FABBV

Finane, Asigurri, Bnci i Burse de Valori

Marketing

Analiza Concurentei pe Piata Berii din Romania

An 1 Seria B Grupa 1506 Facultatea FABBV

Bucureti 2007

Cuprins

Teorie: Introducere.............................................................................3 Obiectul i Coninutul Concurenei.........................................3 Formele Concurenei..............................................................3 Concurena Perfect i Concurena Imperfect......................4 Practic: Analiza Concurenei pe Piaa Berii din Romnia.....................5 Heineken Romania.......................................................5 URSUS Breweries........................................................5 Interbrew......................................................................6 United Romanian Breweries Bereprod.........................6 Tendine i Prognoze...................................................6 Romnii Prefer Berea Ieftin......................................7 n Ceea c Privete 2007...............................................7 Bibliografie..............................................................................7

Introducere O trstur de baz a economiei de pia o reprezint concurena, motiv pentru care aceasta este cunoscut i sub numele de economie concurenial. Tendina oricrui ntreprinztor este aceea de a aciona singur n cadrul pieei. Ea este ns contracarat de reducerea treptat, pe msura apariiei a noi ntreprinztori, a posibilitilor de a fi singuri pe pia, prin ocuparea nielor libere din cadrul acesteia. n consecin situaia de monopol este efemer, firmele acionnd practic ntr-o pia concurenial. Toate firmele au concureni. Chiar dac ar fi o singur linie aerian, competitorii ei ar fi trenurile, autobusele, mainile, bicicletele sau chiar faptul c unii oameni prefer s mearg pe jos pn la destinaiile lor. Cu ct succesul companiei e mai mare cu att mai mare e concurena. Majoritate pieelor pot fi comparate cu jungla. n acest mediu sau inghii tu sau eti nghiit. De o mare importan pentru orice firm este ca aceasta s aib concureni buni, care pot fi comparai cu o binecuvntare. Acetia sunt ca nite nvtori care ne mresc viziunile i ne mbuntesc abilitile. Concurenii medii sunt o neplcere. Cei ri sunt o durere pentru fiecare competitor. Cei mai periculoi concureni sunt ns acei ce seamn cel mai mult cu compania ta. Deci clientul nu poate s vad diferena i de aceea azi vedem, dup cum spune Theodore Levitt, competiia nu este ntre nsi ceea ce produc firmele, dar ntre ceea ce se adaug la produs sub forma ambaljului, serviciilor, publicitii, finanrii, condiiilor de livrare i alte lucruri care sunt apreciate de oameni. Calea spre victorie asupra competitorului este atacul n primul rnd asupra propriei firme. Trebuie depus un efort enorm pentru a face linia ta de producie nvechit nainte s i-o fac concurenii. Fii atent la competitorii ndeprtai la fel ca i la cei apropiai. Concurena fatal va veni de la un competitor mic care arde de pasiune s schimbe regulile jocului. IBM a fcut o mare greeal cnd se ngrijora mai mult de Fujitsu dect de un necunoscut atunci, Bill Gates care lucra asupra softului n garajul su. Astfel studierea concurenei reprezint, alturi de investigarea pieei, unul din obiectivele centrale ale cercetrilor de marketing. Obiectul i coninutul concurenei Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren. Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot s aib o intensitate diferit, n funcie de o serie de factori, precum numrul i fora economic a concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.). Formele concurenei Concurena poate s mbrace dou forme distincte, n funcie de piaa-int (i a nevoilor de consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le vizeaz: concuren direct i concuren indirect. n primul caz, este vorba de relaiile de concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz 3

acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip) iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali. La rndul su concurena direct se-mparte n concuren de marc, cnd firmele apar pe pia cu produse identice sau similare destinate acelorai nevoi, diferenierea dintre concureni realiznduse prin imaginea de marc, pe care fiecare se strduiete s o confere produselor proprii, i concuren la nivel de industrie, cnd productorii din aceeai industrie satisfac n msur diferit aceeai nevoie, competiia realiznduse prin diferenierea calitativ a produselor. Concurena indirect poate fi concuren formal, cnd aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri, cu produse diferite, i concuren generic, care se refer la faptul c n general, suma de bani pe care un individ o are la un anumit moment este limitat. n funcie de anumite prioriti trebuie ierarhizat utilizarea ei i pentru cumprarea de bunuri materiale sau servicii. Acest lucru ne determin s apreciem c, la ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee. Relaiile dintre ntreprinderile concurente, desfurate n condiiile respectrii legislaiei n vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori pot exista i situaii n care unii dintre concureni ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu relaii de concuren neloial. Principalele forme de concuren neloial ntlnite sunt: Concurena ilicit (neplata taxelor i impozitelor datorate pentru activitatea desfurat). Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea produselor ntreprinderii la un pre situate sub nivelul costurilor). Denigrarea concurenilor (lansarea unor informaii neadevrate despre anumii concureni, n scopul prejudicierii imaginii acestora). Concurena parazitar (utilizarea nsemnelor de identificare ale unei alte companii fr a avea acordul acesteia). Concurena perfect i concurena imperfect Concurena ideal presupune existena urmtoarelor condiii: - atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina schimbarea cererii sau ofertei globale) - transparena perfect a pieei (respectiv cunoaterea precis de ctre vnztor i cumprtor a tuturor elementelor pieei) - omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente) - intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care au nevoie la un moment dat). n realitate aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate de fapt o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele forme: - Concuren pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibili, cereale etc.). Concurenii se aliniaz la acelai nivel de preuri, avnd la baz raportul cantitativ ntre cerere i ofert. - Concurena monopolist, care presupune, de asemenea, prezena mai multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin natura lor, pot fi diferite ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model, culoare etc.). Presupune diferenierea preurilor n funcie de diferenele dintre produse. - Concurena oligopolist, caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani. Numrul redus al concurenior ofer posibilitatea cunoaterii poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali. Pe acest fundal pot s apar ns cartelurile, situaie n care, de regul n mod ilegal, concurenii principali sau chiar toi concurenii fixeaz mpreun preurile i alte condiii de vnzare.

Analiza concurenei pe piaa berii din Romnia

n ultimii 15 ani industria berii a avut o evoluie pozitiv n ceea ce privete calitatea, diversitatea mrcilor i producia realizat. Aceasta evoluie a fost posibil datorit unor politici ambiioase ale investitorilor strini care au determinat creterea competiiei pe piaa intern. Producia de bere a nregistrat o tendin de scdere n perioada 1993-1997 (n 1997 atingnd nivelul minim de 7.651 mii hl). ncepand cu 1997, anul intrrii pe piaa romneasc de bere a productorilor strini, producia de bere a intrat pe un trend cresctor. Piaa romneasc a berii a atins anul trecut un nivel de peste 1,4 miliarde de euro, n comerul cu amnuntul, n cretere cu 15-20% fa de anul anterior, potrivit estimrilor principalelor companii productoare de pe piaa autohton. n volum, piaa berii a crescut cu peste 15%, ajungnd la 16 milioane de hectolitri. "Creterea a fost fenomenala n 2006, de 20% n volum i 25-30% n valoare. La aceasta evoluie au contribuit mai muli factori, care, luai separat, sunt greu de cuantificat, cum ar fi Campionatul Mondial de fotbal, vremea, comportamentul consumatorului sau preul stabil de pe pia", a declarat Dieter Shulze, preedintele Ursus Breweries, citat de Mediafax. Piaa romneasc de bere este una dintre cele mai competitive din regiune, majoritatea companiilor internaionale importante din domeniu fiind prezente, respectiv Heineken (prin Brau Union), Inbev (Interbrew), SABMiller (Ursus Breweries) i Carlsberg (URBB). Aceste 4 mari companii formeaz cea mai mare asociaie de productori de bere din ar, Berarii Romniei, care acoper circa 80% din piaa autohton a berii. Heineken Romnia noua denumire a Brau Union Romnia - are cea mai mare cot de piaa din industria berii. Fosta Brau Union deine 26,7 % din totalul pieei romnesti de bere. nfiinat n 1998, ea este parte a grupului Heineken. Heineken Romnia opereaz pe piaa romneasca a berii cu cinci uniti de producie la Miercurea Ciuc, Hateg, Constana, Craiova i Bucureti. Portofoliul de mrci oferit de Heineken Romnia este alctuit din mrcile: Heineken, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau i Bucegi. Compania a anunat o cretere de 20% a volumului vnzrilor i de 24% a cifrei de afaceri n 2006 fata de anul anterior, ambele situndu-se peste media pieei. Aceast cretere corespunde unei cifre de afaceri de 712,75 milioane lei ron i unei cantiti de 4,3 milioane hectolitri. Dintre mrcile companiei, Heineken a nregistrat o cretere a vnzrilor cu peste 40%, "cea mai mare cretere obinut de o singur marc pe piaa de bere n 2006", se arat n comunicatul Heineken Romnia. Ursus Breweries, filiala din Romnia a grupului SAB Miller, a aniversat, recent, mplinirea a 10 ani de la ptrunderea grupului sud african pe piaa romneasca a berii. Cu o cot de piaa anual estimat la 23%, Ursus Breweries este al doilea mare productor de bere din Romnia. Grupul SAB Miller deine n Romnia patru fabrici de bere (Cluj Napoca, Timioara, Braov i Buzu) a cror capacitate de producie nsumat depete trei milioane de hectolitri anual. n portofoliul Ursus Breweries sunt mrcile: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzuro i Pilsner Urquell.

