Academia de Studii Economice Bucuresti, M.P.D.R.R.

MANAGEMENTUL CERCETARII PIETELOR AGROALIMENTARE

-PROIECT-

STUDIU DE CAZ
PIATA BERII IN ROMANIA

Profesor coordinator : Lector Univ.

Dr. Ladaru Georgiana Raluca

Studenti :
Bujor Andreea Patricia

Trifan Ionut

Colgiu Octavian Alexandru

0
 Semestrul I Studiu de piata privind
berea

INTRODUCERE

Lucrarea de fata isi propune sa determine preferintele in ceea ce priveste

berea.

In acest sens, in primul capitol este analizata piata berii din Romania, cu
aspecte privind evolutia consumului de bere in ultimii cinci ani, evolutia exportului
de bere, productia utilizabila, precum si evolutia importului de bere, aceste date
fiind culese de la Institutul National de Statistica din Bucuresti. Tot in primul capitol
sunt prezentati concurentii cei mai importanti de pe piata berii: Bergenbier SA,
Heineken Romania, Romaqua Group, United Romanian Breweries Bereprod, Ursus
Breweries, dar si preturile utilizate in vanzarea berii.
Capitolul al doilea intitulat Cercetarea cantitativa privind preferintele
consumatorilor de bere este partea principala a lucrarii. Mai intai sunt prezentate
obiectivele cercetarii, apoi ipotezele si medotologia cercetarii. Dupa ce au fost
culese datele este efectuata o interpretare a acestora, urmarind obiectivele
cercetarii, rezultatele fiind prezentate in tabele si grafice reprezentative.
Cercetarea a fost realizata cu ajutorul unui chestionar avand 16 intrebari,
distribuit in mediul online, la care au raspuns 300 de respondenti .

1
 CAPITOLUL 1: ANALIZA PIETEI BERII IN ROMANIA

Berea este in prezent a treia cea mai cunoscuta bautura in intreaga lume,
dupa apa si ceai.
Conform unor izvoare arheologice berea este considerata cea mai veche bautura
fermentata, ea incepand sa fie consumata chiar odata cu cultivarea primelor
cereale, in jurul anului 9.500 i.e.n. Dovada a prezentei sale din cele mai vechi
timpuri in alimentatia omului stau texte istorice din Egiptul Antic si Mesopotamia.
In tara noastra, berea a inceput sa fie asimilata stilului de viata al romanilor
incet-incet, transformarea ei intr-un real simbol al interactiunilor sociale debutand la
inceputul secolului 19, cand Johann de Gotha a inaugurat, in 1809, la marginea
Bucurestiului, o fabrica de bere. De atunci, un pahar de bere rece ii acompaniaza de
cele mai multe ori pe romani atunci cand iau masa sau cand petrec momente
placute alaturi de prieteni si familie.
Inca din cele mai vechi timpuri, reteta de fabricare a berii presupune folosirea
a patru ingrediente: cereale, hamei, drojdie de bere si apa. Berea are un continut
caloric redus, de 43 kcal la 100 ml in cazul berii cu alcool si de doar 17 kcal la 100
ml in cel al berii fara alcool.1

1.1 Oferta pe piata berii in Romania

Oferta de bere este compusa din productia de bere si importul de bere.

Productia de bere din Romania este foarte diversificata, fiind prezente atat companii
internationale cat si nationale. Importul de bere este necesar pentru acoperirea
consumului total de bere din Romania, acesta reprezentand aproximativ 2,98 % din
oferta in anul 2013.
Tabelul nr. 1.1: Importul si productia de
bere

1 http://www.beresanatatenutritie.ro

2
 2009 2010 2011 2012 2013
Productia
tone 1809018 1665638 1723922 1822465 1751924
Import
tone 18335 22952 33222 42808 53952
Oferta
tone 1827353 1688590 1757144 1865273 1805876
Sursa:Import- http://www.trademap.org/Product_SelCountry_TS.aspx, Productia-
INSSE

1.1.1 Productia utilizabila Graficul nr.1.1

Productia utilizabila

Productia de bere

2009 2010 2011 2012 2013

In ceea ce priveste productia de bere se observa acelasi trend ca si in cazul

consumului mediu pe locuitor. In perioada analizata productia cea mai mare o avem
in anul 2012, urmata de o scadere in anul 2013, ajungand in 2013
sa fie mai mica cu 70541 tone fata de anul precedent. In anul 2012 se observa o
crestere care poate fi datorata si de faptul ca majoritatea producatorilor au introdus
sortimente de bere cu lamaie, grepfrut si merisoare, care au un
Sursa:Prelucrari proprii pe baza datelor disponibile la faostat.fao.org
continut mic de alcool, atragand in acest fel un nou segment de piata, partea
feminina.
In profida contextului economic nefavorabil al ultimilor ani, sectorul berii
ramane cel mai patriotic segment, 99% din berea consumata in Romania fiind

3
produsa local. Productia de bere ramane unul dintre cele mai sustenabile sectoare
de activitate economica din Romania, fapt demonstrat prin calitatea produselor pe
care le pune la dispozitia consumatorilor, numarul locurilor de munca pe care le
genereaza, nivelul ridicat al investitiilor si contributiile importante la bugetul de stat.

