Clasa a XII-a A, an scolar 2020-2021 – 26.

04

Mediul concurenţial normal – forţele concurenţiale

Termeni cheie: mediul concurenţial normal, forţe concurenţiale, cooperare

concurenţială

Concurenţa desfăşurată pe plan economic presupune existenţa rivalităţii

dintre competitori, rivalitate care poate conduce, în final, la înfrângerea
adversarului. Într-un mediu concurenţial normal rivalitatea dintre concurenţi îşi
va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfăşurare a
activităţii agenţilor economici din domeniul respectiv. Astfel, în practică poate fi
semnalată existenţa unei concurenţe puternice, care sugerează existenţa unui
număr mare de competitori ce încearcă să ofere cea mai mare valoare
consumatorilor, aceştia îşi împart piaţa de referinţă şi încearcă prin diferite
mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preţuri scăzute, lansarea de noi
produse, publicitatea etc.) să obţină o cotă de piaţă cât mai importantă.
Atunci când se analizează mediul concurenţial, ceea ce constituie un factor
important în luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie ţinut
cont şi de intensitatea concurenţei dintr-un domeniu de activitate.
Această intensitate a concurenţei poate fi influenţată de cinci factori
structurali sau “forţe concurenţiale” aşa cum au fost ele definite de M. Porter.1
Aceste cinci forţe concurenţiale identificate de către Porter şi care pot
determina atractivitatea unei ramuri economice sunt următoarele:
- intrarea noilor concurenţi pe piaţă;
- rivalitatea dintre concurenţii existenţi.
- ameninţarea produselor substituente;
- puterea de negociere a cumpărătorilor;
- puterea de negociere a furnizorilor;
Intrarea noilor concurenţi pe piaţă ridică frecvent mari probleme atât
acestora, cât şi concurenţilor deja existenţi. Adeseori, noii intraţi dispun de
resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales “psihologice”
manifestate prin dorinţa acestora de a ocupa o cotă de piaţă cât mai mare. Dacă
intrarea pe piaţă nu este blocată de existenţa unor bariere de intrare, aceşti noi
concurenţi vor provoca probleme în cadrul mediului concurenţial deoarece va fi
previzibil ca preţul produselor să scadă, ceea ce constituie un adevărat pericol
pentru costurile celorlalţi concurenţi. Frecvent companiile recurg la metoda
achiziţiilor pentru a pătrunde pe o piaţă, în felul acesta fiind sporită intensitatea
concurenţei.

1
M. Porter, Strategie concurenţială, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p.17
 Rivalitatea dintre concurenţii existenţi constituie o forţă concurenţială
puternică, apărută datorită luptei dintre competitori pentru deţinerea unei poziţii
cât mai bune pe piaţă. Numărul şi mărimea relativă a competitorilor poate
influenţa intensitatea concurenţei, în sensul că existenţa unui număr mare de
competitori pe o piaţă sporeşte rivalitatea dintre aceştia. Dar şi în situaţia în care
există un număr redus de competitori, egal din punct de vedere al mărimii lor,
rivalitatea este prezentă deoarece aceştia vor încerca printr-o serie de tactici să
câştige o poziţie competitivă mai bună. Concurenţii sunt dependenţi unii de alţii;
aceasta este o realitate ce trebuie acceptată de orice competitor care doreşte să-şi
menţină poziţia pe piaţă. Acest lucru îi obligă în multe situaţii să adopte aceleaşi
tactici, ca de exemplu: reducerea preţurilor, realizarea campaniilor publicitare,
îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor oferite etc. Concurenţa prin preţ
şi concurenţa prin calitate determină cea mai puternică rivaliatate dintre
competitori, deoarece aceştia vor căuta permanent să adopte tactici de marketing
ce au în vedere obţinerea unei cote de piaţă importante şi mai ales atragerea
consumatorilor către produsele oferite de aceştia.
Ameninţarea produselor substituente devine o forţă concurenţială din ce
în ce mai puternică deoarece apariţia unor noi produse substituente, oferite la un
preţ mai mic şi cu o calitate bună determină intensificarea confruntării dintre
competitori. Toate produsele pot avea substituente. Cu cât este mai mare
numărul produselor substituente şi performanţa acestora, cu atât este mai intensă
competiţia. Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preţurile.
De exemplu, cererea consumatorilor pentru produse “sănătoase” este
responsabilă de creşterea puternică a vânzărilor cerealelor pentru micul dejun.
Puterea de negociere a cumpărătorilor determină intensificarea
concurenţei prin faptul că aceştia vor căuta să selecteze acei competitori care
oferă preţul cel mai bun, calitatea cea mai bună şi servicii suplimentare. Acest
fapt constituie un motiv în plus pentru a perfecţiona continuu tacticile şi
strategiile de marketing abordate de către un agent economic. Cumpărătorii,
angrosişti şi detailişti, prin puterea lor de negociere pot influenţa semnificativ
intensitatea concurenţei dintr-un domeniu de activitate, mai ales atunci când
aceştia au un rol hotărâtor în deciziile de achiziţie ale consumatorilor. Dacă un
detailist poate determina un consumator să cumpere o anumită marcă de produs
prezentându-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguranţă că acesta
are o putere de negociere mare şi o va utiliza în relaţiile cu producătorii.
Puterea de negociere a furnizorilor acţionează similar cu cea a cumpărătorilor,
în sensul că furnizorii vor căuta să ofere materii prime la preţuri mai mari, mai
ales atunci când numărul lor este redus in domeniul respectiv. Acest lucru poate
conduce la scăderea profitabilităţii în acel domeniu de activitate. De exemplu,
numărul mic al furnizorilor de kerosen, combustibilul necesar avioanelor,
permite negocierea preţului de vânzare cu companiile aviatice.