Universitatea din Oradea

Facultatea De Inginerie Managerială Şi Tehnologică

Specializarea De Management Şi Inginerie Economică

ANALIZA MEDIULUI DE
MARKETING A FIRMEI
S.C. UNICARM S.R.L.
 Profesor: Conf. Dr. Ec. Pop Delia Student: Oros István
Grupa: 1201

2011

CUPRINS

Capitolul 1. Prezentarea firmei S.C. UNICARM............................................................3

1.1 Scurt istoric........................................................................................................3

1.2 Tehnologii..........................................................................................................4
1.3 Oferta de produse a societății............................................................................5

Capitolul 2. Analiza macromediului firmei.....................................................................6

2.1 Scurtă descriere a mediului extern de marketing...............................................6

2.2 Mediul demografic............................................................................................6
2.3 Mediul natural....................................................................................................8
2.4 Mediul economic...............................................................................................8
2.5 Mediul tehnologic..............................................................................................9
2.6 Mediul cultural..................................................................................................9
2.7 Mediul politic – instituțional (legistlativ)..........................................................10

Capitolul 3. Micromediul de marketing al firmei...........................................................11

3.1 Analiza furnizorilor forței de muncă ai firmei...................................................11

3.2 Analiza prestărilor externi de servicii pentru firmă...........................................12
3.3 Concurenții firmei..............................................................................................12
3.4 Clienții firmei....................................................................................................13

Capitolul 4. Concluzii........................................................................................................14

2
 Capitolul 1. Prezentarea firmei S.C UNICARM S.R.L.

1.1 Scurt Istoric

În anul 1994, SC UNICARM SRL s-a constituit ca societate comercială cu răspundere

limitată, cu capital integral privat. Activitatea economică a debutat în aprilie 1997 cu o
producţie de 500 kg/zi, realizată cu un colectiv de 25 oameni. În decembrie 1997 se realizau 2
tone/zi, în 20 sortimente, în decembrie 2003 40 tone/zi, în 90 sortimente.
În prezent, cu peste 1.400 angajaţi şi o linie tehnologică modernă, se realizează peste
210 produse si 50 sortimente de carne în diferite forme de ambalare, producţie care a situat
compania, în anul 2005, în primele locuri pe ţară la secţiunea Intreprinderi Mici şi Mijlocii.
Începând din anul 2006 şi până în prezent s-au deschis 23 magazine proprii, de nivel
supermarket, iar până la sfârşitul acestui an se vor mai inaugura cel puţin încă alte 7
magazine proprii.
Fie că e vorba de un magazin cu o suprafaţă redusă dintr-un orăşel mic sau de un
magazin ultraspaţios, de tip supermarket, dintr-un oraş mare, UNICARM respectă aceeaşi
reţetă de amenajare, modernizare şi organizare cu care ne-a obişnuit începând cu anul 2005,
când s-a inaugurat primul magazin din oraşul Satu-Mare.
În prezent, magazinele UNICARM se găsesc în partea de nord-vest a Transilvaniei, în centrul
Transilvaniei şi în nordul Moldovei. Sunt 44 magazine proprii, repartizate astfel:

• judeţul Satu Mare - oraşele: Satu-Mare, Carei, Negreşti, Tăşnad şi comuna

Turţ;

• judeţul Maramureş - oraşele: Borşa, Vişeu, Sighet; judeţul Bistriţa-Năsăud-

oraşul: Bistriţa;

• judeţul Sălaj - oraşele: Zalău, Jibou, Cehu Silvaniei, Şimleu Silvaniei;

• judeţul Suceava - oraşele: Vatra Dornei, Câmpulung Moldovenesc, Gura

Humorului;

• judeţul Bihor - oraşele: Oradea, Marghita, Valea lui Mihai;

3
 • judeţul Cluj - oraşele: Cluj-Napoca, Dej, Gherla.

1.2 Tehnologii

Din anul 2000 s-a urmat dezvoltarea pe etape şi sectoare, conform unui plan care
asigură creşterea productivităţii şi calităţii produselor. Astfel, s-au mărit şi retehnologizat
secţia de tăiere, secţia de tranşare, secţiile de injectare şi mezeluri şi spaţiile de maturare,
fierbere şi afumare, lucru ce a ajutat foarte mult la respectarea riguroasă a normelor europene
cerute, a igienei şi siguranţei alimentelor cât şi normelor de mediu.
Linie de abatorizare automatizată în totalitate ce asigură igiena carcaselor şi a
personalului, o calitate superioară a produselor şi o productivitate mărită.