1.1.2 Evolutia importului de bere Graficul nr.1.2 Import

berii

Import de bere

2009 2010 2011 2012 2013

In privinta importului se remarca, in

perioada analizata, ca 2013 a fost anul cu cel mai mare import, iar 2009 a fost anul
cu cel mai mic import. In perioada 2009 2013 se observa un trend ascendent, pe
fondul preferintei tot mai mari a consumatorului roman pentru specialitati de bere.
La nivelul segmentului berilor de import
Sursa:Prelucrari proprii pe baza datelor disponibile la faostat.fao.org
s-a inregistrat pentru al patrulea an consecutiv o usoara crestere, volumul
segmentului fiind de 53952 tone in 2013, mai mare cu aproximativ 26% fata de anul
precedent.

1.1.3 Concurenta pe piata berii

Pe piata berii din Romania activeaza cinci dintre cei mai mari producatori de
bere care furnizeaza peste 90% din cantitatea consumata in Romania. Acesti
producatori sunt urmatorii: Bergenbier SA, Heineken Romania, Romaqua Group,
Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod.
Situatia concurentei pe piata berii in Romania a fost analizata, luand in calcul
2
rezultatele unor studii anterioare.
1.1.3.1 Heineken Romania
2 www.berariiromaniei.ro

4
 Heineken este o afacere de familie, care s-a dezvoltat de-a lungul timpului.
Heineken este un producator global de bere: este al treilea producator de bere din
lume si cel mai mare din Europa, in termeni de volum. Heineken isi desfasoara
activitatea in 70 de tari, prin intermediul a 165 de fabrici si a unei retele globale de
distributie. Heineken, marca reprezentativa a companiei, este cea mai
internationala marca de bere premium si este disponibila in peste 170 de tari.
Compania Heineken are peste 80.000 de angajati in lume.
Heineken isi desfasoara activitatea in Romania din anul 1998. Compania
functioneaza prin 4 fabrici situate in Constanta, Craiova, Miercurea Ciuc si Targu
Mures si are peste 1.100 angajati.
Tabel 1.2- CA, profit, nr. de angajati Heineken Romania
2010 2011 2012 2013 2014
CA(lei) 9351572 104228590 118098271 111968557 108483008
23 2 0 9 3
Profit(lei) 1540436 208237373 185532896 189460382 159306353
80
Nr. 1233 1198 1222 1233 1147
Angajati(pers.)
Sursa:http://www.mfinante.ro/
In 2011, Heineken Romania si-a extins portofoliul prin lansarea Ciuc Natur
Radler, primul Radler romanesc, avand un gust care s-a dovedit a fi iubit de romani
dat fiind si nivelul cel mai ridicat al profitului in perioada 2010-2014.

Tabel 1.3-Rata profirului brut aferent CA Heineken Romania

2010 2011 2012 2013 2014
Rata profitului
brut aferent 16,47 19,97 15,71 16,92 14,68
CA(%)
Calcule proprii

In perioada 2010-2014 cel mai ridicat nivel al ratei profitului a fost in anul
2011 situatie care se explica prin cresterea profitului brut intr-un ritm mai mare in
comparatie cu cifra de afaceri, iar cel mai scazut nivel a ratei profitului a fost in anul
2014atunci cand profitul brut a scazut cu 16% de ori fata de anul precedent.
1.1.3.2 Romaqua Group

5
 Pe langa marcile de apa minerala, suc, energizante si seminte de floarea
soarelui pe care le are in portofoliu, in luna mai 2008, Romaqua Group intra pe piata
berii cu produsul Albacher, bere blonda produsa exclusiv din ingrediente naturale,
cu un ambalaj OxyProof, inovatie tehnologica ce include atat dopul cat si materialul
PET, care garanteaza prospetimea produsului pentru perioade mai indelungate. In
luna noiembrie a anului 2010, se lanseaza pe piata berea Dorfer, iar in decembrie
2012 Romaqua Group introduce pe piata al treilea brand de bere, Mhlbacher, ceea
ce explica si un profit mare in anul 2010 fata de ceilalti ani analizati.
Tabel 1.4- CA, profit, nr. de angajati Romaqua Group
2010 2011 2012 2013 2014
CA(lei) 545892689 541539708 600826132 587819122 561015428
Profit/Profit(l 17213695 -11128080 -1125517 1368766 11498758
ei)
Nr. 1963 2004 1948 1967 1895
Angajati(per
s.)
Sursa: http://www.mfinante.ro/
Romaqua Group dispune de o retea dedistributie bine formata, cu acoperire
nationala inca din anul 2011 ceea ce exemplica si necesitatea cresterii numarului de
angajati.
1.1.3.3 United Romanian Breweries Bereprod
United Romanian Breweries Bereprod, cunoscuta ca si Tuborg Romania, este
prima companie din Europa de Est care a dezvoltat un proiect Greenfield, folosind
doar resurse locale.In cei 16 ani de prezenta pe piata din Romania au creat un
portofoliu de marci premium si au construit identitatea de neconfundat a celor mai
apreciate marci de bere din Romania: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten alaturi de
marcile importate Guinness si Kilkenny.
In anul 2011, au implementat cu succes inovatii care au devenit reper pe
piata bauturilor din Romania, precum capacul Easy Open pentru Tuborg si lansarea
berii Tuborg Christmas Brew, prima bere speciala dedicata sarbatorilor de iarna
oferita consumatorilor romani, ceea ce a condus la un profit al firmei dupa ce in anii
precedenti au avut mari pierderi.
Tabel 1.5- CA, profit, nr. de angajati United Romanian Breweries Bereprod
2010 2011 2012 2013 2014
CA(lei) 288659363 29319772 279897926 255414316 251187078

6
 0
Profit(lei) -7732468 4004899 -5686607 -386412 -46345883
Nr. 311 306 304 296 291
Angajati(p
ers)
Sursa: http://www.mfinante.ro/

