestere sau de dezvoltare (adolescenta);

faza de maturitate (varsta adulta);

faza de declin (batranetea si moartea).

14
Cele mai multe produse exista intr-un anumit interval de timp. Ca marfuri, deci ca obiect al
activitatii de piata ele descriu un „ciclu de viata”, debutand cu lansarea (nasterea) si terminand
cu retragerea (moartea) lor de pe piata. Dar “moartea” lor comerciala, implicand disparitia lor
de pe piata, nu echivaleaza intotdeauna cu iesirea lor, in mod automat, si din consum
(utilizare). In dotarea intreprinderilor ca si a gospodariilor populatiei raman produse, in stare
de functionare, inca multa vreme dupa ce au fost scoase din folosinta.

Ciclul de viata al unui produs este considerat de obicei, intervalul de timp cuprins intre
momentul aparitiei acestuia pe piata si momentul disparitiei sale de pe acea piata.

Fiecarei faze ii corespunde un marketing-mix specific. O repartitie optima a eforturilor

intre publicitate, pret si distributie in faza de lansare nu mai este optima in faza de dezvoltare
si in consecinta ea trebuie schimbata. Nu exista un marketing-mix valabil pe toata durata de
viata a produsului si nici o formula data de marketing-mix pe transe de viata a produsului,
care ar putea fi generalizata tuturor produselor si tuturor circumstantelor.

15
A. Faza de lansare- incepe cand noul produs este lansat prima oara pe piata. Introducerea
cere timp, iar ritmul cresterii vanzarilor este lent. In aceasta faza comparativ cu celelalte,
profiturile sunt negative sau scazute datorita vanzarilor reduse si cheltuielilor mari de
distributie si promovare. Este nevoie de investitii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa
consumatorii despre noul produs si a-i face sa-l incerce.

• firma nu stapaneste foarte bine procesul de fabricatie fiind posibil sa existe inca unele
incertitudini asupra tehnologiei utilizate;

• cumparatorii potentiali manifesta conservatorism in schimbarea obiceiului de consum si de

productie (in cazul consumatorilor organizationali);

• distribuitorii sunt prudenti in privinta comercializarii produselor noi, ce nu sunt cunoscute

inca de cumparatori, durata lansarii va fi, prin urmare, in functie de receptivitatea
cumparatorilor si consumatorilor.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• costuri unitare mari datorita volumului mic al productiei realizate;

• fluxul de numerar este negativ;

• cheltuielile de marketing pentru distributie si publicitate sunt ridicate;

• concurenta este restransa iar concurentii actuali si potentiali nu sunt bine cunoscuti, piata
produsului nefiind inca bine delimitata prin conturile sale;

• distributia este limitata;

• produsul se afla inca in stadiul modificarilor frecvente;

• preturile sunt ridicate ca urmare a costurilor unitare mari.

B. Faza de crestere-dezvoltare se caracterizeaza printr-o dezvoltare rapida a vanzarilor

datorita urmatoarelor cauze:

• primii consumatori sau utilizatori satisfacuti de produs repeta cumpararea, influentand si pe

alti cumparatori potentiali (creste rata de ocupare);

16
• distribuirea produsului se realizeaza printr-un numar mare de distribuitori, favorizand
difuzia sa pe piata (creste rata de penetratie).

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• reducerea costului de pcoductie ca urmare a sporirii cantitatilor fabricate;

• tendinta de reducere a pretului de vanzare;

• fluxul de numerar devine pozitiv.

Pe masura ce piata creste, noii concurenti isi pot mari vanzarile prin atragerea de noi clienti,
evitandu-se escaladarea preturilor, astfel incat toata lumea poate inregistra profit. Numai dupa
ce piata ajunge la maturitate si scade numarul celor care cumpara produsul pentru prima data,
incepe razboiul preturilor subminandu-se astfel profitul.

In aceasta perioada firma poate utiliza urmatoarele strategii de marketing pentru a sustine cat
mai mult timp cresterea rapida a vanzarilor:

o      imbunatateste calitatea produsului adaugand noi caracteristici calitative;                  

o      adopta noi modele si o serie de produse strategice;  

o      patrunde pe noi segmente de piata,

o      realizeaza o mai buna acoperire cu produse, folosind noi canale de distributie;

o      scade preturile pentru a-i atrage pe cumparatorii mai sensibili la pret,                      

o      trece de la publicitatea care aduce in atentia consumatorului produsul, la publicitatea care

creeaza preferinta acestora pentru respectivul produs.

