CURS 4 Mediul concurențial normal

Prof.univ.dr. Anca Francisca Cruceru

Suport de curs – Marketing. O abordare strategică din perspectiva competiției, Editura
ASE București, 2018

Atunci când se analizează mediul concurenţial, ceea ce constituie un factor important în

luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie ţinut cont şi de intensitatea
concurenţei dintr-un domeniu de activitate. Această intensitate a concurenţei poate fi influenţată
de cinci factori structurali sau forţe concurenţiale aşa cum au fost ele definite de M. Porter 1.
Cele cinci forţe concurenţiale identificate de către Porter şi care pot determina atractivitatea
unei ramuri economice sunt următoarele:
 intrarea noilor concurenţi pe piaţă;
 ameninţarea produselor substituente;
 puterea de negociere a cumpărătorilor;
 puterea de negociere a furnizorilor;
 rivalitatea dintre concurenţii existenţi.

Figura 1. Forţe concurenţiale care determină profitabilitatea ramurii economice

Concurenți potențiali

Concurenții din ramura

de activitate
Furnizori Cumpărători
Rivalitatea dintre
competitori

Produse substituente

1
Michael Porter, Strategie concurenţială, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, pp.17-21
Sursa: M. Porter,Avantajul concurenţial, Editura Teora, București, 2000, p.18

Aceste forţe concurenţiale reflectă complexitatea concurenţei existente în cadrul ramurii