1.1.3.4 Ursus Breweries

Ursus Breweries este unul dintre cei mai mari producatori de bere din
Romania si este parte a grupului SABMiller plc. Ursus Breweries are fabrici in
Brasov, Buzau si Timisoara, precum si o mini-facilitate de productie in Cluj. Fabrica
de Bere URSUS a devenit deja un reper al orasului, locul unde arta fabricarii berii
se impleteste cu buna dispozitie. La Cluj, consumatorii pot vedea cum se fabrica
berea si se pot bucura de prospetimea unei beri abia produse. Ursus Breweries are
un portofoliu echilibrat de marci, compus din beri autentic romanesti si marci
internationale de prestigiu: URSUS, Timisoreana, Ciucas, Peroni Nastro Azzurro,
Grolsch, Azuga, Redds, Stejar Strong si Pilsner Urquell.
Istoria SABMiller in Romania incepe in anul 1996 cand South African
Breweries a achizitionat Vulturul Buzau. Un an mai tarziu, South Africa Breweries
cumpara Pitber Pitesti si URSUS S.A Cluj-Napoca. In anul 2001, URSUS S.A cumpara
pachetul majoritar de actiuni al Bere Timisoreana S.A. Din 2002, URSUS S.A si
Timisoreana S.A fuzioneaza intr-o singura companie integrata si anume Compania
de Bere Romania S.A. In 2004, SABMiller plc a achizitionat pachetul majoritar de
actiuni al Aurora Brasov, companie care va fuziona in acelasi an cu Compania de
Bere Romania S.A Un an mai tarziu, in 2005, noul nume al operatiunilor SABMiller in
Romania devine Ursus Breweries.

Tabel 1.6- CA, profit, nr. de angajati Ursus Breweries

7
 2010 2011 2012 2013 2014
CA(lei) 117697168 110801264 128312402 142929646 141618943
8 3 7 0 3
Profit(lei) -73469134 -57660007 -10329704 1109695 7604060
Nr. 1644 1440 1416 1511 1490
Angajati(per
s)
Sursa: http://www.mfinante.ro/
Faptul ca una din trei beri consumate de romani este o marca Ursus
Breweries spune multe despre calitatea berilor si despre aprecierea de care acestea
se bucura din partea consumatorilor, ceea ce exemplifica sp numarul mare de
personal necesar pentru ca produsul sa ajunga intr-un timp la consummator.

1.1.4 Preturile pe piata berii in Romania

In anul 2014, Guvernul a decis cresterea accizelor in privinta berii, scazand
veniturile colectate la bugetul de stat dar si consumul, fiind mai putin accesibila
pentru romani din cauza maririi pretului. Din pretul unei beri, taxele colectate de
catre stat reprezinta aproximativ 45%. Conform unor estimari ale Asociatiei Berarii
Romaniei, un roman trebuie sa munceasca in medie 24 de minute pentru a-si plati o
bere, in timp ce media europeana este de doar 5 minute.
In Romania, in ceea ce priveste berea, pe piata sunt prezente produse
superpremium, premium, core plus, mainstream, value. In stabilirea pretului se tine
cont exclusiv de categoria din care face parte berea, astfel cele din categia
superpremium si premium sunt cele mai scumpe.
In Romania peste 50% din cantitatea de bere este vanduta la PET, ceea ce
inseamna ca ambalajul si cantitatea sunt in stransa legatura cu pretul, iar
consumatorii sunt sensibili la aceste aspecte. Piata berii este foarte dinamica,
afacerile scad si cresc, este foarte activa in ceea ce priveste promovarea si politicile
de pret.
Astfel, in ceea ce priveste berea la PET de doi litri sau doi litri si jumatate,
pretul acesteia variaza intre 6 lei si 8 lei, pretul unei doze variaza intre 2 lei si 3,5
lei, iar sticla de bere de 0,5 litri are pretul intre 2 lei si 5 lei.

8
 1.2 Cererea pe piata berii in Romania

In Romania, berea este o bautura foarte cunoscuta, fiind apreciata si

consumata in diferite ocazii, vand marci cunoscute care produc bere de calitate. In
tabelul de mai jos sunt analizate si prezentate datele privind consumul de bere.

Tabelul nr. 1.7: Consumul

de bere
2009 2010 2011 2012 2013

Consum

litri/locuitor 87,4 81,3 84,3 90,2 86,8

Sursa: Institutul National de Statistica

1.2.1 Evolutia consumului de bere

Consumul de bere

Graficul nr.1.3 Consumul de bere

Consumul de bere din Romania a avut o evolutie oscilanta, avand un maxim
de 90,2 litri pe cap de locuitor in anul 2012. In anul 2011
consumul a fost de 84,3 litri pe cap de locuitor, valoarea fiind cu 2% mai mica fata
de anul 2013, unde cosumul a reperezentat 86,8 litri pe cap de locuitor. Declinul
consumului de bere, a avut valoarea minima in anul 2010, cand s-a inregistrat un
consum de 81,3 litri pe cap de locuitor, trendul fiind descendent fata de anul 2009.
Acest lucru poate fi pus pe seama crizei economice si a deciziilor luate de guvern
Sursa:Prelucrari
privind cresterea taxelor, reducerea salariilor proprii pedar
bugetarilor, bazasi
datelor disponibile la INSSE
a concedierilor din
sectorul privat, toate conducand la micsorarea veniturilor consumatorilor. Astfel,

9
unii consumatori au considerat drept inteleapta decizia de a renunta la acest
aliment, concentrandu-se, cum este evident, in achizitionarea de alimente de baza.
Oferta disponibila pe piata este, la momentul actual, extrem de diversa, iar
producatorii de bere trebuie sa comunice prin metode din ce in ce mai creative
pentru a rezona cu un consumator aflat in fata unei decizii de cumparare nu chiar
simple.