17
C. Faza de maturitate incepe sa se manifeste, mai devreme sau mai tarziu, prin incetinirea
ratei de crestere a cererii globale.  

Cauzele stabilizarii cererii globale sunt:

• rata de ocupare si rata de penetratie a produsului sunt foarte mari si probabil ca nu vor mai
creste;

• tehnologia s-a stabilizat si nu mai suporta modificari;

Caracteristicile acestei faze sunt:

• vanzarile inca mai cresc dar intr-un ritm mai lent;

• lupta concurentiala se intensifica, mai frecvent practicata fiind concurenta prin pret;

• concurenta prin pret nu mai influenteaza cererea globala, care a devenit inelastica la pret, dar
are ca efect modificarea cotelor de piata ale firmelor concurente, al caror numar s-a diminuat;

• piata este segmentata, firmele se straduiesc sa satisfaca cat mai bine nevoile exprimate de
fiecare segment al consumatorilor;

• in aceasta faza rentabilitatea este cea mai ridicata.

Principalele strategii de marketing folosite in aceasta etapa sunt:

modificarea pietei;

modificarea produsului;

modificarea mixului de marketing.

D. Faza de declin se caracterizeaza printr-o reducere structurala a cererii datorata

urmatoarelor cauze:

• aparitia pe piata a unor produse noi mai performante, care inlocuiesc produsele existente;

• modificarea preferintelor si a obiceiului de consum, produsele existente devenind demodate;

18
• schimbari de mediu economic, social, politic.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• scaderea vanzarilor si diminuarea profitului,

• retragerea unor concurenti de pe piata;

• adaptarea la cerere prin scaderea profitului;

• limitarea distributiei;

• diminuarea progresiva a pretului.

Vanzarile scad din urmatoarele motive:

• progresul tehnologic, care permite obtinerea unor noi produse care sa acopere mai bine sau
mai ieftin aceiasi nevoie;

• modificarea gusturilor si pretentiilor consumatorilor, determinandu-i sa se orienteze spre alte

marci;

• importul unor produse similare, dar mai ieftine;

• restrangerea sau chiar stingerea nevoii de consum.

Pe masura ce vanzarile si profitul scad, unele firme ies de pe piata, cele ramase putand reduce
numarul ofertelor in sensul restrangerii gamei de fabricatie; reducerea ofertei propriu-zise;
renuntarea la unele circuite de distributie; reducerea efortului promotional; scaderea pretului
etc.

19
 2.3 DESCRIEREA CICLULUI DE VIAȚĂ

Conceptul de viață al produsului (CVP) se referă la durata medie de viață a unui produs și
reprezintă perioada de timp în care produsul/marca de produs se află pe piață, începând cu
introducerea și sfârșind cu retragerea (aceste două se află pe piață, începând cu introducerea și
sfârșind cu retragerea (aceste două faze pot fi identificate cu ușurințe) . Pentru o înțelegere
mai exactă a conceptului, numeroși autori fac analogie cu biologia, unde produsele nasc, se
dezvoltă,ajung la maturitate și apoi îmbătrânesc și mor

2.4 STRATEGII ALE CICLULUI DE VIAȚĂ

In functie de situatiile concrete in aceasta faza se pot utiliza urmatoarele strategii de

marketing: •  Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata;

• Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata;

• Strategia de patrundere rapida pe piata;

• Strategia de patrundere lenta pe piata.

Strategia de patrundere lenta pe piata

Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata presupune lansarea noului produs la

un pret ridicat si cu un efort sustinut de promovare. Firma practica un pret mare pentru a

20
obtine un profit brut unitar cat mai substantial. Investeste masiv in promovare pentru a-l
covinge pe consumator de calitatile produsului. Promovarea sustinuta are ca scop patrunderea
cat mai rapida a produsului pe piata. Utilizarea strategiei este indicata in urmatoarele conditii:

• parte a pietei potentiale nu cunoaste existenta produsului;

• consumatorii care au luat cunostinta de existenta lui sunt nerabdatori sa il cumpere la pretul
cerut;

• firma se confrunta cu concurenta potentiala si urmareste sa creeze in randurile

consumatorilor preferintele pentru marca sa.

Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata presupune lansarea noului produs la

un pret ridicat si cu un efort redus de promovare. Pretul ridicat permite obtinerea unui profit
unitar mai mare iar efortul promotional scazut mentine cheltuielile de marketing la un nivel
redus. Strategia este utilizata cu succes atunci cand:

• piata are marime limitata;

• cei mai multi cumparatori potentiali stiu de existenta produsului, fiind dispusi sa plateasca
pretul cerut;

• concurenta potentiala este redusa.

Strategia de patrundere rapida pe piata presupune lansarea produsului la un pret scazut si

cu cheltuieli mari de promovare. Strategia are in vedere o patrundere foarte rapida pe piata si
obtinerea celei mai mari cote de piata. Ea este recomandata atunci cand:

• piata este suficient de mare;

• consumatorii nu stiu de existenta produsului;

• majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret;

• exista o concurenta potentiala si costurile unitare de fabricatie ale firmei scad pe masura
cresterii volumului si a experientei de productie.

21
Strategia de patrundere lenta pe piata presupune lansarea noului produs la un pret scazut si
cu cheltuieli mici de promovare. Pretul scazut incurajeaza acceptarea rapida a produsului, iar
firma, mentinand costurile de promovare la un nivel scazut, poate realiza un profit net ridicat.

Aceasta strategie se utilizeaza cu succes in urmatoarele situatii:

• cand piata este mare;

• consumatorii stiu de existenta produsului;

• sunt sensibili la pret;

• exista cativa concurenti potentiali.

CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ

1. Ciclul de viață al produsului Coca-Cola Vanilla

Pentru a se putea realiza o prognoză şi pentru a se observa şi rezolva posibilele

problemele aparute in firmă se urmareste ciclul de viata al unui produs. Ciclul de viaţă al
produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o analogie cu biologia
(produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc); în funcţie de
perioada din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia.

Pentru a evidenţia cât mai bine situaţia prezentată anterior am ales un exemplu precis
şi real al evoluţiei unui produs în decursul unei perioade.

Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creşterea consumului de

băuturi răcoritoare în timpul dimineţii. În anul 2002 compania a pornit o campanie
promoţională sub deviza: “Coke dimineaţa!”. Campania nu ataca în mod direct consumul de
cafea, care avea o pondere de 47% pe piaţa băuturilor consumate dimineaţa.

22
 La început, Pepsi-Cola, ca şi celelalte firme producătoare de băuturi răcoritoare, a
aşteptat să vadă rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie şi
mai agresivă decât a companiei Coca-Cola. În primul rând, compania a lansat o nouă marcă,
Pepsi A.M., special concepută pentru consumul de dimineaţă, disponibilă atât sub formă
dietetică, cât şi sub formă obişnuită. Reclamele atacau din plin cafeaua. De exemplu, o
reclama înfăţişa mai multe ceşti de cafea şi o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se
putea citi: “O pauză reconfortantă într-o zi dificilă”.

Atât Coca-Cola, cu referiri mai subtile, cât şi Pepsi-Cola, prin campania sa agresivă,
au avut de înfruntat anumite obstacole în intenţia lor de a-şi extinde băuturile răcoritoare pe
segmentul consumatorilor matinali. Băutorii de cafea sunt loiali. În plus, ambele companii au
trebuit să depăşească efectul de “ciudăţenie”. Cele două companii trebuie să câştige bătălia cu
tradiţia pentru a obţine un loc pentru băuturile răcoritoare la masa de dimineaţă şi pentru a
pune capăt supremaţiei cafelei.