respective, ceea ce se poate constitui într-un cadru de analiză a situaţiei concurenţiale. Fiecare
factor în parte prezintă anumite particularităţi care influenţează pe ansamblu situaţia mediului
concurenţial.
Intrarea noilor concurenţi pe piaţă ridică frecvent mari probleme concurenţilor deja
existenţi. Adeseori, noii intraţi dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai
ales “psihologice” manifestate prin dorinţa acestora de a ocupa o cotă de piaţă cât mai mare. Dacă
intrarea pe piaţă nu este blocată de existenţa unor bariere de intrare, aceşti noi concurenţi vor
provoca probleme în cadrul mediului concurenţial deoarece va fi previzibil ca preţul produselor să
scadă, ceea ce constituie un adevărat pericol pentru costurile celorlalţi concurenţi. Frecvent
companiile recurg la metoda achiziţiilor pentru a pătrunde pe o piaţă, în felul acesta fiind sporită
intensitatea concurenţei.
 De exemplu, Sony Corporation a preluat Aiwa Co Ltd. La inceputul anului 2002,
Cisco Systems Inc., cel mai important producător mondial de echipamente Internet
a achiziţionat compania Psionic Software Inc., dezvoltator de soluţii de securitate
pentru reţele, ceea ce a determinat o intensificare a concurenţei în acest domeniu.
Adeseori intrarea noilor concurenţi pe o piaţă poate fi dificilă datorită existenţei unor bariere
la intrare, cum ar fi:
 economiile de scară. Acestea au în vedere reducerea costurilor unitare ale unui produs
pe măsură ce sporeşte volumul producţiei realizate într-o anumită perioadă. Pentru un
nou concurent va fi destul de greu să pătrundă pe o astfel de piaţă în care economiile de
scară sunt mari. Este cunoscut cazul companiei Xerox, care nu a putut intra pe piaţa
calculatoarelor de mare capacitate, domeniu în care se înregistrau economii de scară
semnificative.
 dezavantajele de cost ce nu au legătură cu economiile de scară. Pentru un concurent ce
doreşte să pătrundă pe o piaţă astfel de dezavantaje sunt frecvente deoarece concurenţii
existenţi beneficiază de multe avantaje, cum ar fi: curba experienţei, accesul favorabil la
anumite materii prime, amplasarea favorabilă, deţinerea unui know-how, licenţe şi
brevete, subvenţii guvernamentale preferenţiale.
De exemplu, amplasarea favorabilă a restaurantelor McDonald’s în zonele aglomerate
din Bucureşti sau lângă staţiile de benzinărie au permis obţinerea unei cote de piaţă
importante în domeniul fast-food-urilor.Desigur că acesta a fost doar unul din avantajele
deţinute pe lângă know-how şi serviciile de calitate oferite.
 diferenţierea prin produs. Într-un mediu concurenţial normal, fiecare concurent va
încerca să-şi diversifice oferta şi să se diferenţieze de ceilalţi concurenţi prin anumite
caracteristici. Aplicând unul din principiile marketingului şi anume oferirea unor produse
diferenţiate pentru fiecare segment de consumatori în parte, diferenţierea prin produs
capătă o importanţă deosebită, constituindu-se într-un avantaj competitiv cert. Cu cât
produsul oferit va corespunde mai bine nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor şi va fi
adaptat la cerinţele acestora, cu atât loialitatea consumatorilor faţă de acel produs (marcă)
va fi mai mare. Dacă satisfacerea consumatorilor a constituit un obiectiv important
 pentru firmele ce au o viziune de marketing, astăzi devine tot mai necesară fidelizarea
consumatorilor tocmai datorită concurenţei puternice manifestate într-un domeniu de
activitate. Pentru un nou venit pe o piaţă, “escaladarea” acestei bariere va fi dificilă
deoarece implică costuri ridicate cu publicitatea şi promovarea produselor pentru a
modifica loialitatea consumatorilor faţă de produsele existente.
În cazul pieţei produselor cosmetice, unde mărcile concurente deţine poziţii importante,
piaţa fiind bine structurată în segmente distincte va fi foarte greu, dacă nu chiar imposibil,
pentru un potenţial concurent care ar dori, de exemplu, să modifice loialitatea
cumpărătorilor faţă de renumita marcă Nivea.
 nevoia de capital. Orice intrare pe o nouă piaţă presupune apariţia unor costuri
suplimentare necesare pentru a face faţă eficient concurenţei. Mai ales în situaţia actuală
existentă în cadrul pieţei bunurilor de larg consum în care sunt necesare frecvente
investiţii în sectorul de cercetare-dezvoltare, pentru lansarea unor noi produse cu noi
caracteristici competitive, sau în domeniul publicităţii, fără de care produsulu (serviciul)
nu ar putea fi susţinut pe piaţa respectivă.
 accesul la canalele de distribuţie. Distribuţia ridică adesea probleme chiar şi
concurenţilor existenţi, mai ales atunci când aceasta se realizează prin intermediul unor
canale de distribuţie indirecte. Un nou concurent va trebui să convingă distribuitorul să-
i accepte produsul în reţeaua de distribuţie, alături de celelalte produse concurente,
oferindu-i reduceri de preţ, bonificaţii, stimulente promoţionale etc.
De exemplu, în reţeaua de magazine Altex sunt comercializate o serie de mărci din
domeniul aparaturii electronice şi electrocasnice, Sony, Panasonic, Zanussi, Bosch,
Whirlpool, aceştia utilizând o serie întreagă de tehnici de stimulare a distribuitorilor, ceea
ce constituie un adevărat avantaj în faţa potenţialilor concurenţi.
 politica guvernamentală. Statul poate să împiedice sau doar să limiteze pătrunderile pe
o anumită piaţă a noilor concurenţi printr-o serie de măsuri, reglementări care pot viza
accesul la materiile prime, eliberarea licenţelor, utilizarea unor standarde de testare a
produselor etc.
De exemplu, în industria alimentară sunt în vigoare o serie de standarde de calitate care
pot limita accesul pe piaţă. Este de notorietate “războiul E-urilor” , care a determinat
creşterea vigilenţei statului şi a organelor abilitate pentru protecţia consumatorilor în
ceea ce priveşte conţinutul de aditivi alimentari din preparatele de carne.
În afara acestor bariere de intrare pe o piaţă, semnalate de către M. Porter, consider ca fiind
necesară luarea în considerare şi a barierei culturale care se poate constitui într-un adevărat
obstacol de netrecut pentru cei ce doresc să pătrundă pe o nouă piaţă, mai ales când aceasta este
externă. Tradiţiile, obiceiurile, chiar şi limba vorbită într-o anumită zonă geografică pot constitui
adevărate bariere pentru potenţialii concurenţi, care din lipsă de informaţii referitoare la aceste
componente ale mediului cultural pot înregistra un eşec.
