Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Facultatea de Marketing
REFERAT
Disciplina: Marketing
Tema: Concurenta
Cuprins
Fortele concurentei.3
Tipuri de concurenta4
Analizarea concurentilor..5
Strategiile concurentiale..8
Bibliografie..................................................................................................10
Concurenta
Concurenta reprezinta rivalitatea comercial, lupt dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani,
monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, pentru clientel i pentru ob inerea
unor ctiguri ct mai mari.
Fortele concurentei
Michael Porter a identificat cinci forte care determina atractivitatea intrinseca pe termen lung a unei
piete sau a unui segment de piata:
1.Amenintarea unei rivalitati acerbe in cadrul segmentului. Un segment este neatragator daca pe el
activeaza deja concurenti numerosi, puternici sau agresivi. Devine inca si mai neatragator, daca este stabil
sau in declin, daca suplimentarile de capacitate productiva se fac in proportii mari, daca nivelul costurilor
fixe este ridicat, daca barierele de iesire sunt mari sau daca firmele concurente au mari interese sa nu
paraseasca segmentul. Aceste conditii vor conduce la frecvente razboaie ale preturilor, la batalii publicitare si
la introduceri de produse noi, facand costisitoare competitia pe piata.
2.Amenintarea intrarii unor concurenti noi. Gradul de atractivitate al unui segment variaza cu
inaltimea barierelor de intrare si de iesire. Segmentul cel mai atragator este segmentul in care barierele de
intrare sunt mari si cele de iesire sunt mici. Cand atat barierele de intrare, cat si cele de iesire sunt mari,
potentialul de profit este si el ridicat, dar firmele se confrunta cu mai multe riscuri, deoarece concurentii
neperformanti nu pot sa iasa din segment si se lupta sa supravietuiasca. Cand atat barierele de intrare, cat si
cele de iesire sunt mici, firmele intra si ies din ramura de activitate fara dificultati, iar castigurile sunt stabile
si scazute. Cazul cel mai neatragator este atunci cand barierele de intrare sunt mici, iar cele de iesire mari,
fiindca firmele intra pe segment in timpul perioadelor de prosperitate, dar le este greu sa iasa in perioadele de
dificultate. Rezultatul este o cronicizare a excedentului de capacitate si castiguri reduse pentru toti.
3.Amenintarea produselor de substitutie. Un segment este neatragator atunci cand exista sau pot sa
apara produse inlocuitoare. Substitutele limiteaza preturile si profiturile. Firma trebuie sa tina sub
supraveghere atenta tendintele preturilor. Daca tehnologia avanseaza sau concurenta se intensifica in aceste
ramuri de subsitutie, este probabil ca preturile si profiturile din segmentul de referinta sa scada.
4.Amenintarea puterii crescande de negociere a cumparatorilor. Un segment este neatragator
atunci cand cumparatorii au multa putere de negociere sau puterea lor de negociere este pe cale sa creasca.
Puterea de negociere a cumparatorilor creste atunci cand acestia devin mai concentrati sau mai organizati,
cand produsul reprezinta o fractiune semnificativa din costurile cumparatorului, cand produsul este
nediferentiat, cand costurile suportate de cumparator pentru schimbarea furnizorului sunt mici, cand
cumparatorii sunt sensibili la pret din cauza profiturilor scazute sau cand cumparatorii pot sa se integreze in
amonte. Pentru a se proteja, vanzatorii pot sa-i aleaga pe cumparatorii cu putere minima de negociere sau
care isi permit cel mai putin sa-si schimbe furnizorii. O aparare mult mai buna consta in elaborarea unor
oferte superioare, pe care cumparatorii puternici sa nu le poata refuza.
5.Amenintarea puterii crescande de negociere a furnizorilor. Un segment este neatragator daca
furnizorii firmei au posibilitatea sa majoreze preturile sau sa diminueze cantitatea furnizata. Furnizorii tind sa
fie puternici atunci cand sunt concentrati sau organizati, cand exista putine substitute, cand produsul furnizat
este un factor de productie important, cand costurile de schimbare a furnizorului sunt mari si cand furnizorii
pot sa se integreze in aval. Cele mai bune metode de aparare le reprezinta relatiile reciproc avantajoase cu
furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.
Tipuri de concurenta
Exista trei tipuri de concurenta:
1.concurenta pura
2.concurenta perfecta
3.concurenta monopolistica
Concurenta pura se caracterizeaza prin:
-atomocitate: un mare numar de agenti economici identici participa la cererea si oferta unui
bun; fiecare patrunde pe piata cu o dimensiune neglijabila in raport cu dimensiunile pietei;
-omogenitate: toate intreprinderile produc acelasi bun, omogen, ce prezinta caracteristici absolut
identice;
-libera intrare in ramura: nu exista bariera juridica sau institutionala de a intra noi producatori,
concurenti, in productia bunului considerat.