1.2.2. Cheltuieli medii lunare pe cap de locuitor

In tabelul de mai jos sunt prezentate cheltuielile medii anuale pe cap de

locuitor in ceea ce priveste consumul de bere.

Tabelul nr. 1.8: Cheltuieli medii lunare pe cap

de locuitor

2010 2011 2012 2013 2014

Cheltuieli
Lei 3,67 3,7 4,04 4,38 4,38
lunar/locuitor
Sursa: Institutul National de Statistica

Graficul de mai jos evidentiaza evolutia cheltuielilor lunare pe cap de locuitor

aferente celor cinci ani analizati.

Graficul nr.1.4 Cheltuieli medii lunare pe cap de locuitor

10
 Cheltuieli

Cheltuieli

S
ursa:Prelucrari proprii pe baza datelor disponibile la INSSE

Din graficul de mai sus putem observa o crestere a cheltuielilor medii anuale
pe cap de locuitor in ceea ce priveste consumul de bere. Valoarea cea mai mica a
fost inregistrata in 2010, respectiv 3,67 lei iar maxima inregistrata a fost in anii
2013 si 2014, respectiv 4,38 lei, trendul fiind unul ascendent.

1.2.3. Consumul mediu lunar de bere pe medii de resedinta pe cap

de locuitor
In tabelul de mai jos este analizat consumul lunar de bere pe medii de
resedinta aferente fiecarui locuitor in parte.
Tabelul 1.9:Consumul mediu lunar de bere pe medii de resedinta pe
cap de locuitor
Medii de Unitate
resedint de 2010 2011 2012 2013 2014
a masura
Urban Litri 1,165 1,085 1,175 1,3 1,2003
Rural Litri 1,048 1,068 1,064 1,09 1,006
Sursa: Institutul National de Statistica
In grafic este reprezentata evolutia consumului mediu lunar de bere pe medii
de resedinta pe cap de locuitor in anii 2010-1014.

11
Graficul nr.1.5 Consumul mediu lunar de bere pe medii de resedinta pe cap de
locuitor

Urban
Rural

Sursa:Prelucrari proprii pe baza datelor disponibile la INSSE

Valoarea cea mai mica a consumului lunar de bere pentru mediul urban a
fost de 1,085 litri/cap locuitor inregistrata in anul 2011, cunoscand o scadere de
aproximativ 6,8% fata de anul 2010, cand au fost consumati 1,165 litri/cap locuitor.
In anul 2012 cresterea a fost de aproximativ 7,6% fata de anul precedent urmand ca
in 2013 sa creasca din nou cu 9,6% pana la 1,3 litri/cap locuitor, acesta fiind
maximul inregistrat in perioada analizata. In 2014 consumul de bere scade pana la
1,2003 litri/cap locuitor, cu toate acestea se inregistreaza o valoare mai mare fata
de 2012.
In ceea ce priveste consumul de bere in mediul rural, se poate observa un
trend oscilant, crescand cu 2%, de la 1,048 litri/cap locuitor in 2010 la 1,068
litri/cap locuitor in 2011, urmand sa scada in anul 2012 pana la 1,064 litri/cap
locuitor. In anul 2013 se inregistreaza cea mai mare valoare 1,09 litri/cap locuitor,
respective cu 8% mai mult decat in 2014, cand consumul atinge valoarea minima.
In concluzie, putem spune ca in perioada analizata 2010-2014, consumul de
bere in mediul ubran a fost mai ridicat decat cel din mediul rural.De asemenea se
poate observa ca cele mai multe oscilatii ale valorilor consumului au avut loc in
mediul rural fata de cel urban care a cunoscut un trend ascendent pana 2013, unde
ambele medii de resedinta au inregistrat cosumul maxim.

12
1.2.4.Consumul mediu lunar de bere pe o persoana, pe categorii
sociale.
In tabelul de mai jos sunt identificate valorile specific fiecarei categorii
sociale, in ceea ce priveste consumul de bere lunar pe cei cinci ani analizati.
Tabelul 1.10: Consumul mediu lunar de bere pe persoana, pe
categorii sociale
Categori Unitate
sociale de 2010 2011 2012 2013 2014
masura
Salariati Litri 1,259 1,216 1,282 1,4 1,304
Lucrator
i pe cont Litri 1,058 0,992 1,101 1,194 1,041
propriu
Agricult
Litri 1,012 1,08 1,033 1,134 1,121
ori
Someri Litri 0,849 0,787 0,852 0,931 0,809
Pension
Litri 1,042 0,976 1,025 1,066 1,041
ari
Sursa: Institutul National de Statistica
Graficul nr.1.6Consumul mediu lunar de bere pe persoana, pe categorii
sociale