 De exemplu, autorităţile de la Beijing au blocat accesul pe piaţă al
companiei Microsoft deoarece programul Windows 3.1 a fost tradus în limba
chineză de către specialişti taiwanezi, ceea ce a condus la o serie de nemulţumiri.
Ulterior, Microsoft a trebuit să accepte ca versiunea chinezească a acestui software
să fie produsă în comun cu o companie din China.
 Rivalitatea dintre concurenţii existenţi constituie o forţă concurenţială puternică, apărută
datorită luptei dintre competitori pentru deţinerea unei poziţii cât mai bune pe piaţă.Numărul şi
mărimea relativă a competitorilor poate influenţa intensitatea concurenţei, în sensul că existenţa
unui număr mare de competitori pe o piaţă sporeşte rivalitatea dintre aceştia. Dar şi în situaţia în
care există un număr redus de competitori, egal din punct de vedere al mărimii lor, rivalitatea este
prezentă deoarece aceştia vor încerca printr-o serie de tactici să câştige o poziţie competitivă mai
bună. Concurenţii sunt dependenţi unii de alţii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptată de orice
competitor care doreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă. Acest lucru îi obligă în multe situaţii să
adopte aceleaşi tactici, ca de exemplu: reducerea preţurilor, realizarea campaniilor publicitare,
îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor oferite etc. Concurenţa prin preţ şi concurenţa prin
calitate determină cea mai puternică rivaliatate dintre competitori, deoarece aceştia vor căuta
permanent să adopte tactici de marketing ce au în vedere obţinerea unei cote de piaţă importante
şi mai ales atragerea consumatorilor către produsele oferite de aceştia.
De asemenea, intensitatea rivalităţii dintre competitori poate fi sporită şi de etapa din ciclul
de viaţă în care se află piaţa respectivă. O piaţă aflată la maturitate, în care ritmul de creştere
stagnează, va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce în ce mai intensificată, deoarece
concurenţii vor încerca prin orice mijloc să-şi menţină profiturile. Deşi aceştia adoptă strategii
diferite pentru a supravieţui, unii dintre ei vor trebui să părăsească această piaţă. Dar nu va fi
simplu. Aşa cum există bariere de intrare pe o piaţă, aşa sunt semnalate şi bariere de ieşire, ca de
exemplu costurile legate de părăsirea domeniului de activitate, care ridică mari probleme
competitorilor ce nu mai fac faţă rivalităţii din cadrul pieţei respective. Astfel încât, chiar dacă
profiturile obţinute sunt mici, mediul concurenţial îi obligă pe concurenţi să rămână, să intensifice
lupta concurenţială şi să adopte noi strategii ce le vor permite supravieţuirea.
Intensitatea rivalităţii dintre concurenţi se poate modifica şi datorită unor alianţe strategice
între două companii distincte, care în felul acesta vor domina mai bine piaţa respectivă. În era
globalizării, competiţia cunoaşte noi dimensiuni, în sensul că aceasta poate să se manifeste între
alianţe.
 Un exemplu semnificativ este cel din domeniul transportului aerian în care s-au
format alianţe distincte între liniile aeriene cum ar fi “Star Alliance” şi “One World”,
acestea reuşind să acopere mai bine piaţa transportului aerian. Alt exemplu, Konica
Corporation şi Minolta Co. Ltd. au semnat “scrisoarea de intenţie pentru integrarea
managementului” în ianuarie 2003, noua companie numindu-se Konica Minolta
Holdings şi are ca obiectiv ocuparea unei poziţii de lider în domeniul industrial prin
întărirea competitivităţii şi diversificarea produselor de prelucrare a imaginii
(echipamente de birou) clasa business.
Ameninţarea produselor substituente devine o forţă concurenţială din ce în ce mai
puternică deoarece apariţia unor noi produse substituente, oferite la un preţ mai mic şi cu o calitate
bună determină intensificarea confruntării dintre competitori. Toate produsele pot avea
substituente.Unele sunt “bune” ca de pildă margarina pentru unt, iar altele sunt mai “rele” ca de
exemplu pneurile reşapate faţă de cele noi. Punctul cheie este acela că cu cât este mai mare numărul
produselor substituente şi de asemenea performanţa acestora, cu atât este mai intensă competiţia.
Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preţurile.
 De exemplu, cererea consumatorilor pentru produse “sănătoase” este responsabilă
de creşterea puternică a vânzărilor cerealelor pentru micul dejun. Este cunoscut că
 grăsimile constituie un lucru negativ pentru sănătate mai degrabă decât caloriile şi
deci, consumatorii doresc produse care să le satisfacă această cerinţă. Astfel că
producători ca NutraSweet, KraftFood şi Procter&Gamble realizează în prezent un
compus care urmează să fie substituentul pentru grăsimi al viitorului.
Puterea de negociere a cumpărătorilor determină intensificarea concurenţei prin faptul că
aceştia vor căuta să selecteze acei competitori care oferă preţul cel mai bun, calitatea cea mai bună
şi servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv în plus pentru a perfecţiona continuu
tacticile şi strategiile de marketing abordate de către un agent economic. Cumpărătorii, angrosişti
şi detailişti, prin puterea lor de negociere pot influenţa semnificativ intensitatea concurenţei dintr-
un domeniu de activitate, mai ales atunci când aceştia au un rol hotărâtor în deciziile de achiziţie
ale consumatorilor. Dacă un detailist poate determina un consumator să cumpere o anumită marcă
de produs prezentându-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguranţă că acesta are o
putere de negociere mare şi o va utiliza în relaţiile cu producătorii.
Puterea de negociere a furnizorilor acţionează similar cu cea a cumpărătorilor, în sensul
că furnizorii vor căuta să ofere materii prime la preţuri mai mari, mai ales atunci când numărul lor
este redus in domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scăderea profitabilităţii în acel
domeniu de activitate.De exemplu numărul mic al furnizorilor de kerosen, combustibilul necesar
avioanelor, permite negocierea preţului de vânzare cu companiile aviatice.
Aşa cum s-a văzut, toţi aceşti factori concurenţiali contribuie semnificativ la crearea unui mediu
concurenţial normal, mai ales atunci când rivalitatea dintre competitori se manifestă prin
utilizarea unor tactici şi strategii ce au în vedere perfecţionarea activităţii unui competitor, fiind
respectate regulile unei competiţii loiale, cinstite.