Concurenta perfecta presupune:
-perfecta transparenta a pietei. Toti agentii economici sunt perfect informati. Vanzatorii si
cumparatorii au toate informatiile cu privire la calitatea si natura produsului, dar nu prevad pretul.
Pe o piata perfecta nu poate fi decat un singur pret:
a)bunul fiind omogen, toate calitatile acestuia sunt identice;
b)avand aceeasi utilitate, cumparatorul nu e interesat sa cumpere acelasi bun la un pret mai mare.
-perfecta mobilitate a factorilor de productie. Aceasta conditie presupune ca factorii de productie
(munca si capitalul) sunt dirijati catre dezvoltare:
- pe o perioada scurta - productia firmei poate sa se modifice, dar capacitatea de productie,
echipamentele, sunt fixe.
- pe o perioada lunga - capacitatea de productie a firmei poate fi modificata.
Concurenta monopolistica
Se spune ca pe piata se afla o concurenta monopolistica cand exista diferentieri de produse si un
numar mare de vanzatori.
utilizarea produsului. Acest tip de analiza scoate in evidenta atat ocaziile, cat si amenintarile care stau in fata
unei firme.
Analizarea concurentilor
Etape ale analizei concurentilor
1.Identificarea concurentilor firmei.
2.Evaluarea obiectivelor, strategiilor, atuurilor, slabiciunilor si modalitatilor de a reactiona ale
concurentilor.
3.Selectarea concurentilor care trebuie atacati sau evitati.
1.Identificarea concurentilor
La nivelul cel mai restrans, firma poate sa-si defineasca propriii concurenti ca fiind celelalte firme
care ofera produse si servicii asemanatoare catre aceiasi clienti si la preturi asemanatoare. La un nivel si mai
larg, concurentii ar putea fi toate firmele care fabrica produse care furnizeaza acelasi serviciu. In sfarsit, la un
nivel inca si mai larg, concurentii ar putea fi toate firmele care concureaza pentru banii aceluiasi client.
Firmele pot sa-si identifice concurentii din punct de vedere al sectorului de activitate. Firmele pot, de
asemenea, sa identifice concurentii din punctul de vedere al pietii. Aici, ele isi definesc concurentii ca fiind
firmele care incearca sa satisfaca aceeasi nevoie a concurentilor sau sa construiasca relatii cu acelasi grup de
clienti.
In general, conceptul de piata al concurentei deschide ochii firmei catre un grup mai larg de
concurenti actuali sau potentiali. Una dintre abordari este aceea de a-i descrie pe concurentii directi si
indirecti ai firmei prin prezentarea grafica a etapelor pe care le parcurg cumparatorii pentru obtinerea si
folosirea produsului.
2.Evaluarea concurentilor
2.1 Stabilirea obiectivelor concurentilor
Fiecare concurent are un mix de obiective. Firma doreste sa cunoasca importanta relativa pe care
concurentul o acorda profitabilitatii prezente, cresterii cotei de piata, fluxului de numerar, dominatiei
tehnologice, dominatiei prin servicii, precum si altor obiective. Cunoasterea mixului de obiective al
concurentului ne dezvaluie daca acest concurent este satisfacut de situatia prezenta si cum ar putea raspunde
la diferite actiuni concurentiale.
Firma trebuie, de asemenea, sa monitorizeze obiectivele concurentilor sai pentru diferite segmente.
Daca firma afla ca un concurent a descoperit un segment nou, aceasta ar putea fi o ocazie. Daca ea afla ca
proprii concurenti planifica noi actiuni pe segmentele care acum sunt servite de catre ea, firma va fi pusa in
garda din timp si, dupa cum e de asteptat, va fi pregatita in avans.
2.2 Identificarea strategiilor concurentilor
In majoritatea sectoarelor de activitate, concurentii pot fi impartiti in grupuri care urmeaza strategii
diferite. Un grup strategic este un grup de firme dintr-un sector de activitate care urmeaza aceeasi strategie
sau o strategie asemanatoare pe o piata vizata data.
Desi concurenta este cea mai intensa in cadrul grupului strategic, exista, de asemenea, rivalitate intre
grupuri. In primul rand, o parte din grupurile strategice se pot adresa unor segmente de clienti care se
suprapun. In al doilea rand, este posibil ca multi clienti sa nu perceapa o prea mare diferenta intre ofertele
diferitelor grupuri strategice. In sfarsit, membrii unui grup strategic ar putea sa se extinda pe noi segmente
strategice.