13
Consumul mediu lunar de bere pe o persoana, pe categorii sociale( litri)

Salariati Lucratori pe cont propriu Agricultori Someri Pensionari

Sursa:Prelucrari proprii pe baza datelor disponibile la INSSE

Din grafic putem observa ca in anul 2010 cel mai mare consum de bere a fost
realizat de catre persoanele salariate, de 1,259 litri lunar pe cap de locuitor , in
comparatie cu valoarea inregistrata de catre someri de doar 0,849 litri lunar pe cap
locuitor. Explicatia acestor rezultate in cazul somerilor se poate datora lipsei
locurilor de munca si totodata a lipsei banilor. Trendul se mentine acelasi pe
parcursul celorlalti ani analizati.
Valoarea cea mai mare a cosumului lunar de bere aferente fiecarei categorii
sociale, a fost pentru salariati in anul 2012, de 1,282 litri lunar pe cap de locuitor,
iar pentru celalalte 4 categorii sociale valoarile maxime au fost inregistrate in anul
2013, unde valorile au fost apropiate , diferenta cea mai mare fiind vizibila la
someri.
Salariatii incepand cu 2010 ,cunosc un trend crescator pana in 2014, cand
valoarea scade cu aproximativ 1% fata de anul precedent. In cee ace priveste
lucratorii pe cont propriu acestia inregisteaza fluctuatii ale cantitatii de bere, valorile
crescand si scazand in fiecare an. Agriculorii se mentin de-a lungul celor cinci ani,
diferentele fiind unele nesemnificative. Somerii inregistreaza fluctuatii ale
consumului de bere, valoarea minima fiind in 2010, iar cea maxima in 2013.

14
Pensionarii inregistreaza valori constant pe carcursul anilor, diferenta facand anul
2011, unde valoarea scade sun un litru pe cap de persoana.

1.3 Comertul cu bere in Romania

Prin comert se intelege oferta unor marfuri, in schimbul unor mijloace de

plata (bani) sau alte marfuri de schimb, pretul acestor marfuri fiind stabilit dupa
raportul pe piata dintre cerere si oferta.
Comertul se limiteaza la cumpararea, transportul si vanzarea marfurilor. In
cadrul comertului se mai poate aminti exportul si importul de marfuri.
Tabelul 1.11. ,,Cantitatea de bere importata de Romania

2010 2011 2012 2013 2014

Import
22,952 33,222 42,808 53,952 46,995
tone
Sursa: www.trademap.org

Din datele preluate se observa ca importul de bere a avut o crestere

considerabila din 2010 pana in 2013 cu 44,75%, 28,85%, respectiv 26,03%. Acest
lucru se poate datora si pentru ca Romania dupa criza economica din 2009
incepand cu 2011 a inregistrat o crestere economica.
In 2014 Romania a importat bere cu 12,80% mai putin fata de 2013 se poate
datora fapului ca in 2013 s-a consumat mai putina bere si comerciantii pentru a nu
mai inregistra stocurii au redus importul de bere.
Grafic 1.7 ,, Evolutia importului de bere
din Romania

Evolutia importului de bere

tone

Sursa: Prelucrari proprii pe baza datelor disponibile la www.trademap.org

15
 In tabelul de mai jos sunt prezentate tarile cele mai importante de unde
Romania importa cea mai mare cantitate de bere.

Tabel 1.12 ,, Tarile de unde Romania importa bere

- $-
Exportator 2010 2011 2012 2013 2014
i
Germania 4,710 7,070 8,479 7,599 8,471
Polonia 2,208 4,153 7,24 8,907 6,829
Olanda 1,429 3,765 4,307 4,557 4,668
Franta 957 1,099 1,213 1,538 1,738
Ungaria 913 594 480 2,503 1,655
Mexic 36 914 1,099 1,216 1,38
Bulgaria 1,079 2,297 1,792 870 1,284
Cehia 1,099 1,124 951 1,175 1,203
Spania 900 100 86 67 107
Sursa: www.trademap.org

Gemania este cel mai mare exporator de bere pentru Romania, valoarea
exporturilor de bere din Germania catre Romania fiind de 4710$ in 2010, 7070$ in
2011, 8479$ in 2012, 7599$ in 2013 si de 8471$ in 2014, reprezentand 30,28%,
29,21%, 28,49%, 21,02%, respectiv 26% din valoarea totala a importului de bere
din Romania.
Din acest tabel sa observa ca Romania importa bere si din Mexic, desi nu la
fel de mult ca in cazul Germaniei.
Tabel 1.13 ,, Cantiatatea de bere exportata de Romania

2010 2011 2012 2013 2014

Export
13,700 19,776 22,737 34,890 29,304
tone
Sursa: www.trademap.org

Ca si in cazul importurilor, exporturile de bere au inregistrat o crestere din

2010 pana in 2013 cu 44,35%, 14,97%, respectiv 53,45%, iar in 2014 asistam la o
scadere a exportului de bere cu 19,06%. Scaderea din 2014 se paote datora nu doar

16
a scaderii consumului de bere din 2013, dar si faptului ca pe perioada verii 2014 nu
s-au inregistrat foare multe zile cu canicula, iar in iunie a plouat.

Grafic 1.8 ,, Evolutia exportului de bere din Romania

Evolutia exportului de bere

tone

Sursa: Prelucrari proprii pe baza datelor disponibile la www.trademap.org

In tabelul urmator sunt afisate tarile cu cea mai mare importanta in cee ace
priveste exporturile de bere din Romania.