Distribuție

Fiindcă distribuţia înseamnă şi imaginea noastră, ea ocupă un loc special de referinţă

înspre client. Distribuţia se realizează cu resurse proprii, cu un impresionant parc auto de
peste 300 maşini, de diferite tonaje, dotate cu instalaţii frigorifice.Pentru a uşura distribuţia şi
pentru a fi eficienţi dispunem de 7 depozite de produse finite în locaţii importante ale ţării.

4
1.3 Oferta de produse a societății

Întreaga concepție si pregătire a unei afaceri are drept punct major de pornire produsul
ce este oferit.
Oferta de produse a Supermarketului UNICARM este variată, de la produse
alimentare(fresh food) și la produse nealimentare (dry food).

Categoria produselor fresh-food :

UNICARM dispune de o minicarmangerie - asigurând astfel posibilitatea oferirii unor
produse din carne proaspete. UNICARM mai are în componența sa și un “raion” cu produse
de patiserie și cofetărie: cornuri, brânzoaice, tarte, torturi, prăjituri.
Oferta produselor fresh-food mai include si un “aprozar”- raionul cu legume și fructe,
atât românești cât și exotice.
Tot în această categorie pot fi incluse și produsele lactate proaspete, oferite în stare
vrac: smântână și brânzeturi de diferite tipuri.

Categoria produselor dry-food :

5
 Şi pentru a satisface pe de-a-ntregul nevoile cumpărătorilor, magazinele UNICARM
au şi raioane de: fructe-legume, paste făinoase, alimente de bază, băuturi, dulciuri, detergenţi,
cosmetice, la preţuri mici şi promoţii atrăgătoare.În categoria produselor dry food se pot
include următoarele:
• Băuturile alcoolice și non-alcoolice
• Cereale
• Condimente
• Stimulente
• Conserve din carne, pește, fructe, legume, etc
• Lapte și produse rezultate din prelucrarea laptelui
• Produse zaharoase (ciocolată, înghețată, napolitane, bomboane,etc.)

Categoria produselor non-food :

Gama produselor nealimentare oferite de către Supermarket este variată, incluzând
următoarele categorii de produse:
• Produse decorative pentru interior și exterior, souveniruri
• Produse de papetărie și birotică
• Produse pentru uz casnic
• Produse pentru curățat
• Produse pentru igienă
• Produse electronice și electrocasnice
• Produse pentru autoturisme
• Produse de parfumerie
• Preoduse pentru animalele de companie

Capitolul 2. Analiza macromediului firmei

2.1 Scurtă descriere a mediului extern de marketing :

6
 Activitatea desfășurată de firmă, indiferent de domeniul de activitate, trebuie să
răspundă unor multiple cerințe: dinamism, capacitate de inovare, de adaptare, flexibilitate,
viziune,etc..
Supermarketul UNICARM își desfășoară activitatea într-un mediu “agitat” și dinamic,
rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității firmei la cerințele mediului
extern. Adaptarea firmei la condițiile mediului extern nu se poate face în absența
marketingului.

2.2 Mediul demografic :

Mediul demografic este reprezentat de populație și structurile sale, persoanele ce fac

parte din zona de activitate a firmei.
O serie de modificări semnificative în datele demografice (accentuarea procesului de
îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale, scăderea natalităţii) se reflectă
într-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei, asupra
dimensiunilor şi structurii cererii. Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în
determinarea dimensiunilor pieţei potenţiale, în elaborarea de estimări privind evoluţia cererii
de produse si servicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaţa respectivă. Atributele
demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preţurilor pe
care consumatorii sunt dispuşi să le plătească pentru aceste produse, asupra modalităţilor
optime de distribuire a lor şi a celor mai potrivite acțiuni promoționale.
Stilul de viață al populației căreia i se adresează firma joacă un rol important în
delimitarea profitului consumatorului,fiind identificate trei categorii:

• Stilul de viață orientat spre trecut: supra nivelului țării ( 19 % ) și

tradiționaliștii pasivi( 21 % ). Persoanele care au acest stil de viață aparținând generației
vastnice care întâmpină dificultăți de adoptare la schimbările curente și care au venituri mici.
• Stilul de viață orientat spre prezent: atemporalii (12 % ), familiștii
-tradiționaliști (7 % ), familiștii - sofisticati (10 % ). Acest stil de viață include persoanele
concentrate asupra prezentului,încearcă rezolvarea problemelor imediate, persoane care au
făcut față schimbărilor până acum dar stilul lor de viață s-a depreciat oarecum în ultimii ani.