Compania Coca-Cola a introdus in anul 2002,pe piaţa din Romania, produsul numit
„Coca-Cola Vanilla”. Compania a abordat metoda de previzuire sau fenomenul de prognoza a
veniturilor pentru a cunoaste evolutia produsului.Metoda folosita a fost cel de
extrapolare,cunoscund evolutia anterioara a companiei şi a produselor comercializate în
trecut.Compania a insitat foarte mult în comercializarea şi realizarea reclamelor,promoţiilor
de altfel foarte costisitoare . Iniţial produsul a avut o vânzare relativ slabă care a crescut pe
masură ce consumatorii l-au introdus în dieta lor zilnică.Pe măsură ce produsul a fost mai
mult cumparat şi consumat şi profitul firmei a crescut. Odata cu trecerea timpului pe piaşa
concurenţială s-au introdus produse precum „Pepsi-Vanilla”,acesta fiind o copie foarte buna a
produsului iniţial.Compania Pepsi a introdus deasemenea cam in aceeasi perioada şi alte
bauturi precum:”pepsi-lemon”,”pepsi-x”etc.Având o concurenţă relativ mare,importanta
compania Coca-Cola a reinvestit în reclame şi promoţii,pentru a elimina concurenţa.Coca-
Cola Vanilla şi-a menţinut constant volumul de vanzări (perioada de maturitate) pâna când
cumparatorii au renunţat la acst produs ( perioada declinului ), treptat, la achiziţionarea
acestui bun.Rezultatul acestei evolutii(negative)a fost scoaterea din productie si distribuire a
băuturii răcoritoare „Coca-cola Vanilla „.Compania a înregistrat în această perioadă o scădere
a profitului şi a facut alegerea optimă şi anume : eliminarea de pe piaţă a produsului.

Afirmaţiile anterioare reprezintă doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu
cunosc nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat în acest sens.

23
Aceasta nu înseamnă că promovarea şi condiţionarea produsului nu ar trebui revăzute şi
înnoite anual pentru a salva o marcă ameninţată de pericolul învechirii. De altfel, există o
strânsă legătură între etapele ciclului de viaţă al produsului şi instrumentele de comunicare
utilizate:

 în faza de lansare se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice şi forţei de

vânzare;
 în faza de creştere se recomandă publicitatea la consumator;
 în faza de maturitate acţiunile de promovare se îndreaptă spre distribuitor;
 în faza de declin publicitatea are rol secundar de susţinere (publicitatea de reamintire).
Rolul principal este preluat de promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor,
cadouri, concursuri etc.
În raport cu această evoluţie a vieţii produsului, deciziile de marketing se diferenţiază
la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.

Nu toate produsele urmează această formă „clasică” a curbei ciclului de viaţă: unele
produse sunt lansate şi ies rapid de pe piaţă, altele staţionează în faza de maturitate foarte mult
timp etc.; unele intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr-o susţinută
campanie de promovare şi repoziţionare etc. O întreprindere trebuie să controleze ciclul de
viaţă al produsului pentru a-i aduce îmbunătăţirile necesare, fie pentru a relansa produsele
aflate în declin aducându-le modificări, fie înlocuind vechile produse cu altele noi. Există
puţine produse alimentare care cunosc, întradevăr, un declin. Multe astfel de produse necesită
relansări puternice pentru a şterge marca timpului care face să se confunde învechirea
produselor cu ciclul de viaţă.

Conceptul de “ciclu de viaţă al produsului” se poate referi la o gamă de produse (produse

lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marcă de produs şi se aplică diferit de la un caz la
altul.

24
1.1. Lansarea.

Etapa de lansare a produsului Coca-Cola Vanilla a început în momentul în care

produsul a fost introdus pe piaţă (anul 2002) , vânzările au fost scăzute iar profiturile
neglijabile, dar pe masură ce consumatorii au început să cunoască produsul, au început sa îl
consume zilnic, profiturile au început să crească.. Principalul obiectiv al întreprinderii a fost
reprezentat de informarea consumatorilor în legătură cu apariţia noului produs pentru ca
acesta să dobândească un loc pe piaţă. Întreprinderea urmăreşte ca atât cumpărătorul, cât şi
distribuitorul să cunoascăprodusul şi avantajele sale.

Următorul pas pe care trebuia să îl realizeze întreprinderea se referea la atenuarea

reticenţei pe care o manifesta consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element
cheie în acest sens, îl constituie formarea unui lanţ de distribuţie adecvat, prin susţinerea şi
încurajarea pieţelor de desfacere.

Costurile de cercetare şi dezvoltare, ca şi cele de lansare, au fost acoperite din venitul

rezultat în urma practicării unor preţuri de lansare mari

Datorită dificultăţilor cu care se confruntă unele întreprinderi în faza de lansare - doar

o parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologică şi informaţiile referitoare la
piaţă necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot eşua, nereuşind să
depăşească această etapă.