Tabel 1.14 ,, Tarile in care exporta Romania bere

Importator 2010 2011 2012 2013 2014

i
Bulgaria 1,522 2,562 3,122 2,546 3,620
Italia 1,469 3,159 2,742 4,294 3,260
Macedonia 1,150 1,870 2,169 2,453 2,029
Ungaria 816 905 710 2,769 2,260
Albania 1,082 1,254 1,141 1,076 905
SUA 133 101 61 90 72
Canada 82 71 65 69 49

17
Cipru 511 905 691 667 574
Gana 12 9 39 31 6
Sursa: www.trademap.org

Romania exporta cel mai mult bere in Bulgaria si in Italia, valoarea exportului
de bere pentru Bulgaria a crescut din 2010 pana in 2012 cu 68,63%, respectiv
21,86%, iar in 2013 a scazut cu 18,45% si in 2014 a crescut cu 41,18%. Cea mai
mare valoare a exporurilor din Romania catre Italia s-a inregistrat in 2013, adica
4294$.

Romania exporta bere nu doar in Europa, ea exporta si in SUA, Canada si

chiar Gana, exporturile au o valoare mai mica comparativ cu exportul de bere catre
Bulgaria, Italia, Albania s.a.

Tabel 1.15 ,,Cantitatea de bere importata si exportata

2010 2011 2012 2013 2014

Import
22,952 33,222 42,808 53,952 46,995
tone
Export
13,700 19,776 22,737 34,890 29,304
tone
Sursa: www.trademap.org

La o prima vedere se observa ca Romania importa bere mai mult decat

exporta, diferentele sunt mai mare de 50% pentru fiecare an analizat, din aceasta
cauza Romania o sa inregistreze o balanta comerciala nefavorabila.

Grafic 1.9 ,,Import

Export bere

18
 Import - Export

tone tone

Sursa: Prelucrari proprii pe baza datelor disponibile la www.trademap.org

Balanta comerciala este diferenta neta dintre valoarea importurilor si cea a

exporturilor de bunuri, intr-o anumita perioada de timp. Atunci cand o tara exporta
mai mult decat importa, se considera ca are o balanta comerciala favorabila, cand
predomina importurile, se spune ca balanta comerciala este nefavorabila.

Tabel 1.16 ,,Valoarea importurilor si exporturilor de bere

2010 2011 2012 2013 2014

Import
15,556 24,201 29,762 36,151 32,578
1000 $
Export
8,346 13,420 13,012 20,495 15,084
1000 $
Balanta
comerciala -7,210 -10,781 -16,750 -15,656 -17,494
1000 $
Sursa: www.trademap.org

Balanta comerciala a Romaniei in cazul berii este nevaforadila deoarece

exporturile de bere sunt foarte mici in comparatie cu importurile de bere.

Grafic 1.10 ,,Balanta comerciala in functie de valoare

19
 Balana comercial
2010; 11%
2014; 26%

2011; 16%

2013; 23% 2012; 25%

2010 2011 2012 2013 2014

Sursa: Prelucrari proprii pe baza datelor disponibile la www.trademap.org

Valoarea cea mai nefavorabila a balantei comerciale a berii de -17494000 $ s-

a inregistrat in anul 2014, adica s-a importat bere cu 105.98% mai mult decat s-a
exporat. O valoare mai buna a balantei comerciale -7210000$ de s-a inregistrat in
2010, adica s-a importat bere doar cu 86,39% mai mult decat s-a exportat.

Capitolul 2. Cercetare cantitativa privind preferintele

consumatorilor fata de bere in Romania

Avand in vedere faptul ca piata berii este un segment complex, o singura

cercetare nu poate cuprinde toate subiectele in cauza, motiv pentru care am stabilit
urmatoarele obiective:

Identificarea tipurilor de bere preferate de catre consumatori;

Frecventa cu care aceasta este consumata;
Locatia de unde se achizitioneaza produsul;
Caracteristicile produsului in cee ace priveste calitatea acestuia;
Identificarea principalelor calitati de achizitie;
Influenta pretului in procesul de achizitie;
Influenta reclamei produsului in decizia achizitionarii;
Locatia de consum a berii;

20
 Ipotezele pe baza caruia am efectuat acest studio de caz sunt:

Gustul berii este un factor principal in decizia de cumparare;

Promotiile si reclamele produsului influenteaza cresterea vanzarilor pe acest
segment;
Influenta pe care o au pretul si reclamele in decizia de cumparare;
Locatia preponderenta de consum este in afara domiciliului consumatorilor,
cu precadere in prezenta prietenilor.

2.1 Ghidul de interviu

Scopul unei cercetari de marketing este de a oferi informatii despre

consumatori, mai exact despre atitudinile, opiniile si comportamentul lor, dar si
despre mediul de marketing. Informatiile obtinute prin cercetare sunt esentiale in
conceperea si realizarea planurilor si strategiilor de marketing.

Cercetarea de marketing presupune descoperirea si investigarea nevoii de

consum, comportamentului de cumparare, precum si elemente ale mediului in care
firma respective isi desfasoara actiunea.

Procesul cercetarii de marketing se desfasoara in trei etape, si anume:

1. Faza preliminara, in care se defineste scopul cercetarii de marketing. Pe

langa aceasta, se elaboreaza atat obiectivele cat si ipotezele cercetarii. De
asemenea, tot aici se estimeaza si valoarea informatiilor obtinute;
2. Proiectarea cercetarii, ce consta in alegerea originii informatiilor, precum
si in alegerea mijloacelor de obtinere a informatiilor;
3. Implementarea, care se bazeaza pe culegerea, prelucrarea, analiza si
interpretarea informatiilor, precum sip e redactarea studiului si elaborarea
concluziilor.

Interviul este principala metoda de recoltare a informatiilor. Pe langa aceasta se

enumera si:

1. Formele structurate de comunicare, ce au la baza intrebari fixe

aranjate sub forma unui chestionar;

2. Formele partial structurate, ce constau in intrebari prestablite, ce se

pot reformula;

21
 3. Formele nestructurate, unde intervievatorul isi formuleaza singur
intrebarile.

