Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de MARKETING

Strategii de Marketing Direct Proiect Strategia de contact a S.C.Comalat.S.R.L.

Student: Cofaru Dan Mihai Marketing Strategic, an II

INTRODUCERE Piaa lactatelor, o pia care ruleaz anual sute de milioane de euro i n care se fac permanent investiii serioase n vederea creterii i diversificrii produciei, a cunoscut o amploare deosebit n ultimii ani. Piaa romneasc a lactatelor este deci un sector n plin ascensiune, lactatele proaspete fiind un segment cu o dinamic accentuat, att ca volum i valoare a vnzrilor, ct i ca varietate sortimental, cu perspective mari de dezvoltare, i ctre care se ndreapt tot mai multe investiii. Concurena pe pia este acerb i intensificat de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelai brand care invadeaz rafturile magazinelor, courile cumprtorilor, televizoarele i frigiderele consumatorilor. Proiectul descrie o companie relativ tnr pe aceast pia, care a reuit s-i fac un nume la nivel local i s ctige, prin calitatea produselor comercializate, fidelitatea clienilor si. Descrierea companiei Societatea comercial COMALAT este o firm de profil, avnd sediul n comuna Nanov, judeul Teleorman, la 4 km distan de municipiul Alexandria. A fost nfiinat n anul 1994, avnd ca principal obiect de activitate FABRICAREA PRODUSELOR LACTATE I A BRNZETURILOR. Principala caracteristic a produselor lactate i brnzeturilor COMALAT (care le face s fie foarte apreciate de consumatori) este aceea c sunt obinute exclusiv din lapte proaspt de vac, fr adaosuri de lapte praf, aditivi sau conservani. Laptele materie prim este supus unor tratamente care permit pstrarea calitilor nutritive ale acestuia ct mai apropiate de cele naturale, aspect susinut i de termenele scurte de valabilitate ale produselor finite i de proprietile organoleptice asemntoare cu cele ale produselor lactate tradiionale romneti. Obiectivele SC COMALAT, stau la baza tuturor aciunilor companiei. Acestea sunt: Creterea cotei de pia. Creterea cifrei de afaceri cu cel puin 20% anual. Alinierea activitii afacerii la noile norme U.E. Progresul tehnologic al firmei i dobndirea unei poziii stabile pe piaa lactatelor. Creterea gradului de acoperire a pieei i consolidarea poziiei pe piaa de desfacere deja cucerit; Ridicarea intei de vnzri pentru segmentul de produse lapte i iaurt; mbuntirea imaginii liniilor de produse marca COMALAT. Avnd n vedere toate acestea, Obiectivul general al SC COMALAT poate fi formulat n felul urmtor: oferind un nivel calitativ ridicat pentru a corespunde standardelor ridicate impuse de Uniunea European, firma COMALAT dorete att obinerea unei cifre de afaceri i a unui profit ct mai ridicat ct i maximizarea satisfaciei clienilor i fidelizarea acestora. De aceea compania

investete anual n tehnologii moderne de producie i colectare a laptelui, precum i n dezvoltarea profesional a angajailor si. Consumul de lapte ine de educaie, de tradiie i de ali factori. Sunt ri n care se consum foarte mult lapte, aproape dublu fa de medie, cum ar fi: Norvegia, Finlanda, Spania, Suedia i ri n care consumul de lapte este foarte redus, n general n rile estice. n ceea ce privete produsele lactate, romnii sunt conservatori i tradiionali. "Tendina consumatorilor este de a achiziiona lactate ct mai aproape de surs, din piee i de la ferme, comportament dictat i de apariia crizei", potrivit conducerii Napolact. Consumatorul romn a devenit din ce n ce mai pretenios, este mult mai contient de importana calitii laptelui i a standardelor de siguran a alimentelor. Dac pn n urm cu civa ani, laptele de consum al orenilor provenea, n mare parte de la ranii care-l vindeau n piee, n prezent, locuitorii din mediul urban prefer varianta procesat, adic laptele pasteurizat i UHT. Aceast tendin a aprut odat cu diversificarea portofoliilor marilor productori i a metodelor de ambalare i pasteurizare.

Instrumente de marketing utilizate Comunicarea n magazine va fi un element important al strategiei de promovare pentru portofoliul de produse, n anul care vine, iar pentru realizarea acesteia firma va colabora cu dou agenii: Mercury i Grup apte. De asemenea, va lrgi aria aciunilor de promovare in-store (degustri, prezentri, pliante), atingnd i segmentul Local Key Accounts (reele autohtone de magazine). Va urmri, de asemenea, s fie ct mai flexibil n colaborarea cu retailerii tradiionali, pentru c, n acest canal de vnzare, este foarte important, ca furnizor, s mergi cu un sortiment adaptat cererii. Va ncerca s corecteze un minus al stategiei firmei de pn acum i anume atenia sczut pentru promoiile pentru consumatori. COMALAT nu a fost deloc agresiv n promoii. Gndirea a fost urmtoarea: consumatorul, atunci cnd se obinuiete cu achiziia unui produs aflat la promoie agresiv, nu se va mai atinge de brand atunci cnd produsul va reveni la preul normal. n al doilea rnd, ideea a fost s permit consumatorului s-i cumpere produsul la un pre rezonabil, iar promoiile s fie realizate din cnd n cnd i nu s reprezinte o strategie n sine. Nivelul mediu de pre al laptelui i iaurtului pe piaa romneasc este unul redus, comparativ cu alte ri din Europa. La aceasta se adaug faptul c firma nu face compromisuri la calitate, astfel nct preul nu se poate duce prea jos n promoii. Practic, produsul trebuie s aduc valoare adugat prin calitate, gust bun, diversitate n arome, ambalaje create n funcie de ocaziile de consum etc. Dar, din chestionarea cumprtorilor, a constatat c promoiile sunt apreciate de acetia. i atunci, n anul urmtor, dup realizarea sondajului programat, va realiza o promoie pentru

noile produse pe care intenioneaz s le lanseze. Funcie de rezultat, va aborda i aceast metod de abordare a pieei. COMALAT va organiza cel puin dou campanii de promovare n 2014. Prima campanie de promovare va fi denumit Ca odinioar i va reitera valoarea tradiional, autentic, nealterat a produselor cu care i-a obinuit consumatorii. Obiectivul campaniei COMALAT i propune s comunice beneficiile laptelui natural i sntos, ingredient ce st la baza tuturor produselor sale. Target Targetul principal l reprezint femeile cu vrste cuprinse ntre 25 i 45 de ani, din mediul urban, cu o educaie medie spre superioar, care folosesc n dieta lor i a familiei produse naturale, sntoase i hrnitoare. Targetul secundar este alctuit din persoane de ambele sexe, cu vrste cuprinse ntre 18 i 25 de ani, independeni, care i fac singuri cumprturile. Strategia campaniei Ca odinioar Va fi o campanie care renvie universul idilic, de alt dat, alctuit din cadre rustice, naturale, senine, ntr-un decor de sat tradiional. O familie tradiional: bunici sntoi, tineri puternici i nepoi jucui i pofticioi. Toi adunai n jurul aceleiai mese, ncrcat cu produse naturale, sntoase, care le dau puterea, fora i impulsul de a munci bine, de a se bucura de tot ce-i nconjoar i a tri o via lung. Perioada de derulare: martie 2014; Mijloacele Media folosite: TV, radio, presa local, campanile BTL (degustarea noului produs n magazine). Ce-a de a doua campanile de promovare va fi realizat n a doua parte a anului 2014, dup evaluarea rezultatelor primeia.