1.2. Creşterea.

Odată ce lansarea a avut un real succes, noul produs a început să înregistreze o

creştere rapidă a vânzărilor care, desi in paralel compania Pepsi a ieşit pe piaţă cu un produs
asemănător , Pepsi-vanilla, compania Coca-Cola a intensificat promovarea produsului la
maxim, aceste lucruri pot face ca această etapă să fie cea mai profitabilă din întreg ciclul de
viaţă al produsului. Scopul întreprinderii în etapa de creştere a produsului a constat în
maximizarea cotei de piaţă şi crearea unei mărci puternice. Realizarea acestui scop presupune:

 creşterea la maximum a cererii pe piaţă;

 selectarea cererii consumatorilor în funcţie de orientarea către produsele similare
lansate de către concurenţi;

25
  diversificarea gamei de produse, extinderea distribuţiei şi stimularea preferinţei
pentru marcă;
 identificarea unor segmente noi de piaţă, pe care produsul, odată modificat şi
diferenţiat, să poată fi vândut.
Ca urmare a presiunilor concurenţiale realizate de firma Pepsi, întreprinderea va începe să
reducă preţurile de lansare mari.

1.3. Maturitatea.

În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al

clienţilor, care găsesc produsul corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor.
Întreprinderea încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor
produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri etc. În scopul
menţinerii rentabilităţii întreprinderii este esenţial ca etapa de maturitate să fie prelungită cât
mai mult posibil. Pentru produsele Coca-Cola Vanilla ,aceasta este etapa consolidării.

Competiţia atinge cel mai înalt nivel, fiind concentrată asupra cotei de piaţă şi implică
creştera costurilor promoţionale şi reduceri de preţuri pentru intermediari etc. Acţiunile
desfăşurate de către întreprindere urmăresc asigurarea unei distribuţii eficiente în scopul
menţinerii loialităţii clientelei pentru marcă şi produs.

Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor

mijloace noi de folosire a produsului, menţinând astfel utilitatea sa şi permiţând accesul la noi
segmente de piaţă.

1.4. Declinul.

Uzura fizică şi/sau morală, schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de produs,

familiarizarea cu produsul, apariţia unor produse de substituţie ( produse asemănătoare ale
Companiei Pepsi ) sau apariţia unui produs mai performant pe piaţă sunt cauze care pot

26
provoca o scădere a rentabilităţii, ce se concretizează în declinul produsului - probabil
ireversibil.

În momentul în care situaţia de declin a produsului este identificată şi acceptată,

întreprinderea are mai multe alternative, printre care:

 eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un

anumit prag (în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este egal cu
costurile totale variabile);
 eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi, dacă este posibil,
creşterea preţului produsului respectiv;
 menţinerea produsului cu anumite restricţii, de exemplu pe acele segmente de piaţă pe
care nu s-a format încă o anumită loialitate faţă de produsul respectiv. În această
perioadă firma Coca-Cola a decis retragerea din consum a produsului Coca-Cola
Vanilla.
Pentru a elimina neajunsurile fiecărui stadiu al ciclului de viaţă al produsului,
întreprinderea trebuie să îşi realizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din
produse aflate în diferite etape ale ciclului de viaţă, pentru a compensa eventualele pierderi
cauzate de „învechirea” simultană a mai multor componente ale mixului de produse. Prin
urmare, întreprinderea trebuie să aibă o gamă de produse cu o structură complexă astfel încât
să cuprindă produse „tinere” şi „mature”, tratând produsele „îmbătrânite” într-o asemenea
manieră încât să nu afecteze proiectele viitoare ale firmei.

În concluzie, în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să

aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing.

– vânzări, profit, clienţi, concurenţi

– precum şi variabilele mixului de marketing

– produs, preţ, promovare, distribuţie care contribuie în mod decisiv la procesul elaborării
strategiilor adecvate.

2. Testarea efectivă a lansării produsului pe piaţă

27
 În scopul analizei şi asigurării eficienţei programului de marketing elaborat pentru
lansarea pe piaţa din România a produsului Vanilla Coke, se va realiza un proces de testare a
produsului pe piaţă, după lansarea propriu-zisă a acestuia.