7
• Stilul de viață orientat spre viitor: aspiranți (10 % ), imitatorii (9 % )
ambițioșii (12 % ), include persoanele care privesc schimbarea ca și o oportunitate de evoluție
personală pe plan social.

Asadar, comportamentul consumatorilor este influențat într-o oarecare măsură și de

stilul de viață și de educație pe care acestia o dețin, observându-se o dominare a
tradiționaliștilor și a ambițioșilor.
Un alt factor demografic il constituie obiceiurile și comportamentele de achiziție a
bunurilor de larg consum.
Astfel, trei din patru persoane care obișnuiesc să facă cumpărăturile în gospodărie,
achiziționează doar strictul necesar de produse.
Acest lucru este valabil atât pentru produsele alimentare (75.8%), cât şi pentru cele
nealimentare – produse pentru întreţinerea casei, cosmetice, igiena personală (76.1%).
O analiză a structurii populației după venituri și educație conduce la ideea că acest
mod de achiziţie este specific mai degrabă categoriilor de persoane cu venituri mici şi
educaţie mai redusă. Pe masură ce creşte nivelul de educaţie sau nivelul de venit personal, se
observă o creştere semnificativă a procentului de persoane care obişnuiesc să cumpere
produse în cantităţi mai mari, care să ajungă pentru o perioadă mai îndelungată de timp.

2.3. Mediul natural

Activitățile economice sunt legate direct și influențate de mediul natural. Legătura

economie-mediu natural se manifestă direct în măsura în care resursele naturale intervin ca
input-uri în procesele de producție controlate de agenții economici. Mediul natural detine,
deci, un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în proiectarea şi desfăşurarea
activităţilor economice. Condiţiile naturale determină modul de localizare, de distribuţie în
spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod nemijlocit obiectivul activităţii.
Şi în cadrul mediului natural se înregistrează o serie de tendinţe, puse în evidenţă prin criza
materiilor prime, creşterea costului energiei şi implicaţiile legate de influenţa reliefului, a
climei.

2.4. Mediul economic

8
 Evoluția vieții economice se regăsește în puterea de cumpărare a consumatorilor și
modul de cheltuire a veniturilor.
Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără: rata inflației,evoluția
prețurilor, modelele de consum ale populației, rata șomajului, exportul și importul de bunuri.
Rata inflației are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
UNICARM, o rată înaltă înseamnă o economie în dificultate și prin urmare un potențial de
marketing scăzut.
Astfel, la o rată a inflației în scădere, este momentul în care firma trebuie să acorde o
importanță deosebită produselor alimentare și să încerce o reducere a prețurilor la cele
nealimentare pentru a stimula vânzările.
O altă caracteristică la fel de importantă în analiza mediului economic este
reprezentată de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul în care
populaţia îşi distribuie şi alocă veniturile deţine un un rol important în analiza propriilor
produse şi previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.

Categorii de produse Cheltuieli %

Produse alimentare 22,7
Îmbrăcăminte 7,9
Băuturi alcoolice 6,4
Timp liber 6,4
Gospodărie 5,5
Transport 4,1
Sănătate 4,0
Tutun 2,3
Încălţăminte 2,1
Construcţii civile 2,0
Băuturi nealcoolice 1,8
Combustibili casnici 0,9
Altele 33,9
Total 100

Tendinţa populaţiei, observată şi din tabel, este de a aloca resursele cele mai însemnate
produselor alimentare şi timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru
îmbrăcăminte şi băuturi alcoolice. În acest caz, UNICARM încearcă să acorde o importanţă
deosebită produselor cele mai solicitate, dar şi produselor complementare, pentru petrecerea
timpului liber.

9
2.5. Mediul tehnologic

Cuprinzând ansamblul elementelor cu caracter tehnic și tehnologic, cu impact asupra

firmei, această categorie de factori își pune amprenta asupra gradului de înzestrare
tehnologică, pe ritmul modernizării produselor și tehnologiilor și pe procesul de inovare.
Totodată investiții importante s-au realizat și în domeniul protecției mediului
înconjurător prin promovarea produselor ecologice, dar și în vederea protejării și eliminării
rezultatelor poluării.
Se pare că și tehnologia informațională tinde să ocupe un rol important în piață,
dotarea cu acest tip de tehnologie determinând obținerea unor rezultate mai bune în toate
domeniile.A obține o informație în timp util, înseamnă că poți să fi cu un pas în față celuilalt.