Firma trebuie sa analizeze toate aspectele care identifica grupurile strategice in interiorul sectorului
de activitate. Ea trebuie sa cunoasca, pentru fiecare concurent in parte, calitatea, caracteristicile si mixul de
produse; serviciile oferite clientilor; politica de preturi; acoperirea distributiei; strategia fortei de vanzare;
ea trebuie sa investeasca pentru intarirea acestor caracteristici sau pentru gasirea altor caracteristici pe baza
carora sa se poata impune in fata concurentului.
Strategiile concurentiale
1.Strategii concurentiale fundamentale
Michael Porter a sugerat patru strategii fundamentale de pozitionare concurentiala pe care le pot
urma firmele. Trei strategii castigatoare si o strategie in pierdere. Cele trei strategii castigatoare sunt:
-suprematia generala prin costuri: aici firma se straduieste din greu sa obtina cele mai scazute
costuri de productie si distributie.
-diferentierea: aici, firma se concentreaza asupra crearii unei linii de produse si a unui program de
marketing foarte diferit, astfel incat sa devina lideru de clasa al sectorului de activitate
-concentrarea: aici, firma isi focalizeaza eforturile pe servirea unui numar restrans de segmente de
piata, si nu a pietei pe ansamblu.
Michael Treacy si Fred Wiersema, au facut o noua clasificare a strategiilor concurentiale de
marketing. Ei sugereaza ca firmele obtin pozitii dominante prin oferirea unei valori superioare clientilor lor.
Firmele pot urma oricare dintre urmatoarele strategii pentru a oferi o valoare superioara clientilor. Acestea
sunt:
-excelenta operationala: firma ofera valoare superioara dominand sectorul sau de activitate din
punctul de vedere al pretului si al confortului. Ea lucreaza pentru a reduce costurile si a crea un sistem suplu
si eficient de livrare a valorii. Ea serveste clientii care doresc produse sau servicii sigure, cu o calitate inalta,
dar ieftine si usor de procurat.
-intimitatea cu clientul: firma ofera valoare superioara segmentandu-si cu precizie pietei sale si
apoi adaptandu-si produsele sau serviciile pentru a satisface cu exactitate nevoile clientilor vizati. Ea se
specializeaza pe satisfacerea nevoilor unice ale clientilor printr-o relatie stransa si prin cunoasterea profunda
a clientului. Ea concepe baze de date detaliate cu clientii pentru segmentarea si vizarea lor si ii
imputerniceste pe oamenii sai de la marketing sa raspunda rapid nevoilor clientilor. Firmele care adopta
intimitatea cu clientul servesc clienti care sunt dispusi sa plateasca un pret de varf pentru a primi exact ceea
ce vor. Ele vor face aproape orice pentru a castiga loialitatea clientului pe termen lung si a beneficia de
valoarea acestuia pe inttreaga lui durata de viata.
-suprematia prin produse: firma livreaza o valoare superioara oferind un flux continuu de produse
sau de servicii de varf. Ea urmareste ca atat propriile produse, cat si produsele concurente sa devina
demodate. Liderii prin produse sunt deschisi fata de ideile noi, cauta neobositi noi produse pe piata. Ei
servesc clientii care doresc produse si servicii de inalta calitate, indiferent de costurile din punctul de vedere
al pretului sau al inconvenientelor
- poate sa atace firme de aceeasi marime cu el, dar care nu-si fac bine datoria si sunt insuficient finantate
- poate sa atace mici firme locale sau regionale
ALEGEREA UNEI STRATEGII GENERALE DE ATAC
Optiunile de atac pe care le are la dispozitie salangerul:
-atacul frontal: firma agresoare copiaza intocmai performanta de piata a adversarului sau, in materie de
produse, publicitate, pret si distributie.
-atacul pe flanc: poate fi dirijat in functie de 2 dimensiuni strategice: dimensiunea geografica si cea de
segment de piata
-atacul prin incercuire: tentativa de a captura o portiune cat mai vasta din teritoriul adversarului
-atacul prin ocolire: evitarea unei ciocniri cu inamicul si atacarea pietelor mai facile
-razboiul de gherila: consta in lansarea unor atacuri de mica amploare si intermitente
Challangerul trebuie sa-si conceapa strategii mai concrete de atac precum:
proliferarea produsului: sa-l atace pe lider prin lansarea unei game mai variate de sortimente ale
produsului
inovatii de produs
inovarea in distributie: sa isi creeze un canal nou de distributie
reducerea costurilor de productie
promovarea publicitara intensiva
Bibliografie
1.
10
2.
3.
http://www.rasfoiesc.com/business/economie/Tipuri-de-concurenta62.php
4. http://elearning.masterprof.ro/
11