În mod obişnuit, eficienţa programului de marketing se determină prin analiza

comparativă a vânzărilor şi a cheltuielilor, ea fiind dată de profitul suplimentar obţinut prin
efectuarea acestor cheltuieli.

Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se realizează prin

analiza unor indicatori economico-financiari precum:

 Nivelul vânzărilor atins prin punerea în aplicare a programului

Au fost realizate vânzări în valoare totală de: 6979227 $.

 Cota de piaţă atinsă pentru produsul respectiv

Firma a reuşit să obţină o cotă de piaţă de 35%, corespunzător obiectivului stabilit.

Calitativ, evaluarea realizării obiectivelor vizează:

 Acceptabilitatea preţului de vânzare de către consumatori

Pe baza unui sondaj, s-a constat că 10% din consumatorii ţintă consideră preţul foarte
atractiv, 45% atractiv, 30% cu nivel mediu de atractivitate, 10% acceptabil şi 5% inatractiv.

 Notorietatea spontană a mărcii

Această variabilă a fost testată prin frecvenţa menţionării mărcii Vanilla Coke de către
consumatorii ţintă în cadrul răspunsurilor la întrebarea “Ce mărci noi de băuturi răcoritoare
puteţi menţiona?”, cuprinsă în chestionarele folosite într-un sondaj realizat în rândul
segmentului de piaţă ţintă. S-a constatat că pe o scală de la 1 la 5 (1 - frecvenţă foarte mică, 2
- frecvenţă mică, 3 - frecvenţă medie, 4- frecvenţă mare şi 5- frecvenţă foarte mare), Vanilla
Coke poate primi valoarea de 4, deci marca este destul de cunoscută de consumatorii de
băuturi răcoritoare.

 Veniturile clienţilor
Acestea sunt analizate pentru a vedea dacă consumatorii sunt dispuşi şi pot să cumpere
frecvent produsul.

 Vârsta consumatorilor finali

28
 Această variabilă verifică penetrarea produsului în cadrul segmentului ţintit. S-a
constatat că 75% din cumpărători au vârsta între 17-25 de ani, 21% între 26-45 de ani şi 4%
peste 45 de ani. Prin urmare penetrarea s-a realizat corect, cei mai mulţi cumpărători având
vârsta între 17-45 de ani.

În urma analizei acestor rezultate, s-a putut concluziona că lansarea produsului a avut
succes în sensul că vânzările au fost suficient de mari, cota de piaţă dorită a fost atinsă iar
penetrarea s-a realizat la nivelul segmentului de consumatori ţintit.

A mai fost evaluat şi nivelul de satisfacţie a consumatorilor prin următoarele

elemente:

 Calitatea produsului
S-au obţinut rezultatele: 5% excelentă, 30% foarte bună, 60% bună, 8% satisfăcătoare
şi 2% nesatisfăcătoare.

29
  Gustul produsului
Părerile respondenţilor au fost: 15% excelent, 63% foarte bun, 15% bun, 5%
acceptabil şi 2% nesatisfăcător.

 Modificarea imaginii Coca-Cola (percepţiei consumatorilor) după lansarea

produsului
Rezultatele au fost: 6% s-a îmbunătăţit foarte mult, 70% s-a îmbunătăţit, 23% nu s-a
schimbat, 1% s-a schimbat în rău.

 Impactul publicităţii asupra consumatorilor

S-a constatat că impactul a fost în general puternic şi favorabil, corespunzător
campaniei promoţionale agresive realizate de companie.

Concluziile care se pot desprinde din toate aceste rezultate sunt că programul de
marketing elaborat a fost eficient căci lansarea produsului Vanilla Coke a avut impact pozitiv
asupra consumatorilor de băuturi răcoritoare în general şi asupra consumatorilor de produse
Coca-Cola în special, iar imaginea firmei s-a îmbunătăţit în urma campaniei publicitare şi a
crescut adeziunea cumpărătorilor faţă de marcă. Aceste aspecte trebuie să încurajeze
compania Coca-Cola să-şi consolideze poziţia obţinută cu Vanilla Coke pe piaţa din România
şi chiar să o îmbunătăţească conform obiectivelor menţionate la începutul programului.

30
BIBLIOGRAFIE

1. Studiul de caz- scribd.ro

2. qreferat.com

3. academia.edu

4. bussines-academy.ro

31