2.6. Mediul cultural

Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând

atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei
cu piaţa, ale mesajelor transmise.
Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante ce trebuie luate în
considerare de către firmă. Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este influenţată
de tipul de religie, sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii. Populaţia vizată de firmă este
constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă.
Împărţirea populaţiei în diferite segmente ţinând seama de factori culturali precum
originea pãrinţilor, ocupaţie, educaţie, sursã de venituri defineste structura claselor sociale:
• Foarte foarte bogaţi ( mai puţin de 1%): elita socialã, trãiesc din averi moştenite şi provin
din familii foarte cunoscute;
• Bogaţi ( circa 2 %): acei profesionişti şi oameni de afaceri care provin din clasa de mijloc,
dar au evoluat prin forţe proprii, capacitate profesionalã şi abilitate de a face avere;
• Clasa de mijloc superioarã (12%): profesionişti, proprietarii unor mici afaceri managerii
unor companii cu venituri confortabile.
• Clasa de mijloc (31%): muncitori care câştigã un venit mediu şi considerã cã trebuie sã
trãiascã în partea bunã a localitãţii.
• Clasa muncitorilor (38%): muncitori care câştigã venituri mici şi aproape de medie, dar
opteazã pentru un stil de viaţã muncitoresc.

10
• Clasa celor sãraci (9%): oameni presteazã muncã necalificatã şi care lucreazã pentru
puţini bani, au slujbe temporare sau îşi schimbã adesea locul de muncã;
• Clasa celor foarte foarte sãraci (7%): persoane care trãiesc în sãrãcie, şi sunt şomeri
cea mai mare parte a anului.

2.7 Mediul politic - instituțional (legislativ)

Cerințele impuse produselor și serviciilor prestate de către Supermarketul UNICARM

urmăresc prevenirea poluării sonore, chimice și bacteriologice.
În România, este relevantă crearea și perfecționarea cadrului juridic menit să asigure
un comportament al agenților economici și nu numai, baza pe respectarea legilor în consens
cu valorile culturale fundamentale ale societății.
Mediul economico-legislativ trebuie să asigure:
• Protejarea intereselor producătorilor și promovarea concurenței loiale
• Protejarea intereselor consumatorilor individuali și ale societății
• Protejarea mediului ambiant.

Capitolul 3. Micromediul de marketing al firmei

Micromediul de Marketing al unei întreprinderi prezintă acei factori din interiorul și

exteriorul ei care în mod direct, influențează capacitatea întreprinderii de a realiza o ofertă pe
măsura așteptărilor consumatorilor și societății.

3.1. Analiza furnizorilor de forță de muncă

Factorul uman este considerat la ora actuală cea mai importantă resursă a firmei,
Supermarketul UNICARM urmărind selectarea unui personal corespunzător cerințelor firmei.
În vederea promovării ofertei de locuri de muncă disponibile, firma a apelat la
diferite mijloace media (radio, tv, presă, internet: web) menite să atragă atenția potențialilor
angajati, dar și la serviciile Oficiul forței de muncă, Bursa locurilor de muncă și Casa de
somaj.

11
 Trebuie să precizez că în rândul celor interesați de oferta de locuri de muncă, au
existat și persoane care aveau un post stabil în cadrul altei înteprinderi însa urmareau
obținerea unui loc de munca superior celui deținut anterior sau mai bine renumerate.
Personalului a presupus o perioadă îndelungată (2 luni) de prospectare a pieței, de analiză a
CV-urilor și de intervievare a candidaților.
Firma s-a concentrat pe selectarea candidațiilor care să corespundă cerințelor
posturilor, luând în considerare anumiți parametrii:
• Experiența în domeniu pentru posturile de manageri, șefi de raioane
• calificarea în domeniu, studiile
• aptitudinile și abilitațile posedate
• capacitatea de muncă precum și rezistența la ștres și eforturi.
Totuși, majoritatea persoanelor selectate sunt absolvenți de liceu (în special pentru
posturi de operatori casă de marcat, lucrători comerciali etc) sau persoane cu statutul de
student. Fie persoane cu experiență în domeniu, fie nu, firma UNICARM a realizat un training
la nivelul tuturor angajaților (chiar și la manageri).

3.2. Analiza prestărilor externi de servicii pentru firmă

Prestătorii de servicii facilizează realizarea în practică a orientării de marketing a

producătorilor de bunuri și servicii.
Principalele categorii de intermediari la care apeleaza Supermarketul UNICARM
sunt:
• intermediarii cu functii comerciale cuprinde diferite categorii de angroșiști (ei
cumpară, preluând titlul de proprietate asupra mărfurilor și apoi revând mărfurile respective)
care oferă firmei diverse discount-uri,termene de plată favorabile precum și condiții de livrare.
• intermediari specializați în servicii de Marketing - acest gen de prestători de servicii
este cel mai important, deoarece ajută firma să-și promoveze produsele ,dar și compania în
sine, contribuind în mod hotărâtor atât la politica de promovare a produselor cât și la
notarietatea și imaginea activității firmei.