Prelucrarea datelor reprezinta transformarea datelor obtinute intr-o forma gata

de a fi analizata si interpretata.

2.2 Structura esantionului

Chestionarul in cauza a fost aplicat pe un esantion de 50 de persoane.

Acestea au avut varsta cuprinsa intre 18-60 de ani, sunt rezidente atat in mediul
urban, cat si in cel rural, detin venituri medii, iar in ceea ce priveste nivelul de
studii, acestea se incadreaza la nivelul liceal, dafr si universitar.

2.3. Analiza si interpretarea rezultatelor.

La intrebarea nr. 1: Ati consumat vreodata bere?, raspunsul a fost in totalitate

Da.

Da Nu

100%

Figura 1.1: Rata respondentilor care consuma bere

Toate persoanele chestionate au consumat cel putin odata in viata bere.

La intrebarea nr. 2: Care sunt brandurile de bere pe care le consumati?,

raspunsurile au fost diferite si variate, intrucat optiunile exprimate nu s-au oprit

22
asupra unui singur brand de bere per persoana. Fiecare persoana a ales mai mult de
o optiune, conform graficului de mai jos :

11

9 9
8 8 8
7
6 6
5 5 5 5 5
4
3 3 3
2 2 2
1

23
Figura 1.2: Marcile de bere consumate de respondenti In urma analizei acestui
grafic, reies ca fiind lideri in branduri favorite companiile Becks, Bergenbier si
Ursus. Ciucas, Redds si Albacher pierd teren vizibil in fata celor trei mentionati
anterior. Astfel, intrebarea numarul 2. raspunde primului obiectiv al cercetarii
noastre, anume identificarea tipurilor de bere preferate de catre consumatori.

La intrebarea nr.3 Care este ambalajul preferat?, raspunsurile au fost

urmatoarele :

Figura 1.3: Rata preferintelor ambalajelor marcilor de bere

Se pare ca 40% din respondenti prefera berea la sticla, restul de 32% la doza,
berea la pet a obtinut un procentaj de 24%, iar butoiasul de 4%. Aceste raspunsuri
sunt influentate si de catre locatia de achizitie a produsului, deoarece majoritatea
prefer consumul berii in oras, cu prietenii.

La intrebarea nr. 4 Care este frecventa consumului de bere?, raspunsurile

au fost :

16

11

8
7
6

Figura 1.4: Frecventa de consum a berii

24
 Raspunsurile au fost variate, insa se poate vedea cu ochiul liber preferinta
romanilor, si anume consum de 2-3 ori pe saptamana.

La intrebarea nr. 5 Care este cantitatea de bere pe care o achizitionati?

romanii au raspuns :

Figura 1.5: Cantitatea de bere achizitionata la cumparaturi

Dupa cum se poate observa in grafic, 50% din respondeti achizitioneaza

majoritatea timpului cantitati de 500 ml. 10 respondenti achizitioneaza cate 2000
ml, 4 respondeti cate 2500/1000 ml, iar alti 11 respondeti alte cantitati.

La intrebarea nr. 6 Care considerati ca sunt principalele caracteristici ale

unei beri de calitate?, majoritatea respondentilor sunt de parere ca urmatoarele
caracteristici sunt importante in alegerea ei : prospetimea, limpezimea si gustul
placut.

5
9
21
12
19
7
22

Figura 1.6: Principalele caracteristici pe care trebuie sa le aiba o bere de

calitate

25
La intrebarea nr. 7 Ce pret maxim ati plati pentru o sticla de 500 ml de bere?,
raspunsurile au fost urmatoarele :

Figura 1.7: Pretul maxim pe care il platesc consumatorii pentru o sticla de 500
ml

In urma analizei, 22 dintre respondent ar plati intre 5-7 lei, pec and alti 14 ar
plati maxim 5 lei. Un procent mic dintre acestia ar achita intre 10-15 lei, un singur
consummator fiind de acord sa achite un pret de peste 15 lei.

La intrebarea nr. 8 Obisnuiti sa consumati bere in oras?, raspunsurile au

fost :

Nu; 28%

Da; 72%

Figura 1.8: Frecventa consumului de bere in oras

26
36 de respondent prefer sa bea berea in oras. Fie ca este vorba despre o iesire in
oras cu prietenii, ca este o plimbare intr-un parc, un meci vizionat intr-un local
public, in majoritatea cazurilor acestea se termina cu o bere. Cei care calatoresc in
tari straine gusta in majoritatea cazurilor berea locala.

La intrebarea nr. 9 De unde achizitionati berea?, raspunsurile au fost :

Berarie 2

Restaurant 9

Terase 11

Baruri 7

Discoteci 4

Chiosc 3

Altele 0

Figura 3.9: Locul achizitiei berii destinata consumului in oras

Se pare ca romanii prefera sa savureze berea la terase, restaurante sau

baruri. Foarte putini frecventeaza berariile speciale, intrucat acest produs este
accesibil peste tot, fiind un element de baza in barurile localurilor.

La intrebarea nr. 10 Care este cauza care va face sa consumati cel mai des
berea?, raspunsurile au fost :

27
 Figura 1.10: Principalele aspecte privind influenta consumului de bere

Din totalul respondentilor, 33 dintre acestia consuma berea datorita gustului

pe care il ofera, dupa care 15 dintre acestia consuma sub influenta grupului de
prieteni. 9 dintre ei datorita reducerilor de pret, 7 datorita publicitatii acesteia, iar 4
dintre ei la recomandarea unui cunoscator.