La nivel internaional, SAB Miller produce i comercializeaz peste 150 de mrci de bere, apte dintre acestea fiind n Top 50 mondial al celor mai bine vndute mrci de bere. Berea Timioreana, produs de Ursus Breweries, a nregistrat, n luna decembrie a anului trecut, o cot de piaa n volum de 10,8% (conform MEMRB), trecnd pe primul loc n topul mrcilor de bere, se precizeaz ntr-un comunicat de pres emis de Ursus Breweries. Marca Timioreana se afla, n luna iunie 2006, pe locul ase, cu o cot de pia de 7,9%. Potrivit companiei, creterea s-a datorat campaniei de comunicare lansate anul trecut "oameni obisnuii i povetile lor extraordinare" . "Acesta este pariul nostru: s demonstrm c valorile reprezentate de omul simplu nving pn la urm, n prezent, ca i n trecut" , spune Mihai Barsan, Senior Brand Manager Timioreana. Grupul belgian Interbrew a venit n Romnia n 1994, formand dou companii mixte cu parteneri romni, la Blaj - Bergenbier, i la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploieti, n colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Interbrew Romania este unul dintre cei mai activi productori de bere de pe piaa romneasc, deinnd n industria berii poziia a 3-a, cu o cot de piaa de 22 % la finalul anului 2006, conform datelor de retail audit MEMRB Romnia. Interbrew Romnia este filiala locala a concernului multinaional InBev - numrul 1 n topul mondial al productorilor de bere. Prezent de 12 ani pe pia, Interbrew Romania produce cu succes mrcile Stella Artois, Becks, Bergenbier, Lowenbrau i Noroc i import specialitile belgiene Leffe i Hoegaarden. Ca aciune de marketing recent, Interbrew Romania a demarat o campanie de promovare a berii Bergenbier, lansnd pe pia, n ediie limitat, o nou cutie de bere. Pe ambalajul acesteia sunt tiprite cteva dintre motivele pentru care brbaii merit s aib o zi a lor. Se estimeaz ca aceast campanie s mreasc simitor vnzrile Begenbier. Cel de-al patrulea mare productor de bere este United Romnian Brewries Bereprod SRL, cel care ne ofera mrcile Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsberg, Skol, Guinness i Kilkenny. URBB a nregistrat o cretere de 30% a cifrei de afaceri n 2006 fa de anul precedent, se arat ntr-un comunicat al companiei. Aceasta conduce la o cifr de afaceri de 319 milioane ron n 2006. Compania a anunat c va investi n acest an peste 1 milion de euro ntr-o nou campanie de imagine dedicat brandului Skol. Potrivit reprezentanilor URBB, de la lansarea din 1999, vnzrile de bere Skol au crescut de 13 ori n volum. Noua campania de imagine Skol transform binecunoscuta marc de bere ntr-un mijloc de a da via celor mai frumoase gnduri. Campania va fi difuzat pe principalele posturi TV nationale i este adaptat pentru presa scrisa, outdoor i on-line. Conceptul creativ, dezvoltat mpreuna cu agenia Tempo Advertising, pornete de la un adevr binecunoscut: la fiecare trei minute, gndurile brbailor se ndreapt ctre femei. Berea Skol face sa apar aceste gnduri ori de cte ori sunt dorite, pentru c atunci cnd i toarn un Skol, orice brbat d via celor mai frumoase gnduri. Un obiectiv important al campaniei este i acela de a comunica atributul difereniator al mrcii, faptul c are un coninut redus de alcool. Astfel, Skol este considerat o bere refreshing - care alunec uor -, cu un bitterness sczut i de aceea, printre cei care prefer berea Skol se numar i multe femei a declarat Ctalin Ignat, vicepreedinte marketing URBB. Tendine i Prognoze Segmentele cu cea mai importanta evoluie au fost anul trecut berea ambalat la PET i cea la cutie. "Creterea de 15% n volum vine n principal de la doua tipuri de ambalaj, PET i cutie. Vnzrile prin retail au castigat teren, ponderea lor n totalul volumului de vnzri pe piaa berii ajungnd la circa 30%, fata de 7-8% n 2005. n consecin, s-au dezvoltat acele segmente de ambalaj care se regsesc pe rafturi, adica PET-ul i cutia", a afirmat preedintele United Romanian Breweries Bereprod (URBB), Shachar Shaine. 6