3.3. Concurenții firmei

12
 Concurenții formează o componență distinctă a micromediului de Marketing.Mediul
înconjurător competițional definește vecinătatea imediată a companiei, fiind constituit din
acele elemente - indivizi, grupuri, alte organizații care o influențează direct și asupra cărora
poate exercita o influență semnificativă.
Raporturile de concurență sunt influențate în principal de numărul și mărimea firmelor
care controlează oferta unui anumit produs sau serviciu.Din acest punct de scădere pot fi
distruse 4 tipuri de structuri competive de piață monopol,oligopol,concurența monopolistică
și concurența perfectă.
Intensitatea concurenței este determinată de următorii factori:
• noi intrați
• produsele de substituție
• puterea de negociere a furnizorilor și a consumatorilor
• riscul rivalității

Principalii concurenți ai Supermarketului sunt:

• Supermarketul Profi
• Supermarketul Carrefour
• Supermarketul 3GP
• Hypermarketul Real

Supermarketul UNICARM se detașează de concurență prin:

 reducerile de preț
 calitatea personalului și serviciilor oferite
 dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții
 încrederea pe care încearcă să o creeze în mintea consumatoriilor
 acțiunile promoționale care implică tinerii
 produsele proaspete (pește, carne) pe care la concurența nu le întâlnești.

3.4 Clienții firmei

13
 În ultimii ani firmele trebuie să facă față unei concurențe crescând,ele reușind să
supraviețuiască pe piața numai dacă adoptă o politică bazată pe client și marketing.
În mod normal, o înteprindere poate opera în trei tipuri de pieți: piețe ale
consumatorilor individuali, piețe industriale, piețe internaționale.
Supermarketul acționează în principal pe piețe ale consumatorilor individuali, alcătuite
din persoane și gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal, dar poate
deservii și pieței industriale.Succesul Supermarketului UNICARM se datorează relațiilor
competitive pe termen lung cu consumatorii, oferindu-le o calitate superioară.
Consumatorul ocupă un loc foarte important în obiectivele și deciziile viitoare pe care
le ia firma, relațiile UNICARM-ului cu consumatorii fiind modelate de o serie de orientări
strategice:
- acordarea unei atenții maxime clienților pentru a obține satisfacție super mare prin
calitate și valoare,în condiții bănești mai avantajoase.
- reducerea timpului de livrare a produselor pe piață realizarea unor relații de lungă
durată cu clienții.
Produsele UNICARM se găsesc atât în reţelele proprii de magazine cât şi în
magazinele din toată ţara, atât în magazinele mici cât şi în reţelele de supermarketuri.

Capitolul 4. Concluzii

14
 Monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie să aibă loc continuu, fiecare
componentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context, ci urmărită în
interdependenţă cu toţi ceilalţi factori. Urmărirea evoluţiilor şi tendinţelor mediului de
marketing este o sarcină dificilă, dar orice schimbare majoră a oricărui factor amintit poate
avea un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.
Se observă faptul că, clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre
obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de
specialitate prin intermediul personalului.
Supermarketul UNICARM se bucură de poziția pe care o deține pe piata, tocmai
datorită modului în care a reușit să înțeleagă rolul marketingului, să integreze funcția de
marketing în cadrul întreprinderii.

Diversitatea, calitatea, prospeţimea şi nu în ultimul rând preţurile de producător ale

mărfurilor, buna organizare a raioanelor, orientarea facilă a clienţilor prin imagini de mari
dimensiuni postate deasupra rafturilor, dotarea tuturor magazinelor cu tehnologie modernă,
confortul clienţilor în interior creat de sistemele de climatizare, calificarea personalului
specializat-sunt câteva din atributele magazinelor companiei UNICARM.

Datorită tehnologiei la nivel înalt a fabricilor de producţie se asigură diversitate,

calitate, rulaj mare şi posibilitatea utilizării unor ambalaje moderne, cu design atrăgător ce
conferă siguranţa alimentară a produselor.

Astfel, aceste produse de bază ce reprezintă necesarul zilnic al unei familii, se pot găsi
în magazinele proprii întotdeauna proaspete şi la preţuri fără concurenţă.

15
16