Intermediarii și rolul lor

Pentru a-si desface produsele pe piata majoritatea producatorilor

apeleaza la intermediari. Se pune întrebarea care sunt motivele care îl
determina pe producator sa încredinteze intermediarilor o parte a
activitatii de comercializare a produselor proprii.
La prima vedere se pare ca, renuntând la controlul exclusiv
asupra modului în care se realizeaza aceasta activitate, producatorul
îsi încredinteaza destinul în mâinile intermediarilor. Pe de alta parte,
însa, acesta obtine o serie de avantaje.
Astfel, numerosi producatori nu-si pot vinde direct marfurile din
cauza lipsei resurselor financiare. De exemplu, General Motors, care
îsi comercializeaza automobilele prin peste 10.000 de puncte de
vânzare apartinând unor intermediari, ar fi obligata sa strânga fonduri
importante pentru a putea sa schizitioneze toate aceste puncte.
Producatorii care-si pot permite sa îsi creeze propriile canale de
distributie sunt, de regula, capabili sa obtina venituri mai mari prin
cresterea investitiilor în activitatea de baza pe care o desfasoara, prin
urmare, neputându-si comercializa produsele pe cont propriu.
Exista si producatori care îsi creeaza propriul sistem de
distributie la care participa, într-o mare masura, cu capital propriu.
Este cazul firmei McDonald’s, care detine mai mult de o cincime din
punctele sale de desfacere.
Avantajele decurg din faptul ca firma învata cum sa-si
administreze punctele de vânzare cu amanuntul, îsi poate testa usor
noile idei si produse. Dezavantajul consta în faptul ca, de regula,
sistemul dual de distributie creeaza conflicte între membrii aceluiasi
canal.
În mare, prin utilizarea intermediarilor se sporeste eficienta
activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la
dispozitia consumatorilor vizati si accesibilitatea acestora la bunurile
necesare.
Intermediarii, datorita contactelor stabile, a experientei, a
specializarii si a dimensiunii activitatilor pe care le desfasoara ofera
firmei posibilitati mult mai numeroase de valorificare a produselor,
decât vânzarea pe cont propriu a acestora.
Din punctul de vedere al sistemului economic în ansamblu,
principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma
bunurile eterogene în sortimente de bunuri pe care oamenii doresc sa
le achizitioneze.
Intermediarii regleaza fluxul bunurilor si serviciilor. Acest lucru
este absolut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de
bunuri si servicii creeat de producator si sortimentul cerut de
consumator. Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula,
producatorii creeaza o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate,
în timp ce consumatorii doresc, de obicei, o cantitate limitata de
bunuri în sortimente variate.
Cu alte cuvinte, scopul comercializarii este acela de a corela
segmentele cererii cu acelea ale ofertei.
Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza în cadrul
canalelor de distributie presupune gruparea si clasificarea lor dupa
anumite criterii, astfel:
Dupa locul ocupat în lungimea canalului de distributie,
intermediarii îsi pot plasa activitatea în apropiera intrarii si/sau iesirii
din canalul de distributie. În functie de acest criteriu intermediarii se
delimiteaza în: angrosisti, detailisti si mic-grosisti.
Dupa gradul de dependenta a intermediarilor, acestia se pot
afla fata de producator într-una din urmatoarele situatii: dependenta
ridicata, dependenta partiala sau independenta.
Din perspectiva acestui criteriu, rezulta o paleta întinsa de
intermediari, cu o desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte sub
raportul gradului de dependenta. Pe treptele de jos, care marcheaza o
dependenta totala, se plaseaza reprezentantele si agentiile
producatorilor.
Partea superioara a scalei este ocupata de firmele comerciale
cvasiindependente, care se asocieaza cu altele pentru a realiza cu mai
multa eficienta diferite operatiuni.
Pe ultimul nivel al scalei se situeaza firmele de comert absolut
independente fata de ceilalti membri ai canalului de distributie,
acestia realizând complexul de functii din etapa canalului unde sunt
situate.
Rolul intermediarilor rezulta din urmatoarele:
a) Permit diminuarea numarului de tranzactii.
b) Apropie producatorul de piata.
Interesul producatorilor este de a dispune de informatii cât mai
apropiate de piata, activitatea de distributie constituind o veritabila si
valoroasa sursa de informatii necesare fundamentarii planurilor si
elaborarii strategiilor de marketing si previziunilor comerciale.
c) Permit diminuarea costurilor distributiei fizice ( mai ales a celor
pentru transport si stocaj ).
Intermediarii pot sa realizeze mai bine aceste cerinte printr-o
specializare a activitatii lor, exonerându-i pe producatori de sarcina
realizarii transporturilor si de grija permanentizarii stocurilor tot
timpul anului.