Edwin Botterman, directorul general al Heineken Romania, apreciaz c dei sticla este ambalajul preferat al romnilor, vnzrile pe acest segment sunt n scdere, vnzrile de bere la PET nregistrand un trend ascendent. Romnii prefer berea ieftina n ceea ce privete categoriile de consumatori, 9% din totalul pieei, ca volum, este ocupat de segmentul premium (Heineken, Stella, Carlsberg, Tuborg etc.). Cu circa 45% din total vnzri, segmentul economic domin piaa berii. Adica mrcile ca Bucegi, Gambrinus, Harghita, Noroc, Hategana sunt cele mai cutate de romni. Restul l reprezint segmentul mainstream, adic berea cu un pre mediu (Ciuc, Ursus etc.). Totui, preferinele consumatorilor evolueaz. n 2006, vnzrile de bere din segmentul economic au nregistrat un uor declin, de minus 1%, n favoarea celor internaional premium. Aceasta inseamn c romnii ncep s prefere din ce n ce o bere mai scump, dar de calitate. n ceea ce privete 2007... Productorii mizeaza i n 2007 pe o cretere a pieei, cu un ritm ns inferior. "Fenomenul de cretere de 15% nu poate fi susinut pe termen mai lung. n 2006 am ajuns la un volum total de 16 milioane de hectolitri, ceea ce nseamn un consum de 74 de litri pe cap de locuitor. Pn la media european, care se situeaz la circa 80 de litri, nu mai avem mult i nu cred c un romn va consuma mai mult dect media european. n 2007, creterea volumic va fi de pn n 5%", a explicat Shachar Shaine, preedintele URBB.

Bibliografie:

Balaure V.(coordonator), Marketing Ediia a II-a revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, 2002. Kotler P., Marketing insights from A to Z : 80 concepts every manager needs to know, Ed. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2003. Conf.univ.dr. Laurentiu-Dan ANGHEL, Business to business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, ed. II-a. http://news.softpedia.com http://www.curierulnational.ro http://www.iqads.ro http://www.zf.ro http://www.newscafe.ro http://www.baniinostri.ro http://www.bloombiz.ro http://www.revista-piata.ro