La intrebarea nr. 11 Sunteti influentat de modul de promovare al

producatorilor de bere? vom evidentia influenta pe care reclamele si spoturile
publicitare o au asupra consumatorilor pentru a ii indemna la achizitie :

Figura 1.11: Gradul de influenta al publicitatii in achizitia unei beri

Conform rezultatelor din grafic, 70% dntre subiectii intervievati cumpara

produsul in urma influentei pe care reclamele o au asupra lor, iar 30% au ramas
indiferenti la acest aspect.

28
 La intrebarea nr. 12 Care este prima reclama de bere de care va amintiti?,
subiectii au raspuns :

Figura 1.12: Reclamele berilor amintite se consumatori

Aici, liderii sunt Ciuc, Bergenbiere si Stella Artois, cele doua fiind la egalitate.
Ultimele locuri sunt ocupate de catre Stejar, Timisoreana si Ursus.

Dintre subiectii intervievati, 37 locuiesc in mediul urban, iar 13 in mediul

rural.

Figura 1.13: Mediul in care locuiesc consumatorii

In ceea ce priveste varsta acestora, 20 de persoane au varsta cuprinsa intre

26-35 de ani, 18 persoane au varsta intre 36-45 de ani, 5 persoane intre 46-55 ani,
4 persoane intre 18-25 ani si o singura persoana are varsta peste 55 ani.

29
 20
18

4
5

Figura 1.14: Varsta persoanelor intervievate

Dintre subiectii intervievati, 35 sunt de sex masculin, restul de 15 fiind de sex

feminin, conform graficului de mai jos:

Figura 1.15: Gruparea pe sexe a respondentilor

In ceea ce priveste venitul, 35 de respondenti se incadreaza intre 700-1500 lei, 9

persoane intre 1501-2500 lei, 3 persoane au venitul sub 700 lei, iar doar 2 persoane
au venituri de peste 2501 lei :

30
 35

9
3 2

Figura 1.16: Venitul respondentilor

Cea din urma intrebare, cea cu nr. 17, face referire la nivelul de educatie al
subiectilor intervievati. Cei care au absolvit doar gimnaziul sunt in numar de 4;
scoala profesionala in numar de 5 persoane; studii medii (liceu) 24 de persoane, iar
cu studii superioare avem 17 subiecti :

17
Studii universitare

24
Liceu

5
Scoala profesionala

4
Gimnaziu

Figura 1.17: Nivelul de eductie al respondentilor

Asadar, in urma rezultatelor acestui chestionar, consideram faptul ca au fost

atinse obiectivele propuse.

Ipoteza legata de promotiile producatorilor care cresc volumul vanzarilor a

fost confirmata, 35 de persoane sustinand faptul ca au cumparat bere in urma
vizualizarii spoturilor publicitare. Ipoteza ca berea se consuma mai mult in oras este

31
de asemenea confirmata in urma rezultatelor obtinute, 36 dintre acestia preferand
sa consume berea in oras cu prietenii, pe cand doar 14 prefera sa stea acasa.

Ipoteza influentei gustului la achizitionarea produsului este de asemenea

confirmata, intrucat 33 dintre respondenti consuma berea in functie de gustul
acesteia, 15 dintre ei in urma influentei grupului de prieteni, restul fiind influentati
de catre recomandarile cunoscatorilor.

Din pacate, pentru companiile mici se pare ca nu sunt preferinte prea mari in randul
consumatorilor. Pentru acestea, exista posibilitatea de a se asocia si de a scoate
produse noi, cu o promovabilitate mai mare, in asa fel incat sa atraga mai multi
cumparatori.

Concluzii
In urma analizei efectuate, am ajuns la concluzia ca berea este un produs ce are
mare cautare pe piata si este foarte competitiv.

In ceea ce priveste preferintele romanilor in bauturile alcoolice, 60% dintre acestia

preferea berea, conform unui studiu realizat de Asociatia Berarii Romaniei.

Caracteristicile de calitate organoleptice ale berii sunt : gustul, mirosul, aroma,

aspectul, volumul, finetea spumei, iar printre caracteristicile fizico-chimice mai
importante sunt : concentratia mustului primitiv, concentratia alcoolica, aciditatea
totala si continutul de dioxid de carbon.

Principalii jucatori pe piata de desfacere sunt Bergenbier, Heineken Romania,

Romaqua Gropu si Ursus Breweries. Liderul de piata este Ursus Breweries, cu o cifra
de 1.176,9 milioane de lei.

De asemenea, am aflat si alte intrebuintari ale berii, printre acestea numaranduse si

marinarea carnii, inlocuirea samponului cu bere, calmat impotriva durerilor de
stomac etc.

Desi puterea de cumparare a romanilor a scazut, ei continua sa savureze de 2-3 ori

pe saptamana acest produs. Nu se opresc la un singur brand, cele preferate fiind
Becks, Ursus si Bergenbier. Principala caracteristica de calitate la care romanii se
uita este gustul, majoritatea romanilor alegand berea dupa aceasta caracteristica.

In termeni de reclama si promovare, 70% dintre subiecti au fost influentati in

achizitionare dupa acest aspect,pe cand 30% au ramas indiferenti, orientandu-se
catre alte interese de achiztionare.

32
In concluzie, putem spune ca piata berii este una mare, de succes in Romania,
prezinta competitivitate datorita companiilor de succes atat de pe teritoriul tarii
noastre, cat si cele internationale.

33